Le E-commerce

Guellerin Julien, Gerin Yann, Daboudet Fabrice – Communication Publicitaire Audiovisuelle
(M2 - JInfocom)
Le E-commerce
Intéressons nous maintenant au télé-achat -c'est-à-dire l’achat à distance- sur Internet.
Bien qu’extrêmement complet, notre dossier ne pourra aborder tous les aspects du ecommerce. Nous avons donc décidé d’aborder de manière générale le e-commerce pour
permettre une réflexion personnelle sur ce sujet, puis de nous intéresser au futur de cette vente
à distance d’un nouveau style.
1) Petits rappels introductifs du e-commerce :
« Le commerce électronique (e-commerce, en anglais) désigne l'échange de biens et
de services entre deux entités sur les réseaux informatiques.. » wikipédia
Il est essentiel de distinguer :
> Le B to B (Business to Business): C’est le commerce entre entreprises.
> Le C to C (Consumer to consumer) : C’est le commerce entre particuliers. L’exemple le
plus parlant reste le site e-bay.
> Le B to C (Business to consumer): C’est le commerce entre entreprises et particuliers. Nous
allons nous pencher sur ce type de commerce.
Mais aussi :
Le B to E (Business to employee) : L'échange électronique entre une entreprise et ses
employés, souvent appelé Intranet.
Le B to G (Business to government) : L'échange électronique entre les entreprises privées et
le gouvernement.
En pratique, le B to C conduit à de nouvelles sources de revenu, à l'amélioration des relations
avec les clients et partenaires, et à une meilleure efficacité par l'emploi des systèmes de
gestion des connaissances.
Dans certains cas, le commerce électronique permet un haut niveau de personnalisation des
produits, notamment si le site de commerce électronique est couplé avec le système de
production de l'entreprise (par exemple cartes de visites, objets personnalisés tels que t-shirts,
tasses, casquettes, etc.).
Enfin, pour les services et produits électroniques (fichiers MP3, logiciels, livres électronique,
etc.), le commerce électronique permet de disposer de son achat dans un temps très court
voire instantané.
2) Législation
Internet est juste un moyen de vente et non un type d’entreprise. Par conséquent, la Loi
est la même que pour des boutiques « physiques ». A cela viennent s’ajouter les lois relatives
à la vente par correspondance (comme la prise en charge par l’entreprise des colis
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« détériorés ») et les lois relatives à la protection des données (les renseignements sur les
clients).C’est la CNIL qui gère se second point. Toute entreprise enregistrant des informations
sur son clients, tels que le nom, l’adresse … est obligé de se manifester auprès de la CNIL.
Il existe cependant, depuis peu, une loi régissant l’économie numérique. Cette loi, parue le 22
juin 2004 au J.O est la transposition des directives européennes en la matière. Elle porte sur la
communication en ligne, le commerce électronique, la sécurité dans ledit commerce et des
systèmes satellitaires :
Loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) :
En quelques mots, cette loi, vivement critiquée par les acteurs du Net :
¾ Renforce la responsabilité des commerçants électroniques sur l'ensemble de la chaîne.
¾ Engage la responsabilité des hébergeurs à partir du moment où ils ont connaissance
d'un contenu illégal et qu’ils ne le suppriment pas.
¾ Oblige à distinguer le contenu publicitaire du reste (comme à la télévision).
¾ Impose des restrictions aux spams : obligation d’indiquer le destinataire du message,
de ne pas fournir d'adresse de réponse et d'envoyer des messages non sollicités.
¾ Emet des réserves sur la responsabilité des prestataires, stipulant que pour engager la
responsabilité, "il faut de plus que le caractère illicite de l’information dénoncée soit
manifeste ou qu’un juge en ait ordonné le retrait".
¾ Modifie le régime de prescription et le délai d’exercice du droit de réponse sur Internet
au nom du principe d’égalité.
¾ Favorise le développement du commerce par Internet, en clarifiant les règles à la fois
pour les consommateurs et les prestataires.
¾ Définit clairement de la notion de communication et de commerce par voie
électronique.
Ayant pour objet de donner une nouvelle impulsion au commerce électronique et à la sécurité
des transactions en ligne, la loi pour la confiance dans l’économie numérique a du répondre et
composer avec des principes fondamentaux : la liberté d’expression et la protection des droits
individuels.
Ainsi, l’article 1er du texte de loi stipule que « la communication au public par voie
électronique est libre ».
