EMAIL MARKETING: A CONSTANT DRIP

EMAIL MARKETING: A
CONSTANT DRIP
2013
Ecrit par: Cheryl Baldwin, Director of Marketing Communications
Traduit par l’équipe WSI France
Copyright ©2013 WSI. All rights reserved. Each WSI Franchise is an independently owned and operated business.
Le développement et l’avantage compétitif de toute entreprise, quelle que soit sa taille ou son activité, repose
uniquement sur deux choses : trouver de nouveaux prospects et conserver ses clients. Générer de nouvelles ventes et
entretenir les ventes avec les clients déjà existants sont les objectifs principaux de toute entreprise. Sans nouveaux
prospects entrants dans votre prévisionnel de ventes et sans clients fidèles à votre marq ue, votre entreprise ne pourra
pas se développer.
La meilleure façon de générer de nouveaux prospects et de conserver vos clients est d’adopter une stratégie emailing
bien pensée et attractive. L’email est un outil que presque tout le monde utilise de nos jours. Il continue d’évoluer et se
répand toujours plus parmi les internautes du monde entier.
Mais l’emailing est plus qu’un simple envoi de message de masse à votre liste de contacts. C’est une sorte de technique
de marketing programmé, autrement dit une stratégie de marketing direct qui implique la planification de messages de
promotion et d’information avec le fameux « call-to-action » via l’email. Il ne s’agit pas simplement de « lancer » l’email
– l’emailing est un processus qui prend un certain temps.
Créez votre base de données
L’une des clés de réussite d’une stratégie emailing réside dans la qualité de votre base de données. Le meilleur moyen
de s’assurer que vous collectez de l’information de qualité est de l’obtenir directement par le contact. Tout comme on
vous démarche par téléphone, vous recevez des emails que vous n’avez pas souhaités. C’est pourquoi l’envoi d’emails
publicitaires avec l’accord du client en amont offre un meilleur taux d’ouverture, favorise la confiance en votre marque
et augmente le taux de mails délivrés correctement.
En fonction de votre activité (B2B ou B2C), vous allez chercher à collecter des informations différentes de la part de vos
contacts. Par exemple, si vos contacts sont principalement des entrepreneurs, vous voudrez probablement savoir leurs
nom et prénom, leur fonction, raison sociale, numéro de téléphone et adresse email. Si votre activité est plutôt B2C,
alors vous souhaiterez sûrement savoir leurs nom et prénom, leur sexe, tranche d’âge, adresse personnelle, numéro de
téléphone, leurs principaux centres intérêts et leur adresse email.
Plus vous en saurez sur vos contacts, plus vous serez en mesure de segmenter votre base de données de manière
précise et vous pourrez ainsi leurs envoyer des emails personnalisés et cohérents avec leurs attentes.
5 Façons d’enrichir votre base de données emailing :
N°1 : DEMANDEZ !
Chaque mise en relation ou prise de contact avec vos prospects et clients devrait commencer et finir par une demande
d’adresse email. Si vous êtes une entreprise plutôt traditionnelle, instaurez un système de bulletins à remplir en caisses
où les clients pourront y inscrire leur adresse email pour être informés sur les promotions en cours ou participer à un
tirage au sort/jeu concours. Mieux encore, demandez à vos employés de collecter les adresses email de vos clients au
moment du passage en caisse. Vous serez surpris de voir le nombre de personnes qui communiqueront leur adresse
email s’ils sentent que cela fait simplement parti du processus d’achat. L’email est devenu un moyen de communication
très populaire, demander l’adresse email d’une personne peut donc être perçu comme moins intrusif que de demander
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son numéro de téléphone.
N°2 : RAPPELEZ-LEUR DE S’ABONNER !
