ambassadeurs de marque et avis clients

DIGINEWS#14
L’ACTU DU DIGITAL
POUR LES ENTREPRISES
PAR GROUPE 361
DOSSIER DU MOIS
AMBASSADEURS DE MARQUE ET AVIS CLIENTS :
QUELLE STRATÉGIE DÉPLOYÉE PAR AIRBNB ?
Le web a permis aux consommateurs d’être mieux
informés, plus intelligents et plus demandeurs
en qualité. Les marchés sont devenus des
conversations et les réseaux sociaux se sont
imposés comme porte-voix des clients pour
donner leur avis. En découle inévitablement une
perte de confiance vis-à-vis du discours émis par
les marques : les recommandations d’amis ou les
avis clients passent en tête des critères de choix
d’un produit ou d’un service. Et ce, quel que soit
le secteur d’activité. Dans le tourisme notamment,
des entreprises comme Airbnb ont tout intérêt à
adapter leurs stratégies marketing pour révéler
leurs ambassadeurs de marque : on parle de Brand
Advocacy.
consommation : consommer différemment, à
moindre coût et pour une qualité similaire à celle
qui serait proposée par un professionnel. Ainsi, sur
Airbnb, n’importe quel particulier peut louer son
appartement en quelques clics à des voyageurs
venus des quatre coins de la planète. Sans rentrer
dans des considérations juridiques liées à la légalité
de sous-louer son appartement, intéressons-nous
plutôt à la politique d’avis clients mise en place par
la start-up américaine.
BRAND ADVOCACY, AVIS CLIENTS ET TOURISME :
LE CAS D’AIRBNB
Nul besoin de la présenter, Airbnb est LA plateforme
communautaire numéro un en matière de location
entre particuliers à travers le monde. Créé en 2008, le
site surfe avec brio sur la vague de la consommation
collaborative et de l’échange entre individus.
À l’instar des sites de partage comme Blablacar
ou Drivy, le modèle économique d’Airbnb tire son
succès de l’émergence de nouveaux modes de
groupe 361
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DOSSIER DU MOIS
3 LEVIERS POUR RÉVÉLER LES AMBASSADEURS
DE LA MARQUE À TRAVERS LE MONDE
- Des avis clients objectifs et transparents
Dans la location entre particuliers comme dans
d’autres secteurs d’activité, la confiance des
consommateurs passe en grande partie par les avis
clients. Qu’il soit voyageur ou locataire sur Airbnb,
chaque hôte a la possibilité de déposer un avis une
fois le séjour terminé. Et pour ne pas influencer l’une
ou l’autre des parties, Airbnb propose un process
de dépôt légèrement différent de ses concurrents :
à l’issue du séjour, les hôtes ont chacun 14 jours
pour déposer leur avis. Mais pour lire l’avis déposé
par l’une des parties, l’autre doit elle-même en
déposer un. Ce système favorise la transparence et
l’objectivité dans la rédaction des avis, permettant
ainsi d’éviter des cas de « vengeance » (un hôte qui
rédigerait un avis négatif en réponse à des critiques
émises sur son logement).
Pour obtenir ce statut, il faudra :
- une longue expérience : avoir hébergé
des voyageurs à au moins 10 reprises
au cours de l’année écoulée
- un taux de réponse élevé : répondre aux
demandes d’informations et de réservation
sous 24h au moins 90 % du temps
- des commentaires 5 étoiles : obtenir au moins
80 % de commentaires 5 étoiles
- un engagement de confiance : ne pas annuler
de réservations confirmées.
Et parce que la passion de l’hospitalité mérite
d’être récompensée, la plateforme propose des
avantages exclusifs à ses ambassadeurs de
marque : badge sur chaque profil, coupons de
voyage pour les hôtes qui conservent leur statut
pendant une année complète, assistance prioritaire
en cas de nécessité, découvertes en avantpremière des nouveaux produits proposés par
Airbnb et invitation à des événements exclusifs.
UN BADGE POUR LES HÔTES OUI… MAIS QU’EN
EST-IL DU BADGE DE CERTIFICATION D’AIRBNB ?
