L`e-mail marketing

L’e-mail marketing
Sommaire
• Quelques chiffres
• Une structure de coûts particulière
• Un nouveau cadre déontologique et
réglementaire
• Indicateurs clés d’une campagne
• Démonstration d’un outil en ASP
• E-mailing en acquisition / fidélisation
• Typologie et formats
• Techniques rédactionnelles
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Quelques chiffres
• En 2000 : 961 milliards de mails sur l’année
(eMarketer)
• En 2010 : 294 milliards de mails par jour
(Radicati Group) / prévision 2013 : 507
milliards…
• Nombre d’e-mails envoyés en direct
• 2 milliards d’adresses email dans le monde en
2010 (Radicati Group) / prévision 2012 : 2,7
milliards
• Selon l'étude EMA 2009, un internaute a en
moyenne 2,7 adresses email personnelles
Une structure de coûts particulière
• Des coûts de créations variables selon les usages
– Très faibles (temps de création) en mode texte ou pour
les diffusions basées sur l’utilisation de modèles
– Très variables pour des campagnes d’acquisition en one
shot, voire certaines campagnes de fidélisation
• Quasi suppression des coûts de reproduction
• Forte réduction des coûts de distribution
– Quasiment nuls en diffusion interne à quelques centimes
d’euros, voire plus en prestations externes ponctuelles
• Coûts de location classiques en acquisition
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Rappel des coûts hors création du
mailing postal pour un gros vépéciste
Conséquences de la
réduction du coût
• La tentation du transfert de canal
• Nouveaux usages en marketing relationnel
– E-mails de service (confirmation, infos pratiques, évaluations...)
– E-mails relationnels (remerciements, communiqués, cartes…)
• Développement des usages en activation commerciale
– E-mails « prospectus »
– E-mails cross-selling
• Abaissement du seuil de rentabilité
• Déplacement de la contrainte de fréquence
• Élargissement de la cible
– 90 % des abonnés Château Online sont non acheteurs
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E-mail marketing :
le principe du push
L’e-mail peut être un substitut au site web, le
contenu est alors envoyé au lieu d’être consulté à
l’initiative du prospect
Intéressant pour les sites dont le contenu ne
permet pas de fidéliser des visiteurs
Précieux pour certaines cibles très difficiles à
toucher
Intéressant pour des périodes d’activité
« creuses »
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Un marketing en temps réel
• Diffusion et réception instantanées
• Premières réponses instantanées et
courbes de réponses réduites
• Possibilité de mise à jour en temps réel
• Capacités de reporting en temps réel
Mise à jour en temps réel
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Courbe de réponse réduite
Un nouveau cadre déontologique
• Le « permission marketing »
– Le principe de l’opt-in
– Laisser le contrôle du mode de contact
à l’internaute
• Format, fréquence, champs d’alerte...
– Permettre le désabonnement à chaque
contact
– Donner à l’internaute l’accès à son profil
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Du Spam à l’Opt-in
Le spam
L’opt-out
Un 1er envoi sans autorisation avec possibilité de
se désabonner
L’opt-in forcé
Abonnement lié à un jeu concours
L’opt-in passif
Une case est pré cochée
La phrase est tournée de manière négative
Opt-in pur
La case d’abonnement est volontairement cochée
par l’internaute
Double optin
Une confirmation est envoyée par email
Opt-out
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Opt-in forcé
Opt-in forcé
8
Opt-in passif
Opt-in pur
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Le cadre juridique : Loi sur l’Economie
Numérique du 13/05/2004 (LEN)
Principe du consentement actif (opt-in)
La LEN
• Possibilité d’envoi sur la base clients pour
une offre portant sur un produit ou service
analogue
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La LEN
• La distinction personne physique /
personne morale
Indicateurs clés d’une
campagne
• Taux de délivrabilité (sur 100 emails envoyés,
combien sont reçus)
• Taux d’ouverture (sur 100 emails reçus, combien
sont ouverts)
• Taux de réactivité (sur 100 emails ouverts,
combien sont cliqués)
• Taux de désabonnement
• Taux de transformation
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Evolution des performances en France
entre 2004 et 2008
Evolution des performances en France
entre 2008 et 2010
12
Evolution des performances en France
entre 2008 et 2010
Performances e-mailing B to B
13
Démonstration d’un outil en ASP
Segmentation et one to one
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Deux cas de figure
• La prospection par e-mail
– Aller chercher des prospects ou visiteurs à
priori inconnus en louant un ou plusieurs
fichiers
• La fidélisation par mailing listes (listes de
diffusion)
– Envoi de messages selon un large éventail de
fréquence à des internautes ayant laissé (plus
ou moins) explicitement leur adresse e-mail
L’e-mail marketing en
acquisition
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Les objectifs en acquisition
• Notoriété / image (utilisation publicitaire)
• Transformation en ligne (vente, prise de
RV, inscription, offre d’essai…)
• Création de trafic en points de vente
Deux modes d’acquisition : la location de
fichiers email ou la collecte de profils cibles
• La location de fichiers email
– Les fichiers propriétaires
– Les brokers
– Les mégabases
• La mise en place d’un dispositif de collecte
d’adresses opt-in
– Jeu concours
– Co-registration
– Dispositif off / on line
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Les principaux brokers
en France
Les bases B to B
• Fichiers salons
– Reed (http://www.reedexpo.fr), Infopromotion
(http://www.groupesolutions.fr/), Comexposium…
• Fichiers traditionnels enrichis sur l’adresse e-mail
– Comm’back, Compubase
• Fichiers de sites éditoriaux
– 01net, Zdnet, JournalDuNet…
• Fichiers « reconstruits » à partir d’une charte de nommage
• Brokers spécialisés B to B (Effidata…)
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L’e-mail marketing en
fidélisation
Quel type de newsletter
pour quelle stratégie ?