Rappelez à vos clients qu’ils peuvent s’abonner à votre newsletter chaque fois que vous en avez l’opportunité . Intégrez
un bouton « call-to-action » sur votre site internet, insérez un lien après chaque article de votre blog, mentionnez-le sur
vos pages Facebook et Twitter, rappelez-le dans votre signature électronique et ajoutez-le sur votre page « Contacteznous ». Il existe de multiples façons d’amener un prospect à passer à l’acte et à s’abonner à votre newsletter, alors
assurez-vous d’inclure un lien d’inscription partout où vous le pourrez.
N°3 : MOTIVEZ-LES !
Vos clients ne s’abonneront pas à votre newsletter sans raisons valables. Ils reçoivent déjà trop de mails chaque jour
pour ajouter une autre newsletter - qu’ils ne liront probablement pas - à leur boite mail. Des arguments qui les motivent
comme recevoir des promotions exclusives non-accessibles au grand public, bénéficier de conseils de qualité et de
techniques qui les aideront dans leur vie de tous les jours ou dans leur travail, obtenir un livre blanc gratuitement et/ou
de nombreux autres avantages réservés exclusivement aux abonnés de votre newslette r, pourraient vous permettre
d’obtenir certaines adresses email que vous n’auriez pas pu acquérir autrement.
N°4 : REALISEZ UN JEU CONCOURS !
Organiser un jeu concours est une façon créative d’enrichir votre base de données ; grâce au remplissage d’un bulletin
ou d’un formulaire de la part des participants pour y participer. Il peut s’agir d’un simple tirage au sort pour gagner un
produit, un service ou un gros lot. Si l’offre est suffisamment alléchante, les personnes voudront participer – surtout si
tout ce qu’ils ont à faire pour y participer est de fournir des informations basiques. Faites la promotion de votre jeu
concours sur votre site internet, votre blog, pages de réseaux sociaux, point de vente traditionnel, lors des évènements
professionnels du réseau et chaque fois que vous avez à faire à des prospects ou clients.
N°5 : ENGAGEZ LEUR RESEAU
Dans chaque newsletter, vous devez avoir un lien « Partager avec un ami ». Le lien doit ensuite conduire les lecteurs sur
une page d’atterrissage avec un formulaire leur demandant de partager celle-ci avec leurs contacts. Assurez-vous de
présenter votre formulaire de façon à leurs permettre de partager votre newsletter avec plusieurs amis, pas seulement
un (recommandez entre 5 et 10 amis). Vous devez également intégrer une fenêtre de message ou votre lecteur pourra
écrire un message personnel à ses amis.
Déterminez vos segments clients
De la même façon qu’une base de données propre et complète est un véritable pilier dans le succès de votre campagne
emailing, une segmentation de cette base de données est primordiale pour vous assurer le succès de chaque campagne
que vous menez. Après avoir planifié stratégiquement vos campagnes emailing (n’oubliez pas que vous serez amené à
mener plusieurs campagnes en même temps étant donné que la cible de chacune d’entre elles sera différente), vous
pourrez ensuite déterminer la segmentation de vos client pour chaque campagne.
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Un segment clients est un groupe de contacts avec des intérêts communs pour vos produits ou services, que vous avez
créé en fonction de critères spécifiques et sous forme de listes. La segmentation par listes est un moyen facile et efficace
de s’assurer que chaque message soit personnalisé pour le plus grand nombre de destinataires. Si vous voulez intéresser
vos destinataires, alors assurez-vous de formuler vos messages de façon à toucher chaque segment.
Si vous n’êtes pas sûr de savoir par où commencer la segmentation de votre base de données, pensez au type de
campagnes que vous menez. Cela vous aidera à déterminer vos segments de clients. Si l’objectif de votre campagne est
de promouvoir le lancement d’un nouveau produit ou service, alors posez-vous les questions suivantes :



Ce produit ou service est-il davantage destiné aux hommes, aux femmes ou aux deux ?
Quelle tranche d’âge serait la plus intéressée par ce produit ou service ?
La localisation des consommateurs influe-t-elle l’intérêt pour le produit ou le service ?
