Erfolg mit Telefonmarketing

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PRAXIS.WISSEN
M. Grutzeck, A. Meyer, R. Ehlert
So machen Sie Telefonmarketing
professionell und effektiv
BusinessVillage
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Markus Grutzeck
Annemike Meyer, Robert Ehlert
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Markus Grutzeck,
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Göttingen: BusinessVillage, 2004
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Inhaltsverzeichnis
1
Teil 1: Markus Grutzeck: ‚Telefonmarketing-Kampagnen‘
1. Über den Autor ................................................................................................................................ 5
2. „Kommunikativ verstopft“ oder „Wie verschaffe ich mir Gehör?“ ........................... 6
3. Zwei Beispiele für sinnvolle Kampagnen ............................................................................. 9
Mit weniger Mitarbeitern mehr verkaufen – Leadqualifizierung............................................................. 9
Telefonmarketing als integrierter Bestandteil eines Dialogmarketingkreislaufs................................... 10
4. Make or Buy – Eigenerbringung oder Fremdbezug?..................................................... 13
5. Buy: So gehen Sie bei der Planung eigener Maßnahmen vor ................................... 16
Was gehört ins Briefing? ..................................................................................................................... 16
Auswahlkriterien für Dienstleister ........................................................................................................ 17
6. Woran Sie bei einem eigenen Callcenter denken sollten ............................................ 20
Integration in Vertriebsprozess und Organisation ............................................................................... 20
Mitarbeiter als wesentlicher Erfolgsfaktor............................................................................................ 20
Aufbau von Technik ............................................................................................................................. 21
7. Literaturverzeichnis ..................................................................................................................... 23
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2
Inhaltsverzeichnis
Teil 2: Annemike Meyer, Robert Ehlert: ‚Telefonmarketing‘
1. Über die Autoren ........................................................................................................................... 27
2. Einleitung ......................................................................................................................................... 28
3. Das Telefongespräch .................................................................................................................. 29
Gesprächsvorbereitung ....................................................................................................................... 29
Der Telefonleitfaden ............................................................................................................................ 30
Der Unterschied zwischen Einwand und Vorwand.............................................................................. 33
Die Alternativtechnik............................................................................................................................ 35
Teil 3: Callcenter
1. Callcenter (alphabetisch)................................................................................................................. 41
2. Callcenter (nach Schwerpunkten) ................................................................................................... 44
3. Callcenterprofile im Detail ............................................................................................................... 47
Teil 1: Markus Grutzeck: 'Telefonmarketing-Kampagnen'
Teil 1:
‚Telefonmarketing-Kampagnen‘
von Markus Grutzeck
3
4
5
1. Über den Autor
Markus Grutzeck ist verhei-
Als Co-Autor hat Markus Grutzeck einige technik- und
ratet und hat drei Kinder. Als
prozessorientierte Kapitel zu dem Buch „Callcenter ex-
Geschäftsführer leitet er die
tern – Make or Buy von Callcenterleistungen“ von Jens
Grutzeck-Software
Möller beigesteuert.
GmbH.
Das Unternehmen beschäftigt
sich mit flexibel anpassbarer
Bei der Beratung zum Aufbau neuer Callcenter oder
Standardsoftware für die An-
kleiner Telefonmarketingabteilungen stellte der Autor
wendungsgebiete
fest, dass es ein breites Spektrum an spezialisierten Fach-
nagement,
Adressma-
operatives
CRM,
büchern gibt. Aber ein praxisorientiertes Kompendium,
Direkt- und Telefonmarketing. In dieser Beratungstä-
das dem Laien einen raschen Einblick in die Möglich-
tigkeit betreut Markus Grutzeck sowohl Einzelkämpfer
keiten des Telefonmarketings gibt, fehlt bislang auf dem
(wie z.B. Handelsvertreter) als auch Konzerne wie Air-
deutschsprachigen Markt. Diese Lücke möchte Markus
bus. Dabei ist die Software immer nur Mittel zum Zweck
Grutzeck mit dem vorliegenden Werk schließen.
und kann allenfalls die Prozessoptimierung unterstützen.
Denn Technik birgt in sich keinen Erfolgsfaktor. Ändern
Den Autor erreichen Sie per eMail:
sich strategische Ziele und daraus abgeleitete Prozesse
[email protected].
nicht, wird mit neuer Technik lediglich der Ist-Zustand
elektrifiziert.
Weitere Fachartikel, und Vorträge und Downloadmöglichkeiten
Sein Rüstzeug erhielt Markus Grutzeck an der Justus-
der
Checklisten
www.grutzeck.de.
Liebig-Universität in Gießen, wo er Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten Organisation/Führung/
Personal, Marketing sowie Wirtschaftsinformatik studierte. Bereits als Student sammelte der Autor erste Erfahrungen im Direktvertrieb durch einen Bürostuhlhandel.
Seine Vertriebserfahrungen sammelte Markus Grutzeck
Anfang der 90er Jahre im IT-Umfeld. Praxisorientierte
Software führte zwar zu beständigem Unternehmenswachstum, aber der volle Nutzen konnte sich für die Käufer selten entfalten. Die Veränderungsbereitschaft von
Prozessen fehlte. Diese Erkenntnis führte zu zahlreichen
Veröffentlichungen des Autors in einschlägigen Fachzeitschriften wie Callcenterprofi, TeleTalk, Direkt-Marketing,
Praxisletter Mailing, Funkschau u.a. Parallel hielt Markus Grutzeck Vorträge auf Kongressen zu den Themen
“Stolpersteine bei der Einführung von CRM-Software“,
„Informationsmanagement“, „Mailing und Telefon als
Vertriebswerkzeuge“, „Grundlagen des Database Marketing“, „Auswahlkriterien für Callcentersoftware“, uvm.
finden
Sie
unter
6
2. „Kommunikativ verstopft“ oder „Wie verschaffe ich mir Gehör?“
Reizüberflutung stumpft die Menschen ab. Welche
Klassische Medien, wie Anzeigen oder Radio- und TV-
Kommunikationswege gibt es? Wie erfolgreich sind
Spots, bieten keine unmittelbare Dialogmöglichkeit
diese im Dialog?
und prallen an uns ab. Diese Art von Werbung drängt in
Situationen auf uns ein, wo wir überhaupt nicht aufnahmebereit sind.
