Une veille de tous les instants

THE BRAND BULLETIN
UNE PUBLICATION DE CORPORATION SERVICE COMPANY® 2013
Édition No 8 2013
Une veille de tous
les instants
Face à l’irrésistible diversification du
medium Internet, comment faire pour
veiller sur vos marques et lutter contre
les abus ?
Il y a peu, l’existence de vos marques sur Internet
se résumait à une poignée de noms de domaine et
quelques adresses e-mail. Aujourd’hui en revanche, les
médias sociaux et les applications mobiles élargissent
considérablement l’« empreinte numérique » de la
plupart des marques, une expansion qui devrait se
poursuivre avec l’arrivée des nouveaux noms de
domaine génériques de premier niveau (gTLD). La veille
de marques sur Internet deviendra bientôt plus complexe
que jamais.
L’univers du divertissement en ligne nous offre une
anecdote qui sonne comme un avertissement : en vue du
lancement de sa nouvelle marque, un diffuseur renommé
de contenus en streaming convoitait un nom d’utilisateur
de médias sociaux déjà enregistré par un tiers. La page
de ce dernier, truffée de grossièretés et d’obscénités
(et ornée d’un avatar pour le moins douteux) avait
rapidement acquis une grande renommée. Son succès
était tel que la marque en gestation semblait déjà
entachée. Suite à cette mésaventure et quelques
embûches rencontrées pendant le lancement, le
diffuseur a finalement décidé d’abandonner le nouveau
service. *
Le site d’une entreprise leader sur son marché en
Amérique du Nord, Ski The East, a eu plus de chance.
Certes, cette société audiovisuelle du Vermont (USA),
spécialiste de l’outdoor, a découvert que le nom de
marque qu’elle s’était choisi était déjà exploité sur
Instagram, mais dans son cas, le nom était associé à un
compte inutilisé. Sans réponse de la part d’Instagram,
Ski The East opte pour le crowdsourcing, et demande
l’aide de ses quelque 20 000 fans sur Facebook pour
retrouver la trace du titulaire du compte. Le 7 janvier
2013, Ski The East poste sur sa page Facebook une
capture d’écran du compte occupé, accompagné du
message suivant :
La violation de marque : Présentation en 5 lignes.
Il est essentiel, pour vous, de savoir comment d’autres peuvent porter atteinte à votre marque,
si vous voulez assurer son intégrité et garantir la pratique de l’utilisateur. L’emploi d’une
surveillance efficace, la hiérarchisation et une stratégie de mise en œuvre des actions, voilà ce
qui doit vous permettre de limiter au minimum les tentatives de violation de votre marque et de
les traiter rapidement, avec le meilleur rapport coût/efficacité.
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La meilleure option, c’est l’anticipation : Enregistrez, sur les médias sociaux, des
noms d’utilisateur correspondant à vos marques, bien avant d’en avoir besoin. Vous
vous offrirez ainsi la possibilité d’assurer l’avenir.
Si vous nous aidez à retrouver le squatteur, nous vous
offrons un t-shirt. Si vous êtes le squatteur, nous vous
offrons un forfait remontées. Faites passer le message.
Ce serait chouette d’avoir les clés pour se payer une
bonne tranche de glisse en images. **
Cette méthode peu conventionnelle a finalement payé.
Ski The East a obtenu gain de cause auprès d’Instagram
qui lui a restitué le nom d’utilisateur qu’elle visait.
S’approprier les médias sociaux
Les noms d’utilisateur sur les médias sociaux présentent
l’inconvénient de n’être encadrés par aucun organisme
régulateur. Chaque site met en place ses propres
conditions d’utilisation, qui doivent être respectées
lors de l’enregistrement des identifiants ou de leur
récupération. Dans l’ensemble, ces conditions font
la part belle au consommateur, ce qui complique la
tâche des titulaires de marques. Or, la plupart des
médias sociaux proscrivent l’achat et la vente des noms
d’utilisateur, ce qui empêche de parvenir rapidement à
un accord. Vous pouvez bien sûr contacter directement
la partie adverse ou engager des poursuites, mais ces
deux approches prennent du temps et mobilisent des
ressources, avec des résultats souvent mitigés. La
meilleure solution reste l’anticipation : en enregistrant sur
les médias sociaux des noms d’utilisateur correspondant
à vos marques avant même d’en avoir réellement besoin,
vous protégez vos opportunités commerciales sur la
durée.
Le défi mobile
Plus récentes, les applications mobiles constituent
un nouveau défi pour les titulaires de marques,
mais présentent de nombreuses similitudes avec la
problématique des médias sociaux. Face à une offre
très large, c’est aux marques de veiller à enregistrer les
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éléments de propriété intellectuelle adaptés et de lutter
contre les imitations. Plusieurs points sont à prendre en
compte pour la surveillance des applications mobiles :
•Votre entreprise envisage-t-elle de se positionner sur le
marché des applications mobiles ?
