p r o f e s s i o n e l l - Deutscher Fundraising Verband

DEUTSCHER FUNDRAISING VERBAND
Die Halbjahresschrift
Fundraising
professionell
2/2006
2. Jahrgang/D 25988 F – ISSN 1861-0218
des Deutschen Fundraising Verbandes
SPENDENMARKT
Sind die Deutschen Spenden-Weltmeister?
Spenden und ihre Erfassung in Deutschland
Mehr Durchblick, mehr Spendenkuchen!
Giving Germany
Über den Tellerrand geschaut: Giving USA
TELEFONMARKETING
Das Telefon als Fundraising-Instrument:
Planung und Aufbau einer Kampagne
Praxis: Beispiel Johanniter-Unfall-Hilfe
Das Telefon als etabliertes Fundraising-Instrument
Praxis: Beispiel Mehr Demokratie e.V. – Erfahrungsbericht
aus einer „kleinen“ Organisation
Unlauter oder zulässig?
Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Telefonfundraising
9.15: Bankdaten von gestern verarbeitet
11.30: Spendern gedankt
14.30: Zuwendungsbescheinigungen verschickt
16.00: Neueste Kennzahlen an
Vorstand geliefert
18.15: Pünktlich mit Max beim Aufstiegswunder
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Editorial
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LIEBE LESERINNEN
UND LESER!
Wo sind die Warren Buffetts in Deutschland?
Wann wird es hier die erste 30 Milliarden-Spende geben?
Was wissen wir über die deutschen – unsere – Spender? Wofür spenden sie und wovon hängt
die Höhe der Spende ab? Sind es gesellschaftliche Konstellationen, die das Spendenverhalten
verändern? Gerade für eine Weiterentwicklung des deutschen Spendenmarktes sind Aussagen
über unsere Spender unerlässlich. Verlässliche Daten über Spenden und Spender verbessern die
Orientierung für die deutschen Fundraiser.
Weil er es für sehr wichtig hält, möchte der Deutsche Fundraising Verband mit dieser Ausgabe
„Fundraising professionell“ das Thema „Giving Germany“ anstoßen. Dabei hilft uns sicherlich
ein Blick über den eigenen Tellerrand. Die Erfahrungen von „Giving USA“ können uns hier helfen
bzw. Anstoß sein.
Als Fundraising-Instrument stellen wir Ihnen in dieser Ausgabe das Telefonmarketing vor.
Auch wenn zum Teil von großen Erfolgen zu berichten ist, so steht doch immer wieder die Frage
nach der Rechtmäßigkeit im Raum. Um es bereits vorwegzunehmen: Telefonfundraising ist
für den Non-Profit-Sektor grundsätzlich erlaubt. Allerdings sind bestimmte Grundsätze wie
das Widerspruchsrecht unbedingt zu beachten – ansonsten gibt es Ärger mit dem jeweiligen
Landesdatenschutz.
Wir wünschen Ihnen eine angenehme und nutzbare Lektüre!
Und noch ein Hinweis in eigener Sache: Für die nächste Ausgabe „Fundraising professionell“
zu dem Thema Katastrophen- und Entwicklungshilfe und dem Instrument Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit sind wir auf Beiträge unserer Leser angewiesen. Redaktionsschluss
ist der 11. Januar 2007.
Ihre Redaktion
Ursula Kapp-Barutzki
Stellvertretende Vorsitzende
Rüdiger Sornek
Beisitzer
SPENDENMARKT
Sind die Deutschen Spenden-Weltmeister?
Spenden und ihre Erfassung in Deutschland
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Mehr Durchblick, mehr Spendenkuchen!
Giving Germany
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Über den Tellerrand geschaut: Giving USA
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TELEFONMARKETING
Das Telefon als Fundraising-Instrument: Planung und Aufbau einer Kampagne
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Praxis: Beispiel JUH. Das Telefon als etabliertes Fundraising-Instrument
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Praxis: Beispiel Mehr Demokratie e.V.
Erfahrungsbericht aus einer „kleinen“ Organisation
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Unlauter oder zulässig?
Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Telefonfundraising.
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IMPRESSUM
FUNDRAISING professionell
erscheint zweimal jährlich in den Monaten April und Oktober. Sie können die Zeitschrift über den Herausgeber für 28,- Euro pro Jahr inkl. Porto und Versand im
Abonnement beziehen. Der Einzelpreis des Heftes liegt bei 14,- Euro zuzügl. Porto. Für Mitglieder des Deutschen Fundraising Verbandes ist das Abonnement im
Mitgliedsbeitrag enthalten. Vertriebskennzeichen: D 25988 F
Herausgeber
Deutscher Fundraising Verband e.V.
Besuchsanschrift: Emil-von-Behring-Straße 3, 60439 Frankfurt am Main
Postanschrift: Postfach 50 05 50, 60394 Frankfurt am Main • Tel.: 069 / 133 89 48-0 • Fax: 069 / 133 89 48-10
E-Mail: [email protected] • Internet: www.fundraisingverband.de
Redaktion
Rüdiger Sornek • Ursula Kapp-Barutzki
Redaktionsbüro: Bergmoser + Höller Agentur • Karl-Friedrich-Str. 68, 52072 Aachen, Jacqueline Souren-Siemons, Friederike Sina
Tel.: 0241/93 888 325 • Fax: 0241/ 93 888 333 • E-Mail: [email protected]
Koordination
Pia Preuß
Vertrieb und Anzeigenverwaltung
Silke Jüngling • Deutscher Fundraising Verband e.V. • Anschrift: s.o.Anzeigenschluss jeweils 14 Tage vor dem Monat des Erscheinens
Druck
Sieprath Druckservice GmbH
Bildnachweis:
S. 5, 12, 15, 17, 19, 20, 28, 40, 45, 46, 51, 52, 57: panthermedia; S. 25: Andreas Kuchem; S. 33: Sarah Spöttl; S. 38: Birgit Betzelt
Redaktionsschluss der nächsten Ausgabe: 11. Januar 2007 – Themen: Katastrophen- und Entwicklungshilfe, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Wir freuen uns über Anregungen und Vorschläge zu Themen oder Artikeln!
Spendenmarkt
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SIND DIE DEUTSCHEN SPENDENWELTMEISTER? SPENDEN UND IHRE
ERFASSUNG IN DEUTSCHLAND
von Ursula Kapp-Barutzki
Sind wir Deutschen Weltmeister im Spenden oder
sind wir es nicht? Spendet der Deutsche immer
häufiger und immer mehr? Ist der Spender in der
Regel gar kein „Er“ sondern eine „Sie“, die am
liebsten Dirndl trägt und regelmäßig sonntags in
die Kirche geht?
Spenden die Deutschen – Männer, Frauen oder
juristische Personen – immer häufiger, während
für die einzelne Organisation immer weniger
übrig bleibt, weil immer mehr von ihnen in
Deutschland um Spenden bitten?
Für welchen Zweck wird wann am liebsten gespendet? Gehört der Spender nach wie vor zur Gruppe
der „silver“ oder „best ager“? Steht die Höhe des
Einkommens eines Menschen in direkter Relation
zur Höhe seiner Spende?
Seit Anfang der 90er Jahre beschäftigen uns diese
Fragen zunehmend – vor allem das Problem, sie
verlässlich zu beantworten: Wie viele Spenden
sammelnde Organisationen gibt es in Deutschland,
wie hoch ist das tatsächliche Spendenaufkommen,
wie sieht das Profil des Spenders bzw. der
Spenderin aus, in welchem Umfang fördert der
Staat das Spendenwesen, inwiefern unterstützen
Unternehmen die gute Sache …?
Bereits 1994 sollten im Rahmen einer „Großen
Anfrage“ der SPD-Fraktion an die damalige
Bundesregierung verlässliche Daten ermittelt werden.
Aber weder auf diese Initiative hin noch nach der
vom Bundestag im Jahr 2000 eingesetzten EnqueteKommission zum Thema ‚Bürgerschaftliches Engagement’ kamen die wahren Zahlen für den deutschen Spendenmarkt ans Licht.
Die politischen Zusammensetzungen unserer
Regierungen wechselten zwar seit Anfang der
90er Jahre, doch angesichts des staatlichen
Haushaltsdefizits setzten sie sich unverändert für
eine Stärkung der Bürgergesellschaft und für eine
Steigerung der privaten Anteile an der Finanzierung
der Aufgaben zur Verbesserung des Gemeinwohls
ein. Die Grundlage für die Kontinuität dieses politischen Willens ist die Hoffnung, dass die Bürger
zunehmend selbst für die Verbesserung der sozialen Rahmenbedingungen aufkommen mögen.
Doch wie soll sich das soziale Engagement erhöhen, wenn wir alle nicht wissen, wie groß es wirklich in Deutschland ist? Und vor allem: wie groß
der tatsächliche Geldtransfer von privater Seite
für die sozialen Aufgaben im weitesten Sinne ist?
Die staatlichen Institutionen zeigen bisher wenig
Neigung, selbst in die umfassende Datenerhebung
einzusteigen.
Wissenschaftler und Forschungsinstitute, Marktund Meinungsforschungsinstitute, der Deutsche
Spendenmarkt
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Spendenrat und Dachverbände wie der Stifterverband und der Deutsche Fundraising Verband
bemühen sich zunehmend, dieses Defizit an Wissen
auszugleichen. So gibt es seit einigen Jahren
eine Reihe von Untersuchungen, Erhebungen,
Umfragen und Analysen, die teilweise von den
Organisationen selbst in Auftrag gegeben und
finanziert wurden, aber auch von der Wissenschaft,
staatlichen Stellen und Verbänden.
Die unterschiedlichen Auftraggeber stellen auch
unterschiedliche Aspekte in den Mittelpunkt ihrer
Untersuchungen. So waren beispielsweise staatliche Stellen in den letzten Jahren vor allem am
Potenzial der freiwilligen Arbeit interessiert.
Inwieweit hier ein Zusammenhang zum Stellenabbau aus Kostengründen im sozialen Sektor besteht,
lässt sich nur vermuten. Organisationen dagegen
interessieren sich vor allem für Erkenntnisse über
die finanziellen Ressourcen. Ähnlich wie im kommerziellen Bereich möchten sie mehr wissen über
den Spendenmarkt und seine Teilnehmer. Das
Deutsche Institut für soziale Fragen (DZI) stellt die
Transparenz des Marktes in den Vordergrund,
während die Wissenschaft Entwicklungen und
Trends im Bereich der so genannten ‚Dritter
Sektor Forschung’ möglichst differenziert betrachten möchte.
Untersuchungsergebnisse
unterschiedlich
In den letzten zehn Jahren haben sich die verschiedenen Akteure zunehmend mit der Datenerhebung
zur Charakterisierung des deutschen Spendenmarktes und seiner Entwicklungspotenziale
beschäftigt – jeweils aus ihren unterschiedlichen
Perspektiven. So kommen die diversen Daten
zum Spendenaufkommen und zur individuellen
Spendenhöhe zu unterschiedlichen Ergebnissen
und die einzelnen Erhebungen können nicht ohne
weiteres miteinander verglichen werden.
Selbst der Begriff ‚Spendenmarkt’, der sich seit
Anfang der 90er Jahre immer stärker in
Deutschland durchsetzt, wird unterschiedlich
benutzt. Die Spendenmarktforscher der Universität
Trier um Prof. Dr. Dietrich Dickertmann sahen
Mitte der 90er Jahre die Spendenorganisationen
als Anbieter und den Spender als Nachfrager,
die beide eine „Koalition“ zur Erreichung eines
gemeinnützigen wohltätigen Ziels eingehen.
Für Prof. Dr. Michael Urselmann sind auf dem
Spendenmarkt die Spender als Anbieter und die
Organisationen als Nachfrager zu sehen.
Die unterschiedlichen Interessen, Auftraggeber
und Methoden führten zu einem Wildwuchs an
Begrifflichkeiten. Noch dazu gibt es trotz der
Vielzahl der Untersuchungen immer noch erhebliche Lücken in der aussagefähigen Erfassung
der Spenderdaten. Vor diesem Hintergrund
ist das Statement von DZI-Geschäftsführer
Burkhard Wilke, der Deutschland in Sachen
Spendenstatistik zum „Entwicklungsland“ erklärt,
durchaus nachvollziehbar. Ergänzt wird Wilkes
Aussage durch die Forderung von Dr. sc.
Eckhard Priller (Wissenschaftszentrum Berlin für
Sozialforschung, WZB) nach einer kontinuierlichen Spendenberichterstattung in Deutschland.
Ohne eine solche Berichterstattung ist eine aktuelle
und differenzierte Aussage zum Spendenwesen,
wie es sie in USA, Großbritannien und Kanada
gibt, nicht möglich.
Überblick über die bekanntesten aktuellen Spendenerhebungen in Deutschland:
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend
Ziel: Entwicklungen mit Hilfe von Daten zum freiwilligen und ehrenamtlichen Engagement in Deutschland aufzeigen.
Methode: Im Rahmen des Freiwilligen Survey wurden 1999 und 2004 jeweils 15.000 Bundesbürger im Alter über 14 Jahre zu ihrem freiwilligen Engagement und Spendenverhalten befragt.
Kontakt: www.bmfsfj.de und www.wegweiser-buergergesellschaft.de
Spendenmarkt
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Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung WZB
Ziel: Analyse von Daten zu Zeit-, Sach- und Geldspenden in Deutschland, um Entwicklungen im
Bereich „Dritter Sektor“ wissenschaftlich aufzuzeigen.
Methode: Auswertungen und deskriptive Analysen vorhandener Daten und Untersuchungen, Mitarbeit bei der Erhebung relevanter Daten zum deutschen Spendenmarkt 1995 im Rahmen des Johns
Hopkins Projektes.
Aktuelle Studie zum Thema: „Wer spendet in Deutschland“, November 2005. Stützt sich auf
die sozialstrukturelle Analyse vorhandener Erhebungen und Auswertungen – vor allem auf die Freiwilligen Survey 2004.
Kontakt: www.wz-berlin.de
Ansprechpartner: Dr. sc. Eckhard Priller, Telefon: 030 – 25 49 13 62, [email protected]
Institut Stiftung und Gemeinwohl, Private Universität Witten/Herdecke
Ziel: Erklärung und Überprüfung von Spendenentwicklungen in Deutschland.
Methode: Auswertung und Analysen der offiziellen Steuerstatistiken,
vor allem der Einkommensteuer- und Körperschaftsteuerstatistik.
In der Regel erscheinen die Statistiken nur alle drei Jahre – und dann rückwirkend.
Die wissenschaftliche Forschung hat hier die Möglichkeit, nachträglich zu prüfen, ob die
veröffentlichten Ergebnisse über Spendenvolumina richtig sind. Ein Instrument der Überprüfung
von Trends.
Kontakt: www.uni-wh.de
Ansprechpartner: Dr. Klaus Neuhoff, Telefon: 02302 – 92 61 71, [email protected]
Prof. Dr. Michael Urselmann, Fachhochschule Köln
Ziel: Angabe von Erfolgsfaktoren im Fundraising durch Analyse des Spendenmarktes.
Methode: Empirische Untersuchung 1996 durch Befragung von Führungskräften von 106 Spenden
sammelnden Organisationen, die seinerzeit zusammen ein Spendenvolumen von ca. zwei Milliarden
DM erreichten.
Mangels Kapazitäten konnte die Untersuchung bisher nicht kontinuierlich fortgeführt werden. Allerdings soll aufgrund des Interesses an den Ergebnissen eine Längsschnittanalyse entstehen, die
regelmäßig alle zwei Jahre die Summe der Spendeneinnahmen der teilnehmenden Organisationen
als Indikator für die Entwicklung des gesamten Spendenmarktes erheben soll.
Kontakt:
Ansprechpartner: Prof. Dr. Michael Urselmann, [email protected]
Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen / DZI Berlin
Ziel: Will mit seinem jährlichen Spendenalmanach zusätzliche Transparenz im Spendenwesen schaffen.
Methode: Aus den bereitgestellten Informationen der DZI-Siegel-Empfänger werden die relevanten
Zahlen aufbereitet. Ergebnis: ein DZI-Spenden-Index der 30 größten Spenden-Siegel-Organisationen.
Der DZI Spenden-Almanach steht den DZI-Siegel-Empfängern zur Verfügung.
Kontakt: www.dzi.de
Ansprechpartner: Burkhard Wilke, Telefon: 030 – 839 00 10, [email protected]
Deutscher Fundraising Verband, Frankfurt
Ziel: Ermittlung und Veröffentlichung der Spendeneinnahmen unterteilt nach Spenden,
Erbschaften und Bußgeldeinnahmen der Mitgliedsorganisationen.
Methode: Schriftliche Befragung der Mitglieder. Die Untersuchung basiert auf freiwilliger
Selbstauskunft. Seit ca. zehn Jahren trägt der Verband die Informationen von ca. 50 Organisationen
zusammen und stellt sie seinen Mitgliedern zur Verfügung.
Kontakt: www.fundraisingverband.de
Ansprechpartnerin: Gabriele Rubner, Telefon: 069 – 13 38 94 80, [email protected]
Spendenmarkt
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Deutscher Spendenmonitor, TNS Infratest
Ziel: Erkenntnisse zum Spendenumfang, zu Spendenzwecken und zur Spendermotivation
bzw. zum Spenderverhalten.
Methode: Bevölkerungsrepräsentative persönliche und mündliche Befragungen (Stichprobenumfang:
4.000 Personen) zum Spendenverhalten. Die Daten werden seit elf Jahren regelmäßig jeweils im
Herbst im Auftrag von deutschen NPO erhoben.
Der Monitor liefert Informationen zu den Einstellungen der Deutschen zum Spenden, Wertschätzungen
der wichtigsten Spendenorganisationen in der Bevölkerung, Image und Positionierung der einzelnen
Organisationen, aktuelle Kritikpunkte der Spender an den unterstützten Organisationen sowie soziodemographische Beschreibungen relevanter Spendergruppen.
Kontakt: www.tns-infratest.com
Ansprechpartner: Jan Borcherding, Telefon: 0521 – 925 74 96, [email protected]
Arbeitsgemeinschaft „Spenden in Deutschland“
Ziel: Erkenntnisse zur Spendenbereitschaft von Privathaushalten in Deutschland.
Methode: Telefonische bundesweite Befragung von ca. 5.200 Privatpersonen (Spendern und
Nichtspendern). Will nicht nur das tatsächliche, sondern auch das potenzielle Spendenvolumen
untersuchen. Der Bericht wurde 2005 zum ersten Mal erstellt, soll jährlich erscheinen.
Kontakt: www.spenden-in-deutschland.de
Ansprechpartner: Wilhelm Heermann, Telefon: 0541 – 409 94 40, [email protected]
GfK – Charity Scope
Ziel: Erkenntnisse zum Spendenvolumen und Spendenverhalten von Privatpersonen.
Methode: Panelbefragung. 10.000 Panelteilnehmer (private Verbraucher, die freiwillig und ohne
Honorarzahlung regelmäßig an den Panelbefragungen teilnehmen) werden kontinuierlich jeden Monat schriftlich bzw. online befragt. Sie schicken alle erhaltenen Werbesendungen an die GfK
und berichten über die erhaltenen Werbeanrufe.
Kontakt: www.gfk.de
Ansprechpartner: Martin Günther, Telefon: 0911 – 395 41 57, [email protected]
Deutscher Spendenrat und GfK
Ziel: Auf Basis der vom GfK gewonnenen Daten relevante Informationen zum Spendenvolumen und
Spenderverhalten liefern.
Methode: Kontinuierliche monatliche Panelbefragungen mit 10.000 Panelteilnehmern.
Kontakt: www.gfk.de
Ansprechpartner Willi Haas, Telefon: 09128 – 50 22 65, [email protected]
Telefon: 0911 – 395 41 57
DFV – GuideStar Deutschland
Ziel: Nach dem Vorbild der Online-Datenbank von GuideStar USA (gegründet 1994) soll eine
für die Öffentlichkeit frei zugängliche Datenbank zum gemeinnützigen Sektor aufgebaut werden.
Methode: Erstellung einer Datenbank auf Basis freiwilliger Selbstauskunft der Organisationen.
Zunächst soll ein Pilotportal mit der Konzentration der Datenerhebung auf die Region Berlin aufgebaut
werden. Teilnehmer der Gründungsinitiative nach Selbstauskunft: DZI, BADFW, Deutscher Kulturrat,
VENRO, DSB, Deutscher Naturschutzring, Maecenata Institut.
Kontakt: www.guidestar-deutschland.de
Ansprechpartner: Dr. Martin Vogelsang/Charlotte Buttkus, Telefon: 030 – 839 001 -17/-27
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Spendenmarkt
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Ergebnis-Beispiele:
Fast alle Fragen zum Spendenmarkt werden unterschiedlich und mit verschiedenen Zahlenangeboten
beantwortet. Die folgenden Beispiele zeigen, dass
selbst bei der Betrachtung von nur zwei bzw.
drei Untersuchungsmethoden unterschiedliche
Ergebnisse auftauchen. Die Freiwilligen Survey
gibt je nach Spendergruppe teilweise sogar selbst
zwei verschiedene Varianten an.
Beispiel Spenderquote:
 Spendenmonitor: 40 bis 42 Prozent
(2002, 2003)
 Freiwilligen Survey: mehr als 60 Prozent
(2004 und 1999)
 Europäische Studie ESS: 33 Prozent (2007)
Beispiel Höhe der Durchschnittsspende:
 Spendenmonitor: 101 Euro (2003, 2004)
 Freiwilligen Survey: 42 bis 64 Euro
(2004 und 1999)
Beispiel Volumen des Spendenmarktes:
 Spendenmonitor: 2,6 Milliarden Euro (2004)
 Freiwiligen Survey: 3,4 bis 5,2 Milliarden Euro
(2004 und 1999)
Weniger kann mehr sein –
auch in der Datenerfassung
Seit Jahren variieren die Angaben zum finanziellen
Volumen des Spendenmarktes zwischen drei und
bis zu fünf Milliarden Euro. Solch eine Bandbreite
hinsichtlich der statistischen Zahlenangebote, die
alle von seriösen und renommierten Institutionen
oder Wissenschaftlern stammen, kann niemanden
zufrieden stellen, der in diesem Bereich arbeitet.
