Lire la suite - Très bien merci

Date : 06/11/2014
Pays : FRANCE
Page(s) : 18-19
Rubrique : Marques en vue
Diffusion : 11888
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 151 %
consommation
Fleury Michon,de l'alimentation
Avecson offre de coachingnutritionnel et de livraison
à domicile de plats diététiquescréés par Robuchon,
l'industriel inaugureun nouveaumétier destiné
à asseoirune imagede qualité et d'authenticité.
Michon, numéro
un sur le marché français
du jambon, du surimi et
des plats cuisinés frais,
surprend
et s'invite
directement chez le consommateur
grâce à une offre de... coaching
diététique. En dehors des sentiers
battus des linéaires de supermarché
dans lesquels le groupe réalise 75 "A
de son chiffre d'affaires, l'industriel
diversifieses activitéset marche sur
les plates-bandes deWeightWatchers en proposant la livraison de
plats diététiques à domicile ainsi
qu'un accompagnement nutrition
nel mené par une équipe spécialisée.
Baptisée «Très bien merci», cette
solution clés en main vise à com
battre «lefantasme collectifque l'on
peittmaigrirenquinzejours»,exp]ique
David Garbous, directeur marke
ting de la marque. «Notreconviction,
ajoute-t-il, c'estqu'ilfaut une hygibie
devieglobaleetdesplats sainsquin 'en
gendrent aucunefrustration.»
Fleury
Le concept «Très bien merci » propose deux rendez-vous téléphoniques mensuels av
un programme sur mesure ainsi que des recettes développées par Joël Robuchon, le
David Garbous, directeur marketing
de la marque Fleury Michon:
«Les plats sains ne doivent
engendrer aucune frustration».
tout, regrette David Garbous. Les
consommateurs confèrent à Fleury
Michon le sérieux,la qualité,etc.,mais
c'estunegrandemarqueindustrieUe
dont
En toute discrétion
on neconnaîtpas lesupplémentd'âme.»
Plats concoctés par le chef Joël
Fleury Michon a donc décidé de
Robuchon avec qui la marque col
s'adresser différemment à eux et de
labore depuis vingt-sept ans, pro
les accompagner au quolidien pour
grammes sporlifs mis au poinLpar
«raconterautrementlesconvictionsdela
marque et ce en quoinous croyons,aula championne de judo Véronique
delàdedirequenousfaisonsdebonspro
Rousseau et conseils diététiques
prodigués par le docteur Patrickduits»,ajoule-l-il. Le groupe a pensé
une formule «coaching bien-êlre» à
Pierre Sabalier, nulrilionnisle
reconnu: l'industriel s'esl enlouré
59 euros par mois, qui propose deux
d'un Irio d'experls pourporler le rendez-vous léléphoniques mensuels
projel «Très bien merci» el s'engager avec une diététicienne, des conseils
là où on ne l'attendait pas.
sportifs, un programme sur mesure
"Noustamis uneanmietionprofonde- ainsi que des recettes développées
sur lu qualitédes recettesel sur lufaçon par Joël Robuchon. Pour 154 etims
de bienfaire leschosesqui a résistéaux supplémentaires, quatorze plats
tentationspivductivistesde cesdernières préparés sont livréschaque mois au
années,sauf quecela ne seivit pas du domicile de l'abonné.
La marque communiquera
sur son offre après les fêtes de fin
d'année (une agence est en cours
de sélection) el espère ainsi séduire
2 000 personnes sur l'année 2015.
«C'estpeut-êtretrèsambitieux:etpeutêtrepas assez,estime David Garbous.
C'est un grand saut dans l'inconnu
pour Fleury Michon, qui sort de ses
métiershistoriquesetsuitleprojetmisau
pointpar unepetite équipetravaillant
ai modestart-up, en lien étroitavec la
directiongénérale.»
Engagée dans un processus de
transparence et travaillant sur son
image depuis de nombreux mois,
la marque n'apparaîtra toutefois
pas sur les packagings. Dans un
premier temps en tout cas. «Fleury
Michon est une marque industrielle,
observe David Garbous. Notre
projet d'entreprise est d'aider lesgens
à mieux manger chaque jour, mais le
travail sur la marque n 'estpas achevé
et signer Fleury Michon aujourd'hui
aurait desservileprojet.Laplus grande
récompenseque nous puissions avoir
serait de pouvoir signer nos produits
dans quelquesmois.»
Une stratégie de la discrétion
qui répond au regard des Fran
çais sur l'industrie agroalimentaire
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à la santé
deux marques commercialisentainsi
des repas plus riches en fibres, et
donc plus rassasiants,qui affichent
moins de 3 "Ade matièresgrasseset
moins de 400 calories.
i S9 39 69 30
Quêtede «sans»
ec une diététicienne, des conseils sportifs,
tout à partir de 59 euros par mois.
