Jeux Vidéo - Phoenix Marketing International

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N°82 - Semaine du 11 au 17 décembre 2006
Publicité in-game, un
nouveau média pour
les annonceurs ?
L’intégration de publicité dans les jeux vidéo devient aujourd’hui
une source de revenus importante pour les éditeurs. Pour les
annonceurs, les jeux vidéo permettent également de capter une
audience qui a tendance à délaisser progressivement les
médias traditionnels. Analyse d’un segment de marché en pleine
expansion. Notre dossier pages 14 à 19.
xxx
MÉDIA SPORT
FRANCE GOLF
L’offre
publicitaire
du site
MATCH
LES EDITEURS DE
JEUX VIDEO
Konami vs.
EA Sports
ÉVÉNEMENT
RENCONTRES MER
ET MONTAGNE
La mer à l’assaut
des cîmes
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SPORT Stratégies - n°82
SPORT Stratégies - n°82
Publicité in-game, un nouveau
média pour les annonceurs ?
teurs. Nous n’avons donc pas besoin de « faire la tournée » de tous les éditeurs puisque les régies spécialisées
proposent des packages intéressants et multi-jeux.Pour
chacune des campagnes de nos annonceurs,nous avons
en effet intégré de la publicité dans une dizaine de jeux.
Les jeux vidéo supplantent
les médias traditionnels
Au regard de l’investissement extrêmement élevé que nécessite l’apposition
d’une marque dans les gradins d’un stade
ou le long d’un circuit de F1 dans la réalité, les univers créés par les jeux vidéo
proposent aujourd’hui un complément,
voire une alternative, à des conditions et
des tarifs nettement plus attractifs.De plus
en plus, donc, les marques s’aventurent
sur ce nouveau « terrain de jeu ».« Les Américains âgés de 14 à 34 ans passent 12 %
(Photo DR)
L’intégration de publicité dans
les jeux vidéo devient aujourd’hui une source de revenus
importante pour les éditeurs.
Pour les annonceurs, les jeux
vidéo permettent également de
capter une audience qui a tendance à délaisser progressivement les médias traditionnels.
Analyse d’un segment de marché en pleine expansion.
Egalement présent dans PES6 de Konami, Reebok décline aussi sa campagne de communication dans NHL 07 d’EA Sports.
de temps en moins devant la télévision,
mais 20 % de plus à jouer à des jeux vidéo,»
explique Mitchell Davis,le CEO de Massive Incorporated, une régie publicitaire
anglo-saxonne spécialisée dans le domaine de la publicité in-game. « Du point de
vue d’un annonceur, les jeux vidéo permettent de capter une audience qui a tendance à délaisser les médias plus traditionnels ».Et qui,autrefois très nettement
jeune et masculine,a aujourd’hui tendance à s’élargir et à se féminiser.
Ainsi en moyenne, chaque jour, 3,8
millions de Français jouent à un jeu vidéo.
Dans une année de transition - la Wii de
Nintendo ne sortira qu’en décembre tandis que le lancement de la PS3 de Sony a
été une nouvelle fois reporté -, les ventes
de jeux vidéo dans l’Hexagone devraient
LE JEU VIDÉO, UN MÉDIA À PART ENTIÈRE
’institut Médiamétrie a récemment publié une synthèse complète sur le marché des jeux vidéo (« Les chiffres clés du jeu
vidéo », août 2006). Principaux enseignements de cette enquête
menée auprès de 12 000 personnes.
L
L’équipement se diversifie
Au premier trimestre 2006, plus de la moitié des foyers français
(50,6 %) sont équipés d’un micro-ordinateur, près de trois foyers
français sur dix (28,1%) sont équipés d’une console de jeux TV et
14 % d’une console de jeux portable. A la même date, près d’un
foyer sur dix (9,5 %) est équipé des trois à la fois.
Un public jeune et masculin
Près de 13 millions d’individus (12 777 000) âgés de onze ans et
plus déclarent avoir pratiqué un jeu vidéo au cours du dernier mois.
Ils sont en majorité jeunes (50 % ont moins de 24 ans) et près des
deux tiers sont des hommes (64,7 %). En moyenne, chaque jour,
3,8 millions de Français jouent à un jeu vidéo ; 44 % d’entre eux
14
ont entre 13 et 24 ans. La pratique
de jeux vidéo est surtout répandue
chez les 13-19 ans (plus d’un million
chaque jour), et aussi auprès des 3549 ans (près de 900 000 joueurs chaque jour en moyenne).
Une pratique essentiellement à domicile
Près de neuf joueurs sur dix (89,2 %) âgés de 13 ans et plus jouent
à leur domicile, 5,6 % sur leur lieu de travail ou d’étude, et 1,7 %
chez la famille ou chez des amis.
Les sites de jeux vidéo touchent près de 8 millions d’internautes,
ils effectuent en moyenne 9 visites par mois.
