Bien viser son marché Masques de soudage

1 | Mars 2013 Le magazine du commerce extérieur
Go!
Bien viser son marché
Masques de soudage:
Optrel cible le haut de
gamme pour regagner
des parts de marché
Interview
Urs Rickenbacher, CEO de
Lantal Textiles, à propos
du positionnement de niche
et de l’apprentissage
2
| xxxx xxxx
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Sommaire Editorial |
03
04
Ciblage total: le fabricant
de composites carbone
CONNOVA se concentre
avec succès sur 2% du
marché mondial.
12
Avec ses solutions logicielles pour le secteur
bancaire, Finnova SA se
lance à l’assaut du
marché asiatique depuis
Singapour.
04 | Spécial Nouveaux marchés, nouvelles chances
Une diversification ciblée
10 | SIPPO Un accompagnement sur plusieurs années
Conseil et marketing foires font leurs preuves
12 | Success Story Finnova
Logiciels performants pour banques dynamiques
14 | Interview Urs Rickenbacher, CEO de Lantal Textiles
«Nous nous donnons du temps et du champ
pour innover»
18 | O
pportunités Turquie
La Turquie décolle – propulsée par Turkish Airlines
20 | Location Promotion Nourrir le dialogue
Promouvoir la Suisse d’une seule voix
22 | S
avoir-faire Gestion des liquidités
Comment faire fructifier ses liquidités
ews & Events
24 | N
Les meilleurs exportateurs au Forum du commerce
extérieur
25 | G
raphique sectoriel Industrie textile
Une branche qui se réinvente en permanence
26 | Noir sur blanc Chances pour l’avenir
Voir grand: le modèle de la réussite helvétique
Impressum Paraît quatre fois l’an en allemand et en français.
Editeur: Osec, Stampfenbachstrasse 85, CH-8006 Zurich, tél. +41 44 365 51 51; e-mail:
[email protected], Internet: www.osec.ch. Rédaction: Communication Osec, Sibylle Zumstein
(rédactrice en chef «Go!»); collaboration rédactionnelle, production et conception graphique:
Infel AG – Michael Flückiger (textes) et Franziska Neugebauer (art direction). Traduction
française: Valérie Leyvraz (Osec), Florence Ferrer, Corinne Gabriel, François Jamme.
Photo de couverture: Nicola Pitaro. Photos: Nicola Pitaro, Bertrand Cottet, Tomas
Wüthrich, Martin Guggisberg, Andreas
Gerber, Keystone / SPL / Volker Stegel,
Keystone / Urs Flueeler, Marco Cristofori /
Corbis, Bildagentur-online / Tips-Images,
zVg. Lithos: n c ag, 8902 Urdorf.
Impression: Schellenberg Druck AG,
Schützenhausstrasse 5, 8330 Pfäffikon ZH
Daniel Küng
CEO de l’Osec
S’étendre sur de nouveaux
marchés par un ciblage clair
Les exportateurs suisses qui réussissent sont ceux qui ciblent
parfaitement leurs marchés. La contraction des ventes et
l’érosion des marges dans une zone euro déprimée
obligent nos PME à élargir leur horizon. Les pays BRIC
et émergents, dont la croissance ne se dément pas,
aiguisent les appétits. Mais gare à ne pas se disperser: il
est capital de décider quel marché aborder et avec
quel produit et de s’appuyer sur ses points forts. Pour
exporter efficacement, un bon ciblage est de rigueur.
CONNOVA, un fabricant de pièces en matériaux
composites pour l’industrie aérospatiale et pour le sport
automobile, a axé son portefeuille sur seulement 2%
du marché. L’entreprise peut ainsi concentrer ses efforts
à l’international sur un étroit segment de clientèle.
La branche textile doit constamment se réinventer. C’est
parfois la façon dont une entreprise se définit qui
lui dicte sur quoi se focaliser. C’est le cas de Lantal
Textiles, qui opère actuellement sa mue: cette entreprise textile devient un fournisseur de solutions
complètes. Son CEO, Urs Rickenbacher, souligne
l’importance de la créativité et explique le rôle joué
par les collaborateurs.
les grandes
aspirations de l’économie turque et comment le pays
fait le lien, dans les airs et commercialement, entre les
grandes puissances industrielles.
Vous découvrirez également dans ce numéro
Enfin, selon le diagnostic de notre chroniqueur Gerhard
la Suisse souffre certes de problèmes liés à
sa prospérité, mais elle doit continuer à miser sur son
ambition et sur ses valeurs libérales pour assurer la
pérennité du Sonderfall Schweiz.
Schwarz,
04
| Spécial Nouveaux marchés, nouvelles chances
La crème de l’ingénierie
suisse: les casques
automatiques de soudage
Optrel sont aussi prisés
que les pièces en carbone
de CONNOVA (à dr.).
05
Une diversification
ciblée
Se concentrer sur certains segments et produits permet de prospecter plus efficacement de nouveaux marchés. CONNOVA, spécialisée dans les matériaux composites,
et Optrel, qui fabrique des masques de soudage, ont choisi d’aborder des marchés
bien circonscrits avec des solutions réellement novatrices.
Par Michael Flückiger
06
| Spécial Nouveaux marchés, nouvelles chances
L
Daniel Küng, CEO de l’Osec. Mais de préciser que les
entreprises performantes à l’exportation sont celles qui se
limitent à une palette resserrée de produits et de segments
de clientèle à haute valeur ajoutée. Se concentrer avant de
se déployer, voilà la recette. Cette façon de faire permet de
bien cerner les marchés, de viser des objectifs de ventes
concrètes et de mieux approcher les clients.
société CONNOVA. Ses nervures, son empennage, ses
ailerons, son cockpit et ses entretoises sont en effet réalisés dans ce matériau révolutionnaire. «Nous fabriquons
des éléments devant résister aux pires contraintes, ce qui
nous oblige à innover. Pour satisfaire aux exigences spécifiques de nos clients, nous devons tout remettre à plat
et explorer de nouvelles voies.» En quelques années, Jon
Andri Jörg, le CEO de CONNOVA, a fait de l’entreprise,
jusqu’alors spécialisée dans les modèles réduits, un acteur
high-tech: ses composants équipent désormais les appareils de mesure Leica, des satellites météorologiques, des
hélicoptères (Eurocopter), les avions Pilatus ou bravent des
conditions extrêmes en tant qu’éléments aérodynamiques
des Formule 1 Sauber. Quand Jon Andri Jörg a repris l’entreprise en 2010, celle-ci comptait 26 collaborateurs et un
ingénieur. Aujourd’hui, ils sont 40 et six ingénieurs. «Nous
sommes plus une société d’ingénierie que de production»,
glisse Jon Andri Jörg. Pour autant, une visite sur site permet
très vite de comprendre que ce travail ne se fait pas seulement sur des planches à dessin ou devant des écrans mais
aussi et surtout sur des objets réels. Ici, le fignolage est roi.
Sur leurs établis, les collaborateurs de l’entreprise, armés
de plans détaillés, coupent, collent, chauffent et estampent
feuille de carbone sur feuille de carbone à l’aide de ciseaux,
de scalpels, de résines spéciales et de sprays réfrigérants
pour revêtir des pièces matricées de couches de fibres de
carbone. «A bien des égards, nous sommes un vrai atelier
appliquant des processus presque artisanaux», poursuit Jon
Andri Jörg non sans une pointe de fierté.
Une concentration exemplaire
100 clients cibles dans les high-tech
L’entreprise CONNOVA, sise à Villmergen (AG), a procédé à un ciblage exemplaire de sa clientèle. Fabriquant des
éléments en composites carbone pour l’industrie aérospatiale, le sport automobile et les techniques médicales, elle
se concentre sur des productions très pointues en petite
série. L’entreprise estime couvrir 2% d’un marché des
composites de carbone en plein essor évalué actuellement
à 55 milliards de francs. CONNOVA produit des solutions
complètes, ingénierie et fabrication, à haute valeur ajoutée.
S’étendre à l’international est donc pour elle non pas une
option, mais une obligation.
Le marché mondial des composites carbone pèse 55 milliards de francs et croît de 12% par an. Forte d’un chiffre
d’affaires proche de 10 millions de francs, CONNOVA
couvre un segment représentant 2%. «Nous entendons
être les meilleurs.» Un ciblage qui a permis à CONNOVA
d’identifier 100 clients prioritaires en 2010. «Nous n’avons
pas seulement retenu les clients les plus exigeants et les plus
novateurs, mais aussi ceux dont les volumes correspondent
à notre taille. Airbus était trop grand, mais pas Eurocopter.»
L’entreprise a gagné cinq clients internationaux en 2011,
dont trois devraient dès 2013 être les piliers de son chiffre
d’affaires. Un départ digne d’une course de Formule 1! Mais
se concentrer sur un segment aussi étroit implique nécessairement un développement à l’international. Jon Andri Jörg
en est pleinement conscient: «Notre principal capital, c’est la
passion de nos collaborateurs. Nous entendons profiter de
cette diversité de pensées en misant sur une culture ouverte.»