Seul bémol du site Airbnb : la certification AFNOR
toujours inexistante. Pour rappel, la norme AFNOR
permet de cadrer les avis clients publiés en France.
Gage de confiance avant tout, le badge apposé sur
le site certifié permet notamment de faire la part
des choses entre les sites dignes de confiance et
les autres.
Pour conclure, en plus de contribuer à l’essor de
l’économie collaborative, Airbnb a bien compris
l’importance de miser sur ses hôtes pour détecter
ses ambassadeurs de marque grâce à une stratégie
de Brand Advocacy rondement menée. À l’heure
où les faux avis sont légion sur le web, la start-up
américaine a relevé le défi de la transparence et
de l’objectivité des avis clients pour développer la
notoriété et l’e-réputation de ses services.
- Le statut de « Superhost » pour différencier
les ambassadeurs
Airbnb va plus loin dans la valorisation de ses
ambassadeurs en créant le statut de « Superhost »,
permettant à certains de ses hôtes de se distinguer
des autres grâce à l’obtention d’un badge apposé
en bas de chaque annonce.
Les conditions sont strictes et requièrent une
assiduité et une continuité dans la qualité des
services proposés.
Pour en savoir plus sur le Brand Advocacy, les avis
clients et l’e-réputation, rejoignez notre groupe de
discussion sur LinkedIn : ‪http://linkd.in/1zKOUwM ‬
Source :
http://blog.groupe361.com/airbnb-avis-clients-05032015/
groupe 361
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TENDANCES DU MOIS
LES MAGAZINES DE MARQUES, LEVIERS DU BRAND CONTENT
UN OUTIL RELATIONNEL
Au-delà de contenus valorisants la marque, ses
produits ou services, le consumer magazine
investit des champs plus vastes. Il se différencie
des autres supports type catalogue par son format
et sa dimension éditoriale. L’enjeu clé réside dans
l’équilibre entre contenu et promotion.
UN MARCHÉ DYNAMIQUE
Pour la 1ère fois en 2014, la presse a été dépassée
par le digital en termes d’investissements
publicitaires. Un changement d’ampleur qui
confirme une crise profonde dans le secteur de la
presse papier.
Un segment de la presse est pourtant en plein
essor, il s’agit des magazines édités par les
marques. Zoom sur ces supports, dispositif
important de brand content.
DÉPLOYER LA CULTURE DE LA MARQUE
À usage interne ou consumer magazine, la presse
développée par les marques offre aux annonceurs
une dimension éditoriale qui leur permet de
décliner leur ADN. Il s’agit de l’un des premiers
supports pouvant s’apparenter à du brand content.
Le magazine « Votre beauté » a par exemple été
lancé par L’Oréal dès 1933.
Selon l’OJD, les magazines de marque les plus
distribués en 2014 sont les suivants :
Comparé aux supports classiques de
communication, la différence est de taille
puisque ces magazines offrent un nouveau type
de relation à la marque. Il s’agit avant tout d’un
outil relationnel qui s’inscrit dans une logique de
fidélisation. On s’adresse à une personne et non à
un consommateur.
MOMENTUM : D’UBER À SES CHAUFFEURS
Uber a lancé ce mois Momentum, un trimestriel à
destination de ces 150 000 chauffeurs distribué
pour l’heure uniquement dans certaines villes
des Etats-Unis. La vocation de Momentum est
selon la start-up américaine de « renforcer la
communauté des conducteurs partenaires et
d’être sûrs qu’ils soient informés des dernières
innovations de l’entreprise ». Alternant conseils
santé, test automobiles, portraits de chauffeurs
Uber et calendrier des évènements susceptibles
de générer des courses, Momentum est un outil
de communication interne puissant. Le premier
numéro est accessible en ligne.
