Welche Mittel nutzt der stationäre Handel als Reaktion auf

Welche Mittel nutzt der
stationäre Handel als Reaktion
auf veränderte
Kaufgewohnheiten der Kunden?
KAREN FASTENAU
Agenda
1.
Problemstellung / Begriffsabgrenzungen
2.
Veränderung des Kaufverhaltens
3.
Wandel des Einzelhandels
4.
Reaktionen des stationären Handels
5.
Neue Technologien im stationären Handel
6.
Best Practice Beispiel
7.
Schlussbetrachtung & Ausblick
2
Problemstellung
Stagnierende Umsätze
im stationären Handel 1
Showrooming als
Bedrohung 3
Online-Handel
verzeichnet anhaltendes
Wachstum 1
Neue Geschäftsmodelle
stationär nicht umsetzbar 2
Händlerwechsel bei
Online-Kauf 3
1
Vgl. Heinemann, Gerrit: Cross-Channel-Management. Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel, S. 17
Vgl. Heinemann, Gerrit: Digitale Revolution im Handel – steigende Handelsdynamik und disruptive Veränderung der Handelsstrukturen. In: Digitalisierung des
Handels mit ePace: Innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile, S. 15
3 Vgl. SMP AG: Gekommen, um zu gucken: Kunden werden Händlern untreu. Homepage. http://www.smp-ag.de/en/presse/pressemitteilung/gekommengucken-kunden-werden-haendlern-untreu (Abruf: 25.06.2014)
2
3
Begriffsabgrenzungen
Single-Channeling  Produktvertrieb über einen Kanal 1
Multi-Channeling  unabhängige Nutzung verschiedener Kanäle 1
Cross-Channeling  Verknüpfung der Vertriebskanäle 1
No-Line-Systeme  völlige Verschmelzung der Vertriebskanäle 1
1
Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 10
4
Veränderung des
Kaufverhaltens
 geprägt durch
zunehmende
Digitalisierung 2
Welche Produkte kaufen Sie im Internet ein
und welche im stationären Handel? 1
 Online-Kanal
abhängig von
Produktgruppe
etabliert
Drogerie, Medikamente
Schmuck, Accessoires
Haushaltswaren
Sportartikel
Bekleidung
Bücher, Schreibwaren
0
20
40
60
80
100
ausschließlich stationärer Einzelhandel
hauptsächlich stationärer Einzelhandel
gleichermaßen Internet und stationärer Einzelhandel
hauptsächlich Internet
ausschließlich Internet
 mobile
Internetnutzung
macht Kunden
unberechenbarer 3
1
In Anlehnung an Ernst & Young Handelsbarometer. In Horizont Ausg. 43 vom 27.10.2011, Seite 48
Vgl. Heinemann, Gerrit: Cross-Channel-Management. Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel, S. 17
