Parcours d`un objet connecté – Mother

Transcription

Sciences Po Toulouse
Mémoire
Sujet : Parcours d’un objet connecté – Mother
Réalisé par : Leah Bolchini
Sous la direction de : Pr. Roland Canu et Pr. Cédric Calvignac
Année universitaire 2014-2015
Master D4P1 - Communication
REMERCIEMENTS
Ce mémoire est le fruit de plusieurs mois de travail, de recherche et de
réflexion. Ce fut pour moi un exercice aussi éprouvant qu’enrichissant qui, je
l’espère, suscitera l’intérêt des lecteurs.
Je souhaitais remercier, ici, mes directeurs de mémoire, Messieurs Canu et
Calvignac, pour avoir su me guider tout au long de ce travail. Leur
disponibilité, leurs nombreux conseils et leurs encouragements sont pour
beaucoup dans la réalisation de ce mémoire.
Je souhaitais également remercier mes proches pour m’avoir accompagnée
dans mon parcours universitaire. Leur soutien a été très précieux durant la
réalisation de ce travail.
SOMMAIRE
INTRODUCTION ........................................................................................... 1
PARTIE A. LE DISCOURS DE SEN.SE - DISCOURS INSTITUTIONNEL AUTOUR
D'UN OBJET CONNECTÉ : MOTHER.................................................................... 8
I. L’adaptation du discours au contexte - analyse sociotechnique d’un
objet : Mother.............................................................................................. 8
1) L’environnement actuel : la montée des objets connectés ................ 8
2) Un discours pour tirer parti des opportunités de l’environnement .. 14
3) Un discours pour faire face aux réticences des consommateurs ..... 21
II. Deux éléments clés du discours de Sen.se : mécanismes
d’intéressement et rôle de l’entrepreneur ............................... ……………32
1) Des décisions clés pour intéresser des groupes sociaux
particuliers……………………………………………………………..32
2) Un entrepreneur charismatique : Rafi Haladjian ............................. 38
PARTIE B. LES PRESCRIPTEURS DES OBJETS CONNECTÉS : LE CAS DE
MOTHER…………………………………………………………………….45
I. Quand internet fait sa loi ....................................................................... 45
1) La vente en ligne ............................................................................. 45
2) Les magazines spécialisés et médias en ligne ................................. 53
II. La communauté Nabaztag .................................................................. 59
1) Une communauté très forte… ......................................................... 59
2) D'une importance primordiale pour Sen.se ..................................... 64
CONCLUSION .............................................................................................. 72
BIBLIOGRAPHIE GÉNÉRALE ................................................................ 74
Introduction
Nous sommes 2,7 milliards1 à être connectés aujourd’hui. Demain, nous serons des
milliards de milliards. En plus des hommes, les objets de la vie quotidienne seront
connectés. « La fiction est en passe de devenir réalité » selon l’Union Internationale des
Télécommunications. Les célèbres films de science fiction ne semblent plus être de
simples tribulations de l’esprit humain mais plutôt le tableau d’un futur plus ou moins
proche. Le tricorder de la célèbre série de science fiction Startrek, par exemple, qui
permettait au capitaine Kirke de connaitre tout à propos des objets et des personnes qui
l’entouraient, est déjà devenu une réalité, puisqu’aujourd’hui nos Smartphones peuvent
être assimilés à des tricorder2. La révolution internet du début des années 1990 parait déjà
bien loin. Après le passage au web 2.0 avec l’avènement des réseaux sociaux, nous serions
entrés, avec les objets connectés, dans l’ère du web 3.0, l’ère de l’internet des objets.
Perçu comme une nouvelle révolution technologique, l’internet des objets est défini
comme l’« extension de l’Internet actuel à tous les objets pouvant communiquer, de
manière directe ou indirecte, avec des équipements électroniques eux-mêmes connectés à
l’Internet »3. L’internet des objets (IdO), ou Internet of Things en anglais, serait celui de
tous les objets, amenant certains à parler d’Internet of Everything, confirmant notre
passage à l’ère du tout connecté.
Si les premiers discours sur les objets connectés datent des années 2000, les discussions
s’intensifient et les projets se concrétisent depuis quelques années. On peut définir un objet
connecté, aussi appelé objet communicant, comme un objet connecté à internet, inclus dans
un réseau. Cet objet est capable de récupérer, stocker, transférer et traiter les données du
monde physique et virtuel. Grâce à sa connexion à internet, il peut communiquer avec
d’autres objets connectés (avec des machines (M2M) ou avec des interfaces (tablettes,
Smartphones…)). Sa connexion à internet, donne à cet objet une valeur ajoutée en termes
d’usage, de fonctionnalité ou autres. Enfin, un objet connecté se distingue d’une interface
1
Union Internationale des Télécommunications, Le monde en 2013: TIC données et chiffres concernant les
TIC, Genève, Février 2013.
Disponible sur : http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2013-f.pdf
2
TEDx Talks, The internet of things: Dr John Barrett at TED x CIT, Youtube, 5 octobre 2012. Disponible
sur : https://www.youtube.com/watch?v=QaTIt1C5R-M
3
WEILL Mathieu, SOUISSI Mohsen, L’internet des objets : concept ou réalité ?, Annales des Mines Réalités Industrielles, Novembre 2010, p 90-96. Disponible sur : http://www.cairn.info/revue-realitesindustrielles-2010-4-page-90.htm
1
du fait qu’il n’a pas besoin de l’Homme pour agir. Par exemple, un ordinateur ne sert à rien
si l’utilisateur n’est pas derrière, n’agit pas. Un objet connecté, lui, est actif même quand
l’utilisateur n’agit pas.
De nombreuses études annoncent un avenir prometteur aux objets connectés. Ainsi,
l’institut GFK prévoit un chiffre d’affaire de 400 millions d’euros en 2015 pour le secteur
de l’IdO. Gartner et l’Idate, quant à eux, estiment qu’il y aura 50 à 80 milliards d’objets
connectés en circulation dans le monde en 2020. Ces perspectives ont convaincu plus
d’une entreprise à se lancer dans l’aventure des objets connectés. Les résultats des ventes
du secteur leur donnent raison. En effet, d’après une étude de l’institut GFK, on compte
640 000 unités écoulées et 90 millions d’euros de chiffre d’affaires pour le marché des
wearables (les accessoires connectés : montre, bracelet, traqueur d’activité…) uniquement,
et 90 000 unités écoulées et 29 millions d’euros de chiffre d’affaires pour les objets
connectés de la catégorie « maison connectée » (thermostat, brosse à dent, box
domotique…), pour le marché français en 20144. Le secteur des objets connectés est non
seulement prometteur mais aussi tendance. En peu de temps, il est devenu
hyperconcurrentiel. Pour exemple, on peut citer la multiplication des entreprises produisant
leur bracelet connecté. En effet, aux entreprises spécialisées dans les objets connectés
désormais connues comme Fitbit ou Withings, et grandes marques comme Nike, Adidas,
LG, Toshiba, Microsoft ou encore Apple, viennent s’ajouter des start-up moins connues
qui tentent l’aventure du bracelet connecté. De plus en plus d’objets trouvent leur
déclinaison connectée : de la brosse à dents aux couches pour bébé en passant par la litière
pour chat. Du gadget du quotidien à destination du grand public aux objets très techniques
adoptés par les entreprises. Les objets connectés se développent dans tous les secteurs
d’activité si bien que chaque entreprise se lançant dans l’aventure des objets connectés doit
faire face à une concurrence de plus en plus forte.
Présentation du thème de ce mémoire
Les objets connectés sont un sujet d’actualité, de par leur présence croissante sur le
marché, mais aussi dans les médias. C’est également un sujet transversal qui comprend une
dimension économique, institutionnelle, socioculturelle et technologique. Son actualité et
4
GOY Marine, Gfk 2014 : les objets connectés, nouvel eldorado de la high-tech ?, Les Numériques, 5
Février 2015. Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/gfk-2014-objets-connectesnouvel-eldorado-high-tech-n39195.html
2
sa transversalité en font un sujet passionnant. L’apparition et surtout le développement
récent des objets connectés en font un terrain d’étude encore peu exploré. Il semble
intéressant aux prémisses d’une potentielle nouvelle ère, de retracer le parcours d’un objet
connecté et de s’intéresser aux éléments, aux acteurs, qui jouent un rôle dans ce parcours.
J’ai choisis d’étudier le parcours d’un objet connecté dans l’environnement actuel à partir
de l’étude du parcours d’un objet en particulier : mother.
Mother est un objet connecté développé par la société française Sen.se, et mis sur le
marché en septembre 2014. Une fois reliée à la box de l’utilisateur et alimentée en
électricité, mother reçoit les informations transmises par des capteurs : les « motion
cookies », les traite et les retransmet à l’utilisateur via une application « SenseMore »
disponible sur Smartphones et tablettes. Les « motion cookies » sont des capteurs qui
comprennent le mouvement des objets et celui des personnes sur lesquels ils sont fixés.
L’utilisateur affecte un usage au motion cookie, celui-ci s’adapte à la fonction choisie et
transmet les informations recueillies à mother. Les applications disponibles à ce jour sont :
la mesure de l’activité physique, de la consommation de café, de la qualité du sommeil ou
encore du brossage des dents, la détection de présence, le suivi de médication, la mesure de
la température, et la localisation d’objets. Sen.se vend mother et ses motion cookies en
pack contenant 1 mother et 4 motion cookies pour 290€.
Figure 1 : mother et ses motion cookies
Le marché des objets connectés étant en plein essor, il apparait important de situer mother
sur ce marché. Dans le secteur de la maison intelligente, la concurrence est moins forte que
dans d’autres secteurs d’objets connectés, mais elle existe. Ainsi, même un objet comme
mother dont le concept apparait de prime abord assez unique, doit faire face à la
concurrence. On ne recense pas de concurrents directs de mother. Cependant, mother doit
3
faire face à une concurrence indirecte forte de produits de substitution. En effet, tous les
objets que les motion cookies de mother peuvent connecter ou les fonctionnalités qu’ils
peuvent assurer existent : le programme podomètre correspond à la fonction du bracelet
connecté, les brosses à dents connectées existent, le capteur de présence aussi… Même si
mother conserve son originalité de connecter différents objets du quotidien et de proposer
des capteurs aux fonctions programmables et interchangeables, il est peu probable qu’elle
conserve cet avantage concurrentiel très longtemps. De fait, de nouveaux entrants se
préparent et vont certainement concurrencer le système proposé par Sen.se. Ce sont les
entreprises créatrices d’écosystème domotique permettant de réunir tous ses objets
connectés, rendant ainsi le concept de mother, de connecter plusieurs objets et de les réunir
sur une même interface, beaucoup moins inédit. HomeKit d’Apple et son concurrent
Works with Nest de Google, pour ne citer qu’eux, sont en plein développement de ce type
de programme et prévoit leur sortie dans le courant de l’année 2015.
Pourquoi avoir choisi mother comme objet d’étude pour ce mémoire ?
J’ai choisi mother comme objet d’étude principalement pour trois raisons. Tout d’abord,
pour sa polyvalence. Mother est un objet connecté multifonctions, ce qui le différencie des
autres objets connectés du marché et lui permet de s’adresser à un public plus large. Cette
polyvalence rend à mon sens son étude d’autant plus intéressante. Ensuite, pour son
créateur célèbre mais controversé Rafi Haladjian. Le créateur de mother est un serialentrepreneur qui a plusieurs sociétés à son actif et qui fait figure de précurseur dans le
secteur de l’internet et des objets connectés. Sa nouvelle création mother est fortement
rattachée à son image et à son passif d’entrepreneur, en particulier sa société Violet et son
objet phare : le Nabaztag, lapin communicant, aujourd’hui considéré comme le précurseur
des objets connectés. Le destin de l’objet semble ici intrinsèquement lié à son créateur, ce
qui rajoute une dimension passionnante à l’étude de mother. Enfin, mother semble avoir
les qualités nécessaires pour faire sa place sur le marché des objets connectés. En effet, elle
intègre les innovations technologiques contemporaines, suit les tendances sociétales
comme la gamification5 et le quantified self6, et semble pour l’instant assez unique en son
genre. Cependant, l’arrivée d’un nouveau produit sur le marché n’est jamais simple et sa
5
La gamification = Transposer les mécanismes du jeu dans d’autres domaines, rendre ludique des activités
qui ne le sont pas. Ce procédé est de plus en plus fréquemment utilisé sur les sites web et les réseaux sociaux
mais aussi dans les situations de travail ou d’apprentissage.
6
Le quantified self = L'«automesure de soi» qui permet à chacun de mesurer ses données personnelles, de les
analyser et de les partager sur les réseaux sociaux grâce à une nouvelle génération d'appareils connectés, de
capteurs et d'applications mobiles
4
réception, son avenir ne peut jamais être prédit. L’enthousiasme autour des objets
connectés, de mother, ainsi que les prédictions d’un avenir brillant, tout tracé, qui se
multiplient sur la toile, sont autant d’éléments qui me poussent à étudier mother afin de
dévoiler la complexité qui se cache derrière cette apparente simplicité.
Problématique et hypothèses :
Un objet connecté comme tout nouveau produit sur le marché arrive dans un
environnement qui va influer sur son évolution et à fortiori sa réussite. Dés lors, quel est
l’environnement dans lequel arrive mother ? Si d’après les études précitées, le marché
semble prêt à accueillir un objet comme mother, l’accueil que va lui réserver le public reste
incertain. Comment les consommateurs vont-ils accueillir un objet comme mother ? Ont-ils
des réticences ? Si oui, quelles sont-elles ? Le discours de Sen.se a ici son importance.
Quel
est
ce
discours ?
Comment
adresse-t-il
les
réticences
éventuelles
des
consommateurs ?
Les caractéristiques de l’objet lui-même jouent un rôle important dans l’accueil qu’il
recevra sur le marché à court comme à long terme. Ainsi, quelles sont les caractéristiques
de mother ? Comment sont-elles présentées par Sen.se ? Comment sont-elles perçues par
les consommateurs ?
Enfin certains acteurs plus que d’autres vont influer sur le parcours de mother, soit en
facilitant la progression de l’objet sur le marché, soit en la compliquant. Ces acteurs sont
des prescripteurs au sens défini par Armand Hatchuel : ce sont des spécialistes
(consultants, chercheurs, journalistes) qui sont perçus comme légitimes pour commenter
voir recommander ou déconseiller une technologie et ses usages7. Quels sont ces
prescripteurs ? Comment, et dans quelle mesure, influencent-ils la réception de mother ?
On constate que deux discours ont une influence certaine sur mother et son parcours : le
discours institutionnel de Sen.se et le discours des prescripteurs. Ces deux discours
constitueront les deux axes d’étude de ce mémoire.
Ainsi, ce travail aura pour fil conducteur la question suivante : Comment les discours
autour de mother influencent-ils le parcours de ce nouvel entrant sur le marché des objets
connectés ?
7
HATCHUEL Armand, Les marchés à prescripteurs. Crise de l’échange et genèse sociale, in JACOB. A. et
VERIN. H. L’inscription sociale du marché, L’Harmattan, 1995, p. 205-225
5
Présentation du terrain, des sources utilisées et de leurs limites :
Le terrain de ce mémoire est jeune et relativement inexploré. On trouve assez peu
d’ouvrages scientifiques ayant pour sujet principal les objets connectés, et à ce jour aucun
ouvrage n’a encore mentionné mother. Les médias, les instituts de sondage et certains
acteurs du monde économique en revanche constituent une source d’informations sur les
objets connectés et mother. En effet, le sujet des objets connectés a fait l’objet de
nombreux articles, reportages et sondages depuis quelques années. On perçoit tout de suite
l’une des limites de ce terrain, à savoir la neutralité des informations à disposition. En
effet, les prévisions très positives des acteurs économiques (Cisco par exemple) et les
articles de presse tantôt positifs tantôt négatifs, sont à prendre en considération mais aussi à
modérer du fait des biais qu’ils peuvent contenir : intérêts économiques, opinion
personnelle et autres. En ce qui concerne l’objet choisi comme cas d’étude, mother de
Sen.se, plusieurs options étaient envisageables. La première était de réaliser une enquête de
terrain auprès des utilisateurs et des créateurs. Cette option n’a pas été retenue car
l’apparition récente de mother sur le marché réduit considérablement le terrain, qui
apparait de plus difficile d’accès dans les temps impartis pour la réalisation de ce mémoire
(éclatement géographique des premiers utilisateurs, difficulté à identifier ces utilisateurs et
à rentrer en contact avec eux). La seconde option était de réaliser une enquête de terrain en
confiant une mother à un échantillon d’individus pour avoir des retours. Cette option n’a
pas été retenue du fait de son coût financier important. La dernière option était de réaliser
une recherche documentaire approfondie sur internet et de croiser les sources afin d’avoir
assez d’éléments à la fois sur le discours des médias et de la marque que sur le discours du
grand public. Aux vues de la richesse des sources documentaires et de leur accessibilité,
mais aussi des possibilités d’enquête de terrain à ce stade de développement du produit,
c’est cette dernière option qui a été retenue. Ainsi, les sources documentaires utilisées
seront : les articles parus sur mother et les commentaires des internautes sur ces articles, les
réseaux sociaux où l’on parle de mother (Facebook, forum…), le site internet de Sen.se,
ainsi que les vidéos et émissions de radio en ligne parlant de mother.
Mon analyse, du terrain choisi, s’appuie sur des ouvrages et articles de référence sur
l’innovation, qui traitent notamment de la diffusion d’une innovation et des acteurs qui
l’accompagnent : usagers innovateurs, lead-users, prescripteurs... L’ensemble des sources
utilisées pour ce mémoire sont recensées dans la bibliographie.
6
Nous étudierons dans une première partie, le discours de Sen.se comme discours
institutionnel autour d’un objet connecté, ici mother (partie 1), puis nous nous
intéresserons aux prescripteurs des objets connectés et à leurs discours avec toujours
comme cas d’étude mother (partie 2).
7
Partie A. Le discours de Sen.se - Discours institutionnel autour
d'un objet connecté : Mother
Il s’agit, dans cette partie, de comprendre comment se construit le discours de Sen.se et
dans quelle mesure il peut influer sur le parcours de mother, à travers une analyse du
discours produit par Sen.se et de l’environnement dans lequel il s’inscrit. Après avoir vu
comment Sen.se adapte son discours au contexte (I), il conviendra de s’intéresser plus
particulièrement à deux éléments clés apparaissant dans le discours de Sen.se susceptibles
d’influer sur le parcours de mother : les mécanismes d’intéressement mis en place et le rôle
de l’entrepreneur porte-parole de Sen.se (II).
I.
L’adaptation du discours au contexte - analyse sociotechnique d’un
objet : Mother
Toute innovation s’inscrit dans un environnement qui peut lui être plus ou moins favorable
ou au contraire, hostile. C’est la capacité des acteurs à amener leur innovation dans cet
environnement, à intéresser les différents publics, qui va permettre à celle-ci de s’y
intégrer. Il convient donc d’abord d’étudier l’environnement actuel dans lequel s’inscrit
mother caractérisé par la montée des objets connectés (1), puis comment Sen.se adapte son
discours d’une part pour tirer partie des opportunités de cet environnement (2) et d’autre
part pour faire face aux réticences des consommateurs (3).
1) L’environnement actuel : la montée des objets connectés
Mother a été introduite sur le marché début septembre 2014, alors que les objets connectés
commençaient à y émerger. Nous nous intéresserons ici aux discours qui ont accompagnés
la montée des objets connectés et leur normalisation dans la société actuelle (médias,
internautes, instituts d’études, producteurs). Nous verrons ensuite, comment le discours de
Sen.se et des autres producteurs de l’IdO fait écho à l’environnement dans lequel ils
s’inscrivent.
Depuis 2013, de nombreux objets connectés sont apparus sur le marché B to C8
principalement dans les domaines de la domotique et du quantified self. Parmi les
précurseurs les plus connus, on peut citer : le bracelet connecté Fuelband de Nike, le Parrot
8
B to C : Business to Consumer : marché grand public
8
Flower Power qui vous aide à entretenir vos plantes, la balance connectée Smart Body
Analyzer de Withings, la station météo connectée Netatmo et bien sûr la centrale qui vous
permet de connecter divers aspects de votre vie quotidienne Mother de Sen.se.
