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Lettre d’Information
pour Nos Clients n°20
Culture Codes
Comment déchiffrer les rites de la vie quotidienne à travers le monde
Clotaire Rapaille (JC. Lattès 2008)
L’auteur : Clotaire Rapaille
Anthropologue, psychologue, il a ouvert son champs d'étude à la psychiatrie , la psychanalyse et la créativité. Clotaire Rapaille
a fondé CREARGIE en 1968, et, à ce titre, il est l’un des pionniers de l’introduction des méthodes de créativité en France.
Dans les années 1970, inspiré par les théories d’Henri Laborit sur les liens entre apprentissage et émotions, il mène des travaux
cliniques, en particulier auprès d’enfants autistes.
En appliquant cette approche au cas de NESTLE qui essayait en vain de faire consommer du café instantané aux Japonais (dont
la culture attache une grande importance au thé), il prend conscience de la force de l’empreinte culturelle, combinaison de
l’expérience et de l’émotion qui l’accompagne.
Il s’installe aux Etats-Unis fin des années 70, et se consacre exclusivement à la recherche des codes cachés dans l’inconscient de
chaque culture, qui créent une structure collective, l’Archétype Culturel, qui pré organise les pensées, les réactions, les
comportements, les jugements.
Comprendre ces archétypes, c’est se donner la possibilité d’avoir une communication, une relation, parfaitement efficace avec
le groupe culturel concerné. C’est se permettre d’agir « on code ».
C’est pourquoi il crée ARCHETYPE DISCOVERIES WORLDWIDE et conseille les plus grands décideurs (Jeff Immelt, A.G.Lafley …)
dans le monde entier. Ce livre a été vendu à 200 000 exemplaires dans la traduction coréenne !
Créargie
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Les fondamentaux : L’empreinte reptilienne
Les « 3 cerveaux »
Notre cerveau se compose de 3 parties :



Le cortex, cerveau de l’apprentissage, de la pensée abstraite et de l’imagination ; l’enfant l’utilise surtout
7 ans.
Le système limbique, siège de l’émotion ; il se structure avant l’âge de 5 ans, en grande partie par la relation avec la mère.
Le cerveau reptilien, celui des instincts fondamentaux, programmé pour la survie et la reproduction.
après
Et c’est le cerveau reptilien qui a l’influence la plus grande : entre la logique, l’émotion et l’instinct, c’est le cerveau reptilien
qui gagne à tous les coups.
La culture s’imprègne dans le cerveau reptilien.
Le code culturel est le sens inconscient que nous donnons à chaque chose – à un produit, à une marque, à un personnage, voire
à un pays – à travers la culture dans laquelle nous avons été élevés.
Les séances de découverte
Le cœur de la démarche de Clotaire Rapaille est une séance de découverte de 3 heures avec des groupes de consommateurs –
utilisateurs au cours de laquelle il va progressivement amener les participants à accéder à leur cerveau reptilien.
Pendant la première heure, il joue le visiteur d’une autre planète, qui n’a aucune idée de la chose étudiée et se la fait
expliquer. C’est en général le cortex qui est à l’œuvre.
La deuxième heure est consacrée à des collages de mots évocateurs à partir desquels les participants sont invités à raconter des
histoires. C’est alors au cerveau limbique de s’exprimer, dans son langage bipolaire.
Et la troisième heure permet, grâce à des techniques de détente et de relaxation, d’accéder au cerveau reptilien. Les
participants font un voyage dans leur passé en se remémorant leur première expérience de la chose étudiée, leurs plus forts
souvenirs et le plus récent (et les émotions associées).
Ce voyage sera restitué immédiatement par l’intéressé et une analyse structuraliste permettra de faire émerger de l’ensemble
des textes le Code Culturel.
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Les 5 principes de la démarche de Clotaire Rapaille (1)
Cinq principes guident la démarche de Clotaire Rapaille pour mettre à jour les codes culturels. Ils sont présentés dans le
contexte des travaux qu’il a menés pour Chrysler, à qui voulait relancer les ventes de berlines qui régressaient (conception du
PT Cruiser, vendu à 2 M° d’exemplaires aux Etats-Unis).
Principe 1 : Vous ne pouvez pas croire ce que les gens disent
Ils répondent, par leur cortex, ce qui leur semble logique et qui correspond à ce que l’on attend d’eux, alors qu’ils désirent
inconsciemment autre chose. Souvent les raisons rationnelles avancées sont des « alibis » pour apaiser le cortex.