Le dimanche, jour de prédilection de la pratique de jeux vidéo, ils
sont près de 5 millions de joueurs, avec un pic de jeu autour de
18 heures.
Contact : Cyril Evrard-Noize
Tél. : 01.47.58.94.62 / [email protected]
© SPORT Stratégies - Toute reproduction interdite. Art. 335-2.
“La contrefaçon d’ouvrages publiés en France ou à l’étranger est punie de deux ans d’emprisonnement et de 150 000 € d’amende.”
Quelle est l’importance d’une communication sur plusieurs
jeux vidéo ?
La publicité dans les jeux vidéo existe depuis longtemps,
notamment dans les jeux de sport.Dans ce cas,la marque
est intégrée dans l’environnement grâce à un travail en
amont avec l’éditeur.Mais son retour sur investissement
est aussi dépendant du succès ou de l’échec du jeu en
question. L’intérêt de la nouvelle approche est qu’elle
permet une publicité dynamique. L’annonceur s’adresse en effet dans ce cas à un parc de jeux déjà installé et
achète un nombre de contacts sur une durée déterminée.La présence sur plusieurs jeux est importante puisqu’elle permet de toucher un nombre précis de contacts ;
un peu comme sur le web, l’annonceur achète un
nombre de contacts effectifs.Et s’il y a moins de contacts
qu’initialement prévu sur un jeu, la présence peut être
maintenue plus longtemps afin d’atteindre les objectifs
fixés.L’intégration dynamique de publicité dans les jeux
vidéo est donc très différente d’un partenariat classique
avec un jeu.
CV
• Diplômé
d’HEC
• 1999 : AOLCompuserve ;
puis
responsable
marketing chez
Dalet
• 2002 :
consultant en
stratégie
(finances,
industrie,
médias et
nouvelles
technologies)
• 2004 :
Responsable
Nouveaux
Médias de KR
Media
L’investissement est-il inférieur à celui engendré par la
communication sur les autres médias ?
Le coût par contact demeure assez cher. La pub in-game
reste donc un média complémentaire qui permet d’ajouter de l’épaisseur à la communication de la marque.
Excepté, éventuellement, pour la communication très
particulière de certains annonceurs,elle n’est pas aujourd’hui un média se suffisant à lui-même. Le média présentant le coût au contact le moins cher demeure la télévision. L’intérêt de la pub in-game est la « qualification »
du contact.
Les jeux de sport sont-ils un bon support de communication ?
Pour toucher une cible de jeunes hommes de moins de
25 ans, les jeux de sport sont un support assez idéal.
D’ailleurs les campagnes de pub in-game de nos annonceurs comprenaient entre autres de la visibilité dans des
jeux de sport. Et, pour un équipementier et pour un
sponsor,il peut être intéressant de poursuivre un sponsoring dans le sport virtuel.Cela existe bien sûr dans les
jeux de football : le contrat de FIFA 06 par exemple
accordait automatiquement à tous les sponsors réels
leur place dans le jeu.Cela peut aussi être le
cas d’un annonceur présent dans la voile et
qui décide d’être présent dans un jeu de gestion de courses de voiliers.
Bruno
Quelles sont les limites actuelles de la publicité in-game ?
La seule limite aujourd’hui est le manque
d’informations et de retours sur une camSPORT Stratégies - n°82
Semaine du 11 au 17 décembre 2006
pagne. On connaît certes le nombre de contacts mais
il manque certaines données traditionnelles que les
agences média et les annonceurs aiment avoir. Notamment la « frequency and reach » (fréquence et répétition), c’est-à-dire le nombre de fois qu’une personne a
vu la pub et le nombre d’individus différents touchés.
Nous n’avons pas la possibilité de mesurer les audiences,
de savoir quel genre de public nous touchons avec telle ou telle pub, s’il sera réceptif au produit, s’il investira… Globalement, les annonceurs sont généralement
habitués à consulter tout l’éventail de données que peuvent leur fournir les médias traditionnels, télévision,
radio ou presse. Ce n’est pas encore possible dans le
domaine de la pub in-game et il est donc aujourd’hui
difficile d’évaluer les retombées d’une campagne. A
terme, on aura donc besoin de statistiques précises
pour convaincre plus d’annonceurs.Ce problème devrait
d’ailleurs être en partie corrigé dans les prochaines
offres des régies publicitaires.
Vous devez en quelque sorte « éduquer » les annonceurs
et les aider à appréhender ce nouveau type de communication…
Aujourd’hui, nous acceptons cette notion d’expérimentation de nouveaux supports pas encore aussi bien
cadrés que les supports traditionnels.Nous testons de
nouvelles approches avec des avantages et des limites
que nous connaissons.En général,les annonceurs sont
donc d’accord pour essayer ces nouveaux supports.
