1,7% -4,6% - Eléphant

Date : 11 JUIN 15
Page de l'article : p.54,56,58
Journaliste : Marianne Bailly
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire Paris
OJD : 14126
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Les produits
-1,7%
L'évolution en valeur
de la brosserie sur un an,
CAM afin mars 2015,
à 147 MC
-4,6%
L'évolution en volume
de la brosserie,
à 38,8 millions de pièces
Source
ln, origine
fabricants
LES KITS EN PLEIN ESSOR
Part de marché, en valeur, en %, des principaux segments
de la brasserie, CAM a fm mars 2015, et evolution, en %,
sur un an
Source ln, origine fabricants
Apparus récemment les kits de lavage avec seau
manche et systeme d essorage remportent les
suffrages des consommateurs et représentent la
catégorie la plus génératrice de croissance en valeur
Le balayage a plat progresse et le balayage espagnol
demeure presque stable car ces catégories offrent de
I innovation A noter gué les brosses pour vêtements
et textiles sont la quatrieme catégorie en valeur
maîs la premiere en volume Elles souffrent cependant
de la guerre des prix et d operations agressives
Entretien des vêtements
-7,4 +
Dépoussiérage
-2,1+
Manches
Balayage a plat
ÎÏ+ 1,9
-2,9 +
Petite brasserie
-0,9
LIN MARCHÉ ATOMISÉ
Part de marche en valeur, en %, des
principaux intervenants sur le marche MDD
de la brasserie, CAM à fm mars 2015
Source ln, origine fabricants
Derrière les MDD qui occupent
la premiere place puis les leaders
LBO et Vileda le marche est
fragmente entre de nombreuses Autres
entreprises souvent historiques
Thomas
Paul Masquin
LBO
Vi'
3,1
Leifheit
2A.........fod
lj
Spo"*?.*
1,1 Maine Brasserie
Vileda se branche sur le petit électroménager
La marque allemande experte du nettoyage vient de lancer une
gamme de Pem composée de trois produits : un balai vapeur
Steam (RVI 99,99 €), un aspirateur à vitres Windo Matic
(49,99 €) et un aspirateur robot Relax (189 €). En plus
de prendre pied sur une nouvelle catégorie, ce lancement
va permettre à la marque d'investir de nouveaux circuits
(GSS, GSB). Amenée à s'étoffer, la gamme est distribuée
en GMS par LBO, partenaire historique de Vileda, et en direct
par la marque pour les autres circuits.
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« Afin que notre offre soit bien
conforme aux promesses
et aux attentes, nous avons
intégré les consommateurs
tout au long du
développement des produits. »
Oliva Teulier, responsable marketing France
Mapa-Spontex
« Nos lancements phares
pour Éléphant, la solution
de balayage à plat Neo System
et le set de lavage Smarteo,
ont été des succès [...] qui se
confirment cette année. Il y a de
la place pour l'innovation et l'on
peut développer le marché. »
Anaïs ester, chef de groupe marketing LBO Maison
ELEPHANT2 8799624400502
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La brosserie ne
ménage pas ses efforts
Confrontée à une baisse des volumes et à la guerre des prix,
la catégorie mise plus que jamais sur l'innovation, mais
aussi sur des présentations soignées, dans ou hors du rayon.
ui a spontanément envie
de s'offrir un balai flambant
neuf ou une nouvelle lavette ? Qui les inscrit sur sa liste
de courses ? Pas grand monde,
et c'est un des problèmes récurrents des catégories ménage et
brasserie. Elles sont, de plus,
très investies par les MDD, avec
des offres le plus souvent assez
basiques et peu attractives. Les
intervenants sont toutefois déterminés à faire beaucoup mieux
que sauver les meubles en ne
relâchant pas le rythme des innovations. «Le marché marque,
certes, un peu. le pas, maîs on
voit que la baisse est plus forte
en volume et que les produits
sont plus valorisés. On a vu également, en début d'année, un
regain d'intérêt pour les marques
nationales », observe Anaïs
Osier, chef de groupe marketing
LED Maison, leader sur la brasserie avec Éléphant.
Le fabricant compte bien pérenniser les bons résultats obtenus
avec ses lancements majeurs de
l'an passé, le balai à plat Neo
System et le kit de lavage Smarteo, mais continue à perfectionner
ses gammes, soit avec des pro-
Q
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BALAYAGE
HIGH-TECH
iV
.eifheit réinvente
e balayage à sec avec
sa nouvelle gamme Xtra
Slean, qui comprend des
nodèles pour l'intérieur
3t l'extérieur. Leurs
soies sont biseautées
jour plus d'efficacité et
jne brosse en forme de
demi-lune, à la fois pour
nieux capturer la saleté
3t pour protéger les
Tieubles. Les manches
int une position inclinée
jour un meilleur contact
avec le sol.
duits inédits, comme une brosse
à joints spéciale recoins, soit avec
des améliorations de produits
existants, comme un set à vitres
à manche télescopique avec
housse amovible. «Nous essayons
de nous attaquer à toutes les catégories pour les dynamiser, en
alternant les innovations majeures
et les produits de niche», poursuit
Anaïs Osier. Éléphant a également
prévu tout un dispositif pour
célébrer ses 170 ans avec une
sélection de ses best-sellers en
brasserie et tissus d'entretien
déclinés avec des packs événementiels.
