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Benchmark et analyse :
Les outils de gestion de campagne d'email marketing – 2006
L'étude de référence pour choisir son outil de gestion de campagne d'email marketing en France.
Les outils de gestion
de campagne d’email marketing
Cette étude de plus de 300 pages dresse un panorama unique et très complet de toutes les caractéristiques techniques
et fonctionnelles des principales solutions de gestion disponibles sur le marché.
Elle fournit les critères de comparaisons, d'analyse et de choix d'une solution de gestion de campagne d'emailing
en fonction de besoins variés (btob, btoc ...). Une analyse de la qualité de routage (25 critères d'évaluation) complétée
par 2 campagnes de mesure de la disponibilité des plate-formes ASP, sont également effectuées.
L'étude s'adresse notamment aux
■ Agences de marketing direct :
■ Gestionnaires de base de données d'email
■ Broker de fichier
■ Gestionnaires de newsletter.
■ Sites marchands btoc et btob
■ Responsables de service marketing en BtoB et BtoC
■ Sociétés de service informatique, prestataire et intégrateur
■ Gestionnaires de base de données CRM
...
L'étude analyse 11 solutions dont 8 asp et 3 logiciels.
Les plateformes ASP testées sont :
■ E-mailing Solution d'Adistar
■ B!3A de Buongiorno Vitaminic
■ Email Manager de Cabestan
■ Dolist de Dolist
■ DARTmail de Doubleclick
■ Campaign Commander d'Emailvision
■ Mail performance de NP6
■ MessageREACH de Premier Global Services (Xpedite)
Les logiciels suivant ont été testés :
■ Marketing Serveur v4.1 de Neonale
■ Chordiant Online Marketing Director v5.6 de Chordiant
■ Epiphany Marketing v6.5 de SSA Global d'Epiphany
Plus de 140 critères de comparaison permettent de choisir le bon outil en fonction
des besoins marketing (fidélisation, prospection, gestion de lettre d’information,
campagne commerciale...).
L’étude rassemble plus de 170 copies d’écran, des descriptifs précis de chaque
solution testée, le résultat de 2 campagnes de mesure de disponibilité effectuée
avec la société Netvigie, une évaluation de la qualité de routage et une synthèse
des points forts et point faibles.
Tous les prestataires testés dans l’étude ont été interrogés. Les plates-formes ASP
et les logiciels ont été testés, soit lors de campagnes réelles, soit lors de l’utilisation de comptes de démonstration.
Benchmark et analyse
www.florenceconsultant.com
Mobile : 06 60 56 10 44
[email protected]
Synthèse et méthodologie
Étude 2006
Sommaire
Synthèse de l’étude
1
2
Mesure de la disponibilité des équipements techniques des ASP.............................2
1.1
Principes de la mesure............................................................................................................................ 2
1.2
Le dispositif de mesure ........................................................................................................................... 2
1.3
Déroulement de la campagne de mesure............................................................................................... 3
1.4
Détection des incidents et mesures effectuées ...................................................................................... 3
1.4.1
Mode d'identification d'un incident de disponibilité .......................................................................... 3
1.4.2
Mesure de la performance au niveau des serveurs d'image........................................................... 3
EVALUATION DE LA QUALITE DE LIVRAISON DES EMAILS .....................................4
2.1
Evaluation de la livraison des emails chez les ASP français. ................................................................. 5
2.1.1
Actions préventives pré-campagne ................................................................................................. 5
2.1.2
•Les outils et moyens permettant de suivre la campagne durant le routage................................... 7
Les outils de gestion de campagne d'email marketing
Benchmark et Analyse
Tome 1 : Synthèse et méthodologie
1 Mesure de la disponibilité des équipements techniques des
ASP
Un des intérêts de la location d'application est de pouvoir bénéficier d'une infrastructure technique dont le coût
est globalement proportionnel à l'usage. Pour l'emailing le coût de cet infrastructure technique peut être
important et les dispositifs à mettre en place pour assurer une disponibilité 24/24 7j/7j de l'ensemble de
l'infrastructure
• une capacité de monter en charge sur le téléchargement des images
• une capacité de monter en charge sur les clics de redirection
• etc
Pour mesurer la fiabilité et la performance de ces équipement nous nous sommes associés avec la société
française Netvigie (netvigie.com) qui a mis à disposition pendant 2 fois 15 jours ses équipements de mesure
de performance et de disponibilité
1.1
Principes de la mesure
Nous avons mesuré trois aspects des plate-forme ASP
• La disponibilité de l'accès à l'application
A partir de l'url d'accès à l'application (sécurisé ou non), nous avons simplement mesuré la disponibilité de la
page d'accès au Front Office de l'application, en la sondant toutes les 5 minutes.