Hand aufs Herz: Können Sie sich an eine der Werbungen
erinnern, die heute auf Sie eingeströmt sind? Ich bin vor
Die folgende Übersicht gibt einen groben Überblick in
kurzem in eine telefonische Kundenbefragung geraten, in
verschiedene Kommunikations- und Werbewege. Dabei
der ich nach einer bestimmten Anzeige eines Computer-
sehen Sie, in welchem Einsatzgebiet und für welche Ziel-
herstellers in Fachzeitschriften gefragt wurde. Sicherlich
gruppe sich welcher Kommunikationsweg eignet sowie
lese ich diese Zeitschriften regelmäßig, aber ich nehme
wo die Vor- oder Nachteile liegen.
Anzeigen als solche nicht mehr wahr.
Kriterium Anwendung
Kommunikationsmittel
Geeignete Produkte/
Dienstleistungen
Besuch
Meist durch Mailing / Telefon
vorbereitet;
• Erklärungsbedürftige Angebote,
hochpreisige Produkte,
• klar definierte kleine Zielgruppe, da
Vertriebsmitarbeiter pro Tag max.
4-7 Besuche schafft;
• Branchen: z.B. Investitionsgüter,
Maschinen- und Anlagenbau,
Finanzdienstleistungen;
Brief, Fax, Email
Gleichzeitige Information an eine
potenzielle homogene Zielgruppe,
z.B. Interessenten;
• Wenn Kaufkraft, Bedarf und Kaufgewohnheiten einer Zielgruppe
bekannt sind;
• Große Zielgruppen, die schnell
erschlossen werden sollen;
• Produkte mit hoher Gewinnspanne
• Branchen: Verlage, Finanzdienstleistungen;
Empfehlung
• Problem: Verkäufer <-> Käufer
Misstrauen des Käufers dem Verkäufer gegenüber (Wen man nicht
kennt, dem vertraut man nicht. Und
wem man nicht vertraut, mit dem
macht man keine Geschäfte);
• Bestehende Kunden werden zur
Neukundenakquise aktiviert durch
Prämien etc.
• Angebote, die vom Kunden
Vertrauensvorschuss erfordern;
• Hochpreisige Angebote, die langen
Entscheidungsprozess bedingen.
• Bei schlechtem Image;
• Austauschbare Angebote;
• Branchen: Finanzdienstleistungen,
Immobilien, Bau, Dienstleistungen;
Telefonmarketing
Neben persönlichem Besuch
direkteste und verbindlichste Form
der Kundenansprache;
• Bekannte Unternehmungen mit
positivem Image;
• Wenig erklärungsbedürftige
Produkte;
• Homogene Zielgruppe, weil Telefonagent sich einfach auf Bedürfnisse der Zielgruppe einstellen
kann;
Internet
Stark eingegrenzte Zielgruppe:
• männlich,
• gut gebildet,
• hohes Einkommen;
Werbemöglichkeiten:
• Eigene Homepage mit
• Bestellmöglichkeit,
• Produktangebote in Shopping• Malls, virtuellen Messen,
• Versenden von Emails an
• Interessentenadresse;
7
• Angebote mit hohem Informationsinteresse, da der Nutzer die
Initiative ergreifen muss;
• Unternehmen, die vornehmlich an
junge Menschen mit guter Ausbildung verkaufen;
• Innovative Produkte, die im Internet
auf großes Interesse der Zielgruppe treffen;
Anzeigen, Werbespots
• Klassische Medien (Zeitungen,
Zeitschriften, Radio, Fernsehen)
steigern Bekanntheit und Image;
• klassische Medien mit DirektMarketing-Komponenten koppeln,
z.B. Tip-on-Cards (aufgeklebte
Responsekarten auf Anzeigen),
Antwortcoupons oder Telefon-Nr. in
Werbespot (DRTV);
• Angebote, die auf breites Interesse
stoßen;
• Angebote für klar definierte Zielgruppe, z.B. Bäcker mit Ladengeschäft;
• Angebote, die vom Kunden Vertrauensvorschuß erfordern, da
positives Image aufgebaut wird;
• Wenig erklärungsbedürftige Produkte, da in Anzeige nur begrenzt
Platz zur Argumentation;
• Branchen: Konsumgüter, Banken,
Versicherungen;
Messen
• Neukundenakquise laut Befragung
durch Ausstellungs- und Messeausschuss (AUMA);
• Abschlüsse nur durch konsequentes Follow-Up erzielbar. Verkauft
wird auf der Messe letztendlich nur
der Präsentationstermin vor Ort;
• Anbieter von Produkten mit fest
etablierten Messen, z.B. CeBIT;
• Verkäufer, die keine Hemmung haben, fremde Leute anzusprechen
Business-to-Business-Angebote;
Kriterium Vorteile
Nachteile
Kommunikationsmittel
Besuch
• Argumentation individuell auf Kunden abgestimmt, Prospekte sofort
überreichbar;
• Einsatz sämtlicher Überzeugungsmittel, z.B. Rhetorik, Körpersprache;
• Direkte Beeinflussung möglich;
• Hohe Kosten (Fahrtzeit,
Vorbereitung, Warten);
• Hemmschwelle;
Brief, Fax, Email
• Konkurrenz kann Umfang und
Häufigkeit der Werbeaktionen nicht
verfolgen;
• Ausgezeichnete Testmöglichkeiten über Scoringverfahren. Somit
Reduzierung der Streuverluste
einfach gestaltbar über Standardtextverarbeitung;
• Starke Konkurrenz im Briefkasten
bzw. am Schreibtisch;
• Hohe Wegwerfquote;
• Keine Rückkoppelung oder direkte
Bestellannahme möglich, verzögerte Reaktion;
• Kontaktaufnahme nur mit Personen, deren Adressen zu Werbezwecken zur Verfügung stehen;
• Mailing per Fax, Email an Privatleute ohne vorherige Zustimmung
verboten;
• Im Business-to-Business-Bereich
zumindest konkludente Zustimmung notwendig;
8
Empfehlung
• Empfehlungen bilden guten
Gesprächseinstieg beim Kunden;
• Potenzielle Kunden können bereits
vorqualifiziert werden;
• Kundenbindung steigt;
Hoher Aufwand, da bestehende
Kunden motiviert werden müssen;
Telefonmarketing