Cette prolifération d’objets connectés peut être mise en relation avec les nombreux
discours et études entourant le secteur de l’internet des objets.
En effet, les objets connectés sont LE sujet en vogue depuis quelques années. Si le milieu
Geek et les médias spécialisés dans les nouvelles technologies les évoquent depuis un
moment (les premiers discours autour des objets connectés dans ces milieux datent des
années 2000), aujourd’hui ce sont les médias grand public qui en parlent. En effet, des
grands journaux comme Le Monde9 ou Les Echos10 écrivent régulièrement des articles à ce
sujet, et les médias audiovisuels ne sont pas en reste. On peut citer pour exemple : le
numéro d’Envoyé Spécial du 5 juin 2014, diffusé sur France 2, consacré à la révolution des
objets connectés ou encore les émissions de radio : « Que faut-il attendre de la révolution
des objets connectés ? » diffusée sur France Inter le 22 décembre 2014, « Cyborg, société
collaborative, objets connectés : le futur vu par Pierre Giorgini » diffusée sur France
Culture le même jour, ou encore « 5 milliards d’objets connectés en France en 2020»
diffusée sur France Info le 5 février 2015.
Les internautes contribuent au développement du sujet « objets connectés » sur la toile en
le relayant en masse notamment sur les réseaux sociaux. D’après une étude Digimind de
septembre 201411, les objets connectés les plus relayés étaient les montres connectées, les
Google glasses et Google cars, et les objets relatifs à la maison intelligente.
9
Le Monde, Résultats recherche avancée, Disponible sur : http://bit.ly/1QXXm7n
Les Echos, Résultats recherche avancée, Disponible sur : http://bit.ly/1PRMFB3
11
MOUROUX Isabelle, Les objets connectés : un nouveau business pour le Social Media Monitoring ?,
Digimind.blog, s.d. Disponible sur : http://digimind.com/blog/fr/usages/les-objets-connectes-un-nouveaubusiness-pour-le-social-media-monitoring/
10
9
Figure 2 : Les objets connectés les plus relayés par les internautes (étude Digimind)
D’après cette même étude, le réseau social Twitter constitue le second relais après les
médias d’information pour le sujet « objets connectés ». Les grands événements digitaux
où sont présentées les dernières innovations dans le domaine de l’internet des objets,
mobilisent en particulier les internautes.
Figure 3 : Relais internet du sujet « objets connectés » (étude Digimind)
Tous ces discours s’appuient sur de nombreuses études de marché qui démontrent que les
objets connectés constituent un secteur d’avenir. En effet, si on en croit plusieurs études,
l’engouement actuel pour les objets connectés n’en serait qu’à ses prémisses. Ainsi,
l’institut GFK prévoit un CA de 400 millions d’euros en 2015, Gartner et l’Idate estiment
qu’il y aura 50 à 80 milliards d’objets communicants en circulation dans le monde en 2020.
Selon ces études de marché, l’usage des objets connectés tendrait à se généraliser, ce que
10
semble confirmer les études consommateurs. Les objets connectés sont donc au cœur des
conversations de quantité d’acteurs différents.
L’importante occurrence des références faites aux objets connectés dans l’espace public et
numérique permet de sensibiliser les consommateurs à cette nouvelle gamme de produits et
ses services. En effet, les consommateurs savent désormais ce qu’est un objet connecté, et
sont familiers avec le vocable qui les accompagne tel que « wearables », « quantified
self », « capteurs ». D’après un sondage Médiamétrie de février 2014, 76,8% des
internautes ont déjà entendu parler des objets connectés.
La mise sur le marché d’un produit innovant s’accompagne des discours des producteurs
qui mettent en avant certains aspects des objets connectés. Ils utilisent certains termes afin
que le consommateur accueille au mieux le nouvel objet. Ainsi, on retrouve notamment
chez Sen.se comme chez ses concurrents, une mise en avant de l’aspect « facilitation de la
vie quotidienne » et de l’aspect « optimisation du bien-être ». Par exemple, Withings dit
proposer « une large gamme d’appareils qui facilitent la vie quotidienne » et offrir aux
utilisateurs « un suivi de leur santé à 360° et un bien être total » 12. De même, Fitbit dit
proposer des produits qui permettent aux utilisateurs d’atteindre leurs objectifs plus
facilement et de contribuer à avoir « une vie plus saine, davantage d’énergie et un bien-être
accru »13. Enfin, Sen.se dit développer des applications « pour se sentir mieux » et « pour
faciliter sa vie »14. De plus les termes : « transparent », « intelligent », sont régulièrement
utilisés par les producteurs. Pour reprendre l’exemple des trois producteurs précédemment
cités : « Withings conçoit des applications et produits intelligents » « c’est ce que nos
appareils intelligents permettent de faire, en toute transparence » pour Withings, « Nos
produits et leur utilisation s’intègrent de manière transparente à votre vie » pour Fitbit,
« mother et ses motion cookies sont une famille de capteurs intelligents » « connect[er] la
vie de manière transparente » pour Sen.se. On remarque une réelle proximité dans les
discours de Sen.se et de ses concurrents. Pour les trois producteurs pris en exemple, le
vocable mais aussi les arguments utilisés sont extrêmement proches. Même les visions
d’entreprises exposées par ces trois producteurs sont très similaires. Ils se positionnent tous
les trois en visionnaire, en pionnier, en référence du secteur :
Withings
12
Withings, s.d., Withings About us, Site internet. http://www.withings.com/fr/about-us
Fitbit, 2015, Fitbit Notre société, Site internet. http://www.fitbit.com/fr/about#i.1d5ve32737dosu
14
Sen.se, 2015, Mother Sen.se, Site internet. https://sen.se/store/mother/
13
11
Fitbit
Sen.se
Et ils disent tous proposer des produits qui vont prendre soin des consommateurs, de ce qui
compte pour eux, qui vont donc s’adapter à leurs préoccupations :
Withings
Fitbit
Sen.se
Ces éléments de langage, adoptés par la majorité des producteurs d’objets connectés,
contribuent à façonner la perception qu’ont les consommateurs des objets qui leurs sont
présentés. Certains consommateurs ont déjà adopté les arguments des producteurs d’objets
connectés et reprennent non seulement les termes mais également les avantages évoqués
par ces derniers. Ainsi, selon un sondage de l’institut CSA pour Havas Media France,
datant de janvier 2014, 57% des internautes pensent que ces objets se généraliseront d’ici à
cinq ans car ils sont synonymes de progrès (75%) et facilitent la vie (71%)15.
Si les discours autour de l’IdO influent sur l’environnement et les consommateurs,
l’environnement influe sur les discours et au-delà, sur les objets connectés produits. En
effet, le discours adopté par Sen.se et ses concurrents fait écho au développement d’une
société hyper-connectée, où les outils numériques sont de plus en plus ancrés dans le
quotidien des consommateurs, qui adoptent de nouveaux comportements. Pour preuve,
15
Stratégies, Diaporama : objets connectés : une nouvelle révolution industrielle ?, Stratégies, 31 juillet
2014. Disponible sur : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/diaporamas/232132W/objets-connectes-unenouvelle-revolution-industrielle.html
12
d’après la dernière étude TNS Sofres Connected Life16, les français possèdent en moyenne
4.6 appareils numériques, 20% d’entre eux consultent leur mobile avant même de sortir de
leur lit le matin. Internet a désormais détrôné la télévision : 3,3h passées sur internet par
jour contre 2,3h passées devant la télévision, sachant que 48% des français surfent sur
d’autres appareils numériques lorsqu’ils sont devant celle-ci. Les objets connectés sont
également présents dans les résultats de cette enquête. Plus de 15 % des français ont utilisé
des services liés aux objets connectés.
Adeptes du quantified self, désireux de tout mesurer, de tout contrôler, et de tout partager,
les consommateurs actuels semblent prêt à recevoir les objets connectés en tout genre.
Sen.se joue d’ailleurs sur cet engouement pour le contrôle de soi et de son environnement.
Mother et ses motion cookies permettent de mesurer toutes sortes de choses sur soi ou son
environnement (son sommeil, son activité physique, la température de sa maison, les allers
et venues au domicile…). Dans son discours, Sen.se utilise de nombreux termes et
formules en rapport avec cette thématique du quantified self, qui exprime l’idée d’une
mesure. Les mots « mesurer », « détecter », « analyser » sont récurrents sur le site de la
marque. La présentation des applications de mother fait particulièrement appel au registre
du quantified self.
On voit dans la présentation de ces deux applications que les objectifs de mesurer
« Mesurez la qualité de votre sommeil », de surveiller « Soyez prévenu si la température
est.. », de contrôler « Dormez mieux », sont fortement mis en avant. Il s’agit d’obtenir des
statistiques sur soi pour l’application sleep et sur son environnement pour l’application
temperature afin de pouvoir mieux se contrôler et contrôler ce qui nous entoure.
16
Viuz, Etude TNS SOFRES “connected life” : les chiffres de nos vies hyperconnectées, Viuz, 25 septembre
2014. Disponible sur : http://www.viuz.com/2014/09/25/etude-tns-sofres-connected-life-les-chiffres-de-nosvies-hyperconnectees/
13
Comme le montre Jacques Perriault dans son article « Traces Numériques personnelles,
incertitude et lien social », la frontière privé-public s’est largement modifiée avec la
banalisation d’Internet. Les individus se présentent eux-mêmes via leurs profils sur les
réseaux sociaux ou leurs blogs personnels, ils produisent volontairement des traces
numériques, et partagent volontiers des informations que les générations antérieures
jugeaient strictement privées. Ainsi, afficher son identité tout comme explorer l’intimité
d’autrui est rentré dans les mœurs. Ce partage d’informations personnelles au grand public
est une nouvelle manière de se construire une identité. L’identité se construit dans la
relation avec autrui, internet est aujourd’hui largement utilisé dans ce sens : il s’agit de
solliciter la considération d’autrui et de renforcer son estime de soi 17. La vie privée serait
aujourd’hui un problème de vieux cons, pour paraphraser Jean-Marc Manach dans cette
nouvelle société du quantified self18, qui produit des données personnelles pour se
construire une identité, mais aussi pour créer du lien social, faire avancer la science, mieux
se connaitre, ou améliorer son quotidien19.
Mother s’inscrit parfaitement dans cette tendance sociétale, puisqu’elle permet de produire
une importante quantité de données sur divers aspects du quotidien (exercice physique,
sommeil, consommation de café, brossage des dents, prise de médicaments…), et donc
donne la possibilité à l’utilisateur de mieux se connaitre et d’améliorer son quotidien.
Les tendances sociétales et les perspectives du marché semblent annoncer un
environnement plutôt favorable à l’arrivée des objets connectés et les entreprises l’ont bien
compris. Le secteur des objets connectés est devenu en très peu de temps
hyperconcurrentiel (cf. introduction).
Il convient donc maintenant de s’intéresser à la manière dont Sen.se exploite, via les
caractéristiques techniques de son objet et le discours qui l’accompagne, les opportunités
de son environnement, et fait face à la concurrence.
2) Un discours pour tirer parti des opportunités de l’environnement
Nous allons voir, ici, comment Sen.se a su tirer parti des opportunités de son
environnement. Nous verrons d’abord comment Sen.se met en avant dans son discours la
17
PERRIAULT Jacques, Traces numériques personnelles, incertitude et lien social, Hermès, La Revue,
janvier 2009, n°53 p13-20. Disponible sur : http://services.univ-rennes2.fr/c2i2e/identite/wpcontent/uploads/2014/01/HERM_Perriault-Incertitude-2009.pdf
19
VERDIER Henri, Vers une nouvelle anthropologie de la vie privée ?, henriverdier, 11 juin 2012.
Disponible sur : http://www.henriverdier.com/2012/06/la-nouvelle-anthropologie-de-la-vie.html
14
correspondance de son objet avec le profil mais aussi les attentes du consommateur actuel.
Puis nous verrons comment Sen.se tente d’asseoir sa crédibilité dans un environnement
complexe et concurrentiel.
La technique de l’objet développé par Sen.se correspond à l’environnement actuel : il
exploite en lui-même les opportunités ouvertes par cet environnement. En effet, Mother
correspond au profil du consommateur actuel : elle satisfait son attrait pour le quantified
self comme précité, mais est aussi adaptée à la versatilité croissante des individus qui se
lassent rapidement d’un objet, changent rapidement d’avis… Une étude de l’institut GFK
montre que plus de 30% des utilisateurs d’objets connectés les abandonnent dans les 6
mois suivant leur achat20. En effet, dans nos sociétés actuelles, le consommateur n’est pas
toujours aussi rationnel que le soutient la théorie économique néo-classique. Le
consommateur du XXIème siècle est contradictoire, pour reprendre l’exemple de
Guillaume Erner21, il se revendique non consumériste mais achète des produits obsolètes
au bout de 6 mois. Les biens qu’un consommateur acquiert ne remplissent pas qu’une
fonction utilitaire, ils participent à la définition de son identité21. Ainsi, outre les critères
rationnels de l’utilité, du rapport coût-avantage, le consommateur prend en compte la
valeur sociale et symbolique du bien. Un nouvel objet en vogue sur le marché, à valeur
d’usage très faible pour un consommateur x peut tout de même attirer son attention en
raison de sa valeur sociale. Sen.se propose un objet adapté à cette versatilité des individus
qui se laissent tenter par le dernier objet tendance sorti mais l’abandonnent au bout de
quelques mois par lassitude ou par manque d’utilité. En effet, grâce à la polyvalence
technique de mother, l’utilisateur peut réadapter sa mother à ses besoins ou ses envies du
moment. Le produit peut être configuré et reconfiguré à volonté après achat. Le
consommateur peut attribuer une fonction à un motion cookie à l’acquisition de mother et
reconfigurer le cookie, lui donner une autre fonction quelques semaines, quelques mois
plus tard.
Sen.se joue fortement sur cet avantage produit différenciant dans son discours officiel.
Cette caractéristique de mother permet de répondre à la crainte de l’obsolescence ou du
délaissement rapide des objets et notamment des objets connectés. Elle permet également
20
GEOFFRAY, 30% des utilisateurs d’objets connectés les abandonnent en 6 mois ! (GfK), Aruco, 29
octobre 2014. Disponible sur : https://www.aruco.com/2014/10/abandon-objets-connectes/
21
ERNER Guillaume, “Le nouveau consommateur du XXIe siècle, un individu contradictoire”, magdus, 12
octobre 2007. Disponible sur : http://www.magdus.fr/le-nouveau-consommateur-du-xxie-siecle-un-individucontradictoire-par-guillaume-erner/
15
de se différencier de ses concurrents qui proposent des produits centrés sur un besoin, une
activité... Par exemple, Fitbit propose une large gamme de bracelets connectés mais qui
sont tous en lien avec l’activité physique. Ainsi, on trouve sur le site de Sen.se de
nombreux éléments qui renvoient à l’instantanéité et l’adaptabilité. Chaque illustration des
activités de mother dans l’onglet instantanés du site est sous-titré « Qu’est-ce qui est
important pour vous en ce moment ? ». La dernière illustration est, elle, sous-titrée
« Mother prend soin de ce qui est important pour vous aujourd’hui », soulignant encore
une fois l’instantanéité du produit. Mother s’adapte au besoin immédiat de son propriétaire.
Le discours de Sen.se est donc parfaitement corrélé au caractère changeant des envies et
besoins immédiats des consommateurs actuels. Rafi Haladjian y fait également
régulièrement référence lors de ses interventions médiatisées. Par exemple, lors de son
intervention au Techdays de Microsoft en février 2014 « la vraie réalité c’est que la plupart
d’entre nous, […] on n’a pas des besoins réellement récurrents […] »22 ou encore lors de la
présentation de mother sur Télématin en août 2014 « chacun choisit ce qu’il juge utile et
surtout ce qu’il juge utile aujourd’hui puisque ses besoins sont changeants en
permanence »23. Il reprend dans de nombreuses interventions l’exemple du consommateur
qui prend de bonnes résolutions au début de l’année et décide de marcher, il programme
donc son cookie et le transforme en podomètre qui compte ses pas, ses calories etc. Puis,
au bout de 3 semaine, 3 mois, le consommateur se lasse ou ne trouve plus d’utilité à la
fonction podomètre, il peut réutiliser le même cookie pour sa nouvelle préoccupation du
moment. Le caractère changeant des envies et besoins immédiats des consommateurs est
un véritable axe de communication pour Sen.se. Mother apparait ainsi comme un objet
techniquement corrélé aux comportements de ces nouveaux consommateurs High Tech.
Outre des caractéristiques techniques en phase avec le profil du consommateur actuel,
Sen.se s’attache à répondre, par son objet et par son discours, aux attentes des
consommateurs actuels concernant les objets de manière générale et les objets connectés en
particulier. D’après les spécialistes du secteur des objets connectés, les consommateurs
actuels rechercheraient en particulier des produits « invisibles » ou pour reprendre la
formule des auteurs du livre blanc « la révolution du commerce par les objets connectés »,
22
BARRAU Amandine, La mother de Sen.se par Rafi Haladjian aux Techdays de Microsoft, YouTube, 16
février 2014, 3’45. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=9KJVxKA00y4
23
Sen.se, Mother sur France 2 dans Télématin, Vimeo, 28 août 2014, 3’36. Disponible sur :
https://vimeo.com/104627218
16
« toujours présent[s], jamais gênant[s] », qui se fondent dans leur quotidien24. Ils
rechercheraient également des objets pratiques, rapides à installer et faciles à utiliser. En
étudiant le site de Sen.se, on remarque aisément les arguments produits qui répondent à ces
attentes. En effet, Mother et ses petits capteurs fins sont supposés grâce à leur design, leur
taille, et leur faible demande d’intervention de l’utilisateur, se fondre dans sa vie
quotidienne et s’intégrer dans le paysage de son foyer sans aucune difficulté. Pour preuve,
les éléments de langage suivants retrouvés sur le site de Sen.se « Sense mother et ses
capteurs ont été conçus pour se fondre dans votre vie et s’adapter à vous », « Nous rêvons
aujourd’hui d’un monde dans lequel les appareils disparaissent et se dissolvent dans la
vie », « les objets font l’effort seul de nous comprendre et ont la courtoisie d’être discrets
et de n’exiger de nous que le minimum »25 ou encore le discours que Rafi Haladjian tient
dans les médias, « le but c’est que les gens n’interagissent avec rien, qu’ils vivent leur vie
naturellement »26.
Outre être « invisible », mother a aussi l’avantage d’être facile à installer et à utiliser. En
effet, les présentations respectives de l’installation et de l’utilisation de mother, intégrées
dans le site de Sen.se, témoignent en quelques étapes de la facilité d’utilisation de l’objet.
Pour l’installation :
24
CALVEZ P., DELERUE F., JARREAU J-B., SCHRYVE M., STUCKI F., Business rule breakers and the
internet of everything, la révolution du commerce par les objets connectés, Skema-mdce, s.d. Disponible sur :
http://www.skema-mdce.fr/wp-content/uploads/2014/10/LIVRE-BLANC-LA-REVOLUTION-DUCOMMERCE-PAR-LES-OBJETS-CONNECTES1.pdf
25
Sen.se, 2015, Le sens de la vie Sen.se, Site internet. https://sen.se/about/who/
26
FABERNOVEL, Focus - Rafi Haladjian, fondateur de Sen.se et père de mother, YouTube, 10 septembre
2014. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=KIczTpfziHg
17
Pour l’utilisation :
Sen.se cherche ici à montrer aux consommateurs que mother, produit technologique
avancé, leur est accessible. Les étapes d’installation et d’utilisation sont ainsi décrites de
manière concise et simple pour démontrer la facilité d’utilisation de mother.