Sie dient auch nicht der notwendigen Transparenz
und damit der Glaubwürdigkeit gegenüber den
Spendern, die den Organisationen ihr Geld oder
auch ihre Arbeitsleistung anvertrauen.
Eine Verbesserung staatlicher Datenerfassung zum
Spendenmarkt wäre mit Blick auf das Fehlen
volkswirtschaftlicher Kennzahlen nach wie vor
wünschenswert. Für eine Weiterentwicklung des
Spendenmarktes sind verlässliche Aussagen über
Spendenvolumen, Struktur der Spendenverwendung
und über die Spender selbst unerlässlich. Nur so
ist mehr Transparenz für die Information und
Spendenberatung der Bürgerschaft möglich.
Die Initiative von Dr. sc. Eckhard Priller und
dem WZB in Berlin, eine Fachtagung zu dem
Thema „Spenden in Deutschland – Analysen und
Projekte“ zu veranstalten, war insofern ein richtiger Anfang. Sie gab den verschiedenen Akteuren
aus Politik, amtlicher Statistik, Meinungs- und
Umfrageinstitutionen, Forschung, NPO und dem
Deutschen Fundraising Verband Gelegenheit zu
einem Meinungsaustausch.
Es wäre wirklich zu wünschen, dass die Etablierung einer gesamthaften kontinuierlichen
Datenerfassung nach dem Vorbild ‚Giving USA’
in Deutschland gelänge. Hierzu ist es wichtig,
dass sich die Akteure zu einer zweiten Tagung
treffen, um Rahmenbedingungen, Finanzierungsmöglichkeiten und Kostenverteilung sowie die
Durchführungsinstanzen festzulegen. Letztendlich
würden alle von solch einer gemeinsamen
Datenerhebung profitieren, die die wesentlichen
Aspekte für die unterschiedlichen Akteure
berücksichtigt – und sie wäre wahrscheinlich
kostengünstiger als die bisherigen vielfältigen
Einzeluntersuchungen. Es geht hier auch um einen
wesentlichen Beitrag von Glaubwürdigkeit für den
gesamten sozialen Sektor im weitesten Sinne.
Übrigens: Wir sind keine Weltmeister im Spenden.
Was die Höhe der pro-Kopf-Spenden angeht,
besiegen uns die Schweden. Im europäischen
Vergleich liegen wir allerdings auf einem guten
Mittelplatz – gemäß der Europäischen Studie ESS
aus dem Jahr 2002.
Die Autorin
URSULA KAPP-BARUTZKI
Ursula Kapp-Barutzki ist Leiterin Kommunikation und Marketing bei CARE
International Deutschland. Sie ist stellvertretende Vorstandsvorsitzende im
Deutschen Fundraising Verband und Mitglied des Prüfungskomitees der
Fundraising Akademie.
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Spendenmarkt
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MEHR DURCHBLICK, MEHR SPENDENKUCHEN! GIVING GERMANY
von Dr. Edeltraud Priddat
1
Der ZEIT ist es eine Titelgeschichte wert, wenn auf
der anderen Seite der Weltkugel der zweitreichste
Mann dem reichsten 37 Milliarden Dollar für
dessen Stiftung schenkt. Eine solche Einzelspende
hätte in Deutschland eine Verachtfachung des
Spendenaufkommens zur Folge, wenn man von
einer mittleren geschätzten Spendenhöhe von
vier Milliarden Euro ausgeht. Um diese Summe
zu stemmen, müssten aber die beiden reichsten Deutschen – Karl und Theo Albrecht – ihr
Vermögen zusammenwerfen.
Kuchen backen
„Der Spendenkuchen ist begrenzt, deshalb ist es
nicht gut, wenn immer mehr Institutionen etwas
davon abhaben wollen – denn dann werden die
einzelnen Stücke immer kleiner und reichen bald
für niemanden mehr!“ So oder ähnlich hört man
es gelegentlich. Unüberhörbar ist die Sorge des
Fundraisers, nicht genug Spenden für die eigene
Organisation zu bekommen, unüberhörbar die
Sorge um konkrete Hilfen und Projekte, die Sorge
um Arbeitsplätze. Unübersehbar sind aber auch
die Phantasielosigkeit und die Beschränktheit die1 ZEIT Nr. 29 vom 13. 7. 2006: Milliarden-Segen
ser Haltung, die sich ja nur auf den Erhalt von
Pfründen richtet. Die Energie und die Freude, die
im Gewinnen neuer Partner, neuer Methoden,
neuer Instrumente, neuer Förderer und neuer
Spendengelder besteht, bleiben hier ausgegrenzt.
Wo ist das Problem? Wenn ‚zu wenig Kuchen’ da
ist – lasst uns gemeinsam überlegen, wer wo mehr
Kuchen backen kann. Wo bekommen wir alle so
viel neuen und leckeren (besseren) Kuchen her,
der dann auch für alle reichen wird?
Der Blick auf Big Brother zeigt: In den letzten
30 Jahren hat sich das Spendenaufkommen in
den USA verdoppelt, d.h. der Kuchen ist doppelt so groß geworden. Wo bekommen die
Amerikaner die Backhilfen her? Welche gesellschaftlichen Konstellationen begünstigen philanthropische Einstellungen? Wir können auch darüber
diskutieren, welchen Anteil das Backpulver
„Giving USA“ an der Größe des amerikanischen Spendenkuchens hat! Es ist sicher eine
rein spekulative Frage: Wie hoch (oder wie
niedrig) könnte das Spendenaufkommen in den
USA heute sein, wenn dort nicht seit 50 Jahren
jedes Jahr eine Diskussion um Zahlen und gute
Spendenmarkt
13
Taten, um Spendenmotive und Veränderungen
im Spendenverhalten geführt worden wäre? Wir
sprechen von 50 öffentlichen, journalistischen, wissenschaftlichen Diskussionen und Begutachtungen,
Motivanalysen und Gegenstrategien rund um das
Thema Giving USA!
Ansporn und Vorbild:
die Philanthropie in den USA
Im Jahr 2005 wurden in den USA 260 Milliarden
Dollar gespendet. Die 37 Milliarden-DollarMammut-Spende von Buffett macht gerade mal
14 Prozent des amerikanischen Gesamtkuchens
aus. In Deutschland sieht das anders aus – das
Verhältnis dreht sich: Das deutsche GesamtSpendenaufkommen entspricht nur 7 bis maximal
19 Prozent der Buffettschen Einzelspende.
In Deutschland fehlt die gesicherte Datenbasis über
den Spendenmarkt – wir sind weit entfernt von
amerikanischen Verhältnissen. Das gilt in mehreren
Hinsichten: Wir schätzen die Gesamtspendenhöhe
zwischen 2,6 und 7 Milliarden, von einer Transparenz des Spendenmarktes kann man überhaupt
nicht sprechen. Es gibt keine Veröffentlichungspflicht
der NPO, es gibt nur gelegentliche Spendermotivuntersuchungen. Natürlich verbessern verlässliche Daten über Spenden die Orientierung für
die deutschen Fundraiser! Wenn wir wissen, in
welchen Bereichen die Deutschen (gerne und
viel) spenden und in welchen sie das bisher noch
nicht getan haben, können wir darauf reagieren;
wir können Tendenzen verstärken und ggf. auch
gegensteuern.
Transparenz auch auf dem deutschen
Spendenmarkt: Giving Germany
Wünschenswert ist es, ein Giving Germany jetzt
zu initiieren, auch wenn nicht alles von Anfang
an perfekt, sicher, umfassend und ohne Fehler
zusammengestellt wird.
In einem ersten Schritt müssen zunächst die
für Deutschlands Spendenmarkt relevanten
Themenbereiche festgelegt werden. Diese gilt es
zukünftig kontinuierlich zu beobachten und das
Beobachtete einmal jährlich der Öffentlichkeit vorzustellen. Es sollte unverzüglich und konsequent
mit der Zusammenführung der bereits vorliegenden Ergebnisse begonnen werden (Freiwilligen-
Report; GFK, Bundesstatistik, Erbschaften, TVGalas; Unternehmensspenden, Bußgeld, öffentliche Förderungen, EU-Gelder, etc.).
Wenn ein jährlicher Spendenreport erscheint
– selbst in einer sehr bescheidenen Weise – verbessert sich die Datenlage kontinuierlich, Jahr für
Jahr. Anfängliche Lücken und Ungenauigkeiten
können identifiziert, die fehlenden Zahlen eruiert
und ergänzt werden. Es können Methoden und
Instrumente gesucht werden, die diese Lücken
füllen bzw. ergänzen. Dazu gehört auch die
Verbesserung der amtlichen Statistik. Eine wissenschaftliche Bearbeitung dieses Feldes drängt sich
geradezu auf.
Man könnte so beginnen: Einmal jährlich könnte
man eine Tagung veranstalten, auf der die jeweiligen Ergebnisse vorgestellt werden. Auf einer
Homepage stünden die Reports inklusive entsprechender Presseberichte zur Verfügung. Vielleicht
findet sich eine Zeitung, die relativ kontinuierlich
über die Stiftungslandschaft Deutschlands berichtet? Die im Fundraising Verband vorhandenen
Kompetenzen für eine Analyse und Beurteilung
des Spendenmarktes sollten gebündelt und für
eine effektive Pressearbeit des Verbandes zur
Verfügung gestellt werden.
Giving Germany wäre nicht nur die berichterstattende Seite einer Initiative des deutschen Fundraising Verbandes. Über die
Berichterstattungen und Statistiken hinaus wird
der Spielraum sichtbar, den wir bezüglich der
Aktivierung der Vermögen und der Erhöhung
des Spendenaufkommens in Deutschland noch
haben. Es geht um Sensibilisierung, Aufmerksamkeitsmanagement und kundige Beratung für eine
Stiftungsverwendung privaten Vermögens. Auch
in Deutschland wächst die Zahl der Stiftungen;
es fehlen allerdings die großen Dimensionen, die
Wagnisvermögen. Es wird sich zeigen, was alles
bereits geleistet wird im Stiftungsrahmen, und
welche ‚weißen Flecken’ der Stiftungslandkarte
sich auftun.
Warren Buffetts Großspende ist kein Einzelfall,
sondern ein möglicher Trend, der auch in Europa
und Deutschland, verzögert wie immer, einsetzen
wird. Giving Germany kann diesen Trend verstärken zu Beginn einer Entwicklung, die ohne Frage
auf uns zukommen wird.
Ade?
Wenn Ihre Mailings Mal für Mal ungelesen im Altpapier oder sonstwo landen, heisst das noch lange nicht, dass diese SpenderInnen verloren sind.
Denn bis zu dreiviertel der Verlorengeglaubten spenden bei einem
Telefonkontakt
erneut,
dies
zeigt
unsere
Erfahrung
mit
vielen
Organisationen. Und es kommt noch besser: Telefonisch kontaktierte
SpenderInnen erweisen sich als überdurchschnittlich treu.
Bevor Sie endgültig „ade“ sagen, holen Sie die SpenderInnen mit einer
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Spendenmarkt
15
Wann wird es in Deutschland die erste
30 Milliarden-Euro-Spende geben?
Wer ist unser (deutscher) Warren Buffett? Lasst uns
anfangen, Spenden wie die seine wahrscheinlich
zu machen und zu beschleunigen. Warum soll es
in Deutschland nicht auch gelingen, Menschen
noch zu Lebzeiten zu großen Spenden zu bewegen? Zumal hier ein großes, beinahe riesiges
Potenzial an stiftungsfähigem Geld darauf wartet,
für wohltätige und gemeinnützige Zwecke geweckt
zu werden. Das Geld ist da, es liegen Billionen
auf den Sparkonten und es werden Millionen und
Milliarden immer wieder ins Ausland transferiert.
Warum sollen wir in Deutschland so viel Geld
spenden wie in den USA? Warum sollen wir die
Aufgaben des Staates übernehmen? Die politischen Diskussionen der letzten Zeit haben es
deutlich gemacht: Der deutsche Staat kann viele
Aufgaben nicht mehr übernehmen. Er hat einiges
(auch in der Vergangenheit) nicht so besonders
gut gemacht – vielleicht lassen sich viele Dinge
privat effizienter und besser organisieren.
Warren Buffett hat 85 Prozent seines Vermögens
gespendet und jetzt hat er immer noch mehr Geld,
als er sinnvoll für sich selber ausgeben kann. Die
Betonung liegt auf sinnvoll! Natürlich kann man
auf jedem schönen Fleck dieser Erde ein teures
Anwesen kaufen – aber man kann sie nicht alle
bewohnen. Auch Buffett kann nur ein Schnitzel
zu Mittag essen und um bis ans Ende seiner
Tage im Luxus leben zu können, reichen die 15
Prozent seines verbleibenden Vermögens, sechs
Milliarden Dollar, völlig aus. Das ist aber nicht das
einzige Argument dafür, große Vermögenswerte
in gemeinnützige Zwecke zu investieren. Nicht
zuletzt macht es auch Spaß, etwas Gutes zu tun,
sich finanziell und vielleicht auch persönlich für
eine gute Sache erfolgreich einzusetzen. Es zeigt
Verantwortung.
Bald werden wir neue Theorien über den moderierten Kapitalismus lesen, wie er in den social
capital-Theorien und in den corporate social
responsibility-Konzepten längst Wirklichkeit
geworden ist. Die Umverteilung zwischen großen
Spendenmarkt
16
und geringen Einkommen wird nicht mehr staatlich, sondern privat, nämlich über gemeinnützige
Stiftungen laufen. Unternehmen werden in einem
Maße Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen, wie wir es nicht gewohnt sind – weil wir
uns auf den Staat verlassen haben, der aber die
Produktion öffentlicher und sozialer Güter mindert
oder zum Teil einstellen wird.
Die Prozesse zu initiieren, sie zu begleiten, zu
managen, zeigt die hohe Professionalität der
Mitglieder des Fundraising Verbandes. Hierzu
muss – für die neuen, größeren Dimensionen –
auch genauer und zum Teil überhaupt ausgebildet
werden, jeweils für die verschiedenen Bereiche:
Gesundheitsfundraising, Hochschulfundraising,
Sozialfundraising etc. Die Ausweitung der möglichen Dimensionen des Fundraising muss eine
Ausbildung vorbereiten, die diese Dimensionen
normal findet, nicht überheblich.
Also: Eine schöne erste Reaktion auf die weltweit
wohl größte Spende, die jemals ein Mensch
getätigt hat, ist die Titelgeschichte der ZEIT. Nicht
auszudenken, was passieren könnte, wenn diese
Tat Nachahmer in Deutschland findet!
Wer wagt es als Stifter? Wer wagt es als Fundraiser,
Stifter zu bewegen, hier neue Dimensionen zu
eröffnen? Die Messlatte ist gelegt: 30 Milliarden
Euro. Wie viele Jahre (oder Jahrzehnte) werden
wir in Deutschland warten müssen auf eine
solche Tat?
Die Autorin
DR. EDELTRAUD PRIDDAT
Dr. Edeltraud Priddat ist promovierte Philosophin und hat zehn Jahre
lang (1995 bis 2005) an der privaten Universität Witten/Herdecke
im Fundraising gearbeitet. Sie war dort speziell im GroßspenderFundraising tätig, hat einen regionalen Freundeskreis aufgebaut und
neue Fundraisingmethoden etabliert.
Seit November 2005 ist sie für das Fundraising an der Zeppelin
University in Friedrichshafen verantwortlich. Dr. Edeltraud Priddat ist
Ansprechpartnerin für die Fachgruppe Spendenmarkt des Deutschen
Fundraising Verbandes.
Für Rückmeldungen, Anmerkungen und Ideen zum Thema Spendenmarkt Deutschland
sind wir dankbar! Wir freuen uns auf Ihre E-Mails an [email protected]
Spendenmarkt
17
ÜBER DEN TELLERRAND GESCHAUT:
GIVING USA
von Antje Kuchenbecker
Mindestens einmal im Jahr ist der amerikanischen
Non-Profit-Welt ein Platz im gesellschaftlichen
Rampenlicht gewiss. Immer dann, wenn die Stiftung
Giving USA ihren Jahresbericht vorstellt. Mitte
Juni war es wieder soweit: New York Times und
Washington Post, aber auch Radio und Fernsehen
feierten die Großzügigkeit der Amerikaner. Rund
260,3 Milliarden Dollar haben sie im vergangenen Jahr gespendet – 6,1 Prozent mehr als noch
2004 (inflationsbereinigt 2,7 Prozent).
Der Anstieg des Spendenvolumens wird vor allem
den drei großen Katastrophen des vergangenen
Jahres zugeschrieben: dem Tsunami in Asien,
dem Erdbeben in Pakistan und dem Hurricane
Katrina. „Desaster haben im Spendenjahr 2005
auf jeden Fall eine Rolle gespielt”, kommentiert
Richard T. Jolly, Vorsitzender der Giving USA
Foundation, die Ergebnisse. Rund drei Prozent
des gesamten Spendenaufkommens seien in die
Katastrophenhilfe geflossen.
Seit genau 51 Jahren führt Giving USA die Bücher
des amerikanischen Non-Profit-Sektors. Das
Jahrbuch gilt als umfassendste und verlässlichste
Quelle für Informationen in Sachen Spenden. Es
synthetisiert Forschungsergebnisse und erarbei-
tet systematische Schätzungen, woher das Geld
kommt und wohin es fließt. Darüber hinaus werden Trends sowie gesellschaftliche Hintergründe
und Entwicklungen anhand der Zahlen analysiert.
Aus der Arbeit von Non-Profit-Organisationen und
Stiftungen ist das Jahrbuch Giving USA nicht mehr
wegzudenken. Ein Mitarbeiter des Foundation
Centers in Washington erklärt, der Giving USA
Report sei wie ein jährlicher Gesundheits-check-up
des Dritten Sektors, dessen Temperaturkurve und
Pulsschläge gemessen und ausgewertet würden.
Der Report helfe beispielsweise dem Foundation
Center, die Rolle von Stiftungen im Verhältnis
zu anderen Spendern – wie Privatpersonen und
Firmen – zu sehen.
Non-Profit-Organisationen bietet das Jahrbuch
vor allem die Möglichkeit zu prüfen, wie die
eigene Organisation im Vergleich mit anderen
abschneidet. Für eine Organisation, die sich
Gesundheitsaufgaben widmet, ist die Information
wichtig, dass religiöse Einrichtungen die meisten
Spenden erhalten. Vorstandsmitglieder, zu deren
wichtigsten Aufgaben in den USA Fundraising
gehört, sind oft überrascht, dass die meisten und
größten Summen von Privatpersonen kommen, und
Spendenmarkt
18
nicht von Stiftungen oder Unternehmen. Giving
USA zeigt auch die Tatsache auf, dass Spenden
für Kunst und Kultur über Jahre rückläufig sind.
All diese Informationen helfen Non-Profits, auf
Veränderungen zu reagieren und ihre Planungen
entsprechend auszurichten.
Die amerikanische Spendenlandschaft
Umfassende und kontinuierlich erhobene Daten
über den Dritten Sektor erlauben, dessen Wachstum
und Entwicklung sowie die Grundmuster amerikanischen Spendenverhaltens zu verstehen.
In den vergangenen 50 Jahren ist der Dritte
Sektor in den USA stetig gewachsen und hat
sich zu einer ernstzunehmenden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Größe entwickelt.
Das Spendenvolumen hat sich in den letzten
drei Jahrzehnten mehr als verdoppelt. Waren
es 1970 noch 94 Milliarden Dollar, so betrug
die Summe 2005 rund 260,3 Milliarden. Seit
1965 liegt das jährliche Spendenvolumen zwischen 1,7 bis 2,3 Prozent des amerikanischen
2
Bruttosozialproduktes.
Entsprechend ist auch die Zahl der Non-ProfitOrganisationen gewachsen. Auf rund 1,6
Millionen wird ihre Zahl heute geschätzt. Der
Non-Profit-Sektor ist auch zu einem bedeutenden
Arbeitgeber geworden. Fast jeder neunte erwerbstätige Amerikaner sowie mehr als 100 Millionen
3
ehrenamtliche Helfer arbeiten hier.
Viele Non-Profit-Organisationen ähneln deutschen Vereinen. Sie müssen sich eintragen lassen (Incorporation), geben sich eine Satzung
(Bylaws) und haben in der Regel einen Vorstand
(Board of Directors). Der amerikanische Staat
fördert den Non-Profit-Sektor und ermutigt potenzielle Spender, indem Spenden an steuerbefreite
Organisationen in hohem Maße von der Steuer
abgesetzt werden können. Die genaue Höhe ist
abhängig vom Status des Spendenempfängers
und dem eigenen Einkommensteuersatz. Im Falle
von Geldspenden liegt die Höchstgrenze bei
50 Prozent des jährlichen Einkommens. Wenn
zum Beispiel jemand mit einem zu versteuernden
Einkommen von 50.000 Dollar seiner Kirche 2.000
Dollar spendet, dann beträgt seine Steuerersparnis
2 Statement von Richard T. Jolly, Vorstand der Giving USA Foundation
und Herausgeber von Giving USA, Press kit. Das Press kit kann
bestellt werden bei Sharon Bond, [email protected]
3 Lilya Wagner, Careers in Fundraising, New York 2002, S. 17.
540 Dollar bei einem Steuersatz von 27 Prozent.
Die 2.000-Dollar-Spende kostet ihn dann lediglich
1.450 Dollar.
Organisationen, die steuerbefreite Gelder einnehmen wollen, sind der Öffentlichkeit Rechenschaft schuldig. In Fragen der Transparenz
sind die USA Deutschland um Einiges voraus.
