100% Insight ! - mars 2013 sans Huggies.cdr

Nielsen 100% Insight !
N°22 - Mars 2013
LE POINT DE VUE DE...
Olivier Lamare,
Directeur des Services
à la Distribution
Osez la publicité comparative !
En ce début d'année 2013, les enseignes ont
rarement été autant en accord sur la stratégie
à suivre. Après des années de leadership de
Leclerc sur les prix, les cartes sont rebattues :
plusieurs enseignes tentent des coups de
poker et ce n'est pas forcément que du bluff.
Le retour de Carrefour sur le devant de la scène
dans le discours prix, avec les opérations
'prix bas' - y compris sur le carburant, est
probablement un élément déclencheur.
Depuis, le thème inspire beaucoup de discours
publicitaires et la publicité comparative
devient la norme. Intermarché s'appuie sur
des campagnes axées produits, simples mais
efficaces. Leclerc répond explicitement à
Carrefour, Auchan joue l'humour et choisit
l'angle des produits à moins de 1€, jusqu'à
Géant Casino qui offre de rembourser dix fois
la différence sur près de 3 000 produits.
Faut-il continuer ? La démarche semble
désormais incontournable, mais attention à la
saturation de messages similaires mettant en
danger l'émergence et l'impact des
communications. Les enseignes devraient
désormais songer à renouveler le genre en
identifiant de nouveaux angles d'attaque.
A l'opposé de cette suractivité en matière de
publicité comparative, on peut aussi se
demander où en sont les fabricants. Après
avoir involontairement laissé la parole sur le
bio et l'éthique aux enseignes, doivent-ils
aussi leur abandonner la défense du pouvoir
d'achat ? Dans un monde occidental en crise,
les consommateurs cherchent certes encore
du rêve, mais nombreux sont sensibles à la
protection de leur pouvoir d'achat et, a
minima, à une garantie d'efficacité
fonctionnelle des produits de marque. Si dans
ce domaine la proposition de valeur des
marques est supérieure, elles ne doivent pas
hésiter à le communiquer et la publicité
comparative n'est pas un vilain mot.
S'étalonner n'est pas pécher et ne pas oser le
faire pourrait finalement être interprété
comme un aveu de faiblesse…
A défaut de pouvoir s'en passer, comment redonner du sens
à la promotion ?
Pauline Bodart, Team Manager
([email protected])
Dans le contexte économique tendu que l'on connaît, les fabricants sont de plus en plus
tentés de privilégier le court terme au long terme. Dans l'esprit de beaucoup, la
promotion est le levier qui répond le mieux à cet enjeu de développement des volumes à
court terme. Mais n'est-ce pas trop réducteur ? La promotion ne peut-elle pas également
contribuer à la construction des marques ?
La promotion est le principal levier
sur les ventes à court terme
Si les motivations pour une marque de
faire de la promotion en magasin peuvent
être multiples, l'augmentation des ventes
et le gain de part de marché à court terme
sont les bénéfices les plus couramment
recherchés.
secondaires, en développant une
familiarité avec la marque au moment de
la visite en magasin ou encore en
démultipliant l'effet d'une promotion…
La promotion a mauvaise presse !
Le levier promotionnel, si important pour
les volumes d'une marque, est souvent
décrié par les industriels pour le coût qu'il
Bien évidemment, l'impact de la représente, et par les distributeurs pour la
promotion sur les ventes varie en fonction complexité qu'il génère. Pour autant, ce
des marques, des
levier a le vent en
Contribution moyenne des leviers aux
catégories de
poupe. En dix ans, le
ventes d'une marque installée
produits et des ménombre d'unités de
caniques activées.