• Direktes Feedback vom Kunden;
• Relativ niedrige Kontaktkosten;
• Aktion von heute auf Morgen
veränderbar;
• Sehr gut geeignet, um Adressen zu
qualifizieren;
Rechtliche Beschränkungen:
Keine Privatpersonen oder Unternehmungen (ohne Geschäftsbeziehung) ohne vorherige Genehmigung,
die z.B. durch ein vorgeschaltetes
Mailing eingeholt werden kann;
Unaufgeforderte Anrufe werden
oft als Eindringen in Privatsphäre
empfunden;
Internet
• Geringe variable Kosten;
• Aufgrund Interaktivität kann Angebot auf Interessen des Nutzers
abgestimmt werden;
• Hohe Einstiegskosten für Programmierung und Pflege der Homepage;
• Unsichere Zahlungen übers Internet;
• Nur bestimmte Zielgruppen
erreichbar;
Anzeigen, Werbespots
• Große Auswahl an Werbeträgern,
dadurch genaue Zielgruppenansprache möglich;
• Quasi nebenbei steigt Bekanntheitsgrad der Unternehmung;
• Niedrige Kontaktkosten, betrachtet
man den 1000er-Kontaktpreis;
• Kontaktaufnahme auch mit
Personen, deren Adresse oder
Tel.-Nr. für Werbezwecke nicht zur
Verfügung steht;
• Niedrige Beachtungschance;
• Geringe prozentuale Response;
• Geringe Flexibilität aufgrund langer
Vorlaufzeit;
• Öffentliche Werbung: Auch Konkurrenz erfährt Werbebotschaft;
• Limitierte Testmöglichkeiten: Außer
bei Beilagenschaltung muss immer
die Gesamtauflage belegt werden;
• Hohe Streuverluste, z.B. bei Fernsehen oder Rundfunk;
Messen
• Kunde geht auf die Messe, um sich
über Angebote zu informieren, ist
also aufgeschlossen;
• Unternehmung hat Heimspiel, da
Interessent zum Stand kommt;
• Messebesucher sind häufig Entscheider;
• Selektieren von echten Interessenten und Prospektsammlern ist
schwierig;
• Interessent kann Angebot direkt mit
Konkurrenz vergleichen;
• Wenig geeignet für Dienstleister;
Abbildung 1: Verschiedene Kommunikationswege im Vergleich
Dialogmarketing hingegen ist auf Kommunikation angelegt. Ein Mailing fordert direkt dazu auf, das Antwortfax
auszufüllen und zu reagieren. Aber das Mailing bietet nur
eine verzögerte Kommunikationsmöglichkeit.
Diese Möglichkeiten bietet nur das persönliche Gespräch. Jeden potenziellen Interessenten persönlich zu
besuchen, ist finanziell sicher nicht darstellbar. Aber
Telefonmarketing birgt genau diese persönliche direkte
Dialogmöglichkeit. Und das ist Ihre Chance, mit dem
Kunden direkt ins Geschäft zu kommen.
9
3. Zwei Beispiele für sinnvolle Kampagnen
Telefonmarketing lässt sich in den verschiedensten Be-
dem starke Wettbewerber zumeist den Abschluss beim
reichen sinnvoll einsetzen. Exemplarisch werden nach-
Kunden gewannen.
folgend zwei Beispiele vorgestellt.
• Den geplanten Investitionszeitpunkt: Somit konnten
Interessenten bereits nach dem ersten telefonischen
Mit weniger Mitarbeitern mehr
verkaufen – Leadqualifizierung
Kontakt in die Kategorien
1. sofortiger Bedarf,
Branche:
Maschinenbau
2. Bedarf in 6-12 Monaten und
Problem:
Abschlussquote aus Leads zu gering
3. späterer Bedarf
Lösungsansätze:
Mehr Vertriebsmitarbeiter, um Leads zu
bearbeiten oder Telefonmarketing zur
Leadqualifizierung
eingeordnet werden.
Man vereinbarte zunächst einen Test mit 500 Leads, um
Vertriebsleiter Meyer war unglücklich. Die Absatzzahlen
Erfahrungen zu sammeln. Das Callcenter berechnete pro
hinkten weit hinter den Zielvorgaben her. Prämien für
qualifiziertem Lead € 15. Somit ergaben sich in der Test-
Vertriebserfolge zur Erhöhung der Motivation der Au-
phase Kosten in Höhe von € 7.500.
ßendienstmitarbeiter führten nicht zu mehr Erfolg. Im
Vertriebsmeeting stellte sich heraus, dass jeder der vier
Die vier Außendienstmitarbeiter konzentrierten ihre Ter-
Außendienstmitarbeiter wirklich viele Besuche machte,
mine auf Anfragen, die exakt in ihrem Lösungsportfolio
aber dass zeitlich einfach nicht mehr möglich war.
lagen. Das erhöhte die Auftragswahrscheinlichkeiten. Es
wurden nur Termine mit Entscheidern vereinbart, die in
Herr Meyer stand jetzt vor der Frage, einen weiteren Ver-
den nächsten sechs Monaten investieren wollten.
triebsmitarbeiter für den Außendienst einzustellen, oder
alternativ die Qualität der Besuche zu erhöhen. Ein weite-
Gegenüber der Investition in einen weiteren Außendienst-
rer Außendienstmitarbeiter hätte jährliche Personalkosten
mitarbeiter sparte Hr. Meyer in der Zusammenarbeit mit
in Höhe von ca. € 70.000 zzgl. Firmenwagen, Laptop und
dem Callcenter Geld und erhöhte die Leistungsfähigkeit
sonstiger Ausstattungen für diesen Arbeitsplatz bedeutet.
seiner bestehenden Vertriebsmannschaft. Durch die Zusammenarbeit mit dem externen Callcenter wurden keine
Auf der Suche nach anderen Möglichkeiten, die Qualität
weiteren Fixkosten geschaffen, sondern variable Kosten
der Termine zu erhöhen, beauftragte Herr Meyer ein ex-
in Höhe der eingehenden Anfragen.
ternes Callcenter, die im Innendienst eingehenden Anfragen telefonisch zu qualifizieren. Das Callcenter erfragte:
• Die genauen Kontaktdaten des Entscheiders.