Imaginons par exemple que votre entreprise soit une chaine de salons de coiffure et que vous lanciez des services de
soins manucures dans un de vos points de ventes. Ce service devrait intéresser les femmes de toutes tranches d’âge,
mais particulièrement les 18-45 ans. Vous souhaiterez également communiquer dans la zone de chalandise du salon où
vous lancez ce nouveau service. Ceci est votre segment de clients.
7 Façons de segmenter votre base
Démographiquement: Cela comprend le sexe, l’âge, le niveau d’études, la fonction, le lieu de résidence, le statut
matrimonial, le nombre d’enfants, le revenu ou autres facteurs socio-économiques.
Par centres d’intérêts: Si vous avez mené une enquête sur votre base de données via des sondages, vous pourrez voir si
certains abonnés ont des centres d’intérêts communs et cela vous aidera à identifier quel genre d’offres / information
liés à votre produit ou service ont le plus de chance de les intéresser.
Des prospects devenus clients: Quand un abonné devient client, il est temps de le transférer sur une liste différente ou il
recevra des emails destinés aux clients et non aux prospects.
Par taux d’ouvertures ou de clics: Les abonnés qui ouvrent votre newsletter ou cliquent sur un lien de façon régulière
sont clairement plus intéressés que ceux qui ouvrent rarement vos mails ou ne cliquent pas sur les liens de votre
newsletter.
En fonction de leurs achats: Si votre entreprise à une vaste gamme de produit, il peut être judicieux de s’adresser à vos
abonnés en fonction des achats de produits réalisés et leur donner des informations en lien avec ces produits. Par
exemple, un client qui achète un iPhone sera probablement également intéressé par des accessoires d’iPhone.
En fonction du panier moyen: Jetez un œil aux achats antérieurs de chaque abonné. Ceux qui ont dépensé moins d’un
certain montant doivent recevoir des informations différentes et ne doivent pas être abordés da la même façon que des
consommateurs qui dépensent beaucoup.
Les clients VIP: Vos clients VIP doivent être relancés et traités avec une attention particulière. Envoyez-leurs des
promotions et informations exclusives que le reste de votre bases de données ne recevra pas.
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Conseils pour faire augmenter votre taux de conversion
Une campagne emailing réussie se caractérise uniquement par ses taux de conversion. Vous trouverez ci-dessous 6 clés
stratégiques que vous pourrez utiliser afin d’optimiser votre taux d’ouverture tout en augmentant votre taux de
conversion et votre performance globale.
Soyez pertinent pour ne pas être supprimé: Prenez comme exemple votre boite de messagerie. Sur le nombre d’emails
publicitaires que vous recevez, Combien en lisez-vous réellement ? Probablement peu, alors pourquoi serait-ce différent
pour vos clients? Le fait est que nous recevons tous un volume important d’emails chaque jour et pour gérer nos boites
de messagerie nous parcourons nos messages rapidement, à la recherche de l’information dont nous avons besoin et
que nous voulons lire et supprimons tout le reste.
Ainsi, quand vient le moment d’améliorer votre taux de conversion, la pertinence de votre message pour le lecteur est
primordiale ! En mettant en place des segments client (comme nous l’avons vu précédemment) vous pouvez vous
assurer que les messages que vous envoyez sont adaptés à la démographie et aux centres d’intérêts de votre base de
données. Si vous suivez ce conseil, vos messages seront plus pertinents pour vos lecteurs et les possibilités qu’ils soient
lus – plutôt que supprimés comme tous les autres – seront plus grandes.
Permettez à vos abonnés d’actualiser leur profil : Lorsque vos clients s’abonnent à votre newsletter vous recevez de
leur part un certain nombre d’informations démographiques et de détails sur leurs centres d’intérêt. Ces informations
sont celles que vous utiliserez pour segmenter votre base de données clients. Au fil du temps, toutefois, ces
informations deviendront obsolètes (les personnes vieillissent, déménagent et leurs centres d’intérêts changent), il
devient alors nécessaire de permettre à vos abonnés de mettre à jour leur profil une fois par an.