- Vies de Famille, trimestriel édité par la CAF et
tiré à plus de 3,5 millions d’exemplaires
- Du Côté de Chez Vous, par Leroy Merlin,
bimestriel édité à 1 million d’exemplaires
- Les cinémas Gaumont Pathé, un titre mensuel
tiré à 469 000 exemplaires
- Truffaut Magazine, 473 000 exemplaires
- Air France Magazine, 421 000 exemplaires
À retenir :
LE ROYAUME-UNI EN POINTE
Le Royaume-Uni est le marché le plus puissant
en termes de presse de marques, plus de 700
millions d’euros en 2009 avec une croissance de
244 % en 10 ans. Parmi les plus fortes audiences
de magazines au Royaume-Uni, les trois premières
places sont occupées par des magazines de
marques. Un exemple à suivre pour les marques
françaises ?
• Le digital a dépassé la presse en termes d’investissements
publicitaires, le print continue toutefois de compléter ce média.
• Les magazines de marques sont l’un des premiers outils de brand
content.
• Ils permettent d’instaurer un discours nouveau tout en déployant
l’univers de marque : la relation au consommateur est renforcée
avec de tels supports.
Source :
http://blog.groupe361.com/23032015presse-marques-brand-content/
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TENDANCES DU MOIS
LA COULEUR DE LA ROBE : RETOUR SUR UN BUZZ INATTENDU
Vendredi 27 février, la photo d’une robe a fait le tour
du monde. La raison de son succès ? Certains la
voyaient blanche et dorée, d’autres bleue et noire.
Cette différence de perception, bien que scientifique,
a séparé le monde en deux camps distincts pendant
plus d’une journée. Retour sur les origines, la propagation et le traitement médiatique de ce « buzz »
grâce à notre outil de veille Opinion Tracker.
#THEDRESS : AU COMMENCEMENT ÉTAIT TUMBLR
La photo de la discorde est directement mise en
ligne à cause des clivages qu’elle génère : le 25
février, la chanteuse écossaise Caitlin McNeill la
poste sur son tumblr et sollicite son audience. Elle
et ses amis n’arrivent pas à tomber d’accord sur la
véritable couleur de la robe, ce qui provoque déjà de
nombreuses réactions sur le réseau social.
Dans la nuit du 26 au 27 février, la thématique
atteint Twitter et le hashtag #TheDress est lancé : il
provoquera plus d’1,8 million de tweets sur la seule
journée du 27.
Après un premier pic de discussions atteint en
quelques heures, le site Buzzfeed s’empare du sujet
et pose la question aux internautes : de quelle couleur
est cette robe ? Plus de 3 millions de personnes
donnent leur avis : 68 % d’entre elles sont dans
l’erreur et la voient blanche et dorée.
Le phénomène Twitter a rapidement atteint les pays
francophones, où le #TheDress est dépassé par un
#LaRobeEst national que l’on retrouve dans plus
de 70 000 tweets sur la seule journée du 27 février.
#THEDRESS : QUAND LES STARS
ET LES MARQUES INTERVIENNENT
Présentes en nombre sur Twitter, les célébrités ont
elles aussi réagi au « DressGate ». Kim Kardashian,
Justin Bieber, Taylor Swift et bien d’autres ont indiqué
les couleurs qu’ils voyaient sur la fameuse robe, sans
toutefois utiliser systématiquement le hashtag dédié.
Peu importe : la récurrence de cette thématique sur
des comptes de célébrités souligne et amplifie le
phénomène.
Les différents hashtags sont rapidement apparus
en Trending Topics (ou sujets populaires) sur Twitter,
signe de la grande popularité de la robe et des questions qu’elle soulevait. Cette popularité a engendré de
nombreuses réactions de marques issues de secteurs
très différents. Food, jeux vidéo, hygiène dentaire :
nombreuses sont les enseignes à avoir sauté le pas
en s’appropriant le sujet de façon humoristique.
La marque de la robe a elle aussi été rapidement
identifiée. Si Roman ne semble pas être à l’origine
de cette promotion phénoménale, la marque de
textile a rapidement sauté sur l’occasion : la robe en
question est aujourd’hui le produit phare de son site et
s’accompagne du hashtag dédié et d’une invitation à
« débattre » à son propos.