Seit der Steuerreform von 1969 müssen steuerbefreite Stiftungen und Organisationen eine
Steuererklärung nach einem einheitlichen Format
ausfüllen (Formular 990) und darin ausführliche Angaben zu ihren Finanzen und zur Höhe
und Art der Förderung sowohl für Geber als
auch für Empfänger machen. Die Gehälter der
fünf höchstbezahlten Angestellten sind ebenfalls
anzugeben. Die ausgefüllten 990 Formulare und
Steuererklärungen sind öffentlich zugänglich und
4
auf verschiedenen Internetseiten einsehbar.
Wie lässt sich nun das sensationelle Wachstum
des Non-Profit-Sektors erklären? Die Gründe sind
vielfältig: Der Wirtschaftsboom nach Ende des 2.
Weltkrieges, die Sozialpolitik von Präsident Lyndon
B. Johnson (Great Society), die Bürgerrechtsbewegung
in den 60er Jahren, die New Economy Euphorie
der 90er Jahre und schließlich die Tatsache, dass
es immer mehr Superreiche gibt, spielen hier eine
5
zentrale Rolle.
Die Ergebnisse von Giving USA 2006
Die US-Spenden im Jahre 2005 erreichten die
sensationelle Summe von 260,3 Milliarden Dollar
und reichten damit fast an die Ergebnisse des
Rekordjahres 2000 heran, als der Aktienboom der
90er Jahre reichliche Früchte trug. Im Vergleich zu
2004 stiegen die Spendengelder um 2,7 Prozent
an (inflationsbereinigt). Dies ist die höchste Summe
nach den Anschlägen des 11. September 2001.
Allgemeine Verunsicherung und Zukunftsangst hatten die Spendenbereitschaft erheblich gedämpft.
Lester M. Salamon, Direktor des Center for Civil
Society Studies an der Johns Hopkins University,
hält das Spendenergebnis 2005 für hervorragend. Doch Giving USA, so fügt er hinzu,
könne leicht den Eindruck erwecken, Non-ProfitOrganisationen stünden 260 Milliarden Dollar
Cash zur freien Verfügung. Das ist freilich nicht
der Fall. Die Gesamtspendensumme enthält eben
4
5
Zum Beispiel unter http://tfcny.fdncenter.org/990s/990search/esearch.php
Siehe auch den sehr informativen Artikel von Gisela Keller, Stiftungslandschaft USA. Fakten, Trends, Herausforderungen. In: Stiftung &
Sponsoring, April 2006. http://www.gkcommunications.com/
Amerikanische%20Stiftungslandschaft.pdf
Spendenmarkt
19
auch die Picassos, die Museen gespendet wurden
sowie Endowment-Spenden (Kapitalstock), die
6
nicht zeitnah verwendet werden können.
2005 im Zeichen von Katastrophenhilfe
Der Anstieg der Spenden im Jahre 2005 ist,
wie oben erwähnt, vor allem den drei großen Katastrophen des vergangenen Jahres
zuzuschreiben. Rund 7,4 Milliarden Dollar, fast
drei Prozent der Gesamtspenden, flossen in die
Katastrophenhilfe. Die Wirbelstürme Katrina,
Wilma und Rita verwüsteten weite Teile der
amerikanischen Golfküste und machten viele
Menschen obdachlos. Privatpersonen und private
Stiftungen spendeten geschätzte fünf Milliarden
Dollar für die Hurricane-Opfer. Rettungs- und
Wiederaufbauarbeiten in Südostasien nach dem
Tsunami im Dezember 2004, der über 160.000
Menschen das Leben kostete, unterstützten die
Bürger der USA mit fast zwei Millarden Dollar.
Sammlungen für die Opfer des Erdbebens in
Pakistan, das im Oktober 2005 rund 70.000
Menschen tötete, erreichten ca. 150.000 Millionen
Dollar. „Amerikaner haben tief in ihre Taschen
gegriffen, um Katastrophenopfern zu helfen”, kommentiert Greg Simoncini die Zahlen. Er arbeitet für
The Alford Group, eine Consulting Firma, die
6
7
Lester M. Salamon in der New York Times vom 19. Juni 2006
Greg Simoncini in Business Week vom 19. Juni 2006,
http://www.businessweek.com/investor/content/jun2006/
pi20060619_766177.htm
Non-Profit-Organisationen berät. „Das Erdbeben
traf eine entlegenere Weltgegend, die nur wenigen überhaupt ein Begriff ist. Dagegen konnten
Menschen sich gut vorstellen,
als Touristen in den Gebieten
zu sein, die der Tsunami verwüstete. Und natürlich geht
den Menschen hier in den USA
besonders das Schicksal von
New Orleans nahe.” Gerade
angesichts von Katastrophen,
stellt Simoncini fest, reagieren
Menschen emotional und wollen
helfen – oft sogar ohne Rücksicht
darauf, ob sie es sich leisten
7
können oder nicht.
Ohne die Spenden für die Katastrophenopfer hätte das Spendenvolumen von 2005 angesichts
der wirtschaftlichen Lage wohl
eher dem des Vorjahres entsprochen. Das bedeutet jedoch
auch, dass Amerikaner zusätzlich zu ihren geplanten Gaben
für die Katastrophenhilfe spendeten und nicht an ihren gewohnten Spenden
sparten. Den weitaus größten Teil (79 Prozent) der
Katastrophengelder spendeten Privatpersonen an
humanitäre Hilfsorganisationen.
Individuen spenden am meisten
Dass die Spenden für die Desasterhilfe vor allem
aus den Taschen von Privatpersonen kommen,
spiegelt ein Muster, das tief eingegraben ist in
die amerikanische Spendentradition. Auch die
Gesamtstatistik für 2005 bestätigt aufs Neue das
Altbekannte, nämlich dass die meisten Spenden
von Individuen kommen. Insgesamt wird die
Summe aus privater Hand für 2005 auf 199
Milliarden Dollar geschätzt – 2,9 Prozent mehr als
im Vorjahr.
Dass vor allem Privatperson spenden, ist tief in der
amerikanischen Mentalität verankert. Sich philanthropisch zu zeigen, ist eine Kulturtechnik, die zu
beherrschen und auszuüben gesellschaftlich zum
guten Ton gehört. Dabei kommt es nicht allein auf
die Summe an. Oft ist viel wichtiger, dass sich alle
beteiligen.
Spendenmarkt
20
In Deutschland ist nicht selten zu hören, dass
Personen sich mit ihren Spenden von der
Verantwortung zu handeln „freikaufen” wollen.
In den USA (wie in Deutschland häufig auch)
gehen jedoch persönliches Engagement und
Spenden eng miteinander einher. Lester Salamon,
Direktor des Zentrums für Zivile Gesellschaft
an der Johns Hopkins Universität in Baltimore,
beschreibt die amerikanische Mentalität so: „Diese
Organisationen (Non-Profit-Organisationen, Anm.
d. Autorin) transportieren eine Lebenskraft, die
schon lange das Kernstück amerikanischer Kultur
ausmacht – der Glaube an die Macht individuellen
Handelns, das die Qualität menschlichen Lebens
zu verbessern vermag. Sie verkörpern zwei sich
scheinbar widersprechende Impulse, die das Herz
des amerikanischen Charakters bilden: ein tief
sitzendes Bekenntnis zu Freiheit und individuellem
Handeln und der gleichermaßen tief verwurzelte
Glaube, dass Menschen in Gemeinschaften leben
und konsequenterweise Verantwortung tragen, die
8
über sie selbst hinausreicht.“
Während die Summe der Spendengelder aus
privater Hand anstieg, sank die Zahl der
Testamentsspenden. Sie verzeichneten einen
Rückgang um 5,5 Prozent, von 18,5 Millarden
Dollar im Jahre 2004 auf 17,4 Millarden 2005.
Fundraiser werden nicht darum herumkommen,
auf diesen Trend zu reagieren. Robert F. Sharpe,
ein Fundraising Consultant in Memphis, vermutet,
dass Testamentsspenden in den nächsten fünf bis
zehn Jahren noch weiter fallen werden – zum einen
aufgrund der geburtenschwachen Jahrgänge von
1924 bis 1935. Darüber hinaus ist auch die
8
Lester Salamon, The Resilent Sector. The State of Non-Profit
America, in: Lester Salamon (Ed.), The State of Non-Profit America,
Washington DC 2002, S. 3.
Lebenserwartung und damit der Bedarf gestiegen,
finanzielle Mittel vorzuhalten für etwaige Pflege
und medizinische Versorgung. Sharpe empfiehlt Fundraisern deshalb, gut betuchte Mäzene
davon zu überzeugen, eine Großspende doch zu
Lebzeiten zu geben, und nicht ganz so begüterte
Spender dazu zu bewegen, größere Summen in
9
Raten über mehrere Jahre zu stiften.
Im Vergleich zu der gewaltigen Spendensumme von
privaten Personen trugen Stiftungen im vergangenen Jahr rund 30 Milliarden Dollar bei und damit
11,5 Prozent des gesamten Spendenvolumens.
Damit lagen Stiftungsspenden knapp über den
Ergebnissen von 2004. Um bemerkenswerte 22,5
Prozent erhöhten sich dagegen die Spenden von
Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr. Rund
13,8 Milliarden Dollar gaben Unternehmen für
gemeinnützige Zwecke. (Damit ist nicht Sponsoring
gemeint, da es sich dabei nicht um gemeinnützige
Spenden handelt.) Der gewaltige Anstieg wird
vor allem auf internationale Katastrophenhilfe in
Form von Geld, aber auch Sachspenden zurückgeführt. Das Transportunternehmen DHL zum
Beispiel richtete extra eine Abteilung ein, die
Hilfsorganisationen beim Transport von Hilfsgütern
unterstützt. Ferner haben Studien gezeigt, dass
Käufer lieber von Firmen kaufen, die sich philanthropisch engagiert zeigen.
Religion als wichtigster
Spendenempfänger
So, wie Privatpersonen traditionell die größte
Spendenquelle darstellen, so bilden religiöse
Organisationen einschließlich Kirchen und
Synagogen die mit Abstand größte Gruppe von
Spendenempfängern. Rund 36 Prozent aller
Spenden, 93,2 Milliarden Dollar, erhielten sie
2005. In den USA gibt es keine Kirchensteuer, eine
solche würde als grobe Verletzung der Trennung
von Staat und Kirche empfunden. Religiöse
Einrichtungen finanzieren sich ausschließlich über
Spenden und Einnahmen aus Dienstleistungen wie
z.B. Kindergärten, Schulen, soziale Dienste etc.
In den USA ist es sehr üblich, einer Gemeinde
anzugehören und sich dort zu engagieren.
Darüber hinaus ist die Aufforderung zu spenden
tief im christlichen und jüdischen Glauben sowie
in anderen Religionen verwurzelt.
9 Robert F. Sharpe im Chronicle of Philanthropy vom 29. Juni 2006,
http://philanthropy.com/free/articles/v18/i18/18002301.htm
Spendenmarkt
21
An zweiter Stelle auf der Liste der Spendenempfänger stehen – ebenfalls dem traditionellen
Muster entsprechend – die Bildungseinrichtungen
wie Hochschulen, Schulen, Kindergärten etc. 2005
flossen ihnen geschätzte 39 Milliarden Dollar
zu. Vor allem Ehemalige (Alumni) spenden ihrer
Alma Mater, häufig aus dem Gefühl heraus, etwas
zurückgeben zu wollen für die gute Ausbildung,
die ihnen ihren Reichtum erst ermöglichte. Die
gewaltigen Summen, die prominente Alumni ihren
Universitäten spenden, sind auch in Deutschland
legendär, so z.B. Fälle wie Roy Ash, der Harvard
2004 insgesamt 15 Millionen Dollar spendete.
Oder Yale Alumnus Harry Cullmann, der seiner
Alma Mater einen Scheck über 16 Millionen ausstellte. Krankenhäuser und andere Organisationen
des Gesundheitssektors erhielten rund 23 Milliarden
Dollar und verzeichneten damit einen leichten
Zuwachs. Der enorme Zuwachs von 32 Prozent an
Spendengeldern für soziale Dienste, insgesamt gut
25,4 Milliarden Dollar, ist vor allem den Spenden
für Katastrophenhilfe zuzurechnen. Einen leichten Rückgang an Spendengeldern (2005: 13,5
Milliarden Dollar) verzeichneten dagegen das
erste Mal seit 1998 Kunst und Kultur.
Ein interessantes Detail mit weit reichenden Folgen
für strategisches Fundraising ist die Tatsache, dass
sich das Spenden via Internet großer Beliebtheit
erfreut. Viele Non-Profit-Organisationen, kleine wie
große, haben während der Spendenkampagnen
für die Katastrophenopfer die Gelegenheit genutzt
und ihre Kapazitäten und Fähigkeiten ausgebaut,
Spenden online einzuwerben und weiterzuverarbeiten. So warb z.B. die Heilsarmee im vergangenen Jahr knapp 51 Millionen Dollar online ein,
davon gingen 35 Millionen an Hurricane Opfer.
2004 hatte die Heilsarmee lediglich 5,5 Millionen
Dollar online eingeworben. Die Katastrophenhilfe
hat also zu einer Modernisierung von FundraisingMethoden beigetragen.
Geschichte und Methoden von Giving USA
Der Jahresbericht Giving USA erscheint in diesem
Jahr zum 51. Mal. Er wird herausgegeben von
der Foundation Giving USA (ehemals AAFRC Trust
for Philanthropy), die 1985 von der American
10
Association of Fundraising Counsel (AAFRC) ins
Leben gerufen wurde. Ziel der Stiftung ist es, den
10 Im vergangen Jahr zum 50. Jubiläum haben beide einen neuen
Namen bekommen. „Giving Institute: Leading Consultants to NonProfits” ist der neue Name der American Association of Fundraising
Counsel”, der AAFRC Trust for Philanthropy heißt nun „Giving USA
Foundation”.
Dritten Sektor zu erforschen und das Verständnis
der Öffentlichkeit für Philanthropie zu stärken.
Die Mutterorganisation AAFRC existiert bereits
seit 1935 und machte sich zur Aufgabe, professionelle und ethische Standards für Fundraising
zu entwickeln sowie die Gesetzgebung für den
Non-Profit-Sektor mitzugestalten. Aufgrund ihrer
langjährigen Erfahrung und Tradition gilt sie in
den USA als echte Autorität.
Den Jahresbericht Giving USA hat AAFRC lange
Jahre von ihren Töchtern erstellen lassen, die
Daten auswerteten und den Report verfassten
– zunächst war es der Trust for Philanthropy, dann
die Stiftung Giving USA. Im Jahr 2000 jedoch
schloss AAFRC mit der wohl renommiertesten
Institution des Landes in Sachen Philanthropie,
dem Center on Philanthropy at Indiana University,
einen Vertrag über fünf Jahre und beauftragte das
Center mit Recherche und Auswertung der Daten
sowie dem Schreiben des Reports. Der Vertrag
mit Indiana wurde im vergangenen Jahr um fünf
weitere Jahre verlängert.
Allein die Recherche für das Jahrbuch kostet rund
eine viertel Millionen Dollar. Ca 90.000 Dollar
werden durch Fundraising aufgebracht, unter
den größten Spendern sind Non-Profit Consulting
Firmen wie etwa Marts & Lundy. Das Center on
Philanthropy steuert Sachleistungen und Zeit bei.
Der Restbetrag wird von der Stiftung Giving USA
gedeckt.
Die jährlichen Schätzungen von Giving USA basieren auf kontinuierlichen Befragungen von exemplarisch ausgewählten Non-Profit-Organisationen
sowie ökonometrischen Studien, die sich auf
Steuerdaten, staatliche Schätzungen wirtschaftlicher Indikatoren und die Untersuchungen anderer
Forschungsinstitute stützen. Zu den Datenquellen,
die für die Schätzungen benutzt werden, zählen die amerikanischen Steuerbehörden, das
US-Finanzministerium, das „Bureau of Economic
Analysis”, das „Foundation Center”, der „Independent Sector”, das „Council of Aid to Education”,
das „National Center for Charitable Statistics at
the Urban Institute” und das „National Council of
Churches of Christ”.
Über die Methodologie wacht ein gesondertes
Komitee, das „Methodology Committee”, dem
erfahrene und renommierte Vertreter des Non-
Spendenmarkt
22
Profit-Sektors angehören. Die Methoden und
Auswertungsmuster der Daten sind seit Erscheinen
des ersten Reports angepasst und erweitert,
aber nicht gravierend verändert worden, um die
Vergleichbarkeit der Daten zu gewährleisten. Als
das Center on Philanthropy die Erstellung des
Jahrbuches übernahm, so Eugen Tempel, habe
man die bisherigen Methoden überprüft und
als sehr tauglich befunden. Dennoch seien die
Methoden verfeinert worden. So seien exemplarische Untersuchungen ausgeweitet worden und
basieren nun auf mehr Daten. Außerdem ergänzte
das Center on Philanthropy Giving USA um eine
Einleitung, ein Glossar und um ein gesondertes
Kapitel, das Änderungen bei den Methoden zur
Schätzung von Spenden erklärt. Schließlich fügte
man auch eine Zusammenfassung anderer Studien
hinzu, wie z.B. regionale oder auch internationale
Untersuchungen. Ziel war es, das Jahrbuch benutzerfreundlicher zu gestalten.
Darüber hinaus bietet das Center on Philanthropy
Seminare für Fundraiser, Akademiker und andere
Interessierte an und schult Teilnehmer, wie sie die
Daten für ihre Organisationen nutzen und damit
11
arbeiten können.
Der Bericht Giving USA 2006 gliedert seine
Informationen nach Absendern und Empfängern
von Spenden. Bei den Absendern unterscheidet er
zwischen Privatpersonen, Unternehmen und Stiftungen. Die Spendenempfänger sind unterteilt in
Religion, Bildung, Stiftungen, Gesundheit, soziale
Dienste, Kunst, Umwelt, soziale Zwecke und
internationale Angelegenheiten. Weitere Kapitel
beschäftigen sich mit Trends im Spendenverhalten
sowie Benchmarking Informationen, die NonProfit-Organisationen erlauben, ihre Fundraisingaktivitäten an denen vergleichbarer Organisationen
zu messen. Aus aktuellem Anlass enthält die diesjährige Ausgabe auch ein Kapitel über Spenden
für Katastrophen. Gegen Honorar bietet Indiana
Non-Profit-Organisationen Hilfe beim Benchmarking an. Non-Profit-Organisationen können
beispielsweise ihre Daten der vergangenen zehn
Jahre von Melissa Brown, die bei Indiana für
Giving USA verantwortlich ist, (inflations-)bereinigen lassen. Dann analysiert Melissa Brown diese
Daten im Verhältnis zu den Ergebnissen vergleichbarer Organisationen. Die NPO kann daraufhin
11 Ausführlich zur Methodendiskussion des Centers on Philanthropy
siehe „Methodologies Used to Develop Estimates of the Sources of
Giving and Contributions by Type of Recipient in Giving USA 2001
for Charitable Contributions in 2000, September 2002, http://www.
philanthropy.iupui.edu/GivingUSA-Methodology-2001Edition.pdf
ihre Strategien überprüfen und gegebenenfalls
neu definieren.
Eugen Tempel ist sich sicher: „Giving USA ist eine
unschätzbare Quelle und die einzige ihrer Art, um
das aktuelle und vergangene Spendenverhalten
zu verstehen. Giving USA hilft Non-ProfitOrganisationen, ihre zukünftigen Optionen vorauszusehen und zu planen.”
„Giving in the Netherlands” and
„Giving Korea”! – Giving Germany?
Befragt danach, was sie jemandem raten würde,
der nach dem Vorbild von Giving USA ein
Jahrbuch – etwa für Deutschland – herausgeben
wolle, antwortet Sharon Bond von der Giving
USA Foundation: Am wichtigsten seien gute,
glaubwürdige Daten aus verlässlichen Quellen.
Nur so sei es möglich, Autorität zu gewinnen.
Natürlich sei es darüber hinaus von großer
Bedeutung, eine saubere Methodologie zu entwickeln, am besten durch ein hochkarätig, von
anerkannten Persönlichkeiten besetztes Komitee.
Giving USA habe von Anfang an darauf geachtet, Spender und Spendenempfänger miteinander
ins Verhältnis zu setzen und zu prüfen, ob beide
Summen zusammen einen Sinn ergeben. In diesem Jahr beispielsweise habe das Methodologie
Komitee lange darüber diskutiert, wie der enorme
Anstieg der Spenden von Unternehmen zu erklären sei und ob es sich womöglich um ein methodisches Problem handele.
Melissa Brown von Indiana gibt die Notwendigkeit
zu bedenken, einheitliche Definitionen zu entwickeln, die gesellschaftlich anerkannt sein müssen. So muss es eine klare Vorstellung darüber
geben, welche Organisationen beispielsweise zum
Gesundheitssektor gezählt werden und welche
nicht. Ferner sei für die Glaubwürdigkeit des
Jahrbuchs unabdingbar, so Sharon Bond, dass
die herausgebende und den Bericht erstellende Institution neutral sei und auch so von der
Öffentlichkeit gesehen werde. Giving USA würde
landesweit als unabhängiger Beobachter begriffen, der keinerlei Eigeninteresse am Inhalt der
Ergebnisse habe. Und schließlich empfiehlt sich
eine möglichst solide Finanzierung, die gewährleistet,
dass gründliche Arbeit geleistet werden könne.
