3.8 Social Media Analytics

Transcription

159
Die Netzwerkanalyse kann helfen, die Auswirkung von Entscheidungen auf die Struktur und
die Mitarbeiter des Unternehmens zu simulieren, indem sie mit Modellen zur Verhaltensvorhersage, wie der Spieltheorie, verknüpft wird [vgl. Scott 2011].
Immer leistungsfähigere Technik und verbesserte Algorithmen erlauben es, immer größere
Datenmengen zu handhaben und auszuwerten [Scott 2011]. Auch die Auswertung der Netzwerke auf Drittanbieterplattformen wie Facebook oder Twitter (siehe Beitrag Social Media
Analytics von Marco Hassler, Kapitel 3.8) kann viele Einblicke über die Außenwirkung des
Unternehmens geben. Werden die Informationen über die sozialen Netzwerke nun mit den
Ergebnissen eines Social Media Monitoring verknüpft, bieten sich völlig neue Einblicke. So
entstehen gerade für das Marketing neue Möglichkeiten, wenn die Informationen über die
Position Einzelner innerhalb eines sozialen Netzwerkes mit Kundendaten, wie Vorlieben und
Verkaufshistorie, verknüpft werden. Diese Daten können zusätzlich mit Informationen aus
automatisch durch Klassifikatoren und Grammatiken analysierten Blogs und Foren angereichert werden. Mit dieser Fülle von Informationen ist es möglich, gezielt Meinungsführer
anzusprechen, auf Kritikpunkte zu reagieren sowie Produktfehler frühzeitig zu erkennen. Mit
geringem Aufwand können Informationen bei den richtigen Personen gestreut werden und
verbreiten sich idealerweise anschließend im gesamten Netzwerk.
Die Anwendungsfälle gehen über die Beeinflussung von Individuen untereinander hinaus hin
zur Analyse der gegenseitigen Beeinflussung von Teilen der Gesellschaft. Diesbezüglich ist
an der Universität Maryland ein Modell entwickelt worden, das mit hoher Genauigkeit Raketenangriffe der Hisbollah auf Israel vorhersagt. Die Polizei von Richmond beispielsweise
nutzt eine Netzwerkanalysesoftware zur Vorhersage von Verbrechen, welche die sozialen
Netze und weitere Daten einbezieht, um ein vollständiges Bild eines Verdächtigen und seiner
sozialen Beziehungen zu erhalten [The Economist 2010].
3.8
Social Media Analytics
Marco Hassler
Social Media bieten für Unternehmen eine Reihe von Chancen, um mit bestehenden und
potenziellen Kunden online Kontakt zu knüpfen, diesen zu halten und langfristig die Marke
zu festigen oder Verkäufe anzubahnen. Auf der anderen Seite sind die Gefahren von Social
Media aber auch nicht ausser Acht zu lassen, wenn man sich zu unbedarft darin bewegt. Eine
saubere Analyse von Situation, Potenzial und Ergebnissen im Social-Media-Umfeld – Social
Media Analytics – ist die Basis, um den Erfolg in diesem Gebiet fortwährend zu steigern und
die eigenen Aktivitäten in Social Media kontinuierlich zu verbessern.
3.8.1
Typen und Eigenschaften der sozialen Medien
Wie gefährlich es sein kann, sich den Aktivitäten im Social Web entgegenstemmen zu wollen, zeigt das Beispiel des Unternehmens Kryptonite, einem Hersteller von sehr hochwertigen Fahrradschlössern. Ein Blogger in den USA fand heraus, wie sich mit einem simplen
Kugelschreiber ein rund 50 Dollar teures Schloss in kürzester Zeit knacken ließ. Mit einem
Beweisvideo gefilmt und in einem Bike-Forum gepostet, wurde das Ganze schnell bekannt,
verbreitete sich auf anderen Blogs und Communities und fand schließlich den Weg auf
160
3 Methoden und Managementkonzepte
engadget.com146, einem Verbraucherblog mit täglich rund 250.000 Besuchern. Der Kundenservice von Kryptonite, obwohl damit konfrontiert, reagierte zunächst überhaupt nicht auf
die Vorwürfe, sondern bestand darauf, dass das Schloss fehlerfrei funktioniere. Erst als die
New York Times und die Agentur Associated Press in den traditionellen Medien über den
Fall berichteten, ging Krypotonite proaktiv darauf ein und startete eine Millionen Dollar
schwere Rückrufaktion. Diese hätte man sich sicherlich ohnehin nicht ersparen können – den
guten Ruf hätte man aber wohl mit geeigneter Beobachtung der Vorgänge in den Sozialen
Medien retten können.
Zu wissen was in Social Media vorgeht, kann daher einigen Schaden abwenden oder in positiver Hinsicht zur Steigerung der Reputation führen. Dabei ist Social Media mittlerweile ein
sehr breites Gebiet, in dem ein Unternehmen je nach Bereich mit unterschiedlichen Mitteln
und Methoden darauf eingehen kann. Grundsätzlich lassen sich – je nach Einflussmöglichkeit eines Unternehmens auf das betreffende Medium – drei Bereiche von Online-Medien
unterscheiden [vgl. Corcoran 2009]:

Owned Media: Medien, welche als Owned bezeichnet werden, sind unter der Kontrolle
des betreffenden Unternehmens. Dies betrifft zum Beispiel die eigene Website, den eigenen Blog, die mobile Website oder aber auch den Twitter- oder Facebook-Account
des Unternehmens.
 Paid Media: Darunter werden sämtliche für Geld buchbaren Online-Kanäle subsummiert, also zum Beispiel Display Ads, AdWords, Affiliate-Programme, bezahlte redaktionelle Beiträge usw.
 Earned Media: Unter Earned Media werden jene Medien verstanden, in denen sich Botschaften und Werbung viral und unbezahlt ausbreiten können, wo Unternehmen also ihre
Reputation nicht mit direkter Kontrolle oder Bezahlung steigern können, sondern sie
sich „verdienen“ müssen. Darunter fallen unter anderem die vielen Foren, Blogs und
Bewertungsportale dieser Welt, aber auch soziale Netzwerke wie Facebook oder XING.
Während die bezahlten Medien noch kaum soziale Komponenten beinhalten, sondern diese
lediglich anstoßen oder verstärken können, konzentriert sich der Begriff Social Media daher
im Wesentlichen auf Owned und Earned Media. Dabei muss bei Owned Media noch eine
weitere feine Unterscheidung hinsichtlich der Einflussmöglichkeit gemacht werden, welche
für eine Analyse und Optimierung des Kanals entscheidend ist: Während eine eigene Website oder ein eigener Blog sich sowohl inhaltlich wie technisch komplett im Kontrollbereich
eines Unternehmens befinden, sind die unternehmenseigenen Facebook-, Twitter-, YouTubeund andere Accounts nur inhaltlich durch ein Unternehmen kontrollierbar. Die visuellen und
funktionalen Gestaltungsmöglichkeiten, aber auch die Möglichkeiten zur Analyse und Messung von Aktivitäten sind von den betreffenden Plattformanbietern vorgegeben. In einer
noch feingliedrigeren Betrachtungsweise ließe sich Owned Media daher noch in Controlled
Own Media mit vollständiger Kontrolle und Managed Own Media mit lediglich Verwaltungsmöglichkeit unterteilen (vgl. Abb. 3.24).
146
www.engadget.com/2004/09/14/kryptonite-evolution-2000-u-lock-hacked-by-a-bic-pen
161
Paid
Media
Earned
Media
Foren
Blogs
Managed
Own Media
Display
Ads
NewsSites
Flickr
Account
Flickr
Controlled
Own Media
Corporate
Website
Corporate
Blog
YouTube
Channel
Facebook
Fanpage
Bezahlte
Suche
Twitter
Twitter
Account
Facebook
Sponsorships
Affiliates
YouTube
Abb. 3.24:
3.8.2
Social-Media-Plattformen nach Einflussmöglichkeit
Social Media Analytics im Unternehmensumfeld
Je nach Bereich und Einflussmöglichkeit sind auch die Analysemethoden und -tools unterschiedlich, welche einem Unternehmen für Social Media Analytics zur Verfügung stehen
(vgl. dazu Abb. 3.25). Im Earned-Media-Umfeld handelt es sich bei der Analyse vorwiegend
um ein Zuhören oder Monitoring. Bei diesem Social-Media-Monitoring geht es gemäß
[Brauckmann 2010] um die kontinuierliche Identifikation und Beobachtung dessen, was sich
im Social Web in Bezug auf die eigene Marke oder Produkte abspielt, wo und in welchem
Kontext diese genannt werden und wie hoch die Visibilität bei bestimmten Themen im Vergleich zur Konkurrenz ist. Inhaltlicher Fokus des Monitorings ist dabei die Kommunikation
von Nutzern untereinander zu ausgewählten Themen oder über ein Unternehmen – aber nicht
die direkte Kommunikation von Nutzern mit einem Unternehmen.
Im Managed-Media-Umfeld, wo eine eigene Community z. B. auf einer Facebook-Fanpage
betrieben wird, ist die Systematik vergleichbar mit jener der Social Network Analysis (vgl.
auch Kapitel 3.7): Hier geht es darum, die Beziehungen zu den Teilnehmern – Followers,
Fans oder einfach Betrachter – zu verstehen, deren Einfluss und Vernetzungsgrad zu erkennen und abhängig davon zu kommunizieren oder Anreize zu setzen. Der Fokus der Analyse
liegt in diesem Umfeld auf der Kommunikation zwischen einer Organisation und den Nutzern. Dies bezieht sich sowohl auf die Kommunikationsrichtung vom Nutzer zum Unternehmen (z. B. in Form von Service- oder Support-Anfragen) als auch umgekehrt (z. B. ein
Unternehmen möchte eine Marketing-Botschaft vermitteln).
162
Bei Controlled-Media-Typen wie Corporate Websites oder Blogs schlussendlich stehen
Mittel aus dem Web-Analytics-Umfeld zur Verfügung, mit welchen das Social Engagement
von Nutzern beobachtet wird. Das Social Engagement bezeichnet den Grad der sozialen
Interaktionen, die Besucher auf einer Website vornehmen. Dies kann ein leichtes Engagement wie das Bewerten oder soziale Bookmarken von Seiten beinhalten, ein mittleres Engagement wie das Twittern oder „Liken“ von Inhaltsseiten oder eine starke soziale Interaktion
wie das Kommentieren von Inhaltsseiten. Der Fokus der Analyse liegt dabei auf den vom
Unternehmen kommunizierten Inhalten.
Social
Media Monitoring
Social
Network Analysis
Social
Engagement
Analysis
Abb. 3.25:
Social-Media-Analytics-Vorgehensweisen je nach Social-Media-Bereich
Vorgehen beim Social-Media-Monitoring und Systeme
Die Herangehensweise für ein Social-Media-Monitoring [vgl. Sponder 2011, S. 159 ff.] ist
vergleichbar mit jenem eines generellen Web-Monitorings oder gar einem Presse-Clipping in
der anlogen Welt. Kontinuierlich werden möglichst vollständig Social-Media-Plattformen
nach bestimmten Begrifflichkeiten – z. B. Firmenname oder Produktname – oder bestimmten Themen (Topics) durchsucht. Bei auftretenden Treffern bzw. Nennungen (Mentions) in
den verschiedenen Quellen, z. B. in Form von Foreneinträgen, Blogposts oder Tweets, wird
gedeutet, ob diese in einem positiven, negativen oder neutralen Kontext stehen (Sentiment).
Abhängig von wem die Nennung stammt oder wo sie publiziert wurde, wird der Einfluss
(Influence) und die Auswirkung (Impact) auf das soziale Netzwerk eingestuft. Nennungen in
Blogs mit großen Abonnentenzahlen oder Tweets von Nutzern mit vielen aktiven Followern
erhalten dadurch ein höheres Gewicht in den weiteren Analysen.
Social-Media-Monitoring wird heute toolunterstützt durchgeführt, was eine effiziente Analyse im sich ständig ändernden Social Web ermöglicht. Eine Reihe von Herstellern bieten
Software-Lösungen dafür an – meist in Form eines Software-as-a-Service-Angebots (SaaS).
Bekanntere Anbieter sind zum Beispiel Alterian SM2147, Sysomos Heartbeat148 (vgl. Abb.
147
148
www.alterian.com/socialmedia
www.sysomos.com/products/overview/heartbeat
163
3.26) oder Radian6149 sowie auf deutschsprachige Quellen fokussierte Lösungen wie
Netbreeze ComMonitor150 und Pattern Science Topic Analyst151, das darüber hinaus Semantic Enterprise Search sowie klassische Medien und Business-Intelligence-Funktionalität
abdeckt. Einmal eingerichtet, überwachen die Systeme die Social-Media-Plattformen und
senden Meldungen, falls sich bestimmte Nennungen häufen oder einen hohen Einflussgrad
aufweisen.
Abb. 3.26:
Auswertung von Social-Media-Nennungen mit Sysomos Heartbeat
Ein solches toolunterstütztes „Zuhören“ in Social Media erlaubt es nun einer Organisation, in
ausgewählten Fällen frühzeitig den Dialog oder die Mediation mit relevanten Exponenten
aufzunehmen. Dies kann im Positiven erfolgen, indem den Exponenten Dank für eine Unterstützung in Social Media ausgedrückt wird oder sie gar zu Aktivitäten ermuntert werden.
Zum Beispiel lassen sich Blogger durch vorzeitige Zustellung von Informationen oder gar
Test-Produkten gezielt einbinden und unter Umständen beeinflussen.
Auch in negativem Kontext, z. B. wenn eigene Produkte oder das Unternehmen an den
Social-Media-Pranger gestellt werden, kann eine Interaktion sinnvoll oder notwendig sein.
149
150
151
www.radian6.com
www.netbreeze.ch
www.topic-analyst.de
164
Mögliche Aktionen können dann sein, Lösungen für Probleme anzubieten, objektive Falschaussagen zu korrigieren oder auch die Diskussionen auf eigene Plattformen wie Foren zu
verlagern, wo diese besser kontrolliert werden können. Entscheidend für den Erfolg ist dabei,
sowohl bei Interaktionen in positiven wie negativem Kontext, eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie zu haben und so schnell und richtig reagieren zu können. In den einzelnen
Dialogen sind zudem Fingerspitzengefühl und eine transparente Kommunikation von Nöten,
um nicht Öl ins Feuer zu gießen.
Wie sich sonst so etwas auswirken kann, musste zum Beispiel Nestlé im Jahr 2010 erfahren.
Als Greenpeace aufdeckte, dass bei der Palmöl-Produktion für das Nestlé-Produkt KitKat
durch Abholzung der Lebensraum von Orang-Utans gefährdet wurde, lancierte die Umweltschutzorganisation in Social Media eine Kampagne dagegen. Die Reaktion von Nestlé war
anschließend, ein abschreckendes Greenpeace-Video152 verbieten zu wollen und Kommentare auf der KitKat-Fansite zu zensurieren bzw. diese dann ganz vom Netz zu nehmen. Dieses
Verhalten entfachte den Flächenbrand aber erst richtig und verschaffte der Aktion eine breite
Bekanntheit und für Nestlé einen entsprechenden Reputationsverlust. Die Bezeichnung für
einen solchen Social-Media-Flächenbrand lautet unschön, aber treffend Shitstorm und ist
neben Nestlé153 für ähnliche Fälle bei Pril154 oder Deutschen Bahn155 gut dokumentiert.
Vorgehen bei der Social-Network-Analyse und Systeme
Beim Aufbau und der Betreuung einer eigenen Follower-Community auf den gängigen
Social-Media-Plattformen, zum Beispiel in Form eines Twitter-Accounts oder einer
Facebook-Fanpage, interessiert insbesondere die Qualität und Effektivität des aufgebauten
Netzwerks. Typischerweise werden dabei folgende Größen zur Erfolgsbeurteilung herbeigezogen [vgl. Lovett 2011, S. 173 ff.]:




