durch - Markus Roder -

Markenerfolg
durch
Storytelling
- Markus Roder -
Wie man erfolgreiche
Markengeschichten erzählt – die
wirklich ROI-wirksam sind.
Mit Unterstützung von
Markenerfolg
durch
Storytelling
Inhaltsverzeichnis
Management Summary................................................................................................3
Hintergrund der Debatte & Analyse der Paradigmen...........................................5
Bauanleitung Markenepos......................................................................................... 11
Marken-Epen: Zwei Geschichten, die zeigen, wie es geht................................ 14
Exkurs B2B – funktionieren Marken-Epen auch unter “Profis”?........................ 16
Über den Autor............................................................................................................ 20
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Markenerfolg
Storytelling
durch
Management
Summary
Der Content-Marketing- und StorytellingHype ist in vollem Gange: Von allen Enden des
Berater-Spektrums her wird Firmen geraten,
in „Inhalte statt Werbung“ zu investieren
und „Geschichten statt Werbeaussagen“ zu
erzählen. Gründe dafür werden viele genannt:
Die Streuverluste in der Werbung seien auf
unakzeptable Niveaus gestiegen, bestimmte
Zielgruppen könnten durch klassische
Werbung gar nicht mehr erreicht werden,
und Weitererzähl-Effekte gäbe es ja ohnehin
nur mit „echten Geschichten“. Klingt logisch
– wer empfiehlt schon den neuen Ariel-TVSpot weiter?
Zielvorstellung der „Neuen Inhaltsadvokaten“
deshalb: Anstatt Anzeigen, Werbespots oder
Web-Banner, welche den Konsumenten in
seinem Medienkonsum unterbrechen, soll
die Marke „selbst der Medienkonsum werden“
– also Inhalte anbieten, die so interessant
und relevant für die Zielgruppe sind, dass
sie freiwillig, gezielt und auf Nachfrage
konsumiert werden.
Dies ist aus psychologischer Perspektive
(höhere Akzeptanz, geringere Reaktanz)
und auch aus medienplanerischen Erwägungen
(sinkende notwendige Kontaktfrequenz)
natürlich prinzipiell eine gute Idee.
Leider geben die meisten Champions des
Storytellings in der Regel nur unvollständige
Leitlinien dazu, wie solche inhaltsbasierten
Werbestrategien nun konkret aussehen
sollen. Das Resultat ist deshalb eine auf
vage definierten „Best Cases“ basierende
Schwemme von Inhalten wie
ØØ
ØØ
ØØ
ØØ
Infografiken,
Behind-the-Scenes-Videos,
Interviews mit Mitarbeitern,
„so war’s in den 80ern
mit unserer Marke“-Memen
ØØ und weiteren Tools.
Diese Inhalte werden zum Teil teuer
produziert und dann per „Owned Media“,
also auf den Kanälen der Werbungtreibenden
zur Verfügung gestellt.
Wie aus der obigen Beschreibung klar wird,
sind diese Inhalte meist per Notwendigkeit
generisch
(aufgrund
ihrer
reinen
Orientierung auf Zielgruppenbedürfnisse
können sie sich nicht von den Inhalten
konkurrierender Marken absetzen), fallen
oftmals sogar durch den „Benefit-Test“
(machen nicht klar, was eigentlich der
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Markenerfolg
durch
Storytelling
Vorteil der Marke hinter der Geschichte ist) und schaffen es überdies selten, ihre eigentliche
Zielsetzung „Unterhaltsamkeit“ zu erreichen – einfach, weil der Konsument von Werbern selten
das Gleiche erwartet wie von einem Verlag oder Fernsehsender.
Das folgende Whitepaper sucht daher einen Ausweg aus der Falle, die sich wie folgt beschreiben
lässt: „An der Zielgruppe vorbei gehendes Schrei-Marketing alter Schule“ versus „Inhalte, die sich
an die Zielgruppe anbiedern und dadurch beliebig werden“.