Cependant, dans un environnement hyperconcurrentiel, où les innovations se multiplient à
grande vitesse, il est nécessaire pour Sen.se de se différencier de ses nombreux
concurrents, en proposant un produit avec une réelle valeur ajoutée sur le long terme. Une
partie du discours de Sen.se s’attache ainsi à asseoir sa crédibilité en insistant notamment
sur son caractère innovant et son expertise. Sur le court terme, comme nous l’avons vu en
introduction, mother n’a pas de concurrents directs, mais, sur le long terme, la concurrence
va se développer. Techniquement, Sen.se a l’avantage de proposer un produit qui ne
nécessite pas de renouveler tous les objets de son quotidien pour acquérir des objets
connectés à la place, réduisant ainsi les coûts d’une vie « tout connecté » et l’obsolescence
du produit grâce à l’adaptabilité et la polyvalence de mother. Cet avantage produit va se
réduire lorsqu’Apple, Google et les autres vont envahir le marché avec leurs systèmes
permettant de tout connecter. De plus, les applications actuellement disponibles pour
mother ne sont pas infinies (elles sont au nombre de 9 pour l’instant). « Dans ce contexte,
les maîtres mots sont interaction décloisonnement circulation de l’information
concertation adaptation et souplesse »27, Sen.se l’a bien compris. De fait, Sen.se a lancé
son API28, le 3 février 2015, qui permet de développer de nouvelles applications pour
mother et de coupler mother avec d’autres objets connectés comme le thermostat connecté
27
AKRICH Madeleine, CALLON Michel, LATOUR Bruno. A quoi tient le succès des innovations ? Annales
des Mines, 1988, p.4-17 & 14-29.
28
API = Application Programming Interface. C’est un ensemble de procédures, de protocoles et d’outils,
permettant de construire des applications logicielles. Pour mother, il s’agit de donner toutes les informations
nécessaires sur la manière dont les composants doivent interagir pour fonctionner, et de donner tous les outils
existants aux internautes afin qu’ils puissent développer des applications fonctionnelles pour mother.
18
Google Nest ou les lampes connectées Philips Hue Belong29. Selon Rafi Haladjian,
l’arrivée de cette API devrait permettre de démultiplier les usages de mother29. Sen.se qui
se décrit comme une entreprise visionnaire, semble compter sur une constante innovation
pour perdurer sur le marché et faire face à la concurrence. En ouvrant son API, Sen.se va
pouvoir ajouter à ses innovations, celles des usagers développeurs qui vont créer de
nouveaux usages pour mother et ses motion cookies. Sen.se souhaite grâce à son API
« accélérer le développement de l’Internet des Objets en permettant à un maximum
d’acteurs de participer à la création de ses usages »30. On peut entendre à travers ce
discours que Sen.se souhaite également accélérer le développement de mother grâce à son
API. Selon les magazines spécialisés, comme Aruco30 ou Les numériquesErreur ! Signet non
défini., Sen.se viserait également, avec l’ouverture de son API, le marché B to B en
permettant aux entreprises de développer leur application. Il suffirait alors à ces dernières
d’intégrer un cookie paramétré pour cette application à l’objet qu’elles commercialisent
pour transformer cet objet en objet connecté rapidement et à moindre coût. Ainsi, Sen.se
semble bien miser sur une innovation constante de différentes sources : interne à
l’entreprise, usagers-développeurs, ou entreprises externes pour perdurer sur le marché et
faire face à la concurrence.
Le discours de Sen.se sur elle-même se veut rassurant pour le consommateur : des gages
d’expertise sont donnés. Parmi eux, les prix et labels décernés à mother : le label observeur
design 2014, l’International CES Innovations Design and Engineering Awards 2014
Honoree et le Engadget Best of CES 2014 Winner. Autant de prix reconnus dans le milieu
de la Haute technologie et qui constituent des gages de confiance et de qualité pour le
grand public. Sen.se fait également référence à son expérience dans le domaine des objets
connectés en revenant sur l’entreprise Violet et son lapin communicant, le Nabaztag lancé
au début des années 2000. Sen.se insiste sur son caractère visionnaire, et invite par ce biais
le consommateur à la suivre pour être en phase, voire même en avance sur son temps. En
effet, Sen.se en revenant sur son histoire, se vante d’avoir anticipé les objets connectés et
d’anticiper maintenant l’avenir des objets connectés.
29
GOY Marine, CES 2015 – Une série d’initiatives pour la Sen.se Mother, Les Numériques, 3 février 2015.
Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/ces-2015-sen-se-annonceserie-initiatives-pour-mother-n38503.html
30
GEOFFRAY, Sen.se Mother : une API publique pour inviter les développeurs dans la famille, ARUCO, 8
janvier 2015. Disponible sur : https://www.aruco.com/2015/01/api-sense-mother-ces/
19
On constate une transition dans la communication du groupe : aux termes « objets » et
« connexion » se substituent les termes « vie » et « sens ». Cette transition fait référence à
un changement d’ambition entre Violet et Sen.se. Si Violet avait pour ambition de
connecter tous les objets, Sen.se aurait l’ambition de donner du sens à la vie. Les objets
développés par les deux sociétés semblent refléter respectivement ces ambitions. Le
Nabaztag, lapin communicant de Violet était connecté à internet et transmettait des
informations sur commande : il représentait un premier pas vers la connexion de tous les
objets. La mother de Sen.se, est, elle aussi, connectée à internet et transmet des
informations, mais elle n’a pas besoin d’être télécommandée. Elle traite et analyse les
données récoltées par les motion cookies pour donner, selon Sen.se, du sens à la vie
quotidienne des usagers. Cependant, l’évolution de la communication du groupe VioletSen.se traduit certainement davantage un changement de stratégie de communication
qu’une réelle évolution à la fois dans l’objet proposé et dans le service rendu. Le
changement des termes dans le discours du groupe semble avoir un double objectif autre
que rendre compte du nouveau produit proposé. Le premier objectif est sans doute de se
détacher de Violet et du Nabaztag qui ont connu une fin peu glorieuse. Sans pour autant
renier l’expérience du Nabaztag, Sen.se cherche à s’en détacher « notre vision n’est plus la
même » et modifie les éléments de son discours en ce sens. Le second objectif semble
relever du marketing pur. En effet, aujourd’hui, bon nombre d’entreprises cherchent à faire
reposer leur modèle économique sur du marketing et non plus sur leurs produits comme le
démontre Naomi Klein dans son ouvrage No Logo31. Ainsi, il s’agirait pour Sen.se de
construire une image pour mother. Sen.se cherche ici à inscrire mother dans un style de vie
que l’usager pourrait vouloir adopter : une vie qui aurait plus de sens.
Au-delà des éléments discursifs de la communication du groupe, un autre élément sert à
assoir la crédibilité de Sen.se et son expertise : les interventions publiques du créateur de
mother et porte parole de Sen.se Rafi Haladjian. Pour exemple, l’annonce de la sortie de
31
KLEIN Naomi, No Logo, La tyrannie des marques, Actes Sud, 2001
20
l’API de la société au célèbre salon CES de Las Vegas de 201532 (Consumer Electronic
Show) où il est revenu sur l’expertise de Sen.se.
Malgré ces gages d’expertise, Sen.se confrontée à un environnement complexe, doit faire
face à de nombreuses réticences spécifiques à mother mais aussi générales envers les
objets connectés dans leur ensemble. En effet, les discours sur les objets connectés ne sont
pas uniquement positifs : comme à chaque avancée technologique, des craintes émergent.
Il est intéressant de voir comment Sen.se adresse les réticences des consommateurs.
3) Un discours pour faire face aux réticences des consommateurs
L’internet des objets inspire, comme toute révolution technologique, une certaine anxiété,
une forme de défiance ou de réserve. A l’apparition de chaque nouveau média, de
nouvelles craintes relatives à l’impact de ceux-ci sur la société ont émergé. Par exemple,
l’introduction de la télévision dans les années 1960 a soulevé des craintes : on craignait
qu’elle ne véhicule la violence et déstructure les familles. Avec internet, on craint, entre
autres, une diminution de la culture et l’éclatement des sociabilités. De nombreux
chercheurs se sont intéressés à ces inquiétudes liées à l’internet. Manuel Castells revient,
dans son ouvrage La galaxie internet33, sur la polémique de l’impact d’internet sur la
sociabilité et notamment sur les craintes d’un affaiblissement du lien social et d’une
aggravation de la solitude liés à l’internet. Naila Amrous, quant à elle, revient dans un
article sur les inquiétudes autour des conséquences de l’internet sur la culture et
notamment sur le risque perçu d’une uniformisation culturelle34. Le développement de
32
GEOFFRAY, Sen.se Mother : une API publique pour inviter les développeurs dans la famille, ARUCO, 8
janvier 2015. Disponible sur : https://www.aruco.com/2015/01/api-sense-mother-ces/
33
CASTELLS Manuel, La galaxie internet, Oxford University Press, 2001
34
AMROUS Naila, Internet, chance ou menace pour la diversité culturelle et linguistique ? Espace Temps,
s.d. Disponible sur : http://www.espacestemps.net/en/articles/internet-chance-ou-menace-pour-la-diversiteculturelle-et-linguistique-en/
21
l’internet des objets amène lui aussi son lot de craintes et d’appréhensions. Parmi celles-ci,
on note en particulier la question de la protection des données personnelles, et par suite, de
la vie privée. Le public craint également de voir arriver sur le marché des objets à la valeur
d’usage discutable, des gadgets qui seront abandonnés peu de temps après achat. Enfin le
public se montre largement réticent face à mother du fait de la trajectoire malheureuse du
Nabaztag, porté par la même équipe que mother. Nous verrons successivement comment
ces craintes sont adressées dans le discours de Sen.se.
On remarque chez les consommateurs une crainte de ne plus pouvoir contrôler leurs
données personnelles qui pourraient être diffusées à leur insu à des fins commerciales, ou
de surveillance. Ainsi, l’enquête de l’observatoire des objets connectés de l’Ifop publiée en
novembre 2014, montre que parmi les français ne possédant pas d’objet connecté, 28%
invoquent leur peur d’une utilisation de leurs données personnelles à leur insu35. En 2013,
une enquête d’Havas Média, révélait que près de 80% des français considèrent que les
objets connectés représentent une menace pour leur vie privée36. Cette crainte représente
une réalité. En effet, avec l’internet des objets, internet fera partie intégrante de notre
quotidien au point de devenir ubiquitaire, c’est-à-dire invisible pour les individus37.
L’invisibilité des objets connectés qui semblait recherchée par les consommateurs (voir
supra) est ici source d’anxiété. On relève là une forme de paradoxe, d’un côté les
consommateurs recherchent un dispositif « invisible » qui se fond dans leur quotidien, et
d’un autre ils veulent maitriser l’objet, les données qu’il produit et son périmètre
d’intervention.
Les objets connectés récoltent une masse de données personnelles conséquente : sur
l’individu lui-même, son environnement, et ses interactions avec d’autres individus ou
objets, qui bien sûr pourraient être utilisées à des fins commerciales ou pour surveiller les
individus. Cependant, il faut relativiser ces craintes. D’abord parce que l’utilisation des
données personnelles des individus, par les entreprises ou par l’Etat, existe déjà. En effet,
l’Etat possède de nombreuses informations personnelles sur le citoyen : coordonnées,
informations relative au logement, véhicule, voyages effectués… L’Etat peut d’ailleurs
revendre légalement certaines de ces données à des sociétés privées comme les données du
35
IFOP, Observatoire des objets connectés – Synthèse, novembre 2014. Disponible sur :
http://www.ifop.com/media/poll/2846-1-study_file.pdf
36
HAVAS MEDIA, Synthèse Etude Havas Media – Internet des objets. Les chiffres clés, janvier 2014.
Disponible sur : http://www.csa.eu/multimedia/data/sondages/data2014/opi20131112-internet-des-objets-leschiffres-cles.pdf
37
BENHAMOU Bernard. L’internet des objets. Défis technologiques économiques et politiques, Homo
numericus, Revue Esprit, mars-avril 2009, p. 137-150.
22
certificat d’immatriculation (loi Loppsi 2). Les entreprises possèdent également de
nombreuses informations personnelles sur les citoyens notamment grâce au système de
carte de fidélité. Les supermarchés par exemple, génèrent une masse de données très
importante sur les citoyens. Outre les données personnelles basiques fournies par le client
pour obtenir sa carte de fidélité, à chaque passage en caisse les informations sur les achats
du client s’agrègent aux données précédemment fournies. Ces données extrêmement riches
et personnelles sont susceptibles d’être revendues par les supermarchés à des sociétés
externes.
Cette vision des données personnelles qui devraient rester strictement privées n’est pas
universelle38 : de l’autre côté de l’Atlantique, on considère plutôt que la publicité des
données personnelles profiterait aux citoyens en leur permettant de mieux contrôler les
Etats, tandis que les Etats n’y gagneraient rien puisqu’ils disposent déjà d’un accès illimité
aux données personnelles des individus. En effet, grâce à internet, les citoyens peuvent
prendre en main les données qu’ils produisent, données qui avant n’étaient qu’aux mains
des gouvernements et des grandes entreprises. Ils peuvent agir, partager ces données pour
exercer un contrôle sur le gouvernement. Hilary Mason, directrice scientifique de Bit.ly,
évoque en guise d’exemple la mobilisation des citoyens lors des révolutions arabes 39. Elle
montre que les données personnelles qu’ils ont générés, position géographique, opinion,
photos, partage d’expérience vécue, conversations personnelles etc. ont participé à la mise
en lumière des actions du gouvernement, susciter la mobilisation et par là même exercer un
contrôle sur le gouvernement.
Enfin, en ce qui concerne les objets connectés, l’individu doit toujours être consentant :
c’est lui qui décide ou pas d’acquérir un objet connecté pour tel ou tel aspect de son
quotidien et de générer des données sur celui-ci, conscients que ces données ne seront plus
dés lors strictement privées (le caractère privé variant selon les politiques d’entreprise).
Mother génère ce genre d’interrogation sur la protection des données personnelles et le
caractère intrusif de celle-ci.
38
VERDIER Henri. Vers une nouvelle anthropologie de la vie privée ? Henri Verdier Blog, 11 juin 2012.
Disponible sur : http://www.henriverdier.com/2012/06/la-nouvelle-anthropologie-de-la-vie.html
39
MARQUARDT Felix, Hilary Mason @ #AtlanTech on October 6th 2011 in Paris, YouTube, 14 octobre
2011. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=fDJB-fYIQec
23
Figure 4 : Réaction des internautes – Protection des données personnelles40
Sen.se adresse cette question de la protection des données personnelles sur son site
internet, en précisant que les données générées par mother appartiennent uniquement à
l’utilisateur et qu’il peut les contrôler, les effacer à tout moment. Il reste également maître
de ce que fait mother, il peut couper la connexion quand il le souhaite.
Figure 5 : Politique de Sen.se sur les données personnelles
Le créateur emblématique de mother mais aussi le porte parole de Sen.se, Rafi Haladjian,
revient régulièrement lors de ses interventions sur la confidentialité des données générées
par mother. Dans une interview de décembre 2013 pour la chaîne techno 01net, il précise
ce point « Nous sommes partis d’un principe très très simple, qui est : toutes les données
qui sont générées par vous appartiennent à vous et rien qu’à vous, c'est-à-dire que nous
n’avons aucune prétention sur les données qui sont enregistrées, nous n’en faisons aucune
exploitation, vous pouvez effacer les données que vous avez enregistrées. On a même
poussé le vice en supprimant toute fonction sociale, c’est des applications antisociales que
nous faisons, vous ne pouvez pas publier vos données sur Twitter, vous ne pouvez pas les
publier sur Facebook, si vous voulez le faire, il faut que vous les recopiez à la main sur vos
réseaux sociaux pour qu’elles deviennent publiques. Donc, c’est pour vous et rien que pour
vous. »41. Rafi Haladjian revient également fréquemment sur l’aspect consentant de
l’utilisateur de mother : répondant aux questions sur le caractère intrusif d’un objet comme
mother, il évoque toujours le libre choix de l’individu. L’utilisateur est libre de choisir ce
qu’il veut mesurer ou pas : « si vous ne voulez pas qu’on sache comment vous dormez,
40
01netTV, Mother, une maman connectée pour la maison, YouTube, 5 décembre 2013. Disponible sur :
https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s
41
01netTV, Mother, une maman connectée pour la maison, YouTube, 5 décembre 2013, 3’44. Disponible
sur : https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s
24
vous ne mettez pas un capteur dans votre lit, et personne ne le sait, ce capteur n’arrive pas
à vos dépends dans votre lit »42.
Enfin, Sens.se a récemment changé de slogan passant du controversé « mother knows
everything » (mother sait tout) au « mother smartify everything » (mother rend tout
intelligent). Peut-être une manière d’atténuer les assimilations mother – Big brother ou
mother – Little brother qui se sont développées sur la toile, et le caractère intrusif qui lui
était associé.
Outre cette inquiétude sur la protection des données, on note des réticences à l’acquisition
d’objets connectés dues à leur manque d’utilité. En effet, près de la moitié des français qui
ne possèdent pas d’objet connecté disent ne pas en voir l’utilité43. Les objets connectés ont
encore cette image d’objet « gadget », 69% des français considèrent que les objets
connectés ne seront que des gadgets de plus, même si paradoxalement ils sont 75% à les
considérer comme synonymes de progrès44. Mother fait l’objet des mêmes réticences.
Qualifiée de gadget par les internautes qui posent la question de l’utilité d’un tel objet.
42
Les mots de l’info, Les objets connectés, bientôt l’homme « augmenté », FranceInfo, 28 décembre 2014,
5’12. Disponible sur : http://www.franceinfo.fr/emission/les-mots-de-l-info/2014-2015/les-objets-connectesbientot-l-homme-augmente-28-12-2014-12-35
43
44
HAVAS MEDIA, Synthèse Etude Havas Media – Internet des objets. Les chiffres clés, janvier 2014.
Disponible sur : http://www.csa.eu/multimedia/data/sondages/data2014/opi20131112-internet-des-objets-leschiffres-cles.pdf
25
Figure 6 : Réaction des internautes – utilité de mother45
Figure 6 bis : Réaction des internautes – utilité de mother 46
Pour répondre à ces réticences sur l’utilité de mother, Sen.se joue sur les caractéristiques
techniques de son objet qui grâce à sa polyvalence offre des opportunités d’usage illimitées
et s’adapte aux envies et besoins de l’utilisateur. Cependant, comme le souligne Rafi
Haladjian lors de ses interventions, la conception de l’utilité varie grandement d’un
individu à l’autre, cette dimension très subjective du produit est donc difficile à maitriser :
« Ca peut paraitre gadget pour tout le monde mais si ça plait à l’utilisateur qui choisit de
faire cet usage, c’est ce qui compte »47. On constate d’ailleurs que parmi les commentaires
des internautes, certains défendent l’utilité de la mother.
Figure 7 : Réaction des internautes – utilité de mother45
45
GOY Marine, Test/Sen.se Mother, l’espion qui vous veut du bien, Les Numériques, 19 novembre 2014.
Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/test.html#page-1
46
BENAZDIA Norédine, Mother : quel est l’intérêt d’une maman connectée ? übergizmo, 24 janvier 2015.
Disponible sur : http://fr.ubergizmo.com/2015/01/24/mother-sense-maman-connectee-interet.html
47
Les mots de l’info, Les objets connectés, bientôt l’homme « augmenté », FranceInfo, 28 décembre 2014.
Disponible sur : http://www.franceinfo.fr/emission/les-mots-de-l-info/2014-2015/les-objets-connectesbientot-l-homme-augmente-28-12-2014-12-35
26
Figure 7 bis : Réaction des internautes – utilité mother48
Figure 7 ter : Réaction des internautes – utilité mother49
En plus de ces inquiétudes relatives aux objets connectés dans leur ensemble, mother doit
faire face à une réticence qui ne concerne qu’elle : « l’échec » du Nabaztag et de ses
évolutions (Nabaztag :tag, Karotz…). En effet, les utilisateurs des lapins communicants
développés par Rafi Haladjian et qui se sont tous éteints petit à petit, n’ont plus confiance
en Rafi Haladjian et ses créations. On note une réelle appréhension d’un nouvel échec et
même un rejet total de mother pour certains.