152
153
154
155
Einfluss (Influence): Der Einfluss ist die Kraft einer Person oder Organisation, welche
diese bezüglich einem spezifischen Brand, Thema oder Bereich auf andere Teilnehmer
ausüben kann. Der Einfluss berücksichtigt nicht nur die Reichweite in Form von Anzahl
Followers oder Fans, sondern auch das Ansehen bzw. die Autorität des betreffenden
Nutzers. Nutzer, die in stark positivem Sinne für eine Person oder Organisation Einfluss
nehmen, werden im Social-Media-Umfeld als Advocates oder Fürsprecher bezeichnet.
Auswirkung (Impact): Der Auswirkungsgrad ist die Messgröße zur Einschätzung der
Wirkung einer Person oder Organisation im Hinblick auf die Erreichung eines gewünschten Ergebnisses. Die Auswirkung ist stärker auf die Erreichung von definierten
Zielen hin orientiert als der Einfluss.
Interaktionsrate (Interaction): Die Interaktionsrate misst die Anzahl der eigenen Initiativen im Sozialen Netzwerk sowie die Anzahl Personen, welche daraufhin reagieren. Eine
Reaktion kann zum Beispiel ein Kommentar, ein Retweet, aber auch ein Social Bookmark auf eine eigene Aktion sein.
Engagement (Engagement): Das Engagement beschreibt den Grad und die Tiefe der
Beteiligung von Personen im betrachteten Netzwerk.
www.youtube.com/watch?v=IzF3UGOlVDc
http://news.cnet.com/8301-13577_3-20000805-36.html,
www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/kitkat_suesses_mit_bitterem_beigeschmack-1
www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,763808,00.html
www.meedia.de/internet/die-bahn-rast-in-die-facebook-falle/2010/10/26.html
165
Je nach Plattform, auf welcher das soziale Netzwerk betrieben wird, stehen unterschiedliche
Softwaresysteme für eine Analyse bereit. Facebook bietet beispielsweise mit Facebook
Insights156 relativ detaillierte Auswertungsmöglichkeiten. Für Twitter bietet z. B. die Drittplattform Twitalyzer157 eine Auswertung von entsprechenden Kennzahlen, wie in Abb. 3.27
beispielhaft gezeigt. Für andere große Plattformen stehen meist vergleichbare Instrumente
zur Verfügung.
Abb. 3.27:
Auswertung des Beziehungsnetzwerks eines Twitter-Accounts mit Twitalyzer
Auf einer Aggregationsebene höher befinden sich Systeme wie Klout158 oder PeerIndex159.
Diese Auswertungslösungen versuchen über verschiedenen Plattformen hinweg die Durchschlagskraft der eigenen Initiativen zusammenzufassen. Vergleichbare Kennzahlen aus
Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr und anderen Plattformen werden dort in einer
Zahl aggregiert und ermöglichen so eine übergreifende Betrachtung sämtlicher Social Networks.
Vorgehen bei der Social Engagement Analysis und Systeme
Die sozialen Aktionen, die auf den unternehmenseigenen Websites oder Blogs vorgenommen
werden, lassen sich vorwiegend bezüglich Social Engagement analysieren. Dies kann wiede-
156
157
158
159
www.facebook.com/insights
www.twitalyzer.com
www.klout.com
www.peerindex.com
166
rum zur Beurteilung der Qualität von Inhalten genutzt werden. Dabei lässt sich das Engagement entsprechend seinem Grad in drei Stufen einteilen [vgl. Kaushik 2011]:

Applaus: Nutzer drücken durch Aktionen wie ein „I like“ oder ein „+1“ virtuell ihre
Zustimmung zu einem Inhalt aus.
 Verstärkung: Durch das Teilen eines Inhalts im Netzwerk des Nutzers, z. B. durch ein
Facebook Share oder Tweet zum Inhalt, wird der Inhalt auch für das Umfeld als relevant
eingestuft und im Netzwerk verbreitet.
 Konversation: Ein noch höherer Interaktionsgrad wird dann erreicht, wenn Nutzer mittels Kommentarfunktion den Dialog zu einem Inhalt aufnehmen.
Für einen Website-Inhalt lässt sich auf diese Weise erkennen, inwieweit dieser bei den Besuchern Emotionen weckt oder eben nicht. Viel besser als mittels reinen Seitenaufrufzahlen
lässt sich damit einschätzen, welche Inhalte tatsächlich interessant für Besucher sind. Betrachtet man zum Beispiel für eine News-Website oder einen Blog die sozialen Aktionen zu
unterschiedlichen Artikeln, dann lässt sich nun einfach erkennen, welche Stories „ziehen“.
Bei solchen Themen lohnt es sich dann, mehr Beiträge ähnlicher Natur zu publizieren. Aber
auch zum Beispiel auf Produkte-Sites lässt sich mittels Anzahl Shares, Bookmarks oder
Tweets eruieren, welche Neuerungen gut ankommen oder welche Produkte aktuell besonders
hohe Beliebtheit genießen.
Je mehr soziale Aktionen unterschiedlicher Art jedoch auf einer Website genutzt werden,
desto schwieriger wird auch eine Auswertung. Abhilfe schafft hier, die unterschiedlichen
sozialen Aktionen zu einer Seite über eine Gewichtung zu einem Social Engagement Score
zusammenzufassen [vgl. Hassler 2012, S. 262]. Anhand eines solchen Scores lassen sich
anschließend jene Website- oder Blog-Inhalte identifizieren, welche ein soziales Engagement
der Besucher fördern.
Als Softwaresysteme für eine solche Auswertung werden die klassischen Web-AnalyticsSysteme herangezogen, wie sie auch für die Erfolgsmessung auf Websites eingesetzt werden.
Bekannte Systeme sind beispielsweise Google Analytics160, Adobe SiteCatalyst161 oder
Webtrekk Q3162.
3.8.3
Nutzen und Herausforderungen
Der Nutzen von Social Media Analytics kommt dann zum Tragen, wenn man es zielorientiert und kontinuierlich einsetzt. Ausgehend von der Zielsetzung, die ein Unternehmen online
erreichen möchte – zum Beispiel Steigerung der Brandwahrnehmung, Erhöhung der Kundenzufriedenheit oder Anbahnung von Verkäufen – lassen sich die relevanten Messgrößen
für den Social-Media-Bereich ableiten.
Die Basis für eine Analyse legt eine initiale Beobachtungsphase, in welcher die Ist-Situation
aufgenommen wird und die Messgrößen in den Systemen abgebildet werden. In einem kontinuierlichen Prozess werden anschließend Tätigkeiten und Ereignisse im Social-MediaUmfeld gemessen, interpretiert und Handlungen daraus abgeleitet. Der Erfolg der Handlun-
160
161
162
www.google.com/analytics
www.omniture.com/en/products/analytics/sitecatalyst
www.webtrekk.de
167
gen, z. B. die verstärkte Interaktion mit Nutzern, lässt sich wiederum anhand der definierten
Messgrößen überprüfen und in einen weiteren Optimierungszyklus überleiten.
Als eine Herausforderung zeigt sich derzeit insbesondere beim Social-Media-Monitoring die
Definition von zu überwachenden Begrifflichkeiten und Themen sowie die Fähigkeit der
Systeme in der Auswertung. Schlüsselbegriffe zu Themen, die in Social Media überwacht
werden sollen, können sich im Zeitverlauf schnell ändern. Währenddem heute vielleicht das
„Bankgeheimnis“ der geeignete Suchbegriff darstellt, kann das gleiche Thema morgen auch
nur noch unter „Steuerabkommen“ diskutiert werden.
Auch beim Monitoring von Firmennamen stellen sich in der Begriffsabgrenzung Herausforderungen: Bei einem Unternehmen wie beispielsweise der Credit Suisse wird in OnlineDiskussionen auch das Kürzel „CS“ verwendet. „CS“ ist jedoch ebenfalls die Abkürzung für
„Counter Strike“, ein sehr beliebtes und auf Social-Media-Plattformen heiß diskutiertes
Computerspiel. Ein Monitoring kann daher nicht nur einfach auf das Auftreten eines Begriffes setzen.
Einen Ansatz zur Lösung bieten die Social-Media-Monitoring-Systeme, indem sie den Kontext der betreffenden Inhalte bzw. deren Bedeutung versuchen zu interpretieren – analog wie
es für eine Sentiment-Einstufung in positiv, neutral oder negativ ohnehin notwendig ist.
Diese semantische Analyse ist in den gängigen Monitoring-Systemen allerdings noch beschränkt ausgereift – insbesondere für Sprachen außerhalb von Englisch. In der Konsequenz
ist heute ein Monitoring immer auch mit einem manuellen Überprüfungsprozess verbunden.
3.8.4
Weiterentwicklung von Social Media Analytics
Neben der technologischen Weiterentwicklung, die in den kommenden Jahren zweifellos
weiter ausgereifte automatisierte Methoden in der semantischen Textanalyse hervorbringen
wird, lassen sich insbesondere zwei Trends zu Social Media Analytics herausstreichen.
Zum einen ist eine Konvergenz von Social Media Analytics und Web Analytics feststellbar,
welche in Data Mashups (siehe dazu Kapitel 2.6) [vgl. Sponder 2011, S. 268] – Integration
von Daten aus verschiedenen Quellen – mündet. Der Trend liegt darin begründet, dass Unternehmen Inhalte, Angebote oder Kampagnen fließend zwischen Unternehmenswebsite und
sozialen Plattformen einsetzen. Dementsprechend interessiert auch nicht nur die isolierte
Nutzung der Plattformen, sondern auch die Bewegung von Besuchern über die verschiedenen Kanäle hinweg. „360° Analytics“, welches auch noch Daten-Quellen aus Suchmaschinen-Optimierung und Marketing, Besucher-Umfragen, Feedback-Mails usw. berücksichtigt,
ist ein nächster Schritt in diese Richtung. Dieser Trend manifestiert sich auch darin, dass
etablierte Web-Analytics-Produkthersteller vermehrt Social-Media-Monitoring-Funktionen
in ihre Produkte integrieren. Diese Entwicklung dürfte fortschreiten und mittelfristig zu einer
Konsolidierung von Web-Analytics- und Social-Media-Analytics-Systemen führen.
Zum anderen zeigt sich, dass sich die Betrachtungs- und Analyseweise weg von den verschiedenen Medien hin zum einzelnen Nutzer bewegt. Dieser Perspektivenwechsel aus der
aggregierten Menge zum Nutzer als Individuum erlaubt dessen Interaktionspunkte sowohl
als potenzieller wie als wiederkehrender Kunde eines Unternehmens zu analysieren. Nach
Social Media Analytics ist damit Social Customer Relationship Management ein weiterer
sich abzeichnender Entwicklungsschritt in der Analyse der Social-Media-Nutzung [vgl.
Sponder 2011, S. 290].
168
3.9
Erfolgsmessung von Social Software im Enterprise 2.0
Joachim Niemeier
Über die Möglichkeiten der Erfolgsmessung des Einsatzes von Social Software in einem
Unternehmen wird häufig kontrovers diskutiert. Die Erfolgsmessung wird häufig auf die
Frage reduziert, ob man einen ROI bestimmen kann oder nicht. Verständigt man sich darauf,
dass Social Software einen Beitrag zur effektiven und effizienten Veränderung eines Unternehmens leisten soll, ist es ratsam, zur Steuerung des Wandels geeignete Methoden zur Erfolgsmessung auszuwählen und systematisch einzusetzen. Ausgehend von den Adressaten
einer Erfolgsmessung (Entscheider, Enterprise-2.0-Manager, Community-Manager) können
aber vielfältige Methoden eingesetzt werden. Manche Methoden messen den Erfolg direkt,
andere indirekt. Einige Methoden beruhen auf systemseitig aufgezeichneten Nutzungsdaten,
andere auf der individuell wahrgenommenen subjektiven Einschätzung oder haben monetär
objektivierbare Fakten als Basis.
3.9.1
Adressaten der Erfolgsmessung
Die Wahl einer geeigneten Methode zur Erfolgsmessung hängt vom jeweiligen Adressatenkreis und dem geplanten Einsatz in den Planungs-, Organisations- und Steuerungsaktivitäten
ab. Typische Adressatenkreise und ihre Aktivitäten sind:



Aus Sicht der Entscheider (Geschäftsführung, Vorstand) geht es um den Nachweis der
Vorteilhaftigkeit einer Investition in Social Software im Vergleich zu anderen Investitionsmöglichkeiten. Dabei steht weniger die technische Machbarkeit als das wirtschaftliche Potenzial im Vordergrund. Die Festlegung von strategischen Erfolgsfaktoren und die
Begründung der Notwendigkeit der Veränderung sind wichtige Rahmenbedingungen
und Inputfaktoren für eine Erfolgsmessung.
Aus Sicht der Enterprise-2.0-Manager geht es um die Steuerung des Einführungs- und
Change-Projektes. Dazu sind bewertende Analysen und Machbarkeitsstudien erforderlich. Eine Erfolgsmessung ist Voraussetzung für die systematische Projekt- bzw. Programmsteuerung.
Aus Sicht eines Community-Managers geht es bei der Erfolgsmessung um die systematische Nutzungsförderung und Weiterentwicklung einer Community. Die Erfolgsmessung spielt hier eine Rolle für den Nachweis der Funktionsfähigkeit einer Community,
die faktenbasierte Ableitung von Maßnahmen zur Weiterentwicklung der Community
und das Erschließen neuer Einsatzfelder.
3.9.2
Besonderheiten der Erfolgsmessung
Die Erfolgsmessung von Social Software wird im Vergleich zu anderen Software-Projekten
durch viele Faktoren und Unabwägbarkeiten erschwert:

Enterprise 2.0 ist durch ein offenes Nutzungsverhalten (Freeform) gekennzeichnet, dadurch ist es schwer vorherzusagen, wie die Nutzer die Funktionalität von Social Software einsetzen werden. Social Software ist dadurch gekennzeichnet, dass sich die Nutzung nicht wie bei prozessorientierten IT-Systemen eindeutig definieren und in Form ei-
3.9 Erfolgsmessung von Social Software im Enterprise 2.0



169
ner Bedienerführung festlegen lässt, sondern es kommt auf die Akzeptanz durch die
Nutzer und ihre Kreativität bei der Nutzung der Funktionalitäten an.
Die Verantwortung für Social Software kann nicht wie bei anderen IT-Lösungen (z. B.
einer ERP-Lösung oder einem Intranet) fachlich eindeutig einer bestimmten organisatorischen Einheit zugeordnet werden. Die Erfolgsmessung kann daher weniger anhand von
vertikalen Nutzeneffekten innerhalb einer organisatorischen Einheit erfolgen, vielmehr
machen die funktions- bzw. bereichsübergreifenden Einsatzpotenziale von Social Software eine Erfolgsmessung anhand von horizontalen Nutzeneffekten notwendig.
Der Nutzen von Social Software ist abhängig von Faktoren wie der aktuellen Unternehmenskultur und den Skills, den Fähigkeiten und den Verhaltenseinstellungen der Mitarbeiter. Für viele Mitarbeiter (und auch für Entscheider) sind die Funktionalitäten von
Social Software und deren Features noch neu und konkrete Nutzungsformen sind häufig
noch unbekannt. Es gibt bislang kaum Vorbilder, an denen man sich orientieren kann.
Die Nutzeneffekte des Einsatzes von Social Software werden durch die Einsatzreichweite (Scope) bestimmt. Es gibt grundsätzliche Unterschiede in den Nutzeneffekten, je
nachdem ob man Social Software im Kontext von Teams, in Form von (lose gekoppelten) Netzwerken oder unternehmensweit für alle Mitarbeiter eines Unternehmens (Kollektiv bzw. „Crowd“) zugänglich macht (siehe Abb. 3.28).
Kollektiv
• Innovation
• Serendipität
Netzwerk
• Wissensgewinnung
• Brückenfunktion
Team
• Produktivität
• Reaktionsfähigkeit
Abb. 3.28: Nutzeneffekte des Einsatzes von Social Software in Abhängigkeit von der Einsatzreichweite [nach
Anderson und Dron 2009]
Argumente, sich trotz dieser Schwierigkeiten mit der Erfolgsmessung zu beschäftigen, sind:

Die Realisierung von Enterprise 2.0 hat weitreichende Auswirkungen auf das Unternehmen. Kulturwandel, Organisations- und Kompetenzentwicklung sind Faktoren, die
einen beträchtlichen Einsatz von Ressourcen erfordern.

Die Infrastrukturkosten für IT sind aus Entscheidersicht in den Unternehmen nach wie
vor sehr hoch, die IT-Budgets auf der anderen Seite knapp. Da Investitionen untereinander im Wettbewerb stehen, ist ein klarer Nutzennachweise für eine Investition erforderlich.