Die These: Mit Hilfe von klassischen Markenkernstrategien, die mit neuropsychologischen
Erkenntnissen erweitert werden, ist es möglich, einen „Marken-Epos“ zu bauen: Eine
Geschichte, die
a) aus den einzigartigen Voraussetzungen der Marke selbst entwickelt wird – und den Kern-Benefit
der Marke zum Kern einer Geschichte macht,
b) dabei neuropsychologische Basismotive der Zielgruppe anspricht,
c) die sich durch die Kombination aus a) und b) selbst „beweist“ und daher keinen an den Haaren
herbeigezogenen „Reason to believe“ benötigt.
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Markenerfolg
durch
Storytelling
Hintergrund der Debatte
& Analyse der Paradigmen
Wie kam es eigentlich dazu, dass „Content
Marketing“ überhaupt ein valides Schlagwort
werden konnte? Wie kann es sein, dass
sich klassische Werbung so weit von den
Wünschen der Konsumenten entfernte, dass
sie zu einer Belästigung wurde? Dazu besinnt
man sich am besten auf die ursprüngliche
Frage zurück: Was ist eigentlich der Zweck von
“Werbung”? Nun, Werbung ist kommerzielle
Kommunikation, die letztendlich darauf
ausgerichtet ist, Neukunden, Kauftreue und
Kaufvolumen zu steigern. Auf Neudeutsch:
ROI aus dem Investment in Kommunikation
zu generieren.
Und wie optimierte Werbung ihren
ROI über die vergangenen Jahrzehnte?
Spezifisch im Zeitalter der Massenmedien
(60er bis späte 90er Jahre) entwickelte sich die
Marke zum reinen „Sender/Unterbrecher “:
Durch Einkauf hoher Reichweite in populären
Medien
konnte
ein
werbetreibendes
Unternehmen eine Botschaft großen Teilen
seiner Zielgruppe präsentieren, wiederholen,
„einimpfen“ und damit quasi gegen deren
Willen Assoziationen zur Marke schaffen.
Dies geschieht, in Hirnsprache gesprochen,
über eine Kombination aus dem sogenannten
„Familiarity Bias“ (Wiedererkennung; Konsumenten bevorzugen, was sie kennen) und so
genanntem „Priming“ (Assoziationen kreieren
eine Art unbewusster „Vorprogrammierung“).
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Markenerfolg
durch
Unter diesen Gesichtspunkten macht die
Standardkommunikation für Haushaltsprodukte
wie Waschpulver oder Windeln durchaus Sinn:
Denn wichtig für derartige Sender-Werbung
ist eigentlich nur, was der Werber zu sagen
hat – der Rest erledigt sich dann am Kaufregal
von selbst.
Storytelling
Dies funktioniert, so lange der Konsument
sich der wirksam wiederholten Botschaft
nicht entziehen kann oder will (zum Beispiel,
weil er nur drei Fernsehprogramme schauen
kann und das Internet noch nicht erfunden
wurde...):
Kaufrelevante
Trigger
Interesse
der Kunden
ROI-Relevanz
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Markenerfolg
durch
Storytelling
Wie funktioniert derlei „Priming“, das für positive Assoziationen notwendig ist, aber nun konkret?
Hierfür machen wir einen kleinen Exkurs in die Neuropsychologie.
Mit der Frage: Welche der drei abgebildeten Damen ist die Hübscheste?
(mit Erlaubnis von C. Scheier, Quelle: „Wie Werbung wirkt“)
Und, haben Sie sich für eine der Ladys entschieden?
Oder war ihr erster Gedanke „Die sehen doch alle gleich aus“?
Was, wenn ich Ihnen nun sage: „Wählen Sie sich trotzdem (maximal eine) aus!“?
Meine Prophezeiung (und dieses Experiment ist beliebig mit neuen Personen wiederholbar!)
lautet, dass ca. 20 % der Probanden sich auf Dame A, ca. 70 % der Probanden sich auf Dame B
und ca. 10 % der Probanden sich auf Dame C festlegen. Und dies trotz der Tatsache, dass
(fast) niemand sagen kann, warum sie Dame B favorisieren.
Was ist hier gerade passiert?
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Markenerfolg
durch
Ganz einfach: „Natürliches Priming“.
