Plénière 3 : intervention de Le marié et Diouff, partie 1

L’influence du marketing de l’alcool
du tabac et des jeux de hasard et d’argent sur
les individus : quelles conséquences pour la
santé publique ?
Karine Gallopel-Morvan*
Professeure des universités
Linda Lemarié
Enseignante-Chercheur
Jacques François Diouf**
Doctorant en Science de Gestion
*EHESP, Equipe de recherche Management des Organisations de Santé (MOS)
**Université Rennes 1, Centre de Recherche en Economie et Management (CREM)
Introduction.
Contexte de la consommation
d’alcool et de tabac
2
Quelques chiffres - Tabac
• Augmentation fumeurs 15-75 ans :
31,4% à 33,7% (2005 => 2010) (Beck
et al., 2011)
• 15-19 ans: 26,6% garçons, 20,7%
filles
• 20-25 ans: 42,8% garçons, 39%
filles
• 1er produit psychoactif consommé
quotidiennement à l’adolescence
• 24% des femmes enceintes
• Recommandation: 0
- France: 1ère cause de
mortalité évitable
- 73 000 morts
évitables en France
(Hill, 2012)
- Effet direct et
indirect (tabagisme
passif)
3
Quelques chiffres - Alcool
• Baisse consommation (14 litre / hab / an en
2000 vs 12 litre en 2010)
• 10% en difficulté (stable): homme 25-64 ans
(1 sur 2)
• JEUNES
• Conso quotidienne rare
• 1ère substance addictive 17 ans
(expérimentation, usage occasionnel et
précocité exp)
– 9 jeunes sur 10 ont déjà bu (2011)
– 59 % jeunes déjà été ivres
• 18-25 ans: augmentation CPI (+ de 5 verres)
et ivresse (2005=> 2011)
• 23% des femmes enceintes
• Recommandations: 0 femme enceinte; 2 / 3
unités/ j ; 4 unités en une seule occasion
- France: 2ème cause
de mortalité
évitable
- 49 000 morts (Guérin
et al., 2013)
- Effet direct et
indirect (cancers,
accidents de la route,
violences physiques,
rapports sexuels non
protégés, viols, coma
éthylique, décès, risque
d'alcoolisme, SAF, etc.)
4
Etat de santé d’une personne = interactions complexes entre
plusieurs facteurs individuels, socio-environnementaux et
économiques
(Whitehead, M., Dahlgren G. What can we do about inequalities in health. The lancet, 1991, 338, 1059-1063)
Définition du Marketing
• « Le marketing est l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des
publics dont elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle
des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle
du marketing est de créer de la valeur économique
pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par
les clients. »
(Mercator 10e édition, p. 2)
Difficultés à faire reculer les
consommations de tabac et d’alcool
• Une des explications: le marketing des industriels
Le marketing et la publicité
pour l’alcool et le tabac: la loi en France
• Tabac (loi Evin):
– interdiction de la publicité, directe et indirecte, en
faveur du tabac sous toutes ses formes
• Alcool (loi Evin)
- Contenu
- Interdiction de la publicité, directe et indirecte, en
faveur de l’alcool sous toutes ses formes, sauf :
•
•
•
•
•
la presse écrite (sauf destinée à la jeunesse)
la radio (sf tranches horaires déterminées)
les affiches
les publicités pour les professionnels
2009: Internet autorisé (sauf sites destinés aux jeunes)
Plan
I.
Le marketing a-t-il une influence sur les individus?
II. Le marketing de l’alcool et du tabac envers
les consommateurs
III. Relations Publiques et Responsabilité Sociale
de l’entreprise : un outil marketing
IV.
V.
Le marketing des jeux de hasard et d’argent (JHA)
Marketing des industries du tabac, de l’alcool et des jeux
de hasard et d’argent: quelles implications pour la santé
Publique ?
I.
L’influence du marketing sur les
représentations et
les comportements des
individus?
10
2011 : synthèse des 52 recherches réalisées sur le lien entre publicités
pour les produits du tabac et réponses des consommateurs
Résultats: maj des recherches…
• La publicité est un facteur explicatif de l’initiation au
tabagisme
• La publicité est un facteur explicatif de la continuité du
tabagisme
• La publicité est un facteur explicatif de la fidélité aux
marques
• La publicité pour le tabac a autant d’impact sur les
adultes que sur les jeunes
2009 : synthèse 13 études longitudinales menées entre 1985 et 2005,
portant sur plus 38.000 jeunes de 4 pays différents
Résultats: maj des études…
• Médias (télévision, affichage, etc.) et promotions
(T shirts, casquettes, etc.)