Deutschland wäre nicht das erste Land, das
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Spendenmarkt
24
einen Blick über den großen Teich wirft, um
sich Ideen zu holen. Die Beautiful Foundation
in Seoul/Korea habe sich ausführlich mit dem
Center on Philanthropy beraten, berichtet Melissa
Brown. 2004 erschien die erste Ausgabe von
„Giving Korea”. Die Datenmenge, die koreanischen Forschern zur Verfügung steht, ist mit der
amerikanischen nicht zu vergleichen. Die Beautiful
Foundation führt deshalb selbst die Erhebungen
durch und orientiert sich in ihren Fragebögen
an denen von Indiana. Sie konzentriert sich
dabei auf die beiden wichtigsten Quellen koreanischer Spenden: Privatpersonen und Unternehmen.
Besonders die Befragungen von Unternehmen
gestaltete sich schwierig, weshalb Indiana empfahl, gesellschaftlich hochstehende und glaubwürdige Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens
als Fürsprecher zu gewinnen. Sowohl die Gelder
als auch die Initiative kommen von der Beautiful
Foundation. Melissa Brown erklärt, es sei fast
lebensnotwendig für das Gelingen eines solchen
Projektes, dass eine Person oder Institution, wie
im Falle Koreas die Beautiful Foundation, sich mit
ganzer Kraft für ein solches Projekt einsetze. Es
brauche jemanden, der wild entschlossen sei, dass
12
der Report auch wirklich erscheine.
Das zweite Land, das mit der Publikation eines
Spendenjahrbuches begonnen hat und sich an
Giving USA orientiert, sind die Niederlande.
Angesiedelt im Department of Philanthropy an
der Faculty of Social Sciences an der Freien
Universität Amsterdam arbeitet eine kleine Gruppe
von Forschern seit 2002 an dem zwei-jährlichen Erscheinen von „Giving in the Netherlands
Panel Survey” (GINPS). Bereits seit 1997 werden
ausführliche Befragungen durchgeführt, die als
„Giving in the Netherlands” und Vorläufer von
GINPS 1997, 1999 und 2001 veröffentlicht wurden. GINPS enthält ausführliche Informationen
über Spendengewohnheiten und Freiwilligenarbeit
und basiert auf intensiven Befragungen von 1.707
als repräsentativ ausgewählten niederländischen
13
Haushalten.
In der Einleitung der koreanischen Beautiful
Foundation heißt es: „Philanthropisch entwickelte Länder untersuchen seit langem Spenden
und Spendenverhalten und sammeln verlässliche Daten.” Die Zeit scheint reif für ein „Giving
Germany”.
12 http://www.beautifulfund.org/eng
13 http://www.geveninnederland.nl/ und http://www.fss.uu.nl/soc/
homes/bekkers/ginps.pdf
Informationsquellen zum
amerikanischen Non-Profit-Sektor
Giving USA: www.givingusa.org
Foundation Center: www.fdncenter.org
Council on Foundations: www.cof.org
Independent Sector: www.independentsector.org
Guidestar: www.guidestar.org
Chronicle of Philanthropy: www.philanthropy.com
Stanford Social Innovation Review:
www.ssireview.org
Die Autorin
DR. PHIL. ANTJE KUCHENBECKER
Dr. phil. Antje Kuchenbecker studierte Geschichte und Slawistik in Hamburg
und promovierte 1998 am Zentrum für Antisemitismusforschung an der TU
Berlin. Sie war als Wissenschaftlerin und Lehrbeauftragte an der Universität
Hamburg tätig, bevor sie 2002 in die USA ging. Dort arbeitete sie im Career
Center von American University, im Alumni Relations und Fundraising
Department der George Washington Law School, im Fundraising der
Brookings Institution und von Counterpart International in Washington DC.
Seit Januar 2005 repräsentiert sie die erste deutsche private Hochschule für
Rechtswissenschaften in den USA, die Bucerius Law School.
Telefonmarketing
25
DAS TELEFON ALS FUNDRAISINGINSTRUMENT: PLANUNG UND AUFBAU
EINER KAMPAGNE
von Johannes Bausch
„Man kann nicht nicht kommunizieren“. Dieser
Leitsatz von Watzlawick gilt insbesondere für die
Kommunikation im Fundraising. Das Zitat bringt
prägnant zum Ausdruck, dass Kommunikation in
jeder Situation stattfindet – auch ohne Worte.
Was bedeutet das für das Marketing?
In etwa 4/5 der Zeit des Wachseins eines
Menschen verteilt sich seine Kommunikation auf
folgende Bereiche:




Schreiben: 9 Prozent
Lesen: 16 Prozent
Sprechen: 30 Prozent
Zuhören: 45 Prozent
Diese Kommunikationskanäle werden auch im
Fundraising genutzt. Betrachten wir unter diesem
Aspekt einmal die gängigsten Werbeträger:
Der Brief – persönlich adressiert – bietet die Möglichkeit, persönliche und vertrauliche Informationen zu geben. Ein direkter Austausch mit dem
Adressaten bleibt allerdings aus.
Der Internetchat oder Austausch per E-Mail hat in
der Darstellung mehr Möglichkeiten als gedruckte
Medien. Aber der Austausch erfolgt nicht direkt
und funktioniert zudem nur mit Hilfe einer technischen Lösung, über die nicht alle „Empfänger“
verfügen.
Das Gespräch unter vier Augen (face to face) ist
die beste Art und Weise, mit einem Menschen
vertrauliche und persönliche Informationen auszutauschen. Bei einem Gespräch erfolgt immer eine
wechselseitige Kommunikation, während beim
Brief Informationen nur in eine Richtung fließen.
Der goldene Mittelweg zwischen diesen beiden
Kommunikationsformen ist das Telefongespräch.
Einen kleinen Überblick vermittelt die nachfolgende Tabelle, in der die gängigsten Formen der
Werbung gegenüber gestellt werden.
Einsatz des Telefons im Fundraising
Beim Telefonat wird ausschließlich der akustische
Kanal genutzt. Daher sind die entscheidenden
Faktoren das Sprechen und das Hören; Stimme
und Ohr die wesentlichen Kommunikationsinstrumente des Telefonisten.
Er setzt seine Stimme ein und ist darauf angewiesen, dass der Angerufene ihm zuhört. Die folgende Übersicht zeigt, welche Vor- und Nachteile
dem Telefonfundraising eigen sind:
Telefonmarketing
26
Persönliches
Gespräch
Telefonat
Brief
E-Mail
Plakat/
Aushang
zufällig,
Termin
zufällig,
Servicezeit
Zustellung
≠ Lesezeitpunkt
Zustellung
≠ Lesezeitpunkt
zufällig
privat,
beruflich,
öffentlich
privat,
beruflich,
öffentlich
privat,
beruflich
privat,
beruflich
öffentlich
Darstellungsmöglichkeit
spricht
alle Sinne an
akustisch
optisch
optisch, akustisch
optisch
Interaktion
direkt und
unmittelbar
direkt und
unmittelbar
mittelbar
mittelbar
mittelbar
Glaubwürdigkeit
sehr hoch
hoch
hoch
gering
gering
Kosten
pro Kontakt
hoch
mittel
gering
sehr gering
sehr gering
Zeitaufwand
sehr hoch
mittel
gering
gering
gering
Verfügbarkeit
ständig
ständig
abhängig
von der Auflage
ständig
Druck
und Verteilung
Zeitpunkt
Situation
Vorteile:
 interaktiv
 schnell (wenig Zeit und flexibel einsetzbar)
 hohe echte Kontaktrate
 Umfeld und Situation werden berücksichtigt
 kann ständig den Erfordernissen angepasst werden
 Ehrlichkeit nimmt zu, Hemmschwelle für Auskünfte
sinkt aufgrund der Distanz (kein Sichtkontakt)
 individuell
Nachteile:
 personalintensiv = hohe Kosten
 begrenzte Kapazitäten (technische Ausstattung)
 unverbindlich (schwieriger Nachweis)
 Darstellungsmöglichkeiten und Inhalte begrenzt
 persönlicher Einfluss begrenzt
Ein Telefonat erfordert hohes Einfühlungsvermögen.
Da das Telefon mittlerweile zum ständigen
Begleiter in allen Lebenslagen geworden ist
– u.a. durch schnurlose Telefone und Handys
– gilt ein besonderes Augenmerk dem Schutz
der Privatsphäre. Überlegen Sie deshalb vorher,
wo Sie Ihre Zielperson erreichen: zu Hause, also
im privaten Umfeld, oder per Handy z.B. in der
Straßenbahn. Sie wissen beispielsweise nicht,
ob Ihr Gesprächspartner alleine ist, in welcher
Stimmung er sich zum Zeitpunkt des Anrufs befin-
det, in welchem Raum und bei welcher Tätigkeit
Sie ihn erreichen und gegebenenfalls auch stören.
Ein guter Telefonist kann diese Ungewissheit ausgleichen und flexibel auf verschiedene Situationen
reagieren. Diese Fähigkeit macht den Erfolg einer
Telefonkampagne aus.
Erscheinungsformen des Telefonmarketing
Man unterscheidet zwischen Outbound (aktives
Telefonieren) und Inbound (passives Telefonieren).
Beim Outbound ruft die Organisation selbst
ihre Zielperson an. Dabei ist der Vorteil des
Überraschungsmomentes auf ihrer Seite. Für den
Erfolg des Outbounds ist der verantwortliche
Umgang mit dem Angerufenen von besonderer
Wichtigkeit.
Beim Inbound ruft die Zielperson eigenständig und
aktiv die Organisation an.
Das Interesse bzw. die Erwartung an den Nutzen
dieses Anrufs muss so groß sein, dass der Anrufer
bereit ist, aktiv eine bestimmte Rufnummer zu
wählen, um von sich aus den Kontakt aufzunehmen. Dies gilt insbesondere bei kostenpflichtigen
Servicerufnummern. Die Herausforderung liegt
für die Organisation darin, möglichst schnell den
Grund für den Anruf herauszufinden und dazu
aus den vorbereiteten Lösungsmöglichkeiten (z.B.
Telefonmarketing
27
Infomaterialien oder Kenntnissen) die entsprechenden Antworten zu geben.
Beide Vorgehensweisen nutzen die gleiche
Technik, erfordern aber unterschiedliche Profile
und Kampagnendurchführungen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass sich
das aktive Telefonieren dann lohnt, wenn die
Organisation ein konkretes Anliegen hat, von
dem sie weiß oder zu wissen glaubt, dass
es den Angerufenen interessiert – sei es ein
Spendenangebot, eine Projekt- oder Kampagneninformation.
Passives Telefonieren ist dann lohnenswert, wenn
der Anrufer einen Mehrwert erwartet (z.B. Dienstleistung, Auskunft, Gewinnspiel) oder die Organisation Dialogbereitschaft signalisieren möchte.
Stellt man Inbound und Outbound gegenüber,
ergibt sich folgendes Bild:
5. Gesprächsablauf
6. Vor- und Nachbereitung von Kampagnen
1. Zieldefinition
Definieren Sie zunächst das Ziel Ihrer Telefonkampagne. Hilfreich für die Erfolgsmessung sind
dabei messbare Größen und ein Zeitbezug. Z.B.
„Bis zum 31.12. 2006 sollen 50 Prozent der Mitglieder eine zusätzliche Spende von durchschnittlich 50 Euro gegeben haben.“
2. Bestimmung der Zielgruppe
Grenzen Sie die Zielgruppe durch Kriterien wie
Alter, Wohnort, Familienstand, Spendenverhalten,
Funktion etc. ein. Bei einer aktiven Telefonkampagne ist die Bestimmung der Zielgruppe ganz
besonders wichtig, da sich hieraus häufig die
Rahmenbedingungen für die Zielerreichung,
die zeitliche Dauer der Kampagne und die
benötigten Mitarbeiter ergeben.
Des Weiteren erleichtert eine
Vergleich von Inbound und Outbound
genaue Zielgruppenbestimmung
auch die Ansprache der angerufenen Personen und die ThemenInbound
Outbound
auswahl.
Zielsetzung
Abbau der
bestimmt der Telefonist
Hinweis: Eingesetzte Adressen ≠
Hemmschwelle zur
Anzahl von Kontakten! Denn die
Kontaktaufnahme
Adressen müssen in der Regel
Zeitpunkt
wird durch Dritten oder
wird durch Dritten oder
noch um die Telefonnummern
angereichert werden. Dies bedeuServicezeiten bestimmt
Servicezeiten bestimmt
tet eine Trefferquote zwischen 60
Zielgruppe
sehr breite Streuung
abgrenzbar
und 90 Prozent, je nach Aktualität
(nicht abgrenzbar)
und Pflege der Adressen. Davon
werden aber wiederum nicht
alle erreicht: Bei bis zu zehn
Beispiele
Serviceangebot,
Akquisition,
Kontaktpflege,
Pannendienst, Beratung
Wählversuchen dürften Sie etwa
Sachbetreuung
(Sorgentelefon), DRTV70 bis 80 Prozent der Adressaten
kontaktieren können.
Spot, TV-Gala
Gerundet bedeutet das, dass „nur“
aus etwa 50 bis 60 Prozent der
Durchführung einer Telefonkampagne
ursprünglich eingesetzten Adressmenge tatsächWenn Sie sich vornehmen, eine Telefonkampagne lich ein echtes Gespräch resultiert. Natürlich führt
durchzuführen, sollten Sie im Vorfeld die folgen- hier wieder nur ein bestimmter Prozentsatz zum
den sechs Punkte gründlich bedenken:
Erfolg, das heißt zur Spendenzusage …
1. Zieldefinition
Auch bei Inboundkampagnen ist die Zielgruppen2. Bestimmung der Zielgruppe
bestimmung möglich, jedoch sind hier die
3. Durchführung der Kampagne
Streuverluste größer. „Streuverluste“ ist der Begriff
4. Auswahl der Telefonisten
für die Kontakte zu Personen, die nicht zur
Telefonmarketing
28
Zielgruppe gehören. Wie groß die Streuverluste
sind, hängt davon ab, in welchen Medien die
Rufnummer veröffentlicht wird.
3. Durchführung der Kampagne
Beim Outbound können Sie entweder einen externen Dienstleister beauftragen oder die Kampagne
in Eigenregie durchführen. Die Beauftragung eines
professionellen Call-Centers lohnt sich in der Regel
jedoch erst bei einer großen Anzahl an Adressdaten
(mind. 2.000) und einer kurzen Durchführungszeit.
Gerade der zeitliche Aspekt ist ein entscheidender
Faktor für externe Dienstleister, weil die meisten Kosten durch die Personalkosten entstehen.
Daher setzen viele Call-Center zur Steigerung
der Kontaktrate automatische Wählhilfen ein,
so genannte Dialer. Beim Power und Predective
Dialer hat der Telefonist keinen Einfluss auf den
Zeitpunkt, zu dem gewählt wird, und kann sich
vorher nicht auf den Gesprächspartner einstellen.
Der Preview Dialer hingegen bietet dem Telefonist
einen Wählvorschlag an, bei dem der Agent
vor dem eigentlichen Anruf die Daten angezeigt
bekommt und selbst den Zeitpunkt bestimmt, wann
die Verbindung aufgebaut werden soll.
Natürlich kann eine Kampagne auch mit Hilfe der
umfassenden Literatur zu diesem Thema und/oder
eigenen Erfahrungen autodidaktisch vorbereitet
und umgesetzt werden. Grundsätzlich und bis auf
wenige Ausnahmen gilt jedoch: Je professioneller
eine Kampagne aufgesetzt ist, desto größer sind
ihre nachhaltigen Erfolgsaussichten.
Die aktuellen Entwicklungen im Bereich
Telefonmarketing schaffen viel Misstrauen und
Ablehnung. Penetranz und Aufdringlichkeit im
Gespräch selbst sind dabei nur ein Faktor – gleichzeitig wird die Privatsphäre nach 20.00 Uhr und
an Sonn- und Feiertagen nicht respektiert. Deshalb
müssen Non-Profit-Organisationen sich durch ein
seriöses und transparentes Vorgehen von der
Masse absetzen. Dazu gehört:
 Transparenz bei der Zielsetzung des Anrufes;
 dem Angerufenen auf seine Fragen antworten
(Herkunft der Adresse, Name des Anrufers);
 wenn der Angerufene sich rückversichern will,
muss eine Rückruf-/Nachfrageadresse bereit
gehalten werden;
 idealerweise wird die Absenderrufnummer
nicht unterdrückt;
 keine Hardselling- oder Drückermethoden.
Soll die Kampagne in Eigenregie durchgeführt werden, so ist eine professionelle Schulung im Vorfeld
oder die Unterstützung eines erfahrenen Beraters
während der Kampagne sicher empfehlenswert.
Beim Inbound stellt sich die Frage, welche
Rufnummer die Organisation für Anrufe von
außen angibt. Der eigene Anschluss hat nur
begrenzte Leitungskapazität, dafür aber eine hohe
Seriosität. Bedenken Sie auch die Frage, welche
Zeiten Sie durch eigene Mitarbeiter abdecken
können!
Je nach Zielsetzung bieten sich verschiedene
Möglichkeiten der so genannten Service- oder
Mehrwertrufnummern an (s. Überblick am Ende
des Artikels), so dass der finanzielle Aufwand
auch im kleinen Rahmen überschaubar bleibt. In
jedem Fall ist es unumgänglich zu planen, wer
die Anrufe auf welche Art und Weise annimmt.
Hierfür können Sie einen so genannten Routenplan
erstellen. Er legt fest, wie der Verlauf (Route) eines
Anrufs erfolgt. Zu welcher Zielrufnummer geht der
Anruf? Achtung: Mehrwertrufnummern sind nicht
vergleichbar mit „normalen Festnetzanschlüssen“.
Mehrwertrufnummern sind nicht an eine Anzahl
von Leitungen gebunden, sondern können an viele
Ziele weitergeleitet werden. Das Routing richtet
Wer ist eigentlich
Deutschlands effektivster
Werbeträger?
Er.
Wenn es um Dialog Marketing geht, sind wir der richtige Partner für Sie. Denn wir bieten Ihnen
modernstes Adressmanagement und die passenden Versandlösungen an. Wir beraten Sie,
entwickeln für Sie maßgeschneiderte Kommunikationskonzepte und setzen
diese komplett um. Kurz: Wir erreichen die Menschen und Sie Ihre Geschäftsziele.
Wie Sie uns erreichen? www.deutschepost.de
Telefonmarketing
30
sich z.B. nach der Anzahl der Anrufe, nach den
Anrufzeiten oder der Region, aus der der Anruf
kommt. So können Sie planen, wie viele Leitungen
Sie mit entsprechenden Telefonisten besetzen müssen. Ob diese die Telefonate zu Hause entgegen
nehmen oder zentral in einem Gebäude, ist analog zu den Vor- und Nachteilen beim Outbound
zu beurteilen.
Die meisten externen Anbieter arbeiten hier mit so
genannten Automatic Call Distribution-Anlagen
(ACD). Dies ist die Bezeichnung für ein computergestütztes System, das Anrufe entgegennimmt und
an einzelne Mitarbeiter oder Mitarbeitergruppen
verteilt. ACD-Anlagen ermöglichen zudem die
Auswertung zentraler Daten im Call-Center, wie
die Anzahl der eingegangenen Anrufe, die durchschnittliche Wartezeit oder die durchschnittliche
Gesprächsdauer.
4. Auswahl der Telefonisten
Es gibt viele Faktoren, die einen guten Telefonisten
ausmachen. Man sollte jedoch für sich entscheiden, welche Faktoren unbedingt erforderlich
sind und auf welche man für die bevorstehende
Kampagne verzichten kann. In jedem Fall gilt:
Nicht das Erscheinungsbild, sondern die Stimme
entscheidet. Machen Sie einmal die Augen zu
und stellen Sie sich vor, wie sich Ihre „akustische
Visitenkarte“ anhören sollte.
Folgende Auswahlkriterien können Sie heranziehen:
Stimme: Artikulation, Modulation, Tempo, Frequenz
Persönliche Eigenschaften: Kontaktfreude, überzeugendes Auftreten, positive Einstellung zu sich/
zum Thema (Begeisterungsfähigkeit), Flexibilität,
Intuition, Einfühlungsvermögen, Auffassungsgabe.
In der Praxis hat sich gezeigt, dass nicht immer
diejenigen, die am meisten Wissen besitzen, auch
am besten überzeugen können. Manchmal sind
solche Menschen „betriebsblind“. Sie können sich
nur schwer auf „nicht Überzeugte“ einstellen und
auf deren Vorbehalte reagieren.
5. Gesprächsablauf
Um sicherzustellen, dass eine gute und gleich bleibende Qualität bei den Kontakten erreicht wird,
ist ein verbindlicher inhaltlicher Kenntnisstand
(z.B. Thema der Kampagne, Leistungsangebot)
bei allen Mitarbeitern mit Außenkontakt notwendig. Die Telefonisten sollten den gleichen
inhaltlichen Kenntnisstand aufweisen und bezüglich des Telefonierens zusätzliche Kenntnisse
haben (Gesprächsführung, Besonderheiten beim
Telefonieren). Eine kurze Übersicht über den
Aufbau eines Gesprächs finden Sie in der nachfolgenden Tabelle.
Bitte bedenken Sie beim Telefonieren: Nicht Worte
sondern Menschen bilden eine Meinung!
Gesprächsaufbau und Besonderheiten
Gesprächsschritte
Was will ich
erreichen?
Was tue ich während
des Gesprächs?
Worauf muss ich
achten?
Hilfsmittel
Begrüßung
das „Eis brechen“, ein
vertrautes Klima schaffen
eigenen Vor- und Nachnamen
nennen, Gegenüber mit
Namen ansprechen.