(Denn oftmals wurden Anfragen von Sekretärinnen
oder Praktikanten gestellt.)
• Den exakten Lösungsbedarf: Damit konnte der Außendienstler sofort sehen, ob das die Kernkompetenz
des Unternehmens oder eher ein Randbereich war, in
10
Telefonmarketing als integrierter
Bestandteil eines Dialogmarketingkreislaufs
Um potenziellen Interessenten Ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen zu können, benötigen Sie ein möglichst genaues Bild des Interessenten. Anhand welcher
Kriterien bestimmen Sie Ihre potenziellen Interessenten?
Für einen Händler von Telefonanlagen sind z.B. Einträge
Isolierte Telefonmarketingaktionen bringen kurzfris-
auf Adress-CDs mit Durchwahlnummern ein gutes Indiz,
tigen Erfolg. Richtig sinnvoll wird Telefonmarketing,
dass es sich bei dieser Adresse um ein Unternehmen mit
wenn das Telefon als ein Kommunikationskanal in
einer Telefonanlage handeln muss. Das kann die Basis
den gesamten Vertriebsprozess eingebunden wird.
für eine Akquisetätigkeit sein. Da Kaltanrufe verboten
sind, entscheidet sich der Händler für ein Mailing, in
dem er seine Beratungsdienstleistungen zur Senkung der
Telefonmarketing, isoliert gesehen, ist nicht die Wunder-
Kommunikationskosten vorstellt. Als Faxantwort fragt er
waffe, die Ihren Vertrieb und Service schlagartig nach
ab, welche Telefonanlage aktuell genutzt wird und wann
vorne katapultiert. Erst im Mix mit anderen Kommunika-
diese angeschafft worden ist. So gewinnt er ein weiteres
tionskanälen und für die geeigneten Aufgabenstellungen
neues Merkmal zum Kundenprofil hinzu. Einen kom-
eingesetzt, ergibt sich insgesamt eine nachhaltige Stär-
pletten Fragebogen hätte der Kunde zu diesem Zeitpunkt
kung Ihres Unternehmens.
wohl kaum ausgefüllt.
In den vorangegangenen Kapiteln haben Sie einige Einsatzmöglichkeiten für Telefonmarketing kennengelernt.
Lassen Sie uns nun den Bogen etwas weiterspannen und
schauen, wie Telefonmarketing im Gesamtvertriebsprozess eingebunden werden kann.
Abbildung 2: Kreislauf des Direktmarketings
Auf Basis der Rückläufer pickt sich der Vertriebsmitar-
11
Beispiel:
beiter die Adressen heraus, die alte Telefonanlagen des
Herstellers S. nutzen. Die Telefonanlagen des Herstellers
Stufe:
Vertriebsstatus
S. aus diesem Baujahr gelten als wenig flexibel und sehr
1
Potenzial Adresse
fehleranfällig. In diesen Punkten ist sdas Produktangebot
2
Qualifizierter Lead
3
Infos angefordert
4
Termin: Beratungsgespräch
5
Angebot
dest konkludent ihr Einverständnis zur Kontaktaufnahme
6
Auftrag: Kunde geworden
erklärt. Durch das Telefonat klärt der Händler den kon-
SB
Späterer Bedarf
kreten Bedarf ab. Besteht Interesse an einer Alternative
KI
Kein Interesse
des Vertriebsmitarbeiters deutlich überlegen.
Diese Adressen ruft der Händler an. Denn die Interessenten haben durch das Abschicken der Faxantwort zumin-
zur bisherigen Telefonanlage? Wie möchte der Kunde
Abbildung 3: Vertriebsstatus
weiterbehandelt werden? Zunächst Informationen, ein
Angebot, oder lieber gleich die persönliche Beratung vor
Ort?
Fazit: Das Telefon entfaltet seine volle Wirkung als
dialogorientierter Kommunikationskanal als eine
Wünscht der Interessent zunächst Informationsmaterial,
Bearbeitungsstufe innerhalb des gesamten Vertriebs-
sendet der Händler zielgerichtet Informationen und legt
prozesses. Insbesondere beim Nachfassen von versen-
sich zugleich eine telefonische Wiedervorlage. Aus die-
deten Informationen oder Angeboten ist das Telefon
sem Telefonat ergeben sich folgende Ergebnisse: Entwe-
das ideale Medium.
der hat der Kunde kein Interesse, er wünscht ein Angebot
oder eine Beratung in Form eines persönlichen Gesprächs
oder die Investition wird auf einen späteren Zeitpunkt
verschoben. So können Sie den Vertriebsprozess in Form
eines Ablaufdiagramms darstellen. Dargestellt werden
die einzelnen Aktionen und mögliche Reaktionen sowie
die gewählten Kommunikationsmittel (siehe Abbildung 4
auf Seite 12).
Teilen Sie nun den Vertriebsprozess in verschiedene Vertriebsstufen ein, haben Sie ein wirkungsvolles Instrument
zur Vertriebssteuerung.
12
Abbildung 4: Exemplarischer Vertriebsprozess am Beispiel eines Telefonanlagenfachhandels
13
4. Make or Buy – Eigenerbringung oder Fremdbezug?
Wenn Sie sich für Telefonmarketing zur Kundenanspra-
Diese Entscheidung lässt sich nicht losgelöst von der
che oder Unterstützung Ihres Service entscheiden, stellt
konkreten Aufgabenstellung treffen. Nachfolgend finden
sich die Frage: Eigenerbringung oder Fremdbezug? Hier
Sie eine strukturierte Übersicht über einen Ablaufprozess
lernen Sie Entscheidungskriterien kennen, die anhand ih-
der Entscheidung (siehe Abbildung 5).
rer konkreten Aufgabe helfen, die richtige Entscheidung
zu treffen.