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TENDANCES DU MOIS
#THEDRESS :
QUAND LES MÉDIAS SUBISSENT L’ACTUALITÉ
Le phénomène #TheDress est rapidement sorti des
seuls réseaux sociaux. Le sondage Buzzfeed énoncé
plus haut est l’un des premiers traitements médiatiques du « DressGate ». Par la suite, de nombreux
sites d’actualité, spécialisés comme généralistes (de
Puretrend.com au site Internet du Monde), se sont
intéressés au phénomène alors à l’œuvre.
Si le cas du « buzz » de la robe peut faire sourire,
il met en avant des mécanismes de propagation
complexes et parfois incontrôlables qui peuvent
toucher n’importe quel sujet. Si la marque concernée
par la robe a profité d’une publicité favorable, ces
facteurs de viralité peuvent également constituer une
menace que les marques et entreprises ont intérêt
à ne pas négliger.
BONUS : LES 5 MEILLEURES RÉACTIONS DES
MARQUES AU #THEDRESS
Grâce à notre outil de veille informationnelle Opinion
Tracker, nous avons analysé l’approche de ces
différents articles pour comprendre comment une
simple illusion d’optique a pu mériter une telle
attention de la part des journalistes. Les résultats
sont frappants : près de 2 articles sur 3 (64 %) ont
parlé de la robe parce qu’elle « faisait le buzz ».
21 % de ces publications se sont donné pour but
d’apporter avant tout une réponse scientifique à la
question que tout le monde se posait. Enfin, 15 %
des articles publiés ont traité des prises de parole
des stars ou des différentes appropriations qui ont
eu lieu (marques, organismes publics…).
* Étude Opinion Tracker portant sur un échantillon représentatif
de 59 articles de presse online
Source :
http://opinion-tracker.fr/buzz-robe-thedress-04032015/
Cette répartition montre que les médias sont aujourd’hui dépendants des tendances des réseaux
sociaux. Sans la résonnance de ces derniers, l’illusion
d’optique de « la robe » n’aurait probablement
jamais suscité autant d’intérêt de la part des sites
des grands médias, qui sont les garants d’une
information sérieuse et digne de confiance. Les
internautes jouent aujourd’hui un rôle déterminant
dans la priorisation de l’actualité, et la plupart des
médias orientent leurs stratégies de publication en
fonction de leurs variations.
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TENDANCES DU MOIS
INSTAGRAM : BIENVENUE DANS L’ÈRE DE LA MONÉTISATION
En 2015, Instagram passe à la vitesse supérieure en
mettant en place son modèle économique. Alors qu’elle
est déjà présente aux Etats-Unis depuis plus d’un an,
la publicité sur Instagram va arriver en France dans les
jours à venir.
Pour la première fois, les publicités seront intégrées
aux fils des utilisateurs de l’application. Kevin Systrom,
patron de l’entreprise a précisé que la priorité resterait
de ne pas incommoder la communauté.
Au-delà des photos et vidéos, la firme a choisi de mettre
à disposition des annonceurs un format innovant :
le carrousel de photos. Adapté au brand content, il
permettra aux marques de s’adonner au story telling
avec des clichés qui se suivent et se complètent.
Instagram illustre ce nouveau dispositif avec une
organisation humanitaire :
UNE APP MUST HAVE
Instagram évolue de façon exponentielle. 300 millions
d’utilisateurs s’y retrouvent, davantage que sur Twitter
qui compte 288 millions d’utilisateurs actifs par mois.
La firme a été rachetée par Facebook en 2012 pour
1 milliard de dollars. Depuis Instagram fait toujours
partie du Top 10 des app gratuites les plus téléchargées
sur iTunes.
Les utilisateurs d’Instagram suivent en moyenne 134
comptes, 76 % se connectent quotidiennement et
69 % utilisent la géolocalisation. Une aubaine pour
les marques qui ont investi le réseau social mais n’ont
jamais pu bénéficier d’offres publicitaires jusqu’à
présent.
Lors de la phase de lancement, une sélection
d’annonceurs pourra diffuser du contenu déployé de
manière progressive. Les marques concernées sont les
suivantes : Air France, Guerlain, Sephora, Yves Saint
Laurent, Coca-Cola, Lacoste et Orange. Des firmes
déjà bien installées sur le réseau social. Orange France
compte 5000 abonnés contre jusqu’à 2,3 millions pour
Sephora.
