Marketing du buzz et de la permission

Transcription

l’Enass
Ecole nationale d’assurances
Marketing du buzz et de la permission
Ludovic COINTRE
Ecole nationale d'assurances
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Mes remerciements vont en premier lieu vers mon entreprise, Mutavie, qui m’a permis de suivre ce MBA.
Cette formation marquera sans aucun doute un tournant, non seulement dans ma carrière professionnelle,
mais aussi dans ma vie. Je remercie tout particulièrement Philippe Jean Dit Berthelot, Président du
Directoire, pour avoir accepté et encouragé ma candidature, René Jourdain, Responsable du service
Organisation, Maîtrise d’Ouvrage et Contrôle interne, pour son soutien avant et pendant la formation,
Patricia Boulanger, assistante du service, pour toute l’attention portée à la gestion logistique de mes
déplacements pendant un an et demi, l’équipe Conduite des projets MOA pour avoir développé autant
d’autonomie et de patience pendant mes absences, l’équipe Documentation pour avoir facilité mes
recherches, et enfin, l’ensemble du service Ressources Humaines pour son aide, ses conseils et ses
encouragements.
Ensuite, je remercie mon tuteur Michel Badoc, Professeur HEC et spécialiste du marketing de la banque et
de l’assurance, pour m’avoir orienté vers un très bon sujet de thèse qui m’a réellement passionné et m’a
permis de faire des rencontres professionnelles vraiment enrichissantes.
Une pensée ensuite pour Yves Ferré, Dirigeant du cabinet Mutaction, dont la prestation a très largement
dépassé le cadre du bilan de compétences. Son travail et ses conseils me conduisent aujourd’hui à aborder
les événements avec sérénité, engagement et assurance, ce qui probablement me manquait pour avancer
plus vite.
Mes remerciements vont également vers toutes les personnes qui ont consacré du temps à me recevoir et
à répondre à mes questions : Yannick Schmitz, Directeur marketing et développement du groupe Macif,
Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale de la Macsf, Gabriel Szapiro, P.D.G. Agence de
communication Saphir, Fabrice Gardette, Consultant spécialiste e-assurance chez Accenture, Stéphane
Daeschner, Directeur de la marque et de la communication externe des MMA, Thierry Crahès, Directeur
du multicanal des MMA, Laurent Pigelet, Directeur marketing et communication externe de Maaf
Assurances et David Dechambe, Responsable communication et marketing d’Idmacif.fr.
Un grand merci à tous mes relecteurs qui ont consacré de leur temps libre à relire des documents pas
toujours très au point.
Et pour finir, il est évident qu’il me faut remercier ma famille qui a dû faire preuve de patience pendant
presque deux ans. Ma femme d’abord qui a supporté tout le poids de l’organisation du foyer sans jamais
oublier de me montrer son soutien et ses encouragements, mes enfants ensuite qui se sont languis de me
voir enfin achever ma formation pour que je leur consacre du temps d’attention et de jeu, et pour finir les
grands-parents qui ont été d’un très grand secours tout au long de ce périple.
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Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE – MBA 2009-2001
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« Depuis que j’ai quitté la présidence en 97, la mutuelle a beaucoup changé, du moins, en
apparence. Moi, autrefois, j’essayais de ne pas faire comme tout le monde, je refusais de
suivre la mode. Maintenant, la Macif est rentrée dans le rang, maintenant, nous faisons
comme tout le monde, nous faisons de la publicité à tout va, nous communiquons en
termes de comptes consolidés, nous faisons de l’assurance dommage sans franchise…
Vous vous êtes peut-être demandés ce que j’en pensais… il y a eu des avancées positives,
par exemple en matière de gouvernance, il y a eu dans le passé des erreurs qui ne seraient
pas possibles aujourd’hui, et ça, c’est un aspect positif, par contre il y a des choses qui me
sont restées en travers de la gorge, par exemple, la publicité à la télévision… »
Jacques Vandier
Président d’honneur de la Macif
Premier Directeur Général de 1960 à 1987
Président de 1987 à 1997
Congrès des cadres Macif
27 mai 2006 – Clermont-Ferrand
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Poussés par une concurrence croissante, les assureurs français se sont lancés dans une course à
l’investissement marketing. Au travers de budgets en explosion, ils sont à la recherche permanente de la
notoriété, indispensable à la conquête du client. Grâce à leurs campagnes de promotion produit, ils
espèrent attirer les prospects vers leurs réseaux de distribution.
Même si les professionnels du marketing pensent toujours que ces investissements sont pertinents, ils
s’accordent pour constater leur baisse d’efficacité. Ces techniques qualifiées de marketing de l’interruption
sont de moins en moins efficaces pour les raisons suivantes : fragmentation et saturation des espaces
publicitaires, véritable bombardement marketing du consommateur en manque de temps et nouveau
comportement du conso-acteur, résistant au discours des marques.
Ainsi, le secteur de l’assurance s’enferme dans un cercle vicieux du marketing de l’interruption, qui, d’une
part, échoue dans sa quête d’intrusion dans l’esprit du consommateur et qui, d’autre part, engendre une
explosion des budgets. Par conséquent, les assureurs doivent repenser leur mix-média, c’est-à-dire
l’attribution et la répartition du montant de leur budget de marketing et de communication par supports et
moyens. D’ailleurs, le mouvement est intuitivement engagé avec l’augmentation régulière des budgets
consacrés à internet.
Aujourd’hui, au vu de sa diffusion dans la population française et de sa fréquence d’utilisation, internet est
devenu un média au moins aussi important que la télévision. Mais compte-tenu de son nouveau rôle dans
les comportements d’achat et son influence majeure, il est devenu un outil indispensable pour le marketing.
A ce titre, les budgets qui lui sont actuellement consacrés sont loin d’être à la hauteur de cette influence.
Concernant l’assurance, le poids d’internet dans le choix des consommateurs est maintenant essentiel. La
recherche d’informations sur les contrats, leur comparaison et leur prescription se font majoritairement sur
ce média. Le poids des avis des autres consommateurs, le buzz, prend une place de plus en plus
prépondérante. L’e-assurance en France connaît un retard par rapport aux marchés étrangers et elle est
encore promise à un fort développement. Cependant, ce développement ne se fera pas forcément au
profit des assureurs directs, compte tenu de leur difficulté à mettre en œuvre un business model viable et
du comportement multicanal de la majorité des clients. Les assureurs doivent donc développer internet sur
l’ensemble de leur chaîne de valeurs dans une stratégie multicanal.
Face à l’importance désormais prépondérante d’internet, à l’influence montante du buzz porté par les
cyberconsommateurs et à l’inefficience croissante du marketing de l’interruption, les assureurs français
doivent repenser leur stratégie de marketing en s’appuyant sur le marketing du buzz et de la permission.
Le buzz devra être alimenté par l’organisation d’un discours maîtrisé par la marque, dont le sens et les
outils seront pensés pour qu’il soit repris par des internautes convaincus, vecteurs de ce buzz. Le
marketing de la permission doit permettre de conquérir et d’éduquer les clients face à la complexité des
produits d’assurance dans des échanges souhaités et attendus. Les nouveaux clients seront ainsi mieux
recrutés et leur fidélisation se développera dans un souci d’information, d’accompagnement et de conseil
permanent.
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Mots clefs : assurance ; buzz ; bouche-à-oreille ; communication ; internet ; marketing ; permission ; viral ;
virus ; réseaux sociaux.
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Driven by increasing competition, French insurers have engaged in a race towards marketing investment.
Through exploding budgets, they are constantly looking for recognition, vital to the conquest of the
customer. Through their product promotion, they hope to attract prospects to their distribution networks.
Although marketers still think that these investments are relevant, they agree that their efficiency has
dimished. These techniques, named interruption marketing, are less and less effective for the following
reasons : fragmentation and saturation of advertising spaces, actual marketing bombardment of the
consumers with disregard for their time constraints and new behavior of the customer, resistant to brand
speech.
Thus, the insurance industry is locking itself into a vicious circle of interruption marketing, which on one
hand, fails in its quest of breaking into the consumer's mind and, secondly, creates a budget explosion.
Therefore, insurers must rethink their media mix, that is to say, the allocation and distribution of their total
marketing and communication budget by supports and means. Moreover, the movement is intuitively
engaged with the steady increase in the budget allocated to the Internet.
Today, given its diffusion in the French population and its frequency of use, the Internet has become a
medium at least as important as television. But given its new role in buying behavior and its major
influence, it has become an indispensable tool for marketing. As such, budgets being devoted to it are far
from being equal to that of its influence.
Regarding insurance, the weight of the Internet in consumer choice is now essential. The search for
information on contracts, their comparison and prescription are mainly on this medium. The weight of
other consumers’ opinion, the buzz, is becoming more and more dominant. The e-insurance in France is
lagging behind foreign markets, and it is still poised for strong growth. However, this development will not
necessarily benefit direct insurers, given their difficulty to implement a viable business model and the multichannel behavior of the majority of customers. Insurers must develop internet on their entire value chain in
a multichannel strategy.
Given the new found importance of the internet, the rising influence of the buzz brought by online
shoppers, and the increased inefficiency of interruption marketing, French insurers must rethink their
marketing strategy based on buzz and permission marketing. The buzz will need to be driven by a brand
positioning statement, whose meaning and tools will be designed so that it is picked up by convinced
cybercustomers, diffusers of this buzz. Permission marketing must be able to capture and educate
customers faced by the complexity of insurance products, in desired and expected exchanges. New
customers’ recruitment and retention will be improved, and their fidelity will grow in an approach geared
towards information, support and ongoing advice.
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Key words : insurance ; buzz ; word-of-mouth; communication ; internet ; marketing ; permission ; viral ;
virus ; social networks.
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Introduction .................................................................................................................... 9!
