All Seasons

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Cette semaine...
Nouveau concept économique
RECTIFICATION
AGENCE LOUIS BENECH
AUX TUILERIES
L'agence d'architecture paysagère, Louis Benech, qui est
intervenue pour redessiner le
parc du Westin Trianon Palace
à Versailles, n'a pas travaillé à
la rénovation des jardins du
Château de Versailles, comme
nous l'avions indiqué, mais
sur le jardin des Tuileries à
Paris, ex-résidence royale.
PREM GROUP, SECOND
OPÉRATEUR HÔTELIER
BELGE
L'investisseur irlandais vient
de se porter acquéreur d’un
portefeuille d’hôtels 3 et 4
étoiles (Holiday Inn, Holiday
Inn Express et Crowne Plaza)
en France et en Belgique
auprès de Global Hospitality
Sarl pour un prix d’environ
27,5 ME et un refinancement
de la dette existante d’environ
34,7 ME. Fortement implanté
en Irlande et au Royaume-Uni,
Prem Group poursuit son
expansion en Europe et
notamment en Belgique où il
avait acquis quatre hôtels en
2006 pour 100 ME. Il devient
ainsi le second opérateur
hôtelier en Belgique.
© all seasons
HÔTELLERIE
All Seasons se dévoile en trois versions
FINALISATION DE LA CESSION DE RED ROOF INN
Le groupe Accor a finalisé la
vente de ses 341 hôtels à
l'enseigne Red Roof (36 683
chambres), principalement
situés en Californie à un
consortium réunissant Global
Special Situations Group et
Westbridge Hospitality Fund
LP. pour un montant de 1,313
milliard de dollars. Accor se
recentre sur son autre marque
économique aux Etats-Unis,
Motel 6, qui dispose d'un
réseau de 928 hôtels, implantés sur tout le territoire nordaméricain. Le développement
est remis à l'ordre du jour
avec un plan de 200 nouveaux
établissements aux Etats-Unis
et au Canada d’ici à 2010.
LE GLOBAL PURSUITS DE
MARRIOTT A FAIT LE PLEIN
Pour la 11e édition du salon
Global Pursuits les 4 et 5
Septembre à l'hôtel Paris
Marriott Rive Gauche, le groupe hôtelier a accueilli plus de
1 000 visiteurs, agents de
voyages et acheteurs de
grandes sociétés, venus
d'Europe. Ils avaient face à
eux plus de 350 hôtels
Marriott venus de 38 pays du
monde entier, organisés par
zone géographique.
N°321 - Mardi 18 Septembre 2007
All Seasons Paris Bercy
All Seasons Evry Cathédrale - La chambre n°1
• All Seasons vient compléter le portefeuille des enseignes
Accor en installant une nouvelle marque, à côté d'Ibis, sur
le créneau de l'hôtellerie économique non standardisée.
• En privilégiant le “mieux consommer”, les architectes
du nouveau concept ont bâti un produit modulable pour
s'intégrer dans des bâtiments existants, autour de 4 piliers :
simplicité, qualité, interactivité et convivialité.
• Prévu pour se développer en franchise, le concept All
Seasons s'adresse en France aux propriétaires des 1 000
hôtels indépendants 2 étoiles de plus de 40 chambres.
a création de la nouvelle marque All Seasons
est partie d’un constat
éclairant : 46 % des Européens sont en
quête d’une hôtellerie aux prestations
plus personnalisées, mais dont le
niveau de confort et de services serait
celui d’une chaîne standardisée”,
expose Eric Lepleux, directeur général
Marketing de l’hôtellerie et des
“L
“Aujourd’hui, en France, sur
les 10 000 hôtels 2 étoiles de
l’Hexagone, près de 9 000
sont indépendants ou membres d’un réseau volontaire...”
marques du groupe Accor. “Un marché était donc à conquérir : celui d’une
hôtellerie de chaîne non standardisée,
s'appuyant sur l’expertise et la logistique d’un grand groupe en conservant
le charme de l’hôtellerie indépendante”. Cette hôtellerie, gérée par les propriétaires de l'établissement, représente
encore “neuf dixième du marché hôtelier européen”. Pour Julien Mulliez,
directeur général France de la marque
All Seasons : “Le client fait le marché
: il a besoin d’être conquis par une
hôtellerie qualitative”. L’accueil personnalisé, la chaleur humaine… telles
sont les valeurs plébiscitées dans les
enquêtes auprès des consommateurs.
“Ce client est demandeur de petites
attentions. Il a besoin d’être surpris,
mais dans le bon sens du terme”, souligne pour sa part Emmanuelle
Mordacq, directeur Marketing international des marques non standardisées.