Instagram pourra ainsi contrôler les premières
publications sponsorisées par des marques
volontairement créatives qui trouveront leur place dans le
fil en adoptant l’esprit de la firme. L’ouverture à l’ensemble
des annonceurs se fera dans un deuxième temps.
À retenir :
• Instagram est devenu en 5 ans l’une des applications les plus
populaires avec une recette simple : l’application de filtres sur des
photos.
• Le réseau social s’ouvre à la publicité en France avec une sélection
d’annonceurs.
• Les formats proposés sont les suivants : photo, vidéo, carrousel.
UN PAS VERS LES MARQUES
Après avoir sorti un manuel d’utilisation pour les
marques, en août dernier, Instagram avait annoncé
l’arrivée de nouveaux outils statistiques.
Source :
http://blog.groupe361.com/10032015instagram-publicite/
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FOCUS DU MOIS
INTERVIEW DE ROMAIN BEGET,
RESPONSABLE CONTENU E-RÉPUTATION CHEZ TRIVAGO
Le tourisme a initié les avis clients et démocratisé
l’avis aux côtés du e-commerce. Prix d’un billet
d’avion, qualité d’un hôtel, choix d’un restaurant…
Le web regorge de sites sur lesquels effectuer une
réservation, les avis fusent et il est parfois difficile de
s’y retrouver et de distinguer le vrai du faux.
un algorithme prenant en compte plus de 174 millions
d’avis de différentes sources d’évaluation pour calculer
un score allant de 0 à 100 et qui permet de comparer
objectivement tous les types d’hébergements. Si
les critères pris en compte ne sont pas clairement
communiqués (ndlr), on sait tout de même qu’il n’y a pas
d’analyse sémantique prise en compte dans le tRI™, et
qu’il faut au minimum 20 avis sur un même hôtel pour
que l’index génère une note. Le score maximum obtenu
jusqu’à maintenant par un établissement est de 97/100.
Le tRI™ est mis à jour quotidiennement pour tous les
hôtels, assurant ainsi la plus récente et la plus précise
des évaluations.
Créée en 2004, la norme AFNOR a pour but de certifier
au consommateur final qu’un produit ou un service
correspond à certains critères d’exigence et de qualité.
Dans le tourisme comme ailleurs, cette norme assure
une crédibilité sur les sites ayant obtenu la certification,
prouvant que les notes ou les avis ont été déposés dans
un cadre réglementé et en toute impartialité.
G361 : Qu’en est-il de la position de Trivago face
aux faux avis ? Travaillez-vous uniquement avec des
plateformes certifiées ?
Avec plus de 700 000 hôtels référencés à l’international,
Trivago se positionne comme le plus grand comparateur
d’établissements hôteliers au monde et comme un
leader sur le marché du tourisme. Mais qu’en est-il de
la stratégie de Trivago en matière d’avis clients ?
Nous avons interrogé Romain Beget, Responsable
contenu e-réputation chez Trivago, afin qu’il
nous éclaire sur le positionnement du
comparateur en ligne sur ce sujet.
RB : Trivago agrège les avis clients déposés sur les
sites de réservation et sites d’avis majeurs tels que
HolidayCheck, Vinivi, Hotels.com, Expedia
et bien d’autres. Tous ne sont pas certifiés
AFNOR, ce qui ne les empêche pas
de mettre en place des processus de
contrôle draconiens : avoir séjourné
dans l’établissement pour déposer un
avis (réception d’un mail à l’issue du
séjour), fournir une preuve de séjour, etc.
Groupe 361 : En quelques mots, quelle
est la politique de Trivago en matière
d’avis clients ?
Romain Beget : Trivago est le premier
comparateur d’hôtels au monde. L’objectif
de la plateforme est d’intégrer le plus de
notes et d’avis possible issus d’un maximum
de sources, afin de proposer une vision globale de
l’e-réputation d’un établissement. Actuellement, Trivago
agrège plus de 31 sources différentes. À terme, l’objectif
est de s’ouvrir à des sources plus locales pour assurer
une couverture complète de l’e-réputation des hôtels.