En envoyant un email à vos lecteurs leur demandant de mettre à jour leurs informations p ersonnelles, vous leurs
démontrez que vous respectez le temps qu’ils vous accordent par le seul fait de vouloir leur transmettre des
informations pertinentes.
Intégrez des recommandations de produit et des témoignages: Si vous entretenez correctement votre base de données
client alors vous connaîtrez les produits et services sur lesquels ils souhaitent recevoir des informations mais aussi les
achats réalisés antérieurement chez vous. Utilisez ces informations pour recommander des produits à certains groupes
de clients susceptibles d’être intéressés. Cela personnalise l’expérience de l’internaute et vous permet de présenter
d’autres produits (principalement les excédents de stocks que vous devez vendre rapidement) au client qu’il n’aur ait
jamais vu autrement.
Vous pouvez aussi inclure des témoignages clients pour les produits que vous recommandez. La plupart du temps, une
validation extérieure est requise pour retenir la curiosité des abonnés et les pousser à l’acte d’achat ou l’activation du
service. Ces témoignages valoriseront votre produit, service et entreprise, et couplés à la recommandation de produits,
ils auront un impact important dans leur décision d’acheter ou non.
Convaincre les sceptiques avec une protection de garantie: Il y a toujours une part de personnes sceptiques aux
produits ou services vendu par l’emailing. Pour cette raison, il est important d’offrir au client la possibilité d’échanger s’il
n’est pas pleinement satisfait de ses achats. Une garantie de remboursement est toujours l’offre optimale pour les
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clients. Le simple fait de savoir qu’il peut se faire rembourser s’il rencontre un problème avec ses achats (quelle que soit
la raison) aidera à convaincre les esprits sceptiques et suscitera chez eux l’acte d’achat.
Tout le monde aime les cadeaux: Pensez à récompenser vos abonnés de temps en temps en leurs offrant un cadeau
pour leurs montrer que vous les valorisez en tant que client. Pas besoin d’en faire trop. Des cadeaux comme un e-book
intéressant, un téléchargement gratuit de logiciel, ou un bon d’achat attireront leur attention. Des cadeaux peuvent être
offerts à l’occasion d’achats précédemment réalisés, pour l’anniversaire de l’abonné, ou pour d’autres raisons.
Qu’importe le cadeau ou la raison, tout le monde aime recevoir quelque chose de gratuit.
Utilisez le mobile pour booster vos ouvertures d’email: L’email permet de booster le taux d’activité contrairement aux
campagnes hors ligne, mais saviez-vous que le marketing mobile via messages SMS (Short Message System) peut être
tout aussi efficace que votre campagne emailing ? Les messages SMS sont plus intimes et instantanés que l’email, ils
sont par conséquent ouverts plus facilement que les emails. Si vous savez quels contacts, sur votre liste, sont également
des utilisateurs avides du mobile et qu’ils sont disposés à recevoir des messages SMS de votre part, pensez à leurs
envoyer un SMS quand un email important a été envoyé pour générer un taux d’ouverture plus important.
Créez-vous des opportunités d'affaires en optimisant votre base de données
Le marketing par email repose surtout sur la gestion des relations. Votre objectif n'est pas uniquement de saisir les
adresses email dans le but de construire une base. Il est important de travailler cette base, l'optimiser et transformer vos
contacts en futurs clients, fidèles à votre entreprise. Optimiser signifie soutenir, encourager et développer une relation
sur une période de temps. Dans le cas de l'email marketing vous cherchez à communiquer avec les contacts de votre
base de données, indépendamment de leur cycle d'achat et de les diriger vers un point de vente.
