Les clients numériques - Entreprises et cultures numériques

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L’ENTREPRISE NUMERIQUE
Les clients numériques
Aujourd’hui, les clients sont aussi des clients
numériques. Ce sont des consommateurs qui, via le
numérique, décident de leurs actes d’achats sur
Internet. Les comportements de ces clients, leurs
usages numériques pour consommer des produits ou
décider des achats doivent faire partie de la réflexion
du modèle d’affaires de l’entreprise.
Les singularités de l’homme numérique
Son rapport au temps, à l’espace, à l’information
évolue
L’appropriation et l’usage du numérique est avant
tout une question de génération. Une étude BVA,
publiée en 2010, a dressé le portrait de cette
génération Y dont on parle tant et qui va, n’en doutons
pas, bousculer nos marchés, nos organisations, nos
modes de management et de gouvernance.
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Qu’est-ce qui caractérise ces « Digital Natives », pour
reprendre le terme anglo-saxon, qui pèseront 30 % de
la population active dans moins de cinq ans ? Avant
tout des ruptures dans le rapport au temps, à
l'espace, à l’information et à l’autorité.
L’homme numérique craint les « temps morts » et
entend combler ce vide par une volonté de réduire
son temps d’accès à l’information, par le fait de
mener plusieurs tâches simultanément. L’homme
numérique est donc un « hyperactif » numérique et
nomade. Le rapport à l’espace se traduit par le fait
que, quel que soit le lieu, l’homme numérique n’est
pas dépaysé tant la globalisation des outils
numériques, des services associés, est prononcée.
Son pouvoir d’influence s’accroît
Le pouvoir d’influence de l’homme numérique s’exerce
à la fois au niveau politique et économique. Sur le
plan politique, le numérique renforce la participation
citoyenne, participe à l’éducation des citoyens,
améliore les échanges de savoirs et contribue à la
transparence.
Sur le plan économique, c’est le pouvoir du consommateur
qui se trouve considérablement renforcé avec le
numérique. En France, une étude Ifop, publiée en
2009, nous apprend que dans toutes les catégories de
produits, hors médicaments et produits de grande
consommation, Internet apparaît comme le média
ayant le plus d’impact sur les décisions d’achats.
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C’est le cas, par exemple, pour la moitié des décisions
d’achats d'automobiles et de voyages.
Son attachement aux communautés virtuelles
L’homme numérique est très attaché aux communautés
virtuelles. Facebook comptait, fin 2010, plus de quinze
millions d’utilisateurs en France, quatre fois plus que
fin 2008, et plus de 350 millions au niveau mondial. Ce
réseau social est devenu un vrai phénomène de
société, dès lors qu’un quart de la population
française l’utilise et que 80 % des jeunes de 18 à 26
ans ont un compte Facebook. La communauté
favorise la reconnaissance des personnes et leur
permet aussi d’être lues et mieux informées. Elle
permet aussi de tirer parti du capital de connaissance
de chacun, et notamment des plus expérimentés
comme les seniors.
Son nomadisme à l’ère du smartphone
Une étude du cabinet IDC publiée en mars 2010
prévoit que le marché mondial des terminaux mobiles
convergents (smartphones) atteindra 226,8 millions
d’unités en 2010, soit une croissance de 30,7 % par
rapport aux 173,5 millions d’unités vendues en 2009.
A l’horizon 2014, le taux de croissance annuel moyen
s’établira, selon IDC, à 20,4 %. Il se vendra 439,4
millions d’unités dans le monde, soit plus de 800
chaque minute.
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La mobilité n’est plus aujourd’hui une affaire de
mode, elle joue un rôle fondamental dans le
développement des usages numériques. L’enjeu est
d’équiper les utilisateurs de solutions ergonomiques,
conviviales, peu contraignantes et favorisant la fluidité
de l’accès à l’information et de la consommation en tout
lieu et à tout moment.
Les comportements des consommateurs
numériques
Avec les communautés virtuelles et le nomadisme, Internet
et les technologies numériques ont profondément
bouleversé les habitudes des consommateurs. Ceux-ci
sont devenus extrêmement volatiles, notamment
parce qu’il est plus facile de trouver l’information
sur les produits et services. Les consommateurs
recherchent également de l’information sur Internet
avant d’acheter. Selon le baromètre Fevad Médiamétrie / NetRatings, en 2009, 81 % des
internautes ont consulté Internet, avant de réaliser
leurs achats (on ou offline).