L’explosion des budgets publicitaires des assureurs français .................................................................................................................................................... 9!
La globalité réelle des investissements marketing ..................................................................................................................................................................... 11!
Le détonateur de la bombe ............................................................................................................................................................................................................. 12!
Les questions soulevées .................................................................................................................................................................................................................... 13!
Bilan du marketing chez les assureurs français ...................................................... 15!
Les objectifs visés par les assureurs .......................................................................................................15!
La recherche de la notoriété et de l’image de marque ........................................................................................................................................................... 15!
La génération de flux vers les réseaux de distribution ............................................................................................................................................................. 16!
La fidélisation des clients et la vente additionnelle ................................................................................................................................................................... 17!
Les moyens marketing actuellement utilisés .......................................................................................18!
Les moyens traditionnels et leur mesure ..................................................................................................................................................................................... 18!
Les campagnes internet, un nouveau moyen hybride .............................................................................................................................................................. 25!
L’efficacité des moyens remise en cause ...............................................................................................34!
L’efficacité des investissements grands médias.......................................................................................................................................................................... 34!
L’efficacité du marketing direct traditionnel ............................................................................................................................................................................... 39!
L’efficacité des campagnes internet .............................................................................................................................................................................................. 40!
Les raisons de la baisse d'efficacité des moyens marketing ..............................................................41!
Fragmentation et saturation des espaces .................................................................................................................................................................................... 41!
La pression marketing et l’attitude des consommateurs......................................................................................................................................................... 42!
Le cercle vicieux du marketing de l’interruption ........................................................................................................................................................................ 48!
Internet : incontournable pour le marketing et l’assurance ................................ 51!
L’importance et la puissance d’internet ................................................................................................51!
La place média d’internet et sa démocratisation ...................................................................................................................................................................... 52!
Internet : outil de recherche, d’information et de prescription .............................................................................................................................................. 54!
Internet : outil de souscription ........................................................................................................................................................................................................ 60!
Internet : outil de contact après-vente ......................................................................................................................................................................................... 64!
Internet incontournable pour le développement commercial des assureurs ................................68!
Internet, la nouvelle arme du conso-acteur................................................................................................................................................................................. 68!
L’assurance sur internet doit-être multicanal ............................................................................................................................................................................. 71!
Internet dans la chaîne de valeurs de l’assurance .................................................................................................................................................................... 74!
Internet : indispensable pour le marketing et la communication ....................................................78!
Internet pour le marketing d’aujourd’hui et de demain .......................................................................................................................................................... 78!
Les limites du e-marketing actuel .................................................................................................................................................................................................. 80!
Le marketing du buzz et de la permission pour les assureurs français ............. 83!
Le buzz et le marketing viral...................................................................................................................83!
Du bouche-à-oreille au marketing viral, en passant par le buzz .......................................................................................................................................... 83!
Les vecteurs de diffusion du buzz : les e-consommateurs ...................................................................................................................................................... 86!
Le marketing viral, un nouveau paradigme ................................................................................................................................................................................ 92!
Le buzz et le marketing viral chez les assureurs français ...................................................................................................................................................... 98!
Le marketing de la permission ............................................................................................................. 104!
Demander la permission ................................................................................................................................................................................................................ 105!
Les cinq niveaux de la permission ............................................................................................................................................................................................... 107!
La technique du marketing de la permission ........................................................................................................................................................................... 111!
Le marketing de la permission chez les assureurs français ................................................................................................................................................. 119!
Préconisations et mise en œuvre pour les assureurs français ....................................................... 124!
Buzz et permission pour l’ensemble de la chaîne de valeurs .............................................................................................................................................. 124!
Lancer un nouveau produit santé chez un assureur capitaliste .......................................................................................................................................... 131!
Développer l’assurance vie sur internet chez un assureur mutualiste .............................................................................................................................. 134!
Conclusion ................................................................................................................... 137!
Sources ......................................................................................................................... 139!
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Comme chaque fin d’année, 2010 n’échappe pas au marronnier de la presse spécialisée qui traite
des investissements publicitaires des assureurs. Le dossier de la Tribune de l’Assurance du mois de
décembre1 dernier, par exemple, n’hésite pas à titrer « La surenchère publicitaire » pour qualifier les
dépenses effectuées par la profession en 2010. D’ailleurs, le journal l’Argus n’est pas en reste,
puisqu’en novembre, il annonçait que cette année, les assureurs avaient fait jeu égal avec les
banquiers2 : « d’après la troisième édition de l’Observatoire banque-assurance, publiée le 9 novembre par
le spécialiste de la veille et de l’analyse Kantar Média, les investissements publicitaires (télévision, radio,
presse, affichage, cinéma, internet) réalisés entre octobre 2009 et septembre 2010 par » les assureurs
« se sont élevés à 629 millions d’euros, contre 631 millions d’euros pour » les banquiers. Ce que l’article
qualifie de « prouesse », les établissements bancaires étant traditionnellement parmi les plus gros
investisseurs français dans ce domaine, s’est fait « au prix d’une hausse sur un an de 12,3% des
dépenses publicitaires. A titre de comparaison, la progression en France du marché de la publicité dans
son ensemble, sur cette même période, a été de 11%. Celle des banques de détails s’élèvent à …
+3,3 % ».
Pourtant, 2010 n’est pas une année exceptionnelle en tant que telle. Chaque année, des superlatifs
sont employés pour qualifier l’évolution des budgets publicitaires des assureurs : « Les budgets
s’envolent »3 en 2008, « La spirale infernale des budgets pub »4 en 2009 titrait le journal La Tribune
de l’Assurance. Dès 2001, l’Argus sous-titrait un de ses graphiques : « Le budget 2001 explose »5.
Depuis plus de 10 ans, les investissements consacrés à la publicité par le monde de l’assurance se
sont envolés.
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1
« Le dossier – Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables ! » – Tribune de l’Assurance – Décembre 2010
« Les assureurs font publicité égale avec les banquiers » – Argus – 26 Novembre 2010
3
« L’enquête – Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse » – Tribune de l’Assurance – Décembre 2008
4
« Le dossier – Stratégies publicitaires 2009, en campagne tambour battant » – Tribune de l’Assurance – Décembre 2009
5
« La culture pub déferle sur le petit écran » - Argus de l’assurance – Décembre 2001
2
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Un article du site News-Assurance/Pro, illustre bien ce fait : « les chiffres de TNS Média Intelligence,
…, montrent bel et bien une forte évolution. Depuis 2002, le budget global du Top 101 assureurs, soit les
dix plus importants budgets estimés des sociétés du secteur de l’assurance, n’a eu de cesse d’augmenter,
sauf en 2008. Il est ainsi passé de 19,43 millions d’euros en 2002 à 47,57 millions en 2008, avec une
pointe à plus de 53 millions d’euros en 2007…. En 2008, si le Top 10 abandonnait 10% de ses
investissements publicitaires par rapport à 2007, le secteur de l’assurance progressait lui de 4,5% avec un
budget total estimé de 612 millions d’euros. Ce qui signifie également que le Top 10 ne compte que pour
7,8% »2.
Investissements tous médias pour chaque premier semestre
de l'année en M"!
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Source : L. Cointre, Graphique reconstitué à partir de données TNS récoltées dans des articles des journaux Argus
et Tribune de l'assurance depuis 20013
Ainsi, l’ensemble du secteur évolue vertigineusement à la hausse. D’après la Tribune de
l’Assurance, les dépenses des assureurs sont passées de 284 millions d’euros en 2002 à 590
millions d’euros en 2009, soit une hausse de 108% en 7 ans.
Même si le secteur banques et assurances ne représente que le sixième investisseur publicitaire
(derrière l’automobile, la grande distribution, l’alimentaire, la téléphonie et l’hygiène beauté),
l’enveloppe consacrée chaque année s’accroît régulièrement et sur un rythme beaucoup plus
soutenu que celui des autres secteurs. D’ailleurs, les assureurs, contrairement au reste du marché
publicitaire, n’ont pas du tout réduit leurs dépenses lors de la crise, bien au contraire, ils les ont
renforcées.
Source : Les chiffres clés des annonceurs, édition 2010 - Union des annonceurs
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1
TNS Media Intelligence a défini le Top 10 à fin 2008. Sociétés par ordre de budgets estimés : Groupama, Maaf Assurances,
MMA Assurances, Aviva, Macif, GMF, Direct Assurance, AFER, Allianz, Swiss Life.
2
Dossier « Pub » : Quels budgets publicitaires pour l’assurance - Site News-Assurance/Pro – http://pro.news-assurances.com 23 Octobre 2009.
3
Graphique reconstitué à partir d’articles de l’Argus et de la Tribune de l’Assurance de 2001 à 2010, mentionnant les budgets
publicitaires de l’assurance du premier semestre de l’année.
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Les dépenses de communication sont loin de refléter la totalité des investissements réalisés par les
assureurs en marketing. En effet, lorsque l’on avance ces éléments, ils ne concernent que ce que
l’on appelle la communication médias, c’est-à-dire celle qui s’exprime sur les médias grand public
tels que la télévision, la presse, l’affichage, la radio, le cinéma et internet.
Or, l’assurance, comme tous les autres secteurs, utilise des moyens de publicité dits hors-médias.
« La communication hors-médias désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par
les médias "traditionnels". Le hors-médias comprend donc les actions de marketing direct mais également
toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, PLV1, événementiel,...). La
distinction médias/hors-médias est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de
communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue»2.