Weitere wichtige Entscheidungskriterien: KnowWenn Sie überzeugt sind, dass Telefonmarketing Ihr
How, Technologie, Personal, Organisation, Zeit, Qua-
Unternehmen nachhaltig stärkt, stellt sich die Frage, ob
lität und Geld.
Sie diese Dienstleistung selbst erbringen oder von einem
externen Dienstleister beziehen wollen.
Abbildung 5: Entscheidungsprozess: Make or Buy
14
Für die Make-or-Buy-Entscheidung sind im Wesentli-
Leistungs- und Servicequalität
chen sechs Kriterien von Bedeutung, auf die im Folgen-
Da sich der externe Dienstleister auf Callcenterleistun-
den näher eingegangen wird:
gen spezialisiert hat, liegen die Erfahrungsvorteile klar
auf Seiten des Dienstleisters. Die Agenten sind kommu-
Know-How-Vorsprung externer Dienstleister
nikativ trainiert. Das Projektmanagement hat sehr viel
Der externe Dienstleister kennt seine Kosten genau. Dem
Erfahrung. All das muss bei einem unternehmensinternen
Unternehmen selbst sind zu Beginn aber die eigenen
Callcenter zunächst aufgebaut werden. Zu beachten ist,
Kosten für den Aufbau eines eigenen Callcenters oftmals
dass aber auch fachlich die Qualität des Dienstleisters
nicht bekannt.
mindestens auf dem Niveau des eigenen Unternehmens
sein muss. Gerade kleinere Callcenter weisen oft einen
Know-How und Technologie
starken Branchenfokus auf, sodass hier auch entspre-
Beim Outsourcing wird das Risiko der Veralterung der
chende Fachkompetenz beim Personal des Dienstleisters
eingesetzten Infrastruktur und des Know-Hows auf den
vorhanden ist.
Dienstleister übertragen.
Kosten
Personal
Die Kosten sollten zunächst Restriktion in Form des zur
Dienstleister verfügen bereits über kommunikativ gut
Verfügung stehenden Budgets darstellen und nicht der
ausgebildete Mitarbeiter, die nicht durch Betriebsblind-
alles dominierende Entscheidungsfaktor. Für den Dienst-
heit „geschädigt“ sind. Interne Mitarbeiter verfügen
leister sprechen Fixkostenvorteile, da Fixkosten für die
hingegen oftmals über mehr Fachkompetenz und einen
Infrastruktur beispielsweise auf viele Auftraggeber um-
höheren Grad der Identifikation mit dem eigenen Unter-
gelegt werden können.
nehmen.
Wie sieht das konkret in Ihrem Fall aus?
Organisation
Die Organisation wird durch einen externen Dienstleister
komplexer, da eine weitere Schnittstelle entsteht. Eine
enge Zusammenarbeit mit dem Dienstleister ist für den
gemeinsamen Erfolg aber unumgänglich..
Zeitliche Restriktionen
In der Regel lassen sich Callcenterleistungen extern
schneller erbringen, als wenn diese komplett neu im
eigenen Unternehmen aufgebaut werden müssen. Der
Dienstleister verfügt über eine betriebsbereite Infrastruktur und Personal. Beides muss das eigene Unternehmen
zunächst aufbauen.
Zeitlich befristete Aktionen, wie z.B. besondere Telefonaktionen zur Unterstützung einer Messe, lassen sich durch
einen Dienstleister einfacher und schneller abwickeln.
Aufgabenbeschreibung Telefonmarketing:
Entscheidungskriterien
Make
Buy
Ja
Nein
Ja
Nein
Ja
Nein
Zeitliche Restriktionen:
• Ist diese Telefonmarketingaktion regelmäßig wiederkehrend?
• Muss die Aktion kurzfristig (z.B. innerhalb von 4 Wochen) durchgeführt werden?
Ja
Nein
Nein
Ja
Leistung- und Servicequalität:
• Ist für die Aufgabenerfüllung eine hohe fachliche Kompetenz notwendig?
Ja
Nein
Know-How: und Technik:
• Verfügen Sie über das Wissen, wie eine Telefonmarktingaktion
geplant und durchgeführt wird?
• Steht die entsprechende Technik zur Verfügung?
Personal:
• Haben Sie Mitarbeiter, die kommunikativ ausbildet sind und zeitlich
auch über entsprechende freie Ressourcen verfügen?
Organisation:
• Sind die internen Abläufe im Vertrieb geklärt? Woher kommen die
Adressen? Wer bekommt die Ergebnisse? Wie werden diese weiterverarbeitet?
Kosten:
• Welches Budget steht für die geplante Aktion zur Verfügung?
Abbildung 6: Checkliste Make-or-Buy
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5. Buy: So gehen Sie bei der Planung eigener Maßnahmen vor
Ergibt sich in Ihrer Situation unter obigen Gesichts-
Definieren Sie, welchen Qualitätsstandard Sie vorausset-
punkten die Entscheidung des Fremdbezugs, beginnt
zen und wie Sie diesen kontrollieren wollen.
der Auswahlprozess des geeigneten Dienstleisters.
Dazu stehen Ihnen in Deutschland mehr als 2.000
In welchem Zeitrahmen ist die Aktion durchzuführen?
Callcenter zur Verfügung. Damit Sie das für Sie ge-
Handelt es sich um eine begrenzte Nachfaßaktion für ein
eignete Callcenter finden, müssen Sie klare Vorstel-
Messemailing oder geht es um die permanente Qualifi-
lungen haben, welche Dienstleistungen ein externes
zierung von Leads?
Callcenter für Sie innerhalb welcher Zeit erbringen
soll. Je klarer Sie Ihre eigenen Bedürfnisse formulie-
Sind spezielle technische Anforderungen wichtig? Sind
ren, umso eher werden Sie konkrete und vergleichba-
bestimmte Kommunikationskanäle zu bedienen?
re Angebote von Dienstleistern erhalten.