Le premium a la cote
«Malgré la guerre des prix, les
produits premium fonctionnent
bien. Les consommateurs sont
prêts à dépenser une trentaine
d'euros pour un système de lavage
de qualité qu'ils vont garder»,
souligne Anne Jaussaud, senior
produit manager chez Vile da,
faisant référence aux récents succès de la marque qui lui ont permis de réaliser des gains de part
de marché de 0,5 % en valeur et
de 1,2 % en volume (selon Iii,
en CAM à fin mars 2015).
EDITION ANNIVERSAIRE
A l'occasion de ses 170 ans, Eléphant (LBO) a sorti une
edition limitée des indispensables de la brasserie en bois
laqué, déclines en trois colons et ornés d'une etiquette
façon laiton. Pour l'achat de deux produits de cette gamme,
les clients recevront une boîte metal collector.
LE RETOUR DU BALAI
iuicr*MTniic
Regrette par certains
consommateurs, ce produit
disparu des linéaires est remis
au goût du jour par Vigor, avec
une brosse centrale a lamelles
et deux brosses rotatives aux
coms pour traquer la poussière
au plus près.
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Côte essuyage, la marque
a redonné un coup de fouet au
marché, qui est reparti à la
hausse ( + 2 % en valeur) sur les
trois premiers mois de l'année,
cette dernière enregistrant un
pic de chiffre d'affaires à + 37 %
Et ce grâce à son important lancement du deuxieme semestre
2014, le kit Magical, composé
d'une lavette très fine et d'un
spray de solution déperlante En
2015, la nouveauté essuyage de
Vileda est Actifibre, une nouvelle
génération de lavettes en microfibre issues de l'univers professionnel «La marque est vraiment
associée a l'innovation Un quart
de son chiffre d'affaires global
est réalisé avec des produits qui
ont moins de trois ans », précise
Anne Jaussaud
Toujours plus pratique
Les autres intervenants sont sur
le même tempo, entre capitalisation et innovation À l'instar de
Remue-Ménage, qui fait évoluer
son combiné de lavage Speed
Wash avec un essoreur amovible
permettant d'utiliser le seau seul
Et sort Duo'Sols, un combine à
manche télescopique et housse
amovible avec une face lisse et
une face à bouclettes Rozenbal
présente, de son côté, une nouvelle version de Bi'Bac avec deux
petits seaux empilables pour le
gain de place, un pour le nnçage
et un pour l'essorage Pour optimiser l'utilisation de son balai à
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plat avec essorage intègre,
Plan'Net, arrive l'an dernier, Paul
Masqum va sortir, au second
semestre, un seau rectangulaire
adapté à sa forme
Spontex, qui a réussi, en deux
ans, à gagner 1,1 % de part de
marché en valeur sur la brosserie,
a choisi de se développer sur les
deux segments les plus dynamiques le balayage à plat et le
balayage espagnol Sa nouveauté phare de 2015, soutenue en
télé depuis fm mai, est le kit de
lavage Full Action System, avec
un système de nnçage et d'essorage rotatif par simple activation
du manche.
«Pour les clients, qui nous perçoivent comme une marque astu
cieuse et pratique, le nettoyage
des sols est une des tâches mena
gères a la fois la plus redoutée et
la plus satisfaisante, car elle donne
une vraie impression de propreté
Nous leur proposons une gamme
de produits assez courte, maîs qui
apportent toujours de la valeur
ajoutee en termes de praticité et
d'efficacité», explique Olivia leu
lier, responsable marketing France
Mapa-Spontex
Pour sa part, Leifheit a joué la
carte de la télévision au moment
des opérations nettoyage de prin
temps pour soutenir son Clean
Twist System «Les produits en
kit explosent Cette campagne a
été tres bénéfique, et nous réalisons de tres beaux scores sur ce
produit qui reflète bien l'esprit de
La marque innovante, pratique
et premium Le rayon est encombre, et il faut apporter des produits
qualitatifs», estime Frédénc Bou
dm, directeur commercial de
Leifheit Jusque là concentrée sur
le lavage des sols à l'eau et des
vitres, la marque s'intéresse au
nettoyage des sols à sec avec sa
gamme de balais Xtra Clean
Développer l'offre « vitres »
Les vitres et baies vitrées sont
cette année le cheval de bataille
de La Ménagère, qui a lancé une
gamme avec quinze nouvelles
références autour de trois axes :
le textile, les raclettes et
SPECIAL MAIL ART
Les gants Protection
Manucure de Mapa ont ete
conçus pour mieux proteger
les ongles grâce a des
bouts de doigts renforces
qui évitent les chocs et les
frottements sur le vernis
Ils assurent côte look avec
un duo nacre rose et
Ultracompact, le kit de lavage Full
Action System de Spontex se
distingue par un systeme de
rinçage et d'essorage rotatif par
simple activation du manche Son
seau a compartiment unique et
sans panier permet un essorage
des franges plus efficace
COULEURS ET DECORS
La fantaisie fait toujours recette et inspire
les achats coup de cœur Rozenbal a joue
la carte des fluos pour un trio de brosses
vaisselle ergonomiques et pour des eponges
en microfibre
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sprays, et les combinés.