3 Vgl. Hauser, Daniel: Auf allen Verkaufskanälen. In: Handelszeitung Ausg. 23 vom 5. Juni 2014, S. 43
2
5
Veränderung des
Kaufverhaltens
ROPO-Effekt
Einfluss der always-on Mentalität
 Research Online – Purchase Offline 1
 Verbreitung des mobilen Internets
nimmt zu  steigende Anzahl an
Smartphone-Nutzern 3
 insbesondere jüngere Leute sind
„always-on“ 2
 Recherche & Online-Shopping
ortsunabhängig 4
 ermöglicht Location-based Services 5
 Beeinflussung durch Social Networks
und Kommunikations-Apps 6
 Channel-Hopping nimmt zu 1
 häufig auch Store-to-Web-Effekt 2
 begründet durch „Touch&Feel“Möglichkeit & Einkaufserlebnis 2
 ganzheitliche Betrachtung von Offund Online-Handel 2
 Kunden wünschen sich
Verschmelzung der Kanäle 2
1
Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce
Vgl Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S.4, S.43, S. 23
3 Vgl. Google; Otto Group; TNS Infratest; Trendbüro: GO SMART 2012: ALWAYS-IN-TOUCH, S. 4 ff.
4 Vgl. Google: The New Multi-Screen World Study: Understanding Cross-platform Consumer Behavior, August 2012
5 Vgl. Haderlein, Andreas: Die digitale Zukunft des stationären Handels. Auf allen Kanälen zum Kunden, S.31
2
6
Wandel des Einzelhandels
Aktuelle Situation 1
 starke Strukturverschiebungen
 zahlreiche nicht filialisierte
Einzelhändler geschlossen
 Discounter & Fachmärkte gewinnen
Marktanteile
 Traditionsgeschäfte verdrängt durch
internationale Einzelhandelsketten
Einflussfaktoren 2
 technologisch: Digitalisierung
 nachfragebezogen: hohe
Transparenz & Informationsdichte
 demographisch: Bedürfnisse der
älteren & jungen Generation
 marktbezogen: Preisdruck durch
Online-Handel & Discounter
 gesellschaftlich: Zunahme
berufstätiger Frauen
1
Vgl. Nitt-Drießelmann, Dörte: Einzelhandel im Wandel. HWWI, Mai 2013, S. 62
Vgl. Heinemann, Gerrit: Digitale Revolution im Handel – steigende Handelsdyna-mik und disruptive Veränderung der Handelsstrukturen. In: Digitalisierung des
Handels mit ePace: Innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile, S.12, S. 13, S. 58
2
7
Wandel des Einzelhandels
Einfluss des E-Commerce auf den Einzelhandel
11,2
Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz in
Deutschland von 2009 bis 2013 1
8
6
4
2
0
9,4
8,2
7,5
10
7,3
Anteil am Einzelhandelsumsatz in %
12
 stationäre Händler
etablieren Online-Kanal 2
 Nischenmärkte öffnen
sich online breiter Masse 3
 neue Geschäftsmodelle
entstehen 3
 M-Commerce ermöglicht
reibungsloses Einkaufserlebnis 4
1
In Anlehnung an Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh): Der interaktive Handel wächst. Steigender Anteil des interaktiven Handels am
Einzelhandel 2009 – 2013. Homepage. http://www.bevh.org/typo3temp/pics/053ae6b887.jpg. Abruf (29.08.2014)
2 Vgl. Rittinger, Sebastian: Multi-Channel Retailing. Prinzip, Konzepte und Erfolgs-faktoren, S.VII, S. 5
3 Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 5
4 Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices
8
Reaktionen des
stationären Handels
Showrooming 1
Umsetzung 2
 Aufsuchen des Geschäfts nur
noch zur Beratung, Anprobe
oder Ansehen von Produkten
 Geschäfte werden mit ShowroomFlächen ausgestattet, fungieren als
Pop-Up Store oder Showroom
 Kauf erfolgt online, häufig die
Rede von „Beratungsklau“
 jedes Produkt nur einmal im Store
vorhanden  spart Mietkosten
 Chance für den stationären
Handel, da eine
Flächenexpansion überflüssig
 kein POS im Store, Online-Shop und
Shopping-App integrieren,
 Investition in Online-Systeme
notwendig, um Kunden nicht an
andere Internethändler zu
verlieren
 kompetentes Beratungspersonal
 durch Tablets oder WLAN-Zugang
dennoch Kauf vor Ort ermöglichen
 Einsatz von Augmented-Reality
1
Vgl. Heinemann, Gerrit: SoLoMo. Always on im Handel. Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Shoppings
Vgl. Zimmer, Daniel: eBay-Studie "Die Zukunft des Handels" - Interview mit Gerrit Heinemann "Showrooms werden bisherige Geschäfte ablösen". In: Internet
World Business vom 02.07.2014. http://www.internetworld.de/e-commerce/internet/showrooms-bisherige-geschaefte-abloesen-281854.html (Abruf: 30.08.2014)
2
9
Neue Technologien im
stationären Handel
Visual Tagging 1
Virtueller Spiegel 1
 anhand von Produktfotos in
Schaufenstern oder Zeitungen kann
Verfügbarkeitsabfrage stattfinden
 zeigt auf, wie z.B. Kleidungsstücke
in anderer Farbe an jemandem
aussehen
Interaktiver Spiegel 1
Store-Navigation 2
 kann zusätzliche Produktinformationen oder personalisierte
Empfehlungen einblenden
 Produkte können durch RFID-Chips
mithilfe des mobilen Internets
geortet werden
 Abruf zusätzlicher Produktinformationen
 Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit
1
2
Vgl. Zukunft des Handels. Homepage. http://www.zukunftdeshandels.de/technologie (Abruf: 03.08.2014)
Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 9
10
Neue Technologien im
stationären Handel
Visual Tagging 1
Virtueller Spiegel 1
 anhand von Produktfotos in
Schaufenstern oder Zeitungen kann
Verfügbarkeitsabfrage stattfinden
 zeigt auf, wie z.B. Kleidungsstücke
in anderer Farbe an jemandem
aussehen
Interaktiver Spiegel 1
Store-Navigation 2