Ainsi, pour les assureurs, sans être exhaustif, on peut citer les exemples suivants :
•
Campagnes de marketing direct : campagnes d’appels téléphoniques, campagnes de mailing
courrier, campagnes d’e-mailing
•
Mécénat, Sponsoring : Groupama, Generali et AG2R avec la voile, GMF avec le rugby
•
Présence sur des salons : Axa et Macif sur le salon de l’auto
•
Parrainage, Nommage (ou Naming) : MMA avec le nouveau stade MMArena du Mans
Concernant les dépenses hors-médias, il est bien difficile de trouver des éléments permettant de
valoriser l’investissement du secteur. Cependant, on peut tenter d’estimer la part de cette
communication en utilisant les données suivantes :
Source : Les chiffres clés des annonceurs, édition 2010 - Union des annonceurs
Pour le secteur des services, le hors-médias représente environ 60% des investissements, soit la
majorité des sommes dépensées. Il est cependant délicat d’estimer un montant des dépenses pour
l’assurance, dans la mesure où les chiffres fournis dans le cadre des différents articles sur les
budgets publicitaires des assureurs semblent en contenir une part (le mécénat et le parrainage
notamment). Mais si l’ensemble du secteur cumule 629 millions d’euros d’investissements
publicitaires, on peut imaginer au moins doubler ce chiffre pour atteindre le volume réel des
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1
2
Publicité sur le lieu de vente : ensemble des supports publicitaires utilisés sur le lieu de vente
Définition issue du site http://www.definitions-marketing.com
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investissements marketing et de communication des assureurs français, soit un peu plus d’un
milliard d’euros.
Finalement, tout donne l’impression que le monde de l’assurance a découvert la publicité sur le
tard, et court frénétiquement pour rattraper son retard. « C’est un pas de géant pour le monde de
l’assurance qui, il y a encore quelques années, se caractérisait par son silence radio et télé »1. C’est
d’ailleurs un peu sous cette forme que Stéphane Daeschner, Directeur de la marque et de la
communication externe des MMA, présente le phénomène : « la fin des années 90 représente un
grand virage. C’est l’introduction à marche forcée du marketing dans l’assurance. A partir de cette époque,
la publicité devient un investissement stratégique »2.
Yannick Schmitz, Directeur marketing et développement du groupe Macif, le confirme : « Avant,
cela rentrait tout seul, c’était l’époque de gloire »3. Mais que s’est-il donc passé depuis les années 90,
pour que l’assurance se jette à corps perdu dans le marketing et la publicité ?
Finalement, l’explication est assez simple : la pression de la concurrence a commencé à se faire
sentir. Après la seconde guerre mondiale, la structuration progressive du marché et les obligations
successives d’assurance ont apporté une croissance sûre et régulière au secteur. Ensuite, même
avec l’entrée sur le marché des mutuelles sans intermédiaire, notamment sur l’assurance
automobile, la croissance portée par la croissance économique globale (augmentation du parc
automobile par exemple) n’obligera pas les assureurs à se lancer dans la bataille publicitaire.
C’est donc l’arrivée des banques dans le monde de l’assurance comme nouveaux concurrents, à un
moment où le marché commence à saturer sur les produits classiques (automobile, habitation), qui
va lancer le mouvement. Certains acteurs vacillent et c’est dans ce cadre que la Maaf et les MMA
vont décider au début des années 2000, non plus de dépenser dans la publicité, mais d’investir
massivement. Bien que leurs concurrents de l’époque aient critiqué vivement cette approche,
moins d’une dizaine d’années plus tard, ils ont tous adopté la même stratégie.
Il est important de noter que la dernière crise financière ne les a pas ralentis, bien au contraire.
Les assureurs sont allés à contre-courant du marché publicitaire, avec comme argument à cette
démarche… la crise. « Comme à chaque crise, la sensibilité aux prix et au rapport qualité/prix va être de
plus en plus forte », résumait Ghislaine Colella, directrice marketing d’Axa France dans un article du
3 avril 20094. En fait, la crise est vécue comme un facteur de concurrence de plus en plus fort,
notamment sur l’assurance auto, qui représente aujourd’hui le premier poste de dépenses
publicitaires des assureurs : 126 millions d’euros consacrés en 2008, en hausse de 25% par rapport
à l’année précédente5. En 2010, elle reste « le produit sur lequel les assureurs prennent le plus la
parole avec 22% des investissements »6.
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1
L’enquête – Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse – Tribune de l’Assurance – Décembre 2008
Interview dans le cadre de la thèse – Paris -01/12/2010
3
Interview dans le cadre de la thèse – Niort – 09/02/2010
4
Les assureurs, champions dans les investissements publicitaires - Site News-Assurance/Pro – http://pro.news-assurances.com 3 avril 2009
5
Chiffres TNS media intelligence cités dans l’article Les assureurs, champions dans les investissements publicitaires - Site NewsAssurance/Pro – http://pro.news-assurances.com - 3 avril 2009
6
Le dossier – Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables ! – Tribune de l’Assurance – Décembre 2010
2
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La pression concurrentielle croissante, résultante d’une saturation des marchés, principalement
sur les produits d’appel et de masse de l’assurance dommages, oblige les assureurs à se lancer dans
une bataille publicitaire de plus en plus féroce. Le résultat constaté est une véritable explosion des
budgets de communication et de marketing. Alors, dix ans après le début des hostilités, il est
temps de se poser la question de l’utilité de ces pratiques marketing et de communication,
essentiellement dans le cadre de l’assurance française à destination des particuliers. Compte-tenu
de l’ampleur des investissements et de sa tendance continue à la croissance, il faut réellement se
demander si elles ont une efficacité pour les assureurs.
Cette question majeure va être l’objet de la première partie de cet exposé. Afin d’établir une
mesure de l’efficacité, il faut établir un bilan : Quels objectifs se fixent les assureurs français des
particuliers dans l’utilisation des moyens marketing ? Quelles sont les différentes familles de
moyens marketing utilisées pour atteindre ces objectifs ? Comment mesurent-ils l’atteinte de leurs
objectifs ? Les moyens utilisés aujourd’hui sont-ils efficaces, c’est-à-dire permettent-ils d’atteindre
les objectifs fixés ? Si oui, comment leur efficacité évolue-t-elle dans le temps ? Nous allons
démontrer que l’efficacité est loin d’être toujours au rendez-vous, et même si elle est avérée dans
certains cas, les techniques actuelles présentent des rendements décroissants. Alors, pour quelles
raisons ces moyens marketing sont-ils de moins en moins efficients ?
Face à ce bilan négatif, l’objectif majeur de ce travail va être de proposer de nouvelles solutions.
Mais avant d’aboutir à la mise en œuvre de nouvelles techniques marketing, la deuxième partie va
définir pourquoi l’avenir du marketing et de la communication passe obligatoirement par internet.
Pourquoi internet est-il indispensable pour le développement commercial des assureurs ?
Pourquoi est-il dorénavant un outil incontournable pour le marketing ? Pour cela, nous
analyserons quel est le comportement actuel des consommateurs sur ce média et vis-à-vis de
l’e-assurance (prospection, souscription et gestion sur internet). Nous verrons ainsi l’importance
qu’internet a aujourd’hui pour le consommateur et l’énorme intérêt que cela suscite pour les
marketers de l’assurance.
Une fois l’importance d’internet démontrée pour le marketing et plus généralement pour
l’ensemble de la chaîne de valeurs des assureurs, la troisième et dernière partie de cette thèse va
présenter deux nouvelles techniques marketing : le marketing du buzz et le marketing de la
permission. En quoi consistent ces nouvelles techniques ? Quels en sont les grands principes ?
Peuvent-elles être utilisées par le secteur de l’assurance ? Des assureurs ont-ils déjà tenté des
approches de ce type ? Si oui, quels en sont les résultats ? Quel peut être alors leur
positionnement dans la chaîne de valeurs des assureurs ? Comment l’assurance française peut-elle
tirer profit de ces nouvelles techniques à l’avenir ? Peut-on l’illustrer par des exemples de mises en
œuvre ?
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Les budgets de communication et de marketing des assureurs explosent depuis la fin des
années 90, à un rythme plus soutenu que celui des autres secteurs. La raison majeure évoquée est
l’intensification de la concurrence (notamment des banques) et la relative saturation du marché.
Afin d’aller plus loin dans l’analyse, il convient maintenant de faire le bilan des techniques
marketing employées par les assureurs français ces dix dernières années. Classiquement, un bilan
se réalise en identifiant les objectifs visés, les moyens mis en œuvre et leurs mesures. Les résultats
des mesures permettent de démontrer ou non l’atteinte des objectifs et l’efficacité des moyens
employés. Si les objectifs ont du mal à être atteints, il convient d’identifier les raisons du manque
d’efficience des moyens mis en oeuvre. C’est donc ce que nous allons faire. Que peuvent bien
rechercher les assureurs dans cette course folle à l’investissement publicitaire et marketing ?
Quels objectifs visent-ils ? Quels sont les moyens marketing utilisés ? Comment les mesure-t-on ?
Sont-ils efficaces ? Si non, pourquoi ?
Né dans la première moitié du XXème siècle aux Etats-Unis où il s’est développé, le marketing
arrive en Europe dans les années 50 avec l’émergence des marchés de grande consommation. La
cible de l’époque était un large public aux besoins communs dans le cadre d’une distribution de
masse. Ainsi le marketing des débuts se caractérisa par une communication de masse véhiculée par
les mass médias (presse, affichage, cinéma puis télévision). Les annonceurs trouvèrent dans les
mass médias, le moyen idéal de toucher rapidement de vastes publics pour promouvoir leur
marque et leurs produits. Même si le ticket d’entrée dans les médias de masse est assez élevé
(tout particulièrement à la télévision), le coût rapporté au contact reste en revanche assez faible.
Les mass médias sont donc les moyens les plus puissants et les plus économiques pour toucher le
plus grand nombre.