Das sogenannte limbische System im
Gehirn hat relativ schnell erkannt, dass Dame
B das evolutionsbiologisch ideale TailleHüft-Verhältnis von 0,7 hat, während Dame
A 0,8 und Dame C 0,9 bietet. Vollständig
„unbewusst“ (“implizit“, wie die Psychologen
es mittlerweile nennen) hat es daher
entschieden, dass Dame B damit die beste
Fortpflanzungschance bietet und bevorzugt
werden sollte.
Dem kortikalen System („Bewusstsein“) hat
es diese Entscheidung aber nicht mitgeteilt,
weshalb immer noch die Botschaft „Die sehen
doch alle gleich aus“ dort ankommt, obwohl
in einer realen Wahlsituation tatsächlich Dame
B mit 70-prozentiger Wahrscheinlichkeit den
Zuschlag erhalten würde.
Storytelling
Genau der gleiche Effekt ergibt sich übrigens
auch in Umfragen, bei denen Probanden
um eine Einschätzung gebeten werden, ob
Werbung ihr Kaufverhalten beeinflusst. Eine
überwältigende Mehrheit der Menschen
ist der Meinung, dass „langweilige Spots/
Anzeigen/Plakate/etc.“ keinerlei „Einwirkung“
auf ihre persönliche Kaufentscheidung haben
– was aber demonstrierbar falsch ist. Wie oben
bereits dargelegt, werden Menschen von sich
wiederholenden Botschaften sehr wohl
implizit geprägt. Fällt damit bereits die
ganze Basis des Content- und StorytellingMarketings weg? Sollten wir weiterhin
einfach auf Wiederholung, Wiederholung,
Wiederholung von Botschaften setzen?
Nein.
Denn natürlich sieht die Medienlandschaft
2013/2014 nicht mehr so aus wie in den 80ern.
Menschen können sich aufgrund der Vielzahl
der Medienangebote, der Fragmentierung
der Werbekanäle und diverser Technologien
(DVR, AdBlocker etc.) sehr wohl genau jener
Wiederholung entziehen, auf welcher
Wiedererkennungseffekte basieren. Und
damit fällt dann auch deren Priming-Wirkung
weitgehend weg (oder wird zumindest
überproportional teuer).
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Markenerfolg
durch
Storytelling
Glaubt man den Mainstream-Advokaten des Content-Marketings, muss man sich deshalb in seiner
kommerziellen Kommunikation nach den Wünschen des Zielpublikums richten (logisch: damit man
nicht „weggefiltert“ wird). Das Venn-Diagramm von oben sähe dann folglich mittlerweile so aus:
Kaufrelevante
Trigger
Interesse
der Kunden
ROI-Relevanz
Das Resultat dieses Paradigmas ist eine Schwemme von vermeintlich für das Zielpublikum
interessanten
ØØ Infografiken,
ØØ Behind-the-Scenes-Videos,
ØØ Interviews mit Mitarbeitern etc.
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Markenerfolg
durch
Storytelling
Auch diese Inhalte werden zum Teil teuer produziert und dann per „Owned Media“, also auf den
Kanälen der Werbungtreibenden zur Verfügung gestellt. Sie unterscheiden sich aber selten von
den Inhalten, welche auch von konkurrierenden Marken im gleichen Markt angeboten werden.
Konsequenterweise „verrotten sie dann auch oft auf dem virtuellen Regal“ – oder erzeugen selbst
dann, wenn sie „erfolgreich konsumiert werden“, kaum messbaren ROI für das Markenguthaben.
Wie sollten sie auch? Schließlich beruhen sie ja zumeist NUR auf den Insights zur Zielgruppe
und bestenfalls noch auf der Analyse von deren Motivstruktur zum Angebot, und nicht auf den
faktischen USPs der anbietenden Marke oder den limbischen Motiven der Zielgruppe ZUR
anbietenden Marke.
Somit werden in 90 % der Content-Marketing- und Storytelling-Konzepte folgende Fakten ignoriert:
Klassisches Priming funktioniert noch
und aufgrund der hohen Anzahl an
Wahlmöglichkeiten zwischen konkurrierenden
Produkten sogar besser denn je –
nur eben nicht mehr über
quasi-zwangsweise Wiederholung.