Pour une voiture, les Américains interrogés disaient attendre sécurité, fiabilité, économie de carburant, alors
qu’inconsciemment ils avaient envie de liberté, d’une expérience sensuelle.
La voiture qui sortit de ces séances de découverte fut la PT CRUISER, une voiture avec un look et un message très fort.
Principe 2 : L’émotion est l’énergie nécessaire pour apprendre
Les émotions sont la clé de l’apprentissage : plus l’émotion est forte, plus l’expérience sera retenue clairement.
Les émotions liées à la possession et à la conduite d’une voiture sont très puissantes, c’est pourquoi la PT CRUISER a été dotée
d’une personnalité et d’une identité très fortes.
Principe 3 : La structure est le message, pas le contenu
Les personnes sollicitées ont raconté des histoires très variées (cf Levi Straussà, impliquant des types de voitures très
différentes, mais avec une structure commune : le lien très fort entre le conducteur et la voiture.
Ce qui a conduit à la conception d’un modèle renforçant ce sentiment d’identité.
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Les 5 principes de la démarche de Clotaire Rapaille (2)
Principe 4 : Il y a une fenêtre de temps pour l’ « impression », et le sens d’une « empreinte » varie d’une culture à l’autre
L’empreinte se fixe pour la plupart avant l’âge de 7 ans et, en général, les enfants y sont exposés à une seule culture.
C’est pourquoi les gens de différentes cultures ont des réactions divergentes à des choses semblables (par exemple : fromage,
alcool …). Et les cultures évoluent très lentement dans le temps.
La voiture étant un élément essentiel de la culture américaine, les enfants baignent dans l’exaltation de leurs parents pour elle,
et, quand vient le moment pour eux d’acheter une voiture, ce lien émotionnel les guide de manière inconsciente et ils veulent
une voiture qui leur semble spéciale. Et le caractère différent de la PT CRUISER leur a donné ce sentiment.
Principe 5 : Pour comprendre le sens d’une empreinte dans une culture, il faut apprendre le code de cette culture
La PT CRUISER fut un énorme succès commercial, et pourtant les nouveaux dirigeants de Chrysler, racheté par DAIMLER BENZ,
n’y ont pas cru, au point d’en reléguer la fabrication dans une usine du Mexique qui n’était pas équipée pour répondre à la
demande. Et c’est parce que, si le code culturel de l’automobile aux USA est : IDENTITE, en Allemagne, il est : TECHNIQUE, et
la PT CRUISER qui n’avaitt pas de performances extraordinaires n’avait pas été jugée crédible.
Découvrir l’inconscient culturel
La notion soutenue par ces 5 principes est qu’il y a un troisième inconscient au travail : l’inconscient culturel, au-delà de
l’inconscient individuel de Freud et de l’inconscient collectif de Jung, et c’est cet inconscient culturel qui affecte notre vie
personnelle, les décisions que nous prenons en tant que consommateurs et la manière dont nous agissons en tant que citoyens
du monde.
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Un voyage à travers les codes culturels (1)
Clotaire Rapaille présente un certain nombre de codes qu’il a découvert aux USA, et aussi dans d’autres zones géographiques.
Les codes pour l’amour, la séduction et le sexe
La culture américaine est celle d’un adolescent qui n’a pas eu à « tuer le roi » : l’époque rebelle ne s’est jamais achevée. La
culture adolescente se caractérise par la fixation sur le « maintenant », de violents changements d’humeur, la contestation de
l’autorité, le besoin d’exploration, la fascination pour les extrêmes, l’ouverture au changement et à la réinvention de soimême, la conviction que les erreurs méritent une deuxième chance.
L’amour :
Aux USA, son code est ATTENTES IRREALISTES : un rêve excitant qui se réalise rarement alors qu’en France
amour et plaisir sont mêlés, qu’en Italie c’est amour maternel et joie et au Japon une maladie temporaire.
La séduction :
Aux USA son code est MANIPULATION, en France : naturel, en Grande Bretagne : provocation, en Italie : un
jeu subtil et joyeux.
Le sexe :
Aux USA, son code est VIOLENCE.
Les codes pour la beauté et le poids
Les cultures se vivent dans des tensions permanentes entre un archétype et son opposé : dans la culture américaine, entre
liberté et interdiction, dans la culture française, entre liberté et privilège.