Figure 8 : Réaction des internautes – appréhension face à mother50
Cet internaute malgré son attirance pour mother « j’adore le principe », hésite à prendre le
risque d’investir 200€ dans un objet qui deviendra obsolète comme le Nabaztag. Il établit
48
49
Mother & The Motion Cookies, 2014, Page Facebook de Sen.se.
https://www.facebook.com/smartifyeverything/timeline
50
GOY Marine, Sense mother, une maman numérique et connectée qui (sur)veille, Les Numériques, 6 août
2014. Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/ces-sense-mothermaman-numerique-connectee-qui-sur-veille-n32528.html
27
un parallèle entre mother et son ancêtre le Nabaztag portés par la même équipe. Si en tant
que « geek » il serait prêt à retenter l’expérience sa famille est plus réticente suite à leur
mauvaise expérience avec le Nabaztag et le Karotz.
Figure 8 bis : Réaction des internautes – appréhension face à mother51
Cet internaute interroge l’avenir de mother alors que Sen.se présente tout juste mother au
grand public « avec un avenir aussi rose que celui des Nabz et Karotz ? ». Derrière cette
interrogation on sent un certain scepticisme sur la capacité de mother à s’imposer sur le
marché.
Figure 9 : Réaction des internautes – rejet de mother52
Cet internaute fait référence aux échecs du Nabaztag et du Karotz et fait l’amalgame entre
Violet et Sen.se, Nabaztag, Karotz et mother. Il conseille aux autres internautes de passer
leur chemin et de ne pas faire l’acquisition de mother. On comprend que lui en tout cas ne
tentera pas l’expérience de mother du fait des échecs des produits précédents fortement
associés à mother.
51
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror…Sense Mother :
le nouveau gadget de Rafi Haladjian, nabaztag.forumactif. Disponible sur :
http://nabaztag.forumactif.fr/t14785-sense-mother-le-nouveau-gadget-de-rafi-haladjian
52
28
Figure 9 bis : Réaction des internautes – rejet de mother53
L’internaute attaque ici de manière personnel Rafi Haladjian qui ne tiendrait pas ses
promesses et serait dans une démarche tournée uniquement vers le profit « son modèle
économique est de vendre très cher un objet […] et un jour se barrer quand il a écoulé le
volume de produits ». Il tient Rafi Haladjian comme responsable de l’échec du Nabaztag et
estime s’être fait rouler par celui-ci. Par conséquent il n’achètera pas mother ni aucun
produit commercialisé par Rafi Haladjian « Apple ou Google demain sort un objet dans le
même genre j’achète. Si c’est ce monsieur, je ne lui accorde pas ma confiance ». Ainsi,
mother, ses caractéristiques et fonctionnalités ne sont pas remises en cause. Il rejette l’objet
simplement parce qu’il est une création de Rafi Haladjian et par référence à une mauvaise
expérience avec le Nabaztag.
Mother est donc confronté à un problème de crédibilité suite aux échecs des précédents
produits mis sur le marché par Rafi Haladjian et son équipe. Sen.se apparait assez
désarmée face à ces inquiétudes et semble rester sur ses gardes quant à la pérennité de
mother.
53
GOY Marine, 2 semaines avec la Sen.se Mother, mère des objets connectés, Les Numériques, 11 novembre
2014. Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/2-semaines-avec-sense-mother-mere-objets-connectes-n36781.html
29
Figure 10 : Réaction de mother face aux réticences des internautes54
À une remarque d’un internaute sur la page Facebook officielle de mother concernant la
pérennité de mother et l’engagement qu’un consommateur attend de Sen.se sur ce point,
Sen.se admet qu’un engagement de sa part serait le bienvenu et dit même vouloir le faire.
Cependant, Sen.se rajoute entre parenthèses que rien n’est éternel modérant ainsi son
propos. On voit ici que Sen.se ne souhaite pas s’engager trop en avant sur la question de la
pérennité de mother.
Dans cet imprim écran relayé sur un forum spécialisé, l’équipe de Sen.se répond à une
question d’un internaute concernant la pérennité de mother. Cet internaute exposait sa
préoccupation face au fonctionnement de mother sur serveurs particuliers comme le
Nabaztag et ses déclinaisons et au risque de voir le scénario Nabaztag se répéter avec
mother. L’équipe de Sen.se répond que le fonctionnement de mother se fera bien sur
serveurs particuliers et que le code ne sera pas rendu public « sauf peut-être en cas de
54
30
faillite/rachat/abandon du produit etc. ». Sen.se ne cherche pas à rassurer cet internaute et
ne fait aucune promesse quand à la pérennité de mother. Un scénario « à la Nabaztag » ne
semble pas écarté par Sen.se. En tout cas, Sen.se ne s’engage pas sur la pérennité de
mother.
Rafi Haladjian défend lui sa nouvelle création en modérant l’échec du Nabaztag et en
justifiant qu’innover c’est aussi prendre le risque d’un échec. En effet, lors d’une interview
sur la chaîne techno 01netTV55 : à la question « Nabaztag, un échec ? », Rafi Haladjian
répond que ce n’est pas vrai que le Nabaztag n’a pas marché, que les raisons de l’arrêt de
Nabaztag n’ont pas réellement à voir avec le produit lui-même. Dans la même interview,
Rafi Haladjian dit avoir fait avec mother les mêmes erreurs qu’avec Nabaztag c’est-à-dire
« faire un objet novateur, ambitieux, en avance sur ce qui se fait par ailleurs ». Rafi
Haladjian sous-entend ici que faire un objet novateur c’est prendre un risque et donc le
risque d’un échec.
Nous avons vu dans cette première partie, comment Sen.se adapte son discours au contexte
dans le but d’influer positivement sur le destin de mother. Le discours de Sen.se et
l’environnement dans lequel il s’inscrit sont en fait dans une dynamique d’influence
réciproque. Le discours de Sen.se se nourrit de son environnement en intégrant ses risques
et en tirant parti de ses opportunités. L’environnement, les consommateurs, quant à eux,
sont susceptibles d’intégrer le discours de Sen.se, de reprendre à leur compte son
argumentation, son vocabulaire.
Il apparait maintenant important d’étudier deux éléments du discours de Sen.se qui
apparaissent importants dans le parcours de mother : les mécanismes d’intéressement mis
en place et le rôle de l’entrepreneur qui s’avère être le porte-parole de Sen.se.
55
01netTV, Mother, une maman connectée pour la maison, YouTube, 5 décembre 2013, 4’21. Disponible
sur : https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s
31
II.
Deux éléments clés du discours de
d’intéressement et rôle de l’entrepreneur
Sen.se :
mécanismes
Imaginer l’avenir d’une innovation comme mother ; tenter de prédire son succès ou son
échec, est impossible et vain. Cependant, en suivant le modèle de l’intéressement tel que
développé par Akrich Callon et Latour, nous tenterons d’appréhender le parcours de
mother. Or, « Pour comprendre le succès ou l’échec, il faut accepter l’idée que l’objet n’est
repris que s’il parvient à intéresser des acteurs de plus en plus nombreux »56. Ainsi, nous
étudierons d’abord comment les décisions techniques et marketing prises autour de mother
vont définir les groupes sociaux susceptibles de s’y intéresser et donc conditionner en
partie son succès (1). L’entrepreneur charismatique derrière mother, porte-parole de Sen.se
est extrêmement présent et semble avoir une influence importante sur le parcours de cette
innovation. En suivant le modèle de l’entrepreneur développé par Schumpeter, et en
revenant sur ses critiques, nous verrons dans quelle mesure il influence le parcours de
mother (2).
1) Des décisions clés pour intéresser des groupes sociaux particuliers
Un ensemble de décisions clés, techniques et marketing, vont venir définir les groupes
sociaux susceptibles de s’intéresser à mother : les caractéristiques de l’objet, son prix, la
communication de la marque, le choix du développement de l’objet… Derrière un discours
officiel qui vise le grand public, les décisions de Sen.se montrent que la marque cherche à
intéresser d’autres types de publics. Dés lors, nous analyserons à la fois le discours de
Sen.se et ses décisions notamment celle d’ouvrir une API. Nous verrons d’abord que si
mother s’adresse à priori davantage à un public de technophiles, Sen.se cherche par son
discours à rallier le grand public. Nous verrons ensuite, comment le prix de mother peut
conditionner le public de Sen.se. Enfin, nous nous intéresserons plus longuement à la
décision de Sen.se d’ouvrir une API. En effet, cette décision est susceptible de rallier un
public stratégique d’usager-innovateurs. Elle aurait également pour but d’introduire Sen.se
sur le marché B to B et d’intéresser un public spécifique : les entreprises.
56
des Mines, 1988, p.4-17 & 14-29
32
Un objet High Tech comme mother, même s’il cherche à s’adresser au plus grand nombre,
suscite davantage d’intérêt et génère moins de réticences chez les technophiles. En effet, si
les objets connectés ne sont plus réservés aux Geek et commencent à intéresser le grand
public dans son ensemble, on note une différence de réceptivité encore forte entre les
technophiles et les consommateurs « lambda ». D’après l’enquête EBG Harris
Interactive57, l’intention d’achat est beaucoup plus élevée chez les technophiles que chez le
reste de la population française. En termes de perception des objets connectés, on note
également une différence entre les technophiles et le reste de la population : 45% des
technophiles considèrent que les objets connectés ne sont que des gadgets contre 64% du
reste de la population. De plus, les technophiles attribuent une réelle utilité aux objets
connectés : 76% d’entre eux pensent que les objets connectés permettront d’améliorer le
quotidien contre 42% du reste de la population. À la vue de ces résultats, il apparait
clairement que la cible d’un objet comme mother est plutôt technophile.
Cependant, Sen.se ne ferme pas les portes au grand public, en axant son discours sur
l’accessibilité de son produit à tous en termes d’usage. Pour preuve, les éléments
d’argumentation autour de la facilité d’installation et d’utilisation de mother, évoqués plus
tôt. De plus, la vidéo publicitaire de Sen.se pour mother inclus des acteurs représentant le
grand public. En effet, la vidéo met en scène une famille de trois personnes : père, mère
début trentaine, et leur petit garçon de 5-6 ans ; ainsi qu’une grand-mère vivant seule.
Outre la restriction des groupes sociaux intéressés par mother du fait de la nature de l’objet
lui-même, le prix fixé par Sen.se pour une mother et 4 motion cookies va également
restreindre ces groupes. En effet, le pack de base (une mother et ses 4 motion cookies) est
vendu au prix de 290€, sachant que le pack de 4 motion cookies supplémentaires est vendu
au prix de 155€. La somme conséquente à débourser pour faire l’acquisition d’une mother
constitue une barrière forte pour certains groupes sociaux. De plus, le prix constitue le frein
le plus important à l’achat d’objet connecté pour la majorité des français (59%) si on en
croit l’étude de l’Ifop58. Au-delà du frein « manque de moyen financier » qui restreint les
groupes sociaux pouvant acquérir mother aux classes sociales moyennes et supérieures, le
prix de mother exclut une partie du grand public, hors technophiles, qui s’il aurait pu
s’intéresser à mother s’en détournera du fait de son prix. Dès lors, mother s’adresse en
57
HARRIS Interactive, EBG. L’observatoire des objets connectés, octobre 2014. Disponible sur :
http://www.harrisinteractive.fr/news/2014/23102014b.asp
58
33
priorité aux catégories socioprofessionnelles moyennes et supérieures ayant un intérêt pour
la Haute Technologie.
Cependant, le prix a aussi une valeur symbolique. En effet, il est synonyme pour le
consommateur de qualité ou encore vecteur de différenciation sociale. La démarche
marketing59 de Sen.se s’appuie sur de l’innovation pure : Sen.se fait une promesse
d’innovation à ses clients : mother est un objet unique en son genre, il est différent des
autres objets connectés et les surpasse. De plus, Sen.se se donne une image d’entreprise
visionnaire, en avance sur son temps. Autant d’éléments qui justifient un prix élevé, et qui
donne une valeur de différenciation sociale au produit. Ainsi, comme avoir un Iphone c’est
être « in », en phase avec son temps, avoir une mother serait être à la pointe de la
technologie, de l’innovation, être en avance sur son temps. Mother peut donc intéresser une
partie de la population souhaitant bénéficier de la valeur sociale générée par un objet
comme mother.
La récente ouverture par Sen.se d’une API pour mother constitue une décision clé qui
devrait contribuer à rallier les technophiles aguerris possédant des compétences
informatiques à mother. Le développement d’une API est bien sûr un avantage pour Sen.se
qui va pouvoir développer son objet sans investir des sommes d’argent trop conséquentes.
Comme le démontre Von Hippel60, les coûts de l’innovation par l’usager peuvent être
significativement plus bas quand l’innovation requiert l’accès à de l’information difficile et
coûteuse à obtenir concernant les besoins des usagers et le contexte d’utilisation. Ainsi,
dans le cas de Sen.se, le fait de faire développer des applications par les usagers, réduit les
coûts de l’innovation du point de vue de la recherche sur les envies des utilisateurs et sur le
développement même de l’innovation. Les usagers innovateurs gagnent également quelque
chose dans cette opération. Si on considère que l’innovation est une activité motivée
économiquement, le bénéfice de ces usagers serait d’obtenir un profit personnel ou
économique significativement supérieur du développement de l’innovation.
En effet, via l’API, ce sont les usagers innovateurs, développeurs web, qui vont proposer
des idées de nouvelles applications et les développer. Ils vont également pouvoir trouver
des solutions pour coupler plusieurs applications sur un même cookie ou encore faire
collaborer un objet connecté d’une autre marque avec leur mother. Toutes les solutions
59
Marketing = dialogue entre l’organisation et le marché. Une entreprise peut choisir d’appuyer sa démarche
sur la supériorité de son offre, sur une réponse aux attentes du marché, sur un savoir-faire marketing, ou sur
de l’innovation pure.
60
VON HIPPEL Eric. Horizontal innovation networks – by and for users, MIT Sloan School of Management
Working Paper n°4366-02, juin 2002
34
proposées par la communauté seront publiques et pourront servir aux autres usagers de
mother qui bénéficieront donc des nouvelles applications et autres possibilités d’usage de
mother développées par cette dernière. Ainsi Sen.se fait évoluer sa mother et amplifie ses
usages sans effort. Au-delà de Sen.se, l’API va également profiter à l’ensemble des
utilisateurs de mother qui verront l’utilité de leur objet augmenter sans surcoût et sans
avoir pour cela besoin de participer au processus créatif et technique de développement
d’un objet tel que mother. Cependant, Sen.se va certainement continuer à développer ses
propres applications en parallèle de celles développées grâce à l’API, on est donc dans un
schéma où l’innovation ascendante, venant des usagers, cohabite avec l’innovation
descendante, venant de l’entreprise. Comme le montre Dominique Cardon 61, avec le
développement d’internet, les usagers peuvent avoir un autre rôle dans le développement
de l’objet, et s’associer aux concepteurs dans le cycle de l’innovation. Sen.se en invitant
les usagers à participer activement et concrètement à la définition du produit, mother, et du
service, les usages possibles de l’objet, est clairement dans une démarche collaborative et
participative de « co-design ».
« Aujourd'hui, nous sommes convaincus que vos appareils doivent non seulement être
polyvalents, mais que vous devriez être en mesure de vous les réapproprier afin de les
utiliser selon vos envies et vos besoins. C'est pourquoi nous travaillons sur une API web
qui vous permettra d'utiliser les données des Cookies pour créer vos propres
applications »62. Il s’agit de donner le pouvoir à l’usager afin qu’il puisse adapter l’objet à
ses envies ou à ses besoins.
Associer les usagers aux processus d’innovation industrielle permet également à Sen.se de
mieux cerner la demande des usagers et ainsi de mieux y répondre, dans son discours
comme dans les solutions techniques proposées.
En outre, une API permet d’attirer une population d’utilisateur bien précise : les « user/self
manufacturers » pour reprendre la typologie de Eric Von Hippel63. Ces users/self
manufacturers sont des utilisateurs qui achètent un objet et le modifient, le bricolent, afin
qu’il réponde au mieux à leurs besoins ou à leurs envies. Selon E. Von Hippel, ils
représenteraient selon les marchés 10 à 40 % des utilisateurs. Pour D. Cardon, ce qui
caractérise ces usagers c’est avant tout « le souci pratique et concret de trouver par soimême et avec ses propres moyens des solutions adaptées à ses besoins »61. Ainsi, non
61
CARDON Dominique. La trajectoire des innovations ascendantes : inventivité, coproduction et collectifs
sur internet, Innovations, usages, réseaux, novembre 2006
62
Sen.se, 2015, Développeurs, Site internet. https://sen.se/developers/
63
VON HIPPEL Eric, Democritizing Innovation, MIT Press, mars 2006
35
seulement cette population cherche à faire évoluer l’objet pour qu’il réponde au mieux à
ses besoins, mais il cherche aussi simplement à innover, bidouiller, bricoler l’objet. Ce qui
lui plait c’est cette étape de recherche de solution, c’est de s’impliquer dans l’évolution de
l’objet, de faire les choses soi-même. On remarque la présence de ce type d’usagerinnovateur sur le forum Nabaztag. Pour preuve, l’un des participants à la discussion sur
mother, « Cobretti Lapin nain », cherche d’emblée à développer les usages de mother
(coupler présence et marche sur le même cookie) afin qu’elle réponde mieux à ses
besoins/envies :
Avec cette API, mother pourrait notamment rallier une partie de cette communauté
Nabaztag. La communauté Nabaztag construite par et pour les possesseurs du célèbre lapin
communicant, est une communauté très forte composée d’utilisateurs fortement attachés à
leur lapin, mais aussi d’une partie d’usagers-innovateurs très impliqués dans le présent, et
surtout l’avenir du lapin. Ces usagers-innovateurs de la communauté Nabaztag ont non
seulement fait évoluer leur objet en développant de nouvelles fonctionnalités mais aussi
construit des serveurs indépendants capables d’assurer la survie de leurs précieux lapins
après la coupure des serveurs de l’entreprise. Ces membres aux capacités techniques
importantes et surtout dotés d’une forte volonté de prendre en charge un objet et de le faire
évoluer sont très intéressants pour Sen.se. Ils constituent également un vivier d’acheteurs
potentiels. Grâce à l’API, Sen.se augmente nettement ses chances de les séduire. En effet,
certains attendaient l’arrivée de l’API avant de passer à l’acte d’achat. Ces usagersinnovateurs constituent surtout des développeurs importants à la fois d’un point de vue
purement technique et d’un point de vue communautaire. En effet, on peut imaginer que
comme pour le Nabaztag, une communauté forte se crée autour de mother grâce à des
usagers-innovateurs impliqués dans le cycle de vie de l’objet, et qui souhaitent partager ses
idées, aider les autres utilisateurs de mother, sans contre partie autre que la satisfaction de
son propre besoin/de sa propre envie et le plaisir de bricoler. Ce genre de communauté,
assurant à la fois le développement du produit et son support technique via un forum, peut
être d’une aide précieuse pour accompagner le développement de l’objet et donc aider à sa
réussite sur le marché.
Comme pour le Nabaztag, on note une volonté de Sen.se de créer un réel engouement, voir
de générer un attachement affectif autour de l’objet. En effet, Sen.se a développé une
36
rhétorique bien spécifique visant à faire de mother un membre de la famille à part entière et
se rendant de ce fait indispensable dès son arrivée dans le foyer des consommateurs.
Mother est présentée comme un nouveau membre de la famille. Que ce soit sur les vidéos
ou les photos officielles de Sen.se, mother est toujours montrée dans un environnement
familier. Par exemple, dans la vidéo promotionnelle, elle est posée sur la table du salon.
Elle s’intègre parfaitement au décor comme dans le quotidien des individus, grâce à sa
discrétion.