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L’introduction rapide du marketing et de la communication chez les assureurs à la fin des
années 90 repose ainsi sur la même logique. Au moment de l’intensification de la concurrence, il
fallait trouver un moyen efficace de promouvoir largement sa marque et ses produits. L’utilisation
des mass médias était donc la réponse la plus adaptée. Et ce n’est donc pas un hasard si les plus
gros investissements se retrouvent sur l’assurance auto, produit de masse par excellence.
Le premier objectif visé est d’asseoir la marque auprès du grand public. Dans ce cadre, le premier
élément attendu est la notoriété, c’est-à-dire la capacité à capter l’intérêt des clients pour se
positionner dans la liste réduite des assureurs cités par les consommateurs. Et la raison profonde,
Olivier Aubert, Directeur de l’agence Aubert Storch associés partenaires (Asap) l’exprime très
bien : « dans la plupart des secteurs d’activité, il n’y a qu’un nombre limité de sociétés – environ trois –
qui restent dans la mémoire des clients au moment décisif de la sélection. Il convient donc de travailler la
mémorisation pour installer la marque dans l’esprit des consommateurs de manière durable, afin de la
qualifier pour le choix »1. En allant même plus loin, on peut citer Seth Godin, auteur de marketing
reconnu et ancien Vice-Président de Yahoo : « Puisque la méfiance est le plus gros obstacle à la
conquête du client et que la familiarité est le point de départ de la confiance, la notoriété revêt une
importance primordiale »2.
Mais au-delà de la notoriété, les campagnes publicitaires des assureurs visent encore plus loin. Elles
cherchent à transmettre les valeurs portées par la marque, son positionnement, afin d’être
clairement identifiées et reconnues par les consommateurs. Par exemple, la CNP, dont les
produits sont distribués par des réseaux partenaires, a logiquement orienté sa communication sur
l’institutionnel et le métier. Elle axe ses campagnes sur les valeurs de pérennité, proximité, solidité
et accompagnement en se positionnant comme « l’assureur de toute une vie ». D’une autre façon,
la Maaf, plus pragmatique, préfère concrètement positionner son discours sur les produits, les
services, voire les prix : « Chacune de nos prises de parole illustre, par la preuve, notre positionnement
et doit entretenir l’attractivité de notre marque qui se différencie des autres sur le territoire de la référence
qualité-prix »3, explique Eric Madelénat, Responsable de la communication externe de l’assureur.
Finalement l’objectif est bien là : être attractif tout en se différenciant des autres en commençant
par être connu (la notoriété) et reconnu (l’image de marque, le positionnement, les valeurs). Et la
tâche est loin d’être aisée, notamment lorsque l’on tente d’installer une nouvelle marque, comme
c’est le cas notamment pour les assureurs directs. Yannick Schmitz, Directeur marketing et
développement du groupe Macif, le résume très bien : « La principale difficulté d’une nouvelle marque
est de générer de la confiance, une difficulté d’autant plus prégnante dans l’assurance puisque l’on vend
une promesse »4. Et on touche ici du doigt ce qui est bien la première difficulté rencontrée par les
hommes de communication dans l’assurance : le produit. Les produits d’assurance ne font pas
rêver, ne sont pas « sexy », et sont même plutôt anxiogènes. Ainsi, toute la stratégie publicitaire
des assureurs va se concentrer autour de ces éléments : générer de la confiance, nécessaire à tout
acte d’achat, tout en évoquant un produit dont on espère que la réalisation ne se concrétisera
jamais.
En résumé, le premier objectif est bien d’installer la marque dans la tête des assurés autour de
valeurs attractives, différenciantes, qui inspirent la confiance. Mais cela ne suffit pas, il faut aussi que
la publicité génère de nouveaux contrats. Et dans ce cadre, clairement, la publicité sur les médias
de masse commence à atteindre ses limites. En effet, autant la notoriété et l’attractivité sont
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1
« Permission marketing » - Seth Godin – Maxima, Laurent du Mesnil Editeur – Traduction française - 2009
3
4
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nécessaires au développement des ventes, autant elles ne sont pas des conditions suffisantes. Les
autres éléments du mix marketing sont aussi importants, à savoir, la construction et la qualité des
produits (les garanties offertes), le prix (la prime) et enfin l’efficience du réseau de distribution
c’est-à-dire les agents, les courtiers, les réseaux salariés et dorénavant la qualité des sites internet,
associés à la qualité de la relation client, notamment dans le cadre de la gestion de prestations.
Ainsi, la seule chose raisonnable que l’on peut attendre des campagnes publicitaires médias, c’est
qu’elles attirent plus de prospects en agences ou sur les sites internet. La création de flux vers les
réseaux de vente est bien entendu le second objectif de ces campagnes. Une fois ce flux généré, il
reviendra aux réseaux de distribution de conclure des contrats sur la base des produits qu’ils
proposent.
Les relations directes entre la réalisation d’un chiffre d’affaires annuel et la réalisation de
campagnes médias n’existent donc pas. D’où la part croissante des investissements Hors-médias,
notamment sur le marketing direct, dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Selon
un principe dorénavant très connu, il est bien plus efficace et plus rentable de développer les
ventes avec ses propres clients plutôt que d’aller chercher de nouveaux clients potentiels.
Toute la profession l’a maintenant bien compris et les investissements marketing sont également
particulièrement dirigés vers des programmes de gestion de la relation client et de marketing
direct de plus en plus personnalisés et segmentés. C’est ainsi que dans nos économies modernes,
principalement axées sur les services, les investissements hors-médias ont pris le pas sur les
budgets publicitaires classiques. Dorénavant, avant de penser à gagner de nouveaux clients, il faut
fidéliser ceux que l’on possède déjà, mieux les connaître et développer avec eux une activité
supplémentaire. Le principe de la vente additionnelle ou cross selling est un principe bien connu
des concurrents directs des assureurs : les banquiers. A partir d’un produit d’appel, le compte
bancaire, ils ont su développer toute une gamme de produits additionnels, fidélisants et
profitables : carte bancaire, compte épargne, crédit à la consommation,… jusqu’à s’attaquer à
l’assurance avec le succès qu’on leur connaît dans l’assurance vie. L’assurance est en train de
connaître la même évolution : le premier produit d’assurance que l’on souscrit est l’auto, il est
devenu le produit d’appel de la profession. Ce fait est d’ailleurs bien matérialisé par la bataille des
tarifs que se livre la profession sur ce domaine et la majorité des budgets publicitaires qui lui sont
consacrés. Ensuite, l’enjeu va consister à « multi-équiper » l’assuré, avec de l’habitation, de la
prévoyance, de la santé, de l’assurance vie et pourquoi pas avec un compte bancaire et une carte
de crédit. Et dans ce cadre, la relation que l’on entretient dans la durée avec ses clients devient
primordiale et stratégique.
A RETENIR
Les investissements marketing des assureurs ont trois objectifs majeurs :
• asseoir la notoriété et les valeurs de la marque, source de confiance nécessaire à
l’acte d’achat,
• faire connaître les offres afin de générer du trafic vers les réseaux de distribution,
• fidéliser les clients existants et développer leur valeur par des ventes additionnelles.
!
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Les trois objectifs principaux étant maintenant définis, il est intéressant de détailler les moyens mis
en œuvre par les compagnies pour atteindre ces objectifs et surtout les indicateurs qui servent à
mesurer leur efficacité.
L’utilisation des grands médias traditionnels
Concernant les moyens, depuis quelques années, nous retrouvons les mêmes tendances : « en
médias privilégiés, et hors campagnes d’e-mailing ou de médias tactiques 1 , les assureurs se » sont
tournés « en 2008 vers la télévision (40,2%), la radio (22,5%) et la presse (19,7%). Internet » a marqué
« une évolution de près de 51% en terme de budget, passant de 45 à 68 millions d’euros environ. Si
l’évolution s’est maintenue sur les premiers mois de 2009 pour internet (+41,5% par rapport à 2008),
c’est la presse qui a marqué le pas (-20,6%), tandis que la radio est restée stable (+1,1%) et la télévision
a progressé (18,7%) »2.
Source : Illustrations tirées des articles de La Tribune de l'Assurance de décembre 2008, 2009 et 2010
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1
Définition du site definitions-marketing.com : « Les médias tactiques regroupent un ensemble de supports d’affichage
publicitaire alternatifs aux grands réseaux d’affichage traditionnels. Ils se singularisent en général des grands réseaux
"traditionnels" par au moins un des éléments suivants : une capacité à toucher des cibles spécifiques, une capacité à toucher les
individus dans des moments de convivialité ou de loisirs, une capacité de ciblage géographique très précise (on parle alors de
média de proximité), une durée et une qualité de contact publicitaire souvent hors norme qui favorisent la mémorisation
(8 minutes pour les boîtes de pizza et 36 minutes pour les tables de café). Parmi les supports d’affichage étant considérés
comme tactiques, on peut citer entre autres : les gobelets de distributeurs, l’affichage dans les bars et cafés, l’affichage sur les
boites de pizzas, l’affichage sur les sacs à pain, l’affichage dans les taxis, l’affichage dans les salles de gym… »
2
Dossier « Pub » : Quels budgets publicitaires pour l’assurance - Site News-Assurance/Pro – http://pro.news-assurances.com 23 Octobre 2009
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Le constat est donc sans appel, le média préféré des assureurs pour leur message publicitaire est la
télévision. Comme le souligne Eric Trousset, Directeur marketing de TNS Média Intelligence, « la
télévision reste un média puissant et fédérateur qui garde toute son efficacité pour promouvoir des
produits grand public. Une grande marque ne peut se passer du média TV »1. Ainsi, pour asseoir leur
marque, les assureurs ne cessent d’augmenter leur budget télévision depuis maintenant plus de
10 ans. La radio, la presse et l’affichage participent également à cet objectif de notoriété de la
marque et de promotion de l’offre et fonctionnent de la même façon que la télévision.