In vielen Unternehmen wird diskutiert, ob heute noch isoliert eingesetzte Werkzeuge wie
Blogs, Wikis, Bookmarking-Services, Communities oder Microblogs (vgl. jeweilige
Beiträge des Kapitels 2) nicht unternehmensweit durch eine Plattform in Form einer
Social Software Suite mit umfassenden Funktionalitäten ersetzt werden sollten (vgl. dazu Swiss Re Gesamtfallstudie, Kapitel 5.4). Bislang wurden solche Tools häufig in Form
170
von Open-Source-Lösungen oder Freemium-Modellen als „leichtgewichtiges Investment“, welches die bestehende IT-Infrastruktur eines Unternehmens ergänzt, genutzt
[Chui et al. 2009]. Social Software wird zunehmend als Plattform zu einem zentralen
Bestandteil der Infrastruktur eines Unternehmens. Themen wie Betrieb, Datensicherheit,
Governance und Compliance im Kontext des Einsatzes von Social Software im Unternehmen erfordern einen deutlich höheren Investitions- und Betriebsaufwand im Vergleich zu den bislang isoliert eingesetzten Werkzeugen.
3.9.3
Methodenbausteine für Entscheider
Aus der Perspektive von Entscheidern ist die Erfolgsmessung Bestandteil des Strategie-,
Planungs- und Entscheidungsprozesses. Der Erkundungsprozess im Vorfeld steht im Mittelpunkt. Dazu eignet sich ein exploratives Vorgehen, über das mögliche Anwendungsszenarien
mittels eines partizipativen Vorgehens ermittelt werden [Richter und Stocker 2011]. Diese
Exploration ist in Abhängigkeit von den Auswirkungen auf das Unternehmen und die Geschäftsprozesse, der Höhe der Investition und der Komplexität der Technologie zu gestalten.
Relevante Methodenbausteine aus Sicht der Entscheider sind:
Return on Investment (ROI)
Die Ermittlung eines ROI ist ein Bewertungsprozess, der typischerweise im Rahmen des
Planungsprozesses zur Evaluierung der Rentabilität einer Investitionsentscheidung durchgeführt wird. Im engeren Sinne ist der ROI eine Finanzkennzahl, die ein prozentuales Verhältnis von erwartetem Gewinn zu geplanten Kosten angibt (Kapitalrendite).
Voraussetzung für die Ermittlung eines ROI ist es, die Effizienz- und Effektivitätswirkungen
als Folge einer Investitionsentscheidung zu identifizieren. Der erste Schritt für eine ROIErmittlung ist die Festlegung der erwarteten Nutzeneffekte. Im Mittelpunkt stehen dabei
quantitativ messbare Nutzenargumente, die man relativ einfach in monetäre Größen übersetzen kann. Beispiele dazu sind die Reduktion von Software- und Hardwarekosten, die Reduktion von unproduktiven Zeiten (z. B. Suchaufwand), die Steigerung der Produktivität durch
Vermeidung von Doppelarbeit oder die Vermeidung von unnötigen Kosten und Zeiten für
Reisen und Meetings.
Ein Beispiel für ROI-Analysen ist die Total Economic Impact (TEI)-Methode von Forrester
[Gliedman 2008]. Die Ermittlung eines ROI nach der TEI-Methode berücksichtigt Kosten,
Nutzen, Flexibilität und Risiken zur Bewertung der Werthaltigkeit einer Investition:




Kosten: Hier werden alle Kosten erfasst, die bei der Einführung von Enterprise 2.0 im
Vergleich zur Beibehaltung des Status Quo erforderlich sind. Dies sind Aufwendungen
für Hard- und Software, aber auch solche für die Wartung und den laufenden Betrieb
sowie die Administration, die Einführung und die Qualifizierung.
Nutzen: Mit dem Nutzen werden die Auswirkungen auf geschäftliche Dimensionen
ermittelt. Dazu muss der Nutzen vor dem Hintergrund der Ziele des Unternehmens in
quantifizierbarer Form ermittelt werden.
Flexibilität: Eine Investitionsentscheidung kann neben dem unmittelbaren Nutzen in
zukünftigen Ausbaustufen einen zusätzlichen Nutzen bieten.
Risiken: Unsicherheiten bei der Ermittlung des Nutzens und der Kosten werden durch
unterschiedliche Szenarien erfasst.
171
Für die ROI-Ermittlung als Bestandteil eines Strategie-, Planungs- und Entscheidungsprozesses beim Einsatz von Social Software im Unternehmen ist entscheidend, welche Nutzeneffekte zugrunde gelegt werden [Kaske et al. 2012; Mangiuc 2009]. Beispielhafte Erfolgsmessungen belegen Nutzeneffekte über zusätzliche Produkte und Dienstleistungen durch ein
effektiveres Innovationsmanagement, mehr Umsatz durch eine Verkürzung der Time-toMarket-Prozesse, mehr Umsatz durch effizientere vertriebliche Aktivitäten und Einsparungen durch eine verbesserte Produktivität [Forbush 2010]. Eine Kritik an der ROI-Ermittlung
ist, dass die qualitativen Nutzeneffekte (z. B. höhere Kundenzufriedenheit durch gesteigerte
Qualität, höheres Engagement der Mitarbeiter durch verbesserte Mitarbeiterzufriedenheit)
zwar argumentativ eine wichtige Rolle spielen, aber bei einer ROI-Ermittlung nicht berücksichtigt bzw. nur mit fragwürdigen Annahmen und Ungenauigkeiten einbezogen werden
können. Eine ganzheitliche Erfolgsmessung ist damit nicht möglich.
Andererseits sollten bereits die quantitativ darstellbaren Nutzeneffekte ausreichen, um eine
Vorteilhaftigkeit der Investition nachzuweisen. Verschiedene Modellrechnungen belegen
dies. Für den Anwendungsfall „Microblogging in der Projektarbeit“ kann ein ROI von über
1000% abgeleitet werden [Niemeier 2011b]. Auf Basis der TEI-Methode konnte ebenso eine
hohe Vorteilhaftigkeit der Investitionen in Social Software ermittelt werden. Modellrechnungen belegen einen

ROI in Höhe von 365% für den Einsatz eines Microblogging-Werkzeuges zur verbesserten Kommunikation und Kollaboration [Bishop 2011]
 ROI in Höhe von 307% für eine Cloud-basierte Kollaborationsumgebung [Erickson
2010]
 ROI in Höhe von 108% für die Konsolidierung der Zusammenarbeit, dem Dokumentenmanagement, interner und externer Portal-Software und Suche in einer Enterprise
2.0-Plattform [North 2010]
Neben den quantifizierbaren Nutzeneffekten, auf denen diese Modellrechnungen aufbauen,
sind in vielen Fällen qualitative Nutzeneffekte für eine Entscheidung relevant. Da die qualitativen Nutzeneffekte auf weichen Annahmen beruhen, der Nutzen nur indirekt bestimmt
werden kann und die Nutzenermittlung mit hohen Ungenauigkeiten belastet ist, empfiehlt es
sich, diese getrennt zu betrachten.
Risk of Not Investing (RONI)
Die RONI-Betrachtung [Happ und Wolf 2009] stellt darauf ab, zu untersuchen was passiert,
wenn ein Unternehmen nicht in Enterprise 2.0 investiert. Erfahrungsgemäß ist der Aufbau
einer solchen Argumentationslinie schwierig, da mit den Folgekosten einer nicht getroffenen
Entscheidung argumentiert werden muss. In der Praxis müsste dazu beispielsweise ermittelt
werden, welchen Nachteil ein Unternehmen hat, wenn es ihm durch den fehlenden Enterprise-2.0-Ansatz beispielsweise nicht gelingt, für Nachwuchskräfte attraktiv zu sein oder gute
Mitarbeiter im Unternehmen zu halten. Ebenso schwierig ist es, über die Folgekosten von
unzureichender Kollaboration oder nicht realisierten organisatorischen Wissenszuwächsen zu
argumentieren.
Die RONI-Betrachtung stellt Argumente gegen das Nicht-Einführen von Enterprise 2.0 bereit, die jedoch nicht quantifiziert werden können. Geeignet ist die RONI-Betrachtung für
Fälle, in denen ein Unternehmen nach verschiedenen Wegen zur Erreichung einer bestimmten strategischen Zielsetzung sucht. Beispiele dafür sind die Verbesserung der Mitarbeiterzu-
172
friedenheit, die Steigerung der Funktionsfähigkeit bestimmter Prozesse oder die Weiterentwicklung des Kompetenzniveaus des Unternehmens. Hier kann man eine RONI-Betrachtung
im Sinne einer Betrachtung von Alternativen nutzen, indem man Enterprise 2.0 als Lösungsansatz im direkten Vergleich mit anderen Vorgehensweisen untersucht und bewertet. Beispielsweise kann die Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und des Mitarbeiterengagements
durch unterschiedliche Maßnahmen gefördert werden. Die partizipativen Elemente eines
Enterprise 2.0 bieten dazu gute Ansatzpunkte.
Arbeitswissenschaftliche Schwachstellen
Aufgabe der Führung ist es, den Mitarbeitern geeignete Werkzeuge zur Erledigung ihrer
Arbeitsaufgaben zur Verfügung zu stellen. Gerade im Bereich der Informations- und Wissensarbeiter ist aufgrund falscher oder nicht-vorhandener Arbeitswerkzeuge ein hoher Produktivitätsverlust zu beobachten. Mit den typischen Schwachstellen der Arbeitswelt von
Informations- und Wissensarbeitern haben sich arbeitswissenschaftliche Studien befasst.
Danach muss ein Mitarbeiter beispielsweise 14,5 Stunden pro Woche in das Lesen und
Schreiben von E-Mail aufwenden und 9,5 Stunden pro Woche werden Informationen gesucht
[Feldman et al. 2005]. Ein großer Anteil dieser Arbeitszeiten kann als unproduktive Arbeitszeit angesehen werden. Der IT-Dienstleister Atos Origin geht beispielsweise davon aus, dass
Manager der mittleren Ebenen mehr als 25% ihrer Zeit mit der Suche nach Informationen
verbringen und ein Mitarbeiter durchschnittlich 200 E-Mails pro Tag erhält, von denen 18%
Spam sind [Neuffer 2011]. Ein Ziel für Atos Origin ist deshalb, dass Mitarbeiter zukünftig
keine E-Mails mehr untereinander austauschen und stattdessen verstärkt neue Tools für Kollaboration nutzen. Aus diesen Fakten können überzeugende tätigkeits-, aufgaben- und prozessorientierte Produktivitätsargumente für die zukünftige Bereitstellung leistungsfähiger
Werkzeuge entwickelt werden. Die Erfolgsmessung erfolgt dann über Produktivitätsanalysen.
Identifikation von Verbesserungspotenzialen
Ein weiterer Ansatz ist Identifikation von Verbesserungspotenzialen aus Sicht der Mitarbeiter. Dazu müssen Mitarbeiter beispielsweise im Rahmen einer Befragung ihre Arbeitswelt
kritisch reflektieren und entsprechenden Handlungsbedarf begründen. Verbesserungspotenziale sind dabei auf die Funktionalität von Social Software bezogen, um

die eigenen Informationen besser zu strukturieren und diese gemeinsam mit anderen
Mitarbeitern zu organisieren (Informationsmanagement);
 auf einem geeigneten Weg mit anderen Mitarbeitern und Führungskräften zu kommunizieren und sich auf unterschiedlichen Wegen und Formaten auszutauschen (Kommunikationsmanagement);
 ein Kontaktnetzwerk mit anderen Mitarbeitern aufzubauen sowie ein Profil zur eigenen
beruflichen Reputation zu gestalten (Netzwerk- und Identitätsmanagement);
 über das Netzwerk in Teams ortsunabhängig und/oder synchron zusammenzuarbeiten
(Kooperations- und Kollaborationsmanagement).
Über eine Mitarbeiterbefragung können Verbesserungspotenziale identifiziert werden (siehe
Abb. 3.29). In Ergänzung zur Identifikation von Verbesserungspotenzialen über eine Befragung können Open Space Workshops oder Coaching-Ansätze zur Vertiefung genutzt werden.
Priorität
1
2
3
4
5
6
Abb. 3.29:
Frage
Deutliche Verbesserungen sind notwendig
Eine ausreichende Transparenz über Themen, Projekte, Statusinformation und laufende Aktivitäten im Unternehmen ist sichergestellt
Weitere Verbesserungen sind erforderlich
173
Keine Verbesserungen sind erforderlich
Kann ich nicht beurteilen
30%
50%
14%
6%
Ich kann eindeutig erkennen, wer eine bestimmte Information erstellt hat, ob die Information noch gültig ist oder welcher Arbeitsstand der Information zugrunde liegt
26%
62%
4%
8%
Es ist ohne großen Aufwand möglich, im Unternehmen oder auch Partnernetzwerk die richtigen Ansprechpartner und Experten für bestimmte Themen zu identifizieren
24%
48%
6%
22%
Die Zusammenarbeit in Projekten, Arbeitsgruppen, Teams und bei fachlichen Themen wird durch die zur Verfügung stehenden Werkzeuge gut unterstützt
22%
36%
30%
12%
18%
50%
25%
7%
18%
44%
22%
16%
Ich kann auf Erfahrungen und Wissen (z.B. über Kunden, Projekte, Methoden) meiner Kollegen
zurückgreifen
Wir sind in der Lage, zeitnah und ohne großen Aufwand Arbeits‐ und Projekträume zur Zusammenarbeit mit Kollegen einzurichten
Top-Themen aus einer Befragung zur Identifikation von Verbesserungspotenzialen
Die Erfolgsmessung kann dann durch eine Wiederholung der Befragung nach einem bestimmten Zeitraum durchgeführt werden, bei dem der wahrgenommene Nutzen für ihre Arbeitswelt festgestellt wird.
Storytelling und praktische Überzeugung
Neben diesen systematischen Vorgehensweisen gibt es in der Praxis noch eine Reihe anderer
Vorgehensweisen zur Meinungsbildung über die Vorteilhaftigkeit von Social Software. Dazu
zählt die Kommunikation plakativer Erfolgsbeispiele aus anderen Unternehmen.
Eine weitere Vorgehensweise ist es, Social Software zunächst in Form von Pilotanwendungen zu erproben und nach einem bestimmten Zeitraum die Frage zu stellen, ob der Pilot
abgeschaltet werden kann und man auf die entsprechende Arbeitsumgebung verzichten kann.
Dies führt dazu, dass Entscheider den praktischen Nutzwert aus ihrem eigenen Arbeitskontext heraus reflektieren und Argumente für die weitere Nutzung finden, da sie sich nicht
mehr vorstellen können, ohne die entsprechenden Werkzeuge produktiv zu arbeiten.
3.9.4
Methodenbausteine für Enterprise-2.0-Manager
Enterprise-2.0-Manager haben die Projekt- oder Programmverantwortung für den gesamten
Wandel eines Unternehmens hin zu einem Enterprise 2.0. Die Erfolgsmessung unterstützt
dabei die Messung, Dokumentation und Steuerung der Aktivitäten einer Enterprise-2.0Einführung. Relevante Methodenbausteine aus Sicht eines Enterprise-2.0-Managers sind:
174
Strategische Erfolgsmessung
Mit der Festlegung der strategischen Zielsetzung werden der strategische Kontext und die
geschäftlichen Zielsetzungen der Einführung von Social Software aus der Perspektive des
Projektsponsors festgelegt (vgl. dazu auch Kapitel 3.2). Damit soll deutlich werden, auf
welchem Weg das Unternehmen sich mit dem Einsatz von Social Software einen Wettbewerbsvorteil verschaffen möchte. In der Praxis steht häufig die Entwicklung zum „lernenden
Unternehmen“, in dem der Erwerb von Wissen gezielt gefördert und koordiniert wird, im
Zentrum [vgl. Sammer et al. 2011]. Folgende strategische Zielsetzungen werden dabei als
besonders relevant angesehen [vgl. Richter et al. 2011b]:

Effiziente, zielorientierte Mitarbeiterkommunikation und Vermeidung einer Informationsüberlastung
 Effizienter Wissenstransfer
 Aufbau eines Expertennetzwerkes
 Partizipation der Mitarbeiter und Schaffung einer offenen Unternehmenskultur
 Erhöhung der Sichtbarkeit und der Transparenz
 Steigerung der Innovationsfähigkeit und Sicherstellung der zukünftigen Überlebensfähigkeit des Unternehmens
Das Ergebnis kann beispielsweise in Form eines „Vision Statement“ für den Einsatz von
Social Software dargestellt sein, das aus einer übergeordneten Perspektive definiert, welchen
Erfolg das Unternehmen in einem definierten Zeitraum erreichen möchte. Wichtig für die
Formulierung eines guten Vision Statements ist, dass es attraktiv genug ist, das Investment
zu rechtfertigen und die notwendigen Ressourcen bereitzustellen. Ein gutes Vision Statement
ist so formuliert, dass die Mitarbeiter einen inhaltlichen Bezug zu ihrer Arbeitswelt im Vision Statement erkennen.
Ausgehend von einem Vision Statement können dann die im Unternehmen bereits vorhandenen und akzeptierten Konzepte zur Strategieformulierung (z. B. Strategy Map, Balanced
Scorecard) und Strategieumsetzung (z. B. strategische Initiativen, Bold Steps) genutzt werden. Die Steuerung eines Enterprise-2.0-Projektes und die Erfolgsmessung erfolgt über die
entsprechenden Werkzeuge zum Monitoring der Strategieumsetzung. Auch im Bereich der
Business Exzellenz-Konzepte findet man mit dem „EFQM Framework for Enterprise 2.0“
passende Vorgehensweisen zur Steuerung der Strategie zur Einführung von Social Software
[EFQM 2011].
Return on Expectations (ROE)
Die ROE-Ermittlung ist ein bewährter Ansatz zur Bestimmung des Wertschöpfungsbeitrags
betrieblicher Bildungsarbeit [Meier und Seufert 2012] und kann auch für die Erfolgsmessung
von Enterprise 2.0 genutzt werden. Eine ROE-Analyse baut auf der Identifikation von Anspruchsgruppen (Stakeholdern) und deren Erwartungen an die Einführung von Social Software auf. Im Vergleich zu klassischen IT-Projekten ist aktive Mitwirkung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen für den Erfolg von Enterprise 2.0 entscheidend, daher ist es erfolgsentscheidend, sich tiefergehend mit ihren Erwartungen zu beschäftigen. Als Anspruchsgruppen können dabei sowohl betriebliche Organisationseinheiten, Funktions- und Kompetenzgruppen (z. B. White Color und Blue Color, mittleres Management, Betriebsrat) oder auch
demografische Gruppen (z. B. Digital Natives und Silver Surfer) gesehen werden. Die Analyse aus Sicht der Erwartungsgruppen erfolgt mit folgenden Schritten:




175
Frühzeitiges Erkennen der Erwartungen der unterschiedlichen Anspruchsgruppen an das
Projekt (Zielfindung),
Übergeordnete Zielsetzungen des Projektes aus Sicht der Anspruchsgruppen in operative
Zielsetzungen fassen (Zielpräzisierung),
Gemeinsamkeiten über unterschiedliche Anspruchsgruppen hinweg erkennen,
Verantwortung der Anspruchsgruppen festlegen und Maßnahmen ableiten.
Mit der Zielfindung und -präzisierung wird initial festgelegt, anhand welcher Dimensionen
der Erfolg eines Piloten bzw. eines Einsatzfeldes gemessen werden soll. Wichtig dabei ist,
dass die notwendigen Daten für die spätere Erfolgsmessung bereits im Ausgangszustand
erfasst werden, um einen Vorher-Nachher-Vergleich oder ein Trendmonitoring zu ermöglichen.
In Abb. 3.30 ist beispielhaft eine Erfolgsmessung für eine Organisationseinheit über ein
Trendmonitoring dargestellt, die Kundenanfragen bearbeitet [Miller et al. 2011]. Als Erwartung wurde formuliert, die notwendige Zeit für die Bearbeitung von Kundenfragen durch den
Einsatz eines Wikis, das qualitativ hochwertige, aktuelle und im Team frei zugängliche Informationen enthält, zu reduzieren.
Abb. 3.30:
3.9.5
Beispiel einer Erfolgsmessung für einen Anwendungsfall [Miller et al. 2011, S. 26]
Methodenbausteine für Community-Manager
Community-Manager sind für den Aufbau, die Pflege und den Ausbau von Enterprise 2.0Communities verantwortlich. Communities im Enterprise-2.0-Kontext sollen Mitarbeitern
ermöglichen, Kontakt untereinander zu knüpfen, sich zu organisieren und gemeinsame Probleme zu lösen (vgl. dazu auch Kapitel 3.6). Die Erfolgsmessung aus Sicht der CommunityManager ist notwendig, um die Nutzung der Funktionalitäten zu fördern, wechselseitiges
Lernen anzustoßen und Schwachstellen zu erkennen. Die Erfolgsmessung dient dazu, die
Akzeptanz von Social Software durch die Mitarbeiter gezielt weiter steigern zu können und
Erwartungen und Wünsche zu erkennen.
176
Return on Contribution (ROC)
ROC ist eine Metrik, die das Verhältnis von Konsumenten einer Ressource im Vergleich zu
den Produzenten einer Ressource abbildet [Muller et al. 2009]. Eine Ressource kann dabei
beispielsweise ein Lesezeichen, eine Wikiseite oder ein Blogbeitrag, aber auch eine Anwendungsklasse (z. B. ein Wiki, ein Social-Network-Dienst) selbst sein. Ein Mitarbeiter, der
beispielsweise ein Lesezeichen zur Verfügung stellt, ist Produzent einer Ressource, genauso
der Autor eines Blogbeitrags. Mitarbeiter, die das Lesezeichen abrufen oder den Blogbeitrag
lesen, sind die Konsumenten der Ressource. Beim ROC-Ansatz wird davon ausgegangen,
dass die Konsumenten die zur Verfügung gestellten kollaborativen Ressourcen in rationaler
Überlegung nutzen und die Intensität der Nutzung einer Ressource somit ihren Wert abbildet.
Je häufiger passive Konsumenten eine Ressource nutzen, desto vorteilhafter ist der ROC.
Der Erfolg von Social Software kann durch die Verbesserung des ROC gemessen werden.
Beobachtet man den ROC über die Zeit, sollte erkennbar sein, dass die Ressourcen zunehmend werthaltiger werden und auf diesem Weg organisatorisches Kapital aufgebaut wird. Ist
kein Trend zu einem höheren ROC zu beobachten, deutet dies auf Nutzungs- und Akzeptanzbarrieren hin.
Integrative Ansätze
Für die Erfolgsmessung stehen unterschiedliche Datenquellen zur Verfügung:


quantitative Nutzungsdaten, die auf technischer Ebene gemessen werden,
qualitative Daten vor dem Hintergrund des wahrgenommenen Nutzens von Social Software durch einen Mitarbeiter sowie
 qualitative und quantitative betriebswirtschaftliche Daten.
Integrative Ansätze ermöglichen eine Erfolgsmessung über die Identifikation von UrsacheWirkungs-Beziehungen und deren Untermauerung durch die verschiedenen Datenquellen.
Value-Creation-Matrix
Mit der Value-Creation-Matrix [Wenger et al. 2011] kann der Nutzen von Netzwerken und
Communities bestimmt werden. Dieser Ansatz der Erfolgsmessung umfasst fünf Zyklen, für
die jeweils bestimmte Erfolgsindikatoren und Informationsquellen geeignet sind. Damit
werden Erfolgsbeispiele in erzählender Form (Storytelling) analysiert und für das Unternehmen nutzbar gemacht.
Die Erfolgsmessung erfolgt dabei in jedem Zyklus auf einer anderen Ebene, wobei große
Bedeutung auf die Identifikation von Ursache-Wirkungsbeziehungen gelegt wird.
Gutes Meeting
Runde 2
Potentieller Wert: Wieder‐
verwendbare (robuste) Ressourcen
Runde 3
Genutzer Wert: Erfolgs‐
versprechende Praktiken
Runde 4
Realisierter Wert: Lohnendes Investment
Runde 5
Zukünftiger Wert: Neue Arbeitsformen
Vorgehens‐
weise
Dokument
Spannendes Projekt
KPI
Vorgehens‐
weise
Beziehung
Auswirkung
Häufig zitierter Tweet
Heraus‐
fordernde Anfrage
Vorgehens‐
weise
Erkenntnis
Feedback
Fallstudie
Vorgehens‐
weise
Kritische Reflektion
Zukunftsinformationen: Ausgangsbasis für den Erfolg
Ausgangsinformationen: Community / Netzwerk‐Aktivitäten
Abb. 3.31:
Runde 1
Unmittelbarer Wert: Produktive Aktivitäten
177
Nutzen von Netzwerken und Communities [Wenger et al. 2011, S. 39] (eigene Übersetzung)
Integriertes Programm zur Erfolgsmessung
Ein weiterer umfassender Ansatz zur Erfolgsmessung von Social-Software-Initiativen von
IBM [Cooper et al. 2010] basiert auf drei grundlegenden Messobjekten: Vitalität, Fähigkeiten und Geschäftswert.
Vitalität: Bei der Messung der Vitalität stehen quantitative technische Nutzungsdaten im
Mittelpunkt. Es geht dabei um grundlegende Aktivitäten der Nutzer wie Anzahl der Abrufe
eines Blogbeitrags, Anzahl an Kommentaren oder Häufigkeit der Aktualisierung von persönlichen Seiten (Profilen). Damit kann festgestellt werden, wie intensiv und nachhaltig die
Werkzeuge von den Mitarbeitern genutzt werden. Daten für die Messung der Vitalität werden in der Regel in vielfältiger Art und Weise in Form von Statistiken (z. B. Nutzungshäufigkeit, Änderungshäufigkeit, Intensität der Vernetzung) durch die technologische Plattform
selbst bereitgestellt.
Fähigkeiten: Bei der Messung der Fähigkeiten wird festgestellt, ob Nutzer eine bestimmte
Aufgabe schneller oder einfacher erledigen können. Es geht um die Frage, ob und welchen
konkreten Nutzen die Anwender durch den Einsatz der Werkzeuge wahrnehmen können.
Mögliche Indikatoren für den Erfolg sind beispielsweise eine konkrete Unterstützung bei der
Erledigung von Arbeitsaufgaben, das Entstehen neuer Arbeitsbeziehungen oder das Herausbilden neuer Arbeitspraktiken. Die Erfolgsmessung von Fähigkeiten kann mit Verbundmetriken (mathematisch fundierte Kombination von elementaren Metriken), Metriken auf
Basis einer sozialen Netzwerkanalyse oder Anwenderbefragungen erfolgen.
Geschäftswert: Hier geht es darum, Ursache-Wirkungszusammenhänge zu erkennen und
Auswirkungen des Einsatzes von Enterprise-2.0-Werkzeugen auf die strategischen Prozess-
178
kenngrößen (Key Performance Indicators (KPI)) und die Schlüsselergebnisse eines Unternehmens (Key Value Indicators (KVI)) festzustellen. Beispiele für Auswirkungen auf KPIs
sind die Steigerung der Anzahl an gelösten Kundenanfragen, eine Reduktion der Durchlaufzeiten in einem bestimmten Geschäftsprozess oder eine Erhöhung der Geschwindigkeit, um
ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Die Schlüsselergebnisse (KVIs) eines Unternehmens sind solche, die sich aus der Umsetzung der Strategie ergeben und sich in betriebswirtschaftlichen Dimensionen messen lassen.
Die Erfolgsmessung anhand von Vitalität, Fähigkeiten und Geschäftswert kann dabei auf
drei Ebenen stattfinden: Individuen, Gruppen oder Communities und Unternehmen.
3.9.6
Erfolgsmessung als Methodenverbund
Für die unterschiedlichen Adressaten der Erfolgsmessung stehen unterschiedliche Methodenbausteine zur Verfügung. Für die grundsätzliche Entscheidung für oder gegen Social
Software werden andere Methoden der Erfolgsmessung zum Einsatz kommen als für die
Phasen der Pilotierung, der Einführung, des unternehmensweiten Ausbaus und der kontinuierlichen Verbesserung. Die unterschiedlichen Methoden der Erfolgsmessung sollten nicht
isoliert zum Einsatz kommen, da sonst die Gefahr groß ist, dass ihre Aussagekraft hinterfragt
wird. Die Kunst besteht darin, aus den unterschiedlichen Methoden die für ein Unternehmen
geeigneten Methoden auszuwählen und diese geschickt mit anderen Methoden zu kombinieren. In der Praxis spielt dabei eine Rolle, welche Methoden bekannt bzw. bereits eingeführt
und vielleicht sogar bewährte Grundlagen für das betriebliche Handeln sind. Es ist einfacher,
auf bestehende Methodenkonzepte und erprobte Bewertungsrahmen aufzusetzen als neue
einzuführen. Allerdings bietet Social Software über die Möglichkeiten von Social Media
Analytics (siehe dazu auch Kapitel 3.8) und der sozialen Netzwerkanalyse (siehe dazu auch
Kapitel 3.7) attraktive Möglichkeiten, neue zusätzliche Wege bei der Erfolgsmessung zu
wagen.
Glossar
Adobe Flash: Adobe Flash bzw. Flash bezeichnet eine proprietäre Plattform zur Programmierung und Darstellung multimedialer, interaktiver und animierter Inhalte, größtenteils für
das Web. Flash ermöglicht es, Vektor- und Rastergrafiken sowie Videoclips darzustellen und
zu animieren. Bidirektionales Streaming von Audio- und Videoinhalten ist möglich, ebenso
die Verarbeitung von Nutzereingaben über Maus, Tastatur, Mikrofon und Kamera. Für die
Programmierung wird die objektorientierte Skriptsprache ActionScript verwendet.
AdWords: AdWords ist ein Werbesystem von Google, das Anzeigen bei geeigneten Suchergebnissen platziert. Das Kunstwort setzt sich aus „advert“ (Anzeige, Reklame) und „word“
(Wort, Ausdruck) zusammen. Ein Inserent zahlt dann, wenn ein Internetnutzer auf die Anzeige klickt. Eine Anzeige hat vier Zeilen (Titel, zwei Werbetextzeilen und ein Link). Der
Inserent erstellt selbst die Anzeige, wählt relevante Suchbegriffe, zu denen sie eingeblendet
werden soll, und legt fest, wie viel er dafür pro Tag oder pro Klick ausgeben möchte.
Ajax: Ajax steht für „Asynchronous JavaScript and XML“ und stellt eine Schlüsseltechnologie des Web 2.0 dar. Sie ermöglicht das Nachladen einzelner Inhalte bzw. Daten innerhalb
einer  HTML-Seite, ohne dass diese als Ganzes vom Webserver neu geladen werden muss.
Affiliate Programme: Über den Besuch einer Affiliate-Website gelangt man zum Merchant.
Ob ein Kauf stattgefunden hat, kann durch Trackingtechnologien (z. B. Cookies) festgestellt
werden. Dem Affiliate oder Publisher wird auf seinem Konto eine Kommission gutgeschrieben. Der Anbieter des Affiliate-Programmes (z. B. TradeDoubler) rechnet mit beiden Parteien, also dem Affiliate und dem Merchant, ab und erhält beispielsweise neben einer monatlichen Fixgebühr ebenso eine Umsatzbeteiligung oder einen Fixbetrag pro Lead.
Alerting: Alert-Dienste erlauben, automatisch neue Informationen auf Basis eines Suchprofils zu erhalten. Im klassischen Fall wird dazu eine Suchanfrage formuliert, die vom System
automatisch in einem zuvor bestimmten Zeitabstand wiederholt wird. Die Ergebnisse werden
in der Regel per E-Mail zugesendet.
Apps: Apps (Abkürzung für „application“) bzw. Mobile Anwendungen sind in der Regel
aber auf Smartphones bzw. mobile Endgeräte ausgelegte Mini-Applikationen mit beschränktem Funktionsumfang und meist flacher Lernkurve. Es gibt sie in unterschiedlichen Komplexitätsstufen: von einfachen  Widgets, beispielsweise Taschenlampe oder Notizzettel bis hin
zur komplexen Anwendung, z. B. für Online-Banking oder Bildbearbeitung, oder sogar als
Interfaces zu Diensten wie Facebook, eBay oder Amazon.
App Store: App Stores (z. B. Apple App Store oder Android Marketplace) sind InternetVerkaufsportale für  Apps, die meist auf einem bestimmten Betriebssystem (z. B. iOS,
Android) laufen.
Applets  Widgets
Application Programming Interface (API): API (dt. Programmierschnittstelle) ist ein Programmteil, der von einem Softwaresystem anderen Programmen zur Anbindung an das Sys-
422
Glossar
tem zur Verfügung gestellt wird. Aufgrund offener Programmierschnittstellen sind 
Mashups erst möglich.
Atom: Standardisiertes Format für die maschinelle Weiterverarbeitung von Nachrichten.
Vergleiche auch  RSS.
Augmented Reality (AR): Mit den Techniken der AR (dt. erweiterte Realität) werden zusätzliche Informationen – wie beispielsweise Erläuterungen – computergestützt bei der digitalen
Darstellung visueller Bilder der Realität auf dem Display eines mobilen Endgerätes eingeblendet.
Best-of-Breed: Der Begriff kennzeichnet im Kontext der Softwareauswahl den Ansatz, dass
mehrere Branchenlösungen – und zwar die jeweils Besten – für die unterschiedlichen Teilbereiche ausgewählt und durch einen Systemintegrator verbunden werden. Im Ergebnis besteht
dann die Softwarearchitektur einer Organisation aus verschiedenen Systemen, die über
Schnittstellen verbunden und eigens gewartet werden müssen.
Beta: Der Begriff Beta bezieht sich auf vorläufige Versionen von Anwendungen, die als
Beta-Versionen bezeichnet werden, jedoch häufig bereits der Community zum Testen zur
Verfügung gestellt werden. Es ist typisch für Web-2.0-Anwendungen, dass sich diese in
einer dauernden Beta-Version befinden und weiterentwickelt werden.
Blog: Ursprünglich Weblog, aus „Web“ (World Wide Web) und „Log“ (Logbuch). Blog
bezeichnet eine Art öffentlich einsehbares Tagebuch, das von einem oder mehreren Autoren
bzw. Bloggern geführt wird. Blogs sind Webseiten, auf denen regelmäßig Inhalte in Form
von Texten, Bildern, Sounds oder Videos publiziert werden. Sie werden in der Regel so
angezeigt, dass der aktuellste Beitrag jeweils auf einer Seite oben steht.
Blogosphäre: Unter der Blogosphäre wird die Gesamtheit der  Blogs und deren inhaltliche
Verknüpfungen untereinander (siehe dazu auch  Trackback) verstanden.
Blogroll: Autoren verweisen auf ihren Blogs gerne auf die von ihnen favorisierten Blogs
anderer Autoren.
Bring Your Own Device (BYOD): BYOD bezeichnet ein Konzept, bei dem Mitarbeiter die
unternehmenseigenen PCs, Laptops oder  Smartphones mit eigenen Geräten ergänzen oder
ersetzen.
Business 2.0: Business 2.0 steht für die Gesamtheit der Web-2.0-Dienste, d. h. webbasierte
Geschäftsmodelle, welche die 2.0-Prinzipien umsetzen. Eine weniger gebräuchliche Interpretation entspricht dem heutigen Verständnis von  Enterprise 2.0. Bei Business 2.0 sind
Web-2.0-Anwendungen über die Organisationsgrenzen hinaus klar eingeschlossen.
Cascading Style Sheets (CSS): CSS sind eine deklarative Sprache für stufenförmige oder
(hintereinander) geschachtelte Gestaltungs- oder Stilvorlagen von strukturierten Dokumenten. Sie werden zusammen mit  HTML und  XML eingesetzt, um Stilvorlagen (u. a. für
eine Webseite) zentral zu definieren. Soll sich beispielsweise die verwendete Schriftart für
eine Webseite ändern, kann dies durch CSS zentral gesteuert werden.
Chat: Chat (dt. Gespräch oder Unterhaltung) bezeichnet die Realisierung von webbasierter
Echtzeitkommunikation über Instant-Messaging-Anwendungen.
Cloud Computing: Der Begriff steht für ein IT-Architekturkonzept, bei dem Dienste wie
Speicherkapazität, Rechnerleistung oder Anwendungen bei Bedarf über Rechnernetzwerke
bezogen werden, ähnlich wie bei Strom oder Wasser. Erfolgt der Zugriff auf diese Systeme
Glossar
423
über das Internet, so spricht man von einer Public Cloud; befinden sich die Systeme innerhalb des eigenen Netzwerks einer Organisation, von einer Private Cloud. Infrastrukturdienste, die Zugang zu diesen Ressourcen bieten, werden mit dem Begriff Infrastructure as a
Service (IaaS) bezeichnet. Die Bereitstellung eines Anwendungscontainers als Programmierund Ausführungsumgebung wird als Platform as a Service (PaaS) bezeichnet. Konkrete
Software-Anwendungen werden als Software as a Service (SaaS) über die Cloud angeboten.
Cluster: Cluster sind Gruppen, in die Objekte in einer Clusteranalyse anhand ihrer Merkmalsausprägungen so zusammengefasst werden, dass einerseits die Ähnlichkeit zwischen
den Objekten innerhalb dieser Cluster möglichst groß ist, aber andererseits die Ähnlichkeit
zwischen den Clustern möglichst gering ist.
Collaboration: Elektronische Zusammenarbeit im engeren Sinne von Collaboration kann
beschrieben werden als die „[…] von zwei oder mehreren Personen an gemeinsamen Zielen
ausgerichtete, direkte und sich wechselseitig beeinflussende tätige Auseinandersetzung zur
Lösung oder Bewältigung einer Aufgabe oder Problemstellung. Dies geschieht innerhalb
eines gemeinsam gestalteten und ausgehandelten, computervermittelten Kontextes (gemeinsamer Bedeutungsraum, kooperatives Setting) und unter Verwendung gemeinsamer Ressourcen“ [Stoller-Schai 2003, S. 47 f.].
Community: Eine Community ist eine Gruppe von Personen, deren Bindung sich aus gemeinsamen Motiven, Situationen oder Zielen ergibt und die sozial miteinander interagieren.
Compliance: Beschreibt die Einhaltung von Gesetzen, Richtlinien, Standards oder freiwilligen Regeln durch eine Organisation. Die Maßnahmen zur Einhaltung obliegen in der Regel
der Führungsebene.
Conversion Rate: Conversion Rate ist der Quotient aus der Zahl von Interessierten, die in den
Kaufprozess eines Online-Shops einsteigen, und der Zahl der Interessierten, die den Kauf
abschließen.
Kritische Masse: Beschreibt einen Schwellenwert im Hinblick auf die Nutzerzahl. Ist der
Wert überschritten, so treten Selbstläufereffekte bzw. gruppendynamische Prozesse ein. Je
mehr aktive Nutzer z. B. Inhalte in ein Wiki einstellen, desto größer ist der Nutzen, den diese
Informationssammlung hat, was wiederum weitere neue Nutzer überzeugt.
Crowdsourcing: Crowdsourcing (auch Schwarmauslagerung) bezeichnet einen Ansatz, eine
unternehmensinterne Aufgabe auf die Arbeitskraft (teilweise auch die Intelligenz) einer Masse von Freizeitarbeitern im Internet auszulagern.
CSS  Cascading Style Sheets
Dashboard: Ein Dashboard ist die übersichtliche und verdichtete Visualisierung von Kennzahlen oder anderen Informationen. Es ist ursprünglich dem Armaturenbrett (engl. dashboard) von Autos und Flugzeugen nachempfunden.
Deployment: Deployment (dt. Softwareverteilung) bezeichnet Prozesse zur Installation von
Software auf Anwender-PCs, mobilen Endgeräten oder Servern in Betrieben.
Design Patterns  Web-2.0-Prinzipien
Digital Economy: Eine Digital Economy beschreibt ein ökonomisches System, das auf digitalen Technologien basiert. Synonyme sind die Internetökonomie oder Web Economy.
Digitale Produkte: Digitale Produkte sind Güter, die real (d. h. gegen Geld) erworben werden, die aber nur in digitaler Form (z. B. ein Musikstück im mp3-Format, ein Computerspiel
424
Glossar
als Download-File oder ein virtuelles Gut in einem sozialen Netzwerk im Internet) einen
Gebrauchswert haben.
Digital Rights Management (DRM): Systeme zur Digitalen Rechteverwaltung bzw. zum
Digitalen Rechtemanagement werden dazu benutzt, um digitale Inhalt mittels verschiedener
digitaler Technologien, insbesondere durch Verschlüsselung, Markierung oder selektive
Inkompatibilität, gegen unberechtigte Nutzung (Verbreitung, Verwendung) insbesondere von
Filmen oder Musik zu schützen.
E-Book: Steht als Abkürzung für „electronic book“ und kennzeichnet ein Buch in digitaler
Form, das am Computer oder mobil über entsprechende E-Book-Reader oder Tablet-PCs
gelesen werden kann.
E-Business: Steht als Abkürzung für „electronic business“ (dt. elektronischer Handel) und
kennzeichnet mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnik automatisierte Geschäftsprozesse in Unternehmen.
E-Learning 2.0: E-Learning 2.0 macht sich Web-2.0-Anwendungen, -Technologien und
-Prinzipien zunutze. Der Lernende und das Lernen als das Ergebnis sozialer Interaktion und
Kommunikation werden dabei in den Mittelpunkt gestellt.
Enterprise 2.0: [McAfee 2006] prägte den Begriff Enterprise 2.0 und lieferte verschiedene
Definitionen dazu. Inzwischen versteht die Mehrheit darunter generisch die Anwendung von
 Social Software in Unternehmen. Seltener wird Enterprise 2.0 als nur interne Anwendungen betreffend verstanden, häufiger jedoch als auch organisationsübergreifende SocialSoftware-Anwendungen.
Enterprise App Store: Enterprise App Stores sind App Stores, die nur unternehmensintern
eingesetzt werden. Hier können Mitarbeiter also diverse  Apps, insbesondere auf ihre mobilen Endgeräte, herunterladen.
Enterprise Mobility (EM): Enterprise Mobility bezeichnet einen ganzheitlichen Ansatz (also
z. B. Strategie, Prozesse und Technologie), mit mobilen Lösungen im Unternehmen Wertschöpfung zu schaffen.
Enterprise Search: Unter Enterprise Search versteht man die Suche im Intranet und die
Softwarewerkzeuge dafür. Unstrukturierte Daten wie E-Mail oder Inhalte aus SocialSoftware-Anwendungen sowie strukturierte wie Datenbanken sind dabei abzudecken.
Feature Phone: Feature Phones sind Mobiltelefone mit geringerem Funktionsumfang als 
Smartphones. Sie besitzen meist eine herkömmliche Zahlentastatur, eine kleinere Anzeige
und nur wenige Sensoren. Ebenfalls unterstützen die meisten Feature Phones keine oder nur
beschränkt  Apps.
Feedreader  Newsaggregator und  Newsfeed
Folksonomy: Der Begriff ist ein Kunstwort, das sich aus den englischen Begriffen Folk (dt.
Leute oder Volk) und  Taxonomie, d. h. Einordnung oder Klassifikation, zusammensetzt.
Eine Folksonomy ist eine meist durch Laien entwickelte Sammlung freier Schlagworte und
entsteht durch gemeinschaftliches Indexieren  Tagging. Diese freie Verschlagwortung soll
zu einer besseren Findbarkeit von Inhalten führen, indem die Schlagworte im Gegensatz zu
top-down eingeführten  Taxonomien durch die Nutzer selbst erstellt werden.
Follower  Social Navigation
Glossar
425
Freemium: Bei Freemium-Geschäftsmodellen werden Basisdienste kostenlos angeboten;
darüber hinausgehende Funktionen sind kostenpflichtig. Der Begriff leitet sich von „Premium“ ab, dem gegenläufigen Geschäftsmodell.
General Public License (GPL): Die GPL ist eine Lizenz für freie Software, die zum Ziel hat,
die freie Verfügbarkeit eines Programms auch nach seiner Weiterentwicklung sicherzustellen. So dürfen Lizenznehmer unter der GPL stehende Werke und deren Abwandlungen nur
unter denselben Bedingungen weiterverbreiten.
GeoWeb: Der Begriff GeoWeb bezeichnet die Integration semantischer und geografischer
Technologien. Anwendungen des Geospatial Web nutzen geografische Plattformen wie
Google Earth oder NASA World Wind, um Information aus unterschiedlichen Quellen über
eine einzige Schnittstelle anzubieten – von kartografischen Daten über statistische Verteilungen bis hin zu georeferenzierten Dokumenten und sozialen Strukturen.
Geschäftsmodell: Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach welchem eine
Organisation Wertbeiträge generieren, überbringen und sichern möchte. Das Geschäftsmodell macht daher in der Regel Aussagen zu Einkommensströmen, Kostenstruktur, Kundensegmenten, Partnern, Absatzkanälen oder Aktivitäten der Organisation.
Global Positioning System (GPS): GPS ist ein globales Navigationssatellitensystem zur
Positionsbestimmung und Zeitmessung.
Graphical User Interface (GUI): Ein GUI (dt. grafische Benutzeroberfläche) ist eine Software-Komponente, die dem Benutzer eines Computers die Interaktion mit der Maschine über
grafische Symbole erlaubt. In der Softwareentwicklung werden hierunter meist umgangssprachlich Konzeptentwürfe für UIs gemeint, welche nicht durch Entwickler, sondern z. B.
durch Anwender erstellt werden.
Gyroskop: Ein Gyroskop ist ein rasch rotierender, symmetrischer Kreisel, der sich in einem
beweglichen Lager dreht. Im Kontext von  Smartphones bezeichnet man hiermit meist die
Möglichkeit der Winkel- und Schräglagebestimmung.
Handheld: Ein Handheld bzw. Handgerät ist ein tragbares, elektronisches Gerät mit eigener
Stromversorgung für unterschiedliche Anwendungen. Im Kontext von  Smartphones sind
damit jedoch oft lediglich tragbare Computer mit Personal Information Manager PIMFunktionalität wie Electronic Organizer oder  Personal Digital Assistants (PDA)s gemeint.
HTML: Die Hypertext Markup Language ist eine textbasierte Auszeichnungssprache zur
Strukturierung von Inhalten wie Texten, Bildern und Hyperlinks in Dokumenten. HTML
wird zur Inhaltsdefinition von Webseiten, Webanwendungen und weiteren Softwareanwendungen verwendet.
HTML5: HTML5 ist die neueste Version von  HTML. HTML5 bietet vielfältige neue
Funktionalitäten wie unter anderem Video, Audio, lokalen Speicher und dynamische 2Dund 3D-Grafiken, die von älteren Versionen nicht direkt unterstützt wurden und bislang
zusätzliche Plugins benötigten  Adobe Flash.
Hybride Apps: Hybride Applikationen sind meist native Applikationen, die mobile Webseiten für gewisse Funktionen integrieren. In der Regel handelt es sich dabei um  Apps, die
Browser-Fenster mit mobilen Webseiten „versteckt“ einbinden. Die Abgrenzung zur WebWrapper App ist, dass Hybride Apps auch ohne Web-Zugang noch eine Funktion erfüllen
können.
426
Glossar
ITIL: Die Information Technology Infrastructure Library ist eine Ansammlung von Good
Practices aus dem IT Service Management. Die aktuelle Version ITILv3 besteht aus den fünf