 kann zusätzliche Produktinformationen oder personalisierte
Empfehlungen einblenden
 Produkte können durch RFID-Chips
mithilfe des mobilen Internets
geortet werden
 Abruf zusätzlicher Produktinformationen
 Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit
1
2
Vgl. Zukunft des Handels. Homepage. http://www.zukunftdeshandels.de/technologie (Abruf: 03.08.2014)
Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 9
11
Neue Technologien im
stationären Handel
Visual Tagging 1
Virtueller Spiegel 1
 anhand von Produktfotos in
Schaufenstern oder Zeitungen kann
Verfügbarkeitsabfrage stattfinden
 zeigt auf, wie z.B. Kleidungsstücke
in anderer Farbe an jemandem
aussehen
Interaktiver Spiegel 1
Store-Navigation 2
 kann zusätzliche Produktinformationen oder personalisierte
Empfehlungen einblenden
 Produkte können durch RFID-Chips
mithilfe des mobilen Internets
geortet werden
 Abruf zusätzlicher Produktinformationen
 Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit
1
2
Vgl. Zukunft des Handels. Homepage. http://www.zukunftdeshandels.de/technologie (Abruf: 03.08.2014)
Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 9
12
Neue Technologien im
stationären Handel
Visual Tagging 1
Virtueller Spiegel 1
 anhand von Produktfotos in
Schaufenstern oder Zeitungen kann
Verfügbarkeitsabfrage stattfinden
 zeigt auf, wie z.B. Kleidungsstücke
in anderer Farbe an jemandem
aussehen
Interaktiver Spiegel 1
Store-Navigation 2
 kann zusätzliche Produktinformationen oder personalisierte
Empfehlungen einblenden
 Produkte können durch RFID-Chips
mithilfe des mobilen Internets
geortet werden
 Abruf zusätzlicher Produktinformationen
 Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit
1
2
Vgl. Zukunft des Handels. Homepage. http://www.zukunftdeshandels.de/technologie (Abruf: 03.08.2014)
Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 9
13
Neue Technologien im
stationären Handel
QR-Codes
Location-based Services
 durch Scannen des Codes via
Smartphone werden Informationen verfügbar
 ortsbezogene Dienste 
bereitgestellt über Plattform oder
App 1
 Weiterleitung auf Internetinhalte 1
 ermöglichen Lokalisierung von
Personen, Objekten & Orten 4
 häufig im Showrooming 
Produkt durch Scannen in Warenkorb legen & online kaufen 2
 virtuelle Stores  Tesco in Seoul 3
 positionsbasierte Werbung via
Smartphone & Mobile Couponing
möglich 5
 Beacons erlauben erstmals
Instore-Navigation 6
1 Vgl.
Haderlein, Andreas: Die digitale Zukunft des stationären Handels. Auf allen Kanälen zum Kunden, S. 163
Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 47
3 Vgl. Tesco: Tesco opens world’s first virtual store. Homepage. http://www.tescoplc.com/in-dex.asp?pageid=17&newsid=345 (Abruf: 04.08.2014)
4 Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices, S. 103
5 Vgl. GS1 Germany: Mobile Couponing. Homepage. http://www.gs1-germany.de/gs1-solu-tions/mobile-commerce/mobile-couponing/ (Abruf: 06.08.2014)
6 Vgl. Mücke Sturm & Company: Beacons im Handel. Kunden erreichen zum günstigen Preis, März 2014, S. 3
2 Vgl.
14
Best-Practice: Cyberport
Fakten 1
 Beteiligung der Hubert Burda Media
 ursprünglich nur Online-Elektronikhandel
 stieg 2003 in den stationären Handel ein
Verknüpfung On- & Offline
 bester Multi-Channel-Händler 2014 2
Großes Produktportfolio 1
 Internetterminals in Filialen, Abholtheke
für Online-Bestellungen 1
 Online-Shop bietet mehr als
40.000 Produkte
 Mobile Shop, Verfügbarkeitsabfrage 1
 stationäre Geschäfte als
Showroom für gehobene
Unterhaltungselektronik
 zeigt andauernde Attraktivität des
stationären Handels
1
Vgl. Hell, Mathias; Shopanbieter.de; eBay; HDE: LOCAL HEROES. Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration, S.37
Vgl. Cyberport: Cyberport ist bester Multi-Channel-Händler. Homepage. https://www.cyberport.de/pressemitteilungen/Cyberport-ist-bester-MultichannelHaendler (Abruf: 10.08.2014)
Bildquelle: GIGA. Homepage. http://www.giga.de/wp-content/gallery/cyberport-store-hamburg/cyberport_hamburg_1.jpg (Abruf: 30.10.2014)
2
15
Schlussbetrachtung & Ausblick
 stationärer Handel kann durch Einsatz neuer Technologien konkurrenzfähig bleiben
 noch keine ausreichende Verknüpfung zwischen On- & Offline-Kanal statt
 „No-Line-Handel“ existiert in Deutschland noch nicht
 Showrooming-Konzept nimmt aufgrund sinkender Flächenproduktivität zu 1

erfolgreiche Integration des Mobile- und Online-Kanal ermöglicht Überwindung
der zeitlichen und räumlichen Hürden

stärkerer Einsatz von Location-based Services für personalisierte Ansprache der
Kunden & Instore-Navigation 2
1
Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce, S. 19
Vgl. Deutsche Start-ups: Großes iBeacon-Fieber in der deutschen Gründerszene. Homepage. http://www.deutsche-startups.de/2014/04/01/ibeacon-startups/
(Abruf: 12.08.2014)
2
16
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
14
Literaturverzeichnis
Cyberport: Cyberport ist bester Multi-Channel-Händler. Homepage.
https://www.cyberport.de/pressemitteilungen/Cyberport-ist-bester-MultichannelHaendler (Abruf: 10.08.2014)
Deutsche Start-ups: Großes iBeacon-Fieber in der deutschen Gründerszene.