Sprechtempo,
Modulation der Stimme
Angaben über
Zielperson,
Stimme, Tonfall
Kennen lernen
Vertrauen gewinnen,
Position abklären
durch Fragestellungen
Gegenüber kennen lernen
– aber nicht ausfragen; aufmerksam und aktiv zuhören
sich selbst zurücknehmen,
sich versichern, dass
Gegenüber inhaltlich folgt
Hintergrundwissen,
positive Einstellung
zu sich selbst, zum
Gegenüber und zur
„Sache“
Angebot/ Lösung
eine Lösung anbieten,
die zum Gegenüber
passt
Bewertung dem Gegenüber
überlassen, Alternativen
aufzeigen
passende Lösung anbieten,
nicht eigene Wunschlösung
Hintergrundwissen,
Kompetenz,
Einfühlungsvermögen
Verabschiedung
eindrucksvolle
„Visitenkarte“ hinterlassen, Positives hervorheben
Zeit nehmen für die
Verabschiedung, Gegenüber
beim Namen nennen
Verabschiedung ist die
letzte Botschaft, höchste
Konzentration
Persönlichkeit,
Stimme, Zeit
Telefonmarketing
31
Überblick über die (Mehrwert-)Rufnummern bei Inboundkampagnen.
Kosten in EUR für Anrufer/Minute
0190
Kosten in EUR
Seit dem 1.1.2006 keine Schaltung mehr
0900
Je nach Festlegung
Je nach Anbieter
Wobei -1 für Information, -3
für Unterhaltung und -5 sonstige
Dienste
Freie Tarife (bis maximal 2,00 EUR/Minute
bzw. 30,00 EUR/Anruf, danach Zwangstrennung).
Etwa 50 Prozent, Auszahlung
jedoch progressiv gestaffelt
0800
Keine
Für Anbieter 0,06
0180
Kosten für Anrufer (EUR)
Für Anbieter/Minute (EUR)
0180 - 1
0,06 je 90 Sekunden
0,04
0180 - 2
0,06 je Anruf
0,06
0180 - 3
0,09 je Minute
0,02
0180 - 4
0,24 je Anruf
0,05
0180 - 5
0,12 je Minute
Keine Kosten
0137
Zwischen 0,12 und 0,96/Minute
Hinweis: Gesprächsleitfaden
oder freie Gespräche?
Diese Frage wird durch den Gesamtkontext entschieden; insbesondere durch die Anzahl der
einzusetzenden Telefonisten, deren Wissensstand,
die Dauer und Zielsetzung der Kampagne. Bitte
achten Sie darauf: Das gesprochene Wort unterliegt anderen Regeln als das geschriebene – gerade hinsichtlich der Erinnerung und Betonung.
Vorteile eines Gesprächsleitfadens:
 Zielsetzung wird einheitlich umgesetzt
 Telefonisten haben einen verbindlichen
Handlungsspielraum
 Erfolge sind nicht zufällig, sondern planbar
 Koordinationsaufwand für die Vor- und
Nachbereitung ist geringer
Nachteile eines Gesprächsleitfadens:
 Bei komplexen Sachverhalten oder sehr
unterschiedlichen Zielpersonen kann ein
Gesprächsablauf kaum geplant werden
 Spontaneität geht verloren
 Telefonisten fühlen sich eingeengt
 Trotz bester Planung: Jedes Gespräch hat
Bestandteile, die nicht planbar sind.
6. Vor- und Nachbereitung der Kampagne
Planen Sie die Kampagne anhand der Zieldefinition,
der Zielgruppe und den zur Verfügung stehenden
Kapazitäten. Dazu folgende Checkliste:
 Überprüfen Sie, ob es hilfreich ist, vorab
Informationen zu schicken oder Ihren Anruf
anzukündigen. Dadurch kann eine bessere
Gesprächsbasis erzielt werden.
Bei Inbound müssen Sie überprüfen,
welches Follow up Sie weiterleiten können
(Infomaterial, Betreuung)
 Je besser die Qualität der Adressen
(Zusatzinformationen) ist, desto persönlicher
wird das Gespräch.
Inbound: Je besser Sie den Wunsch und das
Bedürfnis erfassen, desto qualifizierter können
Sie das Gespräch zum Ziel bringen.
 Nicht jeder Wählversuch führt zu einem
Gespräch, nicht jedes Gespräch führt
zum gewünschten Ziel.
Inbound: Es gibt Grenzen und auch
Schwächen in einer Organisation,
Diese zu kennen, heißt vorbereitet zu sein.
 Respektieren Sie Ruhezeiten, Sonnund Feiertage.
Telefonmarketing
32
 Stellen Sie sicher, dass alle notwendigen
Arbeitsmaterialien zur Verfügung stehen,
z.B. Gesprächsleitfaden, Kontaktbögen,
Arbeitsplätze, Telefonistenplanung,
Ansprechpartner (Supervisoren).
 Werten Sie Statistiken aus: Gesprächsdauer,
Verteilung der Anrufe, Ergebnisse etc.
 Sagen Sie nichts zu, was Sie nicht halten
können.
Eine ausführliche Nachbereitung ist von großem
Nutzen und der Garant für einen nachhaltigen Erfolg und die erfolgreiche Wiederholung.
Bedenken Sie, dass ein Telefonat zunächst einmal völlig unverbindlich ist. Zwar gelten mündlich getroffene Vereinbarungen, sie sind aber
schwer beweisbar und können außerdem eine
Fehlerquelle für „Missverständnisse“ sein. Vieles
wird durch den Filter selektiver Wahrnehmung im
Gedächtnis gespeichert.
Daher ist eine schriftliche Bestätigung der Zusage
oder Zusendung von Informationsmaterial ein
Muss. Gegebenenfalls kann ein mehrstufiges
Vorgehen erforderlich sein (Ankündigung, Brief/
Mail, Telefonat, Nachfassen).
Links
 Regulierungsbehörde:
www.bundesnetzagentur.de
Informationen zu Servicerufnummern
 Deutscher Direktmarketingverband:
www.ddv.de (z.B. auch aktuelle Entwicklung
in der Rechtsprechung)
 Deutscher Fundraising Verband:
www.fundraisingverband.de
Tipps und weitere Fundstellen für
Informationen
Der Autor
JOHANNES BAUSCH
Johannes Bausch, Dipl. Betriebswirt, seit 1998 Geschäftsführender
Gesellschafter der Deutschen Spendenhilfsdienst-DSH GmbH in Köln, fünf
Jahre Geschäftsführer einer NPO, seit 2003 im Vorstand des Deutschen
Fundraising Verbandes. Der Spendenhilfsdienst ist Spezialist für In- und
Outbound-Telefonkampagnen ausschließlich für NPO.
Telefonmarketing
33
Praxis: Beispiel Johanniter-Unfall-Hilfe
DAS TELEFON ALS ETABLIERTES
FUNDRAISING-INSTRUMENT
von Andreas Hauptmann
Den Beginn des Weges zum neuen Fundraisinginstrument Telefon bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
markierte die Feststellung, dass die bis dahin
eingesetzten Fundraisinginstrumente nicht mehr
ausreichten, um die Ziele der Organisation zu
verwirklichen. Insbesondere die Ergebnisse der
Versuche, inaktive Spender zu reaktivieren,
waren einfach nicht mehr zufriedenstellend. Diese
Erkenntnis im Jahr 2004 führte dazu, dass die
Johanniter das Angebot der FRC (Fundraising
Company, Berlin) annahmen, Spendenwerbung
per Telefon zu testen. Im Juni 2004 begann ein
erster Test, seit Juli 2005 werden systematisch
inaktive Spender angerufen. Auch ihre Erstspender
begrüßen die Johanniter inzwischen per Telefon.
Hier war die Erfahrung wichtig, dass es auch
möglich ist, so genannte Katastrophenspender
längerfristig zu binden. Der dritte Bestandteil des
neuen Telefonfundraising startete erst vor einigen
Wochen mit einer Großspenderkampagne.
Bei allen Telefonkampagnen ist das primäre Ziel,
Dauerspender per Einzugsermächtigung zu gewinnen. Aus rund 40.000 Kontakten konnten die
Fundraiser mittlerweile 6.000 neue Dauerspender
gewinnen – das entspricht einer Erfolgsquote von
15 Prozent. Hinzu kommen zahlreiche Einzelspenden. Die Großspenderkampagne nicht eingerechnet, erreichte das Fundraisinginstrument
Telefon einen ROI von über 1,5. Der ROI bei den
Großspendern liegt sogar bei um die 10.
Der erste Test – ein vorsichtiger Anfang
Telefonfundraising ist ein kostenintensives
Instrument. Eine zentrale Anforderung an die
Agentur war es daher, das Kostenrisiko abzusichern. Zudem war unsicher, wie die Angerufenen
darauf reagieren, dass die Johanniter mit dem
Telefon ihre Privatsphäre stärker tangieren als
beispielsweise mit dem Mailing. Und zu guter Letzt
musste der rechtliche Rahmen geklärt werden.
Schon nach den ersten Beratungsgesprächen wurde
deutlich, wie wichtig ein erfahrener Partner für den
Erfolg einer Telefonkampagne ist. Im ersten Schritt
plante die Agentur, bei einer Johanniter-affinen
Gruppe die Telefontoleranz herauszufinden. Dabei
wurde das Kosten- und Beschwerderisiko mit einer
Kostendeckungsgarantie und einer SofortstoppOption abgedeckt: Die Agentur sicherte vertraglich zu, dass sie erstens auf 12 Monate nach
Kampagnenschluss einen ROI von 1 garantierte
Telefonmarketing
34
und andernfalls die Differenz ausgleichen würde.
Zweitens räumte sie das Recht ein, den Test abzubrechen, wenn der Johanniter-Unfall-Hilfe ein
Imageschaden aufgrund eventueller Beschwerden
drohe. Bezüglich der rechtlichen Lage überzeugte die Agentur mit einem im Wettbewerbsrecht
und Datenschutz kompetenten juristischen Partner.
Zweifel bezüglich der Rechtmäßigkeit von telefonischer Spendenwerbung, die im Rahmen der
Neuregelung des Gesetzes gegen den Unlauteren
Wettbewerb (UWG) aufkamen, konnte ein anwaltliches Gutachten beseitigen.
Gemeinsam mit der Agentur entwickelten die
Johanniter ein Testdesign, das insgesamt 1.900
Kontakte umfasste, die wie folgt differenziert
wurden:
 400 inaktive Spender/Inland, deren
letzte Spende 25 - 36 Monate zurückliegt
 400 inaktive Spender/Ausland, deren
letzte Spende 25 - 36 Monate zurückliegt
 400 inaktive Spender/Inland, deren
letzte Spende 37 - 48 Monate zurückliegt
 400 inaktive Spender/Ausland, deren
letzte Spende 37 - 48 Monate zurückliegt
 300 inaktive Spender, deren letzte
Spende 49 - 60 Monate zurückliegt
Diese Struktur sollte bei der Auswertung zeigen,
welche Potenziale mit welchen Ergebniserwartungen genutzt werden können.
Ein wichtiges inhaltliches Element der Konzeption
war die Auswahl der Projekte, aus denen sich
die Spendenbeispiele und deren Höhe ergaben.
Die Angerufenen erhalten nun Angebote über
verschiedene Spendenbeträge und Überweisungsarten: von der telefonisch bestätigten unbefristeten
Einzugsermächtigung bis zu einer Einmalspende
per Überweisungsträger. Besonders für die
Dauerspende gibt es am Telefon ein wichtiges
Argument: Diese Johanniter-Spende hat eine
besonders nachhaltige Wirkung, denn eine
kontinuierliche Spende sichert die fortlaufende
Finanzierung der wichtigen Projekte. Außerdem
fallen weniger Verwaltungskosten an als z.B.
bei einer einmaligen Einzugsermächtigung, die
jährlich erfolgt.
Der Test erreichte insgesamt einen ROI von
2. Zudem wurde deutlich, dass auch in der
Spendergruppe, deren Spende am längsten
zurückliegt, übers Jahr ein ROI von 1 möglich
ist. Vor allem war es auch wichtig festzustellen,
dass die Spender der Johanniter sich als affin
hinsichtlich des Instruments Telefon erwiesen. Die
Reklamationsquote war erfreulich gering, so dass
der gute Erfolg der Kampagne nicht mit einem
Imageschaden erkauft wurde.
Wichtig war neben den eigenen Auswertungen
die differenzierte Ergebnisstatistik der Agentur.
In diesem Fall gab die Differenzierung eine
wichtige Entscheidungsgrundlage und interne
Argumentation für das weitere Vorgehen. Der Test
legte es in jedem Fall nahe, das Telefonfundraising
als neues Instrument in den Marketingmix der
Johanniter zu integrieren.
Die praktischen Vorbereitungen
Besondere Aufmerksamkeit legten die Projektverantwortlichen auf den reibungslosen Exund Import der Spenderdaten. Die mit den
Spendeninformationen angereicherten Daten
müssen so importiert werden, dass die gewährten Einzugsermächtigungen auch abrufbar sind.
Nichts ist schlimmer, als wenn ein neu gewonnener Dauerspender nachfragen muss, wann
seine Spende nun endlich abgebucht wird. Um
die Anzahl der Lastschrifteinzüge zu begrenzen
ist es sinnvoll, wenn zwei Tage im Monat – beispielsweise der 1. und 15. – als Einzugstermine
vorgegeben werden.
Wichtig für den Erfolg einer Aktion ist es ebenfalls, dass dem Telefondienstleister möglichst
viele Informationen über den Spender vorliegen.
Neben den Adressdaten und den Informationen
zum Spendenverhalten ist vor allem auch die
Kenntnis der Spender-Bankdaten für den Erfolg
einer Kampagne verantwortlich. Für die telefonische Bestätigung einer Einzugsermächtigung
ist es praktikabler, wenn nicht gar eine ergebnisrelevante Voraussetzung, dass der Callagent
(die FRC nennt ihre Mitarbeiter treffender
„Telefonfundraiser“) die Bankverbindungen der
Spender zum Vergleich auf seinem Bildschirm
hat. Die Erfahrungen der Agentur zeigen, dass
auch inaktive Spender zu fast 90 Prozent davon
ausgehen, dass die Organisation ihre Bankdaten
gespeichert hat. Fragt man hingegen den Spender
nach der Bankverbindung, verunsichert ihn das.
Erfolgreiche Adressen
Suchen Sie Ihre Spender
etwa immer noch so ?
Wenn es um die Gewinnung neuer Spender geht, dann
hat manch einer schon recht seltsame Methoden. Es ist
ja auch nicht einfach, immer wieder neue Menschen für
die gute Sache zu begeistern.
Dann kommt es entscheidend auf responsestarke Adressen
an. Denn Erfolg hat nur, wer die richtige Botschaft zur
richtigen Zeit an die richtigen Menschen sendet.
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sich selbst auf das Wesentliche – erfolgreiches Fundraising. Wann gehören Sie dazu?
Fundraising in der Praxis
Telefonmarketing
36
Da die Johanniter ihre Spender vorwiegend über
das Instrument Mailing gewinnen, liegen nur
wenige Informationen rund um die Adresse vor. In
den allermeisten Datensätzen mussten und müssen
daher die Telefonnummern ergänzt werden. Für die
Recherche der Telefonnummern gibt es eine Reihe
von Möglichkeiten – die Johanniter nutzten den
Rechercheservice der Telefonfundraising-Agentur.
Erfahrungsgemäß ist die Quote der gefundenen Telefonnummern vom Alter der Adressdaten
abhängig. Sie liegt zwischen 75 Prozent bei sehr
alten Daten und knapp unter 90 Prozent bei aktuellen Adressen.
Von besonderer Bedeutung ist die gesamte
Spenderkommunikation. Die Johanniter legten
ein ganzes Paket von Maßnahmen auf, um von
Beginn an die Spenderbindung zu verstärken.
1. Die Texte für den Gesprächsleitfaden und
die Dank-/Bestätigungsbriefe werden von der
Agentur entworfen, mit den Johannitern abgestimmt und von ihnen verabschiedet.
2. Der Gesprächsleitfaden legt einige Inhalte wie
die Begrüßung und die Projektbeispiele, mit denen
geworben wird, verbindlich fest. Zudem umfasst er
eine Reihe von Antworten zu Fragen, die häufig
allgemein im Zusammenhang mit dem Spenden (z.B.
nach dem DZI-Spendensiegel) oder der zu begünstigenden Organisation im Besonderen gestellt werden.
3. Im Zusammenhang mit der Begrüßung muss
bestimmt werden, ob sich die Telefonfundraiser
so melden, als riefen sie unmittelbar von oder im
Auftrag der jeweiligen Organisation an. Hier spielen Fragen der Corporate Identity eine
Rolle und das strikte Einhalten der seitens des Klienten vorgegebenen Nähe
oder Distanz ist hohes Gebot.
4. Im Dank-/Bestätigungsbrief wird der
Spendengrund skizziert. Vor allem aber
wird die gewährte Spende in Höhe und
Frequenz bestätigt. Diese Briefe werden
als pdf-Datei aufbewahrt, um insbesondere die telefonisch bestätigten Einzüge
zu dokumentieren.
Nach diesen Vorbereitungen startete die Kampagne
mit einem Briefing für die Telefonfundraiser. Im
Briefing stellte die Johanniter-Unfall-Hilfe den
Telefonfundraisern die eigene Organisation, die
zu bewerbenden Projekte und die Zielgruppe
vor. Ein solches Briefing trägt im Idealfall dazu
bei, das Interesse und die Identifikation der
Telefonfundraiser für die beworbene Organisation
und ihre Projekte zu stärken und kann ein wirksamer Erfolgsfaktor sein. Anschließend begann
das Telefonieren. Die Johanniter unterzogen das
Skript zunächst mit einer kleinen Gruppe einem
Praxistest. Nach der ersten Stunde und den ersten
Gesprächen bestand die Möglichkeit, das Skript
zu modifizieren und an neuen Erkenntnissen auszurichten.
Zu Beginn verfolgten die Johanniter die Gespräche
mit, um einen Eindruck von den Gesprächsverläufen
und den Reaktionen ihrer Spender zu bekommen.
Insgesamt zeigte sich, dass die Gespräche in einer
angenehmen und seriösen Atmosphäre geführt
wurden, die trotz der Erfolgsorientierung sicherlich
der Schlüssel für die niedrige Beschwerdequote
war.
Der Ablauf einer Telefonkampagne
Im Ablauf einer Telefonkampagne zeigt sich,
ob die Organisation nicht nur zuverlässig in
den Projekten arbeitet, sondern auch zuverlässig mit den Förderern kommuniziert. Um diesen
Erfolgsfaktor für eine Telefonkampagne positiv
einzusetzen, stimmten die Johanniter und die FRC
sich im Workflow genau ab. Die folgende Grafik
fasst den gesamten Ablauf zusammen:
FRC
Telefongespräch
mit Spendenzusage
Dank-/
Bestätigungsbriefe
Ergebnisstatistik
täglich
Spender/-in
einzelne Spendendaten
und Zusatzinformationen
täglich
wöchentlich
Johanniter-Unfall-Hilfe
Schriftl.
Einzugsgenehmigungen
Überweisungen
Erinnerungsschreiben
FRC
Spender ohne Eingang der
zugesagten schriftlichen
Einzugsgenehmigungen
mit konkretem Betrag
i.d.R. 14 Tage
Telefonmarketing
37
Der Ablauf betrifft einerseits den Versand der
Dank- bzw. Bestätigungsbriefe, der täglich
erfolgt. Andererseits ist die tägliche Meldung der
Ergebnisse ein wichtiges Controlling-Instrument,
um festzustellen, ob eine Telefonkampagne erfolgreich verlaufen wird. Insbesondere die zuverlässige Abwicklung der Routineaufgaben (z.B.
Versand der Bestätigungsbriefe) liegt im Fall der
Johanniter in den Händen der Agentur.
Die Grafik zeigt, dass das Nachbereiten der
Spendengespräche eine organisatorische und
logistische Herausforderung ist. Im konkreten Fall
übernimmt das die Agentur. Die Johanniter müssen lediglich das bestellte Material wie Briefpapier,
Versandhüllen und Überweisungsträger liefern.
Zudem melden sie regelmäßig die eingehenden schriftlich erteilten Einzugsermächtigungen an
FRC. Dort werden sie mit den Zusagen abgeglichen. FRC schickt den Spendern, deren zugesagte
schriftliche Einzugsermächtigung 14 Tage nach
Zusage nicht eingegangen ist, eine freundliche
Erinnerung.
Am Folgetag erhalten diejenigen, die am Telefon
eine Spende zusagten, das vorstehend erwähnte
Dank- und Bestätigungsschreiben. Es wird auf
dem Briefbogen der Johanniter mit einer gescannten Unterschrift gedruckt, kuvertiert, frankiert und
bei der Post aufgeliefert. Die Johanniter erhalten
täglich per E-Mail eine differenzierte Statistik über
verschiedene Ergebnisaspekte.
Ausbau und Anpassung des Kommunikationsinstruments „Telefon“ an die
Bedürfnisse der JUH
Die Arbeiten haben sich schon wenige Wochen
nach Projektbeginn so eingespielt, dass der
operative Aufwand seitdem gering ist: Die
Routineabstimmungen erfolgen telefonisch oder per
E-Mail. Alle acht bis zwölf Wochen treffen sich die
Optimale technische
Unterstützung für das
professionelle Fundraising
im Internet.
Die Bank für Wesentliches.
Bernd Bauer macht Sie fit für das Fundraising.
Telefon 0221.9 73 56-102 . [email protected] . www.sozialbank.de
Telefonmarketing
38
Johanniter und FRC, um die Resultate zu bewerten,
Modifikationen im Skript zu diskutieren oder neue
Projekte für das Telefonfundraising zu entwickeln.