La beauté oscille ainsi entre séduction et provocation.
Le code de la beauté aux USA est : SALUT de l’HOMME, dans les pays arabes c’est la richesse de l’homme, en Norvège le lien
avec la nature.
Mais attention, la beauté doit rester une mystique, elle ne doit pas redevenir banale : la campagne de DOVE montrant des
femmes « ordinaires » est hors code.
Créargie
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Un voyage à travers les codes culturels (2)
Les codes pour la santé et la jeunesse
Aux USA, le code pour la santé et le bien-être est MOUVEMENT, c’est-à-dire pouvoir accomplir sa mission ; la perte d’activité
est dévastatrice. Pour les Chinois c’est harmonie avec la nature, pour les Japonais c’est une obligation.
Cela explique pourquoi médecins et infirmières, chargés de nous maintenir en bonne santé, ont aux USA des codes très positifs :
HEROS pour les médecins, MERE pour les infirmières. En revanche le code de l’hôpital est USINE, car il limite les mouvements.
Ainsi tout produit qui suggère des restrictions dans le mouvement est hors code.
L’obésité : c’est en fait une solution, pas un problème. Son code aux USA est DEBRANCHER, se débrancher de la pression non
nécessaire que se mettent les Américains (chez les Eskimos c’est résistance et chez les Anglais vulgarité). D’où le succès des
régimes à la mode dont tout le monde parle et de la démarche des Weight Watchers qui permettent de lutter contre l’obésité
en donnant l’occasion de se « rebrancher » grâce à un vif sentiment d’appartenance.
La jeunesse : son code aux USA est MASQUE (en Angleterre c’est ennui) ; les marques sont dans le code lorsqu’elles présentent
un produit qui peut donner au consommateur un « masque » de jeunesse.
Les codes pour la maison et le dîner
Le foyer est un archétype très fort dans la culture américaine. Son code est RE---- : revenir, réunir, reconnecter (alors qu’au
Japon il renvoie à l’idée de précieux).
Et le dîner est un évènement majeur : son code est CERCLE ESSENTIEL. La pizza est ainsi un dîner idéal : elle est circulaire, on
la partage.
Les codes pour le travail et l’argent
Le travail est essentiel aux USA, conséquence de la culture de pionnier. Son code est : CE QUE JE SUIS. Les Américains célèbrent
le travail et font des hommes d’affaires qui on réussi des stars. Chacun peut travailler dur et progresser : la réinvention de soi
est totalement dans le code.
Pour un employeur, le code offre des moyens d’améliorer les relations avec les salariés en les impliquant dans le
développement de l’entreprise, en les aidant dans la progression de leur carrière, en récompensant leurs efforts, et tout cela de
façon individualisée.
Quant à l’argent, son code aux USA est PREUVE. Ce n’est pas un but en soi mais un baromètre du succès. C’est la noblesse des
Américains.
Le code montre que les Américains établissent une très forte connexion entre le travail et l’argent, mais que l’argent n’est pas
la seule récompense.
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Un voyage à travers les codes culturels (3)
Les codes pour la qualité et la perfection
Les efforts pour adopter le modèle japonais de la qualité aux USA ont échoué ; parce que le code de la qualité aux USA est CA
MARCHE (un peu en deçà du zéro défaut) alors que celui de la perfection est MORT.
Les Américains sont plus sensibles à la qualité du service qu’à la perfection qu’ils trouvent ennuyeuse.
Les codes pour l’alimentation et l’alcool
Le code américain pour la nourriture est CARBURANT ; la mission des Américains en s’alimentant est de remplir leur réservoir.
C’est pourquoi les portions énormes et le fast food sont dans le code.
En France c’est plaisir, au Japon perfection.
Le code américain pour l’alcool est ARME A FEU. Il est considéré comme quelque chose de dangereux et même mortel.
Les codes pour le shopping et le luxe
Aux USA, le shopping, contrairement à l’alibi déclaré de « pouvoir découvrir les meilleurs produits », est une expérience, qui se
rattache au côté adolescent de la culture (« sortir jouer »). Son code est « SE RECONNECTER A LA VIE », tandis qu’acheter est
une mission spécifique.
Cela explique pourquoi Internet n’a pas tué le shopping.
En France, le code du shopping est : DECOUVRIR SA CULTURE. C’est une expérience éducative.
Mettre l’accent sur l’efficacité du shopping est hors code dans les deux cultures.