CONNOVA applique donc une politique de recrutement sur
le long terme. Elle embauche des ingénieurs en provenance
de ses principaux marchés cibles, les forme et les emploie à y
créer de nouveaux sites. «Un jeune ingénieur américain vient
d’être recruté. Son dynamisme va nous permettre de faire
des études sur le marché des Etats-Unis plus parlantes que
celles que nous auraient livrées des entreprises de consulting
hors de prix.» Et Jon Andri Jörg de préciser que sa jeune
a crise de l’euro a laissé des traces: les entreprises
suisses, dont les exportations sont encore à 60% dirigées vers l’UE, prennent un tour plus global en diversifiant leurs activités à l’étranger et en essayant de prendre
pied sur de nouveaux marchés prometteurs. Nul ne saurait
leur en tenir rigueur puisque, d’après Eurostat, le PIB de la
zone euro a reculé de 0,5% en 2012. L’expansion en Europe passe donc provisoirement au second plan. Qui plus
est, diversifier les devises, les canaux de distribution et les
chaînes logistiques sécurise les investissements et réduit le
cumul des risques. La variété des opportunités à l’exportation est toutefois porteuse d’un risque, celui de s’éparpiller.
«La diversification géographique est indispensable et les
entreprises exportatrices suisses doivent gagner en indépendance si elles veulent rester dans la course», explique
«Notre capital, c’est la passion de nos
collaborateurs et notre focalisation
sur les tâches les plus exigeantes.»
Jon Andri Jörg, CEO de CONNOVA SA à Villmergen
Des éléments d’avenir ultralégers
Hyper-légers et très résistants, les matériaux composites
peuvent, selon la disposition des fibres et les forces exercées, être rigides ou élastiques sans jamais se dilater sous
l’effet de la chaleur. Le carbone permet d’atteindre des
caractéristiques très spécifiques, notamment en termes de
poids et de résistance. L’alliance résine-fibres autorise par
exemple des ailes novatrices, à l’image de celles de «Solar
Impulse», l’avion futuriste de Bertrand Piccard, qui est en
grande partie réalisé en fibres de carbone. Long de 22 m,
d’une envergure de 73 m, le bel oiseau ne pèse pas plus
qu’une voiture milieu de gamme et glisse en silence audessus des nuages grâce aux nombreuses trouvailles de la
07
Un travail de précision: les collaborateurs de CONNOVA à Villmergen élèvent l’ingénierie au rang d’art pour le compte
de l’industrie aérospatiale, des techniques médicales et du sport automobile.
08
| Spécial Nouveaux marchés, nouvelles chances
Les écrans à cristaux liquides
à commande électronique
sont la pièce maîtresse des
casques automatiques
de soudage d’Optrel,
domiciliée à Wattwil.
recrue devrait grandement contribuer à booster le chiffre
d’affaires aux Etats-Unis. L’approche de CONNOVA est la
même au Portugal, où la société brésilienne Embraer, le quatrième constructeur aéronautique mondial, entend ouvrir un
centre de production. Une chance pour CONNOVA, qui
transmet à un ingénieur portugais tout son savoir-faire et sa
culture d’entreprise pour qu’il mette sur pied une usine sur
place destinée à livrer des pièces aéronautiques à Embraer.
Pour Jon Andri Jörg, le doute n’est pas permis: «C’est une
opportunité pour nous et pour les jeunes ingénieurs, qui
peuvent ainsi réussir dans leur propre pays.»
Soudeur, un dur labeur
L’entreprise Optrel, basée dans le Toggenbourg, produit des
masques de soudage dotés d’une protection visuelle s’adaptant automatiquement aux variations de luminosité. Elle
aussi a dû réorienter sa cible, car elle était en effet proche
du dépôt de bilan en 2010. Mais, trois ans plus tard, elle est
de nouveau sur pied et vole de succès en succès en Russie,
au Brésil et en Australie.
Le soudage dégage des ultraviolets, des étincelles et des
gaz et génère des températures de 3200 degrés menaçant
gravement la peau, les yeux et les voies respiratoires des
soudeurs. Ceux-ci portent donc de plus en plus des casques
dotés de filtres automatiques contre l’éblouissement et
d’une commande électronique leur permettant de réagir
rapidement aux variations de luminosité et de rayonnement
ultraviolet. La garantie d’un travail plus sûr et plus efficace.
En matière de protection de soudage, la révolution a été
initiée en 1985 à Wattwil. «Mon père, Albert Koch, et ses
partenaires ont très vite pris pied à l’international. Optrel
est devenu synonyme de casques de soudage automatiques»,
explique Marco Koch, le président du Conseil d’administra-
09
tion. Difficile donc de croire que l’entreprise, qui compte
50 collaborateurs, ait frôlé le pire en 2010. «La vente au
géant des protections de travail Sperian en 2000 et la nouvelle appellation Sperian Welding Products (SWP) nous ont
fait du mal», poursuit Marco Koch. Les casques, pourtant si
complexes à produire, n’étaient plus qu’un élément parmi
d’autres dans la gamme des protections de travail, à côté
des gants, vestes ou bouchons d’oreilles. La marginalisation
était enclenchée, et les chiffres ont rapidement plongé. Il
fallait réagir.
Bouleversement culturel et regain de fierté
Afin de sauvegarder l’emploi et de donner un nouveau
souffle à Optrel, les frères René et Marco Koch ont racheté
l’entreprise et lui ont rendu ses lettres de noblesse. Marco
Koch, qui avait déjà créé puis revendu une entreprise à succès de 130 collaborateurs dans le domaine des capteurs, a
alors enclenché un bouleversement culturel. «Il m’a fallu
apprendre beaucoup de choses», relève-t-il en préambule,
lui qui a dû développer des solutions pour le marché russe
sur la base des stocks existants de casques SWP. «Grâce à
l’Osec, nous avons pu trouver en United Machinery un partenaire habitué à la Russie et capable de nous fournir une
solution de marché complète.» Installée à Moscou, United
Machinery a ainsi endossé le rôle d’entreprise générale
pour le compte d’Optrel. Elle a repris les stocks et la logistique, embauché un professionnel de la vente et s’est chargée des formalités douanières et fiscales. Depuis, les ventes
progressent d’environ 30% par an. L’année prochaine,
Optrel devrait même atteindre le million de francs de
chiffre d’affaires en Russie. «Nous tirons parti de la mentalité des Russes, qui veulent soit le moins cher, soit le fin
du fin. Or, dans les secteurs florissants de l’acier, du pétrole
et du gaz, le fin du fin est juste suffisant. Peu importe le
prix, seule la qualité compte.» Mais, au-delà de ces secteurs,
les techniques de soudage sont également recherchées dans
les transports, le bâtiment ou encore les chantiers navals,
grands dévoreurs de soudures. Et même le secteur automobile, pourtant industrialisé à l’extrême, ne saurait renoncer
au facteur humain tant que les robots soudeurs seront incapables d’effectuer des tâches complexes.
Doper la demande par l’innovation
Le marché des casques de soudage automatiques s’élève à
quelque 250 millions de francs par an. 95% des produits
Optrel partent à l’exportation et, le marché étant petit,
l’innovation est de mise. «Il nous faut non seulement
gagner de nouveaux clients, mais aussi stimuler la demande au travers de nouveaux développements, souligne
Marco Koch. Actuellement, notre modèle Optrel e3000,
un masque de soudage équipé d’un respirateur, offre une
protection, un confort et une efficacité sans équivalents.
Et, en septembre, nous présenterons à Essen une autre
nouveauté mondiale lors de «Schneiden und Schweissen»,
le plus grand salon spécialisé.» Autant de produits novateurs qui rencontrent un vif intérêt dans les pays scandinaves, où les législations sanitaires sont très avancées, et
qui devraient permettre à Optrel de progresser encore sur
le marché des pipelines du nord de l’Europe.
Viser plus haut
Optrel n’entend pas seulement gagner des marchés grâce
à l’innovation. Avec l’appui de conseillers spécialisés en
Allemagne, aux Etats-Unis, en France, en Grande-Bretagne et dans les pays scandinaves, Optrel veut mieux
informer les distributeurs spécialisés et les importateurs,
afin de susciter leur enthousiasme. Des conseillers spécialisés accompagnent déjà les intermédiaires et importateurs chez les clients. Sur Internet, Optrel mise sur le
«Si nous arrivons à susciter l’enthousiasme
pour nos produits directement auprès
de nos clients, alors nous serons au top.»
Marco Koch, président du Conseil d’administration d’Optrel
dynamisme véhiculé par des images montrant des casques
futuristes aux couleurs tendance. Le message est clair:
porter un casque Optrel, c’est s’offrir le meilleur de la
technologie et de la protection. Marco Koch le dit sans
détour: «Si nous arrivons à susciter l’enthousiasme pour
nos produits directement auprès de nos clients, alors nous
serons au top. Et pas seulement sur le haut de gamme.»
Plus d’informations:
www.osec.ch
10
| SIPPO Salons non-food
Une chance pour
les importateurs
Conseil, marketing, présence à des salons et
intermédiation commerciale: le Swiss Import
Promotion Programme (SIPPO) accompagne
des PME issues de pays partenaires sur
la voie de l’exportation, par exemple lors du
salon de la maison et du textile Heimtextil
à Francfort ou de la foire de l’ameublement
«imm» à Cologne.