Mais,encore une fois,si l’on souhaite utiliser ce moyen
de communication de façon plus massive, on aura
besoin de données plus précises sur l’efficacité d’une
campagne. De plus, les annonceurs sont souvent en
retard sur les évolutions technologiques.Par exemple,
la part d’audience du câble/satellite est aujourd’hui
encore supérieure à la part d’investissement des annonceurs ;cela signifie que ces derniers sous-payent actuellement l’audience du câble et du satellite. Cela avait
également été le cas,pendant dix ans,de la radio dans
les années 80.
Comment voyez-vous le marché évoluer ces prochaines
années ?
Nécessairement en croissance, plutôt forte car le marché part de très bas et reste aujourd’hui un support de
niche. Mais il devrait progresser de manière importante,notamment dans le cadre de l’évolution générale des
investissements publicitaires. Deux facteurs devraient
contribuer à sa croissance : la courbe d’évolution des
investissements publicitaires sur Internet et plus largement dans les médias numériques, et l’élargissement de la cible des joueurs. De jeune
et masculine, elle devrait se féminiser et
concerner de plus en plus d’adultes grâce
Kaufmann
notamment aux « casual games ». Les jeux
Responsable Nouveaux Médias
vidéo devraient donc permettre d’atteindre
KR Media
une cible de plus en plus large.
Tél. : 01.70.37.06.03
CONTACT
[email protected]
Recueilli par Frédéric MARTIN
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SPORT Stratégies - n°82
SPORT Stratégies - n°82
BRUNO KAUFMANN, responsable nouveaux médias de KR Media
« Une manière innovante
de communiquer »
Créée durant l’été 2004, l’agence média KR Media s’est imposée en moins de deux ans comme un
acteur incontournable du paysage publicitaire français. Bruno Kaufmann, le responsable nouveaux
média de l’agence, nous dévoile sa vision du secteur de la publicité in-game, qu’il considère comme un marché d’avenir.
Aujourd’hui, encouragez-vous de plus en plus les annonceurs à se tourner vers la publicité in-game ?
Effectivement, la publicité in-game est une composante que nous intégrons de plus en plus dans nos recommandations à nos clients,et ce de plus en plus souvent.
C’est un support qui peut parfaitement répondre aux
problématiques de certains de nos annonceurs.La pub
in-game n’est évidemment pas un moyen de communication qui se suffit à lui-même, mais il peut compléter idéalement une campagne. C’est aussi un support
qui offre une manière différente de communiquer, de
faire passer un message. Il permet d’intervenir dans
l’échange entre une marque et le consommateur final.
Nous avons donc effectivement recommandé de la publicité in-game à certains de nos annonceurs,qui nous ont
suivis et en sont visiblement très satisfaits puisqu’ils y
reviennent de façon répétitive depuis le début de l’année 2006.
En quoi la publicité intégrée dans les jeux vidéo permetelle de communiquer différemment ?
Tout d’abord parce qu’elle représente un moyen de toucher certaines cibles aujourd’hui difficilement atteignables via les médias traditionnels. En particulier une
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(Photo DR)
Pouvez-vous nous présenter l’agence KR Media ?
KR Media est une agence média qui a été créée il y a
deux ans par Bruno Kemoun et Erick Rebbouh, les
anciens patrons d’Aegis Media Europe. L’agence s’est
développée très rapidement pour atteindre aujourd’hui,
selon l’institut Recma (Research Reports on Media Agency Networks),le cinquième rang sur le marché français.
Nous comptons parmi nos clients de nombreux annonceurs importants comme LVMH, Universal Music, Ferrero, Bouygues Telecom ou encore Heineken, et avons
enregistré en 2005 un chiffre d’affaires de 600 M€.Nous
comptons aujourd’hui une centaine de collaborateurs
et pouvons compter sur le soutien du groupe WPP,
actionnaire de l’agence, pour notre développement.
Nous partageons d’ailleurs un certain nombre de services, au sein d’une structure baptisée Group M, avec
les autres agences média du groupe WPP.
cible jeune et masculine qui consacre
de plus en plus de
temps aux jeux
vidéo et de moins
en moins à la télévision par exemple.La
pub in-game est
donc un moyen
complémentaire
d’autres supports
pour toucher une
cible prioritaire
pour
certains
annonceurs. Ensuite, les jeux vidéo
permettent une
mise en contexte
intéressante des
marques dans un
environnement
innovant et différent
de ce qui se fait traditionnellement.
C’est donc aussi un
moyen de démontrer qu’une marque est en avance et
de développer sa proximité avec les utilisateurs.
Comment l’industrie de la publicité in-game fonctionnet-elle ? Les rôles sont-ils bien répartis entre les différents
acteurs ?
La publicité in-game est un segment de marché qui s’est
développé très rapidement aux Etats-Unis dès 2004.Ce
média a fait son apparition en France fin 2005 via la
régie publicitaire spécialisée Massive Incorporated qui
a ouvert un bureau dans l’Hexagone. J’ai rapidement
contacté Massive afin de déterminer comment tester ce
nouveau support avec nos annonceurs. La chaîne de
valeurs est ainsi aujourd’hui nettement définie : nous
sommes une agence au service des annonceurs, et des
régies spécialisées, comme Massive avec qui nous travaillons, vendent l’espace d’un certain nombre d’édi© SPORT Stratégies - Toute reproduction interdite. Art. 335-2.