Themengebieten Service Strategy, Service Design, Service Transition, Service Operation
und Continual Service Improvement und beschreibt generische Prozesse, Aufgaben und
Werkzeuge für den Betrieb und die Verwaltung einer IT-Landschaft.
Java Applets: Ein Java Applet ist ein Computerprogramm, das in der Programmiersprache
Java verfasst wurde und das normalerweise in einem Webbrowser ausgeführt wird, also
direkt mit dem Benutzer interagiert, ohne Daten zum Server senden zu müssen.
Kollaboration  Collaboration
Kollektive Intelligenz: Kollektive Intelligenz wird auch als Gruppen- oder Schwarmintelligenz, engl. Wisdom of Crowds, bezeichnet. Der Begriff bezieht sich darauf, dass mehrere
Personen ihr individuelles Wissen und ihre Fähigkeiten zusammentragen. Das aggregierte
Wissen der Masse kann hierbei in der Regel besser sein als das, was ein einzelner Experte zu
leisten vermag.
Linked Open Data (LOD): Ziel des W3C-Projekts Linking Open Data ist es,
maschinenverarbeitbare, verlinkte und offene, d. h. für jedermann verwendbare Datensätze
im Web bereitzustellen. Das derzeit bekannteste Beispiel ist die DBpedia.
Location Based Services (LBS): LBS (dt. standortbezogene Dienste) sind mobile Dienste, die
unter Zuhilfenahme von positionsabhängigen Daten ( Global Positioning System) dem
Endbenutzer selektive Informationen bereitstellen oder Dienste anderer Art erbringen.
Long Tail: The Long Tail (dt. der lange Schwanz) ist ein Effekt, der häufig bei Geschäftsmodellen der New Economy anzutreffen ist. Danach kann ein Internet-Anbieter durch eine
große Anzahl sogenannter Nischenprodukte höheren Gewinn realisieren als durch Angebot
und Verkauf einzelner Massenprodukte. Dieser Effekt wurde insbesondere für den Bereich
des Musik- und Bücherverkaufs festgestellt.
M-Commerce: Mobile-Commerce bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei
der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung
oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (wie z. B. Mobilfunk, WLAN, Bluetooth oder  NFC) in Verbindung mit mobilen Endgeräten einsetzen.
Mashup (hier i.S.v. Enterprise Mashup): In erster Linie handelt es sich um digitale Collagen
aus Text, Bildern, Videos oder Tönen, die Nutzer für ihre Zwecke kombinieren (z. B.
Videomashups oder Einbindung von Kartenmaterial in Wegbeschreibungen). Mashups sind
ein Softwareentwicklungsparadigma und webbasierte  Ressourcen, die existierende Daten
oder Applikationen verbinden, um Ad-hoc-Bedürfnisse und -Anfragen durch die Benutzer in
den Fachabteilungen zu befriedigen. Die Nutzer erstellen die Mashups in der Regel selbst.
Maturity  Reifegrad
Media Tablet: Tragbare, flache und in der Bildschirmdiagonale kleine Computer, die insbesondere für mobile Anwendungen optimiert wurden. Sie unterscheiden sich von anderen
Tablet-Computern hauptsächlich durch die stark auf Multi-Touch-Gesten ausgelegte Eingabe
und das Betriebssystem.
Microblogging: Im Unterschied zu gewöhnlichen  Blogs werden beim Microblogging
besonders kurze Textnachrichten veröffentlicht. Die Textnachrichten können üblicherweise
via SMS, E-Mail, Instant Messaging oder direkt im Web veröffentlicht bzw. darüber abgerufen werden. Der bekannteste Microblogging-Dienst ist Twitter.
Glossar
427
Micropayments: Der Begriff bezeichnet ein Zahlungsverfahren geringer Summen, die vor
allem beim Kauf von Paid Content, also digitalen Produkten wie Musikstücken und Zeitungsartikeln im Internet, anfallen.
Mobile Business Solutions: Unter dem Begriff Mobile Business Solutions versteht man Prozesse, Aktivitäten sowie Applikationen, die unter Nutzung drahtloser Übertragungstechnologien sowie mobiler Endgeräte der Optimierung von geschäftlichen Vorgängen dienen.
Mobile Endgeräte: Mobile Endgeräte sind informations- oder kommunikationstechnische
Geräte, die aufgrund ihrer Größe und ihres Gewichts tragbar und somit mobil einsetzbar
sind. Beispiele sind  Smartphones und andere Mobiltelefone, Tablet-Computer bzw. 
Media Tablets, PDAs ( Personal Digital Assistant) oder  Handhelds.
Mobile Payment: Mobile Payment (auch M-Payment) sind Bezahlvorgänge, bei denen mindestens der Zahlungspflichtige mobile, elektronische Kommunikationstechniken (z. B. 
NFC, Bluetooth oder SMS) für Initiierung, Autorisierung oder Realisierung der Zahlung
einsetzt.
Mobile Webseite: Für mobile Endgerätenutzung optimierte, d. h. skalierte und für die Benutzung über kleine Touchscreens aufbereitete Webseite. Das bedeutet insbesondere auch, dass
die Seiten für die Nutzung über eine Vielzahl unterschiedlicher Endgeräte aufbereitet sind.
Multitouch: Multitouch bezeichnet kapazitive oder optische Touchscreens, die gleichzeitige
Fingerberührungen erkennen können. Somit entstehen mehr Bedienmethoden als bei Systemen, die nur einen einzigen Berührungspunkt zur selben Zeit erfassen können. Die Technik
ist seit 2004 von Apple als Patent angemeldet und der Begriff Multitouch markenrechtlich
geschützt.
Native App: Native  Apps sind für ein spezifisches Zielsystem (Hard- wie auch Software)
entwickelt, um sie an Besonderheiten unterschiedlicher Geräte anzupassen; sie werden vor
der Ausführung heruntergeladen, meist aus einem eigenen  App Store, und installiert.
Near Field Communication (NFC): Die NFC ist ein Übertragungsstandard nach internationalem Standard zum kontaktlosen Austausch von Daten über kurze Strecken (bis 4 cm).
Netzwerkeffekte: Als Netzwerkeffekt beschreibt man in der Volkswirtschaftslehre einen
positiven, externen Effekt. Der Nutzen an einem Standard oder Netzwerk wächst, wenn dessen Nutzerzahl größer wird. Wenn der Nutzen für alle bei steigender Nutzerzahl weiter anwächst, spricht man von positiver Rückkopplung. Wird eine  kritische Masse erreicht, so
steigt die Nutzerzahl exponentiell an.
Newsaggregator: Ein Newsaggregator ist ein Werkzeug (desktop- oder webbasiert) für den
gesammelten Abruf von Informationen (sog.  Newsfeeds) aus dem Internet. Die Applikationen überprüfen die zuvor festgelegten Quellen in bestimmten zeitlichen Abständen auf
mögliche Aktualisierungen und zeigen diese dem Nutzer anschließend an.
Newsfeed: Ein Newsfeed ist ein Datenformat, welches vor allem genutzt wird, um sich häufig ändernde Inhalte auf Webseiten an interessierte Nutzer zu verteilen. Newsfeeds liegen
zumeist in den  XML-basierten Formaten  RSS oder  Atom vor.
Newsgroup: Newsgroups sind virtuelle Diskussionsforen im Internet, in denen zu einem
bestimmten Themenbereich über Textnachrichten diskutiert werden kann.
Newsreader  Newsaggregator
Notification  Alerting
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Glossar
Nutzergenerierte Inhalte  User Generated Content
Ontologie: Beschreibt die Darstellungen, Hierarchien und Relationen einer Menge von definierten Begriffen oder Ressourcen im  Semantic Web. Ontologien folgen  Taxonomien
und sind mit Inferenz- und Integritätsregeln ausgestattet, um dem verarbeitenden Computer
logische Schlussfolgerungen (auch in Bezug auf die Gültigkeit) zu ermöglichen.
Open Innovation: Der Begriff Open Innovation bezeichnet die Öffnung des Innovationsprozesses von Organisationen und damit die aktive strategische Nutzung der Außenwelt (heute
oft engl. Crowds genannt, siehe auch  Crowdsourcing) zur Vergrößerung des eigenen
Innovationspotenzials.
Open Source Software: Bei Open Source Software liegt der Quelltext des Programmcodes
offen, so dass die Software jederzeit verändert oder erweitert und auch verbreitet werden
kann. Um Open Source Software handelt es sich dann, wenn sie unter einer Lizenz steht, die
von der Open Source Initiative anerkannt ist.  GPL.
Permalink: Die Beiträge eines  Blog, in manchen Fällen auch die Kommentare, besitzen
eine eigene, sich nicht verändernde, permanente Webadresse, so dass direkt und dauerhaft
auf sie verlinkt werden kann.
Perpetual Beta  Beta
Personal Digital Assistant (PDA): Ein PDA ist ein kompakter, tragbarer Computer, der neben vielen anderen Programmen hauptsächlich für die persönliche Kalender-, Adress- und
Aufgabenverwaltung benutzt wird.
Pingback: Durch diese Methode wird Autoren von Webinhalten angezeigt, wenn ihre eigenen Dokumente durch andere Personen verlinkt werden.
Piping: Im Zusammenhang mit  Mashups bedeutet Piping, dass mittels einfacher Operatoren – wie beispielsweise Aggregation, Filter, Sortierung oder Vereinigung – sich die verteilten Ressourcen hintereinander schalten lassen. Diese Art der Komposition wird als Piping
bezeichnet.
Podcast: Der Begriff ist ein zusammengesetztes Kunstwort aus dem vom Unternehmen Apple vermarkteten „iPod“ und dem englischen Begriff „broadcast“ (Sendung, Übertragung,
Rundfunk). Ein Podcast ist eine Serie von Mediendateien bzw. Episoden (Bild- oder Tonaufzeichnung), die im Internet abgerufen oder über sogenannte  Newsfeeds abonniert werden
können. Außerdem besteht zumeist die Möglichkeit, diese Mediendateien auch auf  mobile
Endgeräte zu übertragen.
Portlet  Widgets
Post: Ein Post bezeichnet einen abgeschlossenen Beitrag in einem  Blog, Forum oder
Social-Network-Dienst.
Privacy: Privacy ist der englische Begriff für Privatsphäre und bezeichnet den Bereich, in
dem ein Mensch sein Menschenrecht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit wahrnimmt.
Dieser ist in Deutschland grundgesetzlich im allgemeinen Persönlichkeitsrecht verankert.
Der Erste Senat des Bundesverfassungsgerichtes (BVerfG) hat in seinem Urteil zur „OnlineDurchsuchung“ aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht das Grundrecht auf Gewährleistung der Vertraulichkeit und Integrität informationstechnischer Systeme abgeleitet (1 BvR
370/07 und 1 BvR 595/07 vom 27.08.2008). Der Schutzbereich setzt Hürden gegen eine
Glossar
429
Ausspähung, Überwachung oder Manipulation eines informationstechnischen Systems, das
Daten speichert oder verarbeitet, gleich ob Computer oder  mobile Endgeräte.
Probabilistische Testtheorie: Die probabilistische Testtheorie ist ein aus den Sozialwissenschaften stammender Ansatz, der Rückschlüsse vom Antwortverhalten von Probanden in
Fragebögen auf deren Eigenschaften und Fähigkeiten zulässt. Ein bekannter Vertreter ist das
Rasch-Modell des dänischen Statistikers Georg Rasch.
Prosumer: Kunstwort aus Konsument und Produzent, das prägend für das neue Verständnis
des Nutzers im Internet ist  Web 2.0.
QR-Code  Quick Response Code
Quick Response Code: Der QR-Code ist ein zweidimensionaler Code, der von der japanischen Firma Denso Wave im Jahr 1994 entwickelt wurde. Im Code enthalten sind die Versionsinformation und das benutzte Datenformat des Codes. Der Datenteil enthält die kodierten
Daten (z. B. den Link auf eine Produkt-URL) in redundanter Form. Zur Feldbegrenzung
enthält der QR-Code in nur drei seiner Ecken ein bestimmtes Muster. Über das fehlende
Muster in der vierten Ecke erkennt das Lesegerät die Orientierung.
Readiness  Reifegrad
Reifegrad: Ein Reifegrad (Maturity, Readiness) bezeichnet den Entwicklungsstand bzw. die
Fähigkeit von Personen, Objekten oder Organisationen hinsichtlich eines Untersuchungsthemas. Dafür werden die zu bewertenden Elemente anhand bestimmter Indikatoren (Gestaltungsbereiche/-objekte) je nach Erfüllung dieser in sequenzielle Phasen (= Reifegrade) eingeordnet. Ein bekanntes Beispiel ist das Capability Maturity Model Integration.
Reifegradmodell  Reifegrad
Ressourcen: Im Kontext von  Mashups handelt es sich beim Begriff Ressourcen um technische Bausteine, die eine Benutzeroberfläche besitzen. Ein anderer Begriff wäre Service.
RSS (Really Simple Syndication): Bezeichnet ein elektronisches Nachrichtenformat, das es
Nutzern ermöglicht, über die Neuigkeiten auf Webseiten mit sich häufig ändernden Inhalten
automatisch informiert zu werden.
RSS-Reader  Newsaggregator
Sandbox: Eine Sandbox ist im Kontext der IT eine Besonderheit der Laufzeitumgebung.
Hierbei wird eine Software oder die lokale Arbeitskopie eines in einem Versionskontrollsystem abgelegten Software-Moduls vom Rest des Systems abgeschirmt, quasi in den Sandkasten gesetzt, in dem sie einerseits keinen Schaden anrichten kann und andererseits die Wirkungen der Software aufgezeichnet werden können. Eine Sandbox ist auch Bestandteil vieler
 Wikis, im Rahmen derer dieses ausprobiert werden kann.
Semantic Web: Ein Konzept, das es erfordert, dass Daten und Informationen durch Maschinen erfasst, verarbeitet und insbesondere interpretiert und damit weiterverarbeitet werden
können. Dafür sind eine Reihe von Methoden- und Technologien, insbesondere 
Ontologien, notwendig, die die Daten und Informationen maschinenlesbar erfassen und die
Zusammenhänge formal ordnen. Das Semantic Web (Semantisches Web) soll die Bedeutung
der einzelnen Informationen für Computer verwertbar machen und Informationen auf Basis
ihrer Inhalte miteinander in Beziehung setzen.
Serviceorientierte Architektur (SOA): Eine SOA beschreibt ein Architekturmuster der IT, um
Dienste von IT-Systemen zu strukturieren und zu nutzen. Eine SOA orientiert sich an Ge-
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Glossar
schäftsprozessen, deren Abstraktionsebenen die Grundlage für konkrete Serviceimplementierungen (z. B. in Webservices) sind.
Shitstorm: Ein Shitstorm ist die öffentliche Kritik an einer Organisation oder Personen, die
polemisch geführt wird, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen und somit Druck
auf die Organisation auszuüben.
Single-Sign-on (SSO): Single-Sign-on bedeutet, dass sich ein Nutzer nur einmal an seinem
Arbeitsplatz beispielsweise durch Passworteingabe authentifizieren muss, um auf autorisierte
Anwendungen zugreifen zu können.
Situativität: Situativität beruht auf organisations- bzw. situationsspezifischen Faktoren, die
die individuellen Gegebenheiten einer Organisation beschreiben. Sie umfassen z. B. unternehmenskulturelle Einflüsse, die im Veränderungsmanagement erfolgskritisch sind.
Small-World: Das Small-World-Phänomen ist ein von Stanley Milgram 1967 geprägter Begriff. Nach seiner Hypothese ist jeder Mensch mit jedem anderen über eine überraschend
kurze Kette von Bekanntschaftsbeziehungen verbunden. Bei der Netzwerkanalyse wird darunter auch eine Vielzahl von Knoten verstanden, die über eine geringe Anzahl an Verbindungen erreicht werden kann.
Smartphone: Ein Smartphone ist ein mobiler Computer mit Telefonfunktion. Es bietet ein
höheres Maß an Computerfunktionalität und -konnektivität als ein herkömmliches Mobiltelefon ( Feature Phone). Aktuelle Smartphones lassen sich meist über zusätzliche Programme (sogenannte  Apps) vom Anwender individuell mit neuen Funktionen erweitern und
besitzen ein erweitertes Spektrum an Sensoren (wie Bewegungssensoren, Kompass,  GPS,
Kamera usw.).
Social Bookmarking: Social Bookmarking beschreibt das gemeinschaftliche Indexieren von
Internetlesezeichen (sog. Bookmarks) auf einer Internet- oder Intranet-Plattform. Die hinterlegten Bookmarks können mit Schlagworten  Tagging versehen werden. Zu den bekanntesten Anbietern solcher Dienste zählen CiteULike, Delicious, Diigo und Mister Wong.
Social Business: Kommt in Wortkombinationen wie „Social Business Software“ und „Social
Business Suite“ vor. Zunehmend wird es auch als Synonym zu  Enterprise 2.0 verwendet.
In anderer Bedeutung, außerhalb des Themenfelds dieses Buchs, steht es für Unternehmen
mit Fokus auf soziale Wertschöpfungsziele.
Social Commerce: Beschreibt die Verlagerung oder zusätzliche Integration von 1.0-Shops
direkt in die sozialen Netzwerke bzw. das Anreichern klassischer Online-Shops mit sozialen
Elementen (z. B. Bewertungen, Rezensionen, Kundenproduktfotos, interner CommunityAufbau).
Social Customer Relationship Management (Social CRM): Die Pflege und das Verwalten
von Kundenbeziehungen in sozialen Netzwerken ( Social Network).
Social Engagement: Das Social Engagement bezeichnet den Grad der sozialen Interaktionen,
die Besucher auf einer Website oder einem sozialen Netzwerk ( Social Network) vornehmen. Dies kann ein leichtes Engagement wie das Bewerten oder  Social Bookmarking von
Seiten sein, ein mittleres wie das Twittern oder „Liken“ von Inhaltsseiten oder eine starke
soziale Interaktionen wie das Kommentieren oder Teilen von Inhaltsseiten.
Social Forecasting: Social Forecasting ist ein Überbegriff für Prognosen, die durch viele
Teilnehmer statt durch wenige Experten getätigt werden. Anreizmechanismen veranlassen
die vielen Nutzer, wahrheitsgetreue und genaue Angaben zu machen.
Glossar
431
Social Intranet: Ein Intranet, in dem  Social-Software-Funktionalitäten wie persönliche
Profile, Projekträume mit  Blogging-Kommunikation und  Wiki-Arbeitsweise, Kommentierungen und Bewertungen möglich sind. Es soll das klassische Intranet und seine Inhalte,
die eher einer Dokumentenablage gleichen, durch Redaktionsprozesse abgeschirmt sind und
selten Updates erfahren, mit sozialen Funktionalitäten anreichern, so dass es eine unternehmensweite Plattform für interne Kommunikation und Zusammenarbeit ist.
Social Media: Social Media ist ein unscharfer Begriff, der jeweils hinterfragt werden muss.
Umgangssprachlich etabliert er sich immer mehr. Er wird als Synonym für  Social Software verwendet, gleich ob für interne Anwendungen oder für Anwendungen in der externen
Kommunikation, wofür der Begriff besser passt.
Social-Media-Marketing: Anders als beim traditionellen Online-Marketing, das durch eine
monodirektionale Ansprache des Kunden geprägt ist, verfolgt  Social-Media-Marketing
eine in sozialen Netzwerken ( Social Network) genutzte Vermarktungsstrategie, die eine
Kommunikation mit der Zielgruppe ermöglicht.
Social Media Monitoring: Der Begriff beschreibt die systematische Beobachtung und Analyse von Beiträgen in Foren,  Blogs,  Social Networks wie Facebook etc. Social Media
Monitoring wird genutzt, um zügig Einblicke in die Themen und Meinungen innerhalb der
Web Community zu gewinnen.
Social Navigation: Soziale Navigation bedeutet, dass sich Nutzer bei ihrer Navigation am
Verhalten und den Hinweisen anderer Nutzer orientieren können. Dies kann passiv geschehen, indem Nutzerverhalten mit protokolliert wird und daraus Navigationshinweise für weitere Nutzer abgeleitet werden, oder auch aktiv, indem Nutzer andere Nutzer beispielsweise
durch Bewertungen unterstützen. So können Personen, denen die Beiträge einer anderen
Person gefallen, Updates abonnieren und werden dann als sogenannte „Follower“, „Freunde“, „Fans“ oder „Einkreisende“ bezeichnet.
Social Network: Ein Social Network (dt. soziales Netzwerk) besteht aus einer Gruppe von
Menschen, die über soziale Beziehungen wie Freundschaften, Zusammenarbeit oder Informationsaustausch miteinander in Verbindung stehen. Social Networks können beispielsweise
durch die Zusammenarbeit über  Social-Software-Anwendungen entstehen, ohne dass sich
diese Menschen jemals zuvor persönlich getroffen haben. Beispiele für Social Networks sind
insbesondere XING, LinkedIn, Facebook, Google+ und die VZ-Netzwerke.
Social-Networking-Plattform: Bezeichnet eine Anwendung, die Nutzern als Basis sozialer
Interaktion im Internet dient. Meist über Personenprofile realisiert, können Kontakte hinzugefügt, Gruppen erstellt und somit eigene Netzwerke aufgebaut werden. Darüber hinaus
erlauben viele heutige Social-Networking-Plattformen den Austausch virtueller Güter, wie z.
B. Bilder oder Videos.
Social Search: Die Relevanz von Suchergebnissen ist abhängig von Inputs von Nutzern, z.
B. im Sinne von Bewertungen von Suchergebnissen in Bezug auf den Informationsbedarf.
Social Semantic Web: Das Social Semantic Web bezeichnet zweierlei: Einerseits bezieht sich
der Begriff auf die technische Erweiterung von  Social-Software-Anwendungen, um semantische Funktionalitäten, um Daten formal zu ordnen, in Beziehung zueinander zu setzen
und maschinell verarbeitbar zu machen. Andererseits bezieht sich der Begriff auf das
kollaborative Bereitstellen von Semantic-Web-tauglichen Daten mittels  Social Software
zum Aufbau von maschinenverarbeitbaren Wissensstrukturen im Web  Semantic Web.
432
Glossar
Social Software: Social Software umfasst sozio-technische, webbasierte Anwendungen, die
im sozialen Kontext der Vernetzung von Personen deren Kommunikation, Koordination und
Kollaboration dienen. Social Software hat folgende Funktionsschwerpunkte: Informationsmanagement, Zusammenarbeit, Kommunikation und Identitäts- und persönliches Netzwerkmanagement.
Social Tagging  Tagging
Soziale Netzwerkanalyse: Die Analyse sozialer Netzwerke beschäftigt sich mit der Abbildung und Ermittlung der Intensität von Beziehungen und den Informationsflüssen in 
Social Networks. Die Analyse liefert ein grafisches sowie ein mathematisches Modell des
betrachteten Netzwerkes, mit dessen Hilfe Stärken und Schwächen des Netzwerkes aufgedeckt werden können.
Spamming: Unter Spamming wird das Überschütten mit unaufgeforderten Werbebotschaften
verstanden (etwa durch E-Mails oder Direktnachrichten).
Strong Ties: Strong Ties bezeichnen enge freundschaftliche Beziehungen. Wörtlich übersetzt
bedeutet der Begriff starke Verbindungen.
Structural Holes: Der Begriff beschreibt das Fehlen von Verbindungen zwischen verschiedenen Teilen eines Netzwerkes.
Tag Cloud: Tag Clouds (dt. Wortfrequenzlisten) sind eine Methode zur Informationsvisualisierung, bei der Schlagworte unterschiedlicher Bedeutung verschieden dargestellt werden,
um deren aktuelle Wichtigkeit bzw. Bedeutung zu veranschaulichen. Sie werden häufig im
Zusammenhang mit  Tagging eingesetzt.
Tagging: Beim Tagging werden freie Schlagwörter für Inhalte (Bilder,  Blogeinträge,