3) Le poids du E-commerce en France
Une multitude de sites marchands:
En 2006, ils étaient plus de 10 000 sites de e-commerce en France. Ces données issues
de la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad) prouvent, s'il en était encore
besoin, la vitalité d'un secteur économique qui n'a plus rien de balbutiant.
Alors, c'est vrai, ce chiffre symbolique doit être pondéré par la prépondérance de "petits sites"
parmi ces 10 000. Ainsi, 56 % d'entre eux réalisent moins de dix transactions par mois et
moins de 1 % traitent plus de 10 000 ventes par mois. Mais, justement, le fait que des acteurs
modestes ne redoutent pas de se lancer dans l'e-commerce prouve bien que ce domaine
d'activité est dynamique et génère des perspectives de développement importantes, au
moins aux yeux des entrepreneurs qui osent tenter l'aventure.
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Un marché en constante évolution
Connaissez-vous beaucoup de canaux de vente qui progressent aussi vite que le Web ?
Toujours selon la Fevad, les ventes en ligne ont encore augmenté de 53 % en 2005. Et de 33%
en 2006. L’e-commerce français grand public dépasse désormais les 9 milliards d’euros de
volumes d’affaires. Sur certains segments de marché de l’électronique grand public, de
l’informatique, des voyages, plus de 10% des achats se font désormais sur Internet.
Parallèlement, le commerce électronique continue sa percée dans l’habillement, l’hygiènebeauté, l’équipement de la maison et même l’automobile, porté notamment par l’émergence
de nouveaux concepts de distribution et d’une nouvelle clientèle.
Beaucoup de groupes de distribution ont récemment rénové leur présence en ligne ou annoncé
leur retour sur Internet pour, eux aussi, tirer profit du potentiel de ce canal de vente. En effet,
avec moins d’un français sur deux qui achète en ligne, les marges de croissance demeurent
très fortes.
Bref, grâce à Internet, la VPC (vente par correspondance) d'hier retrouve une
véritable jeunesse.
4) Etude d’un site: Teleshopping.fr
Qui ? Ce site est édité par la société Teleshopping, filiale du groupe TF1. Le capital de
Téléshopping a été porté à 5 127 450 euros depuis le 23 avril 2007.
Quand ? La société Teleshopping fête ce mois-ci ces 20 ans d’existence. La mise à jour du
site est quotidienne (ajout de produits et de vidéos, promotion limité dans le temps …)
Pourquoi ? Ce site reprend les produits vendus lors du télé-achat télévisuel. Il est même
possible de consulter les vidéos diffusées pendant l’émission de TF1. La création de ce site
a suivi la logique de toutes les émissions de tele-shopping : La nécessité de s’exporter sur la
toile tout en gardant les caractéristiques de l’émission TV (descriptif complet des produits,
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vidéos démonstratives…). Cela permet à la société de vendre ces produits 24h sur 24, donnant
par conséquent une visibilité accrue et permanente pour une émission diffusée que quelques
heures par jour à la télévision
Pour qui ? L’autre atout de ce site est « l’élargissement » de la cible de marché. Ainsi, le
téléachat ne concerne plus uniquement la ménagère de plus de 50 ans, réfractaire aux
nouvelles technologies et habituée de l’émission, mais aussi à un nouveau public, plus
concerné par le E-commerce et par extension plus jeune et plus masculin.
Commentaire : Lorsque l’on navigue sur le site, une différence par rapport aux autres sites
marchands tels que amazon ou rue du commerce saute aux yeux : les marques des produits ne
sont pas toujours annoncées et jamais un argument de vente. L’esprit de l’émission, présente
sur le site (liste des produits vendus avec leurs vidéos, double affichage des prix: Euro et
Franc…) permet sans doute pour ne pas perdre les clients de l’émission TV et de les
« habituer » à la vente sur Internet.
6) Le téléachat sur le net : un nouveau souffle
Le téléachat, ainsi que le e-commerce, a su profiter des avancées de la technologie
numérique, notamment en matière de communication. Internet constitue maintenant un outil
non négligeable et propice à son essor. Le téléachat va connaître grâce au net une évolution,
ainsi que l’émergence de nouvelles pratiques.
