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WHYTE CORPORATE AFFAIRS
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Média Marketing (fr)
01.10.2012
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PROSPECTIVE p
RP
11 ne suffit plus d écrire une histoire
Les marques qui ne racontent pas une histoire cohérente et convaincante ne savent pas ce que
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communiquer efficacement veut dire Toutefois de nos jours cette histoire ne dépend plus
seulement d elles Une foule de collègues de consommateurs et de détracteurs y apportent leur
concours enthousiaste H se crée une cacophonie où le secteur des RP se sent tout à fait à l aise
Il était une fois quatre professionnelambi
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lieux qui pensaient pouvoir placer la b inv
plus haut Voilà la première phrase de
notre histoire est couchée sur le papier Est ce que vous
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avez envie d en savoir plus Est ce que vous êtes curieux
d apprendre où l ambition de ces quatre personnes les a
menées Espérons le sinon le reste de cet article n a plus
aucun intérêt Vous allez tourner la page sans vous poser
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davantage de questions comme cela vous arrive souvent
de faire d ailleurs Vous avez l habitude de faire le tri par
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mi les innombrables messages dont moi mes collègues et
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tant d autres acteurs vous bombardons continuellement
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Tout le monde s emploie à vous séduire les médias le
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monde du divertissement les politiciens les écrivains et
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bien entendu les marques et les entreprises La seule cho
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Or pour ce faire il est important de trouver une première
phrase qui capte votre attention
Les acteurs du secteur des relations publiques le savent
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se que ces tentateurs ont en commun c est qu ils tien
nent tous un discours qui a pour but de vous convaincre
mieux que quiconque Cela fait des années qu ils insistent
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discours cohérent et persuasif Ce n est pas suffisant de
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faire savoir de temps à autre aux consommateurs qu ils
ont tout intérêt à aller acheter au plus vite votre produit
Ce qui les convainc c est le discours global développé par
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votre entreprise un discours qui les touche par ailleurs
beaucoup plus souvent et sous des formes beaucoup plus
ses
variées que lors d une page de pub à la télévision En effet
un seul instant Weber Shandwick et Ogilvy Public Rela
Paul Baeyaert et Laure Van Hauwaert n hésitent pas
il est rare que la communication touche sa cible en plein
tions sont des acteurs internationaux dont l histoire n est
cœur malgré les efforts immenses déployés par le monde
plus à écrire et se trouve parfaitement résumée dans leurs
publicitaire La communication a souvent un caractère
slogans respectifs
diffus imprévisible et épars Qui plus est elle se produit
it isn t créative Eveline De Ridder co fondatrice de Whyte
discours c est aux RP
de façon parfois inattendue
Comme lors d une interview pour la fédération profession
nelle BPRCA sur l importance du storytelling dans le sec
Corporate Affairs fait un choix plus personnel Sa première
phrase sort tout à fait spontanément et elle essaie ensuite
de nuancer son propos de façon diplomatique Mais c est
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teur des RP pour ne citer qu un exemple Paul Baeyaert
de Weber Shandwick Laurc Van Hauwaert d Ogilvy Public
Relations et Eveline De Ridder de Whyte Corporate Affairs
sont passés maîtres dans la rédaction et la diffusion des
histoires de leurs clients Mais quelle serait leur phrase
introductive pour faire le récit de leurs propres entrepri
son introduction qui nous a semblé la meilleure des trois
pour commencer cet article Il n est pas nécessaire de vous
dévoiler la suite ici En tout cas sa première phrase répon
dait à toutes les exigences d un bon storytelling en men
tionnant les protagonistes et l intrigue Seul élément man
quant la fin Et ce n est pas un hasard
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T +32(0)2 514 64 91 F +32(0)2 514 64 92 [email protected] www.auxipress.be