besoins (UB) sur
Ventes incrémentales
media
Néanmoins, sur
prospectus a été
une moyenne
multiplié
par 3,5, et
Ventes incrémentales
promo
PGC+FLS, si l'on
le niveau de
3%
38.2%
décompose les
discount moyen
19%
volumes d'une
offert par UB est
marque, la contripassé de 18% à
32%2. Avec des probution à court
17%
motions toujours
terme du média
17%
78%
plus fréquentes et
n'est que de 3% et
19%
plus agressives, une
celle de la proVentes de base
1
motion de 19% . Ce
f o r m e d 'a c c o u chiffre montre bien Source : Nielsen - Base d'expérience PMM 2008-2012, toutes
tumance à ce levier
marques hors innovation, mesure de l'incrémentalité à court terme
s'est installée dans
que la part des
ventes directement influençables à court l'univers de la grande consommation,
terme reste très dépendante de la réduisant au fur et à mesure la rentabilité
promotion. Pour autant, il ne faut pas en de certaines marques. Passé un certain
conclure que le média n'a pas d'impact à stade, il devient difficile voire impossible
court terme sur les ventes. Bien au de sortir de l'engrenage promotionnel. En
contraire, il permet généralement de créer effet, les distributeurs souhaiteront
un cercle vertueux pour la marque qui toujours reconduire les opérations les plus
communique en améliorant le référen- performantes pour satisfaire des shoppers
cement d'innovations ou de références en quête de bonnes affaires.
1
Source : Nielsen - Base d'expérience PMM 2008-2012,
150 marques étudiées
2
Source : A3 Distrib
Re p re n d re l e s rê n e s d e l a
promotion
La promotion ne doit pas être diabolisée et
il existe de nombreuses bonnes raisons de
l'utiliser sans tomber dans la promodépendance. Si l'on devait n'en citer que
quelques-unes, on pourrait retenir :
- faire émerger une marque au budget
média limité
- accélérer la circulation au sein d'une
gamme, voire la montée en gamme
- ne pas laisser la place au concurrent
sur un marché ultra-concurrentiel
- limiter les ruptures sur une catégorie
saisonnière grâce à une commande de
masse.
Au-delà de ces raisons parfois purement
tactiques, les fabricants doivent redonner
du sens à la promotion. Quitte à accepter
de faire un peu moins de volumes sur
certaines opérations, il est indispensable
d'utiliser le levier promotionnel pour
alimenter la marque en nouveaux
acheteurs, car la santé d'une marque à
moyen / long terme repose sur sa taille de
clientèle. Quand on sait qu'en moyenne
40% de la clientèle d'une marque est
renouvelée chaque année3, on comprend
que le recrutement est un challenge
permanent ! Quant aux enseignes, elles
sont aussi en recherche de nouveaux
shoppers lorsqu'elles activent une
promotion sur une marque. L'axe
recrutement doit être pris en compte dans
la stratégie promotionnelle.
700
600
500
400
300
200
100
0
La promo-dépendance n'est pas irréversible et il est possible pour une
marque de rééquilibrer ses investissements entre promotion et média.
Bien sûr, c'est un choix risqué d'un point de vue volume et il faut accepter
de perdre un peu de part de marché à court terme !
En 2010, une grande marque d'Hygiène-Beauté a osé sauter le pas en
réduisant la voilure promotionnelle et en réallouant ses investissements en publicité TV.
L'effet sur les ventes ne s'est pas fait attendre et les volumes ont fortement diminué au cours
des premiers mois. Mais avec le temps, le média a permis de compenser une partie des
volumes perdus, les ventes de base ont progressé de plus de 25% après 6 mois1 et la promotion
est revenue à un niveau plus raisonnable en repassant sous la barre des 50%2. Une situation
beaucoup plus saine qui permet d'envisager une croissance rentable et pérenne !