Par Michael Flückiger
E
ve Bächtold le dit d’emblée: «Nous ne soutenons
que les entreprises qui recèlent un potentiel tangible
et dont les produits répondent à une demande réelle.»
Depuis 1999, la responsable du programme de promotion des importations SIPPO pour le secteur non-food
n’a pas raté une édition du salon Heimtextil de Francfort,
qui a la réputation de donner le ton pour toute la branche.
La conseillère émérite entretient des contacts avec des
importateurs suisses en quête de nouveaux fournisseurs.
C’est en fonction de leurs exigences qu’elle sélectionne les
participants dans les pays partenaires, où le programme
entend promouvoir la libre économie de marché et renforcer la compétitivité de PME triées sur le volet. Et libre
n’est pas un vain mot: «En toute logique, nous n’aidons
que des entreprises privées, sans lien avec l’Etat», précise
Eve Bächtold. La collaboration qui en résulte contribue à
«Trois ans suffisent en général
pour aider les entreprises
à prendre leurs marques.»
Eve Bächtold
Pays partenaires SIPPO
Pays soutenus par
le programme SIPPO:
Afrique du Sud, Albanie, Bolivie,
Bosnie-Herzégovine, Cambodge, Colombie,
Egypte, Ghana, Indonésie, Kosovo,
Macédoine, Népal, Pérou, Serbie, Tunisie,
Ukraine, Vietnam
Pays importateurs SIPPO
Débouchés visés par
le programme SIPPO:
Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie,
Chypre, Danemark, Espagne, Estonie, Finlande,
France, Grande-Bretagne, Grèce, Hongrie,
Islande, Irlande, Italie, Lettonie, Liechtenstein,
Lituanie, Luxembourg, Malte, Norvège,
Pologne, Pays-Bas, Portugal, République tchèque,
Roumanie, Slovaquie, Slovénie, Suède
resserrer les liens commerciaux entre les pays partenaires
et la Suisse, voire l’UE.
Une soie cambodgienne du plus bel effet
Lors de Heimtextil en janvier 2013, Eve Bächtold a présenté trois entreprises cambodgiennes et trois indonésiennes.
Avec leurs étoffes de soie tissées main, les trois PME de
Phnom Penh ont fait fureur auprès des négociants, dont
l’œil exercé se trompe rarement. Eve Bächtold, qui a guidé ses poulains dans la sélection et la mise en valeur de
leurs produits, s’est vue confortée dans ses choix. Plusieurs
sociétés des marchés ciblés (à savoir la Suisse, l’Europe,
le Canada et les Etats-Unis) se sont en effet renseignées
sur les produits et ont voulu rencontrer les représentants
des fabricants. Un écho favorable qui l’incite à l’optimisme
pour les deux années à venir (chaque entreprise étant accompagnée sur une période de trois ans).
Les entreprises indonésiennes, qui exposaient à Heimtextil pour la deuxième fois, ont quant à elles pu approfondir leurs relations d’affaires. Celia Carpet & Interior
vend aujourd’hui ses tapis en fibres naturelles sur plusieurs
marchés cibles en Europe, en Amérique et en Australie.
De leur côté, les articles de décoration de table conçus
par Hape Art et ses 183 collaborateurs ont su séduire des
importateurs helvétiques, mais aussi des Scandinaves,
connus pour le soin qu’ils accordent à leurs intérieurs. Et,
loin de «faire tapisserie», Javatex Internusa Perkasa a mis
dans le mille avec son linge de toilette chatoyant, idéal pour
égayer les salles de bains.
11
Le programme SIPPO
A travers le Swiss Import Promotion
Program­me (SIPPO), l’Osec aide des PME
originaires de pays partenaires à entrer sur
de nouveaux marchés et à se ménager des
opportunités d’affaires en Suisse et dans l’UE.
Il conseille également les entreprises suis­­ses
et européennes qui recherchent de nouveaux
marchés d’approvisionnement, produits et
partenaires commerciaux.
«Les excellents contacts noués
avec les importateurs confirment que nous satisfaisons un
besoin important.»
Monika Geissberger
Trois ans pour percer
Eve Bächtold est éblouie par le dynamisme du secteur, au
sein duquel les tendances, sans cesse renouvelées, donnent
naissance à des produits d’une esthétique soignée et réalisés
dans des matériaux de qualité. Son expérience lui a appris
qu’il faut du temps pour s’installer durablement sur un
nouveau marché. C’est pourquoi, avant et pendant la foire,
les vendeurs des entreprises soutenues bénéficient d’une
préparation et d’un suivi intensifs. «Trois ans suffisent en
général pour aider les entreprises à prendre leurs marques.
Après cela, elles volent de leurs propres ailes et cèdent leur
place dans le programme SIPPO à d’autres producteurs
innovants.»
En réponse aux demandes des fournisseurs potentiels,
les importateurs reçoivent des propositions conformes à
leurs besoins. Si l’un d’eux recherche des meubles massifs
en provenance d’Ukraine, Monika Geissberger se met à
l’œuvre, évalue l’offre et sert d’intermédiaire. Les négociations se déroulent ensuite directement entre l’importateur
et l’exportateur issu du pays partenaire.
Monika Geissberger axe sa recherche sur les desiderata
des négociants. «Les excellents contacts noués avec des importateurs lors du salon confirment que nous satisfaisons
un besoin important du secteur.»
Coup d’essai, coup de maître
Le mois de janvier a également vu la tenue d’un autre rendez-vous privilégié, l’imm Cologne, qui se targue d’être le
centre névralgique du secteur de l’ameublement. Monika
Geissberger, pour qui le secteur n’a plus de secret ou
presque, était présente sur le pavillon du SIPPO. Cette
année, ce ne sont pas moins de dix entreprises d’Indonésie, de Macédoine, d’Ukraine et du Vietnam que la responsable de projet a fait connaître à un public de professionnels. L’éventail des produits exposés était des plus larges:
meubles rembourrés, canapés multifonctions, meubles de
salon et de salle à manger en bois massif recyclé, meubles
en contreplaqué avec incrustations tendance, buffets modernes (MDF laqué), chaises et meubles en bambou pour
l’intérieur et l’extérieur.
Conseil SIPPO: non-food
Textiles de maison: linge de table, parures de lit,
couvertures, coussins et rideaux fabriqués
au Cambodge, en Indonésie et au Vietnam.
www.sippo.ch/home-textiles
Mobilier d’intérieur: tables, canapés, lits et armoires
fabriqués en Egypte, Bosnie-Herzégovine, Macédoine,
Serbie et Ukraine.
www.sippo.ch/indoor-furniture
12
| Success Story Finnova
Un bon réseau
en Extrême-Orient
Finnova, une PME argovienne qui développe des solutions logicielles
intégrées pour le secteur bancaire, a ouvert en août 2012 une filiale
à Singapour afin de partir à l’assaut du marché asiatique. Un projet
d’expansion qui démarre sous les meilleurs auspices.
Par Robert Wildi
C
haque fois que Markus Russ quitte son écran des yeux
et fait pivoter son fauteuil légèrement vers la droite,
son visage s’illumine. Depuis août 2012, il occupe un bureau au centre de Singapour, au 34e étage d’un gratte-ciel
moderne d’où il jouit d’une vue imprenable sur cette métropole de cinq millions d’habitants. «La vue est à couper le
souffle mais ne m’empêche pas de travailler», lâche-t-il dans
un sourire.
Heureusement, car cet Allemand de naissance a du pain
sur la planche. L’an dernier, la société d’ingénierie logicielle
Finnova SA de Lenzburg, qui est devenue leader incontesté
sur le marché suisse grâce à sa solution bancaire globale et
modulaire, lui a donné l’opportunité de venir à Singapour.
Sa mission? Veiller au bon déroulement du projet d’expansion asiatique de la PME argovienne en tant que directeur
«L’origine suisse est un atout: la Suisse,
patrie des banques, jouit d’une excellente
réputation.»
Markus Russ, directeur général de Finnova Asia Pacific
général de Finnova (Asia Pacific) Pte. Ltd. et lui assurer une
trajectoire optimale. «Une tâche à la fois passionnante et
exigeante, à laquelle je me consacre avec enthousiasme»,
déclare Markus Russ.
Proximité et service pour gagner la confiance
Il a, en effet, de quoi se montrer optimiste. Finnova a planifié avec minutie son implantation en Asie. Très solide,
l’entreprise informatique a mené à bien une première étape
d’expansion en Europe en se dotant d’une filiale au Luxembourg. Elle n’a guère souffert de la crise monétaire frappant la zone euro jusqu’ici. Contrairement à certains de ses
concurrents, qui ont dû supprimer des postes de travail,
son CEO, Charlie Matter, a annoncé un renforcement des
effectifs en Suisse avant la fin de l’année ainsi que la poursuite de l’expansion à l’international.