Cette contrainte crédibilise les avis
déposés en ligne. Le risque existe sur des
sites open source où les consommateurs
peuvent déposer un avis sans avoir séjourné
dans l’hôtel. C’est pourquoi, avant d’intégrer un
nouveau site, Trivago réalise un audit afin de s’assurer
de la fiabilité de la source. Ainsi, il y a une transparence
totale dans le processus de collecte, de modération et
de conservation des avis clients sur chacun des sites
avec lesquels Trivago collabore. Pour coller au mieux
avec la réalité des services proposés, Trivago supprime
tous les avis datés de 5 ans ou plus.
Qu’ils soient bons ou mauvais, les avis ne sont pas
filtrés afin de coller au mieux à la réalité du service
proposé par les hôteliers.
À l’heure où des milliers d’avis sont générés chaque jour
sur le web, et notamment dans le domaine du tourisme,
il est intéressant de se demander quelle est la part de
faux commentaires déposés sur les sites de réservation
en ligne. Les géants du secteur sont encore nombreux
à ne pas se soucier de l’obtention de la certification
AFNOR (qui remettrait peut-être en cause un grand
nombre de leurs avis), ou jugeant tout simplement que
leur notoriété suffira à leur permettre de tirer leur épingle
du jeu.
G361 : Avez-vous le projet de vous ouvrir à plus de
sources ? Avez-vous un programme dédié ?
RB : L’objectif de Trivago est d’intégrer un maximum de
sources. Mais au-delà des avis et des notes déposés
par les voyageurs sur différents sites, Trivago recherche
également tout ce qui peut donner une indication
supplémentaire sur la qualité d’un établissement :
analyse sémantique des avis, récompenses / prix
décernés, mention dans un article d’un journal ou sur les
réseaux sociaux, hôtels listés par un guide touristique
reconnu, etc.
Avec la création du tRI™, Trivago joue la carte de la
transparence et de l’impartialité grâce à son index qui
deviendra peut-être, à terme, une référence dans le
secteur du tourisme.
G361 : Comment les notes sont-elles attribuées
sur Trivago ?
Source : http://blog.groupe361.com/trivago-avis-interview-17032015/
RB : Il y a un peu plus d’un an est né le Trivago Rating
Index (tRI™), un indice d’évaluation d’hôtels qui utilise
groupe 361
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AILLEURS SUR LE WEB
MARKETING PRÉDICTIF :
UNE RÉVOLUTION PORTÉE PAR LE BIG ET LE SMART DATA
L’essor du big data et la digitalisation de nos sociétés ont fait naître de nouveaux concepts révolutionnaires.
Parmi eux, le marketing prédictif.
prévention de la prolifération d’un virus
par exemple), de l’urbanisme (pour
réduire les embouteillages), ou de
l’assurance (pour identifier les clients à
risque), pour ne citer qu’eux.
Le marketing prédictif pourrait se définir
par la construction de modèles basés
sur l’analyse de nombreuses données
(statistiques, comportementales,
conversationnelles, sémantiques,
visuelles, etc.) permettant ainsi de
prévoir certaines actions. Ramené au
monde de l’entreprise, ce concept
se traduit par l’analyse poussée des
comportements actuels d’un client
dans le but d’anticiper ses futures
actions et ainsi d’être capable de lui
proposer des offres hyper adaptées.
En d’autres termes, il s’agit de
« probabiliser » l’action à venir grâce à
de puissants algorithmes développés
au service des entreprises.
Le marketing prédictif au service de
la relation client
De l’ultra réactif au temps réel, il
n’y a qu’un pas. Et pourtant, cette
légère nuance peut faire toute
la différence. Par exemple, les
opérateurs téléphoniques sont en
capacité d’anticiper l’éventuel nonrenouvellement d’un abonnement
grâce à l’étude des sites concurrents
visités par leurs clients. Cette
précieuse information en poche,
charge à eux ensuite de tout mettre
en œuvre pour garder ce client (via
l’envoi d’offres personnalisées par
exemple). Il en va de même pour les
e-commerçants qui ont la possibilité
d’étudier le comportement on et
offline d’un consommateur afin de lui
proposer des offres individualisées.