Par ailleurs, le thème de la famille est très présent dans la communication de Sen.se. Le
nom même du produit mother (mère en anglais) est au cœur du registre de la famille, de
plus la vidéo promotionnelle met en scène une famille (deux parents et leur enfant). Audelà d’un nouveau membre de la famille, qui possède de plus sa propre famille de
capteurs64, les motion cookies, mother est décrite comme une véritable maman. Sen.se va
d’ailleurs plus loin puisqu’elle décrit mother comme « une maman mais en mieux ».
Ainsi, en tant que membre de la famille, et qui plus est en tant que mère de famille, mother
se présente comme un objet qui une fois rentré dans le foyer du consommateur va se
révéler indispensable, comme le serait une vraie maman.
Si l’on en croit l’analyse du web magazine Aruco65, Sen.se viserait à terme davantage le
marché B to B, les entreprises, que le marché B to C, le grand public. Le lancement de
l’API aurait pour but d’attirer les usagers innovateurs, de développer les usages de mother
à moindre coût, mais aussi de rallier les entreprises. En effet, l’ouverture de l’API offre la
possibilité aux entreprises de développer leurs propres applications. Ajouter à la
polyvalence des motion cookies, qui peuvent facilement être intégrés à un produit et
adaptés à un service, une entreprise pourrait proposer ses produits en version connectée et
ce en un temps record. Grâce aux économies réalisées sur la recherche et le développement
64
« Mother est à la tête d’une famille de petits capteurs connectés »
THIBAUT. [Analyse] Derrière Mother, la stratégie B2B de Sen.se se dessine ! Aruco, 29 janvier 2015.
Disponible sur : https://www.aruco.com/2015/01/mother-sense-strategie-b2b/
65
37
nécessaires à la mise en place d’un produit connecté, les entreprises y gagneraient
financièrement. Mais surtout, elles pourraient mettre leur produit en version connecté sur le
marché en un temps record : moins de 3 mois. Sen.se, elle, engendrerait des bénéfices
importants en s’assurant des ventes massives de cookies et l’équipement en mother des
ménages. Via cette stratégie, Sen.se intéresse un autre groupe social jusqu’à présent écarté,
les entreprises.
Si Sen.se par ses décisions techniques, marketing et communicationnelles, influence
largement les groupes qui vont s’intéresser à l’objet et se constituer en alliés et en
acheteurs potentiels, un autre élément va influencer le parcours de mother : l’entrepreneur
charismatique qui la porte : Rafi Haladjian.
2) Un entrepreneur charismatique : Rafi Haladjian
On ne peut comprendre le parcours de mother, sans s’intéresser à son créateur, « le père de
mother » comme le surnomme régulièrement les journalistes : Rafi Haladjian. Après être
revenu sur le parcours de R. Haladjian, nous verrons, en suivant le modèle de
l’entrepreneur schumpétérien, comment le porte parole de Sen.se indissociable de mother
peut être un atout pour celle-ci. Enfin, nous verrons en quoi R. Haladjian peut aussi
constituer un risque pour sa création.
Homme au parcours professionnel atypique et extrêmement riche, Rafi Haladjian est un
« serial entrepreneur » ou entrepreneur en série qui enchaine les sociétés. À 54 ans, il ne
compte pas moins de 4 entreprises à son actif. Entrepreneur français d’origine arménienne
et libanaise, il entame sa carrière en France dans le secteur audiovisuel et participe à la
réalisation et à la production de vidéos66. Il continue ensuite sa carrière dans le domaine
des nouvelles technologies et des réseaux. En charge des activités minitel de la société
Publications Nouvelles, puis directeur de celle-ci, il la rachète en 1992. En 1994, R.
Haladjian crée sa première société : FranceNet, l’un des premiers fournisseur d’accès
internet qui propose en plus un service d’hébergement de site, de conception et
développement d’applications et logiciels. FranceNet se spécialise dans ces services dès
1998 et travaillera pour les comptes de grandes entreprises et de grands médias. R.
Haladjian quitte l’entreprise, rachetée par British Telecom (2001) en 2003, et crée dans la
66
Wikipédia, L’encyclopédie libre. Rafi Haladjian, wikipédia.org. Disponible sur :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Rafi_Haladjian
38
foulée deux nouvelles entreprises : Ozone, fournisseur de connexion Wi-Fi communautaire
(des antennes wi-fi étant mises gratuitement à disposition d’Ozone par les habitants en
échange de bande passante internet), qui sera rachetée en 2007 par Neuf Telecom/SFR ; et
Violet spécialisée dans les objets connectés qui lancera le célèbre Nabaztag, lapin
communicant aujourd’hui considéré comme l’un des premiers objets communicants,
pionnier du secteur de l’internet des objets en plein boom aujourd’hui. Violet est racheté en
2009 par Mindscape et R. Haladjian crée la même année une nouvelle entreprise : Sen.se
qui développe une plateforme open.sen.se permettant de connecter les objets du quotidien
et de les rendre intelligents. La nouvelle et dernière entreprise en date de R. Haladjian,
Sen.se, a dévoilé son nouvel objet connecté : mother en décembre 2013 et en a débuté la
commercialisation en septembre 2014.
R. Haladjian est aujourd’hui un personnage reconnu dans le monde des nouvelles
technologies et de l’innovation. Il peut être qualifié de précurseur. Baigné dès ses
balbutiements dans le secteur de l’internet, il prend la présidence de l’AFPI (Association
Française des Professionnels de l’Internet) en 1996. En créant Ozone en 2003, il se place
de nouveau en précurseur du développement du réseau wi-fi. R. Haladjian croit en l’avenir
d’un réseau pervasif où tous les utilisateurs seraient connectés à l’internet en permanence
où qu’ils soient. Qualifié de visionnaire par la presse mais aussi par les internautes, R.
Haladjian anticipe également le développement des objets connectés en créant la société
Violet qui portera le Nabaztag, lapin communicant. En 2003, avec le Nabaztag, R.
Haladjian avait pour ambition de tout connecter à l’internet. Avec mother, R. Haladjian dit
avoir franchi une étape : « Mother c’est l’étape d’après le but n’est pas tant de connecter
les objets mais de connecter la vie tel que les gens n’aient plus rien à faire, n’aient plus à
interagir avec une interface pour connecter les divers aspects de leur vie. »67
L’expérience de R. Haladjian et sa réputation de visionnaire, en font un personnage
reconnu dans le milieu High Tech. Il intervient lors de nombreuses conférences sur
l’internet des objets, le futur de l’internet… Il a notamment tenu une conférence TedxParis
sur l’internet des objets68. Invité à tous les événements de référence dans le milieu, en tant
que participant mais aussi souvent en tant qu’intervenant comme aux célèbres Techdays de
67
FABERNOVEL. Rafi Haladjian, père de Mother et petit-frère rebelle de Big Brother, Le Monde, 11
septembre 2014. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/festival/article/2014/09/11/rafi-haladjian-pere-demother-et-petit-frere-rebelle-de-big-brother_4485906_4415198.html
68
TEDxParis, Rafi Haladjian – L’internet des objets, tedxparis, 2011. Disponible sur :
http://www.tedxparis.com/rafi-haladjian-linternet-des-objets/
39
Microsoft en février 201469, mais aussi lors de la conférence non moins célèbre dans le
milieu leweb Paris en 2012, l’USI events70 en 2014, ou encore lors du Meetup Internet des
Objets à Paris en 201371. R. Haladjian intervient également dans des grandes universités
comme HEC Paris, l’ENS Lyon, ou l’école des Mines.
Tous ces éléments démontrent que Rafi Haladjian est un personnage important et reconnu
dans le milieu de l’internet des objets. Il a, à ce titre, reçu une distinction en 2014 : le prix
Boss Digital de l’année 201472.
Rafi Haladjian semble ainsi s’apparenter à un entrepreneur Schumpétérien. Dans la
Théorie de l’évolution économique parue en 1912 Schumpeter introduit sa célèbre théorie
de l’entrepreneur73. Selon lui, l’entrepreneur est un agent économique à part entière dont le
rôle principal est d’innover en mettant en œuvre des combinaisons nouvelles : « son rôle
consiste à réformer ou à révolutionner la routine de production en exploitant une invention
ou plus généralement une possibilité technique inédite »74. Rafi semble correspondre tout à
fait à cette définition aux vues de son innovation constante que ce soit avec le Nabaztag ou
avec mother. L’entrepreneur schumpétérien serait plus motivé par le désir de fonder une
dynastie industrielle ou commerciale ou encore par la simple joie de créer et de gagner que
par l’appât du gain et l’aspect profit financier d’une innovation. En effet, Rafi Haladjian
revient sur son parcours dans une interview de la chaine 01netTV et dit s’être rendu
compte que c’était fascinant d’arriver parmi les premiers sur une île déserte, dans un
domaine où il y a tout à inventer75. Selon Schumpeter, l’entrepreneur doit également être
capable de surmonter les obstacles intrinsèquement liés à la production d’une innovation à
savoir les résistances psychologiques, sociales ou politiques à l’introduction d’un nouvel
objet qui sort des normes et pratiques en vigueur. Là encore Rafi correspond au profil
d’entrepreneur tel que le conçoit Schumpeter. En effet, avec mother, Rafi doit faire face
69
Tech.days 2015, TechDays 2014 : Rafi Haladjian, Microsoft TechDays’15, 2014. Disponible sur :
http://www.microsoft.com/france/mstechdays/speakers/2014/fiche-intervenant.aspx?s=395a3de7-3b06-4a26b9b2-91a81013d7d0
70
USI Events, Connecter tous les objets ? Pourquoi ? – Rafi Haladjian à l’USI, YouTube, 17 mars 2014.
Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=stsb6ckr7qc
71
Avec ou Sans contact, Highlights de la 2ème edition du Meetup de Paris dédié à l’Internet des Objets,
sanscontact.wordpress, septembre 2013. Disponible sur :
https://sanscontact.wordpress.com/2013/09/28/highlights-de-la-2eme-edition-du-meetup-de-paris-dedie-alinternet-des-objets/
72
DELSOL Emmanuelle, Rafi Haladjian, serial entrepreneur, L’usinedigitale, 15 octobre 2014. Disponibles
sur : http://www.usine-digitale.fr/article/rafi-haladjian-serial-entrepreneur.N290739
73
BRETON Yves, La théorie schumpétérienne de l’entrepreneur ou le problème de la connaissance
économique, Revue économique, vol.35, n°2, p. 247-266, 1984. Disponible sur :
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_1984_num_35_2_408778
74
SCHUMPETER Joseph, Capitalisme, Socialisme et Démocratie, 1942.
75
01netTV, L’APPART#20 – Rafi Haladjian (Sense) prépare le futur des objets connectés, YouTube, 3 mars
2013, 3’40. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=NS4ihI-ag8E
40
aux nombreuses réticences du public face aux objets connectés en général et à mother en
particulier évoquées plus haut. Pour innover selon Schumpeter, il faut être capable de saisir
les nouvelles occasions même si celles-ci semblent risquées et que l’on ne dispose
d’aucune visibilité sur leur potentiel de réussite. L’innovateur doit avoir du flair, de
l’intuition. Rafi Haladjian semble encore une fois correspondre à la catégorie de
Schumpeter. Dans son interview sur la chaîne 01netTV, Rafi évoque ce flair, cette intuition
à laquelle fait référence Schumpeter : « en 93, je me suis dit que le minitel c’était trop
beau, mais que forcément ça deviendrait de plus en plus ringard […] il manquait un
maillon pour connecter ces trucs et j’avais découvert l’internet un peu plus tôt, et en
novembre 93 quand Mosaïque, le premier navigateur est sorti, c’était pour moi une
révélation, j’étais sûr que c’était le vecteur de cette vie d’après le minitel et donc j’ai créé
FranceNet [premier fournisseur d’accès internet]» (4’40). Le journaliste appuie cet
argument « on a l’impression que vous avez toujours un coup d’avance […] vous êtes
toujours en train de chercher ce qu’il y a après » (12’35).
Selon Schumpeter, l’entrepreneur est un personnage crucial du système économique
capitaliste : c’est l’agent économique du changement, qui permet la réorganisation
continuelle du système. Comme le rappelle Akrich Callon et Latour, selon ce modèle, le
succès d’une innovation tiendrait en un personnage : l’entrepreneur et une passion : celle
de surprendre ses concurrents, d’innover pour dégager des profits. Ainsi, si l’on suit
Schumpeter, R. Haladjian constituerait la clé du succès de son innovation : mother.
Réunissant a priori toutes les qualités d’un entrepreneur schumpétérien, il apparait alors
comme un réel atout pour Sen.se et la réussite de mother.
En effet, R. Haladjian, de par son parcours professionnel, sa notoriété, et la reconnaissance
dont il jouit dans le milieu High Tech, peut être très bénéfique pour Sen.se et mother.
Sen.se exploite d’ailleurs cette voie en faisant de R. Haladjian son porte-parole. R.
Haladjian est présent sur tous les salons notamment le CES de Las Vegas, les Microsoft
Techdays de Paris, et la Paris Game Week. Présent sur le stand de Sen.se, c’est lui qui
présente mother aux visiteurs et notamment aux journalistes et blogueurs qui viennent
visiter le stand de Sen.se. Lorsque Sen.se s’exprime sur mother en public, c’est R.
Haladjian qui prend la parole. Lors des interventions médias, c’est R. Haladjian qui est
invité pour parler de mother.
41
R. Haladjian s’exprime ainsi au nom de Sen.se sur mother dans les grands médias
audiovisuels. Ses interventions sont relayées sur les réseaux sociaux et notamment sur
Twitter. Dès qu’un article sur mother sort, que ce soit dans des journaux papiers ou web, si
une personne de Sen.se est citée, c’est R. Haladjian.
Enfin, Sen.se bénéficie également de la popularité de R. Haladjian sur les réseaux sociaux.
En effet, référence dans le monde des nouvelles technologies, R. Haladjian est très
populaire sur internet. Sur Twitter notamment, il possède plus de 3 000 abonnés dont des
médias, des journalistes, blogueurs et influenceurs du milieu High Tech. Lorsque R.
Haladjian relaie des informations sur mother sur son compte il contribue à augmenter la
popularité de Sen.se, à faire parler de mother.
Cependant, la théorie de Schumpeter mérite d’être modérée. En effet, comme toute théorie,
celle de Schumpeter n’est pas infaillible. Schumpeter, lui-même, ne cessera tout au long de
sa vie de questionner sa théorie, conscient de ses lacunes et insuffisances76. De nombreux
76
BRETON Yves, La théorie schumpétérienne de l’entrepreneur ou le problème de la connaissance
économique, Revue économique, vol.35, n°2, p. 247-266, 1984. Disponible sur :
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_1984_num_35_2_408778
42
intellectuels ont d’ailleurs critiqué sa théorie. Les sociologues, Akrich Callon et Latour en
font partie. S’ils ne contestent pas l’existence de l’entrepreneur schumpétérien
« l’entrepreneur schumpétérien a existé […] et il existe encore », il modère la théorie de
Schumpeter77. En effet, ils mettent en avant l’importance de l’interaction entre une
diversité d’intervenants dans le processus innovant qui résulterait le plus souvent d’une
activité collective. Les qualités de l’entrepreneur schumpétérien précitées sont alors
redistribuées dans le collectif. La complexité du processus d’innovation et le
fonctionnement de l’économie ne peuvent reposer sur quelques hommes providentiels.
Dans le même esprit, le célèbre historien Fernand Braudel s’opposait à Schumpeter « Je ne
crois pas que J. Schumpeter ait raison de faire de l’entrepreneur le deus ex machina. Je
crois obstinément que c’est le mouvement d’ensemble qui est déterminant »78. Braudel
suggère de prendre en compte le mouvement d’ensemble de l’économie pour comprendre
la création d’activités.
Si, comme nous l’avons vu, de nombreux éléments font de Rafi Haladjian un atout pour
Sen.se et pour mother, il n’est certainement pas l’unique facteur ni du processus innovant
menant à mother ni celui de sa réussite sur le marché.
D’ailleurs, aussi paradoxal que cela puisse paraitre, il constitue l’un des points faibles de
mother. En effet, R. Haladjian est un personnage controversé. Il est notamment critiqué sur
son caractère de serial entrepreneur. Le fait qu’il ait créé de multiples entreprises et qu’il
les ait revendues rapidement est perçu négativement par une partie du public. Mais, c’est
surtout « l’échec du Nabaztag » dont on impute la responsabilité à son créateur qui porte
préjudice à Sen.se (cf. supra). R. Haladjian apparait dans l’esprit de certains comme un
entrepreneur à la recherche de profits financiers qui crée des objets qu’il abandonne très
rapidement.
Cette vision de R. Haladjian rend ces personnes hermétiques aux objets développés par ce
dernier, par assimilation, elles pensent que mother et Sen.se vont disparaitre aussi vite que
Violet et le Nabaztag (cf. supra).
Ainsi, Rafi Haladjian constitue aussi bien un atout pour Sen.se et mother qu’un
désavantage.
77
des Mines, 1988, p.4-17 & 14-29
78
BRAUDEL Fernand, La dynamique du capitalisme, Champs histoire, 1985, p. 67
43
Le parcours d’une innovation est complexe à appréhender. Comme nous l’avons vu à
travers l’étude du discours de Sen.se, l’environnement dans lequel arrive l’objet, les
opportunités et les obstacles qu’il présente, les caractéristiques de l’objet, les groupes
sociaux desquels il suscite l’intérêt mais aussi le créateur qui la porte sont autant
d’éléments déterminants et à prendre en compte dans le parcours d’une innovation.
Cependant un autre groupe d’acteurs importants intervient sur le parcours d’une
innovation : ce sont les prescripteurs. Il convient donc maintenant de s’intéresser aux
discours de ces prescripteurs et à l’influence de ceux-ci sur le parcours de mother.
44
Partie B. Les prescripteurs des objets connectés : le cas de
mother
Pour mieux comprendre le parcours d’une innovation comme mother et sa réception par le
public, il convient de s’intéresser aux acteurs qui vont venir influencer à la fois la vision
que les consommateurs ont de l’objet et leur passage à l’acte d’achat. Ces acteurs, sont ce
que Hatchuel appelle des prescripteurs. L’acheteur peut avoir recours à un prescripteur
lorsqu’il n’a pas les informations, ou le savoir nécessaire, pour évaluer un bien et son
utilité. Le recours aux prescripteurs est courant dans l’économie de l’innovation où les
biens proposés sont souvent complexes et où la nouveauté génère de l’incertitude et des
doutes chez les acheteurs potentiels79. C’est le cas de l’objet qui nous intéresse ici, mother.
On peut identifier deux acteurs principaux qui jouent un rôle de prescripteur pour mother :
internet (I) et la communauté Nabaztag (II). Nous étudierons successivement ces deux
acteurs et leur influence sur la réception de mother et son parcours.
I. Quand internet fait sa loi
Aujourd’hui, internet fait partie intégrante de la vie quotidienne de la majorité des
consommateurs. Si bien qu’internet est devenu un élément à part entière du processus
d’achat du consommateur. En effet, comme le montre G. Erner80, le consommateur du
XXIème siècle se renseigne sur internet avant d’effectuer son achat. Il compare les prix, les
caractéristiques des produits, et prend en compte les remarques des autres internautes sur le
produit. Ainsi, internet représente un espace de prescription extrêmement riche. Nous nous
intéresserons ici en particulier aux sites marchands commercialisant mother (1) puis aux
magazines spécialisés et médias en ligne (2).
1) La vente en ligne
Mother est disponible à la vente sur internet en pack, comprenant une mother et 4 motion
cookies, au prix de 290 €. Outre le site de Sen.se qui permet de commander la mother et
ses 4 motion cookies en 1 clic, le consommateur peut acheter mother sur les sites internet
79
HATCHUEL Armand, Les marchés à prescripteurs. Crise de l’échange et genèse sociale, in JACOB. A. et
VERIN. H. L’inscription sociale du marché, L’Harmattan, 1995, p. 205-225
80
ERNER Guillaume, “Le nouveau consommateur du XXIe siècle, un individu contradictoire”, magdus, 12
octobre 2007. Disponible sur : http://www.magdus.fr/le-nouveau-consommateur-du-xxie-siecle-un-individucontradictoire-par-guillaume-erner/
45
des magasins Fnac, Boulanger, et Darty ainsi que sur Amazon. Nous nous intéresserons ici
aux sites de ces 4 revendeurs. Après avoir étudié le discours de ces revendeurs, nous
verrons comment l’espace d’expression qu’ils offrent à leurs clients peut se révéler être un
espace de prescription important.