Charge donc à Markus Russ d’apporter sa pierre à l’édifice depuis Singapour. Le soutien du siège helvétique lui est
tout acquis. Finnova est ainsi en mesure d’agir et de réagir à
tout moment, que ce soit en termes de finances ou de personnel. Ces derniers mois, Markus Russ s’est rendu dans
plusieurs pays de la dynamique région de l’ASEAN, où il a
multiplié les contacts avec des banques et des établissements
financiers. Le site de Singapour constitue une base arrière
idéale pour opérer dans des pays comme le Vietnam, l’Indonésie ou les Philippines. «Notre présence physique sur place,
qui témoigne d’un engagement personnel de la société, fonctionne comme un sésame vis-à-vis des décideurs chez les
partenaires potentiels et me paraît essentielle pour réussir
en Asie», déclare le directeur de la filiale. Ses récentes expériences l’ont conforté dans cette opinion. Le bilan des discussions menées jusqu’ici est prometteur, et même meilleur
que prévu. Il faut dire que pour ses démarches Markus Russ
peut s’appuyer sur un collaborateur chevronné, qui plus est
fin connaisseur des marchés asiatiques et de leurs coutumes.
Originaire de Singapour, il a été recruté sur place. «Il représente un atout de poids lors des négociations nous conduisant dans divers pays. Car l’Asie est loin d’être homogène:
les Vietnamiens n’ont pas la même mentalité que les Indonésiens, et les Philippins sont différents des Thaïlandais»,
explique Markus Russ.
Que le courant passe est déjà une bonne chose, mais pour
percer commercialement en Asie, Finnova doit également
convaincre par la performance et la qualité de son produit.
«A cet égard, nous sommes flexibles et nous pouvons ajuster notre logiciel en fonction du marché et des exigences du
13
Markus Russ a rarement
le temps de goûter
la vue sur les buildings
de Singapour. Les
affaires n’attendent pas...
client», précise Markus Russ. La grande efficacité du système
est bien perçue en Asie. «Mais évidemment, on en vient toujours à parler chiffres, comme en Suisse ou en Europe.» Et
pour le moment, Finnova y trouve son compte. La confiance
témoignée par les marchés et prestataires locaux va croissant. Des déclarations d’intention sont signées, des projets
pilote lancés. L’entreprise n’hésite pas à mettre en avant ses
racines suisses, un argument de vente qui fait mouche en
Asie. «Malgré les différends fiscaux et les débats autour du
secret bancaire, la Suisse reste considérée ici comme la patrie
des banques et jouit d’une excellente réputation.»
Excursions en famille
Finnova tisse jour après jour sa toile en Asie. Professionnellement, Markus Russ n’a donc pas à se plaindre. A ses
heures perdues, qui sont plutôt rares, il aime partir en excursion avec son épouse et sa fille de deux ans. Il se familiarise ainsi avec la région et son nouveau pays d’adoption.
«Singapour réserve de magnifiques paysages, mais aussi
quantité de quartiers et de coins à découvrir», s’emballet-il. Nul doute que, pour ce faire, les balades en famille
sont plus adaptées que la vue plongeante qu’il a depuis
son bureau.
Plus d’informations:
www.finnova.ch
L’Osec sonde le terrain
Pour lancer son projet d’expansion en Asie, Finnova a pu
bénéficier du réseau élargi de l’Osec. Que ce soit pour
réaliser les études préliminaires en Suisse ou pour sonder
les potentiels de marché et les partenariats possibles
sur place, les spécialistes Osec de l’Asie et les experts du
Swiss Business Hub ASEAN ont mis leur riche savoir-faire
à la disposition de Finnova.
14
| Interview Urs Rickenbacher
«Nous nous donnons du temps
et du champ pour innover»
Urs Rickenbacher, CEO de Lantal Textiles, s’exprime sur le positionnement de niche,
l’envie de créer et l’importance du site de production suisse. Il explique pourquoi l’apprentissage prime sur le savoir.
Interview: Sibylle Zumstein
Urs Rickenbacher, d’où vous vient votre passion du textile?
Le goût du design m’a été transmis par mes parents, qui
ont toujours veillé à acheter du beau et du durable. Plus
tard, en tant que directeur d’USM, j’ai pu cultiver cette passion. J’aime le textile pour sa variété et son côté vivant: on
y travaille une large gamme de couleurs, de textures et de
matériaux.
Portrait
Docteur en économie, Urs Ricken­bacher a été chargé de cours en
économie d’entreprise à l’Université de St-Gall. Après avoir
occupé des postes à responsa­
bilité dans les branches du
voyage, du commerce de détail
et du meuble, il a pris la tête
de Lantal Textiles SA en 2003.
Des coussins d’air en nouveauté
mondiale
Le système de confort pneumatique PCS est une nouveauté
en matière de transport aérien.
Les coussins remplis d’air sont
plus légers, plus hygiéniques,
ils améliorent le confort des
passagers et peuvent être achetés
avec des housses de protection
personnalisées. Depuis 2009,
plusieurs compagnies aériennes
en ont équipé la première classe
de leur flotte long-courrier.
Lantal est le numéro un du textile pour avions, bus, trains et
paquebots de croisière. Reste-t-il de la place pour la créativité
dans un environnement où l’aspect fonctionnel est si important?
Avant même de penser créativité, nous devons remplir
des exigences spécifiques du point de vue légal, qualitatif
et technique pour chaque marché. Les tissus doivent par
exemple être ignifugés et ne dégager ni fumée ni substance
toxique. Pourtant, c’est par l’intérieur des cabines que les
compagnies aériennes se différencient les unes des autres
et là il y a de la place pour la créativité. Certains clients nous
fixent un cadre très serré, alors que d’autres nous laissent le
champ libre et nous demandent de leur soumettre une proposition. Nos collaborateurs doivent alors analyser en détail l’entreprise et sa culture. Qu’est-ce qui est typiquement
thaï? Ou turc? De cette réflexion dépendent le design, la
conception, les couleurs, les motifs et la création.
Vous vous êtes donné pour but de développer une nouveauté
mondiale par an et par marché. Comment y parvenez-vous?
Grâce à l’inventivité et au savoir-faire de nos collaborateurs. Chacun est invité à apporter ses idées, même si elles
sortent de leur domaine d’activité. Et elles sont si nombreuses que nous devons les classer par ordre de prio-
15
rité. Quand nous avons lancé notre système de confort
pneumatique, il n’existait même pas de méthodes d’essai
adaptées. Nous avons tout conçu de A à Z. Comme vous
le voyez, il existe une grande marge de manœuvre pour
l’innovation, mais il faut aussi du temps, surtout dans un
secteur aussi réglementé et soucieux de la sécurité que celui
du transport aérien.
comprennent des services d’ingénierie et de design, des
textiles prêts à l’emploi et des tests de laboratoire pour tiers.
D’où tirez-vous tout ce savoir-faire?
De notre stratégie d’ouverture, qui nous amène à collaborer
avec d’autres entreprises, des universités ou des spécialistes,
bref avec quiconque dispose de connaissances plus pointues que nous. Mais nous développons aussi nous-mêmes.
Auparavant, faute d’ingénierie, nous ne pouvions pas nous
Pourquoi être passé de fabricant de produits semi-finis
à fournisseur de solutions intégrées?
Nos clients veulent limiter le nombre de leurs fournisseurs,
et nos solutions intégrées leur évitent une masse de travail
de coordination. Mais ce n’est pas la seule raison: il y a
quelques années, nous ne fabriquions presque «que» des
textiles le plus souvent en rouleaux, pour rideaux, housses
de sièges, moquettes. Mais les Chinois, les Indiens ou les
Turcs nous talonnent. Nous devons donc affiner nos produits, les rendre plus nobles, plus intelligents, et les concevoir de façon à ce qu’ils apportent une plus-value optimale
au client: proposer par exemple des revêtements de sièges
et des rideaux sur mesure, qui restent comme neufs après
une douzaine de nettoyages à sec. A cet égard, le bien-être
des passagers passe au premier plan. Parallèlement, nous
travaillons de plus en plus sur l’acoustique. Car plus un
avion est gros, plus il y a de bruit à l’intérieur. Un bruit
que nous pouvons étouffer avec des moquettes, des habillages de parois, des revêtements de sièges ou, à l’avenir, des
interventions sur le plafond.
Vos solutions intégrées pour l’aménagement intérieur des
avions, des bus, des trains, des trams et des paquebots
«Je préfère quelqu’un désireux d’innover à
un professionnel accompli dans sa discipline.
Car, en définitive, tout s’apprend.»
charger de la plupart des tests de laboratoire. Mais le recrutement de collaborateurs issus de divers métiers nous a permis d’élargir notre savoir-faire. En la matière, le partage de
valeurs communes me paraît essentiel. Je préfère quelqu’un
désireux d’innover à un professionnel accompli dans sa
discipline. Car, en définitive, tout s’apprend.
Vous fabriquez en Suisse et aux Etats-Unis et exportez 95% de
vos produits. Avez-vous pensé à délocaliser votre production?
En fait, c’est une idée que nous étudions. Pas dans le
but d’exporter depuis le pays en question, mais plutôt de
mieux servir le marché local et d’être plus réactifs. Il faut
savoir qu’en Chine, nos produits équipent près de 80% des
avions. Mais le gouvernement chinois exigera dans quelques
années que les produits destinés à l’industrie aéronautique
soient fabriqués sur place. Si nous ne suivons pas le mouvement, nous allons perdre notre position de force. Or, nous
16
| Interview Urs Rickenbacher
Qu’elles soient jeunes ou bien établies, les marques doivent
se démener pour sortir du lot. Se reposer sur ses lauriers
est le meilleur moyen de péricliter. Les intervalles entre les
collections se réduisent, d’où une accélération des cycles.