Im Outbound müssen Sie klären, ob das Adressmaterial
von Ihnen oder vom Dienstleister gestellt werden soll. Wie
viele Adressen sollen abgearbeitet werden? Was soll mit
Was gehört ins Briefing?
doppelten oder veralteten bzw. unvollständigen Adressen
geschehen? Sollen diese Adressen qualifiziert werden oder
fallen diese Adressen aus der Kampagne heraus? Was pas-
Bevor Sie sich auf die Suche nach einem geeigneten
siert mit Adressen, deren Telefon-Nr. nicht mehr stimmt?
Dienstleister machen, ist es wichtig, genau zu wissen,
Der genaue Fragenkatalog muss von Ihnen vorgegeben
was Sie mit Ihrer Aufgabe im Telefonmarketing ma-
werden. Soll ein Vortest mit einer begrenzten Anzahl
chen wollen.
Adressen durchgeführt werden?
Im Inbound ist das Anrufvolumen und die durchschnitt-
Zunächst benötigen Sie eine genaue Projektbeschrei-
liche Gesprächsdauer von großer Bedeutung. Haben Sie
bung. Darin enthalten sind die Ziele der Telefonmarke-
Zielvorstellungen, wie viel Anrufer innerhalb welcher
tingaktion.
Zeit entgegen genommen werden sollen? Planen Sie spezielle Marketingaktionen, z.B. TV-Spots, sodass die An-
Beschreiben Sie die Hauptaufgaben, die der Dienstleister
zahl der Anrufer kurzzeitig dramatisch ansteigen kann?
übernehmen soll. Beziffern Sie die Anzahl der zu er-
Soll die Agentur eine Service-Nummer bereitstellen
wartenden bzw. zu tätigenden Anrufe und idealerweise
(wenn ja welche: 0800, 01805, 0190) oder verfügen Sie
die durchschnittliche Gesprächsdauer. Damit kann der
bereits über eine Servicenummer? Soll die Anrufannah-
Dienstleister den Personalaufwand kalkulieren.
me persönlich oder durch einen Sprachcomputer (IVR)
erfolgen?
Setzt die Aufgabe besondere Fähigkeiten der Agenten
voraus? Ist spezielles Fachwissen notwendig? Für eine
In Ihr Unternehmen gerichtet, prüfen Sie bitte die Schnitt-
Adressqualifizierung genügen kommunikative Fähig-
stellen zu Ihren Abläufen und Mitarbeitern. Welche Aus-
keiten. Soll der Dienstleister hingegen Ihre technische
wirkung wird die Dienstleistung des externen Callcenters
Hotline betreiben, benötigen die Agenten spezielles tech-
auf Ihre Organisation haben? Vereinbart das Callcenter
nisches Know-How.
jetzt die Termine für Ihre Außendienstmitarbeiter, sollten
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Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter frühzeitig einbinden. Sonst
Auswahlkriterien für Dienstleister
erzeugen Sie eine Abwehrhaltung.
Mit der nachfolgenden Checkliste können Sie unterschiedliche Dienstleister beurteilen.
Sie sehen: jetzt müssen Sie Ihre Kampagne sehr genau
spezifizieren. Je genauer Sie das im Vorfeld machen,
Ihr Gesamteindruck entscheidet. Wenn Sie nicht unter
umso leichter wird Ihnen später der Vergleich der Ange-
Zeitdruck sind und ein gewisses Volumen haben, machen
bote der Dienstleister fallen. Denn nur bei detailliertem
Sie einen Praxistest mit einer kleinen Adressmenge mit
Briefing der Agenturen können Sie vergleichbare Ange-
den drei Callcentern in der engsten Wahl. Für ein Pi-
bote erwarten.
lotprojekt kommen die Dienstleister Ihnen oft preislich
entgegen.
Realistisch sollten Sie in etwa folgende Zeiten für die
einzelnen Phasen einkalkulieren (siehe Abbildung 7):
Wochen
1
2
3
4
5
6
7
Formulierung
der Zielsetzung - Briefing
Erstellen und Versand der
Unterlagen für die
Angebotseinholung
Analyse der Angebote
Besichtigung der engeren
Auswahl an Callcentern
Auftragserteilung
Erstellung des
Kommunikationskonzepts
zusammen mit dem
Callcenterdienstleister
Übergabe des
Adressmaterials
Produktpräsentation
durch den Auftraggeber
Training des Teams
Geplanter Start
der Kampagne
Abbildung 7: Zeitlicher Ablauf der Zusammenarbeit mit dem Callcenterdienstleister
8
9
10
18
Handelt es sich um ein Inboundprojekt, dann rufen Sie
Fordern Sie nun konkrete Angebote von den Callcentern
das Callcenter doch einfach mal an. Werden Sie freund-
an, die in der engsten Auswahl stehen.
lich empfangen und kompetent beraten? Erreicht Sie das
versprochene Informationsmaterial zeitnah und vollständig?
Allgemeine Angaben:
• Gründungsdatum
• Standorte
• Kooperationspartner
• Umsatz im vergangenen Jahr
Referenzen:
• Kunden mit ähnlicher Aufgabenstellung oder
Branchenfokus
• Kunden mit ähnlicher Aufgabenstellung oder Branchenfokus
• Verbandsmitgliedschaften
• Kernkompetenzen
Dienstleistungsspektrum:
• Angebotene Dienstleistungen
• Servicegrad/Servicelevel
• Monatliches Aufkommen Inbound:
(Welche Aufgabenstellungen, z.B. Hotline, Gewinnspiel, …?)
• Monatliches Aufkommen Outbound:
(Welche Aufgabenstellungen, z.B. Kundenbefragung, Terminvereinbarung, …?)
• Welche Kommunikationsleistungen können erbracht werden und
sind für Ihre Aufgabenstellung notwendig?
• Stehen Fullfillmentleistungen für den Info- oder Warenversand zur
Verfügung (sofern für Ihre konkrete Aufgabenstellung notwendig)?
• Eigenes IT Team?
Technik:
• EDV-Ausstattung
• Telefonanlage
• Automatische Anrufverteilung für Inboundaufgaben (ACD)
• CTI (Direkte Anwahl aus dem PC, welche Art von Dialer)
• Reportingtools
Personal:
• Anzahl der Mitarbeiter
• Können Sie alle Mitarbeiter des Teams, das für Sie arbeiten soll,
persönlich kennen lernen?