Le discours des revendeurs est dans l’ensemble très similaire et correspond au discours de
la marque Sen.se. Ils commencent tous par une description de mother très générale, puis ils
décrivent plus en détails les fonctions de mother, les applications disponibles, et les
caractéristiques techniques du produit. Ils reprennent tous les images de Sen.se que l’on
peut trouver dans le presskit sur le site de la marque81. La vidéo promotionnelle de Sen.se
est également reprise par tous les revendeurs excepté Amazon : la Fnac l’intègre
directement à son descriptif, Darty renvoie vers la vidéo Youtube à l’aide d’un lien
« Découvrez mother : cliquez ici » et Boulanger donne accès à la vidéo sur la page de
présentation de mother.
Darty et Boulanger ont même créé leurs propres vidéos sur mother. Pour Darty, il s’agit
d’une vidéo reprenant celle de Sen.se où une employée en uniforme Darty présente mother
et explique son fonctionnement82. Pour Boulanger, il s’agit d’une vidéo de démonstration,
expliquant la prise en main et l’utilisation de mother. Dans les deux cas, il ne s’agit pas
d’un test produit pesant les pours et les contres de ce dernier comme ce qui a pu être fait
par les magazines spécialisés.
Les revendeurs proposent tous le même pack mother avec 1 an de garantie et livraison
offerte mais pas au même prix. Darty et Boulanger sont alignés au prix de Sen.se :
289.99€, mais la Fnac propose le même pack à 249.90€ (avec 3.99€ de supplément pour
une livraison à domicile) et Amazon propose des pack mother entre 249.90€ et 333.01€.
Au final, les revendeurs présentent mother de manière très positive et respectent le discours
de la marque. Les revendeurs sont dans une position de prescripteurs de fait, ils présentent
majoritairement les éléments incontestables à savoir les caractéristiques produits. Certains
éléments de leurs discours relèvent cependant de la prescription de jugement. En effet,
mother est présenté de manière positive en reprenant les éléments de langage de Sen.se.
Boulanger décrit mother comme « une solution simple et accessible permettant d’interagir
très facilement avec les objets du quotidien ; tout en vous informant sur votre
81
Sen.se, Ressources media, site internet, 2015. Disponible sur : https://sen.se/about/press/
Darty, Mother Sen.se – demonstration Darty, YouTube, 27 octobre 2014. Disponible sur :
https://www.youtube.com/watch?v=S1xn2OPirII
82
46
environnement », mettant ainsi en avant la simplicité de mother prônée par sen.se et le
quantified self, collecte de données sur soi et sur son environnement.
La Fnac, liste les avantages de Mother et les motion cookies « elle s’occupe de tout », « un
seul objet pour une infinité d’usages », « en quelques minutes, n’importe quel objet devient
connecté » etc. On retrouve ici l’argumentaire de Sen.se sur la polyvalence de mother ainsi
que sur la facilité et rapidité d’installation.
Darty décrit mother comme « une maman connectée qui veille sur vous » au design
original et ludique « elle fera partie intégrante de votre famille et sera toujours là pour
répondre à vos envies, s’adapter et soulager vos besoins du quotidien ». Grâce à mother le
consommateur pourra créer sa vie connectée. Darty met ainsi en avant la correspondance
de mother avec la versatilité des consommateurs actuels et reprend le vocable de Sen.se
autour de la famille, de la protection maternelle.
Amazon, enfin, décrit mother et ses cookies comme « une famille d’objets incroyablement
polyvalents qui veillent sur votre bien-être, votre santé, votre sécurité et bien plus » et qui
permet de créer « simplement la vie connectée dont vous avez envie ». Ce discours fait
également écho à celui de la marque avec l’argument de la polyvalence de mother et
l’ambition de Sen.se de tout connecter, de connecter la vie.
Les revendeurs cherchant avant tout à vendre leurs produits, il n’y a rien d’étonnant à ce
que leurs discours soient positifs et aillent dans le sens de la marque. Cependant, les sites
des revendeurs laissent la possibilité aux clients de laisser des commentaires et de noter
leurs produits. Ces commentaires et notes peuvent en revanche ne pas aller dans le sens du
produit et être négatif pour le produit et la marque.
Or, ces commentaires et ces notes sont très importants. Comme le démontre Thomas
Stenger, une majorité des achats sur internet est effectuée en référence aux prescriptions
mises en ligne sur les sites marchands (commentaires, critiques, évaluations des produits,
notes…)83. Outre Darty, chaque revendeur possède des notes et commentaires sur la page
produit de mother. Boulanger a 3 commentaires et une note moyenne de 3.3/5, Amazon
compte 5 commentaires et une note moyenne de 3.4/5, la Fnac, elle, atteint 7 commentaires
et une note moyenne de 4/5. Entre ces 3 revendeurs, le système de note diffère : chez
Amazon et la Fnac, il s’agit simplement de mettre une note de 1 à 5 étoiles, alors que chez
Boulanger, les commentaires sont beaucoup plus détaillés. La note est une moyenne de la
83
STENGER Thomas, COUTANT Alexandre, La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux
sociaux numériques : de la sociabilité en ligne à la consommation ? 14ème Journées de Recherche en
Marketing de Bourgogne, p. 40-60, 12-13 novembre 2009
47
note « qualité » et de la note « facilité d’utilisation » également notées sur une échelle de 5
étoiles. On peut voir les caractéristiques des personnes qui ont noté, et les commentaires
sont détaillés à l’aide d’un tableau « + » et « - ».
Boulanger
Dans tous les cas, il faut avoir un compte sur le site de ces revendeurs pour pouvoir noter
les produits, et les internautes qui passent sur la page peuvent juger les commentaires utiles
ou non.
Selon Stenger, les commentaires des internautes s’apparentent le plus souvent à des
prescriptions de jugement, c’est-à-dire, qu’elles portent sur la chose à acquérir mais aussi
sur son mode d’appréciation84. Elles sont majoritairement partielles, c’est-à-dire, que si le
consommateur exprime son jugement, il n’explique pas forcément comment il a jugé, son
mode d’appréciation. Or, une prescription de jugement peut entrainer une modification de
modèle de connaissance chez le consommateur. Cela signifie, qu’ici, les commentaires des
clients des revendeurs ayant acheté mother peuvent modifier la perception de mother du
consommateur qui lit cette prescription. Ces commentaires peuvent le faire changer d’avis
et être déterminants dans le passage à l’acte d’achat. Stenger relève que parfois la note ellemême s’avère être un critère décisionnel pour le consommateur. Ainsi, les notes données à
mother par les internautes peuvent aussi influencer le consommateur se renseignant sur
mother. Le consommateur peut bien sûr choisir de se conformer ou non à la prescription
par imitation du jugement prescripteur. En effet, peu importe l’intensité d’une prescription,
le choix final appartient à l’individu décideur. Selon Stenger, les produits techniques,
comme mother dans notre cas, constituent des champs d’application privilégiés pour ces
84
STENGER Thomas, Prescription et interactivité dans l’achat en ligne, Revue française de gestion, n°173,
p. 131-144, mars 2007
48
formes de prescription du fait de la faible compétence de l’acheteur face à un objet
technique et novateur comme mother.
Au regard des commentaires postés sur les sites des revendeurs, on constate que les avis
sur mother sont relativement tranchés : ils sont soit très positifs (5 étoiles), soit très négatifs
(1 étoile). Or, les deux types d’avis sont susceptibles d’influencer le consommateur dans
son passage à l’acte d’achat. En effet, d’après une étude d’Orange Labs85, 93% des
personnes interrogées disent avoir renoncé à un achat après avoir lu un avis négatif, et 95%
disent avoir acheté après avoir lu un avis positif.
Pour les commentaires positifs, on remarque que la facilité d’utilisation et la polyvalence
de mother sont les arguments qui reviennent le plus dans les commentaires des clients pour
justifier leur satisfaction.
Amazon
Ce client juge mother « génial », il insiste sur la facilité d’installation et sa satisfaction visà-vis des applications testées.
La Fnac
Ce client titre son commentaire sur mother « génial et utile ». Il justifie son appréciation
par la polyvalence de mother « ce n’est pas 1 mais 10 produits » et la qualité de ses
applications qui sont tour à tour rassurante, amusante, top, efficace, astucieuse.
85
GONCALVES Daniel, Comment les avis d’internautes influencent les parcours d’achat ? Orange
Business, 24 février 2014. Disponible sur : http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/socialcrm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat-
49
Boulanger
Ce client qualifie mother dans le titre de son commentaire de « vrai[e] révolution ». Il met
en avant la facilité d’installation et la qualité de ses applications.
Pour les commentaires négatifs, on remarque que le passif du Nabaztag et les craintes
quant à la pérennité de mother qui en découlent sont les arguments qui reviennent le plus
dans les commentaires des clients pour justifier leur mécontentement.
Amazon
On constate ici que l’internaute n’a pas fait l’acquisition de mother « pas de ça chez moi ».
Son avis n’est donc pas un retour de client mais apparait dans les avis d’utilisateurs. Par
conséquent, il risque d’être pris en compte tel quel au même titre que les autres
commentaires postés sur les sites des revendeurs, par les acheteurs potentiels. Il critique le
fonctionnement de mother sur serveur externe comme pour Nabaztag et doute de la
pérennité de mother en faisant le parallèle mother-Nabaztag.
Boulanger
50
Ce client semble lui avoir fait l’acquisition d’une mother « cela n’est malheureusement pas
mentionné à l’achat », mais rien ne permet de s’en assurer. Il émet un jugement négatif sur
mother au regard de son fonctionnement sur serveur externe et questionne sa pérennité aux
vues de la fin malheureuse du Nabaztag.
La Fnac
Ce client se dit déçu par mother. Son argumentaire est plus basé sur la pratique que les
deux précédents. Il regrette le manque d’application et la qualité insuffisante des
applications développées.
On remarque que dans tous les cas, les clients ont pris le temps de qualifier leur jugement,
de spécifier sur quoi il basait leur appréciation de mother. Leur prescription de jugement
n’est donc pas ici partiale et le consommateur, acheteur potentiel, sera en mesure
d’apprécier la prescription en fonction de son contenu et de sa justification. D’ailleurs,
d’après l’étude d’Orange Labs, les internautes privilégient les commentaires détaillés des
consommateurs que la note ou le nombre d’avis.
Il est intéressant de noter, que les commentaires négatifs incluent plus de faits que les
commentaires positifs qui sont plus dans de l’émotion, de l’appréciation subjective. En
effet, dans les commentaires négatifs, les éléments critiqués le sont de manière plus
précise : « problème de connexion entre la mother et les cookies dans un appartement de
70 m2 », et des éléments factuels, incontestables sont cités : le fonctionnement sur serveur
externe, l’absence d’API (vrai à la date de publication du commentaire). Dans les
commentaires positifs, en revanche, l’argumentaire est plus subjectif. En témoigne le
commentaire Firm1 sur le site de La Fnac « Les concours de brossage de dents c’est
amusant », « le thermomètre connecté dans l’entrée et la serre c’est top ». On peut penser
que les commentaires négatifs peuvent avoir plus d’aplomb auprès des acheteurs potentiels
car comportant des éléments factuels, et se rapprochant plus d’un discours rationnel
qu’émotionnel.
Dans tous les cas, il est nécessaire de modérer la véracité de ces commentaires. En effet, la
direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes
51
(DGCCRF) a constaté que dans la pratique les infractions en matière d’avis de
consommateur étaient en augmentation86. Ces infractions concernent entre autres la
modération biaisée des avis, c’est-à-dire la suppression de tout ou partie des avis de
consommateurs négatifs au profit des avis positifs, et la rédaction de faux avis, c’est-à-dire
la rédaction d’avis positif par le professionnel, son entourage ou une société prestataire.
Les avis sur internet représentent aujourd’hui un enjeu de taille pour les entreprises. En
effet, 9 internautes sur 10 préparent leur achat sur internet87. Si internet n’est pas forcément
le canal d’achat choisit par ces internautes, il est leur canal prescripteur. Aujourd’hui, « les
internautes font davantage confiance à l’opinion de leurs pairs qu’au discours marketing
des entreprises, quel que soit le type d’achat envisagé »88. Cependant, l’influence des avis
de consommateurs « lambda » varie en fonction du type de bien : plus le bien est
technologiquement avancé, plus l’objectivation technique et les avis de spécialistes
priment89.
D’un autre côté, les Français paraissent lucides sur la situation. Selon un baromètre
Testntrust, 83% des Français pensent qu’il y a des faux avis parmi les avis consommateurs
sur internet. Ainsi, si 9 internautes sur 10 lisent les avis consommateurs avant de se
décider, ils restent sur leur garde quant à la véracité de ces avis 90. Conscients et lucides sur
la problématique des faux avis sur internet, les internautes se montrent méfiants. En
témoigne une conversation sur le Forum Nabaztag91 à propos des avis laissés sur le site de
la Fnac :
86
Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF),
Les faux avis de consommateurs sur internet, economie.gouv, 22 juillet 2014. Disponible sur :
http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation/conso-par-secteur/e-commerce/faux-avisconsommateurs-sur-internet
87
Mediametrie, Les comportements d’achats multicanaux des internautes, fevad, juillet 2013. Disponible
sur : http://www.fevad.com/uploads/files/Prez/Baro_Fevad_Mediametrie_2013.pdf
88
JUNG Marie, Les faux avis de consommateurs, un business juteux ! 01net, 26 juin 2013. Disponible sur :
http://pro.01net.com/editorial/597485/les-faux-avis-de-consommateurs-un-business-juteux/
89
Business, 24 février 2014. Disponible sur : http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/socialcrm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat90
Le Parisien, Les consommateurs ne sont plus dupes des avis sur le Net, leparisien, 23 septembre 2013.
Disponible sur : http://www.leparisien.fr/espace-premium/air-du-temps/les-consommateurs-ne-sont-plusdupes-des-avis-sur-le-net-23-09-2013-3160681.php#xtref=https%3A%2F%2Fwww.google.fr%2F
91
http://nabaztag.forumactif.fr/t14785p60-sense-mother-le-nouveau-gadget-de-rafi-haladjian
52
Les internautes sont attentifs au contenu et à la forme de ces avis qui leur permettent de
jauger la crédibilité d’un avis92. Malgré tout, les internautes ne remettent pas en cause la
crédibilité globale du dispositif puisque 96% y prêtent attention et 89% les jugent utiles92.
Si les commentaires laissés sur les sites de vente en ligne peuvent influencer le
consommateur dans sa vision du produit et sa décision de passer à l’acte d’achat, un autre
canal de prescription entre également en jeu : les magazines spécialisés et les médias en
ligne.
2) Les magazines spécialisés et médias en ligne
Mother a généré de nombreux articles sur la toile. Non seulement de la part des
webmagazines spécialisés dans la High Tech, mais aussi de la part des grands journaux qui
les ont relayés sur leurs sites internet. Or, lorsqu’un internaute tape « mother sen.se » dans
sa barre de recherche Google, il tombe sur ces articles, qui apparaissent parmi les premiers
résultats Google pour cette recherche (première page). Ainsi, les initiés comme les non
initiés, technophiles ou grand public, les consommateurs sont confrontés à ces articles
lorsqu’ils cherchent des renseignements sur mother que ce soit par curiosité, ou dans le but
de valider une intention d’achat. Le contenu de ces articles a donc une importance pour
Sen.se et la réception de mother sur le marché.
On peut diviser les articles parus sur mother en deux catégories : ceux présentant mother
ou l’une de ses actualités (disponibilité à la vente, prix reçu, ouverture d’une API…), et
ceux testant mother. Les tests produits sont des articles très complets qui évaluent mother
dans son ensemble. Le journaliste se met à la place d’un consommateur recevant mother et
teste ses fonctionnalités. Outre le jugement de l’aspect technique de l’objet : facilité de
prise en main, d’utilisation, fonctionnement de l’objet et de ses applications ; l’auteur de
l’article émet un jugement plus personnel sur le produit : son utilité, ses avantages, ses
inconvénients, bref ce qu’il en a pensé. Ces tests produits peuvent orienter l’internaute
92
Business, 24 février 2014. Disponible sur : http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/socialcrm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat-
53
dans sa décision de passage à l’acte d’achat. En effet, l’article présente les éléments
pratiques sur mother qui peuvent donner une idée à l’internaute de l’usage qu’il pourra
faire de mother et si cela correspond à ses attentes. Il s’agit là d’une prescription de fait :
les articles présentent des éléments factuels sur mother qui sont incontestables, tels que le
contenu du pack mother, ou son fonctionnement.
Les Numériques93
Aruco94
20 minutes95
De plus, l’internaute bénéficie du ressenti d’une personne jugée neutre, le journaliste, qui
n’est pas lié à la marque développant le produit ni tenu par des objectifs de vente comme
c’était le cas pour les revendeurs plus haut. Il s’agit là d’une prescription de jugement : le
journaliste donne son avis, son ressenti sur le produit.
Les Numériques93
Aruco94
93
GOY Marine, Test/Sen.se Mother, l’espion qui vous veut du bien, Les Numériques, 19 novembre 2014.
Disponible sur : http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/mother-p18525/test.html
94
GEOFFRAY, Mother de Sense, votre Hub domotique qui s’occupe de (presque) tout, Aruco, 15 octobre
2014. Disponible sur : https://www.aruco.com/2014/10/test-mother-sense-avis/
95
GOULOMES Romain, Trois semaines avec Mother, la « mère juive » des objets connectés, 20 minutes, 2
octobre 2014. Disponible sur : http://www.20minutes.fr/magazine/secoacher/donnees-objets/trois-semainesavec-mother-la-mere-des-objets-connectes-602452/
54
20 minutes96
Cependant, les prescriptions n’ont pas la même intensité selon la source dont elles
proviennent97. Une prescription de jugement, émise par des prescripteurs officiels
(personnes reconnues dans le milieu High Tech, journalistes spécialisés…), peut s’avérer
plus forte que celle des avis consommateurs précités du fait que le journaliste à l’origine de
l’article est souvent un expert dans son domaine. Pour les 3 articles pris en exemples, les
auteurs sont tous des journalistes spécialisés dans le domaine High Tech. L’auteur de
l’article d’Aruco est même le créateur du site internet et le co-auteur d’une livre consacré à
l’internet des objets : the IOT Book.
Son argumentaire aurait plus de poids que celui d’une internaute non identifié dont les
autres internautes ne peuvent ni juger le niveau d’expertise ni décider de la confiance à
placer dans ses propos.
Ces articles peuvent donc avoir une influence sur les consommateurs et influencer leur acte
d’achat.
Cependant, les médias ne sont pas tout puissant, au contraire, selon Paul Lazarsfeld, leur
influence serait plutôt limitée. Il constate que les effets des médias sont variables selon les
préférences et les opinions des récepteurs mais aussi les groupes auxquels ils
appartiennent, et leur place au sein de ces groupes. La théorie du « Two-step-flow of
communication » développée par Lazarsfeld montre que les messages émis par les médias
sont largement filtrés avant d’atteindre le récepteur.
De plus, selon l’école des uses and gratifications menée par Elihu Katz, les gens
choisissent de s’exposer ou non à un média, à un message, dans le but de satisfaire une
96
GOULOMES Romain, Trois semaines avec Mother, la « mère juive » des objets connectés, 20 minutes, 2
octobre 2014. Disponible sur : http://www.20minutes.fr/magazine/secoacher/donnees-objets/trois-semainesavec-mother-la-mere-des-objets-connectes-602452/
97
STENGER Thomas, COUTANT Alexandre, La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux
sociaux numériques : de la sociabilité en ligne à la consommation ? 14ème Journées de Recherche en
Marketing de Bourgogne, p. 40-60, 12-13 novembre 2009
55
attente particulière (information, divertissement, aide à la décision…). Dès lors, le pouvoir
des médias se trouve relativisé : en fonction de l’usage qui est fait du média, de la
satisfaction apportée à un besoin, à une attente, particulier(e), le média ne va pas avoir les
mêmes effets, la même influence.