•
La disponibilité des serveurs de redirection
Lorsqu'un clic est effectué sur un lien d'un email, il est d'abord redirigé vers le serveur du routeur qui enregistre
ce clic puis redirige l'internaute vers le site final.
La disponibilité de ces serveurs de redirection est donc essentiel pour avoir une réponse aux clics effectués
sur les emails.
•
La disponibilité et la performance des serveurs délivrant les images
Les routeurs peuvent hébergés les images des emails qui sont téléchargés lors de l'ouverture de celui-ci. Ces
serveurs sont très sollicités lors d'envoi important. En effet dans les première heures d'ouverture de l'email, ce
sont parfois plusieurs millions d'images qu'il faut délivrer en une ou deux heures.
Enfin nous avons mesurer le temps de chargement d'une image standard déposé sur tous les serveurs images
des ASP. La taille de cette image est de 12Ko.
1.2
Le dispositif de mesure
Netvigie a mis en place 3 sondes de test qui ont été programmés pour tester et mesure les 3 éléments
précédemment définis. Ces 3 sondes sont dans les contextes suivants :
• Une sonde sur une liaison Nerim adsl de 512 kbits/s
• Une sonde sur une liaison spécialisé du réseau Oleane transpac
• Une sonde hébergé à Courbevoie sur le data center de Redbus
Toutes les 15 minutes les trois sondes effectuent le test de disponibilité et de mesure sur les serveurs images et
toutes les 5 minutes sur les serveurs de redirection et de backoffice.
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Les outils de gestion de campagne d'email marketing
Benchmark et Analyse
Mesure de disponibilité et qualité de routage-
1.3
Déroulement de la campagne de mesure
Deux campagnes de mesure ont été effectuées :
• Du 28 juin au 14 juillet (17 jours de mesures)
• Du 6 septembre au 21 septembre (16,8 jours de mesures)
Sur les serveurs images et par sonde 1450 mesures de disponibilité et de performance ont été effectués en
juin et juillet et 1420 mesures en septembre
1.4
Détection des incidents et mesures effectuées
1.4.1 Mode d'identification d'un incident de disponibilité
Lorsque 2 sondes rencontrent en même temps une indisponibilité du service, on mémorisera un incident dont
la durée sera suivi.
Par contre si seulement une des trois sondes détecte une indisponibilité, l'incident n'est pas pris en compte.
Ce mode de fonctionnement permet de s'affranchir des indisponibilités passagère du réseau Internet au niveau
des sondes.
1.4.2
Mesure de la performance au niveau des serveurs d'image
Pour la mesure des images, nous avons mis en avant deux types de données :
le temps moyen de rapatriement de l'image,
sachant que celui-ci se décompose en trois mesures
successives :
•
•
•
Le temps de résolution du DNS qui correspond à la
mesure de la résolution de l'url de l'image. Dans le
cadre du test le cache du DNS de l'hébergeur de la
sonde est bien désactivé
Le temps de résolution de la connexion qui consiste
à mesure le temps de contact avec le serveur image
Le temps de transfert des données qui mesure le temps nécessaire à la récupération de l'ensemble
des informations
la stabilité du temps de livraison de l'image. Cette donnée est particulièrement importante pour les
emails qui contiennent de nombreuses images et qui sollicitent intensément le serveur d'images. Pour
ce calcul nous avons travaillé avec le ratio temps moyen de livraison/écart type.
Plus ce ratio est élevé meilleur est la stabilité de la plate-forme dans la livraison des messages.
Il est ainsi possible d'obtenir des temps médiocres de livraison d'image mais une très bonne stabilité
de la plate-forme.
Les pèriodes de mesures étant globalement similaire, nous avons effectué une moyenne arithmétique sur les
deux valeurs obtenues lors des 2 campagnes.