Un positionnement autour
de quatre “valeurs piliers”
Exposé pour la première fois aux franchisés Accor lors de la dernière convention nationale du groupe à Varsovie en
novembre 2006, le concept de la
marque All Seasons tourne autour de
quatre “valeurs piliers” : la simplicité,
la qualité, l’interactivité et la convivialité. “La chambre All Seasons doit être
pratique, simple avec une offre "tout
compris", incluant une gamme de services plus étendue que celle communément associée à l’hôtellerie économique”, développe Emmanuelle
Mordacq. “Pour cela nous avons mis
en place une charte assez engagée, qui
sera affichée dans chaque hôtel et qui
impliquera des contrôles réguliers de
la part de services d’audit externes. Les
clients pourront aussi donner leur avis
grâce à un livre d’or interactif, accessible depuis une borne installée dans
chaque hôtel ou via notre site web”.
Pour renforcer cette notion de convivialité, le groupe Accor a mis en œuvre
deux idées originales : celle d'un meuble “convivialité”, une desserte que le
client trouvera dans le hall de chacun
des hôtels All Seasons proposant, en
libre-service, du thé, du café, des journaux... Par ailleurs, dans les chambres,
les concepteurs ont imaginé une
“Welcome box”, qui contient une bouteille d’eau, un plan de ville et un message d'accueil de la direction.
Un agencement des chambres
privilégiant espace et modularité
Le concept est avant tout conçu pour
attirer de nouveaux franchisés dont les
établissements sont déjà construits.
Pour que les hôteliers qui souhai-
All Seasons Evry Cathédrale - La chambre n°2
tent rejoindre le réseau All seasons
se fondent dans la marque, le groupe a mis en place un référentiel en
termes d’aménagement de l’espace et de design. Trois chambres
prototypes All Seasons ont été
imaginées à la manière de concept
cars. “J’ai souhaité associer trois
cabinets d’architecture pour
qu’ils imaginent trois profils de
chambre différents”, explique
Michel Gicquel, directeur des
Innovations et du Design pour
Accor Hospitality. “L’idée était
d’arriver à donner une ligne générale, un même esprit à l’ensemble
de nos hôtels All Seasons, et ce,
quelque soit le type ou les volumes
de chaque immeuble”. Ainsi Soren
Eriksen a été retenu pour concevoir la chambre All Seasons de
Paris Bercy ; Olivier Gibault,
d’une part, et Marc Hertrich &
Nicolas Adnet, d’autre part, ont
réalisé les chambres de l’hôtel All
Seasons d’Evry Cathédrale.
“Notre objectif est d’avoir
10 000 chambres dans le
monde d’ici à 2010”
Eric Lepleux, directeur général
du marketing de l’hôtellerie et des marques
Accélérer le développement par
le biais de la franchise
La nouvelle marque All Seasons sera
pour 90 % exploitée en franchise. “Les
10 % restant seront des filiales de
Accor”, assure Julien Mulliez. Pour
chaque établissement All Seasons, la
redevance devrait tourner autour de 5
% du chiffre d’affaires. “En échange
de quoi le franchisé a l’assurance d’avoir une marque à forte notoriété, le
savoir-faire d’un franchiseur de renom,
du chiffre d’affaires additionnel via des
canaux de distribution performants, la
force d’un réseau international en
constant développement, la garantie de
pouvoir conserver son indépendance et
sa typicité, de faibles investissements
de départ, et une animation de réseau
dynamique, constante et efficace”,
développe Eric Lepleux.
“... et sur ces 9 000 hôtels, un
millier ont plus de 40 chambres. Ce sont ces hôtels que
Le premier établissement de la
vise le groupe Accor”
marque, l’hôtel All Seasons Evry
Julien Mulliez, directeur
général France de la marque All Seasons
“Nous avons défini six principes
incontournables”,poursuit Michel
Gicquel : “Un lit en majesté,
placé bien au centre de la chambre, large et confortable pour
garantir au client le maximum de
ressourcement ; une salle de bains
qui devient une salle de douche,
spacieuse ; un écran plat de grande dimension pour un meilleur
confort visuel et conçu comme
une fenêtre sur le monde ; un
pouf, unique à All Seasons, symbole de l’assise pratique et modulable, et un mobilier lui aussi
modulable pour que le client
s’approprie son espace chambre.
Enfin, pour créer un sentiment
d’appartenance et d’émotion,
nous avons travaillé sur les jeux
de couleurs, de lumière et de
matière”.
Cathédrale, ouvrira courant septembre 2007. Deux hôtels en franchise
suivront courant octobre à Nancy
(70 chambres) et à Nantes (70
chambres). Cinq autres hôtels All
Seasons ouvriront leurs portes en
France d’ici à la fin de l’année.
“Nous devrions atteindre les 38 établissements à fin 2008 et 128 d’ici à
2010 pour un total de 7 600 chambres”, déclare Julien Mulliez, avant
d’ajouter : “Nous allons également
étendre notre marque à l’international, en Allemagne et en Angleterre
dès 2008, puis, à partir de 2009, en
Italie, au Benelux, en Suisse et en
Autriche”.
Avec cette nouvelle marque, Accor
fait le pari d’une croissance record,
avec un objectif de 10 000 chambres dans le monde d’ici à 2010.
“Aucune chaîne économique non
standardisée existe aujourd’hui sur
le marché européen”, soutient Julien
Mulliez. ■
Céline Jacquot
www.hotelrestauhebdo.com