Prenez un moment pour réfléchir à la valeur que votre base de données pourrait avoir pour votre entreprise. Pour
illustrer, imaginons que votre base de données se compose de 50 000 contacts (hypothèse modeste) où chaque contact
à une valeur de 20€ (hypothèse basse). Cela signifie que votre base de données représente un 1 million d'euros pour
votre entreprise! Alors, comment profiter de ce revenu supplémentaire potentiel?
Voici 7 points essentiels pour optimiser votre base de données e-mail:
Ne sous-estimez pas le revenu potentiel. La pire erreur que vous pouvez faire lorsque vous optimisez votre base de
données est de sous-estimer les dépenses potentielles de vos contacts. Qu'importe leur position dans le cycle d'achat,
vous devez considérer tous les contacts de votre base de données comme revenu potentiel. Certains de vos contacts
peuvent prendre un peu plus de temps que d'autres, mais à la fin, plus votre relation avec votre base de données est
forte, plus elle a de la valeur pour votre entreprise.
Créez une base de contenu optimisé. Pour entretenir efficacement votre base de données vous devez avoir un contenu
à leur fournir. Ce contenu peut tirer parti des matériaux existants que vous avez utilisés dans d'autres campagnes de
marketing telles que des événements, des livres blancs, des articles, voire des ressources de tiers. Pour optimiser votre
base de données efficacement, vous devez maintenir un contact actif avec vos abonnés, vous avez donc besoin de créer
une base de contenu dans laquelle vous pourrez puiser des éléments de façon régulière.
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Voici quelques idées sur les types de sujets que vous pouvez inclure dans votre base de contenu:
● Des témoignages de clients via le système de notation des produits, les témoignages et les études cas
● Du contenu multimédia tel que des vidéos et des podcasts présentant vos produits et services
● Des invitations à des événements tels que: ouvertures exclusives de boutiques de luxe, des salons
commerciaux, des séminaires en direct, des webinaires, des conférences
● Les événements passés archivés et enregistrés avec des liens e -mail
● FAQ, supports à la clientèle et guides pratiques
● D'autres méthodes pour suivre votre marque via les profils de médias sociaux (Twitter, Facebook,
YouTube, LinkedIn et Google+)
● Lancements de produits, mises à jour ou promotions
● Coupons, bons ou jeux concours
● Actualités à propos de votre marque
Allez à l’essentiel. En tant que consommateurs, nous sommes confrontés à des milliers de messages marketing par jour
si bien que nous avons rarement le temps d'imprimer et de lire tout un livre blanc, de regarder un webinaire de 60
minutes ou de lire une page complète de site Web. Nous avons pris l'habitude de recevoir l'information en courts
résumés et sur de courtes périodes de temps. Ainsi, lorsque vous créez votre contenu, assurez-vous de le faire court et
efficace. Sinon, vous courez le risque que le lecteur supprime votre email avant d'arriver à votre call -to-action.
Adaptez votre contenu aux profils d'acheteurs et à leur cycle d'achat. Pour optimiser votre base de données,
l'interaction avec vos contacts est essentielle pour qu'ils ne vous oublient pas ainsi que l'intérêt qu'ils ont pour votre
marque. Cela ne signifie pas que vous devez leurs envoyer des offres tous les jours! C'est un processus pour que ces
personnes soient informées sur votre marque, l'apprécient et vous fassent confiance.
La façon la plus efficace de le faire est d'organiser votre contenu et de leur envoyer ce qui est pertinent pour eux en
fonction de leurs intérêts, leur localisation et leur historique d'achat (essentiellement leur segment de clientèle). Tout ce
que vous envoyez doit être lié d'une façon ou d'une autre à ce que vous leur avez proposé lors de l'abonnement à votre
liste de diffusion. Segmenter votre base de données est essentiel pour que vos lecteurs trouvent du contenu adapté à
leurs préférences beaucoup plus intéressant que du contenu générique.