• Stratégie marketing « branding »
– Notoriété : occuper le top of mind des abonnés
– Service : push d’information à forte valeur ajoutée
– Trafic : générer du trafic qualifié sur des landing pages
dédiées
• Stratégie marketing « développement commercial »
–
–
–
–
Génération de leads
Demande de catalogue
Inscriptions
Achat en ligne
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Définir une stratégie newsletter
• Stratégie dépendante de :
– La typologie des lecteurs cibles (acheteurs /
prescripteurs, segmentation…)
– La distribution (vente en ligne / magasin,
vente directe / avec des intermédiaires…)
– Les ressources internes (rédactionnelles,
graphiques, techniques)
– Les produits (connus ou non, « vendables »
en ligne ou non)
Suivi et ROI
• Définir un ROI quantifiable
• Définir une méthodologie de suivi des
objectifs (« beyond the clic »)
• Suivre et enregistrer les objectifs atteints
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Se constituer sa propre base
Les défauts de l’abonné
potentiel (caricature)
•
•
•
•
•
•
Il ne voit pas ou voit mal
Il ne sait pas lire
Il est méfiant
Il est fainéant
Il oublie ses codes ou ses pseudos
Il confond ses différentes listes
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Le merchandising de liste et la
gestion de l’abonnement
• Mettre en avant la possibilité d’abonnement
• Multiplier les points d’abonnements
–
–
–
–
•
•
•
•
Page d’accueil
Pages intérieures
Sur listes (marketing viral, confirmation de commande)
Sur formulaires (concours, commandes)
Encourager et argumenter
Récompenser l’abonnement (cadeaux ou points cadeaux)
Pratiquer l’abonnement additionnel
Simplifier les procédures (abonnements /
désabonnements)
La qualification lors de
l’abonnement
• Eviter la surqualification
– Frein
– Informations fausses
– Possibilité de marketing one to one anonyme
• En cas de qualification
– Proportionnalité valeur / informations demandées
– Acceptation plus facile en B to B
– Utiliser éventuellement un « incentive » pour garantir
la véracité des informations fournies (concours, tirage
au sort, cadeau...)