Homepage. http://www.deutsche-startups.de/2014/04/01/ibeacon-startups/ (Abruf:
12.08.2014)
Google: The New Multi-Screen World Study: Understanding Cross-platform
Consumer Behavior, August 2012
Google; Otto Group; TNS Infratest; Trendbüro: GO SMART 2012: ALWAYS-IN-TOUCH.
Studie zur Smartphone-Nutzung 2012, Juni 2010, S. 4 ff.
GS1 Germany: Mobile Couponing. Homepage. http://www.gs1-germany.de/gs1-solutions/mobile-commerce/mobile-couponing/ (Abruf: 06.08.2014)
Haderlein, Andreas: Die digitale Zukunft des stationären Handels. Auf allen Kanälen
zum Kunden. 2. Auflage. München: Münchner Verlagsgruppe GmbH, S.31, S. 163
18
Literaturverzeichnis
Hauser, Daniel: Auf allen Verkaufskanälen. In: Handelszeitung Ausg. 23 vom 5. Juni
2014, S. 43
Heinemann, Gerrit: Cross-Channel-Management. Integrationserfordernisse im MultiChannel-Handel. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag 2011, S. 17
Heinemann, Gerrit: Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices.
Wiesbaden: Springer Gabler 2012, S. 103
Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im
E-Commerce. 5. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler 2014, S. 19
Heinemann, Gerrit: Digitale Revolution im Handel – steigende Handelsdyna-mik und
disruptive Veränderung der Handelsstrukturen. In: Digitalisierung des Handels mit
ePace: Innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile. Hrsg. von
Gerrit Heinemann, Kathrin Haug, Mathias Gehrckens, dgroup. Wiesbaden. 2013,
S.12, S. 13, S.15, S. 58
Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling.
Wiesbaden: Springer Gabler 2013, S. 4, S. 5, S. 9, S. 10, S. 23, S.43, S. 47
Heinemann, Gerrit: SoLoMo. Always on im Handel. Die soziale, lokale und mobile
Zukunft des Shoppings. Wiesbaden: Springer Gabler 2014
19
Literaturverzeichnis
Hell, Mathias; Shopanbieter.de; eBay; HDE: LOCAL HEROES. Zukunftsfähiger
Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration, Juli 2013, S.37
In Anlehnung an Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh): Der
interaktive Handel wächst. Steigender Anteil des interaktiven Handels am
Einzelhandel 2009 – 2013. Homepage.
http://www.bevh.org/typo3temp/pics/053ae6b887.jpg. Abruf (29.08.2014)
In Anlehnung an Ernst & Young Handelsbarometer. In Horizont Ausg. 43 vom
27.10.2011, Seite 48
Mücke Sturm & Company: Beacons im Handel. Kunden erreichen zum günstigen
Preis, März 2014, S. 3
Nitt-Drießelmann, Dörte: Einzelhandel im Wandel. HWWI, Mai 2013, S. 62
Rittinger, Sebastian: Multi-Channel Retailing. Prinzip, Konzepte und Erfolgs-faktoren.
Wiesbaden: Springer Gabler 2014, S.VII, S. 5
SMP AG: Gekommen, um zu gucken: Kunden werden Händlern untreu. Homepage.
http://www.smp-ag.de/en/presse/pressemitteilung/gekommen-gucken-kundenwerden-haendlern-untreu (Abruf: 25.06.2014)
20
Literaturverzeichnis
Tesco: Tesco opens world’s first virtual store. Homepage.
http://www.tescoplc.com/in-dex.asp?pageid=17&newsid=345 (Abruf: 04.08.2014)
Zimmer, Daniel: eBay-Studie "Die Zukunft des Handels" - Interview mit Gerrit
Heinemann "Showrooms werden bisherige Geschäfte ablösen". In: Internet World
Business vom 02.07.2014. http://www.internetworld.de/ecommerce/internet/showrooms-bisherige-geschaefte-abloesen-281854.html (Abruf:
30.08.2014)
Zukunft des Handels. Homepage. http://www.zukunftdeshandels.de/technologie
(Abruf: 03.08.2014)
Bildquelle: GIGA. Homepage. http://www.giga.de/wpcontent/gallery/cyberport-store-hamburg/cyberport_hamburg_1.jpg (Abruf:
30.10.2014)
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