Enfin, Lazarsfeld a également montré dans The people’s choice, que le changement
d’opinion était peu commun et que les conversions suscitées par les médias sont
relativement rares. En effet, on constate une stabilité des opinions et des comportements
dans le temps qui est due en grande partie à l’exposition et la perception sélective des
messages : exposition aux messages renforçant les certitudes et évacuation des autres. On
peut aisément traduire cette attitude aux internautes s’intéressant à mother. Ceux qui sont
déjà contre mother ne vont certainement pas changer d’avis en lisant un article positif sur
mother tout comme ceux qui sont convaincus de l’intérêt de l’objet ne se laisseront pas
démonter par un article négatif sur mother. En tant que consommateur, on chercherait
plutôt à conforter nos choix dans l’achat d’un bien, d’un service en se renseignant sur
internet. En somme, les articles sur mother viendraient dans la majorité des cas conforter
des certitudes existantes des internautes.
Loin d’être passifs face aux messages qui sont diffusés dans son environnement, les
individus se montrent critiques. Ils paraissent plus méfiants que naïfs. Pour preuve, ce
commentaire sur un article de magazine Les Numériques :
Cet internaute émet un doute sur la neutralité de l’article des Numériques, il le juge trop
positif et a l’impression que le magazine reste diplomate et cherche même à flatter Rafi
Haladjian en valorisant son nouveau produit.
Cependant, ces articles restent importants pour Sen.se car ils impactent l’image de mother
et risquent d’influencer les consommateurs. Ce d’autant plus que ces articles peuvent être
commentés par les internautes.
En effet, la plupart des médias en ligne offre la possibilité à leurs lecteurs de s’exprimer
suite à la lecture de leur article. Si plus de 80% des internautes consultent les avis de
consommateurs avant de prendre leur décision d’achat, la moitié des internautes français
s’expriment en ligne et 30% ont déjà publié des commentaires en ligne, type avis
56
consommateur ou commentaire d’article98. Donner son avis sur internet, interagir se
normalise, et le consommateur devient un consomm’acteur informant ses pairs sur un
produit, partageant avec eux son expérience. Ainsi, 79% des consommateurs d’avis sur
internet ont déjà partagé leur avis en ligne soit dans le but d’aider leurs pairs à effectuer
leur choix, soit pour exprimer leur ressenti, soit en réponse à une sollicitation99. Or, ces
avis peuvent influencer le consommateur qui va les lire comme c’est le cas pour les
commentaires présents sur les sites d’achat en ligne (cf. supra). Selon une étude Harris
Interactive, après l’entourage, internet est l’acteur qui influe le plus sur la consommation
des internautes français100. En effet, les clients se font confiance, selon l’effet de source, ils
accordent plus de crédit à des avis de personnes désintéressées, ici les autres
consommateurs. Les avis clients en ligne sont ainsi perçus comme LA source
d’information la plus crédible par les internautes. C’est donc la plus susceptible
d’influencer leur jugement et leur comportement98.
Plus que pour les avis sur les sites d’achat en ligne, on constate parfois qu’une réelle
discussion se développe entre les internautes. On assiste à un échange d’avis comme dans
une vraie conversation. Comme dans une discussion classique, un interlocuteur est
susceptible de faire changer l’autre d’avis mais si les prescriptions qui peuvent être
énoncées au fil d’une conversation relèvent d’une décision partagée (celle de discuter,
d’échanger sur le sujet) le choix n’appartient pas au prescripteur : la prescription n’est par
essence que potentielle101, il ne s’agit pas de prendre une décision à la place de. De plus,
les groupes d’appartenance jouent un rôle primordial dans l’influence des opinions et
comportements des individus. Si l’on suit Lazarsfeld, les leaders d’opinions dans
l’entourage des internautes mais aussi simplement leurs relations plus ou moins proches
avec lesquelles ils échangent sur le sujet peuvent influer sur l’attitude des individus. Ainsi,
les échanges in vivo du public avec des personnes de leur entourage jouent un rôle
important dans leur position face à mother. Pour exemple, cet internaute qui s’exprime sur
le forum Nabaztag.
98
Mercator, Chapitre 11 : Le marketing des réseaux sociaux, deltabut, 2013. Disponible sur :
http://www.deltabut.com/documents/_CHAPITRE11.pdf
99
Business, 24 février 2014. Disponible sur : http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/socialcrm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat100
CASTILLO Emmanuelle, L’enjeu des avis de consommateurs, Le blog du Community Management, 6
septembre 2010. Disponible sur : http://alias-community.over-blog.com/article-l-enjeu-des-avis-deconsommateurs-56377198.html
101
STENGER Thomas, COUTANT Alexandre, La prescription ordinaire de la consommation sur les
réseaux sociaux numériques : de la sociabilité en ligne à la consommation ? 14ème Journées de Recherche en
Marketing de Bourgogne, p. 40-60, 12-13 novembre 2009.
57
Cet internaute attend les retours de son beau-frère et d’un ami qui ont fait l’acquisition de
mother pour avoir leurs retours sur l’objet et éventuellement se laisser tenter.
Les arguments utilisés par les internautes dans leurs commentaires sont mitigés. Comme
détaillé dans la première partie, on note de nombreuses réticences face à l’utilité de mother,
son caractère intrusif mais aussi et surtout face au passif du Nabaztag qui revient très
régulièrement. Cette référence constante au Nabaztag de manière négative, se concentrant
sur son échec, peut réellement porter préjudice à Sen.se. En effet, elle rappelle aux
internautes qui voudraient se laisser tenter par mother l’expérience négative du Nabaztag et
la porte à la connaissance des novices qui pourraient ne pas connaitre les antécédents de
Rafi Haladjian et de son équipe. De même, comme précité, les défenseurs de mother parmi
les internautes existent : ils défendent mother, son caractère innovant, son potentiel et son
utilité à certains égards.
Cependant, comme pour les commentaires sur les sites d’achat en ligne, comme pour les
articles médias, l’influence des commentaires des internautes sur ces mêmes articles
médias est à modérer. En effet, l’internaute n’est pas aussi facilement influençable qu’on
pourrait le croire de prime abord, et de nombreux filtres interviennent dans la prise en
compte d’un avis d’un internaute par un autre (méfiance, recherche de renforcement des
opinions, influence des relations interpersonnelles…).
Ainsi, si les articles dans les médias spécialisés et les commentaires des internautes
associés ont une importance pour Sen.se et la perception de mother, il convient de modérer
leur influence.
Les sites d’achat en ligne et les magazines spécialisés restent malgré les nuances apportées
plus haut des acteurs majeurs pouvant influencer le grand public dans son appréhension de
mother. Dans l’espace de prescription important pour mother qu’est internet, un autre
acteur important doit être pris en compte : la communauté Nabaztag.
58
II.
La communauté Nabaztag
Lancé en juin 2005 par la société française de Rafi Haladjian, Violet, le Nabaztag a vu se
créer autour de lui une véritable communauté qui s’est révélée très forte (1) et qui peut
avoir une grand importance pour Sen.se et l’avenir de mother (2).
1) Une communauté très forte…
Le Nabaztag est un des premiers objets communicants et est régulièrement cité comme le
précurseur de sa catégorie. A sa sortie en 2005, le Nabaztag a suscité l’enthousiasme des
médias. Pour preuve, les divers articles publiés par les grands journaux français (Le
Monde, Le Figaro, Libération) qui mettent le Nabaztag à la tête d’une révolution
technologique, porteuse d’opportunités économiques importantes, amenée à bouleverser
notre quotidien dans les années à venir.
Cet objet communicant, en forme de lapin102, est capable grâce à sa connexion Wifi, de lire
des mails, de diffuser des informations de toutes sortes (actualités, météo, trafic routier…)
ainsi que de la musique. Sa version avancée, le Nabaztag : tag, sortis en novembre 2006,
intègre la reconnaissance vocale et est capable en plus de reconnaitre les étiquettes RFID
d’autres objets103. La dernière évolution du Nabaztag, le Karotz, a été lancée en avril 2011
et se dote d’un port USB et d’une webcam. Aujourd’hui, le Nabaztag n’est plus
commercialisé, mais il existe toujours sous ses différentes versions et continue de
fonctionner.
Figure 11 : Le Nabaztag et ses évolutions
De gauche à droite : Nabaztag, Nabaztag : tag, Karotz
102
NB : Nabaztag signifie lapin en Arménien.
N.D.A : Violet avait ainsi passé des contrats avec des grandes maisons d’éditions pour produire des livres
dotés d’étiquettes RFID lisibles par le Nabaztag : tag ce qui permettait au lapin de lire des livres à haute voix.
103
59
Si le Nabaztag est toujours actif aujourd’hui c’est parce qu’il a su rencontrer son public. En
effet, une réelle communauté a émergé autour du Nabaztag et de ses évolutions le
Nabaztag :tag, et le Karotz notamment sur les réseaux sociaux. Ainsi, un forum est
entièrement dédié aux lapins communicants104. Karotz, dispose, lui, d’un blog officiel105 et
d’une page Facebook106. Cette communauté constituée de geek107, se réunit sur ces
plateformes pour échanger anecdotes, conseils, ou astuces. Un réel attachement s’est
développé envers ces lapins, si bien qu’à la fermeture des serveurs en 2011, la
communauté se mobilise pour pouvoir permettre aux lapins de continuer à vivre en
développant et en assurant la maintenance de serveurs externes. La communauté Nabaztag
est toujours active à ce jour (des messages sont postés tous les jours), continuant à faire
vivre les lapins et suivant de près les innovations dans le secteur de l’Internet des Objets.
L’attachement affectif porté aux lapins est tangible dès le texte d’introduction au forum
avec l’emploi de la formule « passionnés et amoureux du premier lapin communicant ».
Forte par son nombre (le forum principal de la communauté compte 16 858 membres et
totalise 377 458 messages108) et son dévouement affectif, la communauté Nabaztag est
également organisée. Pour preuve, le code de reconnaissance propre qu’elle a mis en
place sur le forum dédié au lapin communicant : un code couleur, différenciant les
administrateurs (rouge) modérateurs (vert) et membres (noir), et un statut, fonction de
l’activité sur le forum. Par exemple, un membre peu actif ayant publié moins de 10 posts a
le statut de Lapin nain, alors qu’un membre hyper actif, plus de 10 000 posts publiés, a le
statut de Crazy geek.
104
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror…Disponible sur :
http://nabaztag.forumactif.fr/
105
Karotz, blog officiel. Disponible sur : http://blog.karotz.com/
106
Karotz – FRA, page Facebook officielle. Disponible sur : https://www.facebook.com/karotzfrance
107
Un geek est un passionné du domaine de la technologie et de l’informatique. Souvent friand des gadgets
techniques avancés, il adopte un comportement d’avant-garde ce qui en fait l’archétype d’un lead-user.
108
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Chiffres
récoltés le 12 avril 2015. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/
60
La force de cette communauté tient également à son expertise. En effet, elle compte dans
ses rangs des membres aux compétences informatiques importantes. On le voit dans le type
de discussion engagée sur le forum de la communauté. Par exemple, dans le thème
« L’univers de Nabaztag », les sujets de discussion sont très techniques, les membres
cherchent des solutions pour faire fonctionner un plugin, évoquent des problèmes de flux
RSS, cherchent des moyens de faire évoluer leur lapin, de lui faire faire certaines actions
comme changer de couleur… Si certains membres viennent chercher conseils auprès des
plus aguerris, la majorité a des compétences informatiques développées. Ils utilisent et
comprennent des termes techniques. Dans la discussion sur la composition du Nabaztag109,
peuleuleu emploi, par exemple, les termes « wap », « wep », et « firmware ». Dans une
autre discussion sur comment faire dire à son lapin une phrase en particulier110, JujuNabaz
utilise le terme « tts » et introduit la ligne de code HTML qu’il a tapé pour faire parler son
Nabaztag, sans succès. Ainsi, les membres de la communauté sont technophiles mais aussi
techniciens. Plus que leurs discussions sur le forum, c’est leur mobilisation pour continuer
à faire vivre leur Nabaztag après la coupure des serveurs officiels, qui le démontre.
En effet, en juillet 2011, Mindscape111 décide de couper les serveurs du Nabaztag pour se
concentrer sur le Karotz et libère les sources du Nabaztag. La communauté se mobilise et
mène une action pour « essayer de continuer à faire vivre les lapins et éviter la coupure de
service »112.
En relation avec des opérateurs mais aussi les créateurs du Nabaztag, « Rafi » et
« Olivier », la communauté met tout en œuvre pour obtenir de Mindscape les éléments
nécessaires à la mise en place d’un serveur indépendant prenant le relais de celui de
109
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Composition
d’un nabaztag tag, nabaztag.forumactif. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/t14981-composition-dun-nabaztag-tag
110
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Envoyer une
phrase tts en http par openjabnab.nappey.org ? nabaztag.forumactif. Disponible sur :
http://nabaztag.forumactif.fr/t14794-envoyer-une-phrase-tts-en-http-par-openjabnab-nappey-org
111
N.D.A : Mindscape, éditeur de jeux vidéo, avait racheté Violet en 2009 suite à son placement en
liquidation judiciaire
61
Mindscape à la fermeture des services. Un message avait été adressé à l’ensemble de la
communauté pour la mobiliser. Ce message demandait aux membres de la communauté
Nabaztag de contacter Mindscape en masse, afin de faire pression sur la société pour
obtenir les éléments demandés112. Au final, trois grandes familles de serveurs Nabaztag ont
émergé : OpenJabNab, Nabizdead, et Opennag (OpenJabNab étant le plus couramment
utilisé).
En février 2015, lorsqu’Aldebaran Robotics, la société qui avait repris le Nabaztag en
octobre 2011113, décide à son tour d’arrêter les serveurs du Karotz pour se concentrer sur
d’autres projets, la communauté est déjà mobilisée pour continuer à le faire vivre114. Elle
avait même anticipé en développant la plateforme Openkarotz, qui permet de faire
fonctionner son Karotz sans passer par les serveurs officiels115.
La détermination et la motivation de la communauté pour permettre la survie des lapins
n’est plus à prouver. Les serveurs indépendants qui ont été développés par la communauté
marquent outre les compétences techniques fortes de ses membres en développement
informatiques, une grande volonté. En effet, construire un serveur demande beaucoup
d’investissement personnel et les développeurs des serveurs Nabaztag ne sont pas
rémunérés pour leur travail. Les développeurs sont extrêmement motivés pour trouver des
solutions et les mettre en œuvre pourvu que la survie de leurs lapins soit assurée. Ainsi, le
créateur du serveur OpenKarotz dit garder « plus que jamais la volonté de maintenir nos
Karotz vivants et utilisables »115. Pixel du Rezo, créateur du serveur OpenJabNab,
explique, quant à lui, dans un article du journal 20minutes, que pour lui comme pour les
autres passionnés, « le Nabaztag n’est jamais mort »116. La communauté salue ce travail sur
un topic du forum117.
112
KAMMERER Pascal, Il faut sauver le Nabaztag ! (Violet, Mindscape). Historique et interview de
Phabbrrysse, l’un des piliers de la communauté d’utilisateurs, Rêves connectés, 26 juillet 2011. Disponible
sur : http://papacitoyen.reves-connectes.com/archive/2011/07/26/il-faut-sauver-le-nabaztag-violetmindscape-historique-et-interview-de-phabbrrysse-lun-des-piliers-de-la-communaute-dutilisateurs.html
113
N.D.A : la société Mindscape avait été placée en liquidation judiciaire.
114
AUVY Maxime, Après les Nabaztag… Karotz, Open-Freax, 27 janvier 2015. Disponible sur : http://openfreax.fr/apres-les-nabaztag-karotz/
115
Openkarotz, blog officiel. Disponible sur : http://www.openkarotz.org/
116
QUELAIS Christophe, Un an après sa “mort”, le Nabaztag bouge encore les oreilles, 20 minutes, 26
juillet 2012. Disponible sur : http://www.20minutes.fr/high-tech/973761-20120726-an-apres-mort-nabaztagbouge-encore-oreilles
117
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… MERCI pour
OJN, nabaztag.forumactif. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/t13373-m-e-r-c-i-pour-o-j-n
62
Dans ces posts, on voit une réelle reconnaissance pour le travail accompli par les
développeurs, ici du serveur OpenJabNab (OJN). Les membres sont conscients que ce
travail bénévole demande un investissement conséquent. La reconnaissance est telle qu’un
membre propose de mettre en place un compte Paypal pour faire des dons aux
développeurs d’OJN. Outre cette reconnaissance, on perçoit une réelle joie suscitée par la
survie des lapins. Les membres sont ravis que leurs lapins puissent continuer à vivre et se
développer. Tomish trouve même son Nabaztag « encore + attractif qu’avant ! ».
La communauté Nabaztag, est une communauté forte de part sa compétence technique,
mais aussi de part son attachement au fameux lapin communicant et sa capacité à se
mobiliser. Le Nabaztag et Mother étant liés non seulement d’un point de vue historique
mais aussi et surtout dans l’esprit du public, la communauté Nabaztag constitue un acteur
63
important dans le paysage qui entoure mother. En effet, elle peut être cruciale pour Sen.se
sur différents points.
2) D'une importance primordiale pour Sen.se
La communauté Nabaztag, de par sa force mais aussi son caractère technophile, est un
acteur influent sur internet. En effet, composée de geek, elle est largement représentée sur
la toile. Ses membres portent un intérêt particulier aux objets connectés et sûrement à
mother par suite de leur attachement avec son prédécesseur, le Nabaztag. Ainsi, ils sont
susceptibles d’intervenir sur des articles, ou sur des forums, dans des discussions en lien
avec mother. On retrouve par exemple un habitué du forum Nabaztag, philippeimac, sur le
magazine High Tech en ligne Presse Citron118. Il y laisse un commentaire sur un article
présentant mother où il réagit sur le sujet de l’article ainsi que sur les commentaires
précédents. De plus, un topic exclusivement consacré à mother a été ouvert sur le forum
Nabaztag. Les membres du forum y échangent sur le nouvel objet de Rafi Haladjian. On
constate dans cette discussion que les membres sont au fait de l’actualité de mother. En
effet, certains membres font référence à des articles parus sur mother, ou encore aux
informations diffusées sur le site de Sen.se. Par exemple, BigPanda fait référence à la
vidéo de 01.net sur mother119, SonyTel, quant à lui, fait référence à tous les sites des
revendeurs (Darty, Boulanger, Amazon, Fnac)120. Avant même le lancement officiel du site
de Sen.se et de l’ouverture de la plateforme open.sen.se, les membres étaient déjà à l’affut.
En effet, Melka ouvre un topic le 30 novembre 2010 sur le nouveau projet de Rafi
Haladjian : Sen.se121. Après le lancement du site de Sen.se en décembre 2010, de
nombreux membres ont même demandé une invitation de Sen.se pour être associés au
projet. Au vu de ces éléments, on peut dire que les membres de la communauté Nabaztag
suivent de près Rafi Haladjian et ses nouvelles idées ainsi que l’évolution de mother : ils
lisent les articles en lien et sont donc susceptibles de les commenter.
118
FREDZONE, Mother : un Nabaztag plus simple, plus complet et plus intelligent, pressecitron, 7 décembre
2013. Disponible sur : http://www.presse-citron.net/mother-sense-rafi-haladjian/
119
120
http://nabaztag.forumactif.fr/t14785p30-sense-mother-le-nouveau-gadget-de-rafi-haladjian
121
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Open.sen.se,
nabaztag.forumactif. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/t12561-open-sen-se
64
La communauté Nabaztag apparait ainsi comme un prescripteur important sur le web. En
effet, en plus d’être présente et de prendre part aux discussions sur mother, son discours est
un discours de connaisseurs qui peut être influent sur la toile. Comme nous avons pu le
voir plus haut, la valeur d’une prescription varie en fonction de son niveau d’expertise.