“La contrefaçon d’ouvrages publiés en France ou à l’étranger est punie de deux ans d’emprisonnement et de 150 000 € d’amende.”
progresser de 12 % par rapport à l’an passé pour atteindre 1,8 Md €.Le marché des
jeux vidéo se situe désormais devant ceux
du cinéma et de la musique et dispose en
outre d’une très forte marge de progression. De quoi convaincre un certain
nombre d’annonceurs de s’intéresser plus
fortement à ce secteur.
Un marché en forte
croissance, et qui
se structure
Deux faits récents témoignent du
potentiel de croissance de ce nouveau
segment de marché qu’est la publicité ingame.Tout d’abord, l’expansion de ces
régies publicitaires d’un nouveau type
telles Massive Inc. donc, mais également
Double Fusion ou encore IGA Worlwide.
Et, surtout, le récent rachat pour 400 M$
de Massive Inc. par le géant américain
Microsoft, fabricant de la console Xbox
360. Avec plus de 40 éditeurs partenaires,
Massive maîtrise aujourd’hui ce nouveau
support de communication et s’affirme
comme l’un des leaders de ce marché
dont Mitchell Davis estime qu’il pourrait
atteindre 1 Md $ d’ici 2010. « Actuellement, nous nous situons à environ 4 %
d’intégration de publicité, » poursuit le
directeur commercial de Massive.« Le jeu
vidéo peut et doit en accueillir beaucoup
plus. C’est l’un de nos objectifs finaux ».
En outre,les éditeurs se montrent aujourd’hui particulièrement réceptifs à cette
nouvelle manne financière.
Si elle existe,principalement dans les
jeux de sport et de racing, depuis longtemps déjà, la publicité intégrée sous sa
forme actuelle,c’est-à-dire en tant que partie intégrante de campagnes de commu-
(Photo DR)
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Les réactions de joueurs ont été négatives quant à la présence de Burger King dans Fight Night Round 3 d’EA Sports.
nication,est très récente.Pourtant,malgré
sa jeunesse, le secteur de la pub in-game
s’est très vite structuré.Dès la conception
d’un jeu, les chefs de projet définissent
ainsi s’ils entendent recourir à la publicité in-game. Si tel est le cas, des espaces
sont définis avec les régies spécialisées
comme Massive Inc. ou Double Fusion,
qui les mettent ensuite à disposition soit
des agences conseil,soit directement des
clients. « Pour l’industrie du jeu vidéo, la
publicité in-game est une source de revenus supplémentaire qu’elle ne peut ignorer,» explique encore Mitchell Davis.« Pour
les joueurs,elle permet d’accroître le réalisme des jeux. Et, pour les marques, de
toucher une audience importante ».
Des codes à respecter
Pour Isabelle Neltner, directrice du
marketing Intelligence d’Ubisoft,les espaces
publicitaires intégrés dès la création du jeu
ne doivent pas être implantés au détriment
de l’expérience du joueur. « Dès lors que
ces publicités renforcent l’immersion sans
être trop intrusives,elles sont un plus pour
le joueur, » explique-t-elle. « Mais s’il est
gêné dans son expérience, cela peut être
une catastrophe. Nous veillons donc toujours à ce que la publicité in-game serve
les intérêts du joueur ». L’ajout d’une
marque doit donc être pertinent dans le
cadre d’un jeu,d’où l’importance d’un travail rapproché avec les annonceurs. Cela
ne doit pas interrompre l’expérience de
jeu (pas de vidéo ou de publicité « TV
like ») mais bien renforcer le réalisme pour
mieux reproduire le monde réel où les
publicités sont omniprésentes.
Une marque doit donc être légitime
dans son usage et correspondre aux
valeurs du jeu dans lequel elle apparaît.
Même dans un univers sport / driving dans
laquelle la publicité in-game semble la
plus évidente,il est donc essentiel d’avoir
une réflexion créative afin de d’abord
veiller à l’expérience de jeu.Ainsi les réactions de joueurs ont-elles été fortement
négatives pour les pubs Burger King dans
le jeu de boxe Fight Night Round 3, car
l’un des rings, 100 % Burger King, était
PMI A ÉTUDIÉ LA RÉCEPTIVITÉ DES JOUEURS AMÉRICAINS
MI (Phoenix Marketing International) a récemment publié
une étude, réalisée auprès de plus de 1500 joueurs réguliers et portant sur les 70 jeux les plus en vue de l’année 2006
aux Etats-Unis, afin d’évaluer la réceptivité des joueurs à la
publicité in-game.