Le principe de ces médias est de trouver l’espace où la cible visée sera la plus présente afin de
maximiser l’exposition au message. Ainsi, le prix de l’espace publicitaire est défini en fonction d’un
indicateur accepté par l’ensemble des professionnels de la communication : le G.R.P. pour Gross
Rating Point. Le GRP « correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus
de la cible visée. GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne) »2. En France, cet indicateur est défini
sur la base des estimations de Médiamétrie 3 . Par exemple, si l’on estime que le message
publicitaire va rencontrer 50% de la cible visée et en moyenne que la cible verra le message 3 fois,
le GRP est de 150. Les espaces publicitaires les plus chers seront donc ceux dont le GRP sera le
plus fort. A titre d’exemple, les coûts les plus élevés sont liés aux événements sportifs tels que la
coupe du monde de football ou les jeux olympiques : si la France s’était retrouvée en finale de la
coupe du monde 2010, les 30 secondes d’antenne auraient été facturées 287 500 euros bruts4
pendant la mi-temps, un record en France.
Ainsi, sur les médias traditionnels, deux éléments forts participent à l’efficacité des campagnes : la
présence de la cible visée et la fréquence de l’exposition du message. Concernant la cible tout
d’abord, tous les interlocuteurs ont été unanimes dans le cadre des interviews. Pour Stéphane
Daeschner, Directeur de la marque et de la communication externe des MMA, « la télévision est
utilisée pour cibler largement le grand public, le cinéma pour un public plus jeune, plus urbain et plus aisé
et la radio pour le grand public et les séniors » 5 . Pour Laurent Pigelet, Directeur marketing et
communication externe, qui partage le même avis sur la télévision, « la radio permet une
communication plus ciblée, notamment vers les professionnels »6. Tous les deux s’accordent à dire
qu’ils délaissent de plus en plus la presse ; l’affichage et le cinéma n’étant quasiment pas cités dans
le cadre des échanges comme outils de communication utilisés. Ces propos correspondent bien
aux chiffres rapportés par la presse : les assureurs communiquant en priorité vers le grand public
utilisent la télévision, la radio étant privilégiée pour la cible des professionnels ou d’autres
segments bien précis. D’ailleurs, en terme d’exemple d’adaptation à la cible, le cas de la MACSF
est parlant. Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale, résume les moyens de
communication utilisés par la mutuelle de la façon suivante : « tous les médias de communication sont
utilisés, sauf la télévision. L’expérience a été tentée à deux reprises en 2002 et 2005 mais sans une
grande réussite. Nous utilisons beaucoup la presse spécialisée, la radio depuis 2003, notamment sur des
campagnes produits, et l’affichage dans les Relais H à l’intérieur des hôpitaux »7. Lorsque l’on sait que
de la MACSF est le 1er assureur français des professions de santé, le choix de ces médias est
transparent : la rencontre avec la cible.
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1
L’enquête – Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse – Tribune de l’Assurance – Décembre 2008
3
Médiamétrie est une société anonyme interprofessionnelle française qui a été créée en juin 1985 et qui est spécialisée dans la
mesure d'audience des médias audiovisuels et interactifs – source : wikipedia
4
« Coupe du monde 2010 : TF1 gère son déficit financier » - Le Point.fr – Publié le 08/06/2010
5
6
Interview dans le cadre de la thèse – Niort - 17/12/2010
7
Interview dans le cadre de la thèse – Paris – 03/11/2010
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Le deuxième élément concourant à l’efficacité d’une campagne est la fréquence. Dans leur livre
« Le neuromarketing en action »1, Patrick Georges et Michel Badoc donnent le conseil suivant pour
augmenter la mémoire de ses clients : « si c’est répété, c’est retenu, c’est vrai… Augmenter la mémoire
des clients par la répétition est une méthode bien connue des marketers et des commerciaux… Ce qui est
répété est vrai, c’est dans nos gènes. Ce qui est répété est retenu, c’est dans notre mémoire… Pour laisser
un souvenir fort, il n’y a pas de secret : il faut répéter. Mais répéter coûte cher. Il faut donc répéter un
minimum de fois : six fois. Mais répéter un message commercial irrite le client. Il faut donc répéter au bon
moment », c’est-à-dire dans un espacement de temps de plus en plus grand.
Selon ce principe de la fréquence, plus la cible est large, plus la fréquence devra être importante
pour avoir des chances d’atteindre la notoriété espérée dans la tête du client. Ainsi, une publicité
dont la cible est le grand public devra être mitraillée pour que le message ait une chance de
toucher un nombre significatif de clients, car ceux-ci devront être touchés au moins 6 fois chacun.
C’est une des raisons de l’importance des budgets télévision. Non seulement l’espace est cher,
mais en plus, il faut répéter souvent le message. A contrario, dans le cas de la MACSF, il vaut
mieux positionner un message publicitaire dans un journal spécialisé dont on est sûr qu’il est lu par
les professions médicales : la fréquence nécessaire sera moins importante. Un impact équivalent en
télévision aurait un coût sans commune mesure.
La mesure de l’efficacité des campagnes grands médias
L’accès aux grands médias coûte cher, très cher, alors comment les responsables marketing et
communication mesurent-ils leur efficacité ? Les premiers éléments largement utilisés sont les
enquêtes qualitatives. Tout d’abord, la mesure de la notoriété de la marque, sous deux formes : la
notoriété spontanée et la notoriété assistée.
• « Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une
marque. La question posée est de la forme " Quelles sont les marques de téléphones portables que
vous connaissez ?". La notion de top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le
nombre de fois où une marque est citée en première place en notoriété spontanée.
• Le taux de notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque
présentée dans une liste ou citée par l’enquêteur. La question posée est de la forme : "Parmi ces
marques, quelles sont les marques que vous connaissez ?" ou plus rarement "Connaissez-vous
cette marque ?" »2.
A ces principaux indicateurs, s’ajoute d’autres mesures pour qualifier l’efficacité publicitaire :
• La mesure du souvenir publicitaire, également qualifiée par un taux de mémorisation
publicitaire suite à un questionnement sous des formes spontanées ou assistées.
• L’indice de rendement publicitaire qui est le rapport entre la part de voix et le taux de
mémorisation publicitaire. La part de voix est un indicateur de mesure relative des
investissements publicitaires d’un annonceur. Elle peut se calculer de la façon suivante :
investissements publicitaires de l’annonceur / investissements publicitaires totaux des
acteurs du secteur.
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2
« Le neuromarketing en action » - Patrick Georges et Michel Badoc – Editions d’Organisation – Groupe Eyrolles - 2010
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Concernant le secteur de l’assurance, on retrouve bien les plus gros annonceurs dans les
différents classements de notoriété et d’efficacité publicitaire :
Source : Illustrations issues de la Tribune de l'Assurance - Décembre 2010
Sur la base de ces chiffres, le journal la Tribune de l’Assurance n’hésite pas à conclure : « Cette
année encore, les spots ancrés dans la mémoire des Français – et aussi les plus rentables – sont ceux de
la Maaf et de MMA, en dépit d’une baisse respective de leurs investissements de 8 et 27%... Au-delà d’un
discours commercial clair (Référence qualité prix pour la Maaf et Zéros tracas pour MMA), la bonne
mémorisation s’explique en grande partie par l’effet saga »1. Ce que Stéphane Daeschner, Directeur
de la marque et de la communication externe des MMA, confirma pendant notre entretien : « dès
la fin des années 90, nous avons voulu changer du discours classique des assureurs, en nous positionnant
différemment, en vulgarisant et en dédramatisant l’assurance. Nous souhaitions développer une relation de
proximité avec l’assurance en l’abordant avec décontraction et humour. Le discours était simple : zéro
blabla, zéro tracas ; auto cassée = auto réparée ou remboursée… Le principe de la Saga MMA facilite la
mémorisation. Nous essayons de conserver les mêmes codes tout en essayant de ne pas lasser le
consommateur »2.
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2
Interview dans le cadre de la thèse – Paris - 01/12/2010
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Cet exemple illustre bien les principes énoncés précédemment :
• pour rendre attentif au message et intéresser le consommateur, il faut trouver un angle de
communication original qui va se détacher du caractère froid et anxiogène de l’assurance
(les MMA, la Maaf et la Matmut illustrent ce principe en utilisant un discours simple et
humoristique),
• pour développer la notoriété et la mémorisation, préalables à la confiance nécessaire à la
réalisation des ventes, il faut utiliser la fréquence. Et dans ce cadre, les exemples des sagas
MMA et de la Maaf (Palace) sont d’excellentes illustrations.
Il faut également ajouter que la Maaf et les MMA ont su profiter de la prime à l’entrant, en arrivant
sur un segment publicitaire très peu exploité auparavant.
Mais au-delà de la mesure de la notoriété, les hommes de marketing suivent également des
indicateurs de performances commerciales. Aucun chiffre ou indicateur n’a été trouvé dans la
presse ou sur internet concernant ce sujet. Seules les interviews ont permis de définir quelques
éléments. Ainsi, il apparaît que chacun essaye de suivre les éléments suivants suite à une campagne
publicitaire :
• Le nombre de flux dans le réseau physique (agences, centres d’appels) et sur le site internet
• Le nombre de devis réalisés dans le réseau physique et sur le site internet
• Le nombre de nouveaux contrats et de nouveaux clients engrangés
Concernant les campagnes publicitaires grands médias, tous s’accordent à dire qu’ils arrivent à
identifier une corrélation entre une campagne de promotion d’un produit et les indicateurs de
trafic et de concrétisation commerciale. D’une façon pratique, après une campagne, les indicateurs
augmentent. Par exemple, Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale de la MACSF,
l’assure : « Nos campagnes radio sur l’épargne assurance vie marchent bien. Nous constatons une vraie
hausse de la prise d’appels téléphoniques, des connexions internet et, au final, du chiffre d’affaires »1.