«Avec l'évolution de la reglementation qui va entraîner l'augmentation des surfaces vitrées, ce segment est appelé à se développer
et l'offre était encore relativement
pauvre», fait observer Nathalie
Textor, responsable marketing de
Thion. La société n'a pas pour
autant délaissé son cœur de métier et a repensé les basiques avec
une serpillière gaufrée UltraBlanche plus absorbante et une
serpillière universelle adaptable
sur tous les plateaux de lavage.
«Il y a encore une demande importante pour des produits traditionnels, et de nombreux consommateurs sont attaches a la fabrication
française», ajoute Nathalie Textor.
Assurer l'esthétique
L'attractivité passe aussi toujours
par le renouvellement des colons
et des décors. «Rien ne sert de
proposer la meilleure qualité au
meilleur prix si le produit n'est
pas mis en valeur via son colons
et son pack, il ne se vendra pas »,
note Laurence Vacherot, directrice
marketing de Remue-Ménage. La
société grenobloise ne cesse de
renforcer sa présence dans le discount alimentaire, avec notamment des opérations «produits
décorés » avec Aldi, maîs aussi
dans le non-alimentaire chez Tati
ou chez Weldom.
Remue-Ménage vient de modifier
sa charte graphique en optant
pour le noir et le gris anthracite
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pour ses packs.
«L'objectif est toujours d'avoir une belle
cohérence visuelle»,
commente Laurence
Vacherot.
Chez Rozenbal, les décors
(pois ou motif zèbre) rencontrent toujours le succès, ainsi que les associations
de coloris nacrés (argent et vert,
argent et rose) et la récente collection d'articles de brasserie
Silverlme noir et argent. Lentreprise ose aussi, en 2015, les fluos
et mise sur les solutions «prête
à vendre» directement livrées
dans les magasins. «Nous fournissons également des mobiliers
multiproduits pour des expositions en podium ou en allée promotionnelle Les enseignes sont
très intéressés par ces solutions
prêtes à l'emploi, d'autant plus
que nous restons tres accessibles
au niveau des quantités proposées, avec, par exemple, des lots
de 24 balais décorés », détaille
Marie-Pierre Sauvé, directrice
marketing de Rozenbal.
« Aider le public à choisir »
Paul Masqum s'est aussi doté
d'une nouvelle charte graphique
(gris et vert) et de pictogrammes
pour mieux identifier les segments sec et humide. «Nous
devons aider le public à s'y retrouver face à une offre très vaste
et complète Et dans un contexte
plutôt calme, il faut aussi le sé-
UN SEAU MADE IN FRANCE
Paul Masqum sort cette annee un seau
dont le design a ete pense pour pouvoir
immerger Plan'Net, un balai a plat
a systeme d'essorage intègre,
le lancement phare de la marque l'an
passe Fabrique en France, ce seau
de 14 I est aussi dote de roulettes
pour encore plus de praticite
VITRES
GRANDE LARGEUR
La Menagere a développe
une gamme complète
pour le nettoyage des vitres,
avec textiles, raclettes
Pour les surfaces les plus
hautes, elle propose
un manche telescopique
et un combine de lavage
autre, avec des décors ou de linnovation pour déclencher les
achats coup de cœur», rappelle
Nathalie Terzolo, responsable
marketing et développement de
Paul Masqum. La société a conçu
diverses options de présentation
pour ses produits, avec, par
exemple, des box de mise en
avant de son produit phare
Plan'Net avec son nouveau seau,
ou des box promotionnelles pour
les produits décorés, cette année
roses et fleuris. Elle a aussi travaillé sur un merchandising faisant la place à ces deux styles
d'offre avec un maximum de
clarté et de visibilité Car si jolis
ou si technologiques soient-ils,
les produits n'emporteront les
suffrages des clients que si ceuxci les voient et les trouvent, in
TOIT
Remue-Ménage étoffe ses
gammes de permanents
avec le Duo'Sols,
un combine de lavage
a manche telescopique
et housse amovible
en microfibre Celle-ci
comporte une face lisse et
une face a bouclettes pour
passer aisément du parquet
au carrelage par exemple
S
I
MARIANNE BAILLY
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