1
Source : Nielsen - Portfolio Marketing Mix (PMM)
2
Source : Nielsen - ScanTrack
Certaines mécaniques travaillent promotion, citons l'exemple d'une marque
leader sur les barres chocolatées, capable
mieux le recrutement
de générer près de 30% de ses ventes sur
Les dix dernières années ont vu fleurir un
de nouveaux acheteurs lors d'un pic
nombre impressionnant de mécaniques promotionnel4. A l'inverse, les lots virtuels
relayées en prospectus. Souvent de plus en ou maxi-packs travaillent plutôt les
plus agressives, elles se distinguent par shoppers déjà acquis, en les fidélisant.
leur capacité à travailler le recrutement
et/ou la fidélisation. De façon assez Faire de la promotion… un média !
logique, les études montrent que les Paradoxalement, les discounts agressifs
'réductions immédiates' ou 'mécaniques sur les prospectus servent surtout aux
cartes de fidélité' ont une
fabricants à négocier les
Jouer la
bonne capacité à attirer de
meilleurs emplacements
promotion pour dans le magasin. Une carte
nouveaux acheteurs sur la
marque activée. L'effort
de fidélité supérieure à 40%
doper le
volume demandé au
est en moyenne deux fois
recrutement
shopper pour accéder à ces
mieux relayée en allée
offres est raisonnable, et donc plus pénétrante qu'une carte de fidélité avec un
a c c e s s i b l e a u x p e t i t s a c h e t e u r s cagnottage de 20%5. Or les études le
« essayeurs » que les lots virtuels. Pour vérifient : c'est bien la mise en avant qui
illustrer cette capacité à recruter via la reste le critère n°1 de performance de la
promotion6. La MEA offre des fenêtres de
visibilité en magasin aux marques. Bien
Recrutement et fidélisation d'acheteurs via la promotion
Marque leader de barres chocolatées / HM+SM / Détail 4 semaines
exécutée (PLV évènementielle, etc.), elle
devient un média additionnel dans la
%
stratégie
360° de la marque. Rester passif
100
en subissant une promotion « purement
90
discount » serait synonyme
185
194
80
159
d'opportunités manquées. Reste à
70
anticiper les intentions des distributeurs.
61%
Pour un budget fabricants équivalent, les
60
58%
56%
55%
enseignes seraient-elles prêtes à accepter
52%
47%
46%
527 50 des opérations moins agressives en
41%
40
discount mais plus attractives en visibilité
30
et en ludisme afin de redonner l'envie aux
20
shoppers de fréquenter leurs magasins ?
P2 12
P3 12
P4 12
P5 12
“
“
Tonnes
Moins de promo, c'est possible !
P6 12
P7 12
P8 12
P9 12
Volumes sur nouveaux acheteurs
% des volumes
Volumes sur acheteurs réguliers
de la marque
sous promo
de la marque
En P2 2012, 194 tonnes ont été déclenchées sur des nouveaux acheteurs . La "Carte de Fidélité 40%"
(124 tonnes sur la période) est vecteur de ce recrutement.
En P9 2012, 527 tonnes ont été déclenchées sur des acheteurs réguliers. Le "3 pour 2" (85 tonnes sur la
période) est à l'origine de cette action de fidélisation.
Source : Nielsen - ScanTrack Consumer
3
Source : Nielsen - Homescan
Source : Nielsen - ScanTrack Consumer
Source : Nielsen - ScanTrack 2.0
6
A ce sujet, lire 'L'allée pénétrante : une position bataillée
en magasin' dans Nielsen 100% Insight ! n°16
4
5
100% Insight !
Le hors domicile, un véritable accélérateur de ventes pour la GMS !
Benjamin Kuentz, responsable Nielsen - CGA France
([email protected])
Construire de la valeur et développer l'imaginaire autour des marques est un enjeu majeur ! Pour atteindre un consommateur en quête
d'expérience, il est fréquent de voir les industriels utiliser la Consommation Hors Domicile (CHD) comme partie intégrante de leur
plan marketing ou commercial.
Utiliser le hors domicile comme
laboratoire de tendance
Construction de marque, renouveau
d'image, essai ou lancement de produits
sont autant de raisons qui peuvent justifier
une action en CHD. Toucher et surprendre
sa cible consommateur dans un univers
associé au loisir, à la convivialité, à la
détente pourra faire résonance sur celui-ci
lorsqu'il sera en linéaire et le rassurer sur
son choix.