•Dans l’affirmative, il convient d’évaluer avec soin les
risques et les bénéfices d’une telle opération.
•Même si ce n’est pas le cas, il faut bien comprendre
que le risque de fraude et d’utilisation abusive
demeure, avec le phishing et la contrefaçon,
notamment.
•Si les voies de recours sont souvent les mêmes que
pour les médias sociaux, vous devez en général traiter
directement avec les plateformes de téléchargement
dans le respect de leurs conditions générales, ou dans
certains cas, avec le développeur ou le propriétaire de
l’application.
Plus de noms de domaine, plus de risques
Si les médias sociaux et les applications mobiles
sont déjà un casse-tête pour les services juridiques,
informatiques et marketing, l’arrivée des nouvelles
extensions Internet (ou nouveaux gTLD) risque fort
d’amplifier le phénomène. Pour Gretchen Olive, directrice
Stratégie et Affaires industrielles de CSC Digital Brand
Services, « les entreprises ont déjà beaucoup à faire
avec les extensions .com, .net et les noms de domaine
géographiques (ccTLD). Si le programme des nouveaux
gTLD élargit le champ des possibles pour les entreprises
du monde entier, il accroît également les risques si
elles n’adoptent pas les stratégies adéquates pour
protéger les marques et autres éléments de propriété
intellectuelle. »
Lorsque les nouvelles extensions, et leurs éventuels fauxsemblants, seront disponibles, la veille devra être encore
plus sophistiquée. À l’approche de cette mutation, la
question se pose : une véritable veille de la propriété
intellectuelle sur Internet est-elle illusoire ?
Veille en interne ou en externe : quelques points à prendre en considération
En interne
En externe
Impose une collaboration exemplaire.
Un prestataire risque de fournir des
données « brutes » qui ne permettent pas de
hiérarchiser les actions.
Personne ne peut maîtriser tous les aspects d’une marque.
Tous les services (marketing, juridique, conformité) doivent
élaborer un plan commun et travailler main dans la main.
Proactivité vs réactivité.
Déterminez si vous agissez de manière proactive ou
réactive, puis réfléchissez aux moyens nécessaires pour
mettre en place une stratégie dynamique, et aux retombées
positives d’une telle démarche.
Pour la société AB InBev, qui détient de nombreuses
marques telles que Beck’s, Budweiser et Stella Artois,
la réponse est non. Philippe Vandeuren, son directeur
juridique chargé de la propriété intellectuelle et de
l’approvisionnement à l’échelle mondiale, est conscient
de la problématique qui entoure la surveillance. « Avec
l’explosion récente des médias sociaux et du numérique,
gérer sa réputation sur Internet devient de plus en plus
difficile, » reconnaît-il, et il ajoute:
« nous avons dû adapter notre approche et apprendre à
maîtriser tant les opportunités qui s’offraient à nous que
les risques. » *
Au début, la surveillance systématique de tous les noms
de domaine, du contenu Internet et des médias sociaux
était une tâche quotidienne intensive et longue, car AB
InBev détient 200 marques de bières dans le monde.
Mais l’expérience de l’entreprise en matière de veille
précoce a favorisé la mise en place d’un programme
de protection qui couvre aujourd’hui l’ensemble de
ses éléments de propriété en ligne, avec une gamme
d’actions coercitives pour faire valoir ses droits.
En outre, cette méthodologie se décline de manière
spécifique pour chaque marque ; la société peut ainsi
exploiter au mieux ses ressources, comme l’explique
François Uyttenhove, responsable des marques et des
noms de domaine chez AB InBev. « Notre stratégie de
veille varie d’une marque à l’autre selon le niveau du
risque et son impact potentiel sur l’activité », précise-til. « De même, notre politique de récupération change
en fonction des marques et des marchés. Nous
n’aimons pas que nos marques soient associées à
une consommation excessive d’alcool, des contenus
pornographiques, des sites discriminatoires ou
diffamatoires. »*
Par exemple, des commentaires négatifs peuvent avoir
une portée limitée ; sur les médias sociaux, des pages
potentiellement abusives suivies par une poignée
d’internautes ne méritent sans doute pas votre intérêt.
Un coût potentiellement élevé.
Sauf si le gain de temps permet de compenser le coût de
l’externalisation, certaines entreprises préféreront conserver
cette fonction en interne.
Nouveaux gTLD et veille
Internet
Internet compte à l’heure actuelle autour de 250 extensions
de premier niveau, telles que .com, .fr, .org et .info.
Fin 2013, plus de 1 300 nouveaux noms de domaine
génériques (gTLD) verront le jour, en référence à des
concepts, des noms de marque, des zones géographiques
et des collectivités, par exemple : .sports, .canon, .paris
et .eco. Une telle augmentation complexifie grandement la
gestion des noms de domaine. L’ICANN a créé un dispositif
de protection des droits, la Trademark Clearinghouse
(TMCH), afin de faciliter cette soudaine expansion,
mais cette instance ne règle pas tous les problèmes.