Pour le luxe, son code américain est BARRETTES MILITAIRES. C’est une extension du code de l’argent : une preuve respectée de
progression, de respectabilité.
Et pour vendre du luxe aux USA, il faut proposer des degrés de luxe, et compléter le produit avec des services de luxe, tout en
proposant un alibi pour rassurer le cortex (« l’avion privé fait gagner du temps »).
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Un voyage à travers les codes culturels (4)
Le code pour l’Amérique dans les autres cultures
Pour les Français : VOYAGEURS de l’ESPACE. Cela explique pourquoi les Français ont du mal à comprendre les Américains et les
considèrent comme des usurpateurs.
Pour les Allemands : JOHN WAYNE, le sauveur, dur mais loyal. Cela explique pourquoi les actions des Américains en Irak sont
hors code.
Pour les Anglais : ABONDANCE SANS COMPLEXE. La politique étrangère des Américains est ainsi pour eux dans le code.
Les codes des autres pays pour eux-mêmes
Les Français pour la France : l’IDEE.
Les Anglais pour l’Angleterre : la CLASSE.
Les Allemands pour l’Allemagne : l’ORDRE.
C’est ainsi que la jeep WRANGER a été relancée différemment :



Par son style unique en France
Par son évocation de la libération en Allemagne
En poussant le haut de gamme Grand Cherokee en Angleterre
Le code pour la présidence américaine
C’est MOISE : un leader rebelle, doté d’une vision puissante, de la volonté de préserver son peuple du danger et qui lui fait
croire qu’il peut réussir l’impossible, sans pour autant être parfait.
En revanche les Canadiens recherchent des leaders capables de préserver leur culture, et les Français des leaders qui contestent
le système avec des idées nouvelles.
Le code pour l’Amérique
Les Américains se voient comme « nouveaux », comme les occupants d’un immense territoire, présentant à la fois une grande
diversité et une certaine unité.
Le code culturel pour l’Amérique est REVE.
Et la mission principale des Américains est de préserver le rêve.
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Conclusion : Etre « ON CODE » ou ne pas être
Le livre de Clotaire Rapaille, imparfaitement traduit de l’américain (« Culture Codes », Paperback, July 2009), éclaire un
nouveau niveau de lecture des déterminants comportementaux humains.
Si la biologie explique tout ce qui nous conditionne en tant qu’espèce humaine,
Si la psychanalyse décrypte ce qui fonde nos raisonnements et nos agissements en tant qu’individu,
Les codes archétypaux permettent de comprendre ce qui met en mouvement un groupe culturel.
Lorsque vous avez compris les forces matrices de la population à laquelle vous vous adressez, il ne vous reste plus qu’à vous
exprimez, qu’à agir envers elle, de façon cohérente.
Vous serez alors « ON CODE », et donc efficace !
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Déjà parus
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N°1 : Jack Welch : Ma vie de patron
N°2 : Funky Business
N°3 : Comment Carlos Ghosn a sauvé Nissan
N°4 : Louis Gerstner : J’ai fait danser un éléphant
N°5 : Le processus Sales & Operations Planning (SOP)
N°6 : Jim Collins : De la performance à l’excellence
N°7 : W. Chan Kim et Renée Mauborgne :Stratégie Océan Bleu
N°8 : Noël Goutard : L’Outsider
N°9 : Yvon Chouinard : Let my people go surfing
N°10 : Créargie vous fait partager son humour !
N°11 : Larry Bossidy et Ram Charan: Execution
N°12 : Jean-Yves Prax, Bernard Buisson, Philippe Silberzahn : Objectif : Innovation
N°13 : Fons Trompenaars : L’entreprise multiculturelle
N°14: Jean-Marie Descarpentries et Philippe Korda : L’entreprise réconciliée
N°15 : John Kotter & Holger Rathgeber : Our Iceberg Is Melting
N°16 : Muhammad Yunus : Vers un nouveau capitalisme
N°17 : A.G. LAFLEY et Ram CHARAN : The game changer
N°18 : Gary Hamel : La fin du management – Inventer les règles de demain
N°19 : Fred Kofman : L’entreprise consciente – Comment créer de la valeur sans oublier les valeurs
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Pour l’envoi d’un numéro précédent, contactez Fanny Jubert chez Créargie :
Téléphone : +33 (0)1.55.35.10.00 - Fax : +33 (0)1.42.61.10.00
10, rue Royale – 75008 Paris
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