Cependant, lorsque l’aspect ROI (Retour sur investissement) des campagnes est abordé, c’est-àdire le rapport entre le résultat généré par la campagne et l’investissement publicitaire réalisé,
aucun interlocuteur ne veut ou ne peut donner d’élément. Et pour cause, il est bien délicat
d’attribuer les ventes d’une période à la campagne réalisée. D’autant plus que généralement les
campagnes sont pluri-médias (télévision, presse, internet, radio…) et que dorénavant les
souscriptions de contrats sont également pluri-médias (Agence, Téléphone, Internet). Alors,
plusieurs fois, la réponse apportée a été très simple : « les campagnes grands médias ne sont pas des
campagnes de ROI, ce qui compte avant tout, c’est la notoriété et la mémorisation ».
A RETENIR
Les campagnes grands médias sont utilisées pour cibler largement le grand public. Dans ce
contexte, les budgets consacrés à la télévision ne cessent d’augmenter.
Les coûts élevés d’une campagne grands médias sont dus au prix d’achat élevé de l’espace
publicitaire et de la grande fréquence de passage nécessitée par cette approche.
La réussite de ces campagnes se mesure principalement grâce à des indices de notoriété car
la relation avec l’augmentation de flux vers les réseaux de distribution est bien difficile à
appréhender.
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Les campagnes de marketing direct
Ainsi, certains assureurs font une dichotomie entre campagnes grands médias et campagnes de
ROI. Ce constat est régulièrement illustré dans les organisations : au département communication
externe, les campagnes grands médias et au département marketing, les campagnes de ROI. D’un
côté ceux qui s’occupent de la notoriété, et de l’autre ceux qui s’occupent du développement
commercial.
Finalement, ce que l’on retrouve dans les campagnes dites de ROI, ce sont les campagnes de
marketing direct. Et dans ce cadre, les principes sont assez simples : il s’agit d’actions de
communication personnalisées ou individualisées, c’est-à-dire adressées directement à une
personne. Par conséquent, à la source d’une action de marketing direct se trouve toujours un
fichier de clients ou de prospects, toute la technique consistant à adresser le message le plus
percutant possible à la cible la plus précise possible, c’est-à-dire aux personnes possédant les
caractéristiques les plus propices à répondre.
Les moyens utilisés par le marketing direct sont :
• Le publipostage : envois par courriers postaux
• Le marketing téléphonique : appels téléphoniques aux domiciles des prospects
• Et plus récemment l’e-mailing : envois de messages par le biais d’adresses e-mails
Aujourd’hui, l’assurance ne semble pas trop utiliser le marketing direct pour de la prospection
pure vers la population des particuliers, c’est-à-dire vers des personnes pas encore clientes. Nos
boîtes aux lettres peuvent bien recevoir parfois des propositions d’assurance vie à des taux
exceptionnels sur 3 mois moyennant le versement d’un premier montant conséquent de la part
d’assureurs d’origine étrangère, mais finalement le fait est rare. La profession utilise plus ce moyen
vers ses clients afin de les conseiller judicieusement et de les diriger vers de nouveaux contrats.
Stéphane Daeschner, Directeur de la marque et de la communication externe des MMA, le
confirme : « Le marketing direct est surtout utilisé vers les clients dans un objectif d’élargissement du
portefeuille. A la rigueur, la prospection pure serait plus utilisée pour la clientèle des professionnels »1.
Même constat à la MACSF : le futur client, on va le chercher à la source, dans les écoles de
médecine, d’infirmières ou de kinésithérapie par exemple. Les bureaux des élèves sont
d’excellents relais pour récolter les coordonnées des étudiants par des opérations de couponing2.
Ensuite des actions de marketing direct sont réalisées, soit par publipostage ou soit, de plus en
plus, par e-mail. D’ailleurs, l’e-mailing est vu ici comme un excellent substitut au publipostage : le
message est le même, la cible aussi, par contre le coût de réalisation et d’expédition est sans
commune mesure. Le coût d’un e-mailing est d’environ de 3 euros du 1000, soit le coût d’un seul
courrier. Mais dans le cadre de la MACSF, est-on face à de la clientèle individuelle ou
professionnelle ?... un peu des deux : des professionnels médicaux et para-médicaux, salariés ou
libéraux.
Ainsi, si le marketing direct est un outil privilégié dans le cadre de la fidélisation et de la vente
additionnelle, la connaissance des clients devient de plus en plus un sujet stratégique. En effet, plus
le client est connu, plus la constitution de cibles fines et de messages personnalisés sont possibles.
Par l’intermédiaire des outils de gestion de la relation client, les marketers cherchent donc à se
constituer des bases de données marketing de plus en plus complètes comprenant aussi bien des
données socio-démographiques (âge, adresse, revenu, patrimoine, composition du ménage…) que
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1
Définition du site definitions-marketing.com : « Techniques de promotion des ventes basées sur l’utilisation de coupons de
réduction ou de remboursement partiel liés à l’achat d’un produit. Les coupons peuvent être distribués avant l’achat, figurer sur
le produit ou sur un autre produit de la marque (coupon croisé) ».
2
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des données comportementales (produits détenus, sinistres, conseils ou renseignements
demandés, versement/retraits assurance vie…). Le stade ultime du marketing direct étant le
Trigger Marketing (le marketing de la gâchette) qui consiste à mettre en œuvre une stratégie
d’envoi automatisé de messages (le plus souvent e-mails) qui se déclenchent à la suite d’une action
ou d’un événement spécifique : déménagement, déclaration d’un nouvel enfant etc...
D’ailleurs, le côté prépondérant du marketing direct (budget Hors-médias) évoqué dans un des
chapitres précédents, est confirmé sur le terrain. Yannick Schmitz, Directeur marketing et
développement du groupe Macif, déclare : « A la Macif, le budget destiné à la communication grands
médias représente environ 20% du budget marketing global »1, sous entendu le reste est du marketing
Hors-Médias, dont le marketing direct. Même constat à la MACSF qui, sur un budget annuel de
7 millions d’euros, va consacrer 2 millions à la communication grands médias (radio, presse et
affichage) et le reste en action de marketing direct principalement.
Le marketing direct se mesure plus précisément
Le principal intérêt du marketing direct, c’est qu’il se mesure beaucoup plus facilement que les
campagnes de grands médias. A partir du moment où l’entreprise est à l’origine d’un message
personnalisé dont elle attend une réponse, il lui suffit d’inclure dans le support de la réponse, un
identifiant lui permettant de faire le rapprochement entre l’action et la concrétisation.
L’exemple le plus connu est bien sûr celui du « code chouchou » popularisé par les grands
vépécistes qui sont devenus les experts en la matière. Traditionnellement, l’envoi du publipostage
contient un coupon ou tout autre support contenant un identifiant de l’action commerciale. Lors
de la réception de la réponse à l’aide du coupon, l’identifiant est enregistré dans les systèmes
d’information et permet de rapprocher l’événement retour (demande de renseignements, devis,
demande de souscription…) de l’action génératrice.
Mais ce principe universel est valable pour tous les types de campagnes de marketing direct :
• Pour les campagnes d’appels téléphoniques, l’identifiant de l’action est directement contenu
dans le fichier de la cible appelée qui va être qualifiée tout au long de l’appel. Si un
formulaire de souscription est envoyé suite à l’appel, il contiendra ce code pour suivre le
résultat de l’action lors de son retour et ainsi attribuer le résultat de la souscription à la
campagne d’appels.
• Pour les flux en agences : pour toutes demandes de devis ou de souscription dans le
système d’informations, le conseiller clientèle va se voir demander ou proposer, un
identifiant d’action commerciale, notamment dans le cadre d’offre promotionnelle tel qu’un
mois offert sur la prime annuelle par exemple.
• Mais le fin du fin revient à l’e-mailing : non seulement les concrétisations seront suivies,
mais l’ensemble du parcours de l’internaute qui va recevoir l’e-mail est traçable : réception
ou non de l’e-mail, ouverture ou non de l’e-mail, clic ou non sur un lien contenu dans l’email, visite ou non du site internet…etc…
Ainsi le marketing direct permet une mesure assez précise du retour sur investissement des
campagnes. On peut savoir combien la campagne a coûté en termes de préparation, réalisation et
expédition des messages publicitaires. Il suffit ensuite de comparer ces coûts au chiffre d’affaires
réalisé et enregistré avec le code action de la campagne.
De plus, avec la technique de l’e-mailing, on commence à entrevoir la puissance d’internet par
rapport aux médias classiques. Sa capacité à suivre et à mesurer les campagnes marketing est une
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1
Interview dans le cadre de la thèse – Niort - 09/O2/2010
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vraie aubaine pour les entreprises qui cherchent à mieux analyser les comportements des
prospects et des clients.
A RETENIR
Les campagnes de marketing direct chez les assureurs français sont principalement destinées
à la fidélisation des clients existants par la vente additionnelle de nouveaux contrats.
Comme les coûts et les résultats de la campagne sont mesurables, il est possible de calculer
assez précisément son retour sur investissement.
La montée en puissance des investissements publicitaires internet
Un point jusqu’à présent n’a volontairement pas été abordé : la montée de la part d’internet dans
l’investissement publicitaire des assureurs. En effet, comme le montre les graphiques suivants1, si
l’explosion des budgets publicitaires a surtout bénéficié à la télévision (en montant et en
proportion), internet maintient une croissance constante et conséquente depuis 2003.
Répartition des investissements par média!
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Détails des investissements par média en M!"