P
Il en ressort notamment que parmi les marques que les joueurs se
souviennent le mieux avoir vu apparaître dans leurs jeux figurent
notamment plusieurs équipementiers sportifs (Nike, Adidas) ainsi
que de nombreuses marques apparaissant dans les jeux de sport
ou de voitures (Coca, Pepsi, BMW, Puma…). Autre enseignement,
les emplacements les plus efficaces sont ceux qui s’intègrent parfaitement au décor : là encore, les jeux de sport semblent un supSPORT Stratégies - n°82
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port idéal puisque leur réalisme passe par la présence de
sponsors (maillots, panneautique, gradins, stades…).
Enfin, même après quelques jours, 42 % des joueurs se souviennent spontanément d’une publicité vue dans un jeu. Une proportion très intéressante pour les annonceurs, variable d’un type de jeu
à l’autre avec là encore un record pour les jeux de sport (FIFA 07,
NHL 07 et NFL Madden 07 étaient notamment compris dans l’étude) qui enregistrent 54 % de mémorisation effective chez les joueurs.
Contact : David Pluchino
Senior Research Manager, Phoenix Marketing International
Tél. : +732 563.8504 / [email protected]
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(Photo DR)
qui sont de plus en plus vécus en parallèle par les jeunes ».
(Photo DR)
FIFA 07, le nouvel opus de la série culte d’EA Sports, laisse apparaître Bwin sur le maillot du Milan AC et Alice en panneautique.
Carrefour, partenaire de l’équipe de France, apparaît en panneautique dans PES6 de Konami.
peu réaliste et nuisait à l’immersion. En
revanche, une marque de sport intégrée
dans un « shooter » ou un jeu d’actionaventure, comme Puma dans True Crime
New York,peut être très légitime car elle
bénéficie du lien émotionnel créé dans
ces jeux lors de moments intenses d’action. « Pour Ubisoft, l’intégration de la
publicité, qui ne représente aujourd’hui
que 1 % de notre chiffre d’affaire (5 M€
sur un CA d’environ 500 M€, mais avec
l’ambition de porter rapidement cette proportion à 4 %, Ndlr), vise à renforcer le
réalisme et non à insérer un maximum de
pub, » rappelle Isabelle Neltner.
Les MMOG, un marché
d’avenir
L’entreprise américaine PMI (Phoenix Marketing International) a récemment analysé la réceptivité des joueurs
à la publicité in-game (cf.encadré).David
Pluchino,l’un des responsables de cette
étude pour qui « beaucoup de paramètres
sont encore inconnus en matière de
publicité in-game, » a souligné l’évolution nécessaire dans l’esprit des annonceurs. « Leur but est encore de pousser
les joueurs à aller acheter leurs produits
une fois le jeu éteint,» explique-t-il.« Alors
que ce support de communication permet surtout de développer la notoriété
et l’image de marque ».
Outre les partenariats classiques liant
un annonceur à un jeu,une autre alterna-
16
tive s’offre aujourd’hui aux annonceurs
souhaitant communiquer à travers les jeux
vidéo : celle des MMOG (Massively Multiplayers Online Games ou Jeux en réseau
massivement multi-joueur).Une plate-forme prometteuse selon David Pluchino,qui
estime qu’elle propose « le dynamisme le
plus adapté à des campagnes temporaires,
la meilleure réactivité à la création d’espaces publicitaires et la visibilité la plus
pertinente ». Et, surtout, qui garantit aux
annonceurs des « affichages réguliers et
qualitatifs auprès d’une cible de joueurs
connue et établie » et permet des campagnes multi-support,puisque David Pluchino explique que les « top brands » sont
celles ayant fait le choix de communiquer
dans plusieurs jeux.De quoi éviter le côté
aléatoire lié au succès d’un unique jeu et
faire, probablement, des MMOG le principal bénéficiaire de ce nouveau segment
de marché en devenir.
Des avantages indéniables…
Grâce à une forte segmentation des
joueurs, les annonceurs sont assurés, grâce à la publicité in-game, de toucher une
audience définie. Les différents jeux correspondent en effet à des profils de joueurs
permettant, élément essentiel pour les
marques, un ciblage très précis de leurs
campagnes. En communiquant dans un
jeu de basket-ball par exemple,un annonceur sait qu’il touche une majorité
d’hommes jeunes et amateurs de sports
US. « La publicité in-game n’est évidem-
ment pas un moyen de communication
qui se suffit à lui-même,» explique Bruno
Kaufmann, responsable nouveaux média
de l’agence de conseil en communication
KR Media. « Mais elle offre une manière
différente de faire passer un message.C’est
pourquoi nous encourageons de plus en
plus nos clients à intégrer cette plate-forme dans leurs campagnes ».
… mais certaines limites
importantes
La publicité in-game semble donc
aujourd’hui promise à un avenir radieux.