Pour les catégories boissons, au-delà du
volume que le secteur génère, le CHD est
utilisé pour se lancer, innover ou appuyer
son action en GMS. Le phénomène de
bistronomie observé dans l'alimentaire se
retrouve dans la consommation de
spiritueux. On boit moins mais mieux, la
catégorie monte en gamme et les modes
de consommation évoluent. L'accessibilité
du cocktail avec un prix moyen de 8,40€1
en CHD pour un cocktail avec alcool ouvre
de nouvelles perspectives aux industriels.
fraîcheur et de fête, ce mode de
consommation séduit jeunes et moins
jeunes, hommes et femmes, initiés et
novices.
Depuis dix ans, la mode du mojito a
fortement contribué à la croissance des
rhums en GMS où les ventes ont augmenté
de près de 50%. Les consommateurs
désireux de ramener cette expérience de
consommation à domicile sont réceptifs
aux offres promotionnelles et aux
animations mojito en rayon. Et c'est avec
une promesse de simplifier la réalisation
du mojito à domicile que Bacardi Mojito
Classic et Saint James Mojito se sont
placées parmi les meilleures innovations
des spiritueux en GMS ces deux dernières
années.
Plus de ¾ des français
consomment des cocktails
80%
Agir en CHD pour développer les
rotations en magasin
A
Domicile
74%
69%
Le succès du mojito dans les bars,
vecteur de croissance pour la
catégorie des Rhums
En développant des éditions spécifiques au
hors domicile, les boissons sans alcool
jouent le registre de l'expérience de
consommation et préparent ainsi les
consommateurs à retrouver leurs produits
en magasin.
Plus d'un français sur 4 consomment du
mojito2. C'est le cocktail le plus plébiscité
par les consommateurs au sein du CHD.
On le consomme 'Royal' avec du
champagne, 'Fruité' suivant les saisons,
'Virgin' sans alcool, allongé d'energy drink
ou de bière. Le mojito est ainsi devenu une
catégorie à part entière sur les cartes des
bars. Fort de son image de voyage, de
D'autres industriels jouent le hors
domicile pour sortir du cadre et
développer la présence à l'esprit auprès
des consommateurs. Il y a quelques
années, Banania avait ainsi réussi le tour de
force d'être la boisson chocolatée servie
chez McDonald's ! Une vitrine qui
complétait fort à propos la stratégie de
visibilité initiée en GMS en multipliant les
Top 5 des cocktails les plus
demandés par les clients en CHD
Création maison
Catégorie des rhums en GMS
depuis 10 ans
26%
Mojito
15%
Caïpirinha
5%
Kir
4%
Cosmopolitan
3%
Source : Nielsen – CGA, 2 326 établissements
leaders d'opinion interrogés
% évolution
volume
% évolution du
nombre de
références
47%
74%
Consommatrices
Consommateurs
Hors
domicile
57%
54%
Source : Nielsen - CGA, tous types de cocktails avec et
sans alcool y compris à base de bière (ex : picon) et de
champagne (ex : kir)
produits à l'effigie de la marque. Les glaces
Magnum et M&M's ont également fait du
cinéma un haut lieu de dégustation
propice au soutien de leurs nouveaux
produits. Nul doute que l'association que
ces marques parviennent à établir avec le
monde du cinéma se prolonge par une
dégustation devant le petit écran…
A l'inverse, la connexion entre hors
domicile et GMS est tellement vraie que
l'on voit désormais arriver en grande
surface des marques du hors domicile
comme Starbucks qui a lancé l'an dernier
ses frappuccinos à la conquête des
linéaires ! Ils ne seront certainement pas
les derniers à exploiter ce filon…
44%
Source : Nielsen - ScanTrack, HM+SM
1
Source : Nielsen - CGA, Revue de Marché 2012 'Le Cocktail
en CHR', enquête menée auprès de 2 326 établissements
leaders d'opinion
2
Source : Nielsen - CGA, Revue de Marché 2012 'Le Cocktail
en CHR', enquête menée auprès de 1 000 français âgés de 18
à 60 ans
Repères : Les enseignes passées au crible de leurs rayons de prédilection
([email protected])
Aurélie Bazin, Consultante Senior
Derrière la performance globale des enseignes se cachent des disparités selon les rayons. Ce diagnostic doit être le point de départ
des approches de Category Management, dont l'objectif est de trouver la bonne adéquation entre demande shopper (profil de
clientèle, implantation géographique de l'enseigne) et leviers d'offre (assortiment, promotion, …). Quels sont les « rayons forts »
de chaque enseigne ou, à l'inverse, ceux sur lesquels l'enseigne est en dessous de sa part de marché moyenne ?