Die Agentur übernimmt mittlerweile den größten
Teil des Versands von Informationsmaterial, das die
angerufenen Spender bestellt haben. Nach einem
Jahr der kontinuierlichen Zusammenarbeit überlegen die Projektverantwortlichen, ob es zweckmäßig ist, die Datenschnittstelle zwischen FRC und
den Johannitern so zu definieren, dass FRC direkt
auf die Organisations-eigene Datenbank zugreifen kann. Über die geeigneten Modelle lässt sich
auch mit nur geringen Kapazitäten in der eigenen
Spenderverwaltung sicherstellen, dass die Qualität
der Spenderkommunikation gewährleistet ist.
Die besondere Stärke einer Telefonkampagne
ist ihre Flexibilität. Ein Telefonskript kann mit
den aktuellen Entwicklungen gewissermaßen
über Nacht Schritt halten: Wird in
den Abendnachrichten über ein Erdbeben, eine Flutkatastrophe oder ein
Flüchtlingsdrama berichtet, kann bereits
am nächsten Vormittag das Thema in den
Gesprächsleitfaden eingearbeitet werden.
Dies kommt den Johannitern als Akteur
im Bereich der Soforthilfe entgegen. Die
Schilderung der Hilfe, die Johanniter im
Rahmen der Hilfsaktionen leisten, steigert
die Spendenbereitschaft der Angerufenen
regelmäßig.
Ausweitung des Telefonmarketings für den Bereich
der Großspender
Auch Tests in anderen Bereichen haben
gezeigt, dass das Telefon ein wichtiges
Fundraisinginstrument für die Johanniter
ist. So konnten z.B. Begrüßungscalls bei
Neuspendern und Neuspendern aus Notfall-Mailings mit gutem Erfolg umgesetzt
werden. Sie gehören mittlerweile zum festen
Instrumentarium der Spenderbindung.
Die positiven Erfahrungen haben die
Johanniter ermutigt, aktive und inaktive
Großspender des mittleren Segments mit
einer Jahresspendensumme zwischen 500
und 1.500 Euro in das Telefonfundraising
einzubeziehen. Nach rund 1.400 Kontakten
wurde insgesamt einen ROI von 10 erreicht; je
nach Untergruppe liegt er zwischen 5,7 und 13,3.
Erfreulich ist, dass auch sehr hohe Spenden telefonisch bestätigt werden. Der Durchschnittswert der
telefonisch bestätigten Einzugsermächtigungen
liegt bei fast 290 Euro im Jahr. Der Anteil an den
Gesamtspenden liegt deutlich über 50 Prozent.
Telefonfundraising als
etabliertes Instrument
Das Telefonfundraising ist mittlerweile ein etabliertes Instrument bei den Johannitern. Das detaillierte,
transparente und valide Berichtswesen der Agentur
hat eine feste Vertrauensbasis geschaffen – nicht
zuletzt, weil die befürchteten Beschwerden sich
auf wenige Einzelfälle beschränken. Interessierte
und vorsichtige Spender ließen sich durch die
Telefonmarketing
39
Johanniter die Seriosität der Anrufer bestätigen.
Dabei zeigten viele durchaus Verständnis dafür,
dass die Johanniter das Telefon als Instrument der
Spendenwerbung einsetzen.
Die Steigerung der Dauerspenden für die
Johanniter, die über das Telefon erreicht werden
konnte, hat für die Organisation eine hohe, auch
strategische Bedeutung. Gerade in einer Zeit,
in der neue Spender für eine Organisation nur
noch schwer gewonnen werden können, kommt
der Reaktivierung der inaktiven Spender sowie
der mittelfristigen Bindung der aktiven Spender
und Neuspender eine große Bedeutung zu. Die
kontinuierlichen Spendeneinnahmen können die
Unabhängigkeit kleinerer Spendenprojekte stärken und die Nachhaltigkeit von Projekten ohne
großes Medieninteresse sichern.
Der Autor
ANDREAS HAUPTMANN
Andreas Hauptmann leitet den Fachbereich Fundraising/Spenderservice
in der Bundesgeschäftsstelle der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. Der 35Jährige studierte in Mannheim Politikwissenschaften und BWL. Seit
2002 ist er bei den Johannitern für das klassische Direktmarketing
und den Spenderservice verantwortlich. Im Jahr 2003 führte er dort
das Telefonfundraising ein, das mittlerweile zum festen Instrument im
Fundraising der Johanniter geworden ist.
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Telefonmarketing
40
Praxis: Beispiel Mehr Demokratie e.V.
ERFAHRUNGSBERICHT AUS EINER
„KLEINEN“ ORGANISATION
von Tim Weber
Telefonieren ist toll. In kürzester Zeit kann ich mit
jemandem sprechen und ihm mein Anliegen vortragen. Ich spare mir den Zeit- und Geldaufwand, den
eine Reise verursachen würde. Dennoch trete ich in
direkten Austausch mit meinem Gesprächspartner,
kann auf Einwände und Bedenken individuell eingehen und meine Organisation präsentieren. Durch
das Telefonieren bekomme ich Informationen und
erziele Erfolge, die mir sonst versperrt blieben.
Persönlicher Werdegang beim Telefonieren
Vor 15 Jahren habe ich das Telefonieren nicht
gemocht. Das Telefon hat nun einmal die
Besonderheit, dass man den Angerufenen nicht
sehen kann und auch nicht riechen – der Held
in Bölls Roman „Ansichten eines Clowns“ ist hier
sicher eine Ausnahme. Deswegen stehen beim
Telefonieren wichtige nonverbale Informationen
nicht zur Verfügung. Ich habe nicht die Möglichkeit,
mir quasi wie von selbst ein (Vor)Urteil zu bilden,
wie es dem Anderen gerade geht, ob er mir sympathisch ist oder nicht. Ist das aber ein Nachteil?
Eigentlich nicht! Zumindest kann ich es auch als
Vorteil begreifen. Denn wie oft verbauen mir
meine Gefühle und Einstellungen den Zugang zu
einem Menschen und damit zu einer Begegnung?
Und das Geheimnis erfolgreichen Fundraisings
ist es doch, eine gute Gesprächsbeziehung aufzubauen!
1994 trugen zwei Mitarbeiter die Aufgabe an
mich heran, in Bayern lokale Gruppen zu gründen, die das Volksbegehren zur Einführung des
Bürgerentscheids vor Ort durchführen sollten.
Dafür musste ich jeden Tag viele Telefonate mit
Menschen führen, die ich nicht kannte. Danach
hatte ich vor dem Telefonieren weniger Angst
und ich nahm 1995 einen Job als Telefonist
im kommerziellen Bereich an. Ich wollte den
Verkauf am Telefon lernen. Ich verkaufte Fußballund Märchenkarten, vereinbarte für Verkäufer
Termine. Nach neun Monaten hatte ich die für
mich neue Idee: Was im Profit-Bereich möglich ist,
muss auch im Non-Profit-Bereich möglich sein. Ich
Telefonmarketing
41
beschloss, bei Mehr Demokratie die telefonische
Mitgliederwerbung auszuprobieren. Das war im
Mai 1996.
und Verabschiedung. Man könnte auch das angelsächsische AIDA einsetzen: Attention, Interest,
Desire und Agreement.
Telefonfundraising: Worauf kommt es an?
Das Telefon zeichnet sich dadurch aus, dass sich
die Gesprächspartner nicht sehen können, gleichzeitig aber eine hohe Unmittelbarkeit besteht.
Ich greife zum Hörer, wähle die Nummer und
bin nach einigen Freizeichen (höchstens sechs)
in der Privatsphäre des Anderen. Zu unseren
kulturellen Gepflogenheiten gehört es, dass der
Angerufene nicht einfach auflegt, sondern sich
das Anliegen des Anderen anhört. Es versteht
sich von selbst, dass aggressives Telefonmarketing
sowie Kaltakquisitionen das Telefonfundraising
nicht gerade erleichtern. Zivilgesellschaftliche
Organisationen müssen sich von solchen Formen
der telefonischen Kommunikation abheben.
Zum Telefonfundraising benötigt man:
 ein Ziel, z.B. die Erhöhung des
Mitgliedsbeitrages und Datenpflege,
 Adressen (mit Telefonnummern),
 ein Telefon (bei häufigem Einsatz mit Headset),
 einen Gesprächsleitfaden
für die Gesprächsführung,
 eine Protokollierung der Ergebnisse
 sowie eine Auswertung.
Es ist gar nicht so einfach, ein Ziel zu formulieren
und dieses auch zu verfolgen. Nur so ist es aber
möglich, messbar erfolgreich zu telefonieren.
Berücksichtigen Sie bei Ihrer Aktion, dass es mehrere Ziele mit unterschiedlichen Prioritäten gibt. Ein
Beispiel: Erstens Erhöhung des Mitgliedsbeitrags
um durchschnittlich 3 Euro im Monat, zweitens
Datenpflege und drittens ein Ergebnis erzielen.
Wenn ich mir dies verdeutliche, dann ist ein klares
„Nein“ viel angenehmer als ein „Ich überlege es
mir mal“. Sollte diese Antwort kommen, fragen
Sie, wann Sie wieder anrufen dürfen. Wenn Ihr
Gesprächspartner das nicht möchte, können Sie
davon ausgehen, dass seine Antwort soviel bedeutet wie ein „Nein“.
Der Begriff „Gesprächsleitfaden“ (GLF) klingt möglicherweise ungewohnt. Er dient zur Strukturierung
und damit Beschleunigung des Gespräches.
Ich baue es auf nach dem Schema BAAVV:
Begrüßung, Aufhänger, Angebot, Vereinbarung
Der Gesprächsleitfaden
Die Begrüßung sollten Sie nach bestimmten Regeln
gestalten. Zum Beispiel so: „Einen schönen guten
Tag! Mein Name ist Tim Weber (Vor- und Zuname
aussprechen) von Mehr Demokratie e.V. Ich rufe
Sie aus Bremen an. Ich würde gerne mit Lars Pulver
(Vor- und Zuname aussprechen) sprechen.“
Lars Pulver (LP): „Ich bin am Apparat.“
Tim Weber (TW): „Schön, dass ich Sie erreiche.“
Die Begrüßung ist abgeschlossen. Übrigens, wenn
Sie bereits zehn andere Personen nicht erreicht
haben, sollten Sie sich wirklich freuen, dass Sie nun
erfolgreich waren. Das sollte Ihr Gesprächspartner
auch an Ihrer Stimme merken!
Jetzt ist es wichtig, dass Sie Ihrem Gesprächspartner
die Möglichkeit geben, aus dem Telefonat auszusteigen. Das kann ungefähr so aussehen:
TW: „Haben Sie einen Moment Zeit? Ich möchte
mit Ihnen über Mehr Demokratie e.V. sprechen.“
LP: „Ja, worum geht es denn?“
Nun folgt der Aufhänger.
TW: „Herr Pulver, Sie unterstützen Mehr
Demokratie e.V. seit 2002 als Mitglied und mit
Spenden. Das macht unsere Arbeit erst möglich
und sichert unsere Unabhängigkeit. Dafür möchte
ich mich herzlich bei Ihnen bedanken.“
LP: „Oh, bitte!“
Und da kommen schon wieder die alten Bedenken.
„Darf ich denn einfach anrufen? Ich störe doch
vielleicht?“ Vergessen Sie nicht: Ihre Organisation
ist eine Eintrittskarte. Wenn das nicht so ist, arbeiten Sie bei der falschen Organisation oder Ihre
Organisation macht etwas nicht richtig. Mitglieder
und Spender freuen sich in der Regel über Ihren
Anruf.
TW: „Nochmals vielen Dank! Mehr Demokratie
e.V. setzt sich seit Jahren für die Demokratie ein.
Uns ist es wichtig, dass man nicht nur alle vier
Jahre ein Kreuz machen darf, sondern bei wichtigen Fragen selber abstimmen kann.“
LP: „Ja, aber leider tut sich nichts. Weder über den
Euro noch über die Europäische Verfassung durften wir abstimmen. Sie machen da zu wenig!“
Hoppla, das Gespräch nimmt eine nicht erwartete
Telefonmarketing
42
Wendung. Nun würden Sie gerne widersprechen
und alle Ihre Erfolge auflisten. Das wäre aber nicht
zielführend, sondern würde Barrieren errichten.
Es gilt, hinzuhören und den Gesprächspartner
abzuholen.
TW: „Das Gefühl kenne ich. Bei wichtigen Fragen
werden wir außen vor gelassen. Und da frage ich
mich manchmal auch, wie lange soll das noch
dauern.“
LP: „Ja, genau das meine ich.“
TW: „Aber wissen Sie, vor 20 Jahren wurde das
Thema ‚Volksentscheid’ nicht einmal diskutiert.
Und jetzt ist nur noch die CDU-Fraktion dagegen.
Da haben wir als Verein einiges erreicht.“
LP: „Auch wieder wahr!“
Der Einwand wurde behandelt. Nun bereite ich
das Angebot vor.
TW: „Auch dieses Jahr wollen wir die Demokratie
wieder voranbringen: In Bremen steht ein
Volksbegehren zur Reform des Wahlrechts an, wir
möchten ein Demokratie-Mobil anschaffen. Und in
Berlin wird am 17. September ein Volksentscheid
zur Verbesserung der Volksgesetzgebung stattfinden. Natürlich kostet das auch Geld!“
LP: „Hm“
Herr Pulver ahnt schon etwas.
TW: „Da dachten wir uns, wenn Viele ein bisschen
geben, dann können wir unsere Vorhaben umsetzen. Herr Pulver, können Sie sich vorstellen, Ihren
Beitrag zu erhöhen?“
Diese Frage muss deutlich im Raum stehen, damit
Sie ein „Ja“ oder „Nein“ erhalten können. Die
meisten sagen jetzt „Nein“. Das ist eine wichtige
Fundraisingerfahrung. Generell gilt: Freuen Sie
sich über jedes Nein. Denn jedes Nein macht das
nächste Ja wahrscheinlicher. Weil es mehr Spaß
macht, nehmen wir an, dass Herr Pulver seinen
Beitrag erhöhen möchte.
LP: „An wie viel dachten Sie denn?“
Nun ist man versucht, „zwei oder drei Euro
im Monat“ zu antworten. Besser ist aber eine
Antwort, die dem Gesprächspartner die Initiative
überlässt:
TW: „Im Moment zahlen Sie fünf Euro und elf
Cent. Wählen Sie einen Beitrag, mit dem Sie sich
wohl fühlen.“
LP: „Das ist ja ein krummer Betrag. Sagen wir
zehn Euro?“
TW: „Das ist wunderbar. Vielen Dank! Für uns ist
das eine große Hilfe!“
Der Gesprächspartner hat unser Angebot angenommen. Nun muss die Vereinbarung fixiert
werden.
TW: „Bisher haben wir Ihren Beitrag von
(Bankverbindung vorlesen) abgebucht. Ist die
Bankverbindung noch gültig?“
LP: „Ja, die stimmt noch.“
TW: „Der Beitrag wird jährlich abgebucht. Soll
das so bleiben?“
LP: „Ja, das können Sie weiterhin so machen.“
TW: „Ich wiederhole noch einmal unsere
Vereinbarung. Wir ziehen ab dem 1.8.2006 statt
fünf Euro elf zehn Euro monatlich ein. Ihr Beitrag
wird einmal jährlich von der ... (Bankverbindung
vorlesen) abgebucht. Ist das so richtig?“
LP: „Stimmt genau!“
Nun können Fragen zu Adresse, E-Mail, Newsletter
und Geburtsdatum folgen. Anschließend gilt es,
sich ein letztes Mal zu bedanken und zu verabschieden.
TW: „Vielen Dank für das Gespräch und Ihre tolle
Unterstützung. Ich wünsche Ihnen einen schönen
Abend! Auf Wiederhören!“
Die getroffene Vereinbarung sollten Sie zusätzlich schriftlich per Post oder per E-Mail an Ihren
Gesprächspartner schicken, um Missverständnisse
auszuschließen und eine Ausstiegsmöglichkeit zu
bieten. Wenige werden davon Gebrauch machen.
Das schriftliche Festhalten erhöht die Verbindlichkeit
und macht einen guten Eindruck. Außerdem wünschen wir uns freiwillige Beitragserhöhungen.
Regeln und Tipps
Telefonieren kann jeder. Nicht geschliffenes
Auftreten und brillante Rhetorik sind entscheidend,
sondern Natürlichkeit und Identifikation mit dem
Anliegen. Auch schüchterne Charaktere müssen
sich nicht zieren. Im Gegenteil: Sie haben sogar
den Vorteil, dass sie beim Gesprächspartner
bestimmt nicht den Eindruck der Überlegenheit
vermitteln. Ich selbst habe schon am Telefon
gestottert oder erlebt, wie Telefonisten den
Gesprächsleitfaden abgelesen haben, so dass
es deutlich zu hören war. Die Gespräche waren
trotzdem erfolgreich. Natürlich gibt es Regeln und
Tipps, die die Gesprächsführung erleichtern und
Nachhaltiges Fundraising?
Aus Daten Geld machen!
WIE?
Mit dem Kompetenzcenter
Fundraising, unserem Netzwerk für
modernes Beziehungsmanagement:
Mit MFplus®, unserer Datenbank im
Lizenz- oder ASP-Modell für große
und schlanke Organisationen:
Sponsoring und Unternehmenskooperationen, ehemals Geschäftsführer Kommunikation beim BUND
und Vorstand der NaturEnergie AG,
Mitbegründer BSM (Heute: Deutscher
Fundraising Verband)
Andreas Fußer
Projektmanagerin an der Universität
Witten/Herdecke, Fachbuchautorin
„Erbschaftsmarketing in Non-ProfitOrganisationen“, Beraterin und
Trainerin
Claudia Severin
Marken- und Produktpolitik,
Autor „Handbuch Sozialmarketing“,
Geschäftsführer Spendwerk GmbH
Ihre Ansprechpartner:
Ehrenfried Conta Gromberg
List-Management und Direktmarketingberatung, Fachliteratur
Direktmarketing und Fundraising,
Heinz Fischer: Ehrenpräsident des
Deutschen Direktmarketing
Verbands DDV
Fischer und Partner
Dieter Wenz
Leiter Vertrieb MFplus®
Fon: 06431 / 95 78 -25
[email protected]
Thomas Haubrich
Leiter des Kompetenzcenter
Fundraising
Fon: 06431 / 95 78 -28
[email protected]
Telefonmarketing
44
die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen.
Erfolgsfaktoren für eine gute Gesprächsbeziehung
sind:
• eine deutliche Aussprache,
• das Vermeiden von Slang und Mundarten,
• die angemessene Lautstärke,
• die Anpassung des Sprechtempos an das
Tempo des Anderen
• sowie die Fähigkeit, sich auf die
Gesprächsgewohnheiten des
14
Gesprächspartners einzulassen
Diese Faktoren erleichtern das Fundraising am
Telefon. Darüber hinaus gibt es Regeln, die
zu angenehmen Telefonaten führen und Ihre
Ergebnisse verbessern:
a) Die erste Regel klingt banal, betrifft jedoch
die größte Hemmschwelle im Telefonfundraising:
Greife zum Hörer und wähle die Nummer!
Langwierige Vorbereitungen oder Recherchen
sind oft nur Vermeidungsstrategien, weil man
den ersten Schritt hinauszögern möchte. Am
Anfang darf man sich schon zwei Minuten eine
Adresse ansehen, um sich einzustimmen. Aber 15
Sekunden sollten eigentlich genügen, um die wichtigsten Informationen zu erhalten: Wie heißt die
Person? In welcher Beziehung stehen wir zu ihr?
Wie hoch sind ihre Spendenzuwendungen? Wenn
die Information vorhanden ist: Wie alt ist der
Gesprächspartner? Alle anderen Informationen
können Sie während des Telefonats aufnehmen.
Und ist das Telefonat vorbei, heißt es sofort nach
der kurzen Ergebnissicherung wieder: zum Hörer
greifen und Nummer wählen. Wenn Sie sich
über ein Gespräch geärgert haben, sollten Sie
sich damit nicht zu lange aufhalten, sondern das
nächste Gespräch führen. Wenn Sie sich über
einen Erfolg freuen, sollten Sie den Schwung für
das nächste Gespräch nutzen!
b) Nehmen Sie sich nicht zu wichtig! Wenn Ihr
Gesprächspartner schlechte Laune hat, liegt das
in der Regel nicht an Ihnen. Versuchen Sie, seine
Laune zu heben oder gehen Sie höflich aus der
Gesprächssituation wieder heraus.
c) Sie rufen an, also führen Sie das Gespräch! Das
Gespräch ist dann erfolgreich verlaufen, wenn Sie
Ihr Angebot unterbreitet und eine klare Antwort
erhalten haben.
14 Klaus Steinke, Kompetent und kundenfreundlich telefonieren,
CD, study&train
d) Sie haben ein gutes Angebot. Führen Sie sich
klar vor Augen, dass Sie Ihrem Gesprächspartner
einen Gefallen tun, wenn Sie es ihm unterbreiten!
e) Es gilt die Mengenregel: Die häufigste Antwort
beim Fundraising ist „Nein“. Deswegen müssen
Sie viele Telefonate führen, um die Chancen für
ein „Ja“ zu erhöhen. Sie sollten 25 Anrufversuche
und fünf Gespräche pro Stunde führen. Wenn Sie
ein Headset benutzen, können Sie die Zahl um 20
Prozent erhöhen. Das sind Richtwerte, die sich je
nach Gesprächsziel und Gesprächspartner verändern. Sie müssen eigene Erfahrungen sammeln,
um Ihre Adressen beurteilen zu können.