Les éditeurs croient en ce nouveau marché, les studios de développement sont
capables de créer des espaces propices à
l’intégration de publicité, les régies spécialisées se développent et les agences de
communication conseillent de plus en plus
cette plate-forme à leurs clients.Pourtant,
il existe aujourd’hui un obstacle majeur à
l’explosion de ce marché : le manque de
données chiffrées permettant de mesurer
l’efficacité d’une campagne ou d’un partenariat.« La difficulté d’évaluer les retombées d’une campagne menée par leur intermédiaire constitue un frein qui explique
l’engagement timoré des annonceurs, »
estime Bruno Kaufmann.« Les annonceurs
sont généralement habitués à consulter
tout l’éventail de données que peut leur
fournir la télévision, la radio ou la presse.
Nous aurons à terme besoin de statistiques
précises pour que le jeu vidéo puisse
réellement devenir un média comme les
© SPORT Stratégies - Toute reproduction interdite. Art. 335-2.
“La contrefaçon d’ouvrages publiés en France ou à l’étranger est punie de deux ans d’emprisonnement et de 150 000 € d’amende.”
autres ».Un obstacle qui pourrait toutefois
disparaître assez rapidement puisque
Joshua Graff annonce déjà une « intensification des études qualitatives réalisées »
pour mesurer les audiences,définir un profil précis des publics touchés, analyser la
réceptivité des joueurs au produit et leur
propension à investir.
Autre limite actuelle, la méconnaissance par les annonceurs du secteur des
jeux vidéo. « Nous rencontrons actuellement le même phénomène d’incompréhension dont a été victime la télévision
par satellite dans le début des années 80,»
explique Bruno Kaufmann. « Les annonceurs ne sont pas tous prêts à investir dans
la pub in-game car ils ne connaissent pas
forcément les mécaniques du jeu vidéo,
tout comme ils ne connaissaient pas la
télévision par satellite puisqu’ils n’étaient
pas équipés ». Et, poursuit-il, ces mêmes
annonceurs doivent aussi « apprendre à
lâcher prise sur leurs produits,par exemple
pour des constructeurs automobiles laisser les développeurs rendre leurs voitures
destructibles,et ne pas avoir peur de jouer
l’autodérision pour alerter les joueurs ».
Les jeux vidéos, un média
de masse
Les sommes générées par la publicité in-game sont de plus en plus importantes, une tendance qui ne devrait pas
se démentir dans les prochaines années.
« Il y a dix ans,les éditeurs devaient démarcher les marques pour que celles-ci les
laissent utiliser leur produits dans les jeux,»
rappelle Isabelle Neltner. « Aujourd’hui,
ce sont les annonceurs qui sont en demande ».Un phénomène qui s’explique selon
elle par la spécificité du « support » jeu
vidéo, « un média qui touche un large
public et bénéficie d’une attention totale de la part des joueurs par rapport à
d’autres médias - TV, Internet, musique -
Les jeux vidéo s’affirment donc désormais comme un média de masse et comme une plate-forme que le secteur de la
publicité se doit d’intégrer dans certaines
campagnes. Selon les chiffres révélés par
Mitchell Davis, 94 % des joueurs reconnaissent qu’une publicité in-game bien intégrée favorise l’immersion.De plus,la mémorisation publicitaire est 15 % meilleure dans
les jeux vidéo que sur Internet,un support
déjà plus performant que la presse traditionnelle. Reste donc désormais, pour les
agences conseil notamment,à « éduquer »
les annonceurs parfois réticents, et à les
convaincre que les jeux vidéo sont un support d’avenir pour leur communication.
Une démarche qui devrait être facilitée par
le développement d’outils de tracking efficaces et la croissance continue du marché
des jeux vidéo. Et soutenue, aussi, par la
nouvelle génération de consoles toutes
connectées à Internet et facilitant les jeux
en réseau,et donc la mise en place de campagnes dynamiques et ponctuelles.
Frédéric MARTIN
CONTACTS
Isabelle Neltner
Directrice du marketing Intelligence
d’Ubisoft
[email protected]
Ingrid Bouchet
Massive Inc., European AdSales
Tél. : 01.44.10.40.59
[email protected]
PES6 FAIT LE PLEIN D’ANNONCEURS
e sixième opus du jeu référence de football Pro Evolution Soccer
(PES), édité par Konami, marque un tournant dans son histoire. Outre l’acquisition de licences officielles, PES6 se distingue en
effet par l’intégration remarquée de publicité in-game.
L
Ainsi Reebok, également équipementier de l’ambassadeur du jeu
Thierry Henry, fait-il son apparition en panneautique terrain et sur le
ballon. Canon est lui le « replay partner » et est visible durant les
ralentis. Autre exemple, France Football est le partenaire des statistiques qui s’affichent à la mi-temps et à la fin des rencontres. Et,
preuve du potentiel de croissance de ce segment de marché, de nombreux autres annonceurs se sont associés au jeu, comme les quatre
parrains de l’Equipe de France (Suez, Crédit Agricole, Carrefour et
Adidas) qui prolongent dans le virtuel leur engagement dans le réel…
SPORT Stratégies - n°82
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Les partenaires de Pro
Evolution Soccer 6 :
Partenaires européens : Canon, Reebok
Partenaires français : 20 Minutes, ADDV, Canal+, Coca-Cola, FCSM,
FFSV, Fondation du Sport, France Football, Game One, LFP, NT1,
Orange, Powerade, RMC, Sport, Sport 2000, Stade de France,
TFC
Partenaires Panneautique Equipe de France : Adidas, Carrefour,
Crédit Agricole, Suez
Contact : Stéphanie Hattenberger
Directrice marketing de Konami France
Tél. : 01.42.44.12.40
[email protected]
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qui sont de plus en plus vécus en parallèle par les jeunes ».