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Markenerfolg
durch
Bauanleitung
Marken-Epos
Wir stehen nun also vor der
bösartigen Wahrheit, dass weder
die Konzentration auf die Wünsche
des Unternehmens, noch jene auf
die Wünsche der Konsumenten eine
positive Auswirkung auf den WerbeROI verspricht.
Warum konzentrieren wir uns dann
nicht auf die (zugegebenermaßen
oftmals kleine) Schnittmenge
zwischen den beiden? Um dieses
schmale Ziel zu treffen, brauchen
wir einen Marken-Epos – eine
Geschichte, die sowohl aus der
Marke selbst kommt, als auch hyperrelevant (und nicht nur unterhaltsam!)
für den Konsumenten ist. Ersteres
sorgt dann dafür, dass „MarkenEpos-Storytelling“ nicht einfach
von
Konkurrenten
nachgeahmt
werden kann. Ganz im Gegensatz
zu
generischem
GeschichtenContent, wie er üblicherweise für
das „klassische Content-Marketing /
Public Storytelling“ verwendet wird.
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Storytelling
Markenerfolg
durch
Kaufrelevante
Trigger
Storytelling
Interesse
der Kunden
ROIRelevanz
Um die kaufrelevanten Trigger zu treffen und damit ROI-positiv zu werden, muss der Marken-Epos
überdies noch auf neuropsychologischer Basis fußen. Ein Marken-Epos soll demzufolge als eine
Geschichte definiert sein, die
a) aus den einzigartigen Voraussetzungen der Marke (bzw. aus deren
einzigartigen „Wirkversprechen“) selbst entwickelt wird – und damit den Kernvorteil der Marke
zum Erzählkern einer Geschichte macht. Dies sorgt dafür, dass die Geschichte nicht von einem
Mitbewerber glaubhaft kopiert werden kann oder zwischen Hunderten ähnlicher Geschichten in
Irrelevanz versackt.
b) dabei neuropsychologische Basismotive der Zielgruppe anspricht – und damit
als „hyper-relevant“ für das Verwendungsszenario der Marke erlebt wird. Hier liegt somit
der stärkste Hebelpunkt für die wirtschaftliche Relevanz der Geschichte (Neukundenakquise,
Markenbegeisterung und –treue, Mehrkauf).
c) sich durch die Kombination aus den ersten beiden Punkten selbst „beweist“ – und daher
keinen an den Haaren herbeigezogenen „Reason to believe“ benötigt. Ein Marken-Epos ist damit
mehr als eine Geschichte, die sich lesen oder anschauen lässt: Er ist direkt im Alltag
erlebbar. Weil er zum Beispiel den sozialen Status des Teilnehmers erhöht oder ihm seine
Sorgen nimmt, und damit wie in Punkt B gefordert, hyper-relevant ist.
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Markenerfolg
Repräsentiert
Markenkern/
Einzigartigkeit
durch
Storytelling
Greift Basismotive
der Zielgruppe auf
„Beweist sich
selbst“ anhand von
Alltagsrelevanz
Hier sehen wir den Unterschied zu den meisten kontemporären Storytelling-Ansätzen: Es geht nicht
vorrangig darum, zunächst lediglich zu unterhalten, danach die Freundschaft der Zielgruppe zu
gewinnen und dann über mehrere Touchpoints um „Abschluss“ zu gelangen. Es geht darum, von der
Zielgruppe sofort, parallel und unmittelbar als relevanter Partner für Alltagsherausforderungen
wahrgenommen zu werden.
Und der wichtigste Unterschied:
Ein Markenepos nutzt weiterhin die bewährten, evidenz-basierten Priming-Techniken
der Werbung, anstatt, wie typisches Anno-2012/2013-Storytelling, einen rein kortikalen
Weg zu wählen. Weil Marken-Epen allerdings trotzdem auf „freiwilliger Teilnahme“ der Zielgruppe
beruhen, vermeiden sie Widerstände – und damit die übersteigerten Mediakosten klassischer
Priming-Werbung.