soziale Lesezeichen etc.) vergeben, welche diese somit indexieren und kategorisieren.
Tags: Tags sind frei wählbare Schlagwörter, die zur Charakterisierung bzw. Beschreibung
von Inhalten genutzt werden  Tagging. Tags können in sogenannten  Tag Clouds visualisiert werden. Eine gemeinschaftliche Sammlung von Tags resultiert in einer 
Folksonomy.
Taxonomie (engl. Taxonomy): Systematische Einordnung bzw. Klassifikation von Gegenständen oder Objekten nach bestimmten Kriterien (Metadaten oder bestimmte Strukturen),
um sie wiederauffindbar zu machen oder Zusammenhänge herstellen zu können.
Trackback: Über Trackbacks können sich Autoren von  Blogs auf Einträge in fremden
Blogs beziehen und diese Referenzierung über automatische Benachrichtigungen (sog. 
Pingbacks) einander mitteilen. Die Referenzierung ist bidirektional, d. h. der Verweis aus
einem Blog A auf den Blog B ist aus dem Blog B ablesbar. Auf diese Weise entsteht eine
Vernetzung von Inhalten, die ein wesentliches Merkmal der  Blogosphäre ist.
Tracking: Tracking bezeichnet im hier verstandenen Sinn das Verfolgen von Nutzungsvorgängen mittels Datenspuren (z. B. durch Cookies).
Ubiquitous Computing: Bezeichnet die Allgegenwärtigkeit von digitalen Endgeräten und
Informationsverarbeitung im Alltag.
Usability: Usability steht für die Benutzerfreundlichkeit eines Systems oder Anwendungen
in Bezug auf die gleichzeitige Erfüllung von Gebrauchstauglichkeit, einfacher Bedienbarkeit
und der Nutzerzufriedenheit.
Glossar
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User Generated Content: Bezeichnet Inhalte, die nicht im Rahmen eines professionellen
redaktionellen Prozesses erarbeitet, sondern von Internetnutzern selbst erstellt werden. Beispiele für User Generated Content sind  Wiki-Artikel und  Blog-Einträge.
Virtual Community: Eine Virtual Community ist eine Community, die ausschließlich über
virtuelle Kommunikationskanäle kommuniziert.
Virtuelle Welt: Unter einer virtuellen Welt versteht man eine computersimulierte Umgebung,
innerhalb der Nutzer handeln, interagieren und kommunizieren (z. B. SecondLife). Die Nutzer sind durch sogenannte Avatare repräsentiert.
Vlog: Vlog bezeichnet einen Weblog, dessen Einträge in erster Linie aus Videos bestehen.
Vodcast: Ein Video-Podcast, abgeleitet aus dem Begriff Video-on-Demand (VOD). Gemeint
ist die internetbasierte Verbreitung von kurzen Videos verschiedenen Inhalts, etwa ein LawVodcast, über den visuelle Beiträge zu den neuesten Urteilen aufgeführt sind.
Weak Ties: Der Begriff bezeichnet vor allem virtuelle Bekannte und lockere Freundschaften,
wie sie meist in  Social Networks existieren. Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff
schwache Verbindungen.
Web 2.0: Web 2.0 als Fachbegriff wird zwar viel kritisiert, hat sich jedoch in vielen Wortkombinationen und als Sammelbegriff etabliert. Im engeren Sinne versteht man darunter die
von [Musser und O’Reilly 2007] formulierten  Web-2.0-Prinzipien. Unter Web 2.0 i.w.S.
werden verschiedene Prinzipien, Techniken, Standards, Programme sowie Anwendungen
und Dienste subsumiert. Vor allem geht es aber um ein neues Verständnis der Nutzerinnen
und Nutzer im Internet und ihre Vernetzung  Social Network. Der Nutzende ist nicht mehr
nur bloßer Konsument wie im Web-1.0-Verständnis, sondern auch Produzent und Reviewer
 Prosument. Die Weiterentwicklung von Web 2.0 ist  Web Squared, ein Begriff der in
diesem Buch  Web 3.0 vorgezogen wird.
Web-2.0-Prinzipien (engl. Web 2.0 Principles and Patterns): Der Begriff Web-2.0 wurde für
den Titel einer 2005 startenden Konferenzreihe von O’Reilly gewählt. Die O’Reilly-Autoren
haben auch die ursprünglich sieben (2005), dann acht (2007) Web-2.0-Prinzipien formuliert,
die sie als Gemeinsamkeit von erfolgreichen Web-Geschäftsmodellen herausfanden, u. a.
Perpetual Beta als Ende des Softwarelebenszyklus und Innovation in Assembly bzw. Web as
Platform mit  Mashups und offenen Programmierschnittstellen  APIs . Aus Nutzersicht
zeichnen sich Web-2.0-Anwendungen durch die einfache Bedienbarkeit und Benutzungsfreundlichkeit aus, die wiederum Basis für die Partizipation und die Vernetzung der Nutzer
und mithin für die  kollektive Intelligenz (Wisdom of Crowds) sind.
Web 3.0: Im Rahmen der Weiterentwicklung des World Wide Web ist auch der Begriff Web
3.0 entstanden. Nach John Markoff ist damit ein semantisches Web als Kombination aus 
Web 2.0, Semantik und sozialen Faktoren gemeint. Web 3.0 ist im Sprachgebrauch viel weniger etabliert als 2.0, das als Fachbegriff ebenfalls unscharf und umstritten ist. Zudem suggeriert die Weiterzählung auf 3.0 die Ablösung von Web 2.0, was nicht zutrifft. Deshalb
wird der Begriff hier im Buch gemieden; im Kapitel zu Mobile Web 2.0 ist lediglich die
Bezeichnung  Web Squared angeführt, die das Haus O’Reilly für Weiterentwicklungen des
Web 2.0 propagiert.
Weblog: Weblog ist ein aus dem Ende der 90-er Jahre stammender und somit veralteter Begriff für  Blog.
434
Glossar
Web Clip: Als Web Clip werden Ausschnitte von Websites bezeichnet, die sowohl mobil als
auch stationär dargestellt werden.
Web Service: Ein Webservice ist eine eindeutig identifizierbare Software-Anwendung, deren
Schnittstelle als  XML-Artefakt definiert und beschrieben ist und gefunden werden kann.
Web Squared: Der Begriff wurde von Tim O’Reilly und John Battelle 2009 in einem Whitepaper zu „Web Squared: Web 2.0 Five Years On“ geprägt und umfasst vier Prinzipien, die
innovative Web- und Mobile-Anwendungen gemeinsam haben.
Web Standards: Web Standards sind formale nicht-proprietäre Standards und andere technische Spezifikationen, die zentrale Aspekte für die Entwicklung, Konzeption, Umsetzung und
Ausführung von Webinhalten definieren. Zentrale Webstandards sind  HTML bzw. 
HTML5,  CSS oder  XML.
Widgets: Als Widgets werden kleine visuelle Anwendungen verstanden (darunter fallen z. B.
auch  Apps), die sich leicht in andere Anwendungen einbinden lassen und somit eine einfache visuelle Darstellung der  Ressourcen ermöglichen. Nach dieser Definition sind
Portlets mit Widgets gleichzusetzen. Portlets sind eine ganz einfache Ausführung von 
Mashups, die aber nicht direkt miteinander verbunden sind.  Weblog-Software unterstützt
häufig die Einbindung von Hilfsprogrammen (Widgets, Applets) und damit die Vernetzung
mit anderen Plattformen und Diensten.
Wiki: Ein Wiki ist eine webbasierte Anwendung zur kollaborativen ( Collaboration) inhaltlichen Arbeit. Der Begriff steht für die schnelle und einfache Vernetzung von Personen
zur Zusammenarbeit, die übersichtliche und daher schnelle Erfassbarkeit des Inhalts sowie
die schnelle Vernetzung desselben. In der Regel sind Wikis mit  WYSIWYG-Editoren ausgestattet, die es Nutzern ermöglichen, Texte wie mit üblicher Textverarbeitungssoftware zu
erstellen und zu editieren. Wikis sind eine typische  Social-Software-Anwendung und
lassen sich sowohl organisationsintern als auch in halboffenen oder offenen Nutzergruppen
anwenden. Bekanntestes Beispiel eines offenen Wikis ist Wikipedia. Im Unternehmens- bzw.
Organisationsbereich eignen sie sich insbesondere als Informations- und Koordinationsinstrument vom bloßen Glossar oder Lexikon bis hin zur Erstellung von Handbüchern, Leitfäden, Projektdokumenten, Best-Practices-Sammlungen oder als Beteiligungsplattform im
öffentlichen Bereich.
Wiring: Im Zusammenhang mit  Mashups erfolgt die Komposition durch die Verbindung
der Aus- und Eingänge der verschiedenen  Widgets. Dieses Verbinden der Widgets wird
Wiring genannt. Programmierkenntnisse sind für die Erstellung von Enterprise Mashups
nicht notwendig.
WYSIWYG-Editor: Das englische Akronym für „What you see is what you get“ wird verwendet für  HTML-Editoren, die dem User eine Formatierung von Texten ohne HTMLTags erlauben. WYSIWYG-Editoren gelten als unverzichtbarer Bestandteil von  Blogs
und  Wikis.
XML: Die Extensible Markup Language (XML) ist eine Auszeichnungssprache für hierarchisch strukturierte Daten in Form von Text. XML wird u. a. für den plattformunabhängigen
Austausch von Daten zwischen Computersystemen eingesetzt, insbesondere bei Web- oder
Mobile-Anwendungen.
Web 2.0 und
Social Media in der
Unternehmenspraxis
Grundlagen, Anwendungen und
Methoden mit zahlreichen Fallstudien
von
Prof. Dr. Andrea Back
Prof. Dr.-Ing. Norbert Gronau
Prof. Dr. Klaus Tochtermann
3., vollständig überarbeitete Auflage
Oldenbourg Verlag München
Unangemeldet | 85.177.93.30
Heruntergeladen am | 13.08.13 07:42
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Stimmen zum Buch
V VII 1 Einleitung
1 1.1 Vorläufer von Web 2.0 und Social Software ............................................................. 2 1.2 Web 2.0 und Web-2.0-Prinzipien .............................................................................. 3 1.3 Begriffslandkarte ....................................................................................................... 6 1.4 Klassifikation von Enterprise-2.0-Anwendungen ...................................................... 8 1.5 Klassifikation von Nutzerverhalten ......................................................................... 10 1.6 Inhalt und Aufbau des Buches ................................................................................. 11 2 Konzepte und Anwendungsklassen
2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 Soziale Netzwerke ................................................................................................... 14 Die wichtigsten internationalen sozialen Netzwerke ............................................... 15 Die mobile Nutzung sozialer Netzwerke ................................................................. 19 Anwendungsfelder & Herausforderungen ............................................................... 20 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7 2.2.8 2.2.9 2.2.10 Microblogging – Die schnelle Variante des Bloggens ............................................. 22 Das Wesen des Microblogging ................................................................................ 23 Die Basisfunktionen des Microblogging.................................................................. 23 Microblogging-Dienste ............................................................................................ 25 Microblogging im Unternehmenskontext ................................................................ 26 Formen des Microblogging im Unternehmenskontext............................................. 27 Beispiel zu Microblogging im Unternehmenskontext ............................................. 28 Anwendungsfelder von Microblogging im Unternehmenskontext .......................... 29 Nutzen von Microblogging im Unternehmenskontext ............................................. 30 Herausforderungen für Microblogging im Unternehmenskontext ........................... 32 Ausblick zum Microblogging im Unternehmenskontext ......................................... 33 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 Weblogs ................................................................................................................... 34 Begriffe, Klassifikationen und Funktionen .............................................................. 34 Anwendungsfelder ................................................................................................... 36 Nutzen und Herausforderungen ............................................................................... 41 Weiterentwicklungen ............................................................................................... 42 2.4 2.4.1 2.4.2 Wikis ........................................................................................................................ 43 Begriffe und Funktionen .......................................................................................... 43 Anwendungsfelder ................................................................................................... 47 13 X
Inhaltsverzeichnis
2.4.3 2.4.4 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................50 Weiterentwicklung....................................................................................................53 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 Newsfeeds und Aggregatoren ...................................................................................53 Begriffe, Klassifikation und Funktionen ..................................................................54 Anwendungsfelder ....................................................................................................57 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................60 Weitere Entwicklung ................................................................................................60 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.6.4 Mashups und Enterprise Mashups ............................................................................61 Begriffe, Klassifikation und Funktion ......................................................................62 Anwendungsfelder ....................................................................................................64 Nutzenpotenziale ......................................................................................................66 Weiterentwicklungen ................................................................................................66 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 2.7.4 Social Bookmarking .................................................................................................68 Begriffe, Klassifikation und Funktionen ..................................................................68 Social-Bookmarking-Systeme ..................................................................................70 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................72 Weiterentwicklungen ................................................................................................73 2.8 2.8.1 2.8.2 2.8.3 Crowdsourcing-Plattformen .....................................................................................73 Das Crowdsourcing-Konzept....................................................................................74 Kategorien von Crowdsourcing-Plattformen ............................................................76 Analyse der Crowdsourcing-Plattformen .................................................................79 2.9 2.9.1 2.9.2 2.9.3 2.9.4 Social Forecasting.....................................................................................................82 Begriffe, Klassifikation und Funktionen ..................................................................82 Anwendungsfelder ....................................................................................................86 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................89 Weiterentwicklungen ................................................................................................91 2.10 2.10.1 2.10.2 2.10.3 2.10.4 Das mobile Web 2.0 im Unternehmen......................................................................91 Begriffe, Klassifikation und Funktionen ..................................................................92 Anwendungsfelder ....................................................................................................96 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................98 Weiterentwicklungen ................................................................................................99 3 Methoden und Managementkonzepte
3.1 Bestimmung des Enterprise-2.0-Entwicklungsstands mit einem
Reifegradmodell .....................................................................................................102 Ausgangslage, Herausforderungen und Treiber .....................................................102 Das St. Galler Enterprise-2.0-Reifegradmodell ......................................................102 Nutzen, Herausforderungen und Weiterentwicklung..............................................107 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.2.1 3.2.2 101 Das St. Galler Enterprise-2.0-Methodenset – Ein Ansatz zum organisatorischen
Wandel....................................................................................................................108 Einordnung und Ziel ...............................................................................................108 Anforderungen an das Methodenset .......................................................................108 Inhaltsverzeichnis
XI
3.2.3 3.2.4 Aufbau des Methodensets ...................................................................................... 109 Nutzen, Herausforderungen und Weiterentwicklung ............................................. 115 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 Entwicklung einer Social-Media-Strategie ............................................................ 115 Warum das Web nicht bloß ein Kommunikationskanal ist .................................... 115 Warum jedes Unternehmen eine Social-Media-Strategie braucht ......................... 116 Wie die ersten Schritte zu einer Social-Media-Strategie aussehen ........................ 118 Häufige Fehler bei der Umsetzung von Social-Media-Strategien.......................... 120 Wie man mit Barcamps & Co. den Wandel gestaltet ............................................. 121 Was der digitale Mindset für Führungskräfte bedeutet .......................................... 123 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 Auswahl von Corporate Social Software mit dem aperto-Rahmenwerk................ 126 aperto-Fünf-Ebenen-Modell .................................................................................. 126 aperto-CUP-Matrix ................................................................................................ 128 Anwendung des aperto-Rahmenwerks bei der Auswahl........................................ 130 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 Die IMPACT-Methode – Vorgehen zur erfolgreichen Einführung von
SharePoint .............................................................................................................. 134 Neue Herausforderungen im Unternehmen ........................................................... 134 Die IMPACT-Methode .......................................................................................... 135 Praxis-Erfahrungen ................................................................................................ 141 Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung .................................................................... 144 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 Community-Management-Methoden ..................................................................... 144 Community-Management ...................................................................................... 146 Community-Manager – Ein indifferentes Berufsbild? ........................................... 147 Aufgaben des Community-Managers .................................................................... 148 Einbindung des Community-Managements in bestehende Strukturen .................. 149 Ausblick ................................................................................................................. 150 3.7 3.7.1 3.7.2 3.7.3 3.7.4 Soziale Netzwerkanalyse ....................................................................................... 151 Typen und Eigenschaften von Netzwerken............................................................ 151 Anwendungsfelder und Nutzen der Netzwerkanalyse im Unternehmen ............... 155 Herausforderungen bei der Analyse virtueller Netzwerke in Unternehmen .......... 157 Weiterentwicklungen der Netzwerkanalyse im Unternehmensumfeld .................. 158 3.8 3.8.1 3.8.2 3.8.3 3.8.4 Social Media Analytics .......................................................................................... 159 Typen und Eigenschaften der sozialen Medien ..................................................... 159 Social Media Analytics im Unternehmensumfeld ................................................. 161 Nutzen und Herausforderungen ............................................................................. 166 Weiterentwicklung von Social Media Analytics.................................................... 167 3.9 3.9.1 3.9.2 3.9.3 3.9.4 3.9.5 3.9.6 Erfolgsmessung von Social Software im Enterprise 2.0 ........................................ 168 Adressaten der Erfolgsmessung ............................................................................. 168 Besonderheiten der Erfolgsmessung ...................................................................... 168 Methodenbausteine für Entscheider ....................................................................... 170 Methodenbausteine für Enterprise-2.0-Manager ................................................... 173 Methodenbausteine für Community-Manager ....................................................... 175 Erfolgsmessung als Methodenverbund .................................................................. 178 XII
Inhaltsverzeichnis
4 Rahmenbedingungen des Web 2.0 im Unternehmen