Nom de la plateforme
ASP
Note sur 100 points
De
Dartmail
Remarques
Evaluation globale
A
Cabestan
Emailingsolution
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3
Les outils de gestion de campagne d'email marketing
Benchmark et Analyse
Tome 1 : Synthèse et méthodologie
Emailvision
Dolist
Buongiorno
Mailperformance
Edatis
Xpedite
2 EVALUATION DE LA QUALITE DE LIVRAISON DES EMAILS
La livraison des emails chez le destinataire est une opération qui nécessite un savoir faire de plus en plus
important car les obstacles dans la chaîne de routage sont nombreux.
Sans être exhaustif on peut citer :
• Les dispositifs de filtrage des FAI et des gestionnaires de réseau (BtoB)
• Les Listes blanches chez les FAI/webmail
• Les filtres antispam sur les postes des destinataires
• Les listes noires d'Internet.
• Les règles de gestion sur les postes des destinataires
• etc
Enfin le législateur en France est assez actif notamment au travers du projet Signalspam piloté par la DDM
(Direction des Médias)
Législateur
Annonceurs
Routeurs
FAI
Webmail
Gestionnaires de
réseau
Destinataires
Technologies
de filtrage
Règles
de gestion
Règles de
diffusion
Base de données
Moyens de
surveillance
Filtrages
du contenu
Gestionnaires
de liste noire
Services de
listes blanches
Boite de réception
Pour le gestionnaire de campagnes, il est maintenant impératif de mettre en place des dispositifs techniques et
humains pour suivre le cheminement du mail et sa bonne livraison.
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Les outils de gestion de campagne d'email marketing
Benchmark et Analyse
Mesure de disponibilité et qualité de routage-
Dans le cadre de la présente étude, nous avons évalués ces moyens humains et techniques qui sont offerts
par les prestataires ASP et parfois évoqués par les éditeurs de logiciel de gestion de campagnes d'emailing
(neolane notamment).
D'autres part nous avons évalué les modes de gestion du SPAM chez les principaux FAI/Webmail français et
donc la facilité de routage dans ces boîtes mails. En effet la conséquence d'installer des dispositifs de gestion
du spam est de filtrer des messages 'légitimes'. Certains FAI/webmail ont eu le souci de laisser diffuser ce type
de message, d'autres n'ont semblent' il pas pris de mesure dans ce sens.
L'étude fait le point sur les FAI/webmail français.
2.1
Evaluation de la livraison des emails chez les ASP français.
Pour évaluer l'effort fourni par chaque prestataire dans ce domaine, nous avons identifié 3 grands types
d'actions nécessaires pour assurer une bonne qualité de routage.
•
•
•
les actions préventives précampagne
les outils et moyens permettant de suivre la campagne durant le routage
les action post-campagne
Au total nous avons identifié 23 critères techniques, organisationnels et humains que nous avons notés pour
chaque prestataire. Ces 23 critères se répartissent de la façon suivante
2.1.1
Actions préventives pré-campagne
2.1.1.1 Les moyens humains.
Cet indicateur identifie les moyens humains qui sont mobilisé pour mettre en place, suivre et ajuster la politique
de qualité de routage du prestataire. Certains prestataires ont une équipe dédiée à cette action d'autres ne
mobilise qu'une personne à tiers temps ou une ressource ponctuellement.
Dans cette section sont évoqués les enjeux de l'astreinte liée au routage. En effet, lors d'un envoi massif, il
peut être important d'être prévenu en temps réel d'un problème soudain de filtrage ou de bloquage. Certains
prestataires n'ont pas d'alerte, d'autres en ont en différé (monitoring écran) d'autres en temps réèl.
2.1.1.2
Les dispositifs de pré-test
Avant l'envoi d'une campagne, plusieurs tests peuvent être effectués de façon à identifier les problèmes avant
envoi. Parmi ces tests on trouve principalement :
• Les test préalables sur des outils de filtrage (Spam assassin) qui permettent de comprendre si le mail a
des chances d'être considéré comme un Spam ou non par l'outil en question ….