Par exemple, la TMCH émet des avertissements en
cas d’enregistrement de noms de domaine renvoyant à
des marques déclarées auprès d’elle pour une période
déterminée, mais elle ne bloque pas l’enregistrement de
ces noms. Quiconque peut enregistrer un nom de domaine
de deuxième niveau sur un nouveau gTLD « ouvert », par
exemple enseigneprêtàporter.boutique. Les titulaires de
marques doivent élargir leur activité de veille afin de couvrir
ces nouvelles extensions.
La stratégie d’AB InBev illustre parfaitement l’approche
intégrale que les marques doivent adopter si elles
souhaitent rester en phase avec un paysage Internet
qui se complexifie toujours plus. Comme le souligne
Malia Horine, directrice Gestion des produits chez CSC
Digital Brand Services : « il ne suffit pas de connaître
les menaces liées à Internet, il est indispensable de
comprendre comment prioriser les plus néfastes et les
plus visibles, et comment les contrer rapidement. La
maîtrise du processus complet et la mise en place de
pratiques adaptées à chacune de ces étapes sont deux
aspects incontournables du programme de veille, si l’on
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5.Planifier pour favoriser la
résolution des incidents
les plus importants. Une
analyse adaptée vous
permettra d’identifier les incidents
qui présentent le plus grand risque pour
votre marque. Vous pourrez alors agir par ordre de
priorité et réduire les coûts.
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Sur quels critères choisir un prestataire de
surveillance de marques
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Si vous devez confier le processus de veille à un
partenaire, assurez-vous du fait que ce partenaire :
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Cinq étapes pour mieux comprendre
•Maîtrise parfaitement tous les aspects de la propriété
intellectuelle numérique : noms de domaine, nouveaux
gTLD, médias sociaux, applications mobiles, certificats
SSL.
CSC Digital Brand Services préconise une démarche
en cinq étapes qui permet de se préparer au mieux à
la surveillance des usages abusifs des marques sur
Internet.
•Propose des outils technologiques de pointe qui
rationalisent le processus de veille.
veut qu’il porte ses fruits et engendre le meilleur retour
sur investissement. »
•Connaît les spécificités des grands portefeuilles de
marques.
•Offre un service-clients de qualité.
1.Créer une stratégie de veille de marques réunissant
des membres de toutes les équipes concernées. Un
seul service ne peut résoudre ce problème sans l’aide
des autres. C’est d’ailleurs une excellente occasion de
collaborer, qui bénéficiera autant au service marketing
que juridique.
À propos de CSC Digital Brand
Services
CSC® Digital Brand Services aide les entreprises à
prospérer sur Internet. Comptant parmi les principaux
registrars de noms de domaine pour les entreprises
à l’échelle mondiale, CSC est aussi un prestataire de
premier plan pour les services liés au programme des
nouveaux gTLD de l’ICANN, puisqu’elle représente
plus d’un tiers de tous les postulants aux noms de
domaine « .Marque ». CSC propose également des
certificats SSL pour sécuriser les transactions en ligne,
des services DNS pour les entreprises, des services
d’identifiants pour les médias sociaux, des services de
recherche et de surveillance de marques, ainsi qu’une
large gamme d’outils pour assurer la veille sur Internet
et faire valoir les droits de propriété intellectuelle.
Grâce à des outils technologiques de pointe et à un
service-clients réputé pour sa qualité, CSC permet
aux entreprises de capitaliser sur la valeur de leurs
marques, de s’ouvrir à de nouveaux marchés et de
contrer les menaces qui apparaissent sur Internet.
Pour de plus amples informations, rendez-vous sur
www.cscglobal.fr.
2.Planifier et budgéter en conséquence. Avez-vous
la capacité suffisante pour détecter les menaces et
contrer les abus prioritaires ? Quelle est la taille de
votre empreinte numérique ? Quelles sont les marques
qui ont le plus de valeur dans votre portefeuille ? En
agissant par ordre de priorité, vous êtes sûrs que les
dépenses consacrées à la veille seront bien utilisées.
3.Favoriser la coordination tout au long du processus,
de la surveillance à la récupération. Une approche
parcellaire risque de passer à côté de certains noms
et domaines abusifs, qui resteront préjudiciables.
Si la stratégie fait intervenir plusieurs personnes ou
services, prévoyez de réunir fréquemment ces équipes
afin de vérifier qu’aucune étape n’est ignorée et que le
retour sur investissement est suffisant.
4.Commencer modestement, avec une marge de
croissance. Il peut être difficile de savoir par où
commencer, en particulier si vous avez de nombreuses
marques à gérer. Identifiez les éléments dont vous ne
pouvez pas vous passer et ceux qu’il serait bon d’avoir,
puis procédez par étapes. Déterminez l’approche
idéale pour chaque marque de votre portefeuille en
fonction de sa valeur et de sa visibilité sur Internet.
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* & ** traduit par nos services à partir du texte anglais d’origine.
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