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Source : L. Cointre, Graphiques reconstitués à partir de données TNS récoltés dans des articles des journaux Argus
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1
Graphiques reconstitués à partir d’articles de l’Argus et de la Tribune de l’Assurance de 2001 à 2010, mentionnant les
budgets publicitaires de l’assurance du premier semestre de l’année, avec leur répartition par média
2
25 / 148
La part des investissements pour internet, inexistante en 2001, est arrivée au même niveau que
celle de la presse qui jouait à jeu égal avec la télé, il y a 10 ans. Le budget consacré à internet
aujourd’hui, en montant, est légèrement supérieur au budget qui était consacré à la télévision en
2005. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les assureurs sont persuadés de l’utilité de ce
média, car alliés à la banque, ils représentent le troisième secteur investisseur publicitaire sur
internet.
Source : Kantar Media - Baromètre internet, bilan 2009 vs 2008, 5 février 2010
De ce point de vue, les assureurs ne sont pas atypiques par rapport à l’ensemble du marché de la
publicité. Selon l’Observatoire de l’e-pub réalisé par le Syndicat des régies internet (SRI) et de
Capgemini en partenariat avec l’Udecam, la publicité en ligne en France a enregistré un chiffre
d’affaires de 1,14 milliard d’euros net au premier semestre 2010, soit une hausse annuelle de 8%.
La répartition se présente ainsi :
e-publicité : répartition du chiffre d'affaires net suivant les leviers!
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Search!
Display!
Annuaires!
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Affiliation!
Comparateurs!
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E-mailing!
Mobile!
Source : Observatoire de l’e-pub, SRI / Udecam – consulté sur le site journaldunet.com
Nous reviendrons plus loin sur ces différents outils, mais il est intéressant de noter que l’e-mailing
ne représente finalement que 5% des investissements publicitaires d’internet sachant qu’il doit être
abordé ici sous l’angle de la prospection et non de la fidélisation de clients existants, c’est-à-dire
par la location ou l’acquisition de fichiers d’adresses pour adresser un message publicitaire.
En 2009, l’agence de communication Digitas annonçait que de nombreux budgets de
communication avaient été reportés vers internet dont la part dans le mix média avait augmenté.
D’après elle, les 3 critères principaux annoncés par ses client étaient : la réactivité supérieure de
ce média, le coût relativement moins cher que les autres supports et un retour sur investissement
plus intéressant.
26 / 148
Raison majeure justifiant le report des budgets vers l'internet en 2009!
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Réactivité!
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Coût intrinsèque!
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ROI!
Effet innovant!
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Elargissement de la stratégie de com.!
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Liens avec les nouveaux consommateurs!
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Flexibilité!
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Source : Agence de communication & marketing Digitas, Décembre 2009 - consulté sur le site journaldunet.com
C’est un constat identique dans le secteur de l’assurance comme le rapporte le journal La Tribune
de l’Assurance en 2010 : les assureurs « tentent ainsi d’explorer d’avantage les médias digitaux à
commencer par le web qui progresse lentement dans le mix média des annonceurs (+ 7%). Il permet,
encore à moindre coût, d’attirer facilement les clients vers une marque. Chez Axa, on fait savoir qu’internet
est devenu un canal majeur dans l’information et la prise de décision des consommateurs. C’est la raison
pour laquelle nous l’intégrons systématiquement à nos campagnes »1.
D’ailleurs, le même journal rapporte en 2009 l’avis de Sébastien Lauray, Directeur commercial de
la régie Hi média : « pour le prix d’une seule campagne TV, un annonceur peut réaliser quatre belles
campagnes sur le net. De quoi faire rêver, quand on connaît l’engouement des Français pour ce média.
Mieux, ajoute-t-il, non seulement un annonceur peut bénéficier d’une couverture équivalente à une
campagne individuelle, mais il bénéficie d’un atout supplémentaire : suivre l’ensemble des performances de
sa campagne »2.
Les techniques publicitaires d’internet
Mais avant de se pencher davantage sur les raisons détaillées de cette explosion qui fera l’objet
d’une autre partie de cette thèse, il convient de décrire comment les assureurs utilisent internet
aujourd’hui dans leur communication. Et pour ce média, la description en deux temps consistant à
présenter les moyens puis la mesure est impossible, tant la mesure fait partie des moyens. En effet,
la particularité de la publicité sur internet c’est que son efficacité se mesure parfaitement et qu’elle
est même intégrée dans sa tarification. De plus, la mesure est tellement précise et rapide, que les
arbitrages de budget ne se font plus à l’année ni au mois, mais à la quinzaine, voire à la semaine.
David Dechambe, Responsable communication et marketing d’Idmacif.fr (le site de vente direct
d’assurance du groupe Macif), le confirme : « Avec les techniques que l’on emploie, je pilote mes
campagnes à 15 jours, voire à la semaine. Internet permet des tests rapides et des ajustements immédiats
lorsque ça ne marche pas »3.
Le but ultime de l’e-pub est celui recherché depuis la naissance du marketing : créer du trafic vers
l’annonceur, capter l’attention du consommateur pour l’attirer vers l’offre proposée. Et la
tarification de la publicité sur internet est basée sur ce grand principe universel. Internet est bien
un média hybride dans la sphère du marketing dans la mesure où la promotion de la marque et
des produits est totalement intégrée à la génération de trafic, le tout couplé à une précision de la
mesure redoutable.
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1
Le dossier – Stratégies publicitaires 2009, en campagne tambour battant – Tribune de l’Assurance – Décembre 2009
3
2
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Le premier outil à disposition des e-marketers est le référencement ou le search engine marketing
(SEM) qui « regroupe l’ensemble des techniques permettant de tirer un profit marketing et commercial de
l’activité de recherche d’informations sur internet qui s’opère sur les moteurs de recherche. Le search
marketing vise à s’appuyer sur l’activité de recherche produits ou services effectuée dans une logique
d’intention d’achat, mais également de façon moins directe de profiter de l’activité de recherche plus
générale qui n’a pas forcément pour vocation de préparer un achat.
On distingue généralement deux grandes composantes au sein du search engine marketing : le
référencement naturel et les liens commerciaux. On peut y ajouter éventuellement des inscriptions sur des
annuaires spécialisés, mais cette pratique revêt beaucoup moins d’importance et reste confidentielle. »1.
Liens commerciaux,
achat de mots clefs
Liens commerciaux,
achat de mots clefs
Référencement
naturel
Exemple de recherche sur le mot clef "assurance" dans Google
Le référencement naturel est le résultat de l’indexation des pages par les moteurs de recherche
qui balayent régulièrement les sites internet du web. La connaissance des méthodes d’indexation
de ces moteurs est bien entendu l’élément indispensable pour structurer les pages de son site et le
voir apparaître en bonne place dans les résultats des recherches. D’une façon assez simpliste mais
somme toute efficace, publier un maximum de pages sur son site en utilisant le mot clef
« assurance » permet de s’assurer un bon classement dans les résultats de recherches Google sur
ce mot clef. La preuve en est dans le résultat du référencement naturel de l’exemple ci-dessus.
Si l’on veut s’assurer d’apparaître dans la première page de Google suite à une recherche, il est
possible d’acheter des mots clefs pour être présent dans les liens commerciaux (en haut et à
droite). Ces mots clefs sont régulièrement mis aux enchères et le prix est indexé au nombre de
clics. Ainsi, un mot clef comme « assurance » peut s’acheter environ 8 euros le clic. Le coût est
donc bien ici en fonction de la performance, je ne paye que les clics réellement effectués. Plus je
mise cher, plus j’ai des chances d’être bien placé dans les recherches, plus je suis certain d’être
cliqué. Le réglage et l’arbitrage va donc s’effectuer entre investir plus ou moins sur le nombre de
clics en fonction de l’efficacité de ces clics en matière de concrétisation commerciale.
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1
Définition issue du site http://www.definitions-webmarketing.com
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Extrait du formulaire d’inscription sur Google Adwords (achat de mots clefs sur Google)
!"#31-45.6#
Le second levier internet à disposition des marketers est le display. Il « désigne la publicité sur
internet avec achat d’espaces et utilisation d’éléments graphiques ou visuels » 1 . En fait, c’est la
transposition sur internet des campagnes d’affichage, avec en plus, l’animation (images animées),
l’interactivité (clic pour être redirigé vers le site de l’annonceur) et la mesure d’efficacité
immédiate. Et sur ce secteur, les banques-assurances sont très présentes :
Source : Kantar Media - Baromètre internet, 1er semestre 2010 vs 2009, 23 juillet 2010
Le simple display est la première technique publicitaire qui a été mise en œuvre sur internet. Ce
fut d’abord l’apparition de messages dans des fenêtres « pop-up » qui s’ouvraient
automatiquement lorsque l’on consultait des sites, mais qui ont disparu depuis, notamment à cause
de leur caractère intrusif et le rejet des internautes qui se sont vite dotés de filtres « anti pop-up ».
Dorénavant, la publicité display est comprise à l’intérieur des pages des sites eux-mêmes,
indissociables du contenu rédactionnel, le pire de l’intrusion étant le masquage momentané du
contenu du site. On la retrouve généralement sous deux formes principales : des bannières en
haut ou des carrés publicitaires sur la droite des pages.
La première tarification mise au point pour ce type de publicité est le CPM ou coût pour mille. Il
correspond au coût facturé à l’annonceur pour mille impressions ou affichages de la création
publicitaire. Là encore, la notion d’efficacité est présente dans la tarification car l’annonceur ne
paye que lorsque le message a effectivement été proposé à un internaute : l’annonceur paye donc
des contacts potentiels dont le message a été vu. Par exemple, une bannière sur le site
aufeminin.com se négocie autour du 30 à 50 euros le CPM2.
Mais de plus en plus, c’est le CPC qui vient remplacer le CPM. Le CPC ou coût par clic
correspond à la facturation d’un clic sur la bannière publicitaire routant sur le site de l’annonceur.