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Markenerfolg
durch
Storytelling
Marken-Epen: Zwei Geschichten, die zeigen wie es geht.
Marke: Hyundai
Ein prototypischer Marken-Epos, der vollständig
die oben genannten Anforderungen erfüllt,
kommt zum Beispiel von Hyundai USA.
Hyundai hat sich während der Finanzkrise 2009
seine Positionierung als „Verbündeter “ der
Konsumenten erobert. Wie ging das, im Rahmen
der drei Vorgaben für einen Marken-Epos?
Die Ausgangssituation:
Anfang 2009: Hochzeit der Finanzkrise,
verunsicherte Menschen. Fast niemand kauft
einen Neuwagen, aus Sorge vor dem finanziellen
„Klotz am Bein“. Folglich verlieren alle Hersteller
massiv Umsatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr: Im Durschnitt sind es um die 30 %, einige
Marken verlieren sogar über 50 %. Die große
Ausnahme: Hyundai legt im Absatz um 14 %
zu und kann überdies in den weichen Faktoren
(Markenpräferenz, Gesprächsvolumen, positives
Sentiment) zum Teil sogar dreistellig punkten.
Der Grund?
Kein Autohersteller außer Hyundai kümmert
sich um den rechten Kreis des Venn-Diagramms
„Interesse der Kunden“ – zumindest nicht um
deren WIRKLICHES Interesse. Die weit genutzten
Rabatte „normaler “ Autohersteller senken nur
Markenkern:
Finanzielle Sicherheit
 Hyundai als
echter Verbündeter
+14%
deren Deckungsbeitrag, entsprechen jedoch
nicht dem psychologischen Bedürfnis nach
Sicherheit, welches die Kunden von einem
Neuwagenkauf abhält.
Was macht Hyundai anders?
Hyundai bietet an, dass jeder Käufer das Auto
direkt zurückgeben kann, wenn er seinen
Arbeitsplatz verliert. Das Angebot ist bis zu 5
Jahre während der Finanzierungszeit gültig. Diese
„Assurance“ (deutsch: „Zusicherung“) ist direkt
verknüpft mit Hyundais Markenpositionierung:
„Sicherheit bieten / Verbündeter des Konsumenten sein“. In Zeiten der Krise ist diese
besonders relevant als Konsumentenmotivation, bleibt aber auch im Aufschwung ein
glaubhafter Motivator für Markentreue.
Und: Das Versprechen / die Geschichte ist
hochgradig relevant für den Alltag der
Zielgruppe!
Basismotiv Zielgruppe:
Zukunft sichern
 Konsum ohne Risiko
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“Beweist sich selbst”:
Hyundai sitzt wirklich
“im selben Boot”
Markenerfolg
durch
Storytelling
Marken-Epen: Zwei Geschichten, die zeigen wie es geht.
Marke: Terracycle
Von der Marke Terracykle stammt ein MarkenEpos, das aus einer vollständig anderen
Konsumenten-Motivationsstruktur sowie dem
quasi entgegengesetzten Markenkern kommt:
„Positiv auffallen“ anstatt „Gefahr absichern“ .
Die Ausgangssituation:
Terracycle behauptet nicht nur, das absolut
umweltfreundlichste Düngemittelprodukt
anzubieten, es macht diesen Benefit auch
erlebbar: Vom Inhalt der Flasche bis hin
zum letzten Verpackungsdetail ist absolut
alles recycelt.
Was macht Terracycle anders als die
Konkurrenz?
Wo andere Unternehmen „auf der grünen
Welle surfen“, indem sie Flaschen grün
einfärben oder CO2-Credits über CorporateSocial-Responsibility-Programme einkaufen,
geht Terracycle den entscheidenden Schritt
weiter: Es bringt das Recycling in absolut
jedes Element des fertigen Produktes. Vom
Wirkstoff - mit voller Ehrlichkeit „worm poop“,
also Wurmkacke genannt - bis hin zu Etikett,
Sprühkopf und Flasche. Letztere wird aus
Pepsi-, Coca-Cola- und anderen SoftdrinkFlaschen gewonnen, die bezahlte „FreiwilligenBrigaden“, wie Schüler, Nachbarschaftsklubs
und auch Obdachlose einsammeln. Die „Ernte“
wird dann gegen Bezahlung in Großcontainern
an Terracycle eingeschickt .