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FIFA 07, le nouvel opus de la série culte d’EA Sports, laisse apparaître Bwin sur le maillot du Milan AC et Alice en panneautique.
Carrefour, partenaire de l’équipe de France, apparaît en panneautique dans PES6 de Konami.
peu réaliste et nuisait à l’immersion. En
revanche, une marque de sport intégrée
dans un « shooter » ou un jeu d’actionaventure, comme Puma dans True Crime
New York,peut être très légitime car elle
bénéficie du lien émotionnel créé dans
ces jeux lors de moments intenses d’action. « Pour Ubisoft, l’intégration de la
publicité, qui ne représente aujourd’hui
que 1 % de notre chiffre d’affaire (5 M€
sur un CA d’environ 500 M€, mais avec
l’ambition de porter rapidement cette proportion à 4 %, Ndlr), vise à renforcer le
réalisme et non à insérer un maximum de
pub, » rappelle Isabelle Neltner.
Les MMOG, un marché
d’avenir
L’entreprise américaine PMI (Phoenix Marketing International) a récemment analysé la réceptivité des joueurs
à la publicité in-game (cf.encadré).David
Pluchino,l’un des responsables de cette
étude pour qui « beaucoup de paramètres
sont encore inconnus en matière de
publicité in-game, » a souligné l’évolution nécessaire dans l’esprit des annonceurs. « Leur but est encore de pousser
les joueurs à aller acheter leurs produits
une fois le jeu éteint,» explique-t-il.« Alors
que ce support de communication permet surtout de développer la notoriété
et l’image de marque ».
Outre les partenariats classiques liant
un annonceur à un jeu,une autre alterna-
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tive s’offre aujourd’hui aux annonceurs
souhaitant communiquer à travers les jeux
vidéo : celle des MMOG (Massively Multiplayers Online Games ou Jeux en réseau
massivement multi-joueur).Une plate-forme prometteuse selon David Pluchino,qui
estime qu’elle propose « le dynamisme le
plus adapté à des campagnes temporaires,
la meilleure réactivité à la création d’espaces publicitaires et la visibilité la plus
pertinente ». Et, surtout, qui garantit aux
annonceurs des « affichages réguliers et
qualitatifs auprès d’une cible de joueurs
connue et établie » et permet des campagnes multi-support,puisque David Pluchino explique que les « top brands » sont
celles ayant fait le choix de communiquer
dans plusieurs jeux.De quoi éviter le côté
aléatoire lié au succès d’un unique jeu et
faire, probablement, des MMOG le principal bénéficiaire de ce nouveau segment
de marché en devenir.
Des avantages indéniables…
Grâce à une forte segmentation des
joueurs, les annonceurs sont assurés, grâce à la publicité in-game, de toucher une
audience définie. Les différents jeux correspondent en effet à des profils de joueurs
permettant, élément essentiel pour les
marques, un ciblage très précis de leurs
campagnes. En communiquant dans un
jeu de basket-ball par exemple,un annonceur sait qu’il touche une majorité
d’hommes jeunes et amateurs de sports
US. « La publicité in-game n’est évidem-
ment pas un moyen de communication
qui se suffit à lui-même,» explique Bruno
Kaufmann, responsable nouveaux média
de l’agence de conseil en communication
KR Media. « Mais elle offre une manière
différente de faire passer un message.C’est
pourquoi nous encourageons de plus en
plus nos clients à intégrer cette plate-forme dans leurs campagnes ».
… mais certaines limites
importantes
La publicité in-game semble donc
aujourd’hui promise à un avenir radieux.
Les éditeurs croient en ce nouveau marché, les studios de développement sont
capables de créer des espaces propices à
l’intégration de publicité, les régies spécialisées se développent et les agences de
communication conseillent de plus en plus
cette plate-forme à leurs clients.Pourtant,
il existe aujourd’hui un obstacle majeur à
l’explosion de ce marché : le manque de
données chiffrées permettant de mesurer
l’efficacité d’une campagne ou d’un partenariat.« La difficulté d’évaluer les retombées d’une campagne menée par leur intermédiaire constitue un frein qui explique
l’engagement timoré des annonceurs, »
estime Bruno Kaufmann.« Les annonceurs
sont généralement habitués à consulter
tout l’éventail de données que peut leur
fournir la télévision, la radio ou la presse.
