Envol de puma - Espace d`authentification univ

Travaux dirigés
L’envol de Puma
MARKETING
1/ Attentes des consommateurs
Les attentes en matière de vêtements et
chaussures de sport sont de deux ordres:
La technique : pouvoir pratiquer son sport
avec les produits les plus adaptés,
Le ‘‘look’’ : porter des vêtements de sport au
quotidien.
On peut dire ici que l’on a repéré deux
segments de population
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2/ Catégories de clientèle
La marque Puma est présente sur les deux
segments, elle répond aux attentes des :
Sportifs exigeants : pour les chaussures et maillots
de football par exemple,
‘‘Fashion victims’’ : « les amoureux du look prêtent
moins attention à la technologie que les sportifs
purs et durs ».
Ces deux réponses constituent pour les
cibles marketing
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3/ Définition et résumé de la proposition commerciale
Pour s’adresser aux
présente comme suit :
cibles
Puma
se
« Etre la marque la plus désirable et la plus
branchée du marché sans négliger les
exigences techniques des sportifs »
Cela lui permet de se fixer durablement
dans l’esprit du consommateur cible.
C’est le positionnement de Puma.
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4/ Les produits
Produits haut de gamme sports et sobres.
Produits ‘‘vintage’’ (vague nostalgie = rétro-innovation) :
Innovation :
Puma fait du neuf avec du ‘‘vieux’’ : sacs vintage.
Les chaussures actuelles sont inspirées des modèles des années 40, 50
et 60.
Copie de vestes de survêtement d’après guerre.
90% des lignes ‘‘textile’’ sont renouvelées chaque année et 60% des
lignes de chaussures.
Création d’une chaussure et d’un maillot spécifiquement pour le mondial
2006. 12 équipes sont sous contrat (8 pour Nike et 6 pour Adidas).
Peu de recherche et développement (R et D) :
Le seul domaine où Puma concède à faire de véritables efforts en matière
de R et D est le football.
Depuis 10 ans Puma a concentré ses efforts en matière de R et D sur une
semelles ‘‘Cell’’ (équivalent de l’Air de Nike).
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5/ Les prix de vente
Politique de marge et non de volume (depuis 1993) :
Produits vendus plus chers que ceux des concurrents.
200 dollars pour une paire de sandales, 450 dollars pour un sac
‘‘vintage’’.
Une copie de veste de survêtement d’après guerre est vendue 200
euros.
Marge de 16% (Nike=8.5% et Adidas=5.9%).
Recherche de gains de productivité et amélioration de la
rentabilité :
Séduire avec des articles vendus plus chers que ceux des
concurrents, mais moins coûteux à fabriquer.
Marque la plus rentable du secteur 285 millions de bénéfice en
2005.
Délocalisation de la production à 90% en Asie.
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6/ Les types de point de vente
Création d’un magasin amiral à New York en 2005 :
Pas de distribution intensive : Puma vend 8 fois moins que Nike et 4 fois moins
que Adidas.
Puma cherche à se différencier de ses concurrents en misant sur la distribution
sélective :
Premier « Black Store », c’est un magasin au décor ultra chic, en noir et blanc.
Les étagères sont exclusivement consacrées aux créations des stylistes partenaires de la
marque.
Pas de présence en supermarché.
Présence en réseaux spécialisés ‘‘sport’’.
Présence en boutiques de mode ‘‘culte’’.
Puma Store.
Magasins en propre (de 6 à 70 dans le monde ces 4 dernières années).
Implantations sur les grandes artères des grandes villes.
Le look des boutiques Puma est plus proche des boutiques de mode que des
magasins de sport.
Investissement de 500 millions d’euros pour mieux maîtriser son réseau de
distribution.
Création de licences de distribution comme pour les produits de luxe.
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7/ La communication
Puma consacre 18% de son CA au marketing.
Publicités au ton décalé :
Toutes les publicités sont conçues en interne.
Les publicités n’insistent pas uniquement sur la technologie
mais présentent plutôt un style de vie.
Sponsoring important pendant la Coupe de Monde de
Foot 2006 (12 équipes sous contrat).
Partenariat avec des ‘‘people’’ qui adoptent la marque.
Apparition de vêtements et chaussures Puma dans des
séries télé en vogue (de 1996 à 2003, un studio
Hollywoodien était actionnaire de Puma).
Le look des boutiques et les Magasins Amiraux
véhiculent l’image de la marque.
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8/ Liens entre 1ère et 2ème partie
Segmentation, ciblage et positionnement :
Sont les éléments qui s’inscrivent dans le moyen et le long terme.
Donnent les grandes orientations de la marque.
Vont permettre de bâtir une politique commerciale cohérente.
Représentent donc la stratégie marketing.
Produits, Prix, Distribution et Communication :
Sont les déclinaisons opérationnelles de la stratégie.
S’appuient sur le positionnement de la marque.
Doivent faire preuve de cohérence.
Représentent le marketing
marketing--mix.
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9/ Les clés de la réussite de Puma
Au plan de l’organisation de l’entreprise :
Réduction des effectifs de 30% et refonte de l’organisation.
Réduction des niveaux hiérarchiques.
Arrêt de la production en Allemagne.
Délocalisation en Asie pour 90% de la production. Italie et Turquie pour le
reste.
Au plan de la recherche, l’entreprise s’appuie sur une création et une
innovation à moindre coût.
Au plan commercial :
Puma évite le choc frontal avec ses concurrents en matière de
positionnement.
L’entreprise vise un nouveau créneau : celui du luxe dans la chaussure et le
vêtement de sport.
Résultat : Puma est devenu la marque d’articles de sport la plus ‘‘hype’’
de la planète et la plus sexy du moment.
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