• Sur 13 recherches, 12 montrent un lien
significatif entre exposition à des publicités
– Initiation à la consommation d’alcool chez les non
buveurs
– Augmentation de la consommation d’alcool chez des
adolescents qui boivent déjà
• 1734 jeunes âgés de moins de 21 ans
• influence des pairs, des parents, de l’environnement
+ exposition marketing des alcooliers
• ex : placement dans les films, possession d’objets à
l’effigie des marques d’alcool, etc.
• influence comportements d’alcoolisation excessive
II.
Le marketing
de l’alcool et du tabac
envers les consommateurs
16
Source: tobacco atlas
plus importante
entreprise mondiale
sur le marché des
alcools et spiritueux
CA: 9,936 milliards
de £ (2011); résultats
nets: 1,9 milliards de
£ (2011)
Guinness, Smithwick's, Harp,
Kilkenny ; Bulleit ; Gordon's, Captain
Morgan, Bundaberg ; Don Julio, José
Cuervo ; Smirnoff, Cîroc ; George
Dickel ; Crown Royal, Johnnie Walker,
J&B, Bells, Blair Athol, Caol Ila,
Cardhu, Knockando, Glen Elgin,
Clynelish, Cragganmore, Dalwhinnie,
Glenkinchie, Glen Ord, Lagavulin,
Oban, Royal Lochnagar; Talisker;
Baileys, Archers, Pimm's ; etc.
chiffre d’affaires :
8,6 milliards
d'euros (juin 2013)
Résultats nets: 1,2
milliard d'euros
(juin 2013)
Absolut, Ricard, les Scotch
Whiskies Ballantine’s, Chivas
Regal, Royal Salute et The
Glenlivet, l’Irish Whiskey
Jameson, le cognac Martell,
Havana Club, le gin Beefeater,
Kahlúa et Malibu, Mumm et
Perrier-Jouët, Jacob’s Creek,
Brancott Estate, Campo Viejo et
Graffigna.
Bacardi Martini
Non côté en
bourse
Bacardi, vodkas Grey oose;
Eristoff, whisky Dewar's, gin
Bombay Sapphire, vermouths
Martini & Rossi, tequila
Cazadores; etc.
Efficacité de la
publicité et du
marketing:
- exposition et
répétition (médias)
- contenu attractif
(connotation)
EMBALLAGES
20
• Emballage
Tobacco reporter 01-2010
« Dans beaucoup
de pays,
le paquet
de cigarettes
est le seul moyen
qui reste
pour faire
de la publicité. »
Notre croissance 2010 s’explique par
les innovations sur le PRODUIT et le
PACKAGING. (page 11)
« Des études ont montré que les formes originales de packaging
ont un impact fort sur les jeunes fumeurs »
Philip Morris, 1990
PAQUETS DE CIGARETTES TACTILES - Savelli M et al. Tob Control
doi:10.1136/tobaccocontrol-2013-051209
22
« les femmes
reconnaissent qu’elles
achètent Virginia
Slims, Benson &
Hedges etc. quand
elles sortent le soir
pour compléter leur
look: féminin et stylé»
PM, 1992, 2060037883-7936
Le design du packaging plus moderne et
attractif, participant ainsi au succès de l’alcool
surtout auprès des jeunes.
(Copeland et al. 2007)
• Packaging
• L’alcool par les
grands couturiers
‘’Positioning alcohol brands in the world of luxury
can make them desirable to the point they can
transcend their own category and achieve cult
status’’ (V. Grigorian, Luxury and Creativity Director
Pernod Ricard)
INNOVATION PRODUITS
26
The proliferation of flavored cigarettes comes at
A time when advertising and marketing restrictions
Have made it difficult to target youth.
(Carpenter et al,. 2013)
CNCT
2009, 2011
Produit
Cible jeunes
• Produits : premix et « ready-to-drink »
Les premix souvent associés au phénomène de binge
drinking (Huckle et al. 2008) plaisent aux jeunes qui
Ne détectent pas au goût la présence d’alcool
(Copeland et al. 2007).