Nous aurons à terme besoin de statistiques
précises pour que le jeu vidéo puisse
réellement devenir un média comme les
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“La contrefaçon d’ouvrages publiés en France ou à l’étranger est punie de deux ans d’emprisonnement et de 150 000 € d’amende.”
autres ».Un obstacle qui pourrait toutefois
disparaître assez rapidement puisque
Joshua Graff annonce déjà une « intensification des études qualitatives réalisées »
pour mesurer les audiences,définir un profil précis des publics touchés, analyser la
réceptivité des joueurs au produit et leur
propension à investir.
Autre limite actuelle, la méconnaissance par les annonceurs du secteur des
jeux vidéo. « Nous rencontrons actuellement le même phénomène d’incompréhension dont a été victime la télévision
par satellite dans le début des années 80,»
explique Bruno Kaufmann. « Les annonceurs ne sont pas tous prêts à investir dans
la pub in-game car ils ne connaissent pas
forcément les mécaniques du jeu vidéo,
tout comme ils ne connaissaient pas la
télévision par satellite puisqu’ils n’étaient
pas équipés ». Et, poursuit-il, ces mêmes
annonceurs doivent aussi « apprendre à
lâcher prise sur leurs produits,par exemple
pour des constructeurs automobiles laisser les développeurs rendre leurs voitures
destructibles,et ne pas avoir peur de jouer
l’autodérision pour alerter les joueurs ».
Les jeux vidéos, un média
de masse
Les sommes générées par la publicité in-game sont de plus en plus importantes, une tendance qui ne devrait pas
se démentir dans les prochaines années.
« Il y a dix ans,les éditeurs devaient démarcher les marques pour que celles-ci les
laissent utiliser leur produits dans les jeux,»
rappelle Isabelle Neltner. « Aujourd’hui,
ce sont les annonceurs qui sont en demande ».Un phénomène qui s’explique selon
elle par la spécificité du « support » jeu
vidéo, « un média qui touche un large
public et bénéficie d’une attention totale de la part des joueurs par rapport à
d’autres médias - TV, Internet, musique -
Les jeux vidéo s’affirment donc désormais comme un média de masse et comme une plate-forme que le secteur de la
publicité se doit d’intégrer dans certaines
campagnes. Selon les chiffres révélés par
Mitchell Davis, 94 % des joueurs reconnaissent qu’une publicité in-game bien intégrée favorise l’immersion.De plus,la mémorisation publicitaire est 15 % meilleure dans
les jeux vidéo que sur Internet,un support
déjà plus performant que la presse traditionnelle. Reste donc désormais, pour les
agences conseil notamment,à « éduquer »
les annonceurs parfois réticents, et à les
convaincre que les jeux vidéo sont un support d’avenir pour leur communication.
Une démarche qui devrait être facilitée par
le développement d’outils de tracking efficaces et la croissance continue du marché
des jeux vidéo. Et soutenue, aussi, par la
nouvelle génération de consoles toutes
connectées à Internet et facilitant les jeux
en réseau,et donc la mise en place de campagnes dynamiques et ponctuelles.
Frédéric MARTIN
CONTACTS
Isabelle Neltner
Directrice du marketing Intelligence
d’Ubisoft
[email protected]
Ingrid Bouchet
Massive Inc., European AdSales
Tél. : 01.44.10.40.59
[email protected]
PES6 FAIT LE PLEIN D’ANNONCEURS
e sixième opus du jeu référence de football Pro Evolution Soccer
(PES), édité par Konami, marque un tournant dans son histoire. Outre l’acquisition de licences officielles, PES6 se distingue en
effet par l’intégration remarquée de publicité in-game.
L
Ainsi Reebok, également équipementier de l’ambassadeur du jeu
Thierry Henry, fait-il son apparition en panneautique terrain et sur le
ballon. Canon est lui le « replay partner » et est visible durant les
ralentis. Autre exemple, France Football est le partenaire des statistiques qui s’affichent à la mi-temps et à la fin des rencontres. Et,
preuve du potentiel de croissance de ce segment de marché, de nombreux autres annonceurs se sont associés au jeu, comme les quatre
parrains de l’Equipe de France (Suez, Crédit Agricole, Carrefour et
Adidas) qui prolongent dans le virtuel leur engagement dans le réel…
SPORT Stratégies - n°82
Semaine du 11 au 17 décembre 2006
Les partenaires de Pro
Evolution Soccer 6 :
Partenaires européens : Canon, Reebok
Partenaires français : 20 Minutes, ADDV, Canal+, Coca-Cola, FCSM,
FFSV, Fondation du Sport, France Football, Game One, LFP, NT1,
Orange, Powerade, RMC, Sport, Sport 2000, Stade de France,
TFC
Partenaires Panneautique Equipe de France : Adidas, Carrefour,
Crédit Agricole, Suez
Contact : Stéphanie Hattenberger
Directrice marketing de Konami France
Tél. : 01.42.44.12.40
[email protected]
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