Cela ne va pas sans poser un défi logistique. De nouvelles
compétences sont donc requises pour ce qui est de la
conduite des processus, du développement et du design.
Les marques doivent adapter leur modèle d’affaires si elles
entendent rester dans la course.
L’Europe, l’Asie et les Etats-Unis sont les principaux débouchés
des fabricants suisses de textiles. Y a-t-il d’autres marchés sur
lesquels aller chercher la croissance?
voulons la consolider avant que les fabricants chinois ne
se perfectionnent. En prenant pied en Chine, nous pourrons couvrir par la même occasion le marché asiatique du
rééquipement, en forte croissance. Nous réfléchissons actuellement à l’orientation à prendre afin de répondre aux
exigences de Pékin.
Les exportations de l’industrie du textile et de l’habillement
continuent à se contracter. L’association faîtière du textile suisse
brosse un tableau sombre de l’avenir. Comment sortir de la crise?
Les entreprises qui ont surnagé jusqu’ici vont garder la tête
hors de l’eau. Elles ont compris qu’elles pouvaient s’imposer en se ménageant une niche, que ce soit en termes de
«Nous sommes en pleine mue: d’une entreprise
textile nous sommes devenus un fournisseur
de solutions pour le secteur des transports.»
design, de matériau ou de coupe. J’ai bon espoir quant à
leurs chances de survie. N’oublions pas que les principaux
fabricants de machines textiles sont suisses! Nous devrions
capitaliser sur nos atouts et maintenir résolument le cap sur
l’innovation. Le franc fort et le contexte économique chahuté nous contraignent à être encore plus à l’avant-garde,
à entreprendre, à oser les positionnements de niche, à se
différencier et à anticiper. Chaque PME doit prendre son
avenir en main.
Les entreprises textiles comme la nôtre, surtout actives
dans les transports, ont la chance d’évoluer sur un marché
dynamique. Mais pour nous aussi, l’avenir se dessine dans
les pays BRIC. Les prestataires de transports y sont très sollicités. C’est particulièrement visible au Proche-Orient, où
le volume de commandes enfle. Nombre d’Etats cherchent
à percer en tant que prestataires et entendent donc naturellement briller dans le domaine des transports. Le ProcheOrient mise avant tout sur le transport aérien, mais une
croissance soutenue s’observe également dans les chemins
de fer en Chine, à Singapour et en Thaïlande.
Lantal a fêté ses 125 ans en 2012. Après une décennie à sa tête,
comment voyez-vous l’entreprise dans dix ans?
Nous voulons nous affirmer en tant que leader mondial de
solutions intégrées maximisant le confort des voyageurs.
Vu notre dimension internationale et notre forte croissance, nous allons nous déployer de manière décentralisée et étoffer notre équipe afin de pouvoir encore mieux
servir notre clientèle en Europe, en Amérique et en Asie.
Outre l’orientation client, la qualité et l’innovation restent
nos valeurs cardinales. Et nous comptons nous améliorer constamment dans ces domaines. Nous sommes en
pleine mue: d’une entreprise textile produisant de splendides tissus, nous nous transformons en un fournisseur de
solutions pouvant couvrir toute la branche des transports.
Notre ambition n’est pas de devenir le plus grand fabricant,
mais le meilleur.
Plus d’informations:
www.osec.ch
Les marques traditionnelles sont-elles à même de suivre
la cadence?
Voir aussi le graphique sectoriel sur le textile page 25.
News & Events |
Bureau commercial
à Doha (Qatar)
Doha, entre tradition et modernité
L
e 30 janvier 2013, l’Osec a ouvert à Doha (Qatar)
un nouveau bureau commercial dont la mission est
d’aider les PME suisses et liechtensteinoises à prendre
pied au Qatar et d’assurer la promotion de la place suisse.
Implanté au sein de l’Ambassade de Suisse, ce relais est
rattaché au Swiss Business Hub GCC. Dans la région du
Golfe, le Qatar n’est certes que notre troisième marché
d’exportation, après les Emirats arabes unis et l’Arabie
saoudite, mais son expansion galopante et le pouvoir
d’achat élevé de ses habitants promettent des opportunités
en or. Le Qatar a en effet dégagé l’an dernier la croissance
du PIB la plus forte du monde (20% environ). L’entrée
en vigueur prochaine de l’accord de libre-échange entre
l’AELE et les pays du Conseil de coopération du Golfe
devrait par ailleurs doper les relations commerciales et
économiques entre la Suisse et le Qatar. Les exportations
helvétiques vers le Qatar se sont établies à quelque 588
millions de francs en 2012, ce qui représente une hausse de
52,4% par rapport à l’année précédente. La Suisse exporte
principalement des pierres précieuses, des métaux
précieux, des bijoux, des montres, des machines et
des produits pharmaceutiques et chimiques. Un beau
potentiel s’offre également aux exportateurs suisses
dans les secteurs des infra-structures, de la logistique,
de l’énergie et des cleantech.
A lire
Miser sur
les idées
A la sortie du livre blanc de Deloitte sur
l’industrie manufacturière suisse, le CEO
de l’Osec, Daniel Küng, a évoqué les
tendances et les défis qui concernent
l’industrie suisse des machines, des
équipements électriques et des métaux
(MEM). Il a notamment souligné le risque
de voir la Suisse perdre son statut de
championne de l’innovation, à moyen ou
long terme, dans la mesure où le franc fort
dissuade les entreprises d’investir dans la
recherche-développement.
S’appuyant sur un sondage mené
auprès d’entreprises suisses des MEM
et sur des entretiens avec des CEO
et d’autres experts, le livre blanc s’est
penché sur les défis auxquels doit faire
face l’industrie suisse des MEM. Il a
identifié quatre leviers d’action possibles:
amélioration de la productivité, conquête
de nouveaux marchés de croissance, mise
à profit de potentiels d’innovation non
utilisés et meilleure utilisation des
ressources. Clé de voûte du secteur
manufacturier suisse, l’industrie des MEM
se caractérise par son rôle de moteur
économique, sa forte orientation à
l’exportation, son leadership en matière
d’innovation et la qualité de ses produits. Ces
dernières années, la crise financière
mondiale, la récession et le raffermissement du franc qui s’en est suivi l’ont
toutefois soumise à une pression
croissante.
Le livre blanc sur
l’industrie manufacturière suisse
(en all. et angl.) est
téléchargeable à
l’adresse
www.deloitte.com/
ch/industries/
manufacturing
17
18
| Opportunités Turquie
La Turquie décolle
Forte croissance, proximité de l’Europe, population jeune
à fort pouvoir d’achat: le surdoué du Bosphore attire
les convoitises comme débouché et formidable tremplin
pour le Proche-Orient, l’Asie et l’Afrique du Nord.
Par Michael Flückiger
La seule métropole qui soit à cheval sur deux continents:
Istanbul, carrefour du commerce mondial.
L
a Turquie est en plein boom, et la santé insolente de Turkish Airlines est symptomatique du regain de fierté des
Turcs. Semi-privée, la compagnie progresse tous azimuts.
Elle a supplanté Lufthansa et Swiss en termes de qualité en
2012 et a acquis une notoriété mondiale en sponsorisant
le FC Barcelone. Avec 90 destinations de par le monde,
Turkish Airlines est la plus internationale des compagnies
aériennes. Du coup, la Turquie devient un hub de première
importance. A preuve, le nouvel aéroport d’Istanbul, prévu
pour 2016 et taillé pour 150 millions de passagers par an.
Un record mondial.
Destination nouveaux marchés
«Chaque nouvelle destination desservie par Turkish Airlines permet aux hommes d’affaires turcs de nouer de nouveaux contacts», constate Devrim Yetergil, la fondatrice de
Yetergil Kiefer Management Consulting. D’origine turque,
elle conseille sur mandat de l’Osec des clients ayant des
projets complexes, par exemple dans les techniques médicales ou les machines-outils. «Si la Turquie, par bien des
aspects sociétaux, demeure empreinte de tradition, elle
est très tournée vers l’Occident sur le plan économique.
Sa proximité avec l’Europe, son rôle de plaque tournante
internationale et ses nombreux marchés porteurs font
saliver investisseurs et exportateurs.» En 2012, la Suisse a
exporté en Turquie pour 1,83 milliard de francs de pro-
duits et services. Aujourd’hui, elle est présente sur place via
quelque 600 sociétés. Et le potentiel est loin d’être épuisé.
Pour Devrim Yetergil, les chances se situent surtout dans le
secteur florissant de la santé, dans la chimie, la pharmacie
et les machines-outils. Elle observe également de nouvelles
tendances dans l’alimentation, où les changements de style
de vie se traduisent par une consommation grandissante
de produits surgelés et semi-finis. Les infrastructures et la
logistique ont du retard à rattraper, de même que le secteur de l’énergie, toujours très dépendant des combustibles
fossiles mais qui entend se moderniser. La Turquie prévoit
également d’investir des milliards dans les technologies de
l’eau afin de satisfaire aux standards environnementaux
de l’UE, des secteurs dans lesquels les entreprises suisses
proposent des solutions novatrices. L’emballage offre lui
aussi de bonnes opportunités. Et, pour finir, la Turquie
est un site de production très prometteur pour l’industrie
automobile.