Dans les discussions engagées dans les commentaires d’articles, la jauge d’expertise, pour
les personnes extérieures à la communauté, ne peut être que dans le contenu des
commentaires (fond et structure de l’argumentation). Or, les membres sont susceptibles de
poster des commentaires témoignant d’un certain niveau d’expertise, de par les termes
qu’ils emploient traduisant leurs compétences techniques ou encore de par leurs références
au passé de Rafi Haladjian et du Nabaztag, qu’ils connaissent très bien. La communauté
Nabaztag se positionne comme un acteur crédible susceptible d’être un leader d’opinion
important auprès du public. Or, Lazarsfeld définit un leader d’opinion comme une
personne qui peut choisir de répercuter ou non les informations qu’il reçoit (filtrage), qui
peut les interpréter à sa manière (traduction) et qui peut appuyer de sa crédibilité ou, au
contraire, discréditer les informations qu’il répercute (évaluation)122. La communauté
Nabaztag est donc un acteur potentiellement influent qui peut filtrer, traduire et évaluer les
messages que Sen.se ou les médias diffusent sur mother.
Sen.se se doit donc de prendre en compte la communauté Nabaztag en sa qualité de leader
d’opinion potentiel, mais également, parce qu’elle représente un public intéressant à
séduire. En effet, ces férus de nouvelles technologies aux compétences informatiques plus
ou moins développées représentent des acheteurs potentiels. D’ailleurs, sur le topic relatif à
mother sur le forum Nabaztag, les membres échangent sur leurs intentions d’achat. On
remarque deux catégories de membres : la première est celle des membres dubitatifs qui ne
pensent pas acheter mother dans l’immédiat. Ces membres évoquent notamment
l’expérience du Nabaztag et la crainte d’un scénario similaire avec mother. Jpp77350, par
exemple, pose la question « on recommence ? », ou encore Henrillette qui se demande
ironiquement si mother aura un avenir aussi rose que les Nabaztag et les Karotz 123. Les
membres dubitatifs évoquent également la similitude des deux objets, comme philippeimac
qui intervient à plusieurs reprise dans la discussion : « dis Rafi c’est quoi qu’est nouveau »,
« Que Mother soit primée pour son côté « Tech for a better world » ne me choque pas, par
contre parler d’innovation pour un truc aussi proche du Nabaztag aussi bien dans l’esprit
122
DERVILLE Grégory, Le Pouvoir des Médias. Mythes et réalités, Presse Universitaire de Grenoble, 2005
123
65
que dans le service rendu, c’est quand même un comble quand on sait depuis combien
d’années le Nabaztag existe ». Ils évoquent enfin le prix qu’ils jugent prohibitif, comme
Zagado26 qui se dit déçu par le prix ou Moon’s Heart qui commente ironiquement le prix
des cookies (155€ les 4 cookies supplémentaires) « pour ce prix, ce sont des cookies
réalisés par un grand pâtissier ! ». Ils attendent des retours d’autres membres pour passer à
l’acte ou pas, Keni demande dans un post les avis et l’analyse des heureux possesseurs de
mother, ou encore attendent de voir l’évolution de mother comme Jpp77350 « c’est
intéressant, le coût me semble prohibitif, les applications n’étant pas légion non plus […]
Néanmoins laissons croitre le concept… ».
La deuxième catégorie de membres, observée dans le topic sur mother, regroupe les
membres qui se sont déjà laissés tenter par mother et en ont fait l’acquisition. On remarque
que les membres qui ont acheté une mother ne sont pas forcément les plus expérimentés.
En effet, dans cette conversation sur mother, trois membres annoncent avoir fait
l’acquisition de mother et font un retour d’expérience aux autres membres : MS (49 ans,
région parisienne, 9 messages), Lap’1 (Vanves, 22 messages), et Cobretti (France, 4
messages). Ces membres appartiennent tous à la catégorie Lapin nain, ce sont donc des
nouveaux membres ou des membres peu actifs sur le forum. Si la communauté Nabaztag
possède comme toute communauté et comme tout réseau social des Opinion leaders tels
que les décrivent T.W. Valente et R.L. Davis124, des personnes centrales à la communauté
et donc peut-être plus influentes, ce ne sont pas les premiers acheteurs de mother. En effet,
le système de classement des membres par statut déterminé en fonction du taux d’activité
sur le forum, tout comme les statuts d’administrateur et modérateur, peuvent constituer des
statuts d’autorité, désignant les membres ayant la qualité d’Opinion Leaders. Les Opinions
leaders jouissent d’une crédibilité plus importante et ont plus d’influence sur les autres
membres. Valente et Davis ont montré que la vitesse de diffusion d’une innovation
dépendait du type de personnes constituant le groupe des early adopters (primo-adoptant).
Or, ils ont également montré que c’est rarement les Opinion leaders qui constituent ce
groupe mais plutôt des marginaux du groupe ou des individus liés à d’autres réseaux.
L’observation précédente n’a donc rien d’étonnant. Les early adopters sont plutôt ceux que
les membres du forum désignent comme « utilisateurs lambdas », les marginaux
n’appartenant pas à la communauté, ou des membres peu actifs n’ayant pas le statut
124
VALENTE Thomas, DAVIS Rebecca, Accelerating the Diffusion of Innovations using Opinion Leaders,
Annals of the American Academy of Political and Social Science, vol. 566, The Social Diffusion of ideas and
Things, p. 55-67, novembre 1999
66
d’opinion leaders, les marginaux à l’intérieur de la communauté. Cependant, les avis des
early adopters présents sur le forum constitue une source d’influence sur les autres
membres. La communauté Nabaztag peut toujours constituer un vivier d’acheteurs
potentiels pour Sen.se, même si elle ne possède qu’une minorité d’early adopters.
La technicité de la communauté Nabaztag, en tout cas, fait d’elle un groupe d’acteurs
importants pour Sen.se. En effet, elle peut constituer un appui important au développement
de mother avec le développement de l’API. La communauté compte de nombreux
techniciens ayant des compétences en développement informatique. Pour preuve, les sujets
techniques abordés dans la discussion sur mother. Parmi les sujets abordés : le
fonctionnement de mother et des cookies, le mode de stockage des données. On constate
les compétences techniques des membres dans les sujets qu’ils abordent mais aussi dans
les termes qu’ils emploient.
Ici, Moon’s Heart aborde le fonctionnement de mother et le mode de communication entre
les motion cookies et mother. Il compare l’utilisation des capteurs bluetooth 4 low energy
et des capteurs universels wifi et compare les deux technologies. Moon’s Heart connait les
technologies de transmission d’un capteur à une base, et en utilise l’appellation technique
associée « bluetooth 4 low energy » ainsi que son abréviation « BT 4le », qui sera reprise
par Big Panda dans le commentaire suivant, preuve qu’il connait lui aussi ces technologies
de transmission de données.
SonyTel répond, lui, à la question de Keni sur les piles utilisées dans les cookies. Il s’agit
des piles boutons CR2016 qu’il met en parallèle avec les piles CR2032 plus fréquentes
mais plus grosses. SonyTel connait les différents types de piles et s’y réfère par leur
appellation technique.
67
Ici, Keni pose la question de l’alimentation et de la connexion de la mother. Il la compare
avec le Nabaztag. Il constate que mother a deux prises « Alim’ » et « RJ » ce qui la rend
moins mobile que le Nabaztag. En effet, cela signifie qu’en plus d’être connectée à une
prise d’alimentation électrique, la mother doit être branchée directement à une box internet
via un câble. Pour parler de cet élément basique du fonctionnement de mother, Keni utilise
des abréviations qui prouvent qu’il s’y connait : « prises (Alim’ et RJ) ».
Si ces commentaires des membres de la communauté Nabaztag ne suffisaient pas à
démontrer sa technicité, il suffirait de rappeler l’expérience de la communauté avec le
Nabaztag. On a affaire à une équipe de chercheurs associés, tels que les décrits C.
Calvignac125, qui se plongent dans la « boîte noire du marchand », et décortiquent son
produit, ici par exemple la composition des motion cookies. En plus de posséder des
connaissances techniques et un réel intérêt pour mother, la communauté a des compétences
techniques importantes. Pour preuve, le développement de serveurs propres capables
d’assurer la survie du Nabaztag, mais aussi les évolutions de celui-ci proposées et
développées par la communauté.
Cette communauté qui jouit d’une expérience dans le domaine des objets connectés a su
prouver que son intérêt au développement de l’objet allait au-delà de la rémunération
financière, qu’elle comprenait aussi un plaisir personnel à bidouiller un objet, à le faire
évoluer, en fonction de sa personnalité, de ses envies, de ses usages. On retrouve cet intérêt
pour la manipulation technologique du système de l’objet dans la conversation entre
BigPanda et le SAV de Sen.se, partagée aux membres du forum par copie d’écran, où il
demande si Sen.se a prévu de donner accès au code source de mother. Les membres de la
communauté seront sûrement intéressés par le développement d’une API pour mother.
D’ailleurs, l’un des membres qui a fait l’acquisition d’une mother, Cobretti, dit attendre
l’ouverture de l’API pour voir si des applications tierces peuvent être développées et faire
de nouvelles expériences avec mother.
125
CALVIGNAC Cédric, Qu’offre la demande ? Socio-économie d’une innovation par l’usager, Chapitre
V : les usagers-innovateurs, des clients pas comme les autres, p 227-267, Thèse de sociologie sous la
direction de Franck COCHOY, CERTOP, 2010.
68
Une telle population apparait importante pour faire fonctionner l’API de Sen.se. D’ailleurs
Sen.se semble l’avoir saisi, puisqu’elle est présente sur le forum et suit les conversations
qui peuvent la concerner. En effet, dans le topic Open.Sen.se126 ouvert lors de l’annonce de
la création de Sen.se et du lancement de la plateforme Open.Sen.se, Sen.se intervient sous
le pseudo Nabarjo.
Ici, Nabarjo intervient dans la conversation en rappelant à l’ordre Melka sélectionné pour
participer à la construction de la plateforme open.sen.se en donnant son feedback sur celleci, Melka n’étant pas sensé partager ses observations avec le public. Rafi Haladjian sait que
ce forum existe et s’intéresse à ce qu’il s’y dit. Ces éléments semblent démontrer que R.
Haladjian et a fortiori Sen.se sont tout à fait conscients du rôle que peut jouer la
communauté Nabaztag dans l’évolution et la réussite de mother.
La communauté Nabazatag s’impose comme un acteur important pour Sen.se. Cependant,
on peut se demander si la communauté ne représente pas plus un risque qu’une opportunité
pour Sen.se. En effet, marquée par les rebondissements malheureux du parcours du
Nabaztag, on sent malgré leur attachement au Nabaztag que les membres sont réticents à la
nouvelle invention de Rafi et reportent leur mauvaise expérience Nabaztag sur mother.
126
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag & Mir:ror… Open.sen.se,
nabaztag.forumactif. Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/t12561p15-open-sen-se
69
Les différents membres ci-dessus effectuent un rapprochement entre le Nabaztag et mother
et font un parallèle entre leur mauvaise expérience avec le lapin communicant et l’avenir
de mother. Cependant comme montré plus haut, si les membres se montrent dubitatifs, ils
ne sont dans l’ensemble pas fermés à mother.
En ce sens, on ne peut que constater que les membres de la communauté se montrent plus
compréhensifs face à l’échec du Nabaztag, et sont dans l’ensemble prêts à laisser une
chance à mother. En effet, les réticences sont moins tranchées qu’ailleurs sur la toile, et les
membres se montrent plus compréhensifs de la démarche d’innovation de Rafi Haladjian.
Paikan comprend l’échec du Nabaztag comme la confrontation d’un objet novateur avec
une société qui n’était pas prête pour l’accueillir. Il pense au contraire que la société
actuelle est prête pour les objets connectés « c’est le bon moment pour mother ». Paikan se
montre compréhensif face à l’échec du lapin communicant et à la démarche d’innovation
de R. Haladjian.
Pixel du Rezo comme BigPanda (cités ci-dessus) se laisseraient bien tenter par mother
malgré le passif du Nabaztag, preuve qu’ils n’en tiennent pas rigueur à Rafi Haladjian et
qu’ils seraient prêts à retenter l’expérience avec mother.
70
Ici, BigPanda défend le choix de Rafi Haladjian de ne pas proposer la mother en Wifi, en
avançant qu’il a appris de l’expérience Nabaztag. Une fois encore les propos envers R.
Haladjian sont indulgents, on n’est bien loin des propos virulents trouvés dans les
commentaires d’articles sur mother.
Enfin, BigPanda souhaite une longue vie à mother et souligne que malgré ses
interrogations résultant de l’histoire du Nabaztag, il soutient mother.
Ainsi, il semblerait que la sensibilité aux nouvelles technologies et à l’innovation mais
aussi à la partie technique des objets rendent les membres de la communauté Nabaztag plus
compréhensifs. Leur connaissance approfondie de l’histoire du Nabaztag va également
dans ce sens. Plus que de connaitre son histoire, ils en font partie et la continuent via leurs
serveurs indépendants ce qui évitent les amalgames et généralisations retrouvés dans les
commentaires d’articles sur mother. Les membres aiment leur Nabaztag et continuent à le
soutenir. Sur un article du journaldugeek127, annonçant la mort du Karotz, Philippeimac
commente « ceux qui disent qu’il ne sert à rien sont ceux qui n’en ont pas sinon ils
sauraient les services qu’il rend au quotidien ».
Dans cette partie, nous avons vu que les prescripteurs que sont les sites d’achat en ligne,
les magazines spécialisés et la communauté Nabaztag, ont un rôle à jouer sur le parcours
de mother. Si leur influence doit être modérée, elle existe et ne doit pas être négligée.
127
GREG, Le lapin Karotz tire sa reverence, journaldugeek, 3 novembre 2014. Disponible sur :
http://www.journaldugeek.com/2014/11/03/le-lapin-karotz-tire-sa-reverence/
71
Conclusion
Il s’agissait dans ce mémoire de déterminer quels étaient les éléments susceptibles
d’influencer le parcours de mother, nouvel entrant sur le marché des objets connectés. En
introduction, deux axes de recherche avaient été définis. Le premier était le discours
institutionnel de Sen.se et le second, le discours des prescripteurs. Passer par l’analyse de
ces deux discours permettait de saisir le degré d’influence de ces acteurs sur le parcours de
mother mais aussi de montrer les autres éléments qui jouent un rôle dans ce parcours. En
effet, un discours s’inscrit systématiquement dans un contexte, un environnement et se
construit en fonction des éléments clés de cet environnement. Ainsi, l’analyse du discours
de Sen.se a permis d’avoir une vue d’ensemble sur l’environnement dans lequel arrivait
mother : l’état du marché, ses opportunités, et les réticences des consommateurs. Nous
avons vu que le discours de Sen.se était en phase avec cet environnement, savait en saisir
les opportunités et tentait de contrer les réticences du grand public. Sen.se surfe sur des
tendances sociétales actuelles comme le quantified self et la gamification et grâce à des
éléments de langage bien choisis, insiste sur les bons côtés de mother (avant-gardiste,
intuitif, multitâches…) tout en contrant les critiques qui peuvent lui être adressées
(politique sur les données personnelles, gages d’expertise, polyvalence…). L’analyse du
discours de Sens.se a également permis de déceler les éléments clés de l’avenir de mother,
à savoir sa capacité à intéresser le public ciblé et à tirer partie de la figure forte mais
controversée de son entrepreneur, Rafi Haladjian. En analysant les éléments de
communication de Sen.se, nous avons pu identifier les différents groupes que Sen.se
cherche à intéresser : les individus appartenant aux classes sociales moyennes et
supérieures, les geeks et technophiles aguerris, les usagers-innovateurs, la communauté
Nabaztag et enfin les entreprises. L’analyse du discours des prescripteurs de mother, quant
à elle, a permis d’identifier les acteurs clés influençant le parcours de mother. Internet avec
les sites de vente en ligne et les magazines spécialisés High Tech mais aussi les
commentaires d’internautes qu’ils intègrent jouent un rôle important dans le parcours de
mother, et sa réception par le public. De même, la communauté de geek qu’est la
communauté Nabaztag représente un acteur potentiel du succès ou de l’échec de mother
sur le marché.
Identifier les éléments, les acteurs qui peuvent influer sur le parcours d’un objet inédit
comme mother est une chose. Elle a été en grande partie réalisée dans ce travail.
Cependant jauger dans quelle mesure ces éléments, ces acteurs vont être déterminants pour
72
mother est une toute autre chose. L’influence d’un élément ou d’un acteur peut être
imaginée mais ne peut être prédit. J’ai tenté de modérer chaque propos de ce mémoire pour
en faire ressortir ce qui en est pour moi la leçon principale : on ne peut prédire le parcours
d’un nouvel entrant sur le marché et encore moins pour des objets aussi nouveaux que les
objets connectés. On ne peut prédire la réaction des consommateurs, ni à quel moment un
produit peut basculer dans le succès ou dans l’échec. Si les éléments semblent réunis pour
que mother s’impose sur le marché, il n’est pas dit que ce soit le cas, ni qu’un autre objet
ne vienne lui ravir, avant qu’elle ne l’atteigne, sa place au soleil. Tout ceci est d’autant plus
vrai lorsque l’on décide d’innover. Le parcours d’une innovation est loin d’être linéaire, il
est rythmé par les évolutions de l’objet lui-même, de son environnement, des décisions qui
sont prises par ses créateurs. Ainsi, de multiples éléments sont susceptibles d’influer sur le
parcours de mother. Comme le montre Akrich, Callon et Latour, ce n’est souvent qu’après
coup que l’on détermine les éléments qui ont fait le succès d’une innovation ou au
contraire provoqué son échec. Ce n’est qu’après coup, que les décisions stratégiques sont
montrées du doigt ou applaudies.
Peut-être qu’une communauté forte va se développer autour de mother comme ce fut le cas
pour le Nabaztag, peut-être que l’ouverture de l’API de mother va la propulser sur le
devant de la scène, peut-être que le choix de s’ouvrir au marché B to B sera la clé du
succès pour mother… Seul l’avenir nous dira si l’un des éléments identifiés a été
déterminant dans le parcours de mother.
Au-delà d’une réflexion sur le parcours d’une innovation telle que mother, ce mémoire m’a
amenée à m’interroger sur l’impact de la numérisation sur la société. En effet, les objets
connectés vont permettre de faire les choses différemment, peut-être de gagner en
efficacité… Cependant, cette évolution ne va-t-elle pas se faire au détriment de certaines
choses ? La vie sans réseau sera-t-elle possible dès lors que l’apprentissage ne se fera que
via des objets connectés ? L’internet des objets n’en est qu’à ses balbutiements, mais si les
prédictions des instituts cités au début de ce travail se réalisent, les objets connectés feront
bientôt partie intégrante de notre quotidien. La question de la gestion de la numérisation de
la société et de ses conséquences apparait alors primordiale.
73
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Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=-AU3bSYdE7s
01netTV, L’APPART#20 – Rafi Haladjian (Sense) prépare le futur des objets connectés,
YouTube, 3 mars 2013. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=NS4ihI-ag8E
Podcast radio
Les mots de l’info, Les objets connectés, bientôt l’homme « augmenté », FranceInfo, 28
décembre 2014. Disponible sur : http://www.franceinfo.fr/emission/les-mots-de-linfo/2014-2015/les-objets-connectes-bientot-l-homme-augmente-28-12-2014-12-35
Site internet de Sen.se
Sen.se, 2015, Mother Sen.se, Site internet. https://sen.se/store/mother/
Forum Nabaztag
Forum des Objets Communicants et Solutions pour libérer Karot:z, Nabaztag &
Mir:ror…Disponible sur : http://nabaztag.forumactif.fr/
Page Facebook officielle de Sen.se
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Parcours d`un objet connecté – Mother

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