• Personalauswahlkriterien
• Ausbildungsniveau, Art der Weiterbildung, wie häufig, Dauer
• Fluktuationsrate
• Art der Leistungsmessung
• Verhältnis von Vollzeit- und Teilzeitkräften
Qualitätssicherung:
• Welche Maßnahmen, z.B. können Sie selbst mithören, Mytery
Calls, Coaching, Art und Ablauf von Schulungsmaßnahmen
Reporting:
• Beispiele von Statistiken und Reports für Ihren Anwendungsfall
• Daten aus ACD, Callcentersoftware
• Wie ist ein „Nettokontakt“ definiert?
• Was wird unter „Gesprächszeit“ verstanden?
19
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6. Woran Sie bei einem eigenen Callcenter denken sollten
Hat sich hingegen der Aufbau eines eigenen internen
Überlegen Sie deswegen vor dem Start des Telefonmar-
Callcenters als die für Sie richtige Entscheidung heraus-
ketings, wer in Ihrem Unternehmen welche Ergebnisse
gestellt, empfiehlt es sich, einen im Callcenterbereich
eines Telefonates erhalten sollte und welche Reaktionen
erfahrenen Berater mit ins Boot zu nehmen. Das spart
oder Folgeaktivitäten diese Ergebnisse auslösen werden.
einerseits teures Lehrgeld und hilft auch, in überschau-
Mitarbeiter als wesentlicher Erfolgsganisation, Personal und Umfeld bilden die Grundlagen faktor
barer Zeit zum Erfolg zu kommen. Denn Technik, Or-
für ein erfolgreiches eigenes Callcenter. Oft kommt bei
der Implementierung ein Punkt zu kurz und stellt den
Gesamterfolg des Projektes in Frage.
Viele Projektleiter begehen den Fehler, den Schwerpunkt auf die technische Ausstattung des Callcenters
Integration in Vertriebsprozess und
Organisation
zu legen. Doch Service wird nicht von Maschinen ge-
Für den Erfolg eines internen Callcenters ist die Ein-
Wenn Sie ein internes Callcenter aufbauen, stellt sich
bettung in die bestehenden Prozesse außerordentlich
die Frage, ob Sie extern neues Personal rekrutieren oder
wichtig.
intern Mitarbeiter kommunikativ weiterbilden. Das hängt
schaffen, sondern von Menschen.
von den für Ihre Aufgabe im Telefonmarketing notwendigen Kompetenzen ab.
Gehen wir zurück zum Beispiel des Fachhändlers für Telefonmarketing. Neu soll hier Telefonmarketing genutzt
Ein anderer Punkt ist die Einbindung der durch die Er-
werden, um die Kundenzufriedenheit nach der Auslie-
gebnisse des Telefonmarketings betroffenen Mitarbeiter.
ferung einer neuen Telefonanlage sicherzustellen und
Ein großes Möbelhaus mit mehreren Niederlassungen
zu messen. Der Installateur muss die Information an das
verfügt über einen speziellen Firmenkundenservice.
Callcenter liefern, dass er beim Kunden die Telefonanla-
Bislang haben die Kundenberater ihre Termine selbst
ge Y installiert hat und der Kunde in zwei Wochen bezüg-
vereinbart. Jetzt übernimmt eine zentrale Telefonmar-
lich der Kundenzufriedenheit angerufen werden kann.
ketingabteilung die Terminvereinbarung. Aufgrund fehlender Rückkoppelungen vereinbart das Callcenter viel
Wenn das Callcenter den Kunden anruft, sollen etwaige
mehr Termine, als die Kundenberater überhaupt neben
Probleme und Fragen erfasst werden. Gegebenenfalls
anderen administrativen Aufgaben wahrnehmen können.
muss ein Eskalationsprozess ausgelöst und der Installa-
Die Kundenberater verweigern die Zusammenarbeit.
teur informiert werden. Wenn ähnliche Fragestellungen
und Probleme immer wiederkehren, ist gegebenenfalls
Solche Probleme vermeiden Sie, in dem Sie die Zustän-
die Bedienungsanleitung zu überarbeiten.
digkeiten und Änderungen in Abläufen frühzeitig kommunizieren und Schnittstellen innerhalb der Organisation
anpassen.
Aufbau von Technik
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Nach dem x-Anwahlversuchen sollte die Adresse
automatisch als „telefonisch nicht erreichbar“ markiert und nicht weiter angerufen werden. Ansonsten
Technik kann die Arbeit im Callcenter wesentlich ver-
telefonieren Sie weiterhin Adressen ab, die telefonisch
einfachen. Bedenken Sie jedoch Ihre konkrete Aufga-
extrem schwierig erreichbar sind.
benstellung und investieren Sie nicht in Technik, die
nicht Ihre primären Ziele unterstützt.
3. Callcentersoftware:
Erfahrungsgemäß werden Fragebögen auf Papier oft
nur zu 80 % ausgefüllt. Aufgrund fehlender Plausibilitätsprüfungen sind die Angaben häufg nicht valide.
Sie können jederzeit sofort mit Papier, Bleistift und ei-
Hier hilft Callcentersoftware, die über eine Datenbank
nem Telefon mit Telefonmarketing beginnen. Von daher
verfügt, in der die Kontaktdaten sowie Ergebnisdaten
sind die technischen Initialisierungskosten gering. Das
direkt erfasst werden können.
Personal wird aber ineffektiv eingesetzt.