Il est important de prendre en considération l'étape du cycle d'achat dans lequel se situe le cons ommateur
(sensibilisation, recherche et achat). Par exemple, un leadership appuyé et des bonnes pratiques fonctionnent le mieux
lors de la phase de sensibilisation; les comparaisons, avis, et informations tarifaires sont plus efficaces au cours de la
phase de recherche; et des informations sur l'entreprise, le SAV, etc. fonctionneront le mieux à l'étape d'achat.
Au final, la pertinence de votre contenu est essentiel et plus il sera adapté à vos clients, plus ils construiront une relati on
forte avec votre marque et ils seront alors plus susceptibles de faire un achat (ou de racheter).
Utilisez vos consommateurs pour déterminer ce qu'il faut envoyer. Quand quelqu'un s'abonne à votre liste de
diffusion, ils le font parce qu'ils pensent que vous êtes une marque leader dans votre secteur d'activité et donc un
expert dans votre domaine. Utilisez ceci à votre avantage. Essayez d'envoyer une enquête pour connaître les questions
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qu'ils peuvent avoir concernant les produits et services que vous fournissez et utilisez ces informations dans votre blog,
vidéos, et le suivi des emails. Les consommateurs aiment avoir les réponses à leurs questions, et si vous envoyez les
bonnes réponses dans leur boîte de réception sans même qu'ils aient à le demander, vous allez apparaître comme un
réel expert.
Multimédia signifie Multi-conversions. Inclure des éléments multimédias comme des vidéos, des webinaires et des
podcasts dans vos emails peut supprimer des freins à l'achat. Ces supports transmettent des informations qui donnent
confiance aux consommateurs et les rassurent lors de l'achat de votre produit ou service.
La fréquence est essentielle. Il n’existe pas de formule magique pour connaître la meilleure fréquence d’envoi de vos
emails. Ce que nous pouvons vous dire, c'est que plus d'une fois par semaine, c'est trop et moins d'une fois par mois ce
n'est pas suffisant. Nous vous recommandons donc de choisir une fréquence entre ces deux excès. Une façon de
déterminer la meilleure fréquence d'envoi est de fai re choisir la fréquence voulue à vos abonnés. Proposez-leur
plusieurs options lorsqu'ils s'abonnent à votre liste de diffusion (entre une fois par semaine et deux fois par mois) et
segmentez-les en conséquence afin de ne pas leur envoyer des emails une fois par semaine s'ils ont demandé d'en
recevoir deux fois par mois.
Intégrez votre activité d'Emailing à vos différents supports Marketing
Nous avons parlé de l'efficacité de l'email dans la construction et le renforcement de la relation du client avec votre
marque. Mais vos consommateurs n’interagissent pas avec votre marque seulement par email. Ils sont en contact avec
votre marque à travers tous les supports marketing en ligne et hors ligne que vous utilisez. Pour vous assurer que vos
consommateurs ont une expérience de marque cohérente avec votre entreprise, il est important que vos campagnes
d'email marketing ne soient pas menées hors du reste de votre stratégie marketing. Les gens qui viennent sur votre site
Web ou sur d'autres supports Web (profils de médias sociaux, blogs et pages d'atterrissage) via une stratégie marketing
des moteurs de recherche (optimisation des moteurs de recherche, pay-per-click) et même via une stratégie hors ligne
devraient toujours avoir la possibilité de s'abonner à votre liste d'email. Cette promotion cro isée est la meilleure façon
pour construire une base de données email de qualité.
ABOUT THE AUTHOR
Cheryl Baldwin
As Director of Marketing Communications, Cheryl manages the ongoing development of
marketing strategies, programs and collateral for the WSI Consultant network. In addition, she
is also responsible for WSI’s corporate communications, social channels and coordinating
various partner alliances, including BDO. Overall, Cheryl’s focus is on ensuring that WSI builds a
strong and consistent brand as a top digital marketing company. Cheryl joined WSI in 2003 and
has become an instrumental member of the WSI Corporate team. Prior to becoming the
Director of Marketing Communications, Cheryl managed WSI’s eStore and the Product
Marketing team.
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