Les comportements ne sont donc
plus analysés a posteriori, mais bien
a priori. Pour autant, le marketing
prédictif n’est pas le propre du
commerce puisqu’il est aussi utilisé
dans d’autres secteurs d’activité
comme celui de la santé (pour la
Ce phénomène est rendu possible
grâce au big data et au monitoring des
conversations et des échanges sur les
réseaux sociaux : un véritable coup
de pouce au service du marketing
prédictif, qui permet de croiser des
milliards de données et de tirer
profit de la remontée d’informations
en temps réel afin d’anticiper les
comportements. Historique d’achats,
temps passé sur la page d’un produit
potentiellement convoité, parcours
cross-canal, conversations sur les
réseaux sociaux…
Toutes les données d’un utilisateur
sont de précieux indices permettant
aux entreprises de répondre à ses
besoins et à ses envies en temps réel.
Poussé à son paroxysme, le marketing
prédictif pourrait même répondre à des
besoins non formulés par les clients.
Sur les réseaux sociaux, le fait
d’écouter les conversations qui fusent
chaque seconde sur le Web est une
méthode déjà utilisée par certaines
marques pour coller au plus près de
leurs cibles afin de leur proposer des
contenus pertinents et personnalisés.
La veille et l’écoute des conversations
sont une étape primordiale du
marketing prédictif, étape rendue
possible grâce à des outils permettant
de scanner tout ce qui se dit chaque
seconde sur un sujet bien précis.
Qui sont les principaux acteurs du
marketing prédictif ?
L’analyse prédictive et l’exploitation de
l’intelligence des algorithmes sont en
passe de devenir une priorité marketing
pour de nombreuses entreprises en
situation ultra concurrentielle. En
effet, seules l’agilité et la capacité
à interpréter les données en temps
réel (ce qui implique éventuellement
de devoir remettre en question son
organisation à tout moment) feront le
poids dans une société où les clients
sont nomades et volatiles, et où la
concurrence est rude.
groupe 361
Brand Asset Management
Grâce à son logiciel « the predictive
marketing engine » conçu dans son
laboratoire d’intelligence artificielle,
Google a créé un algorithme basé
sur un système de score attribué à
chaque internaute. E-mail, sites visités,
cross-canal, click-and-collect… Le
comportement de l’internaute est
décortiqué minutieusement pour
alimenter ce score et ainsi créer
un modèle de marketing prédictif
correspondant à chaque individu.
De son côté, Amazon prépare la
livraison des colis de ses futurs clients
avant même qu’ils n’aient passé la
commande. Pour ce faire, le géant
américain conduit des analyses
prédictives de manière collective dans
le but d’anticiper les commandes
individuelles, qui seront ensuite
finalisées pour envoi dès l’achat
confirmé.
Dans le domaine de la téléphonie,
SFR dispose d’un outil lui permettant
de détecter les « churners» (clients
qui envisagent de résilier leur
abonnement) grâce à l’étude de
l’activité des internautes sur le Web :
nombre de pages consultées, durée
de chaque visite, mots clés saisis
dans les moteurs de recherche, etc.
Cette analyse permet à l’opérateur
de détecter plus de 81 % des profils
concer nés par une potentielle
résiliation. Contactés en amont de
leur désabonnement, 75 % des clients
finissent par rester chez SFR.
Pour conclure, il est important de
noter que le big data, mais aussi
le changement de comportement
des consommateurs sont deux
composantes qui nous forcent à
remettre totalement en question
des modèles marketing devenus
désormais obsolètes. Bien qu’il existe
toujours une part d’inconnu due à la
relation hommes (consommateurs) vs
machines (algorithmes), le marketing
prédictif n’en est pas moins une
source inépuisable d’opportunités
pour les entreprises.
Philippe Mauchamp
Président Groupe 361
Source : http://bit.ly/1AJlSS9