Perspectives de croissance durables
Alberto Silini, Head of Consultancy Near Markets à l’Osec,
est lui aussi convaincu de la croissance durable de ce pays
de 75 millions d’habitants: «La Turquie devrait devenir
l’une des premières puissances économiques de la planète,
car les milieux économiques et politiques tirent à la même
corde.» Et Alberto Silini de renvoyer aux importations
19
(180 milliards d’euros), en forte hausse en 2011, et au fait
que, malgré la crise de l’euro, le pays a pu réduire son endettement et fortement progresser dans les notations de crédit
de l’OCDE. Mais il ne cache pas les points faibles du pays
que sont le déficit commercial ou la dépendance aux importations d’énergies fossiles. Le pays reste fortement axé
sur la zone euro, sa croissance a ralenti, passant de 8,5%
en 2011 à 2,9% en 2012. Reste que la Turquie demeure le
meilleur élève d’Europe sur ce point.
Survol
Ankara
Portes ouvertes pour les entreprises high-tech
suisses
Ces prochaines années, le pays investira massivement dans
les infrastructures, les transports, l’énergie et la santé.
Mais la Turquie est peu innovante et n’a pas pu développer les techniques pointues dont elle a besoin. C’est là que
s’ouvrent des chances pour la Suisse: «Dans les technologies de base ou intermédiaires, la Turquie est en concurrence avec l’Asie. Elle entend donc mettre l’accent sur
les technologies haut de gamme, davantage créatrices de
richesses.» Avec des salaires moyens de 400-450 euros par
mois, la Turquie est un lieu de production à prendre au
sérieux. Parallèlement, les entreprises turques tissent leur
toile au Proche et Moyen-Orient et jusqu’en Afrique du
Nord. La Turquie devient dès lors un carrefour commercial incontournable et le principal point d’accès à l’Orient
(et à l’Asie).
Les perspectives sont excellentes. Pour autant, Devrim
Yetergil appelle à la prudence. «Les entreprises suisses
ne doivent pas sous-estimer l’importance des relations
personnelles. Elles nécessitent du temps et une présence
sur site.» C’est souvent au niveau du prix que les choses
coincent. Les Turcs sont durs en affaires. Chaleureux dans
les contacts humains, ce sont de fins négociateurs pleins
d’aplomb. «La retenue n’est pas de mise: les Suisses doivent
apprendre à composer avec des émotions fortes et à montrer eux-mêmes leurs émotions.»
Commercial Office à Istanbul
En mai 2013, l’Osec ouvrira à Istanbul un nouveau Commercia Office. Il pourra ainsi mieux épauler les PME suisses
sur le marché turc, pour leurs recherches de débouchés ou
de partenaires de distribution et leurs efforts d’expansion.
Une chose est sûre: Turkish Airlines met le Bosphore à
deux heures seulement de Zurich. Mais Swiss aussi!
Plus d’informations:
www.osec.ch/fr/country/Turkey
Superficie: 780 580 km2 (env. 19 fois la Suisse)
Population: 75,8 millions (2011) (env. 10 fois plus que la Suisse)
PIB/habitant: 10 150 CHF (2012)
Echanges Suisse-Turquie (2012): 2,96 mia. CHF
Exportations (2012): 1,83 mia. CHF
Importations (2012): 1,13 mia. CHF
Ces dix dernières années, la Turquie, grâce à sa croissance annuelle de
plus de 5%, s’est classée parmi les pays les plus performants de la
planète. Mais si le pays a progressé de 9,2% en 2010 et de 8,5% en
2011, il a été rattrapé par la crise de l’euro, qui a fait tomber sa
croissance en 2012 à 2,9%, même si ce résultat fait de lui le champion
européen en la matière. Forte de 75 millions d’habitants, la Turquie est,
derrière l’Allemagne, le deuxième pays le plus peuplé du Vieux Continent,
même si elle n’est européenne qu’à 3% puisque la majorité de son
territoire est situé au-delà du Bosphore, en Asie.
Métropole économique et financière du pays, Istanbul abrite près de
16 millions d’habitants. Par ailleurs, le pays accueille actuellement
quelque 600 entreprises suisses. Jusqu’ici, la Turquie était surtout choisie par de grands groupes, mais des PME y font leur apparition depuis
peu. Elles sont aux deux tiers actives dans les domaines de la chimie/
pharmacie et des machines. Les importations suisses en provenance
de la Turquie restent pour 25% constituées de textiles et pour 18% de
produits agricoles.
Point noir de l’économie turque, le déficit commercial, abyssal, est
pourtant contrebalancé par les investissements étrangers. Le secteur
bancaire et de l’assurance est en plein essor. Mais la Turquie n’occupe
qu’une place de second rang dans le Global Innovation Index.
Economie turque
2011
2012
Prévisions
2013
PIB (mia. CHF)
716
783
839
PIB/habitant (CHF)
9636
9724
10 291
Croissance du PIB
8,5%
2,9%
3,5%
Chômage
9,7%
9,4%
9,8%
Inflation (%)
10,4%
6,4%
5,7%
Exportations suisses en
Turquie
2011
2012
+/–
Total en mio. de CHF
2147
1836
– 14,4%
Produits pharmaceutiques
32.1
31.2
– 3,1%
Machines
26.3
23.8
– 9,5%
8.5
5.6
– 34,1%
Produits chimiques
Sources des chiffres: Informations pays, SECO, février 2012
20
| Location Promotion Formation spécialisée
Des discussions animées sur fond de paysages magiques
au pied du Pilate: les promoteurs économiques réunis à Lucerne.
Promouvoir la Suisse
d’une seule voix
L’Osec Academy, chargée de la formation initiale et continue des spécialistes
de l’internationalisation, a organisé mi-janvier 2013 à Lucerne un séminaire destiné
aux promoteurs économiques de toute la Suisse. Au menu: fiscalité, vente,
immobilier et innovation, le tout agrémenté d’une bonne dose de networking.
Par Sibylle Zumstein
J
usqu’il y a peu, il n’existait pas de formation initiale et
continue pour les promoteurs économiques au niveau
national. Les formations variaient de tout à rien selon les
cantons. Certaines régions assument parfois cette tâche,
à l’image de la Greater Geneva Berne area (GGBa), qui
organise des formations destinées aux collaborateurs, cantons et représentants à l’étranger. L’Osec, qui chapeaute la
promotion économique au niveau national, propose, outre
des formations à la promotion des exportations, une formation initiale et continue très complète à destination des
promoteurs économiques, des cantons et des régions. Les
représentants des Swiss Business Hubs à l’étranger sont
aussi tenus de suivre un cours d’une semaine chaque année
pour affûter leurs arguments et approfondir leurs connais-
sances sur des sujets tels que la fiscalité ou la migration. Il
leur est également demandé de rendre visite à des entreprises étrangères déjà implantées en Suisse. Après Zurich
et Montreux, la troisième «Location Promotion Academy»
s’est tenue en janvier 2013 à Lucerne.
Un programme de formation sur mesure
La vue sur le lac des Quatre-Cantons invite au farniente,
mais le programme est serré: formation à la vente avec des
experts, réforme de la fiscalité des entreprises et Lex Koller
avec des représentants de PricewaterhouseCoopers et de
l’Office fédéral de la justice, le tout illustré par des exemples
concrets. Une place de choix est réservée à l’échange d’expériences et de bonnes pratiques, sans oublier le réseau-
21
tage: nombre de promoteurs économiques et d’Investment Officers des Swiss Business Hubs de l’étranger ne
se connaissaient que par téléphone. «Pour moi, l’échange
avec mes collègues aura été essentiel étant donné que je ne
travaille en général qu’avec la Greater Zurich Area, qui fait
le lien avec l’Osec», souligne Christian Zehnder, chargé de
la promotion économique du canton de Glaris.
Unir ses forces
Dans son exposé sur les défis qui se posent à la promotion
économique cantonale, Monika Ulrich, du canton d’Argovie, met en avant la nécessité d’adopter l’angle de vue des
clients, pour lesquels l’Osec, les cinq promoteurs régionaux et les 26 cantons font au final plus ou moins la même
chose. «Pour le client, il serait préférable d’avoir à faire à
un seul interlocuteur. Lorsque nous allons en Chine, nous
n’apprécions pas de devoir négocier avec une dizaine d’intervenants différents.» Ce n’est que lorsque l’investisseur
s’est fait une idée plus ou moins précise du lieu où il souhaite s’implanter que la concurrence entre les cantons doit
commencer à jouer. Monika Ulrich est très claire à propos
de l’échange d’informations: «Lorsque l’Osec me transmet
50 projets potentiels et que mon canton se porte candidat
pour 30 d’entre eux, ces informations doivent remonter
dans l’intérêt des deux parties.»
Peter Koch, de la St.GallenBodenseeArea, abonde dans
ce sens: «Pour nous, qui sommes une équipe virtuelle sans
représentants à l’étranger, il est très utile que l’Osec fasse
cette présélection et évalue les projets avant de nous les
transmettre. Nous souhaitons même que l’Osec accompagne les investisseurs plus avant ou même qu’il les relance
ultérieurement au cas où ils auraient choisi de ne pas s’implanter en Suisse.»