Des offres qui ne sont que les
parties les plus visiblesde l'iceberg
«santé»de Fleury Michon. Dans sa
stratégie de montée en gamme et
de transparence pour soigner son
image, la marque s'est notamment
fait remarquer avec sa campagne
«Venezvérifier»(agence DDB) qui
visait à dévoiler les processus de
fabrication du surimi pour lever
tous les mythes qui planent sur le
sujet. Mais le groupe commence
tout juste à communiquer à ce pro
pos alors qu'il a senti le vent tourner
vers une alimentation plus saine il y
a des années. Fleury Michon est en
effetadepte du «marketing du sans»
- sans conservateurs, sans gluten,
sans sulfites,etc.- mais avecdu plai
sir, comme lesignale leur signature
depuis 2013: «L'Obsessiondu bon».
«Notre engagement sur la nutrition
est un fil rouge,celairrigue l'entreprise»,
la transparence
avecle site «Venez
vérifier». En rayon,
elle diversifie ses
repasavec Gerblé.
aujourd'hui. Dans une enquête
Marmiton/Womenology sur les
marques alimentaires préférées
des Français, la seule marque de
charcuterie présente dans le Top 10
est Herta, qui arrive à la neuvième
position derrière Danone, Nestlé,
Panzani, etc. «Il reste encore beau
coup de travail à faire sur la marque»,
confirme David Garbous.
Si l'offre diététique n'est dispo
nible qu'en ligne, ce travailsur l'alimentation-santé se retrouve éga
lement dans les linéaires depuis le
moisde septembre,avecune gamme
de produits cobrandée Gerblé. Les
ajoute David Garbous. Partenaire
de nombreux sportifs, le groupe
déploie ainsi un programme d'ali
mentation et de suiviindividualisé
du team cyclisteEuropcar depuis
2005. En 2008, il se matérialisepar
un concept innovant: «L'Espace
nutrition», un véhicule à la fois cui
sine et restaurant embarquant trois
chefsFleury Michon qui mitonnent
repas et collationspour les coureurs.
«Cela nous a permis de travailler
sur la préparation et la récupération
des sportifs, analyse David Garbous.
Grâce à ce partenariat de long terme,
nous avons développédesconnaissances
pointues sur la qualité de l'alimentation
et lesperformances.Une compréhension
qui nouspermet aujourd'hui deproposer
de nouveaux produits.»Que la marque
soit légitime sur le créneau ou non, la
balle est désormais dans l'assiette des
consommateurs.
Anaïs Richardin
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avisd'expert
«Unchangementde cap radical
soit courageux,soit suicidaire»
Béatrice
représenteune grande prise
de Reynal,
de risque.Aujourd'hui, l'allégation
santé n'est pas une allégation
nutritionniste,
nutritionnelle pour les Français
fondatrice de
Nutrimarketing mais une allégation de qualité,
de terroir. Avoir un coach minceur
peut donc paraître un peu obso
«Fleury
Michon
lète, mêmesi le produit minceur
a beaucoup
est tendance.
travaillé sur la fraîcheur,et comme
C'est difficile de faire ce qu'ils font.
les Françaisnourrissent beaucoup
C'est soit courageux, soit suicidaire,
car il n'est pas évident du point
de suspicions vis-à-vis des indus
de vue consommateur de savoir
triels, le groupe lutte en apportant
une naturalité et une réassurance
pourquoi ils ont fait ça. Là où
par rapport à la santé.
ils peuvent tirer leur épingle du jeu,
Mais ce positionnement sur la
c'est sur le serviceet la livraison,
santé est presque baroque, c'est
car les consommateurs ne savent
un changement de cap radicalqui
pas faire des plats légers.»
avisd'expert
«FleuryMichona eu l'intelligence
de se positionnersur le plaisir»
Xavier Terlet,
président
du cabinet
XTCWorld
Innovation
El
«D'aucuns
comparent
le coaching
à ce que fait
Weight Watchersmais les deux
marques sont sur des territoires
différents. Fleury Michonjoue
sur le plaisir de consommer,
sans tomber dans lediscours
moralisateur qui avait cours
dans lesannées 1990-2000avec
des hommes en blouse blanche.
Ici, la figure mise en avant est
celle de JoëlRobuchon. C'est un
coaching pour garder le plaisir
de consommer.
Pendant des années, les indus
triels se sont trompés de métier
en faisant croire que la santé était
vitale pour le consommateur, or
ce n'est pas vrai. Les alicaments
ne sont qu'une fumisterie.
Si les consommateurs veulent
se soigner, ils vont en pharmacie
ou au rayon diététique. Ailleurs,
c'est le plaisir qui doit primer et
c'est ce qui est intelligent dans
la démarche de Fleury Michon.
L'erreurserait d'avoir un discours
trop radical et trop moralisateur.
Jesuis curieux de voir le résultat,
j'ai envie d'y croire.
L'autrepoint malin, c'est le contrat
direct qu'ils passent avec
le consommateur. Les modèles
économiques des industriels
et des distributeurs sont amenés
à changer face à l'autoproduction
et au désir des consommateurs
de trouver des solutions
alternatives. Voir une marque
comme Fleury Michon s'affranchir
des circuits traditionnels est
intéressant.»
Entretiens:A.R.
Tous droits de reproduction réservés