Indice de part de marché de l'enseigne par rayon
vs sa PDM PGC+FLS au total HM+SM+HD
CREMERIE
120
SANS ALCOOL
110
FRAIS NON LAITIER
100
CREMERIE
SANS ALCOOL
110
ALCOOL
FRAIS NON LAITIER
80
120
SURGELE
SANS ALCOOL
70
100
80
SURGELE
EPIC. SUCREE
70
FRAIS NON LAITIER
110
100
60
90
ALCOOL
CREMERIE
90
120
90
ENTRETIEN
ALCOOL
80
SURGELE
70
60
60
EPIC. SUCREE
EPIC. SALEE
ENTRETIEN
HYGIENE BEAUTE
EPIC. SUCREE
ENTRETIEN
PAPIER
EPIC. SALEE
HYGIENE BEAUTE
PAPIER
CREMERIE
120
SANS ALCOOL
110
FRAIS NON LAITIER
100
90
ALCOOL
80
EPIC. SALEE
Ÿ
Surperformance des enseignes
d'hypermarché sur les rayons Entretien et
Hygiène-Beauté, à relier à la largeur d'offre
proposée dans ce circuit. Ce constat est très
prononcé chez Carrefour où l'offre est
particulièrement large (indice 110 de taille
d'assortiment DPH1 vs un HM moyen).
SURGELE
PAPIER
CREMERIE
120
100
90
ALCOOL
EPIC. SUCREE
ENTRETIEN
Ÿ
Les enseignes d'indépendants bénéficient
d'une attractivité générale qui se traduit par
des performances très homogènes entre
rayons.
HYGIENE BEAUTE
PAPIER
EPIC. SUCREE
ENTRETIEN
EPIC. SALEE
HYGIENE BEAUTE
PAPIER
Ÿ
Des faiblesses communes pour Lidl et Aldi
en Entretien et en Hygiène-Beauté, mais aussi
des écarts significatifs sur les rayons Frais non
laitier et Surgelé.
CREMERIE
CREMERIE
120
FRAIS NON LAITIER
SANS ALCOOL
100
FRAIS NON LAITIER
110
100
90
ALCOOL
SURGELE
60
120
110
80
70
60
SANS ALCOOL
FRAIS NON LAITIER
110
70
EPIC. SALEE
HYGIENE BEAUTE
90
CREMERIE
80
SURGELE
120
SANS ALCOOL
70
60
110
ALCOOL
FRAIS NON LAITIER
80
SURGELE
70
100
60
90
EPIC. SUCREE
ENTRETIEN
ALCOOL
80
SURGELE
EPIC. SUCREE
ENTRETIEN
70
100
60
EPIC. SALEE
HYGIENE BEAUTE
EPIC. SALEE
EPIC. SUCREE
PAPIER
120
EPIC. SALEE
Source : Nielsen - Homescan, année 2012
1
DPH = Entretien + Papier + Hygiène-Beauté
HYGIENE BEAUTE
PAPIER
Aldi a une part de marché
'papier' 12% supérieure à sa
part de marché Total PGC+FLS.
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110
ENTRETIEN
PAPIER
HYGIENE BEAUTE