Le pr Dominique Foray de l’EPFL a clos l’atelier par
un exposé sur l’innovation et les transferts de technologie en Suisse et sur les raisons qui propulsent la Suisse aux
premières places dans les classements de l’innovation. Et
Dominique Foray d’expliquer que, dans un pays n’ayant
pas de politique d’innovation ou ne subventionnant pas
la recherche-développement, le succès repose sur des facteurs tels que la stabilité économique, la flexibilité du marché de l’emploi ou le rôle des institutions. «La coopération
entre les hautes écoles et l’industrie, le lien étroit entre la
science et la technologie, le nombre élevé de PME, le goût
de l’expérimentation et le système de formation favorisent
ce climat d’innovation. Un environnement qui permet au
«miracle économique suisse» de se perpétuer.»
Plus d’informations:
www.invest-in-switzerland.com
«Une marque de
confiance»
Pour Jean-Luc Cornaz, directeur de Location
Promotion, il est encore possible d’attirer des
investisseurs sur le marché suisse.
Pourquoi une formation unifiée en matière
de promotion économique?
Nous faisons tous le même travail: essayer d’attirer
des investissements en Suisse pour y créer des
emplois. Nous devons donc agir ensemble. Et les
responsables des cantons et des regroupements
régionaux doivent pouvoir échanger avec leurs
collègues des Swiss Business Hubs, car ce sont
souvent eux qui nouent les premiers contacts avec
les investisseurs désireux de venir en Suisse.
«En améliorant la qualité de nos
projets, nous pourrons remonter
dans la liste de priorités de nos
clients.»
Que peut-on améliorer?
Les cantons reçoivent par divers canaux les infor­­ma­tions sur les entreprises susceptibles de s’implanter en Suisse. Parfois, ils sont directement contactés
et accordent donc la priorité à ces cas. Mais le
contact peut aussi s’établir via un promoteur régional
ou lors d’une manifestation. Notre objectif est de
remonter dans cette liste de priorités. Pour ce faire,
nous devons améliorer nos projets.
L’Osec identifie des entreprises étrangères et
analyse leur potentiel et leurs projets avant de les
adresser aux cantons. Que se passe-t-il ensuite?
En principe, l’investisseur a le choix entre 26 cantons. La difficulté tient au fait que nous ne savons
pas ce qui se passe ensuite, quels cantons se
portent candidat et ce que décide l’investisseur. Il
nous faut pourtant connaître leur réaction pour nous
améliorer. Nos collègues de la
St.GallenBodenseeArea
ont déjà répondu à notre
demande en nous livrant un
feed-back détaillé sur les
projets transmis. Une vraie
marque de confiance!
Jean-Luc Cornaz est
directeur de Location
Promotion à l’Osec.
22
| Savoir-faire Gestion des liquidités
Gestion optimisée
des liquidités
Une gestion active des liquidités permet aux PME de réaliser des rendements
supplémentaires. Les entreprises actives à l’international ayant tendance
à répartir leurs moyens financiers sur plusieurs comptes et dans diverses monnaies, il s’agit d’abord de se faire un aperçu de la situation, puis de regrouper
les liquidités excédentaires.
Par Urs P. Gauch, responsable Clientèle PME Suisse, Credit Suisse SA
U
ne société doit disposer à tout moment de liquidités suffisantes pour ses affaires courantes. En gérant activement les ressources dont elle n’a pas besoin
dans l’immédiat, elle peut tirer profit d’opportunités
additionnelles et générer des rendements attrayants. Toutefois, il faut commencer par identifier les moyens excédentaires. Ce sont surtout les PME actives au niveau
international qui disposent de comptes auprès de plusieurs
établissements financiers. La situation se complique dès
lors que des paiements circulent dans les deux sens dans
diverses monnaies ou qu’ils doivent être compensés à l’intérieur de structures de holding ou de groupe complexes.
Un modèle en trois phases (voir graphique) a fait ses
preuves dans la mise en œuvre d’une gestion professionnelle des liquidités. La première phase consiste à obtenir
une vue d’ensemble des liquidités disponibles. S’il existe
plusieurs comptes, il convient de les consolider à l’aide
d’un Cash Pooling virtuel ou physique. Une solution multibanques peut être utile s’il faut intégrer aussi des comptes
auprès de tiers ou à l’étranger. Le Fides Account Reporting
Service du Credit Suisse, par exemple, recueille des don-
nées de soldes ou de transactions dans divers formats électroniques de banques dans le monde entier et permet une
gestion centralisée de tous les comptes.
Une planification détaillée facilite la prise
de décision
La deuxième phase a pour objet la planification détaillée
des moyens et besoins de liquidité. Une analyse prévisionnelle des mouvements de trésorerie donne à l’entreprise la
certitude de pouvoir à tout moment faire face à ses
échéances. Cette planification permet en outre d’identifier
les liquidités non nécessaires pendant une période donnée. Une telle analyse doit également intégrer des facteurs
macroéconomiques tels que l’évolution de la conjoncture,
des intérêts ou des devises.
Il est alors possible de regrouper les liquidités
excédentaires et d’optimiser leurs rendements. Le choix
de la solution appropriée dépend essentiellement de la
durée du placement à effectuer: à court terme ou plutôt à
moyen ou long terme. Si les liquidités excédentaires disponibles sont réparties sur divers comptes, elles peuvent être
Les trois phases d’une gestion professionnelle des liquidités
Se faire une vue
d’ensemble
Solutions d’e-banking
Solutions multibanques
Cash Pooling &
Multibank Cash
Concentration
Analyser et planifier
Optimiser les liquidités
et les rendements
lanifier les moyens
P
et besoins de liquidité
Analyser toutes
les tendances
économiques
ptimiser les rendements
O
à court terme
Conseil en placement
Optimiser les rendements
à moyen et long terme
Cash Pooling &
Multibank Cash
Concentration
23
regroupées avec un Cash Pooling physique ou – s’il faut
intégrer aussi des comptes étrangers – avec une solution
multibanques.
Optimiser les rendements à court ou long terme
Le Compte Cash Invest du Credit Suisse peut être une solution pour les placements à court terme. Le Cashmanager
s’assure du transfert automatique à un terme fixe des excédents du compte courant de l’entreprise vers le Compte
Cash Invest rémunéré à un taux d’intérêt plus élevé. Simultanément, les liquidités nécessaires restent garanties: si, à la
date d’effet, l’avoir sur le compte courant est inférieur au
solde cible défini, le montant manquant sera automatiquement reversé. Une autre possibilité consiste à cumuler divers placements à terme fixe. Il s’agit de placements à court
terme pour lesquels le taux d’intérêt dépend des conditions
du moment sur le marché monétaire.
Si les liquidités excédentaires doivent être placées de
moyen à long terme, les options possibles vont des obligations aux fonds de placement en passant par les actions et
les produits de placement structurés. Avec le dépôt à terme
de plus d’un an, le Credit Suisse permet par ailleurs aux
entreprises de placer des liquidités excédentaires sur 13, 18
ou 24 mois et de bénéficier d’intérêts attrayants.
Comme chaque entreprise se trouve dans une situation différente, la gestion des liquidités est une opération
individuelle. En tant que prestataire mondial de services
financiers bénéficiant d’une solide expérience, le Credit
Suisse possède un savoir-faire étendu et peut proposer des
solutions intégrées et sur mesure qui garantissent les liquidités à tout moment et optimisent les rendements de façon
durable.
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24
| News Forum du commerce extérieur
Et le meilleur exportateur de Suisse est...
Discussions fourmillantes avec des acteurs politiques et économiques sur
les activités à l’international, couronnement des meilleurs exportateurs
de Suisse et du Liechtenstein: le Forum du commerce extérieur sera une
nouvelle fois le point de convergence de l’industrie suisse d’exportation.
L
’Export Award décerné par l’Osec, l’organisme suisse
de promotion du commerce extérieur, récompense des
entreprises suisses et liechtensteinoises qui ont concrétisé
leur projet d’expansion sur un marché cible bien défini
en appliquant une approche systématique, une démarche
claire et des idées innovantes. Le prix sera remis pour la
septième fois le 11 avril 2013 à Zurich lors du Forum du
commerce extérieur. Dans les deux catégories «Success» et
«Step-in», qui comptent chacune trois nominés, une seule
PME accédera au Graal. Cette distinction a pour vocation
de nourrir le dialogue à propos des stratégies d’exportation
qui portent leurs fruits et d’inciter d’autres entreprises à
prendre pied à l’étranger.
Ruth Metzler, présidente du Conseil d’administration de l’Osec, avec René
Fankhauser de V-Zug, lauréat 2012 dans la catégorie «Success».
