Quels sont les outils de l`action commerciale

Quels sont les outils de l’action
commerciale ?
ATELIER IMPULSION BUSINESS 10 06
16H30
Organiser les étapes d'une action de prospection
Réflexion et choix des moyens
Validation des outils de ventes
Elaboration du plan de prospection
Préparation des outils de gestion
Suivi / relance & bilan
Les moyens de la Prospection: le
multi-canal
Moyens de prospection !!
Fax mailing
Publicité
Pages jaunes
Mailing
Annuaires pro
Fichiers
Relation presse
Sponsoring
E-mailing
Bus mailing
Evénementiel
SMS
Internet
Bouche à oreille
démarchage
Salons professionnels
Parrainage
Appels d’offres
Phoning
Foires
Stand
Clubs
Moyens de prospection
Phoning
Annuaires pro
Mailing
Salons
Fichiers
Stand
professionnels
Bouche
CONQUETE
Foires
démarchage
à oreille
NOTORIETE
Bus mailing
Internet
Pages
Publicité
jaunes
Choix des moyens de prospection
Moyens
Pages jaunes
Annuaires pro
Bouche à oreille
Relation presse
Salons pro
Publicité
Evénementiel
Mailing
Bus mailing
Fax mailing
Site Internet
Phoning
Visite directe
Sponsoring
Parrainage
Démarchage
Notoriété
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+
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+
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Conquête
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Généralistes
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Ciblés
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+
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Tableau récapitulatif des outils de prospection
Les outils
PAGES ANNUAIRES BOUCHE À RELATION SALONS
FAX
BUS
RÉFÉRENCEMENT
VISITE APPELS
PUBLICITÉ EVÉNEMENTIEL MAILING E-MAILING
SMS
PHONING
JAUNES
PRO
OREILLE
PRESSE
PRO
MAILING MAILING
INTERNET
TERRAIN D'OFFRES
AFFICHES
COMMERCIALES
x
x
AGENDA DES
COMMERCIAUX
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ARGUMENTAIRE
TÉLÉPHONIQUE
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ARGUMENTAIRES
DE VENTES
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CATALOGUE
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CHARTE DES
VALEURS DE LA
SOCIÉTÉ
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CHARTE
GRAPHIQUE
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ECHANTILLONS
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FICHES PRODUITS
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FICHES PROSPECTS
MANUELLES OU
INFORMATISÉES
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JOURNAL INTERNE
LABEL OU
CERTIFICATION
LETTRE
D'INFORMATION
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LISTE ADRESSES OU
ÉTIQUETTES
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OBJETS
PROMOTIONNELS
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PLAN DE RÉPONSE
AUX OBJECTIONS
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LISTE DE
RÉFÉRENCES
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Les moyens de prospection
LE MARKETING DIRECT
MARKETING DIRECT : Objectifs
1. ETUDIER LE MARCHE :
Ex : grâce à un échantillon de consommateurs avant le lancement d’un produit, d’un concept, …
2. INFORMER :
Ex : mise à disposition d’un nouveau tarif, d’une offre promotionnelle dont elle peut bénéficier
(avec le plus souvent un code promotionnel pour mesurer le retour), du lancement d’un nouveau
produit.
3. VENDRE : réaliser un chiffre d’affaires
Modèle économique à part entière (internet, VPC)
Mode complémentaire des circuits traditionnels (points de vente, force de vente)
4. FIDELISER :
= créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le contact.
= réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d’affaires avec les clients acquis.
MARKETING DIRECT : LE FICHIER
POUR
1. Cerner le marche potentiel
2. Segmenter le marché
diviser le fichier en segments ayant des points communs afin de réaliser des
opérations plus ciblées.