4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 Rechtliche Rahmenbedingungen von Web 2.0 im Unternehmen ...........................180 Datenschutz und -sicherheit im Web 2.0 ................................................................180 Urheberrecht ...........................................................................................................182 Wettbewerbsrecht ...................................................................................................182 Vertragsrecht ..........................................................................................................183 Arbeitsrecht ............................................................................................................184 Fazit ........................................................................................................................186 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 Organisatorische Aspekte: Governance in Unternehmen .......................................186 Überschaubarer Aufwand in Kleinunternehmen ....................................................187 Strukturierte Organisation in mittleren und größeren Unternehmen ......................187 Inhaltliche Regelungen und Fortschreibung von Guidelines am Beispiel der
Social Computing Guidelines von IBM..................................................................189 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 Unternehmenskultur im Zeichen von Web 2.0 .......................................................190 Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation ......................................190 Unternehmenskultur und Web 2.0 ..........................................................................192 Schlussbemerkungen ..............................................................................................195 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 Zukunftsrelevante Qualifikationsanforderungen an Fachkräfte im Kontext von
Web-2.0-Anwendungen ..........................................................................................195 Problemstellung, Entwicklungen und Anwendungsfelder ......................................195 Methodische Konzeption des Forschungsprojektes „web2skills“ ..........................197 Derzeitige und zukünftige Qualifikationsanforderungen ........................................197 Qualifikationsanforderungen im Bereich der virtuellen Kommunikation ..............199 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 Umgang mit Information Overload ........................................................................202 Einleitung ...............................................................................................................202 Information Overload im Kontext des Web 2.0......................................................203 Strategien für den Umgang mit Information Overload ...........................................204 Fazit ........................................................................................................................207 5 Fallbeispiele mit Fokus auf die mehrjährige unternehmensweite
Entwicklung
5.1 179 209 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6 Offene Mitarbeiterweblogs als Kommunikations- und Vernetzungsinfrastruktur
in der Siemens AG..................................................................................................209 Siemens AG ............................................................................................................209 Dialogorientierte Kommunikation und Wissensmanagement ................................210 Die Siemens Blogosphere als Vielzweck-Plattform ...............................................211 Das Einführungsprojekt Blog100 ...........................................................................213 Zentrale Erfahrungen ..............................................................................................215 Abschließende Überlegungen und Hinweise ..........................................................219 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 Super-Plattform am Beispiel Cisco „Integrated Workforce Experience“ (IWE) ....221 Ausgangssituation, Trends und Unternehmenskontext...........................................221 Von isolierten zu integrierten Plattformen..............................................................222 Die Cisco-Plattform: Integrated Workforce Experience (IWE)..............................223 Nutzen der Plattform ..............................................................................................225 Inhaltsverzeichnis
XIII
5.2.5 5.2.6 Herausforderungen................................................................................................. 227 Fazit ....................................................................................................................... 229 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5 5.3.6 Entwicklungsstufen des Social-Software-Einsatzes für den Know-howTransfer bei der Namics AG .................................................................................. 229 Positionierung, Organisation und Kultur der Namics AG ..................................... 229 Phase 1 – Dialogmanagement mit internen Themenblogs ..................................... 230 Phase 2 – Know-how-Dokumentation in Wikis..................................................... 233 Organisations-, Kosten- und Nutzenperspektive.................................................... 236 Ausblick ................................................................................................................. 238 Zusammenfassung ................................................................................................. 238 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 Social Software Use-Cases in verschiedenen Geschäftsfunktionen bei Swiss Re . 239 Unternehmen.......................................................................................................... 241 Rahmenbedingungen bei der Einführung .............................................................. 242 Sechs Use-Cases in Kurzsteckbriefen .................................................................... 243 6 Fallbeispiele mit Fokus auf einzelne Anwendungen im internen Einsatz
6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 6.1.6 Enterprise Microblogging bei Siemens, Building Technologies Division ............. 254 Ausgangssituation im Unternehmen ...................................................................... 254 Einführung von References+ und Microblogging.................................................. 254 Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Die neue Ist-Situation ................................. 255 Einführung und Inbetriebnahme ............................................................................ 258 Nutzung und Mehrwert von Enterprise Microblogging ......................................... 259 Zusammenfassung und Besonderheiten ................................................................. 261 6.2 6.2.1 6.2.2 KMmaster als Lessons-Learned-Plattform bei TE Automotive ............................. 262 Hintergrund, Ziele und Motive im Projekt............................................................. 262 Wissensmanagement und Enterprise 2 0 – Entscheidungsprozess für eine neue
Technologie ........................................................................................................... 263 Die Wissensmanagement Plattform KMmaster in der Unternehmenspraxis ......... 266 Pilotprojekt und Inbetriebnahme............................................................................ 269 Erfahrungen ........................................................................................................... 271 Einschätzung der Thematik, Wertung und Ausblick ............................................. 272 6.2.3 6.2.4 6.2.5 6.2.6 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.3.5 6.3.6 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 253 Wissens-Wiki im IT-Betrieb und Notfall-Management bei der SFS services
AG ......................................................................................................................... 273 Die Unternehmensgruppe und SFS Services AG................................................... 273 Ausgangslage, Motive und Ziele für die Wiki-Einführung.................................... 274 Effiziente IT-Dokumentenverwaltung mittels Wiki .............................................. 275 Projektabwicklung und Betrieb.............................................................................. 278 Akzeptanz und realisierter Nutzen ......................................................................... 280 Erfahrungen und Ausblick ..................................................................................... 281 Umsetzung einer Roadmap für eine Kollaborations- und Kommunikationsplattform bei der Continental AG .......................................................................... 282 Herausforderungen des Marktes und Ableitung von Anforderungen .................... 282 Die Rolle von Social Software im Veränderungsprozess ...................................... 284 Ist-Situation und Zielszenario ................................................................................ 285 XIV
Inhaltsverzeichnis
6.4.4 6.4.5 6.4.6 Methodik zur Erreichung des Zielszenarios ...........................................................287 Key-Performance-Indikatoren (KPI) ......................................................................290 Ausblick..................................................................................................................292 6.5 6.5.1 6.5.2 6.5.3 6.5.4 6.5.5 6.5.6 Projektmanagement bei verteilten Teams mit Jive-Gruppen im Swiss Re
Ourspace .................................................................................................................293 Unternehmen und Geschäftsbereich .......................................................................294 Projekt, Problemlage und Änderungsentscheid ......................................................294 Arbeitsweise im Projektteam ..................................................................................295 Wege zur Verhaltensänderung ................................................................................298 Vorteile und realisierte Nutzen ...............................................................................299 Reflexion und Ausblick ..........................................................................................300 6.6 6.6.1 6.6.2 6.6.3 6.6.4 6.6.5 6.6.6 WikIdee-ComIdee, das Ideenmanagement der Commerzbank................................301 Historie des Ideenmanagements bei der Commerzbank .........................................301 Entscheidungsprozess für Web-2.0-Erweiterungen im Ideenmanagement.............302 WikIdee in der Praxis ..............................................................................................304 Vorgehensweise zur Einführung.............................................................................307 Kennzahlen und Erfahrungen .................................................................................309 Resümee .................................................................................................................310 6.7 6.7.1 6.7.2 6.7.3 6.7.4 6.7.5 6.7.6 Social Forecasting in der Supply Chain von Henkel ..............................................310 Henkel: Ein Weltkonzern der Konsumgüterbranche ..............................................311 Absatzplanung bei Henkel vor Social Forecasting .................................................312 Absatzplanung bei Henkel mit Social Forecasting .................................................313 Einführung von Social Forecasting in die Supply Chain ........................................316 Vorteile und realisierter Nutzen in der Supply Chain .............................................318 Reflexion und Ausblick ..........................................................................................319 6.8 6.8.1 6.8.2 6.8.3 6.8.4 6.8.5 6.8.6 6.8.7 6.8.8 Lernen im Enterprise 2.0 bei SEAT........................................................................319 SEAT Deutschland .................................................................................................319 Ausgangslage ..........................................................................................................319 Social, mobile, in the moment of need ...................................................................321 Der Ansatz ..............................................................................................................322 Projektverlauf .........................................................................................................322 Aufbau ....................................................................................................................323 Ergebnisse...............................................................................................................324 Weiterentwicklung und Ausblick ...........................................................................327 7 Fallbeispiele zum Einsatz über Organisationsgrenzen hinaus
7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.1.5 Genossenschaft 2.0 – Social Media in der externen Kommunikation ....................329 Die DATEV eG im Internet....................................................................................329 Social Media: Strategie und „Learning by doing“ ..................................................330 Online-Kommunikation: Wege zur Marke .............................................................332 Von Twitter bis XING: Das Social-Media-Spektrum bei DATEV ........................334 Monitoring und Analyse, Aufwand und Erfolg ......................................................337 329 Inhaltsverzeichnis
7.2 XV
7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft: Community-Management als
Wegbereiter für Open Innovation .......................................................................... 339 Der strategische Content-Mix ................................................................................ 340 Social Media Guidelines ........................................................................................ 342 Die Miteinbeziehung der Community im Innovationsprozess ............................... 343 Ausblick ................................................................................................................. 346 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.3.6 Social Media im Recruitingprozess der KPMG ..................................................... 347 KPMG in der Schweiz ........................................................................................... 347 Zentrale Bedeutung von Social Media für die Positionierung ............................... 347 Social Media im HR-Marketing und Recruiting .................................................... 348 Das Projekt Social Media: Die Umstellung auf neue Wege .................................. 351 Analyse von Erfolgsgrößen und Erfahrungen ........................................................ 352 Weiterentwicklungen und Ausblick ....................................................................... 355 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.4.4 7.4.5 7.4.6 unserAller.de: Soziale Produktentwicklung im Web 2.0 ....................................... 356 Das Unternehmen innosabi GmbH ........................................................................ 356 Initialer Launch der Co-Creation Plattform unserAller.de als FacebookApplikation ............................................................................................................ 358 Der unserAller Co-Creation-Prozess ..................................................................... 358 Pilotprojekt mit Mari-Senf ..................................................................................... 360 Erfahrungen (aus ex-post Sicht)............................................................................. 362 Einschätzung der Thematik, Wertung .................................................................... 362 7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.5.4 7.5.5 7.5.6 Telekom hilft – Kundenservice im Social Web ...................................................... 363 Die Marke als Basis ............................................................................................... 363 Mit Management 2.0 durchstarten ......................................................................... 364 Kurs halten ............................................................................................................. 366 Den Pilotbetrieb zum Fliegen bringen ................................................................... 367 Fliegen lernen ........................................................................................................ 369 Die Flughöhe halten ............................................................................................... 371 7.6 7.6.1 7.6.2 7.6.3 7.6.4 7.6.5 7.6.6 Wissen erfolgreich teilen: Web 2.0 in der Plattform Wissensmanagement ........... 372 Die Plattform Wissensmanagement (PWM) .......................................................... 372 Entscheidungsprozess pro Web 2.0 in der PWM ................................................... 373 Die neue Plattform Wissensmanagement-2.0 ........................................................ 376 Der Weg vom PWM-Portal-1.0 bis -2.0 ................................................................ 379 Erfahrungen der Web-2.0-Entwicklung in der PWM (ex-post Sicht) .................... 383 Einschätzung der Thematik.................................................................................... 384 8 Fallbeispiele mit Fokus auf die Einführung und Kompetenzentwicklung
8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5 Einführung des Intranet T2.0 bei der Teufelberger GmbH .................................... 387 Geschäftsbereiche und bereichsübergreifende Prozesse ........................................ 387 Vorprojekt, Ziele und Prozess-Schwerpunkte........................................................ 389 Realisierte Social-Software-Anwendungsklassen im Intranet T2.0 ....................... 391 Einführungsmethodik und Inbetriebnahme ............................................................ 394 Erkenntnisse aus der Usability-Evaluation und dem Nutzer-Feedback während
der Beta-Phase ....................................................................................................... 396 Erfahrungen im Einführungsprojekt, Rollout und Ausblick .................................. 398 8.1.6 387 XVI
Inhaltsverzeichnis
8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 Kompetenzentwicklung für Social Media bei Bayer ..............................................399 Der Social-Media-Begriff aus Sicht der betrieblichen Bildung ..............................399 Social-Media- und Enterprise-2.0-Kompetenzerwerb ............................................402 Kompetenzerwerb für und mit Social Media – eine Herausforderung für
betriebliche Weiterbildungen..................................................................................406 9 Standpunkte aus Unternehmens- und Verwaltungssicht
9.1 9.1.2 9.1.3 9.1.4 9.1.5 Enterprise 2.0 Reloaded – Herausforderungen und Trends in einer Ära der
Professionalisierung................................................................................................409 Vom übergreifenden Recherchewerkzeug zum Multi-Channel-ManagementSystem ....................................................................................................................410 Enterprise 2.0 funktioniert nicht ohne Mitarbeiter 2.0............................................410 Wohin führt die Einbindung der Wisdom of Crowds? ...........................................411 „The Global Village“ – Jetzt auch mobil ................................................................412 Fazit ........................................................................................................................413 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.2.5 9.2.6 9.2.7 9.2.8 Die Welt ist nicht genug .........................................................................................413 Wie soziale Netzwerke unser Leben verändern ......................................................413 Kooperationen in sozialen Netzwerken ..................................................................415 Braucht die Verwaltung ein soziales Netzwerk? ....................................................416 Facebook der Dinge ................................................................................................416 Soziale Netzwerke und Bürgerbindung ..................................................................417 Meinungstsunamis im Internet ...............................................................................418 Soziale Netzwerke als Familienergänzung .............................................................418 Änderung von Lebensstilen ....................................................................................419 9.1.1 409 Glossar
421 Autorenverzeichnis (alphabetisch)
435 Literaturverzeichnis
453 Index
471

3.8 Social Media Analytics

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