De plus en plus de sites marchands exploitent le potentiel de la WebTV pour booster leurs
ventes en ligne. Sur les traces des grands acteurs de l’e-commerce américain, comme Amazon
ou Buy.com, les cyber-marchands français se lancent dans l’aventure de la WebTV pour
promouvoir leurs offres et apporter du contenu complémentaire à leurs internautes. Rendons à
César ce qui lui appartient, on doit en premier lieu rendre hommage à Amazon qui, avec
Amazon Fishbowl , s’offre carrément le Talkshow à l’américaine, animé par une star de la
télé nationale qui reçoit des invités prestigieux (Stephen King, Sidney Pollack ...). Buy.com,
quant à eux, offrent une stratégie plus terre à terre avec BuyTV. Un concept téléachat pas très
éloigné de celui que l’on connaît, avec des animateurs entièrement relookés et des invités dont
l’accent et le débit de superlatifs à la seconde vous laisseront pantois. Côté Français, donc, je
vous invite tout d’abord à consulter la PixTV de Pixmania : le spécialiste de l’image
numérique pouvait difficilement faire plus « ringard ». Un générique années 80, un bureau
froid pour des présentations de produits dignes de n’importe quel magasin non spécialisé.
Encore un effort Pixmania, votre réussite sur le Web devrait vous porter à réaliser bien mieux
en matière d’e-TV marchande.
Second plan la BuzzTV de Cdiscount. On passe déjà un niveau au-dessus puisque non
seulement vous trouverez la présentation de produits et de gammes complètes pour vous aider
à choisir, mais également l’actualité culturelle avec des interviews d’auteurs (dernière en date,
Mary Higgins Clark s’il vous plaît !).
Enfin, on peut citer également, dans deux secteurs totalement différents, les initiatives de
ChateauOnline et Marionnaud :
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Le caviste a utilisé la vidéo pour booster les ventes du millésime 2005, réputé
exceptionnel. C’est ainsi une série de 90 vidéos mettant en scène les producteurs et
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cavistes pour promouvoir les grands et petits crus à dénicher. Allez voir, sur leur site,
en haut à droite de la homepage, personnellement il me semble que cela aurait pu être
plus construit pour permettre à l’internaute de mieux s’y repérer et de consulter des
petits sets vidéos ludiques et clairs pour bien choisir les bouteilles qui garniront sa
cave pour les 15 ans à venir.
Le parfumeur Marionnaud avec Ma.tv , quant à lui, a joué la carte « people », avec une
brochette de stars à l’appui. Toute la Jet Set vient vanter le choix du parfum idéal pour
la fête des mères. Aucun doute, cela devrait à terme créer des bénéfices. Mais plus de
participation des internautes, avec de tels invités, serait certainement beaucoup plus
efficace… sans parler de la taille des vidéos…
Autre concept génial:
Si on pouvait acheter tout ce qu’on voit à l’écran… Et si l’avenir de la publicité, c’était
le placement interactif de produits dans des séries ou des films ? Quelle simplicité, quelle
fluidité ! Deux sociétés, une française, Res-Novae, et l’autre américaine, Ice, commencent à
se positionner sur ce marché d’avenir.
Res-Novae a mis au point une technologie qui permet au téléspectateur d’une série télé
(les essais sont notamment réalisés grandeur nature avec « Plus Belle la Vie ») de pouvoir
acheter les produits visibles dans la série. Des extraits interactifs de la série sont disponibles,
permettant à l’internaute de cliquer directement sur la vidéo pour avoir accès à la fiche du
produit qui l’intéresse.
ICE de son côté, se lance dans une entreprise encore un peu plus impressionnante. En partant
du même principe, il donne accès aux produits directement via la télévision. Le petit écran
devient alors écran Web, et le consommateur peut y naviguer comme dans un site, grâce à sa
télécommande.
Le téléachat et le Net font décidément très bon ménage dans le e-commerce international. Le
« téléachat » n’a jamais si bien porté son nom. Il est indéniable que les perspectives offertes
par le Net sont tout bonnement colossales et ont pour mérite certain de relancer un secteur
certes très actif mais qui avait tendance à se « ringardiser » aux yeux de tous. Le téléachat
télévisuel a donc encore de beaux jours devant lui, le Net n’étant qu’une source optionnelle du
marché de la vente à distance.
Sources :
Webographie
http://fr.wikipedia.org/
http://www.fevad.com/
http://www.ecommercevad.fr/
http://www.teleshopping.fr/
http://www.teleachat.fr/
http://www.m6boutique.com/
http://www.commentcamarche.net/entreprise/e-commerce.php3
http://www.journaldunet.com/
http://www.telesatellite.com
http://www.octavo.fr
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Bibliographie
- E-marketing et e-commerce, Corinne Ankri, Pascal Lannoo, Vuibert, 2006
- Le e-commerce, Dany Deschamps, Foucher, 2003
- La vente directe à la télévision, Que sais-je (PUF), Sophie de Menthon, 1998
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