Magazines, Affichages,
Publicité en point de vente
29
• Presse
Exemple Studio Ciné
Live, juillet/août 2013
Les jeunes surexposés au marketing des marques
d’alcool (Jernigan, 2005)
• « Ciné Live, le
magazine leader
sur les 15-24 ans
et n°1 des ventes
en kiosques »
• 53% des lecteurs :
15-24 ans (Source:
AEPM 06-07)
L’exposition des jeunes aux publicités est liée à l’initiation
et l’intensification de la consommation (Anderson et al. 2007)
• Affichage dans la rue, dans les
magasins
Sensibilisation et appréciation des marques par la pub:
facteurs pouvant menant à
l’intention de consommer (Grube, 1995)
et intention d’achat (Chen et al, 2005)
Mécanisme de fonctionnement similaire
précédemment retrouvé dans
l’industrie du tabac (Hastings et al. 2003)
France – CNCT 2009, 2010 et 2011
Pub sur le
lieu de vente
Sponsoring d’activités sportives
et culturelles
34
• Sponsoring
évènements
sportifs…
« Nous sommes très heureux de prolonger notre partenariat avec la Coupe du Monde de la
FIFA. Le football et le sport en général génèrent des grands moments de célébration et de
consommation à l’échelle mondiale, et la Coupe du Monde de la FIFA offre une plate-forme
solide et adaptée qui nous permet de toucher les supporters passionnés de football du monde
entier. Nous nous réjouissons des opportunités qui nous seront offertes lorsque la Coupe du
Monde de la FIFA emmènera la ferveur suscitée par le beau jeu vers de nouveaux horizons, et
permettra à Budweiser de toucher encore davantage de clients à travers le monde ».
Chris Burggraeve, directeur marketing d’Anheuser-Busch InBev, 2014
Source: http://fr.fifa.com/aboutfifa/organisation/news/newsid=1531959/
• … Et culturels en France
Le sponsoring vise à insérer les marques d’alcool et
leurs produit directement dans les activités récréatives
des consommateurs(Klein, 2000)
Placement de produit
et de consommation dans les films
37
• L’industrie du tabac et le cinéma
« Cette lettre confirme l’accord qui a été conclu
entre nos 2 compagnies selon lequel nous
exposons la marque Marlboro dans le film
Superman II. […]…contre 20 000 livres. »
Philip Morris, 1979
• L’industrie de l’alcool et le cinéma
Le placement de produit sujet à transaction financière
sert exclusivement des intérêts publicitaires.
(Van Reijmersdal et al., 2009)
La présence d’alcool dans les films a un impact
sur l’initiation de la consommation et le binge
drinking (Hanewinkel et al., 2012)
"We drink
because it's what
men do.“
Don Draper
Internet et les réseaux sociaux
41
• Internet et les réseaux sociaux en France
• 48 millions d'internautes (déc 2012)
– environ 32 millions inscrits sur un réseau social
– 18-25 ans les + représentés sur Facebook
Sources: ComScore (mars 2013), INSEE 2012, IFOP 2012
• 15-24 ans
– 7,1 millions d’internautes par mois (nov 2013)
– 3,2 millions par jour
– 1h37mn par jour
Source: Médiamétrie, 30/12/2013
42
• Marques « Alibi » et Réseaux Sociaux
Des formes de marketing subtiles et invisibles aux yeux
Des adultes et des autorités publiques.
(Casswell, 2004)
• Greenroom Sessions by Heineken
Des consommateurs co-auteurs et récepteurs des
contenus promotionnelles pour marques d’alcool par le
biais des réseaux sociaux (Jernigan et O’Hara, 2004)
• Promo en ligne
• Présence sur les sites « jeunes »
• Des applications pour inciter à fumer
Apple App Store and Android Market for pro-smoking apps, using the keywords Smoke, Cigarette,
Cigar, Smoking and Tobacco: 107 pro-smoking apps. 42 downloaded by over 6
million users
Sourcce: NF BinDhim, B Freeman, L Trevena, Pro-smoking apps for smartphones: the latest vehicle for the tobacco industry ?, Tob Control 2014;23:e4
• Les « smoking reviews »
•
A. Richardson, DM
Vallone, YouTube: a
promotional vehicle
for little cigars and
cigarillos?, Tobacco
Control 2014;23:21-26
Le rappeur Snoop Dogg: phénomène de la fumette !
•
Un leader
d’opinion
Recherche YouTube :
‘little cigars’,
‘cigarillos’, ‘Black and
Mild’, ‘Swisher
Sweets’, ‘White owl’,
etc.
• 56 videos: 43 pro
cigares, 11 neutres
et 2 anti tabac.
23 millions likes on Facebook
10 millions followers Twitters
350 000 YouTube inscrits
1.6 millions sur Instagram
A Richardson, O Ganz, D Vallone, The cigar ambassador: how Snoop Dogg uses Instagram
to promote tobacco use, Tob Control doi:10.1136/tobaccocontrol-2013-051037
Les consommateurs ambassadeurs
Des consommateurs co-auteurs et récepteurs des
contenus promotionnelles pour marques d’alcool par le
biais des réseaux sociaux (Jernigan et O’Hara, 2004)