Chaque segment correspond à des critères d'identification ou à des
comportements (ex. : types d'achats, besoins, critères géographiques…)
3. Communiquer avec les prospects
4. Mémoriser les actions
5. Mesurer les résultats des actions
Gérer les informations dans un système d’information
CRM / GRC
MARKETING DIRECT : Les acteurs
6 Familles d’acteurs
Les agences conseil en marketing direct
Les loueurs ou vendeurs de fichiers
Les prestataires de marketing téléphonique
Les routeurs : presse et publicité directe
Les SSII
Les organismes professionnels
MARKETING DIRECT : L’offre
2 grandes familles d’offre:
Le marketing
téléphonique
ou
TÉLÉMARKETING
LE MAILING
• Postal
• Fax
• E-mailing
LE MAILING
LE MAILING : Avantages et inconvénients
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LE MAILING : Pourquoi un mailing ?
Pour générer des contacts de vente à exploiter par vos commerciaux :
l’opération doit permettre d’identifier l’intérêt que peut avoir le contact par rapport à
votre offre produits et/ou services, et quel est le bon moment pour débuter le
processus de vente
Pour alimenter une base de données : qualifier un fichier, réaliser une étude
de marché, mener une enquête de satisfaction, etc
Pour obtenir des ventes directes : vendre des abonnements, des produits,
faire venir sur un lieu (show room, salon, évènementiel, etc.)
LE MAILING PAPIER
LE MAILING papier : 7 types de mailing
Le mailing Standard
La lettre d’affaire
Le mailing exceptionnel
Le mailing groupé
Le mailing en asile
Le mailing sans enveloppe
Le mailing catalogue
LE MAILING papier : Standard
Le mailing standard se compose le plus souvent de 5 pièces :
> Une enveloppe porteuse
> Une enveloppe réponse
> Un dépliant ou brochure
> Une lettre deux ou quatre pages recto-verso
> Un bulletin réponse
L’offre sur l’enveloppe porteuse. La lettre argumente. Le dépliant présente
visuellement
Questions de qualification sur le bulletin réponse
L’enveloppe réponse favorise la réponse
LE MAILING papier : groupé
Le mailing groupé est aussi appelé bus-mailing.
Il permet d’expédier son message sur un fichier choisi par un éditeur pour un
coût unitaire 10 à 15 fois inférieur à un mailing standard ou lettre d’affaires.
Le mailing groupé est une simple carte distribuée au milieu d’autres.
L’ensemble est en général attractif.
Il nous oblige à monter une offre commerciale forte, à réaliser un texte bref
mais informatif.
L’accroche est donc très explicite !!!
LE FAX MAILING
LE FAX MAILING
99% des sociétés française en sont équipées,
2 milliards de fax échangés par an
Immédiateté de la télécopie: sitôt envoyée, sitôt reçue
Simple, universel, reconnu de tous
A utiliser par association dans une campagne de marketing
direct
Privilégier l’envoi en nombre, taux de retour faible
L’E MAILING
L’E-MAILING
Pouvez vous être lu ?
Si votre e-mail est en html, êtes-vous sûr que vos interlocuteurs
peuvent vous lire ? Prévoyez une version en texte pour les autres.
Pour les pièces attachées, choisissez un logiciel lisible par tous. L'idéal
est la pièce hébergée qui renvoie sur votre document ou votre site.
Soyez attentif à la mise en page
Evitez la tentation d'une mise en page sophistiquée, de nombreux
logiciels de lecture d'e-mail ne sauront pas la respecter et donneront à
vos messages un aspect désordonné, voir illisible.