Der finale Storytelling-Trick: Genau diese Art
„Letzter Konsequenz“ wird auf dem - natürlich
aus Recycling-Papier hergestellten - Wrapper
der Flasche auch kommuniziert, und der Käufer
zum Weitererzählen ermuntert.
Markenkern:
Konsequenz für echte
Ökos  Gegenteil
von Greenwashing
Basismotiv Zielgruppe:
Es richtig machen
 nicht
“wiedergutmachen”
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“Beweist sich selbst”:
Produkt lebt seine
eigene Aussage
Markenerfolg
durch
Storytelling
Exkurs B2B – funktionieren Marken-Epen auch unter “Profis”?
Viele Marketeers bezweifeln, dass eine
„limbisch basierte“ Strategie im Business-toBusiness-Bereich funktionieren kann. Werden
dort Entscheidungen nicht rein nach rationalkortikalen Erwägungen getroffen? Inwieweit
können Geschichten und limbisches Priming
hier überhaupt eine Rolle spielen?
Solche Fragen zeigen dann, dass entweder
das Prinzip des Marken-Epos oder die Art
menschlicher Entscheidungsfindung nicht
verstanden wurde.
Denn gerade im B2B-Bereich wird MarketingErfolg determiniert von
a) Aufmerksamkeit und limbischen Motiven, die
also analog zu B2C funktionieren:
Ohne Wissen über eine mögliche Lösung
kann diese auch nicht gewählt werden. Im
Sourcing von Lösungen wird ein „Relevant
Set“ gebildet, das zwar im besten Fall nach
einer gewichteten Tabelle bewertet wird
– aber wie diese Tabelle gewichtet wird,
wird wiederum von den limbischen Motiven
des Pitch- oder Einkaufsteams bestimmt.
Marken-Epen spielen hier also eine absolut
entscheidende Rolle.
b) „Bragging Rights“, also „Prahlrechten“:
Spezifisch auf C-Ebene oder bei den Besitzern
von Familienunternehmen werden viele
Entscheidungen durchaus „irrational“
getroffen, bzw. „rational nach ihrer
Signalwirkung beurteilt“. Da machen MarkenEpen durchaus viel Sinn, die einen höheren
Vorteil zum Beispiel in der Abstrahlwirkung
einer bestimmten Anschaffung demonstrieren.
c) Vertrauen, und dies wesentlich stärker als im
B2C-Bereich:
Da eine B2B-Kaufentscheidung oft “schwerer
wiegt”, versucht man, sich stärker
abzusichern. Ein Beispiel: Kaufe ich das
falsche Speiseeis, sind 3 EUR weg. Bestelle ich
für meine Firma die falschen Industrieroboter,
verliere ich meinen Job - und viele andere
Leute eventuell auch!
Der evolutionspsychologisch üblichste
Weg, eine solche Absicherung zu
erreichen, ist es, Freunde und Bekannte
zu fragen und sich die Meinung anderer
einzuholen – und dann auf die Marke
zu setzen, deren „Wahrnehmung
nach Markengeschichte“ die höchste
Sicherheit für den Käufer verspricht.
Sogenannte „Nobody has ever been fired
for buying IBM“-Effekte sind der ideale
Endpunkt für Marken-Epen.
Um derlei Effekte zuverlässig „herzustellen“,
kann man im B2B-Bereich eine Reihe von
Strategien anwenden – zwei davon werden in
den folgenden Beispielen demonstriert:
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Markenerfolg
durch
Marke: Viessmann
Dabei sollen die Unterpunkte des Epos
Viessmann ist ein Hersteller von Heizund Energiesystemen, der als „Mercedes
unter den Heizsystemen“ gilt – mit einem
Komplettangebot für alle Anwendungsbereiche
vom Einfamilienhaus bis hin zu Kommunen
und Energieträgern, von Holzpellets über Öl
und Gas, bis hin zu Solar und Biomasse.