Umgangsformen beim Telefonieren
Lassen Sie es sechsmal klingeln. So hat der
Angerufene die Chance, abzuheben, ohne dass
Ihr Dauerklingeln aufdringlich wirkt. Ich bespreche
fast immer den Anrufbeantworter. Ich hinterlasse
meine Telefonnummer und den Grund meines
Anrufes. Manche rufen auch zurück. Andere
wieder warten, wer auf den AB spricht, bevor sie
abnehmen – oder sie gehen dann beim nächsten
Mal ans Telefon. Von denjenigen, die es nicht tun,
erfahre ich natürlich nicht. Trotzdem finde ich es
ehrlicher und höflicher, eine Nachricht zu hinterlassen. Als gute Telefonzeiten für Privatleute haben
sich 17.30 bis 20.30 Uhr erwiesen. Günstig
ist auch Samstag von 11 bis 14 Uhr oder der
Samstagnachmittag. Ihre Gesprächspartner sind
dann entspannter. Notieren Sie die Daten und
Zeiten, wann Sie es probiert haben und variieren
Sie die Anrufzeiten. Rentner und Geschäftsadressen
können Sie selbstredend auch vormittags anrufen.
Ein- und Durchführung des Telefonfundraisings bei Mehr Demokratie e.V.
Mehr Demokratie e.V. konnte im Oktober
1995 in Bayern einen Erfolg erzielen. In einem
Volksentscheid stimmte die Mehrheit (über 1,8
Millionen Menschen) für einen Gesetzentwurf
zur Einführung des Bürgerentscheids auf der
Kommunalebene. Dieser Erfolg spiegelte sich keineswegs in den Mitgliederzahlen wider. Im Herbst
1995 zählte Mehr Demokratie ca. 150 Mitglieder.
Zwar konnte die Mitgliederzahl bis Sommer 1996
auf knapp 300 gesteigert werden, jedoch verhinderte das nicht, dass der Verein in eine Finanzkrise
Telefonmarketing
45
geriet. Monatliche Ausgaben in Höhe von 30.000
DM standen Einnahmen von 3.000 DM gegenüber. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte der Verein ausschließlich Mailings und Organisationsbeiträge
als Fundraisingsinstrumente genutzt. Aufgrund der
Finanzkrise erkannte er Fundraising als allgemeine Aufgabe, führte es systematisch ein und erhöhte
die eigene Bereitschaft zu Experimenten. Dadurch
entwickelte sich eine Fundraisingkultur, von der
Mehr Demokratie e.V. bis heute profitiert und die
für die Größe der Organisation ungewöhnlich ist.
Neben dem politischen Erfolg, der Finanzkrise
und der auch dadurch bedingten Offenheit kam
als vierter Einflussfaktor das vorhandene Knowhow hinzu.
Erste Erfahrungen
Zu Beginn telefonierte ich alleine. Als Adressgruppe
wählte ich unsere Spender aus den Jahren 1995
und 1996, weil ich dort die besten Ergebnisse
erwartete. Wir verfügten über 4.000 aktuelle
Spenderadressen, die wir noch nie angerufen
hatten. Zunächst fragte ich die Spender, ob sie
Interesse an einer Mitgliedschaft hatten. Wenn sie
dies bejahten, schickten wir ihnen Unterlagen mit
einem frankierten Rücksendekuvert zu. Falls sie
sich nicht meldeten, rief ich sie nach drei bis vier
Wochen erneut an. Die Erfolgsquote lag bei über
23 Prozent, der durchschnittliche Mitgliedsbeitrag
bei über 125 DM im Jahr. Nach dem Erstanruf
waren 30 Prozent der Angerufenen zu einer
Mitgliedschaft bereit. Von dieser Gruppe schickten
25 Prozent (also 7,5 Prozent der Gesamtgruppe)
die Unterlagen innerhalb von drei Wochen zurück.
Über 50 Prozent reagierten nach dem Zweitanruf
(also über 15 Prozent der Gesamtgruppe). Der
Rest entschied sich trotz Zusage beim ersten
Gespräch gegen die Mitgliedschaft. Wir ließen
die Mitgliedschaft per Einzug, Dauerauftrag und
Rechnung zu.
Diese Ergebnisse ermutigten uns. Die Maßnahme
versprach aufgrund des Adressenpotenzials eine
bessere Absicherung der dauerhaften Aufgaben.
Natürlich gab es auch Kritik und Widerstände. Im
Vorstand wurde diese Art der Mitgliederwerbung
als zu offensiv bemängelt – niemand wollte
die Privatsphäre der Spender verletzen. Solchen
Bedenken begegneten wir mit einem Grundsatz,
mit dem wir immer gut gefahren sind: Wir wollen
Erfahrungen und Ergebnisse ehrlich diskutieren –
auch mit der Konsequenz, dass Maßnahmen wieder eingestellt werden müssen. In der Diskussion
kam uns zu Gute, dass der Verein in einer finanziellen Notlage war und dass wir auch in qualitativer Hinsicht gute Ergebnisse berichten konnten.
Die meisten Spender freuten sich über den Anruf,
zeigten sich teilweise sogar begeistert.
Das Projekt wird ausgeweitet
Nach diesem Start fanden Schulungen für
Mitarbeiter und Vorstände statt. Anschließend
stellte Mehr Demokratie e.V. Studenten ein und
nahm dabei in Kauf, dass die Identifikation der
Telefonisten mit den Zielen des Vereins abnahm.
Es war den Ergebnissen förderlich, dass das
Telefonieren in der Geschäftsstelle stattfand, ein
Coach das Projekt leitete sowie die Telefonisten
inhaltlich geschult und motiviert wurden. Die
Ergebnisse verschlechterten sich ein wenig: Die
Response sank auf knapp 20 Prozent und der
durchschnittliche Beitrag auf 120 DM.
Aufgrund des Erfolges in Bayern gründeten sich
in anderen Bundesländern Landesverbände: u.a.
in Hamburg, Berlin, Baden-Württemberg und
Telefonmarketing
46
Nordrhein-Westfalen. D i e
neuen Büros führten zu
einem erhöhten Finanzbedarf. Einerseits wurden dort
Telefonschulungen durchgeführt, andererseits entwickelten die Landesverbände eigene Wege. Ein konsequentes
Projektcontrolling fand leider
nicht statt. Da sich aber oft
ehrenamtliche Helfer einsetzten und die Erfolgsquote sich
zwischen 20 und 25 Prozent
bewegte, erzielte der Verein
im ersten Jahr stets mehr
Einnahmen als Ausgaben. Bei
älteren Spendergruppen (älter
gleich drei Jahre) sank die
Erfolgsquote auf 10 bis 15
Prozent, die Telefonaktionen
waren im ersten Jahr aber
dennoch kostendeckend.
Das Projekt schläft
wieder ein
Trotz dieser Ergebnisse wurde
das Projekt wieder eingestellt.
Dies hatte verschiedene Gründe: Die Finanznotlage
wurde gemeistert, die Telefonisten beendeten den
Job nach einigen Monaten – was durchaus üblich
ist – vor allem der Coach konnte nicht ersetzt werden und schließlich standen politische Aufgaben
an. Es fehlte an der Zeit, das Fundraisingniveau
zu erhalten. Ein Landesverband wurde gar „Opfer
seines erfolgreichen Großspendenfundraisings“:
Da eine Spende die Finanzierung bis Ende des
Jahres sicherte, wurde das Telefonieren eingestellt.
Dennoch blieb das Know-how im Verein erhalten.
Bis heute führen wir die Reaktivierung ausgetretener Mitglieder, die Überprüfung geplatzter
Bankverbindungen und Spendenwerbung von 50
bis 2.500 Euro und mehr durch. Hervorheben
möchte ich eine Spendenkampagne im Jahr 2001.
Es drohte ein Defizit in Höhe von ca. 40.000 Euro.
Wir riefen über 200 Personen an, die im Jahr
2000 über 100 Euro, aber im Jahr 2001 noch
gar nicht gespendet hatten. Die Erfolgsquote lag
bei über 40 Prozent, der Spendendurchschnitt bei
250 Euro.
Die Zusammenarbeit mit Agenturen
Auf dem Fundraisingkongress 2000 lernten wir
die Mitarbeiter einer im Non-Profit-Bereich spezialisierten Agentur kennen. Da wir immer noch
über relativ große Adressbestände verfügten, selber aber nicht in der Lage waren, diese Adressen
zu bedienen, bot sich die Zusammenarbeit
mit der Agentur an. Wir gaben der Agentur
Spenderadressen aus dem Jahr 2000, weil wir
wollten, dass sie gute Ergebnisse erzielte. Wir
fanden, Erfolge seien für alle Beteiligten (man
denke auch an die Telefonisten) gleichermaßen
motivierend und konnten uns sowieso nicht selbst
um die Adressen kümmern. Zudem sahen wir
die Möglichkeit, das Projekt nach 50 oder 100
Testanrufen bei Misserfolgen abzubrechen. Die
Ergebnisse übertrafen unsere Erwartungen. Die
2007
DEUTSCHER
FUNDRAISING
KONGRESS
25. – 27. APRIL
KULTUR- UND
KONGRESSZENTRUM
FULDA
Neuer Ort. Bessere Information.
Und Top-Referenten.
Zum Deutschen Fundraising-Kongress 2007 erwarten Sie gleich drei Neuerungen:
Die Barockstadt Fulda als neuer Kongressort und das Tagungshotel Esperanto mit
330 Vier-Sterne-Zimmern. Vier weitere Hotels unterschiedlicher Kategorien sind
fußläufig erreichbar.
Die Möglichkeit, sich bereits Mitte Dezember über das vollständige
Kongressprogramm zu informieren und bis zum 13. Januar 2007 den FrühbucherRabatt zu nutzen.
Die Verpflichtung interessanter internationaler Referenten, unter anderem zu den
Themen Management und Führung im Fundraising, z.B.
�
�
Jim Greenfield, einen der führenden Fundraising-Experten in den USA
Konstanze Frischen, Geschäftsführerin von Ashoka Deutschland, die
internationale Organisation von und für Social Entrepreneurs (angefragt)
�
Alan Clayton, Gründer und Managing Director der Cascaid Group, einer der
führenden Direktmarketing- und strategischen Beratungsagenturen in
Großbritannien
�
Reto Wilhelm, Managing Partner von panta rhei PR und Berater internationaler
Kunden aus Wirtschaft und Wissenschaft in Fragen des Reputationsmanagements
�
Martin Oetting, Berater und Forscher im Viralmarketing, Europäische
Wirtschaftshochschule Berlin
Information und Online-Anmeldung
ab Anfang November:
www.fundraisingkongress.de
Fundraising-Kongressbüro
neues handeln GmbH
Lindenstraße 20 · 50674 Köln
Telefon 0221/160 820
[email protected]
Hauptsponsoren:
Medienpartner:
Telefonmarketing
48
Erfolgsquote lag bei über 28 Prozent, der durchschnittliche Beitrag bei über 124 DM. Zusätzlich
forderten elf Prozent der Angerufenen ein Einzugsermächtigungsformular an. Allerdings war aufgrund des fehlenden Zweitanrufs der Rücklauf
bescheiden. Weitere 28 Prozent ließen sich einen
Überweisungsträger mit Betrag zusenden. Der
Gesamtertrag war trotz der besseren Ergebnisse
natürlich geringer als bei eigener Durchführung,
da die Agentur höhere Kosten verursachte. Das
Projekt konnte im ersten Jahr dennoch gewinnbringend durchgeführt werden. Begünstigend kam
hinzu, dass wir im Mai 2000 ein Volksbegehren
durchführten, was unseren Bekanntheitsgrad steigerte.
In demselben Jahr setzten wir auch eine
Upgradingaktion mit unseren Mitgliedern um, bei
der wir ebenfalls sehr gute Ergebnisse erzielten.
Über 42 Prozent erhöhten ihren Beitrag durchschnittlich um 57 Euro. Dies lag auch an der
Einführung des Euro als Zahlungsmittel.
Im Jahr 2001 begannen wir mit einem zweistufigen Konzept. Auf der Straße wurden Passanten
auf eine Mitgliedschaft angesprochen und auf den
Anruf einer Agentur vorbereitet. Die Straßenarbeit
wurde von Mitarbeitern und Ehrenamtlichen
geleistet. Die Kosten pro geworbenes Mitglied
lagen bei eineinhalb Mitgliedsbeiträgen. Wir
konnten aber die ehrenamtliche Fundraisingarbeit
nicht aufrechterhalten. Im Zweifelsfall verzichten
Ehrenamtliche auf den Fundraisingaspekt – was
sicherlich auch an unserem politischen Thema
liegt. Professionelle Dialoger, die auf der Straße
direkt werben, verursachten höhere Kosten (größer gleich zwei Mitgliedsbeiträge).
Die Zusammenarbeit mit der Telefonagentur musste herunter gefahren werden, weil wir nicht
mehr hinreichend große Adressbestände (mindestens 500 Adressen) liefern konnten. Über
eine befreundete Organisation ergab sich dann
der Kontakt zu einer kleineren Agentur, die auch
Adressbestände bis 100 Adressen telefonierte.
Telefonmarketing
49
Auch diese Agentur erzielte gute Ergebnisse. Fast
alle Projekte wurde im ersten Jahr kostendeckend
telefoniert. Mittlerweile sind alle Adressen in der
Regel zweimal angerufen. Die Herausforderung
unserer Organisation liegt nun darin, genügend
neue Spenderadressen zu erzeugen.
Bei der Zusammenarbeit mit Agenturen
muss beachtet werden, dass trotz Delegation
Arbeit anfällt: Schulung und Motivation der
Telefonisten, Adresstransfer, Controlling und
Beschwerdemanagement. Da die Identifikation
der Telefonisten mit der Sache abnimmt, steigt die
Gefahr unmotivierter und mechanischer Anrufe.
Dies muss der Auftraggeber durch ein gutes
Beschwerdemanagement und strenges Controlling
auffangen.
Persönliche Erfahrungen
Telefonieren macht Spaß. Sie lernen eine Menge
über Ihre Spender und Mitglieder und was diese
über ihre Organisation denken. Nach einiger
Erfahrung lernen Sie auch, die Verfassung des
Anderen besser zu erspüren und angemessen
damit umzugehen. Sie werden bemerken, wie sie
mit Ihrer Stimme und Ihrem Lächeln die Stimmung
des Anderen heben können und auch umgekehrt.
Begeisterte Reaktionen wie: „Gut, dass Sie anrufen. Natürlich werde ich Mitglied und mein Mann
auch“ ermutigen ungemein. Auch Spenden in
Höhe von 1.000 Euro sind möglich, wenn man
die Probleme der Organisation erklärt – und wie
man sie lösen möchte. Sie werden auf aufmerk-
same Zuhörer stoßen, die Ihnen Anerkennung
zukommen lassen. Dann können Sie auch potenzielle Großspender kennen lernen, die Ihnen
500 Euro spenden, obwohl ihr durchschnittlicher
Spendenbetrag vorher bei 100 Euro lag.
Freilich gibt es auch Misserfolge. Es kann schon
vorkommen, dass Sie nach einem zu hohen Betrag
fragen. Peinlich! Aber trösten Sie sich, in der
Regel fragen Sie nach einem zu geringen Betrag.
Das merken Sie daran, dass Ihr Gesprächspartner
sofort freudig einwilligt. Einmal sprach ich einen
Spender, der immerhin im Jahr davor 500 Euro
gespendet hatte, mit falschem Namen an. Ich fing
an zu stottern und das Gespräch verlief nicht gut.
Auch das darf passieren. Wichtiger ist es, dass Sie
natürlich und mit Herz telefonieren. Die Misserfolge
stärken einen letztlich und bleiben Einzelfälle.
Hätten wir vor diesen Misserfolgen Angst gehabt,
hätten wir eine wichtige Einnahmequelle nicht
erschlossen. Es lohnt sich, im Telefonfundraising
Erfahrungen zu sammeln und Know-how aufzubauen. Greifen Sie zum Telefon!
Wer ist Mehr Demokratie e.V.?
Der 1988 in Bonn gegründete gemeinnützige
Verein setzt sich für die Weiterentwicklung der
Demokratie, insbesondere durch Volksbegehren
und Volksentscheid ein. Der Verein arbeitet
wissenschaftlich, berät Initiativen und initiiert
Volksbegehren und Kampagnen. Der Jahresumsatz
liegt bei ca. 650.000 Euro.
Der Autor
TIM WEBER
Tim Willy Weber, geboren 1971, lebt mit seiner Familie in der Nähe
von Bremen. Er ist Mitinitiator mehrerer Volksbegehren und Kampagnen
zur Weiterentwicklung der Demokratie. Seit 1996 ist Weber im Bereich
Fundraising bei Privatpersonen tätig und kümmert sich um Mailings, Telefon,
Dialoging und Großspenden. Seit 2004 berät und trainiert er Aktive und
Mitarbeiter aus Initiativen und Nichtregierungsorganisationen.
B &O
GESELLSCHAFT FÜR DIALOG-MARKETING MBH & CO. KG
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Unsere Referenzen (Auszug):
Michael Oßwald
Volker Ruckgaber
AWO Stuttgart/Ludwigsburg
BUND Baden Württemberg
Caritas Diözese Rottenburg/Stuttgart
Deutsche Bibelgesellschaft
Deutsche Cleft-Kinder-Hilfe
Deutsche Gesellschaft zur Rettung Schiffbrüchiger
Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft
Deutsche MS-Stiftung
Deutsche Schlaganfall-Hilfe
Deutsche Umwelthilfe
Diakonie Kehl-Kork
Diakonie Neuendettelsau
Diakonisches Werk Nürnberg
Diakonisches Werk der EKD, Katastrophenhilfe
Diakonisches Werk in Schleswig-Holstein
Don Bosco
Global Nature Fund
Greenpeace
Lebenshilfe
Lepra-Mission
Liebenzeller Mission
Methorst Bildungsforum
NABU Stiftung
peace brigades
Plan International
Quäker-Hilfe Stiftung
Sign of hope
Stiftung Gedenken und Frieden
Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge
WWF
CONSUMER · B - TO - B · FUNDRAISING
Stresemannstraße 79 · 70191 Stuttgart · Tel. 0711/8 90 27- 0 · Fax 0711/8 90 27- 50
ISDN 0711/8 90 27- 20 · www.bo-dialog.de · [email protected] · Mitglied im BSM und DDV
Telefonmarketing
51
UNLAUTER ODER ZULÄSSIG? DIE
RECHTLICHEN RAHMENBEDINGUNGEN
DES TELEFONFUNDRAISING
von Ass. Jur. Anette Brücher-Herpel
Das Telemarketing ist häufig Baustein im Fundraising-Mix gemeinnütziger Organisationen und
hat sich in den vergangenen Jahren kontinuierlich zu
einem wesentlichen Instrument der Kommunikation
mit Spendern, Förderern und Interessenten entwickelt. So nutzen Non-Profit-Organisationen
das Telefon beispielsweise bei der aktionsbezogenen Förderer-/Mitgliederansprache, zur
Bearbeitung von Wünschen und Anfragen, zur
Information sowie nicht zuletzt zur telefonischen
Spendenakquisition und zur Reaktivierung von
Mitgliedern.
Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von
Telemarketing ist jedoch die Kenntnis der rechtlichen Rahmenbedingungen. Deshalb befasst sich
dieser Beitrag mit den einschlägigen Regelungen
insbesondere des Wettbewerbsrechts.
Schutz der Privatsphäre im Verhältnis zur
Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers
Der Gesetzgeber hat sich im Rahmen der Novellierung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb
(UWG) im Juli 2004 für ein so genanntes „optin-Modell“ im Bereich des Telefonmarketing entschieden. Das bedeutet, dass der Angerufene
explizit eingewilligt haben muss, von dem Anrufer
per Telefon kontaktiert zu werden. Nach §§ 3
und 7 Abs. 2 Nr. 2 des UWG handelt daher
derjenige „unlauter“ oder wettbewerbswidrig, der
telefonisch unzumutbar belästigt, d.h. gegenüber Verbrauchern ohne deren Einwilligung und
gegenüber „sonstigen Marktteilnehmern“ ohne
deren zumindest mutmaßliche Einwilligung mittels
Anrufen wirbt.
Unerbetene telefonische Marketingmaßnahmen
(„Cold Calls“) sind grundsätzlich unlauter und
unzulässig. Das Verbot der unerbetenen Telefonwerbung dient zwar einerseits dem Schutz des
Verbrauchers vor einer unzumutbaren Beeinträchtigung seiner Privatsphäre, andererseits
ist hierbei jedoch stets die ebenfalls geschützte
Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers zu berücksichtigen. So ist kommerzielle Kommunikation als
solche wiederum grundsätzlich erlaubt und wird
Telefonmarketing
52
unter anderem durch die Freiheitsgrundrechte
15
geschützt. Dementsprechend soll das UWG den
Verbraucher nur vor unlauterem, nicht aber vor
jedem Wettbewerb schützen.
usw.) versprochen werden – am Merkmal eines
unternehmerischen Handelns. Die Tätigkeit einer
gemeinnützigen Organisation ist im Regelfall
gerade nicht darauf ausgerichtet, Waren oder
Dienstleistungen abzusetzen bzw. den Absatz
20
durch andere zu fördern. Dies gilt in ähnlicher
Weise für die Gewinnung von Mitgliedern durch
Verbände; auch hier fehlt es am Merkmal des
„unternehmerischen Handelns“ im Sinne des § 2
Abs. 1 Nr. 1 UWG. Zumindest für den Rahmen
von Fundraisingaktivitäten verneint deshalb die
herrschende Meinung die Anwendbarkeit des
UWG auf Gemeinnützige. Dementsprechend
sind die wettbewerbsrechtlichen Regelungen für
das Telefonmarketing in diesen Bereichen nicht
anwendbar.