Ein Gesprächsleitfaden unterstützt den Agenten in der
1. Automatische Anwahl: CTI (= Computer Telefonie
Gesprächsführung. Für das Gespräch relevante Infor-
Integration):
mationen werden situationsgerecht zur Gesprächs-
Wählen die Mitarbeiter per Hand, vergeht viel Zeit bis
unterstützung angeboten. Fragen lassen sich für neue
die Nummer ins Telefon eingegeben ist. Fehler in der
Mitarbeiter vorformulieren. Abhängig von der Ergeb-
Eingabe sind vorprogrammiert. Mit der direkten auto-
niseingabe kann eine Plausibilitätsprüfung erfolgen.
matisierten Anwahl aus dem Computer beschleunigen
So lässt sich z.B. direkt die eingegebene Bankverbin-
Sie den Anwahlvorgang dramatisch. In der Praxis
dung auf Gültigkeit überprüfen und der Bankname
konnten wir durch Einsatz einer Callcentersoftware
anhand der angegebenen Bankleitzahl ermittelt. Ist die
mit Powerdialer die Anwahlversuche um mehr als
Bankverbindung korrekt eingegeben worden, bedankt
40 % steigern – wohlgemerkt bei gleichzeitiger Quali-
sich der Agent und schließt die Bestellung ab (siehe
tätssteigerung um 20 %!
Abbildung 8). Damit steigern Sie die Qualität Ihrer
2. Automatisches Wiedervorlagemanagement:
Daten ganz wesentlich. Voraussetzung zur problem-
Leider erreichen Sie nicht immer beim ersten Anwahl-
losen Datenerfassung während des Telefonates ist
versuch den gewünschten Entscheider. Die Zielperson
ein Headset (Kopfhörer mit Mikrophone), sodass die
ist z.B. in einer Besprechung und erst in zwei Stunden
Mitarbeiter beide Hände zur Dateneingabe am PC frei
wieder erreichbar.
haben.
Arbeiten Sie auf Papier, benötigen Sie viele Papiersta-
Callcentersoftware verfügt oftmals über Funktionen,
pel, damit jede Wiedervorlage auch zum gewünschten
die Ihnen das Leben wesentlich erleichtert. So lassen
Zeitpunkt wieder angewählt werden kann. Durch CTI
sich z.B. Adressen automatisch phonetisch auf Du-
lässt sich dies komplett automatisieren. Achten Sie
bletten prüfen. Damit verhindern Sie, dass Sie einen
darauf, dass die eingesetzte CTI oder Callcentersoft-
Kunden innerhalb einer Kampagne mehrmals anrufen.
ware Ihre Wiedervorlagewünsche flexibel abbilden
Das spart Kosten und bewahrt vor verstimmten Kun-
kann. So ist es z.B. sinnvoll, dass besetzte Leitun-
den. Das Follow-Up nach einem Telefonat lässt sich
gen von der Callcentersoftware in einem kürzeren
direkt erledigen. So kann z.B. ein Dokument in Word
Intervall wieder angerufen werden, während nicht
erzeugt, gedruckt oder versendet werden. Damit erhält
erreichte Gesprächspartner (keine Verbindung) z.B.
der Gesprächspartner sofort seine Terminbestätigung
erst in einem Tag plus drei Stunden wieder angerufen
nebst dem gewünschten Informationsmaterial. Prüfen
werden.
Sie also anhand Ihrer konkreten Aufgabenstellung im
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Telefonmarketing, welche Callcentersoftware für Sie
Telefone bzw. Telefonanlagen über eine Schnittstelle,
den optimalsten Funktionsumfang bietet.
die von vielen Softwareanwendungen genutzt werden.
Prüfen Sie das Zugriffsrechtesystem, um dem Daten-
Eine Übersicht, wie die TAPI-Schnittstelle funktio-
schutz Genüge zu tun. Können Agenten nur die Daten
niert und welche Telefone oder Telefonanlage über
bearbeiten, zu denen Sie im Rahmen des Projektes
einen TAPI-Treiber verfügen, finden Sie unter
den Zugang benötigen? Sind Funktionen zur Entwen-
http://www.grutzeck.de/service/tapi_main.htm.
dung, Vernichtung von Daten gesperrt, z.B. Export
5. Umwelt
oder Löschen von Datensätzen? Für das Controlling
Oft vernachlässigt wird die Raumgestaltung. Wenn
der Kampagne und Beurteilung der Mitarbeiter sind
viele Leute in einem Raum permanent telefonieren,
Analysen und Statistiken eine wertvolle Hilfe. Welche
entsteht ein gewisser Geräuschpegel. Lärmschlucken-
Möglichkeiten bietet die Callcentersoftware für Ihre
de Trennwände sorgen hier für Abhilfe. Abgetrennte
konkrete Aufgabenstellung?
Schreibtische fördern die Konzentration der Agenten
4. Telefone und Telefonanlage
auf das Gespräch. Hier gibt es eine ganze Reihe von
Damit die Callcenter- bzw. CTI-Software direkt aus
Anbietern, die sich speziell auf die Gestaltung der
dem PC heraus telefonieren kann, muss die Softwa-
Umwelt in Callcentern spezialisiert haben. Ein unver-
re über eine Standard-CTI-Schnittstelle das Telefon
bindliches Beratungsgespräch hilft, Schwachstellen zu
(1st-Party) oder die Telefonanlage (3rd-Party) steuern
identifizieren.
können. Mit der TAPI-Schnittstelle verfügen viele
Abbildung 8: Beispielhafter Gesprächsleitfaden der Callcentersoftware AG-Call-Center-Suite
7. Literaturverzeichnis
Recht im Telefonmarketing:
• BDSG 2001
Auswirkungen auf das Direktmarketing: Grundsätze,
Pflichten, Praxisbeispiele, Gesetzestexte.
Deutscher Direktmarketing Verband e.V.
http://www.ddv.de
• http://www.datenschutz.de
Make-or-Buy:
• www.callenterextern.de
Call Center Extern.
von Jens Möller, erschienen im Verlag Deutscher Wirtschaftsdienst.
• Auswahl eines Callcenter-Dienstleisters
http://www.ddv.de
Allgemein:
• www.ddv.de
Zahlreiche Materialien.
• www.call-center-forum.de
Interessenverband von Callcenterbeteibern
• www.callcenterstammtisch.de
Community von Callcenterprofessionals. Regionale
Stammtischtreffen.
Zeitschriften:
• Call Center Profi
Gabler-Verlag, Wiesbaden.
http://www.callcenterprofi.de
• CCJournal
Mack-Cross-Media
http://www.ccjournal.at
• TeleTalk
Telepublic-Verlag, Hannover
http://www.teletalk.de
23

Erfolg mit Telefonmarketing

Transcription

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