ØØ technische Kompetenz,
ØØ hohe Innovationskraft,
ØØ bester Partner für Heizungsbauer,
die fortschrittlich denken,
ØØ mit komplexen und sauberen Pilotanlagen
für neue Technologien,die aber wirklich in
der realen Welt funktionieren,
ØØ über diverse Social Media-Kanäle
dargestellt werden.
Die Ausgangssituation:
2012: Viessmann will den Markenepos
„Viessmann bietet die beste Beratung zu
Energieträgern und Dimensionierung – weil
wir ein komplett neutraler Partner sind, dem
die politische Diskussion um Energieträger
wirtschaftlich egal ein kann. Und damit sind
wir auch die beste Wahl für unsere Partner
im Heizungsbau, deren Meinung wir ernst
nehmen, mit dem wir uns auf Augenhöhe
stellen, und dem wir Top-Service bieten.“ in die
öffentliche Wahrnehmung tragen. Außerdem
will Viessmann damit auch die bereits
bestehenden Partner im Installationsgeschäft,
welche Viessmann bereits vertreiben und
reparieren, weiter stärken.
Storytelling
Warum Social Media als Teil des
Marken-Epos für ein B2B-Produkt, das an
Heizungsbauer, aber nicht an Endkunden
verkauft wird?
Ganz einfach: Social Media ermöglich es, dass
der 3. Punkt jedes Marken-Epos („beweist
sich selbst“) direkt über den gewählten Kanal
realisiert werden kann. Denn wenn das
Marken-Epos beinhaltet, dass man mit dem
B2B-Partner auf Augenhöhe agiert, sollte man
dies auch direkt demonstrieren.
- 17 -
Markenerfolg
durch
Storytelling
Die Umsetzung:
Viessmann realisiert auf verschiedensten Plattformen vom eigenen Blog über Facebook bis hin
zu Google+ und Instagram unterschiedliche Facetten des Priming. Während zum Beispiel auf
Google+ die Dimension „Energiepolitk & Energiewirtschaft“ durch das Vehikel von „Diskussionen
zur Energiewirtschaft für Meinungsführer “ inszeniert wird, z.B. die Kolumne „Wie ich es sehe“, stellt
die Plattform Instagram eher beeindruckende Heizanlagen im Bild dar („Heizungsporno für echt
engagierte Installateure“).
Als Resultat erlebt Viessmann zur Zeit einen enormen Aufschwung in Bezug auf Aufmerksamkeit
bei Geschäftspartnern, positive Bewertung der Zusammenarbeit und vor allem positivem ROI beim
Markenkern: Neutraler
Innovator  Bester Partner
für Handwerk
Basismotiv Zielgruppe:
„Augenhöhe mit Hersteller
 nicht nur Verkäufer sein“
- 18 -
“Beweist sich selbst”:
Produkt lebt seine
eigene Aussage
durch
Markenerfolg
Generationenwechsel im Heizungsbau.
Marke: Volvo Trucks - Ausgangssituation
Volvo hatte im Markt für hochpreisige LKWs, die
an Trucker und Speditionen verkauft werden,
also auch B2B-Güter sind, diverse Innovationen
vorangetrieben. Diese waren über die „üblichen
Kanäle“ wie Messen, Mailings etc. jedoch noch
nicht wirklich bei der Zielgruppe angekommen
– unter anderen, weil sie von den weiter oben
erwähnten Mechanismen der „StandardMarken“ im LKW-Bereich überschrieben
wurden: Viele Trucker waren einfach treue
Mercedes- oder Renault-Kunden und wollten
Volvo nicht ins Relevant Set aufnehmen.
Storytelling
persönlichen Kontakt mit anderen Menschen
einem neuen Marken-Epos stellen.
Eine spezifische Innovation im Rampenlicht
der YouTube-Spots: Eine extrem präzise
Aktivlenkung mit dynamischer Steuerung,
die selbst „synchrones Rückwärtsfahren“
ermöglicht. Diese wurde von 80er-Jahre-Action-
Was wurde von Volvo geändert?