21
Laut Hefermehl/Köhler/Bornkamm fallen darüber hinaus generell solche Marketingmaßnahmen
nicht unter den Anwendungsbereich des UWG,
die der reinen Unternehmenskommunikation
bzw. Kundenpflege dienen. Grund: Auch diesen Maßnahmen fehlt regelmäßig das Merkmal
der Absatzförderung. Dies gilt jedoch nur,
soweit mit einer derartigen Maßnahme – z.B.
einem Telefonanruf – tatsächlich ganz überwiegend andere Kommunikationsziele als das der
Absatzförderung verfolgt werden. Maßgeblich
ist also, ob und inwieweit sich bei einer
Gesamtbetrachtung des Vorgangs ergibt, dass die
Beziehungspflege im Vordergrund steht.
Anwendbarkeit des UWG auf
gemeinnützige Organisationen
Maßgeblich für die Zulässigkeit von Telemarketingmaßnahmen gemeinnütziger Institutionen ist,
ob derartige Anrufe beim Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmern als „Wettbewerbshandlung“
im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zu qualifizieren sind. Nur wenn ein (werbender) Telefonanruf
durch die gemeinnützige Organisationen diese
Voraussetzung erfüllt, sind die Regelungen des
UWG überhaupt anwendbar bzw. müssen die
Organisationen diese Regelungen beachten.
Eine Wettbewerbshandlung im Sinne des § 2
Abs. 1 Nr. 1 UWG ist „jede Handlung einer
Person mit dem Ziel, zu Gunsten des eigenen
oder fremden Unternehmens den Absatz oder
den Bezug von Waren oder die Erbringung
von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern.“ Vor diesem Hintergrund sind Anrufe von
Unternehmen zu Werbezwecken ohne Einwilligung
des Angerufenen stets als unlauter zu qualifizieren. Ob und inwieweit die für Unternehmen geltenden wettbewerbsrechtlichen Regelungen auch
auf Anrufe von gemeinnützigen Organisationen
übertragbar sind, ist bislang höchstrichterlich
nicht abschließend geklärt. Zwar ist der Begriff
des „Unternehmens“ im Sinne des UWG grundsätzlich weit auszulegen, so dass es wettbewerbs16
rechtlich weder auf die Rechtsform des Anrufers
17
noch auf eine etwaige Gewinnerzielungsabsicht
ankommt und somit grundsätzlich auch gemeinnützige Institutionen, beispielsweise Vereine, den
Regelungen des Wettbewerbsrechts unterstehen
18
können . Dies gilt insbesondere, wenn sie Waren
oder Dienstleistungen an Dritte gegen Entgelt
abgeben. Für den Begriff der Entgeltlichkeit reicht
es aus, wenn ein Entgelt zwar nicht gefordert,
19
aber genommen wird . Jedoch fehlt es nach
herrschender Meinung bei der Einwerbung von
Geldspenden durch Gemeinnützige – jedenfalls
soweit allenfalls immaterielle Gegenleistungen
(Veröffentlichung des Namens in Spenderlisten
So hat ein Sprecher des Bundesjustizministeriums
nach Inkrafttreten des UWG mündlich dargelegt,
dass telefonische Spendenwerbung nicht vom
22
UWG erfasst werde . In ähnlicher Weise verneinte die Bundesjustizministerin, Brigitte Zypries, die
23
Frage , ob ein Anruf einer als gemeinnützig anerkannten Körperschaft bei einem Verbraucher ohne
dessen Einwilligung mit dem Ziel, Geldspenden
einzuwerben, eine unlautere Handlung nach dem
UWG darstelle. Dabei verwies sie jedoch ausdrücklich darauf, dass die verbindliche Entscheidung
über die Frage den unabhängigen Gerichten
obliege. Anders – und damit unternehmerisch im
Sinne des UWG – wird das Handeln gemeinnütziger Organisationen jedoch beurteilt, wenn sie
telefonisch um Sachspenden werben und diese
dann gewinnbringend veräußern. In diesem Fall
15
16
17
18
19
20 vgl. Ralf Rößler, Fundraising aktuell online Nr.130 vom 26.5.2006
S.6, Hefermehl/Köhler Bornkamm§ 2 Rdnr. 20
21 Engels, Stulz-Hernstadt WRP 2005, 1218 (1220)
22 vgl. Ralf Rößler, Fundraising aktuell online a.a.O.
23 vgl. Anfrage von Ralf Rößler in Ralf Rößler a.a.O. S.7
Vgl. BVerfG GRUR 1996, 899 (903f); BVerfGE 71, 162 (175)
BGH GRUR 1976, 370,371
Hefermehl/Köhler/Bornkamm a.a.O. Rdnr. 8
Hefermehl/Köhler/Bornkamm a.a.O
BGH GRUR 1981, 665,666
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Telefonmarketing
54
ist nämlich ein Absatzwettbewerb mit privaten
24
Unternehmen möglich.
Da bislang höchstrichterliche Entscheidungen
zum Thema Telefonfundraising gemeinnütziger Organisationen fehlen und man nur für
Teilbereiche des Telemarketings von NPO das
unternehmerische Handeln eindeutig verneinen
kann, sollten sich gemeinnützige Organisationen
generell mit den allgemeinen Voraussetzungen
für die Zulässigkeit von Telemarketing nach dem
UWG beschäftigen, die in den nächsten Absätzen
skizziert werden.
Anruf zu Werbezwecken
Von zentraler Bedeutung für das Telemarketing
und etwa erforderliche Einwilligungen ist, ob
ein Anruf ganz überwiegend zur Betreuung von
Spendern oder Mitgliedern etc. erfolgt, oder ob es
sich um Werbung handelt.
Nach herrschender Meinung liegt ein Anruf zu
Werbezwecken vor, wenn der Angerufene zu
25
einem Geschäftsabschluss bestimmt werden soll.
In der Literatur herrscht Einigkeit darüber, dass
die wettbewerbsrechtlichen Normen auch im
Vorfeld eines beabsichtigten Vertragsabschlusses
26
Ein Anruf zu Werbezwecken kann
gelten.
darüber hinaus jedoch auch bei einem bereits
bestehenden Vertragsverhältnis vorliegen, wenn
der Anruf mit dem Ziel erfolgt, einen bestehenden Vertrag auszuweiten, zu verändern oder
27
zu ergänzen. So hat das Oberlandesgericht
28
Frankfurt im Jahr 2005 die Telefonanrufe eines
Versicherungsunternehmens zu Werbezwecken
mit dem Ziel der Änderung eines bestehenden
24 vgl. Rößler a.a.O. m.w.N.
25 Köhler a.a.O. Rdnr. 42
26 Vgl. Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wetttbewerbsrecht 24. Aufl. 2006,
§ 2 UWG Rdnr. 76 und 78, Fezer UWG, 2005, § 2 Rdnr. 166, Keller
in Harte/Henning, UWG 2004, § 2 Rdnr. 7
27 vgl. OLG Frankfurt K & R 2005, 519 (520)
Vertragsverhältnisses als Werbung nur dann
für zulässig angesehen, wenn der Verbraucher
zuvor in den Anruf eingewilligt hat. In ähnlicher
Weise hat das Landgericht Wiesbaden mit Urteil
29
vom Juli 2005 ebenfalls hinsichtlich eines Versicherungsvertragsverhältnisses entschieden, dass
„alle Anrufe, die über die Klärung von Fragen
innerhalb bestehender Versicherungsverträge hinausgehen“, unlautere Werbung darstellen. Ein
Anruf zu Werbezwecken liegt auch vor, wenn ein
abgesprungener Kunde zur Wiederaufnahme der
30
Geschäftsbeziehung ermutigt werden soll.
Bedenklich erscheint diese pauschale Einordnung
von Telemarketingaktivitäten vor dem anerkannten Bild des mündigen Verbrauchers und dessen Entscheidungsfreiheit. So erwarten Kunden,
Förderer und Mitglieder häufig eine individuelle Ansprache und Betreuung, die über die
reine Abwicklung des bestehenden Beziehungsverhältnisses hinausgeht – z.B. Informationen
über weitere Aspekte. Dementsprechend wird
in der Literatur die Meinung vertreten, dass bei
einem Vertragsverhältnis, das nicht von einem
einmaligen Austausch von Leistungen geprägt
ist, sondern in dessen Rahmen vielmehr eine
Betreuung durch den Partner erwartet wird, eine
Kontaktaufnahme jedenfalls mit Bezug auf das
bestehende Vertragsverhältnis zur Betreuung des
Kunden nicht pauschal als Werbung betrachtet
31
werden kann.
Erfordernis und Form der Einwilligung
Erfolgt ein Telefonanruf zumindest auch zu
Werbezwecken, so richtet sich die Zulässigkeit
danach, wer angerufen wird bzw. in wessen
Sphäre der Anruf erfolgt. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG
differenziert hinsichtlich der Art der Einwilligung
ausdrücklich zwischen Anrufen bei Verbrauchern
und „sonstigen Marktteilnehmern“. Grund für die
Differenzierung ist der überragende Schutz der
Privatsphäre von Verbrauchern. Werbliche Anrufe
unter der Privatnummer einer Person sind grundsätzlich als Werbung gegenüber Verbrauchern zu
werten, gleichgültig ob der Angerufene in seiner
Eigenschaft als Privatmann oder Unternehmer
32
angesprochen werden soll. Der Anruf stellt gemäß
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG dann keine unzumutbare Beeinträchtigung dar, wenn eine wirk28 K&R 2005, 519
29 LG Wiesbaden 13 O 87/3
30 Köhler a.a.O, BGH GRUR 1994, 380 (382); OLG Koblenz WRP
1991, 332, Steinbeck GRUR 1995, 492, 493
31 Eckhardt, K&R 2005, 520 (521)
32 OLG Köln GRUR-RR 2005, 138,139; KG WM 1988,1144,1146
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Telefonmarketing
56
same Einwilligung vorliegt. Unter dieser versteht man grundsätzlich die vorherige einseitige
Zustimmungserklärung, vgl. § 183 S. 1 BGB.
Während die Zulässigkeit eines Anrufs beim
Verbraucher grundsätzlich von dessen ausdrücklicher Einwilligung abhängt, genügt für
die Telefonwerbung bei einem „sonstigen
Marktteilnehmer“ bereits eine mutmaßliche
Einwilligung. Die Norm bezweckt den Schutz
der geschäftlichen Betätigungsfreiheit des
33
Angerufenen . Die geringeren Anforderungen
an die Einwilligung basieren u.a. darauf, dass
Unternehmer mit geschäftsbezogenen Anrufen
rechnen und ihnen sogar aufgeschlossen
gegenüberstehen können. „Marktteilnehmer“
in diesem Sinne sind alle Personen, die als
Anbieter oder Nachfrager von Waren oder
Dienstleistungen tätig sind. Für die Annahme
eines mutmaßlichen Einverständnisses gelten
jedoch strenge Anforderungen. Eine bestehende
Geschäftsbeziehung alleine genügt ebenso wenig
34
wie die Eintragung in ein Telefonverzeichnis.
Vielmehr muss „auf Grund konkreter Umstände
ein sachliches Interesse des Anzurufenden“ am
Anruf durch den Anrufer vermutet werden
35
können. Maßgeblich ist, ob im Einzelfall die
Annahme gerechtfertigt ist, dass der Anzurufende
den Anruf erwartet oder ihm jedenfalls positiv
36
gegenübersteht. Das bezieht sich sowohl auf
die Art der Werbung (Telefonanruf) als auch
37
auf ihren Inhalt. Hierbei können die jeweilige Branchenzugehörigkeit, die Größe und
konkrete Zielsetzungen des Unternehmens eine
Rolle spielen.
Bei Telefonanrufen zu Werbezwecken bei Verbrauchern muss die Einwilligung des Angerufenen
grundsätzlich vor dem Anruf vorliegen. Sie kann
mündlich oder schriftlich erteilt werden. Da der
Werbende jedoch die Beweislast für das Vorliegen
38
einer Einwilligung trägt, empfiehlt es sich, diese
in schriftlicher Form einzuholen. Generell kann
die Einwilligung sowohl ausdrücklich wie konkludent (d. h. aus dem Sachzusammenhang)
erklärt werden. Eine ausdrückliche Einwilligung
liegt vor, wenn der Umworbene konkret um
Anruf oder Rückruf gebeten oder bei Aufnahme
des Kontakts erklärt hat, mit einer telefonischen
33 Köhler a.a.O. Rdnr. 56
34 Köhler a.a.O., LG Münster WRP 2005, 639, 640
35 BGH GRUR 1991, 764,765; BGH GRUR 1995, 220,221; BGH
GRUR 2001, 1181, 1183; BGH WRP 2004, 603, 605
36 BGH GRUR 1991, 764,765; BGH WRP 201, 1068,1070
37 Köhler a.a.O. Rdnr. 62
38 so für die E-Mail-Werbung: BGH GRUR 2004, 517,519
39 Köhler a.a.O. Rdnr. 52, BGH GRUR 1989, 753,754
39
„Betreuung“ einverstanden zu sein. Eine konkludente Einwilligung kann vorliegen, wenn der
Kunde auf einem Formular des Geschäftspartners
(neben der Adresse) seine Telefonnummer in
der Erkenntnis mitgeteilt hat, diese werde von
dem werbenden Unternehmen zur Fortführung
40
des geschäftlichen Kontakts genutzt. Vorliegen,
Dauer und Umfang der Einwilligung sind durch
41
Auslegung zu ermitteln. Dem Anrufer muss eine
Erklärung oder Äußerung vorliegen, aus der er
den Schluss ziehen darf, der Anzurufende sei mit
einem Anruf zu dem betreffenden Zweck einver42
standen. Eine nachträgliche Billigung durch den
43
Angerufenen genügt nicht.
Vorformulierte Einwilligungserklärungen
Die Einwilligung kann sowohl vertraglich, d.h.
zweiseitig, als auch einseitig erteilt werden. Vor
diesem Hintergrund ist insbesondere zu klären,
inwieweit die Einholung von Einwilligungen in
Form vorformulierter Telefonklauseln möglich
ist. Bislang stand die Rechtsprechung vorformulierten Einwilligungen in Telefonwerbung eher
ablehnend gegenüber und hat diese mehrfach
44
als generell unzulässig qualifiziert. Begründet
wird dies mit den Gefahren für die Privatsphäre
durch Telefonwerbung: Wollte man derartige
Klauseln zulassen, würden die Mitbewerber zur
Nachahmung gezwungen und es käme zu einer
massiven Belästigung der Kunden, der gerade
durch das Erfordernis der ausdrücklichen oder
konkludenten Einwilligung entgegengewirkt werden sollte.
45
So hat beispielsweise das Landgericht Hamburg
die auf einer Teilnahmekarte für ein Gewinnspiel
versteckte und klein gedruckte vorformulierte
Einwilligungserklärung „ich bin damit einverstanden, dass mir die …AG telefonisch weitere
interessante Angebote macht (gegebenenfalls bitte
streichen)“, in deren Rahmen für den Abschluss
eines Zeitungsabonnements geworben werden
sollte, auch dann als unwirksam angesehen, wenn
der entscheidende Satz nicht gestrichen war.
Wird für die Einwilligung eine Standardformulierung verwendet, ist nach gefestigter
46
eine Kontrolle allgemeiner
Rechtsprechung
Geschäftsbedingungen nach den §§ 305ff BGB
40
41
42
43
44
45
46
Köhler a.a.O.
BGH GRUR 1995, 220
Köhler a.a.O. Rdnr. 45
OLG Köln U 155/04
BGH NJW 1999,1864; BGH NJW 2000, 2677 – Telefonwerbung VI
LG Hamburg 312 O 975/04 MMR 2005, 630-631
BGH NJW 2000, 2677 – Telefonwerbung VI
Telefonmarketing
57
vorzunehmen. Prüfungsmaßstab ist dann das
47
Verbot der unangemessenen Benachteiligung. So
können Einwilligungsklauseln insbesondere unwirksam sein, wenn sie gegen das Transparenzgebot
verstoßen, weil sie für einen durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Kunden
nicht klar und verständlich sind und damit eine
unangemessene Benachteiligung des Verbrauchers
darstellen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn der
Text der Einwilligungsformulierung pauschal und
nicht hinreichend konkretisiert ist (z.B. allgemeine
Floskeln enthält, wie „…erklären Sie sich einverstanden, Werbung und andere Informationen von
… und seinen Partnern zu erhalten“). Unwirksam
ist die Klausel auch, wenn sie überraschend ist,
d.h. beispielsweise an versteckter Stelle im Text
untergebracht ist.
Um diese Risiken der Unwirksamkeit einer vorformulierten Einwilligungserklärung zu reduzieren, sollte Folgendes beachtet werden:
 Fordern Sie von Ihrem Spender/Förderer eine
positive Handlung – z.B. das eigenständige
Ankreuzen bzw. Leisten seiner Unterschrift,
wodurch sich Überraschungen vermeiden las48
sen. Optimalerweise sollte Ihr Spender die
Einwilligungen gesondert unterschreiben.
 Geben Sie Ihrem Förderer möglichst viel Einfluss
auf die Gestaltung seiner Einwilligung. Lassen
Sie ihn die Telefonnummer angeben, unter der
er angerufen werden möchte. Bitten Sie ihn,
47 BGHZ 141,124,128; BGHZ 141,137,149
48 Ayad/Schafft BB 2002,1715; Splittgerber/Zscherpe/Goldmann
WRP 2/2006 180
49 Ayad/Schafft, BB 2002,1715
durch Ankreuzen mitzuteilen, welchen Inhalt
und welche Form der Werbung er vorzieht,
welche zeitlichen Präferenzen er hat, welche
49
Themen er favorisiert etc.
Darüber hinaus sollten Sie dafür sorgen, dass die
Beitrittserklärung zur Mitgliedschaft o.ä. und der
Text der Einwilligungserklärung räumlich, optisch
und textlich voneinander getrennt sind. So vermeiden Sie den Eindruck, die Einwilligungserklärung
sei Bedingung für die Wirksamkeit der restlichen
50
Erklärung. Geben Sie außerdem einen Hinweis
51
auf die Freiwilligkeit der Einwilligungserklärung.
Die Einwilligung sollte tatsächlich zur Disposition
des Förderers stehen.
Genügt eine Einwilligungsklausel diesen Anforderungen, so stellt sie nur dann eine unangemessene Benachteiligung des Einwilligenden
(z.B. Mitglied) dar, wenn sie nicht auf Werbung
im Rahmen des angebahnten konkreten Mitgliedsverhältnisses o.ä. beschränkt ist, sondern
auch die Werbung für sonstige vertragliche
52
Bindungen ermöglichen soll. Denn damit wird
ein vom Mitglied/Spender o.ä. nicht überschaubares und von seinem Interesse nicht abgedecktes Risiko geschaffen. Generell zeichnet
sich derzeit eine Tendenz in der Rechtsprechung
und Literatur ab, die eine Lockerung der bisherigen restriktiven Bewertung von vorformulierten Einwilligungsklauseln erkennen lässt. So
haben beispielsweise das Landgericht Stuttgart
und das Oberlandesgericht Frankfurt im Jahr
50 Mankowski in: Fezer UWG Bd.2,2005 § 7 Rdnr. 104
51 BGH NJW 1999, 1864
52 Köhler a.a.O. Rdnr. 47
Telefonmarketing
58
2005 Einwilligungsklauseln einer ausführlichen
Inhaltskontrolle unterzogen und der vielfach vertretenen Auffassung eine Absage erteilt, vorformulierte Einwilligungsklauseln begründeten stets eine
53
unangemessene Benachteiligung.
Hinweispflicht
Nach § 312c Abs. 1 S. 2 BGB muss bei Telefongesprächen mit Verbrauchern zur Anbahnung
oder zum Abschluss von Fernabsatzverträgen zu
Beginn des Gesprächs der geschäftliche Zweck und
die Identität des Unternehmers eindeutig erkennbar sein. Eine Verletzung dieser Hinweispflicht
kann zur Wettbewerbswidrigkeit des Anrufs führen, auch wenn eine Einwilligung vorliegt.
Widerrufsrecht
Am Telefon abgeschlossene Verträge zwischen
einem Unternehmer und einem Verbraucher unterliegen grundsätzlich einem Widerrufsrecht des
Verbrauchers nach den §§ 312d Abs. 1, 355 BGB.
Zu beachten ist im Übrigen, dass ein unerbetener
Anruf bei einem Verbraucher zu Werbezwecken
einen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht darstellen und damit Unterlassungs- oder
Schadensersatzansprüche auslösen kann. Ein
Anruf bei einem Unternehmer zu Werbezwecken
stellt grundsätzlich einen Eingriff in das Recht am
Unternehmen dar, gegen den sich der Unternehmer
nach §§ 823 Abs. 1, 1004 BGB analog zur Wehr
setzen kann.
Ist Telefonfundraising nun rechtens?
Die komplexe rechtliche Lage hinterlässt den
Fundraiser mit dem unangenehmen Gefühl,
auf seine Frage nach der Rechtmäßigkeit von
Telefonfundraising keine klare Antwort zu erhalten. Und das ist auch tatsächlich der Fall: Zwar
fällt Telefonfundraising in den meisten Fällen laut
herrschender Meinung nicht unter die Regelungen
des UWG – eine unmissverständliche Entscheidung
gibt es zu dieser Frage bisher jedoch noch nicht.
Es ist daher sehr empfehlenswert, sich auch als
gemeinnützige Organisation so weit wie möglich an die Vorschriften des UWG im Bereich
Telemarketing zu halten.
53 Vgl. Dr. Stulz-Herrnstadt, „Telefonwerbung – Zur Zulässigkeit
vorformulierter Einwilligungserklärungen“ Mitgliederbereich
der DDV-Website
Die Autorin
ANETTE BRÜCHER-HERPEL
Anette Brücher-Herpel ist Volljuristin und Fundraiserin (FA). Sie ist Leiterin
Recht und Beteiligungen der Stiftung Deutsche Sporthilfe. Seit 2002 ist sie
Vorstandsmitglied des Deutschen Fundraising Verbandes.
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