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Kundenanalytik birgt den Schlüssel zu mehr Wachstum
Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Wer mich wirklich kennt Kundenanalytik birgt den Schlüssel zu mehr Wachstum Auszug aus Ausgabe 4, Sommer 2014 Wer mich wirklich kennt Kundenanalytik birgt den Schlüssel zu mehr Wachstum Nichts ist schlimmer, als am Kunden vorbeizuagieren. Saubere Analysewerkzeuge bewahren ein Unternehmen vor diesem gefährlichen Szenario. Denn die Ziele von Analytik sind daten basierte Entscheidungen, die das Geschäftsergebnis maß geblich und nachhaltig positiv beeinflussen. Während einige CRM-Organisationen bereits sehr erfolgreich die Möglichkei ten von Analytik nutzen, arbeiten viele Unternehmen noch daran, wirklichen ROI zu erzielen. Denn weiterhin zu häufig führt das unanalytische Bauchgefühl zu falschen Entscheidungen. Die gute Nachricht: Analytik in Spezia listenhänden ist heutzutage alles andere als Hexerei. Um Kundenanalytik richtig zu betreiben, bedarf es jedoch einer klaren Vision, einer ruhigen Hand, präziser Umset zung und es braucht, falls nötig, Mut für Kurskorrekturen. Wie gut sind Unternehmen darauf vorbereitet? Accenture wollte es genau wissen und befragte im Herbst 2012 telefonisch rund 600 Vertreter größerer Unternehmen, also Unternehmen mit mehr als tausend Mitarbeitern, und darunter diejenigen, die entweder selbst Verantwor tung für Analytik tragen oder zumindest über die Analytik-Planungen in ihren Unter nehmen Bescheid wissen. Kundenanalytik kennt viele Ambitionierte, aber wenig echte Gewinner Analytik ist zweifelsohne beim Management angekommen. Zwei Drittel der Befragten gaben an, ihr Unternehmen setze analytische Verfahren flächendeckend ein. Und weniger als zehn Prozent bemängelten, ihr Unter nehmen ziehe bislang keinen Nutzen aus analytischen Verfahren. Dennoch scheint es auch nach etlichen Jah ren mehr Ambitionierte als echte Gewinner zu geben. Während mehr als ein Drittel (35 Prozent) der Befragten sich mit ihren Vorha ben in Teilen zufrieden zeigt, gibt nur etwas mehr als jeder fünfte Befragte an, dass er mit den Ergebnissen, die sich aufgrund von analytischen Investitionen realisiert haben, „sehr zufrieden“ ist. Ein Drittel der Befragten äußerte sich als nicht sonderlich oder gar sehr unzufrieden über die getätigten Investi tionen im Bereich Analytik. Ein höchst unbe friedigendes Bild. Dabei könnte doch alles so gut sein. Die Analysewerkzeuge und -aus wertungen sind vorhanden. Warum also erreichen viele Unternehmen nach wie vor nicht den ROI, den sie sich eigentlich ver sprechen? In vielen Fällen ist die einfachste Antwort vielleicht die richtige: „Es ist zu früh, um eine echte Aussage zu treffen“. Gefragt nach den potenziellen Gründen, warum Analytik nicht den gewünschten Effekt erzielt hat, tauchte aber vor allem ein Aspekt immer wieder auf – die fehlerhafte Umsetzung. Unternehmen scheitern daran, analytische Erkenntnisse in ihre Entschei dungsprozesse einzubinden. Mit dem Ergeb nis, dass analytische Fähigkeiten nicht den geplanten Einfluss auf das Geschäftsergebnis ausüben können. Diese Unternehmen müssen schlicht Geschäftsprozesse anpassen und, wenn nötig, organisatorische Änderungen durchführen, um den vollen Nutzen der ana lytischen Ergebnisse auszuschöpfen. Gute Beispiele zeigen, wie es funktionieren kann. Effektives Kundendialogmanagement Eine deutsche Großbank stand vor der Situa tion, dass sie zwar über rund 400 Millionen gespeicherte Kundeninteraktionen (inbound und outbound) verfügte, davon aber weniger als ein Zehntel für Marketing und Vertrieb nutzte. Zusammen mit Accenture entwickelte sie ein Kundendialogmanagement, das mittels analytischer Methoden das jeweils beste Angebot für jeden Kunden ermittelt. Vereinfacht gesagt, funktioniert das so: Die technische Architektur liefert passende Empfehlungen, die auf Kundendaten und ein selbstlernendes Regelwerk zurückgreifen. Vordefinierte Geschäftsregeln identifizieren Framework End-2-End-Kundenbindungsprogramm Kundenwissen & Analytik Multidimensionale Analytik (Kunden, Verhalten, Wert) Kundenbindungsmarketing Kanäle Kundenbindungsinteraktionen Assistiert, SelfService, Persönliche Kanäle Kundenlebenszyklusinteraktionen Assistiert, SelfService, Persönliche Kanäle SMS, Brief, E-Mail Bereichsübergreifende Leitung und Organisation Programm-Management Multi-Segment-Entscheidungskreis Quelle: Accenture Research sodann automatisch attraktive Angebote – relevante Produkte oder andere Kunden bindungsangebote –, und zwar individuell für jeden Kundenkontaktpunkt. Dieser Erfolg war nur durch die stringente Umsetzung der Idee über alle Kanäle möglich – und bewirkte eine konsistente Botschaft an jedem Kontaktpunkt. Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit ist höchst erfreulich. Der zusätzliche Umsatz, der durch das Kundendialogmanagement gewonnen werden konnte, amortisierte die Kosten für die ausgeklügelte technische Architektur nicht nur, er führte bereits nach vier Monaten zu zusätzlichen Einnahmen. Die automatisierte Systemlösung versetzt die Bank seitdem in die Lage, passende Botschaften zum richtigen Zeitpunkt auf mehreren Kanälen zu präsentieren – mit messbarem Erfolg: • In den ersten zwölf Monaten realisierte die Bank 22 Millionen Euro zusätzlichen Umsatz. • In den beiden Folgejahren stieg der Umsatz aufgrund des zunehmenden OnlineGeschäfts weiter an. • Für 2013 wurden die zusätzlichen Umsätze auf 35 Millionen Euro geschätzt, auch dank neu eingeführter Self-ServiceStationen. Analytik im Herzen eines unter nehmensweiten Kundenbindungs programms Umfrageergebnis zur Frage „Wie zufrieden sind Sie mit den Erfolgen von AnalyticsProjekten in Ihrem Unternehmen? Sehr zufrieden 22 % Recht zufrieden Nicht sehr zufrieden 35 % 16 % Überhaupt nicht zufrieden Keine Meinung 18 % 9% Quelle: Accenture Research 4.Verschiedene Unternehmensfunktionen und organisatorische Einheiten wurden eingebunden, um das übergeordnete Ziel Kundenbindung zu erreichen. Ein starkes Stakeholder-Management und ein konti nuierlicher Kommunikationsplan wurden entwickelt. In einem anderen Fall sah sich ein USamerikanischer Mobilfunkanbieter mit einer gestiegenen Kundenabwanderung konfron tiert. Deshalb wurde ein umfangreiches Transformationsprogramm erstellt, um in einem stark gesättigten Markt intelligente Maßnahmen zur Kundenbindung zu ent wickeln und somit ein weiterhin profitables Wachstum sicherzustellen. Während das Unternehmen bereits erste offensichtliche Maßnahmen zur Kundenbindung eingeleitet hatte, ging es in Zusammenarbeit mit Accenture vor allem darum, analytische Fähigkeiten aufzubauen, die Koordination zwischen den Funktionen (Analytik, Marke ting, Kanäle) zu verbessern und Change Management im Unternehmen zu betreiben. Der Erfolg war durchschlagend. Im ersten Jahr wurden 53.000 zusätzliche Kunden an das Unternehmen gebunden, was einem zusätzlichen Gewinn von 30 Millionen USDollar entsprach. Bis zum Ende des Pro gramms werden sogar weitere 500.000 Kunden erwartet und damit ein zusätzlicher Unternehmensgewinn von 180 Millionen US-Dollar. Schlüssel zum Erfolg waren – neben der analytischen Basisarbeit – die Konzentration auf das Kundenerlebnis und den strategischen Plan zur Reduzierung der Kundenabwanderung über alle Unterneh mensbereiche und Kanäle und nicht zuletzt die Einführung einer Kultur von Verantwor tung für Kundenabwanderung über alle zuvor organisatorischen Silos. Dafür wurde folgendes End-to-End-Kunden bindungsprogramm aufgesetzt: 1.Aus einer Vielzahl von Hypothesen wurden über den Einsatz von statistischen Ver fahren 25 Micro-Segmente von Kunden mit ähnlichen Abwanderungsgründen abgeleitet. 2.Funktions- und organisationsübergreifende Teams wurden für jedes Segment aufge stellt. Mehr als 40 zielgerichtete Maßnah men wurden in den Teams entwickelt und an Fokusgruppen getestet. Iterativ wurden weniger erfolgreiche Maßnahmen aussor tiert, konstant gute Maßnahmen dagegen in großem Maße ausgerollt. Die Erfolgs quote der Kampagnen konnte im Vergleich zur Kontrollgruppe verdoppelt werden. 3.Maßnahmen wurden über verschiedene Kanäle zugänglich gemacht, um jede Kundeninteraktion zur Kundenbindung nutzen zu können. Ein einheitliches Ange bot wurde über den Kundenservice, OnlineKanäle sowie Retail Shops angeboten. Fazit In einer zunehmend komplexen CRM-Land schaft haben die meisten Unternehmen ver standen, dass Kundenanalytik ihnen dabei helfen kann, ihre Marktposition zu stärken. Einen echten Mehrwert können sie aber nur erzielen, wenn sie analytische Ergebnisse effektiv in Geschäftsprozesse einbinden. Je tiefer diese Analyseergebnisse mittels einer übergreifenden Strategie in eine Organisation hineinwirken können, umso durchschlagender sind ihre Erfolge. Ihr Ansprechpartner: Bastian Dickehage [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit rund 289.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmensbereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2013) einen Nettoumsatz von 28,6 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de. Sven Drinkuth Geschäftsführer Accenture Strategy CRM [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Dr. Christine Knackfuss Manager Accenture GmbH [email protected]