Kern von Volvos „B2B Content Marketing“Strategie waren neue Werbeformate, die
Geschichten zu den innovativen Volvo-Features
erzählten – und diese dann zunächst gar
nicht an Trucker und Einkäufer positionierten,
sondern an die Öffentlichkeit. So bekam jedes
Feature einen Spot, der auf YouTube gestellt
wurde – von wo er dann „über Bande“, nämlich
durch ausgelöste Diskussionen und virale
Weitergabe in der Öffentlichkeit, wieder an die
eigentliche Zielgruppe zurückwanderte. Selbst
Trucker mit einer ausgeprägten Vorliebe für
Mercedes-, Renault- oder Scania-Fahrzeuge
konnte sich der Debatte nun nicht vollständig
entziehen. Deren Vorurteile mussten sich durch
Markenkern: Neutraler
Innovator  Bester
Partner für Handwerk
Darsteller Jean-Claude Van Damme beworben,
indem er einen „Split“ zwischen zwei synchron
rückwärtsfahrenden Volvo-Trucks vollführte:
Das Resultat:
Der Absatz von Volvo-Trucks hat sich während
der Laufzeit der Kampagne um + 31% gesteigert. Ob dies direkt dem Van-DammeSpot und seinen Cousins zuzuordnen ist,
ist nicht vollständig klar festzustellen, da es
neben den Spots noch eine für Volvo positive
Änderung der gesetzlichen Regularien in
Basismotiv Zielgruppe:
„Augenhöhe mit Hersteller
 nicht nur Verkäufer sein“
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“Beweist sich selbst”:
Augenhöhe und gleiche
Gedankenwelt auf
allen Plattformen
Markenerfolg
durch
Storytelling
der entsprechenden Periode gab. Hält der
Marktanteilstrend zugunsten Volvo jedoch an,
kann man getrost von einem „Van Damme
Marken-Epos“ sprechen.
Über den Autor
Vom Start-up bis zum internationalen
Großkonzern - Markus Roder erklärt, wie sie
für ihre Marken echte, tief überzeugte Fans
gewinnen, Weiterempfehlungen generieren
und ganz „unbewusst“ beim Kauf bevorzugt
werden - auf Basis solider Neuropsychologie.
Sein Hauptfokus liegt dabei auf der Erstellung
von
„Marken-Epen“:
Statt
irrelevanter
Kampagnen werden erlebbare, umfassende,
sich selbst beweisende Geschichten generiert.
Solche Geschichten erzählen Menschen im
Büro weiter, thematisieren sie begeistert beim
Grillabend oder verbreiten sie online in Social
Networks wie Facebook oder Twitter. Sie
erzeugen damit intuitive Assoziationen zur
verbundenen Marke, machen diese relevant
und attraktiv, erschaffen einen Hype um neue
Produkte, Vertrauen in bestehende Services
und schlussendlich messbaren Marktanteil.
Markus Roders Karriere umfasst über fünfzehn
Jahre Erfahrung in Buzz-, WOM- und ViralMarketing in Deutschland und in den USA. Er
wird zu Deutschlands bekanntesten Experten in
den Bereichen Neuronales Branding, Word-ofMouth, Buzz- und Viral-Marketing gerechnet.
Highlights sind u.a.:
ØØ Gewinn goldener Effie 2010 (Ritter Sport
Olympia, mit Agentur elbkind)
ØØ Drei JDW-Megaphone (1x 2010 und 2x 2011
mit Agentur elbkind)
ØØ Die Verbreitung der „Moorhuhn“-SpielSerie 1999-2002
ØØ Der Launch des Opel Astra
(mit Agentur McCann)
Dabei werden verschiedene Marketingfelder,
wie Produktpolitik, Distribution, klassische
Kommunikation, Design viraler Container,
Storytelling und Auslösen von Buzz, in einen
harmonischen Einklang gebracht, um Produkte
und Marken in jedem Medium gesprächswürdig
und relevant zu machen.
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Storytelling
durch
Markenerfolg
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