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Typologies et formats
LES FORMATS
Texte
HTML sans image
HTML avec images sur serveur
HTML avec images en pièces jointes
Formats multimédias
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Les problèmes d’image du format texte
Html sans image
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Outils de recherche HTML
Mail avec gif animé
http://stylecampaign.com/blog/blogmails/animation/ani09/bumble3.htm
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Formats XXL (plus de 3000 pixels
de large)
http://stylecampaign.com/blog/blogmails/horizontal/HM.htm
Les plus grands emails du monde ;-)
5000 * 3500 pixels / 600 * 12 000 pixels
http://stylecampaign.com/blog/blogmails/horizontal/horizontal-game.htm
http://adweek.blogs.com/.a/6a00d8341c51c053ef01310fee4d47970c-pi
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Des templates gratuits et testés
http://www.campaignmonitor.com/templates/
Techniques rédactionnelles et
mesure des résultats
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• Etude EMA
2009
Avant tout :
favoriser
l’ouverture
• Etude EMA
2010
Favoriser l’ouverture :
champ expéditeur
• Personnaliser le champ « de »
• Identifier l’entreprise émettrice ou le
loueur caution
• Remplacer l’adresse d’expédition par un
nom
28
Contre exemples
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La version « féminine »
de l’adresse expéditeur a
généré un taux
d’ouverture supérieur de
2% par rapport à la
version standard
Favoriser l’ouverture par l’objet
• Descriptif pour les lettres d’informations
– Mise en place éventuelle d’un titre éditorial (MailOCiné…)
• Vendeur pour les propositions commerciales (hard selling)
– Nos meilleurs tarifs ! / Le DVD à prix coûtant ! / Frais de port offerts
• Personnalisation éventuelle de l’objet
– Nominative, sur l’offre, sur les éléments de profil…
•
•
•
•
•
•
•
Valoriser l’information contenue dans l’email
Eveiller la curiosité
Ne pas utiliser de titres déceptifs
Inciter à l’action
Assurer une cohérence avec le champ expéditeur
Utiliser la marque ou un titre constant
Tester, tester, tester …
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Personnalisation objet
31
Contre exemple
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Stratégie éditoriale
• Valoriser les contenus stratégiques
–
–
–
–
Informations stratégiques en haut de message
Contenus interactifs en haut de message
Pas trop d’animations (comme pour une page web)
Pensez aux cadres de prévisualisation
• Se faire rapidement identifier
– Logo, charte graphique…
• Structurer : écriture simple et explicite
– Moyenne de 7 entrées et articles
– 1 ligne de titre / 4 lignes de résumé
7
blocs
4 lignes
33
Bas de page
Bas de page
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Bas de page - contre exemple
Techniques rédactionnelles
• Favoriser l’action
–
–
–
–
–
Liens cliquables
Images / logos cliquables
Liens directs
Répétition des liens identiques
Incitation au clic
• Soigner particulièrement le haut du message
– Fenêtre de pré-visualisation
– Processus de lecture de haut en bas
• Signature et titre personnalisés
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Techniques rédactionnelles
• Reprise des techniques traditionnelles de
base
– Vocabulaire
– Etre force de proposition
– Techniques de personnalisation
– Utilisation des visuels (tous cliquables /
caractère informatif)
– Soignez les bas de page accélérateur ou filet
de sécurité
Répartition des clics dans un mail
•
•
•
•
•
•
Clic « texte » : 19,50 %
Clic « visuel » : 52,70 %
Clic « lien » : 6,64 %
Clic « bouton » : 7,05 %
Clic « menu contextualisé » : 12,45 %
Clic « hors zone » : 1,66 %
• Plus de 10 liens dans un mail : taux de clic de 11 %
• Moins de 10 liens : taux de clic de 5 %
Source : Emailing solution
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Les outils et solutions de
diffusion
Couverture fonctionnelle
Statistiques
Importation
de la base
Tracking
Segmentation de la base
Gestion et exécution
des campagnes
Composition du message
Personnalisation
du message
Interactivité
du message
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Les logiciels de type « bureautique »
• Utilisable sur n’importe quel PC et sur une
liaison RTC
• Fonctions classiques d’import, de
segmentation et de personnalisation à partir
d’une base
• Pas de possibilité de tracking direct (options
payantes)
• Prévoir l’hébergement des images
• Des solutions de 150 à 300 €
• Sarbacane, Mailking, Mailing Pro...
Logiciels spécialisés évolués
• Hébergement en interne et donc nécessité de
serveurs et bande passante nécessaire
• Tracking évolué
• Intégration de formulaires
• Automatisation des envois (sur évènements, sur
dates…)
• Fonctions d’administration (droits)
• Gestion abonnements/désabonnements
• Atelier de gestion éditoriale
• Néolane, Chordiant
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Solutions ASP
• Application accessible à distance par une
interface web
• Externalisation de la technologie et des besoins
de bande passante
• Support technique
• Externalisation des fichiers
• Nécessité éventuelle de mettre en place un
dispositif de synchronisation des bases
• Edatis, Cabestan, E-mailvision, MailPerformance,
Expedite, Adtech, Imedia, Dartmail, Domeus,
Messagizer, Adistar, Broadvision…
Sites de veille
• http://www.dolist.net/revue.asp?sX_Menu_
selectedID=top_B4D4155D
• http://www.emailmarketing.fr/
• http://www.pignonsurmail.com/
• http://www.observatoire-online.com/
• http://www.abc-netmarketing.com/-Emailmarketing-.html
• http://www.emailingnetwork.com/emailing-chiffres-clefs.php
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