Engaging always et If it doesn t sell
Eveline De Ridder
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Un Voyage Sans but
Eveline De Ridder intervient Regardez Facebook En soi
c est une très belle histoire Un étudiant en informatique
Le storytelling est un voyage qui n a pas de destina
qui écrit un programme dans son kot pour permettre aux
tion
Laure Van Hauwaert
Ogilvy PR
synthétise Paul Baeyaert C est là l essence de
notre mission Les entreprises doivent transmettre un
message qui va bien plus loin qu un simple argument
de vente Et ce message doit épouser une forme capti
vante et entraînante qui mobilise et touche les gens
sans les inciter immédiatement à l achat Coca Cola maî
trise cet art à la perfection Cela fait belle lurette que le
groupe ne vante plus des boissons pour mettre l accent
jeunes de communiquer entre eux sur le campus et qui
sur les émotions et sur un mode de vie Ce rôle narratif
la méfiance de nombreux utilisateurs 11 n est bien sûr pas
peut également être assumé par une personne Steve
Jobs était un formidable conteur d histoires et faisait
profiter Apple de son talent Mais il ne faut surtout pas
oublier que toute histoire aussi bonne soit elle ne peut
être figée Elle doit rester sans fin Le discours qu une
entreprise développe est entendu transmis et critiqué
par une foule de gens Ceux ci discutent entre eux de
la marque et se mettent eux aussi à composer leur pro
pra histoire Rien de neuf certes mais cela n a jamais
anormal qu une entreprise traverse une mauvaise passe
Ce qui est plus surprenant c est que Facebook se crampon
ne à son discours habituel au lieu de l adapter à ces évolu
tions en mettant par exemple en exergue les bons côtés
du réseau Et surtout en faisant preuve de transparence en
matière de protection de la vie privée
La même mésaventure est d ailleurs survenue à McDo
nald s voici quelques années Dans le documentaire Su
per Size Me on voit un homme qui prend tous ses repas
été autant le cas qu aujourd hui En effet les gens ne se
pendant un mois chez McDo et les conséquences néfastes
contentent plus d écrire leurs propres histoires sur une
que cela a sur sa santé Le géant de la restauration rapide
Nous sommes habitués
entreprise ils les partagent avec un public beaucoup
a réagi en procurant des informations encore plus dé
à l imprévisible C est
plus iarge qu auparavant grâce au numérique et surtout
taillées sur les ingrédients de ses produits et leur origine
typiquement le vendredi
a 16 heures que quelque
aux médias sociaux La communication unilatérale de
l émetteur au récepteur a donc entièrement disparu
Par ailleurs il a supprimé le menu Super Size présenté
auparavant comme un repas équilibré Lorsqu une entre
Plus que jamais l histoire reste ouverte
prise déraille dans son discours c est aux RP qu il revient
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presse nous participons aujourd hui de plus en plus sou
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BWy B Paul Baeyaert Cela n a plus rien à voir avec un livre que
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H faut écrire une histoire et la diffuser Mais il faut aussi
pouvoir l adapter lorsqu elle s avère inefficace résume
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une transition rapide de la narration à l écoute ou sto
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messages soigneusement rédigés pour tendre d abord
l oreille vers les consommateurs ciblés De quoi discu
tent ils Qu est ce qui les intéresse ou les préoccupe
Sans toutefois renoncer à sa propre histoire car l authen
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soudre le problème à grand renfort de communiqués de
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d en avertir la direction pour qu elle modifie sa stratégie
Tout comme je recommanderais à Facebook de revoir en
effet sa politique de confidentialité Notre métier joue un
rôle de plus en plus stratégique Si il y a encore quelques
années on nous aurait dit de nous débrouiller pour ré
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voit ensuite son initiative conquérir le monde c est fabu
leux Malheureusement cette histoire connaît des rebon
dissements toujours plus sombres Tout d abord avec un
film à succès qui laisse transparaître que l idée de Face
book n aurait pas germé dans la tête de Mark Zuckerberg
Et ensuite avec une avalanche de nouvelles concernant
des infractions à la vie privée sur Facebook et provoquant
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ticité est fondamentale si l on veut rester crédible L idée