Des performances exemplaires à l’exportation: les six entreprises sélectionnées dans deux catégories:
Catégorie «Success» – entreprises ayant mené à bien
un projet d’exportation au succès mesurable
Catégorie «Step-in» – entreprises s’attaquant à un nouveau
marché cible recelant un potentiel avéré et mesurable
Bio-Strath AG, Herrliberg
Avec ses fortifiants à base de plantes, Bio-Strath vole de succès
en succès depuis un demi-siècle. Elle écoule près de 70% de sa
production à l’export dans plus de 50 pays. L’Afrique du Sud est
devenue son premier débouché en 2007, devançant même la
Suisse. Une bonne préparation et un choix méticuleux de ses
distributeurs, le tout combiné à un marketing innovant: tels sont
les ingrédients de son succès.
www.bio-strath.ch
webtiser AG, Zurich
A contre-courant de la tendance à l’implantation des services informatiques en Asie, webtiser AG a décidé, après une analyse approfondie du marché, de prendre le chemin de l’Espagne. En automne
2011, la PME a ouvert un bureau de développement de logiciels et
de services IT à Madrid. Par cette expansion, webtiser a pu préserver des postes de travail en Suisse et continuer à croître sur ses
deux sites. Sa part à l’exportation avoisine déjà 25%.
www.webtiser.ch
SAFEmine AG, Baar
Nul n’est prophète en son pays. La jeune PME suisse SAFEmine,
qui exporte ses systèmes de sécurité pour véhicules miniers dans
onze pays, en est la parfaite illustration. Après un premier contrat
en Afrique, SAFEmine dispose aujourd’hui de filiales aux EtatsUnis et en Australie et vient, avec l’aide de l’Osec, de trouver un
important partenaire de distribution au Chili.
www.safe-mine.com
JNJ automation SA, Prez-vers-Siviriez
JNJ automation SA conçoit et distribue des emballeuses et des
engins de manutention pour le secteur alimentaire, et plus particulièrement les fromageries. Les exportations vers l’Europe génèrent
40% de son chiffre d’affaires. Après une séance d’information de
l’Osec sur le Canada, JNJ automation a décidé fin 2011 de faire le
grand saut par-delà l’Atlantique. Et les résultats ne se sont pas fait
attendre puisqu’elle a déjà vendu deux machines en 2012.
www.jnjautomation.ch
Thermoplan AG, Weggis
Entré dans la cour des grands en 1999 grâce à un contrat d’exclusivité avec le géant du café Starbucks, Thermoplan AG affiche une
part à l’exportation de 98% et vend aujourd’hui ses machines à
café automatiques pour l’hôtellerie et la restauration dans quelque
63 pays de par le monde. En 2007, Thermoplan a pris une participation de 20% dans son distributeur chinois «Jascaffe». L’entreprise est désormais présente dans dix pays d’Asie.
www.thermoplan.ch
MetApp AG, Schöftland
MetApp AG entend se mettre le marché mondial dans la poche
avec ses structures métalliques spéciales. L’entreprise a franchi un
premier pas vers le succès en décrochant une grosse commande
à Abu Dhabi portant sur la fabrication de profils de fenêtre sur
mesure. Cette réussite aux Emirats arabes unis, réputés très
exigeants, conforte MetApp dans ses projets d’expansion.
www.metapp.ch
Graphique sectoriel Textile |
Exportations
de textiles
1562
25
Exportations
habillement
1427
millions de francs (total)
millions de francs (total)
Fils
223 mio.
Sous-vêtements
165 mio.
Broderies
57mio.
Tissus de soie
7mio.
Vêtements
1058 mio.
Tricots
59 mio.
Tissus de laine
Textiles techniques:
enduits, non tissés,
etc.
40 mio.
584 mio.
Tissus en fibres
synthétiques
165 mio.
Tissus en coton
Textiles de maison
195 mio.
Accessoires
204 mio.
154 mio.
Pionnière du textile noble
L’industrie textile suisse est un modèle d’inventivité. Malgré l’érosion des bénéfices et la vigueur persistante du franc, les entreprises triomphent sur les marchés de niche. Grâce à des
fibres et à des procédés de valorisation dont elles ont le secret, elles s’ouvrent de nouveaux
horizons en créant des tissus techniques pour la médecine, le sport et les transports.
Emplois:
Total
Principaux débouchés:
14800
Allemagne
France
Graphique: Daniel Karrer
Etats-Unis
Industrie textile
9400
Exportations vers l’UE,
en % du total
Autriche
Produits textiles
Habillement
5400
74,0%
Habillement
68,2%
Italie
Turquie
26
| Noir sur blanc Chances pour l’avenir
Voir grand: notre
modèle de réussite
Par Gerhard Schwarz
«Aufruhr im Paradies» («Révolte au
paradis»), un ouvrage paru récemment,
reflète avec justesse l’état d’esprit des
Suisses. Ces derniers jouissent du niveau
de vie le plus élevé que la population ait
jamais connu dans l’histoire. Pourtant, ils
s’agitent du fait que les candidats à un
logement dans les centres-villes ne
trouvent pas une offre adaptée à leurs
moyens, du fait aussi que les pendulaires,
aux heures de pointe, doivent subir des
conditions qui sont habituelles à Tokyo ou
à Los Angeles, que les réfugiés économiques abusent de l’hospitalité qui leur
est accordée ou parce que les managers
qui touchent des millions (mais ne les
«Il faut se garder de tomber dans
l’autosatisfaction. La Suisse doit
viser toujours plus haut.»
méritent pas toujours) ne sont pas à la
hauteur des responsabilités qui vont de
pair avec leur pouvoir et leur revenu. Bref,
des tracas qui feraient de nombreux
envieux ailleurs dans le monde.
Les problèmes des Suisses – qui ne
doivent pas être minimisés – sont le plus
souvent liés à la prospérité qu’ils ont
construite depuis le milieu du XIXe siècle
et au succès qu’ils ont connu depuis
une décennie. Les chiffres attestent cette
situation confortable. Même pendant
les années de crise financière, la Suisse a
dégagé de la croissance et des excédents budgétaires. Alors que l’Europe se
débat dans la crise de la dette, elle est
l’un des seuls pays à remplir les critères
de Maastricht. Et elle, dont d’éminents
économistes redoutaient il y a encore une
vingtaine d’années qu’elle ne passe tout
droit du Sonderfall à la faillite, se maintient
depuis des années en tête du Global
Competitiveness Report établi par le World
Economic Forum. Dans un classement
publié fin 2012, les analystes du magazine «The Economist» désignaient la
Suisse comme étant le pays où il fait bon
naître aujourd’hui.
Plusieurs facteurs expliquent l’image
flatteuse du pays que renvoient ces
comparatifs internationaux. Tout d’abord,
une politique plus sage, reposant sur le
frein à l’endettement, qui impose
d’atteindre l’équilibre budgétaire malgré
les variations conjoncturelles. Reposant
aussi sur la concurrence fiscale, qui
contraint les collectivités à la modération,
sur une habile répartition des rôles
entre pouvoirs publics et entreprises
prônée par la politique d’innovation, sur
un marché du travail flexible et sur une
formation professionnelle duale, qui
contribue à maintenir le chômage – en
particulier chez les jeunes – à un niveau
plancher.
Mais devant ces succès, il faut se
garder de verser dans l’autosatisfaction.
Si la Suisse en est arrivée là, elle le doit à
son travail, à sa prudence, à sa sagesse
– sinon à sa ruse? – et à une once de
chance. En fin de compte, elle fait figure
de borgne au royaume des aveugles.
Tout n’est pas rose, loin de là. Et il aurait
pu en aller tout autrement – et les choses
pourraient encore tourner – si la Suisse
n’avait pas cultivé et perfectionné son
modèle de réussite. Et ce n’est pas en
vivant sur ses acquis qu’elle pourra
conserver son excellente position, mais
en continuant à faire preuve d’ambition:
si présomptueux que cela puisse paraître,
elle doit s’efforcer de viser toujours plus
haut économiquement, et tant pis si cela
lui vaut des jalousies et des inimitiés. A
cet effet, elle doit inlassablement renforcer
son attractivité et se ménager des
conditions propices aux échanges avec
l’étranger. Eu égard à ses nombreux
«désavantages» naturels qui à bien y
regarder n’en sont pas forcément, la
Suisse a besoin d’une politique de réforme
à moyen et long terme qui renforce
ses atouts et atténue ses points faibles.
Le dernier livre d’Avenir Suisse, «Idées
pour la Suisse – 44 chances d’avenir», qui
a alimenté les débats ces dernières
semaines, est précisément dans cette
veine.
Toutes les idées qui y sont présentées
ont, outre leur caractère libéral, un
point commun: elles relèvent largement
du champ de compétences de la Suisse;
sans être complètement indépendantes
de ce qui se passe autour, elles sont
bâties de manière à minimiser le besoin
d’harmonisation et de coordination.
Elles visent à maintenir en ordre la
«maison Suisse» et, partant, à la façonner
avec prévoyance de manière à lui
permettre de conserver ses qualités et
sa stabilité dans le plus grand nombre de
situations possible. Car pour une petite
nation de volonté comme la Suisse,
l’ouverture vers l’avenir, la souplesse et la
diversification des risques sont d’une
importance capitale.
Gerhard Schwarz est directeur du think tank Avenir Suisse depuis 2010. Gerhard Schwarz
et Urs Meister (éditeurs): «Ideen für die Schweiz – 44 Chancen, die Zukunft zu gewinnen»,
NZZ Libro, 324 pages, 38 francs. Résumé en français «Idées pour la Suisse – 44 chances
d’avenir» sur www.avenir-suisse.ch
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