• Les tests sur le contrôle de la qualité du code HTML. En effet un mauvais code HTML peut assimiler le
mail à un Spam. En effet les statistiques montrent que très souvent les spam ont une mauvaise qualité
de code HTML Malheureusement, l'expérience montre aussi que les agences produise parfois une
qualité médiocre de code HTML. Certains ASP et éditeurs de logiciels offrent des outils de contrôle de
qualité de code HTML (souvent issus de produits open-source) ou considèrent que ce point est de la
responsabilité de l'annonceur.
2.1.1.3
Charte et éthique de la base
La présence d'une charte associée à un "code déontologique" sur les bases routées (contrôle préalable de la
base, arrêt du routage dans certaines conditions, gestion fine des désabonnements manuels… ) permet
d'assurer une bonne qualité de routage. Certains prestataires gèrent différemment les bases identifiées comme
étant de bonne qualité et de clients réguliers et les données dont la provenance est moins certaine.
3 critères ont été identifiés pour assurer une bonne qualité de base :
• La signature d'une charte de déontologie et ses procédures de contrôle/suivi associés
• La possibilité de stopper très rapidement un envoi jugé douteux
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5
Les outils de gestion de campagne d'email marketing
Benchmark et Analyse
Tome 1 : Synthèse et méthodologie
La bonne gestion des désabonnements manuels ('reply to') sur la plate-forme
2.1.1.4
L'analyse de la qualité du "Header".
Le Header est la partie invisible de l'email et comporte de nombreuses données techniques identifiant
notamment l'expéditeur, le contenu du mail. Des standards existent publiés par l'IETF sur le mode de
remplissage du header d'un mail SMTP.
Dans le cas de mails issus du Spam, les statistiques montrent que le header est bien souvent incohérent, de
mauvaise qualité. Il est donc analysé à la loupe par tous les filtres et boitiers de filtrage antispam. Dans le
cadre de l'étude, nous avons mené deux démarches : une discussion sur la façon dont le prestataire gérait le
Header, une analyse du Header de certains emails envoyés par les prestataires.
2.1.1.5
Comptabilité avec les normes des routeurs
Certains FAI/webmail ont mis en place des normes techniques permettant d'identifier facilement le routeur. LA
norme SPF est actuellement la plus répandue (mise à jour des DNS). Nous avons vérifié que les prestataires
avaient mis en place cette norme.
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Les outils de gestion de campagne d'email marketing
Benchmark et Analyse
Mesure de disponibilité et qualité de routage-
2.1.2
2.1.2.1
•Les outils et moyens permettant de suivre la campagne durant le routage
Contrôle de la livraison des messages.
Les moyens de contrôle de la bonne livraison des messages sont devenus très importants pour l'estimation de
la bonne qualité de routage. Parmi les méthodes et outils les plus couramment mis en place :
•
•
2.1.2.2
Surveillance en temps réel et plus ou moins automatisée d'indicateurs (le taux d'ouverture par nom de
domaine, le taux de clic par nom de domaine, le taux de plainte par envoi …)
La mise en place de réseaux de boites tests monitorées (parfois en temps réel) qui permet de cerner si
l'email est bien arrivé dans la boîte du destinataire
La surveillance des blacklistes
La surveillance des blacks lists est devenu indispensable pour assurer la bonne livraison des messages.
De la surveillance manuelle jusqu'à l'alerte automatique par mail ou sms de nombreux outils et procédures se
retrouvent chez les prestataires ASP mais avec des niveaux de qualité bien différents.
2.1.2.3
La possibilité de moduler les paramètres techniques d'envoi en fonction du destinataire
Le routeur doit pouvoir en fonction du FAI/webmail qu'il adresse régler les paramètres d'envoi (vitesse, nombre
de cession …) acceptable pour que son envoi puisse être délivré. Tous les prestataires interrogées ne gèrent
pas cette possibilité.
La synthèse de l'évaluation est présentée sous la forme d'un tableau, (CF modèle ci–dessous), le détail et
l'analyse sont donnés dans le tome 2.
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de livraison
Dolist
Mailperformance
Xpedite
Emailvision
DARTmail
Buonjornio
Cabestan
Emailing Solution
Edatis
Nomenclature
Niveau de gestion de la
qualité de livraison
Remarquable
Bonne
Moyenne
Faible
Très Faible
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Note sur 100