mise en page légère
agréable à l'œil
des paragraphes bien distincts
Créez des liens de renvois
L’E-MAILING
Mesurabilité des campagnes
L'un des points forts de l'e-mailing, est la mesurabilité des différentes actions
de l'internaute. Alors que sur d'autres supports, seules quelques
informations sont disponibles, avec l'e-mailing, vous pouvez connaître très
rapidement les indicateurs suivants :
> nombre d'e-mails envoyés
> nombre d'e-mails non aboutis
> nombre d'e-mails reçus
> nombre d'e-mails ouverts
> nombre de forwards (renvoi du message à un proche)
> nombre de clics
> nombre de désinscriptions
MAILING : synthèse
le mailing fax offre de nombreux avantages, qui viennent non en
contradiction mais en complément des moyens e-mail et courriers. Il
s'agit simplement d'utiliser ces medias à bon escient, et si possible
en les combinant pour accroître l'efficacité (multi-canal)
Par exemple:
le courrier pour un texte long et une offre fortement personnalisée, 1er
contact
l'e-mailing pour amener des internautes sur un page Web, second
contact
le fax-mailing pour une promotion percutante, ou un message urgent
tel une alerte (retirer produits, relance invitation…), troisième
contact
La conception et la rédaction
Ce qui fait la différence
CONCEPTION & REDACTION
LE MESSAGE: mots simple et efficace
1 PHRASE D’ACCROCHE
PERSONNALISATION (vos caractéristiques/cible)
1 SEUL MESSAGE
VALORISATION (vos avantages/offre)
SIGNATURE
Les Règles Communes de
Rédaction à tous les supports
La méthode AIDA :
A comme ATTRACTION
Attirer l'attention, c'est à dire surprendre, mais sans oublier l'objectif de votre mailing
I comme INTERET
Intéresser, c'est parler à vos interlocuteurs de ce qui LES concerne, et non de vos visions
internes.
C'est d'ailleurs là le plus difficile, car il faut se mettre dans la peau de vos clients ou
prospects
La méthode AIDA :
D comme DESIR
Susciter de l'intérêt, c'est aussi déclencher le désir de vos lecteurs afin de les emmener là
où vous voulez qu'ils aillent. Pour cela, il faut une promesse de vente, qui garantisse au
lecteur qu'il retirera quelque chose de l'offre que vous lui proposez. Ceci est d'autant plus
difficile que vos interlocuteurs, qu'ils soient des professionnels ou issus du grand public,
sont submergés d'informations, de prospectus et maintenant de plus en plus, de courriers
électroniques non sollicités.
A comme ACTION
Le désir, c'est bien, mais il faut encore provoquer soit l'achat soit la réponse du
destinataire. Pour cela, il faut lui donner les moyens de vous recontacter facilement, en
mettant en évidence des moyens de communication adaptés (votre boîte de messagerie
unifiée, numéro de fax et de téléphone … ).
CONCEPTION & REDACTION
Dans un mailing, chaque élément renvoie aux autres.
L'enveloppe doit inspirer la curiosité et a comme objectif principal d'être
ouverte.
Le message y figurant doit interpeller votre cible mais aussi renvoyer à la lettre
et /ou au coupon réponse.
La lettre personnalisée doit résumer très clairement la globalité de votre
message et présenter l'offre commerciale. Cette offre pouvant être concrétisée
grâce au coupon réponse.
Le document produit/service doit présenter précisément toutes les
caractéristiques de votre produit, de votre société et en cela rassurer votre
client pour valider son choix.
L'enveloppe, première arme d'un mailing
Le taux de retour d'un mailing peut augmenter de 20 % grâce à une enveloppe
de format original, bien illustrée ou porteuse d'une bonne accroche
Une accroche n'est surtout pas un slogan. Elle doit laisser quelque chose en
suspens. Il ne faut pas résumer l'offre mais mettre l'eau à la bouche
Une enveloppe pré-timbrée pour le coupon-réponse est un surcoût parfois
nécessaire car elle améliore le taux de retour
Une enquête de la Sofres souligne que 75 % des Français préfèrent recevoir leur
courrier sous enveloppe papier, contre 13 % seulement sous film plastique.
L’e-mailing
Allez à l'essentiel
Selon une étude de "Jupiter Communication",
15% seulement des utilisateurs d'e-mail lisent l'intégralité du message qui leur est adressé.
Plus de la moitié d'entre eux ne lisent que quelques phrases avant de décider s'ils vont plus
loin.
Obliger vos correspondants à lire des paragraphes d'information superflus est le plus court
chemin vers la touche "Supprimer".
Une offre précise
L'internaute peut supprimer votre message très facilement sans l'avoir ouvert. D'où la nécessité
d'avoir un "objet " fort qui incite à ouvrir le mail.
Les trois premières lignes du message sont décisives !! Associez un visuel au message !
Le fax-mail
Le document : en noir et blanc, jamais de grisé.