L’influence du consensus sur les meilleurs produits
Le Web 2.0 transforme la relation client et le
commerce en ligne avec des interfaces utilisateurs
riches, mais plus simples et conviviales. Une
communauté peut noter (le ranking) et catégoriser (le
tagging) les informations, ou se mobiliser rapidement
pour défendre une cause, diffuser des pétitions,
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organiser un boycott. Cela oriente les décisions
d’achats dans un sens qui n’est évidemment pas
toujours celui imaginé par les entreprises.
La consommation en temps réel
L’usage du Web 2.0 introduit une nouvelle forme
d’intermédiation des services. En effet, l’intermédiation
dite « classique » consiste, pour l’entreprise, à
pousser l’information vers le client. Par contre, dans
l’intermédiation dite « 2.0 », c’est le client qui
conseille le client, et l’intermédiaire qui devient un
régulateur de forums de discussion et organise les
rencontres entre les consommateurs. Du côté de
l’offre, c’est le client qui remonte l’information vers
l’entreprise et l’intermédiaire qui collecte ces
informations sur les goûts, les usages, l’acceptabilité
de nouveaux produits. Ces informations peuvent
servir à segmenter la demande, définir les
caractéristiques des produits et services à fournir à
ces segments.
Du côté de la demande, désormais, le consommateur
crée des contenus. Si l’on résume l’émergence de ce
phénomène, on discerne quatre étapes, selon les
différents niveaux d’interaction entre les entreprises
et leurs clients : dans la période Web 1.0, l’utilisateur
se contentait de consommer l’information. Dans un
univers Web 2.0, l’utilisateur consomme et produit de
l’information. Dans ce que l’on pourrait appeler le
« Web 2.1 », l’utilisateur consomme, produit et
également interagit avec les autres.
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Et dans ce qui préfigure le Web 3.0, l’utilisateur
consomme, produit, distribue l’information via des
services et interagit avec les autres pour leur donner
accès aux contenus.
Les propositions de valeur du numérique
A l’heure actuelle, les concepteurs et vendeurs des
produits, que ces derniers soient physiques ou
numériques, recherchent l’augmentation de leur
proposition de valeur vers les clients en offrant des
produits et services numériques, en proposant de la
diffusion d’information pour accompagner, soit l’acte
d’achat, soit la consommation.
Dès lors, on conçoit parfaitement que le numérique
constitue une force extrêmement importante pour
accroître cette proposition de valeur et pour
améliorer la compétitivité des produits et des services
de l’entreprise.
Le développement des services et des produits
numériques s’effectue selon deux modalités
principales. D’une part, il peut s’agir d’une véritable
numérisation des produits, en s’affranchissant des
supports physiques, comme on le voit avec la musique
ou l’image. D’autre part, il peut s’agir de la création de
services numériques pour accompagner un produit
qui, lui, reste consommé sous forme physique.
Exemple : les voyages. Le mode de consommation
reste identique mais de nombreux services
numériques se sont créés pour promouvoir les
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voyages, au détriment d’ailleurs du réseau des
agences de voyages. En 2010, 57 % des touristes ont
préparé leurs voyages sur Internet, qui intervient de
plus en plus comme un « générateur d’envies ».
Et le phénomène s’accélère : selon MediamétrieNetratings, en moyenne, au second trimestre 2010,
plus de douze millions d’internautes ont consulté,
chaque mois, au moins un des sites du Top 5 des
« Agences de Voyages » en ligne. L’audience de ces
sites enregistre une hausse de 13 % en un an.
De nouvelles sources de revenus
Ces nouveaux usages permettent aux entreprises de
trouver de nouvelles sources de revenus. Pour les
ventes de produits techniques, les ventes en ligne
représentent 11 % du marché (en 2009), plus de 7 %
pour les produits culturels et plus de 6 % pour les
vêtements, d’après GFK. Pour les acteurs de la vente
à distance, le poids d’e-commerce dans le total du
chiffre d’affaires est ainsi passé de 15 % en 2005 à
33 % en 2009. Ce phénomène n’est d’ailleurs pas
limité aux échanges B to C (Business to Consumer)
mais concerne aussi les entreprises : 20 % des
entreprises françaises de plus de dix salariés achètent
en ligne, nous apprend une étude d’Eurostat sur
l’année 2009.
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