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est que le discours de l entreprise ajoute de la valeur aux
conversations menées par les gens Il faut donc y être
constamment attentif Nous disposons d équipes qui
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savoir exactement ce que les gens pensent
Le résultat est le plus souvent peu encourageant En
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passent leur temps à fixer des yeux un mur d écrans pour
règle générale les gens préfèrent parler de ce qui leur
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déplaît plutôt que de ce qui leur plaît soupire Eveline
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De Ridder On trouve plus de badvocates que d advoca
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tes ce qui ne veut toutefois pas dire que la majorité soit
contre votre produit Les voix critiques sont tout simple
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UnTstgUpas d une fatalité La marque de chaus les confirme LaureVan Hauwaert C esttypiquement PaulL Baeyaert We
un groupe de jeunes de Brooklyn qui en ont fa un pro auquel l entrepnse se doit de réagi Et U faut donc y
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sures moribonde Hush Puppics a ainsi été ressusatée par le vendredi vers 16 heures que se produit un événement ber Shandwick
duitbranché QuelquesjournaUstesdemodeontrelayéla consacrer tout le week end Nous sommes habitues a
nouvelle tendance et Hush Puppies a connu dès lors une
ce caractère imprévisible pour nous une histom n est
ascension vertigineuse à l international Lorsque le direc
jamais vraiment terminée Il y a toujours de nouveaux
teur du marketing a été couronné par un prix publicitaire
chapitres à écrire Les messages ont en tout temps
pour ce succès il a bien dû avouer qu il y était pour très connu des adaptations en raison des événements ou
peu de chose Tout était parti de la base et de l enthousias des personnes à qui ils étaient destinés Les journalis
me de jeunes gens engagés Il était parfaitement logique tes par exemple Nous n avons jamais acheté d espace
que Hush Puppies surfe sur cet engouement D un autre média pour communiquer nous devons convaincre les
côté l entreprise a eu le mérite de garder les oreilles bien
médias de s y intéresser eux mêmes Par conséquent
ouvertes Sinon elle serait encore en train d asséner un
nous avons l habitude de composer nos histoires sous
message totalement inadapté à des consommateurs en
forme de dialogues
Cela ne doit pas non plus toujours venir de l extérieur
précise Laure Van Hauwaert En interne aussi les diffé
Et il est tout aussi évident qu il possède un atout de taille
par rapport aux autres professionnels de la communica
train d écrire eux mêmes leur histoire de Hush Puppies
rents services et collaborateurs portent des regards divers
sur l entreprise Il faut également s en s inspirer Tout à
Une chose est claire le secteur des RP a flairé sa chance
tion c est à dire les publicitaires Je pense en effet que
pour l instant nous sommes davantage aux comman
fait d accord lance Baeyaert Chez Chevrolet à Zurich des que les autres estime Paul Baeyeart Ce type de
nous avons un story miner qui passe deux journées par dialogue nous est plus naturel Et c est bien ainsi car les
semaine à discuter avec tous les collaborateurs de l entre RP ont souvent été traités en parents pauvres dans le
prise des ingénieurs aux monteurs Notre objectif est de passé Même son de cloche chez Laure Van Hauwaert
dénicher les récits qui conviennent bien aux magazines
Nous étions au bout de la chaîne et on nous deman
lifestyle Pour une marque de voitures il est très facile de dait de diffuser le message sans nous demander notre
faire parler de soi dans un magazine automobile mais avis Cette époque est révolue Aujourd hui nous parti
pas du tout ailleurs Nous voulons diversifier les canaux cipons au briefing et somment directement impliqués
en recourant à d autres histoires
On constate que la publicité est en train de se ressour
cer et essaie de s adapter à la communication a double
Changement au Sommet
sens conclut Paul Baeyaert Par conséquent elle
On le constate depuis le début de cet entretien l aban
sûr positif À condition que l on nous attribue une plus
don des messages à diffusion linéaire au profit d histoi
grosse part du gâteau Les RP doivent encore gagner en
res complexes à auteurs multiples n est pas pour faire
peur à ces professionnels Nous savons parfaitement
ce que c est que de communiquer à des moments diffici
influence
se rapproche de notre manière de faire ce qui est bien
Wouter Temmerman
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