Eviter les images, les contours sont préférables.
Pouvoir identifier en un coup d'œil l'objet du message (qui fait quoi, à quel
prix..)
Bien mettre en évidence vos coordonnées pour les réponses (N°tel, fax,
email...)
Il faut respecter une certaine taille de police, 12 est un minimum.
Le document doit être lisible, pas trop chargé en informations, son objectif est
de faire passer un message clair et attrayant.
Une partie en bas du document peut faire l’objet d’un « coupon réponse » qui
offre la possibilité au destinataire de retourner rapidement sa demande
Planifier l’envoi
PLANIFIER L’ENVOI
(fiche action)
PLANIFIER L’ENVOI
PREALABLE et RECOMMANDATIONS
. Pensez à coordonner les actions en cours: si votre offre fait l'objet d'une
promotion ou d'une publicité sur d'autres médias, l'impact de votre mailing sera
d'autant plus important
Evitez les périodes de vacances, les fax risquent d'être "mis" de côté, les
mailings papiers s’empilent et les emails se comptent par centaines
Profitez de l'actualité si celle-ci peut-être associée à votre message et votre offre
Calendrier d’action liées à la saisonnalité de l’offre et de la cible
clients/prospects
Envoi des fax et emails : éviter la nuit – préférer les périodes creuses (entre midi
et 14h par exemple)
Le Télémarketing
Définir l'objectif du télémarketing :
– Vente de produits et services :
– - prise de rendez-vous
– - Prospection B-to-B
– Appels de stimulation et de motivation : vente aux
détaillants
– Appels de pré-qualification : campagne de
qualification
– Appels après mailing ou campagne de presse
4 grands principes pour réussir une campagne:
•
Créer une fiche contact personnalisée
•
Travailler l’argumentaire ou le script d’appel
•
Maitriser et/ou faire maitriser l’offre (connaissance, argu, scénaris)
•
Respecter les 5 étapes de déroulement de l’entretien
L’outil internet
Quelques chiffres :
-
50 000 sites marchands en France (2 fois plus qu’il y a 2 ans)
-
22 millions d’acheteurs en ligne à la fin du 1er trimestre 2009 sur 33
millions d’internautes
20 millions d’euros d’achats
-
97% des acheteurs en ligne satisfaits de leurs achats
-
78% des internautes ont consulté Internet avant de réaliser leurs achats
(on ou off line)
-
Outil n°1 pour la recherche de fournisseurs et de prestataires
Un site Internet permet de :
-
Délivrer un message ayant un impact positif pour une marque
-
Présenter son offre produits/services
-
Affiner sa cible
Individualiser sa relation avec la clientèle
Instaurer une relation avec sa clientèle lorsque son circuit de distribution
ne s’y prête pas
-
Vendre à des particuliers ou des professionnels
L’accès direct au client fait d’Internet un outil privilégié pour adapter son
offre en temps réel et à moindre coût
Service ouvert 24h/24
Attention ! Les informations en ligne sont disponibles pour tout le
monde, concurrence comprise. Nécessité mettre en place un contrôle
strict concernant la mise en ligne des contenus
La Publicité
la règle du 9-3:
9 parutions pour un résultat
3 parutions pour être vu
3 fois pour être mémorisé
Les facteurs de la réussite
Outil Internet
Une proposition attrayante
Un message convaincant
Des prospects sélectionnés
Un envoi au bon moment
CONCLUSION
LES OUTILS DE L’ACTION COMMERCIALE :
Une partie dans un tout
Un avant : définir sa stratégie, son offre, ses cibles
Un après : mesurer les résultats dans la durée
Un impératif : LA CONSTANCE
JEROME PAUTRET
PHOTO
Spécialiste
en développement commercial
au sein du réseau international
Partenariats nationaux :
Dirigeants Commerciaux de France,
« Portail des PME », salons DEV’COM,
la caravane des entrepreneurs
Nos actions :
Structurer, accélérer et piloter le développement
commercial des PME avec les dirigeants
Interventions avec et auprès des institutionnels, dont
les CCI
MERCI POUR VOTRE ECOUTE