Ainsi, l’annonceur ne paye que si l’internaute est venu sur son site. On n’a donc plus un coût de
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1
2
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contact potentiel comme dans le CPM, mais un coût de contact effectif. Bien évidemment, dans ce
cadre, le CPC est plus cher que le CPM. On peut estimer le CPC autour des 2 ou 3 euros du clic.
Enfin, la dernière version aboutie de la tarification du display est le CPL ou coût par lead. Il s’agit
non plus de rémunérer des contacts effectifs (des clics), mais des contacts plus ou moins qualifiés :
affichage effectif d’une offre, d’un tarif particulier individualisé ou l’enregistrement d’un devis. Dans
ce mode de tarification, la mesure de la performance commerciale reflète totalement le tarif.
L’extrême de cette tarification est finalement le CPA ou coût par acquisition où le règlement n’est
acquis que lorsque l’annonceur a capturé réellement un nouveau client.
Dans la famille du display, il existe plusieurs formes plus ou moins évoluées permettant aux
annonceurs d’afficher leur e-pub sur des sites du web. Cependant, les modes de tarification
abordés précédemment (CPM, CPC, CPL) ne sont pas spécifiquement attachés à l’une ou l’autre
de ces formes. Ils sont le fruit des tendances du marché et des négociations entre les parties
prenantes.
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Une des dernières formes de display mise au point est le retargeting. C’est une nouvelle technique
d’affichage des bannières publicitaires sur les sites acceptant de recevoir de la publicité. Il s’agit
d’afficher sur ces sites une bannière contextuelle suite à une visite précédente sur le site de
l’annonceur, le tout à des fins de rappel. La démonstration par l’exemple est simple : après une
visite sur le site Idmacif.fr, en venant quelques jours plus tard sur un site de traduction dont l’objet
n’a rien à voir avec les produits d’assurance, une bannière publicitaire d’Idmacif.fr apparaît. Magie ?
Non, le simple stockage de votre visite sur votre ordinateur d’un petit programme appelé
délicieusement « cookie » et reconnu par le site que vous êtes en train de consulter.
Publicité Eddi, le nouveau
personnage d’ID-Macif
quelques jours après la
visite du site
Idem pour Orange, visité
quelques jours plus tôt
sur les nouvelles offres
IPhone 4
Le ciblage comportemental est également basé sur la même technique des cookies sauf qu’elle est
encore plus précise. Le cookie est chargé de suivre et d’enregistrer votre navigation dans un site
par exemple et de vous présenter une bannière publicitaire en conséquence. Le ciblage
comportemental est aussi un des fondamentaux du site amazon.fr. En effet, à votre arrivée sur le
site, les produits mis en avant sont ceux que vous avez récemment consultés ou, si vous êtes
clients, les produits similaires ou complémentaires des produits que vous avez achetés
précédemment.
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Sur ce terrain, les assureurs sont évidemment présents puisque Thierry Crahès, Directeur du
multicanal chez MMA, nous confie : « Nous avons constaté que le retargeting génère des taux de clics
très importants, meilleur que le simple renouvellement de nos bannières »1.
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Autre façon d’optimiser le display, c’est le principe de contextualisation de l’offre : proposer le
message publicitaire au moment opportun. Par exemple, un spécialiste du crédit immobilier a tout
intérêt à présenter son offre sur des sites immobiliers au moment de la recherche d’un bien, de
même qu’un assureur automobile peut se positionner judicieusement au moment où une personne
cherche à acheter une nouvelle voiture. C’est par exemple le cas sur le site autoplus où la
proposition d’assurance Idmacif.fr est complètement intégrée à la présentation du véhicule :
Proposition d’assurance
complétement
encapsulée dans la
présentation du véhicule
Et d’après David Dechambe, Responsable communication et marketing d’Idmacif.fr, ce procédé est
aussi d’une très grande efficacité.
!"#4.$*"'.$1.*#
Les contrats de display peuvent se négocier sous plusieurs formes. L’une d’entre elles est le
partenariat simple, entre un site et un annonceur. Une exclusivité peut être ou pas négociée avec
un site où l’annonceur pense pouvoir rencontrer sa cible. Si je souhaite vendre un médicament
pour la gorge, je vais probablement nouer un partenariat avec un site comme doctissimo.fr par
exemple. De même si je suis un assureur automobile, j’ai tout intérêt à nouer un partenariat avec
un site comme 321auto.com.
Publicité assurance
automobile Amaguiz.com
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1
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La seconde option de programme de campagnes est l’affiliation. Elle « est le principe par lequel un
site marchand ou à vocation commerciale propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir
ses produits ou services par le biais de bandeaux, de liens textes, de moteurs de recherche ou tout autre
support (newsletter par exemple)… Les conditions de l’affiliation sont précisées par un contrat
d’affiliation »1. L’organisation, l’intermédiation entre l’annonceur et les sites affiliés, le suivi et le
reporting des campagnes sont généralement assurés par une plate-forme d’affiliation (Leadium
advertising network ou Zanox par exemple). Ces prestataires définissent avec l’annonceur les
objectifs de la campagne et s’organisent eux-mêmes avec les sites affiliés pour réaliser les ciblages
et afficher les bannières ou utiliser les mailing listes des affiliés.
Il n’est donc plus du ressort de l’annonceur de réaliser son ciblage par la sélection de sites
supposés recevoir la visite de leur clientèle cible, mais il s’agit plutôt de définir des objectifs de
trafic et un mode de rémunération avec les régies d’affiliation. Dans ce cadre, l’annonceur qui
gagne par ce procédé en temps et en performance, perd une partie de la maîtrise des moyens
employés. C’est la régie qui a la responsabilité des moyens et des techniques marketing. C’est
d’ailleurs ce que note Sébastien Lauray, Directeur commercial de la régie Hi média : « ce levier de
communication est davantage axé sur le résultat puisque l’annonceur sait d’emblée combien lui coûtera
chaque devis réalisé (8 euros en moyenne). Un bémol toutefois : les plateformes d’affiliation travaillent
avec des millions de sites qui piochent dans les campagnes, rendant incertain le contrôle de la diffusion de
celles-ci »2.
Les assureurs utilisent aujourd’hui cette technique. Thierry Crahès, Directeur du multicanal chez
MMA, le confirme : « Nous utilisons actuellement beaucoup les techniques d’affiliation, essentiellement
pour des campagnes vers les particuliers. Elles génèrent un excellent retour sur investissement. Nous
concernant, la tarification se fait plutôt en CPL, c’est-à-dire vers les 4 euros le devis généré »3. Le discours
est identique chez David Dechambe, Responsable communication et marketing d’Idmacif.fr, même
si le prix du CPL annoncé serait plutôt de 6 à 12 euros par devis.
Cependant, il faut prendre ces tarifs avec beaucoup de recul car les interlocuteurs interviewés
prennent un peu de temps avant de répondre avec quelques hésitations. En effet, ces tarifs sont
vraiment essentiels pour la rentabilité et la compétitivité de leurs sites respectifs. Ils sont de plus
en perpétuel mouvement, plutôt à la hausse, au fur et à mesure de la pression médiatique
grandissante sur le média.
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Enfin, et non des moindres, un des grands moyens utilisés par les assureurs pour attirer les clients
sur leur site se trouve dans leur référencement dans les comparateurs d’assurance en ligne.
Thierry Crahès, Directeur du multicanal chez MMA, nous indique : « nous sommes bien entendu
référencés chez le comparateur le plus important, Assurland, et ses déclinaisons »4.
Effectivement, en France, le site de comparaison Assurland se taille la part du lion, et si un
assureur français veut développer ses souscriptions en ligne, il est quasiment obligé d’y être
référencé. Sans cela, il se prive automatiquement d’une partie importante du trafic. Cependant,
depuis quelques mois, la concurrence devient plus fournie et Assurland va devoir y faire face.
D’ailleurs selon Nielsen Médiamétrie, le comparateur d'assurances Hyperassur s’est classé 1er site
d'assurance au mois d'octobre 2010 par son nombre de visiteurs. La bataille est donc lancée.
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Le dossier – Stratégies publicitaires 2009, en campagne tambour battant – Tribune de l’Assurance – Décembre 2009
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Ainsi le site Idmacif.fr est déjà référencé dans 6 comparateurs différents. Pour Thierry Crahés de
MMA comme pour David Dechambe d’Idmacif.fr, l’efficacité des comparateurs a été croissante ces
dernières années. Pour MMA, le trafic venant des comparateurs a même doublé en un an.
Comme pour tous les autres vecteurs de l’e-pub, le mode de tarification suit le même principe. Il
est fonction de la mise en relation, c’est-à-dire à chaque fois que le prospect, suite à une
consultation de comparaison, souhaite rentrer en contact avec l’assureur. Le comparateur est un
apporteur d’affaires mais pas un courtier au sens traditionnel du terme. En effet, il n’enregistre pas
les souscriptions et ne touche aucune prime d’assurance. Il effectue juste un affichage comparatif
et individualisé le plus précis possible et génère une mise en relation avec les assureurs.
Action de mise en
relation avec l’assureur
une fois la comparaison
des offres effectuée sur
assurland.com
Des moyens complets et d’une mesure redoutable
En résumé, les moyens de marketing et de communication d’internet représentent une synthèse
de l’ensemble des moyens marketing inventés et utilisés avant l’apparition du web. Leur but est
vraiment très exhaustif :
• faire la promotion de la marque et de ses produits,
• être présent à l’esprit du consommateur lorsque celui-ci s’apprête à se renseigner et à
réaliser l’acte d’achat,
• générer du trafic vers le réseau de distribution en ligne (ou vers un réseau physique si le
site n’est qu’un intermédiaire),
• le tout avec une mesurabilité extrêmement précise.
Le fait que cette mesure permette un pilotage plus fin et plus rapide des campagnes est confirmé
par Matthieu Raiffe, Responsable département lead de l’agence Public-Idées (spécialiste des
techniques d’affiliation) : « Nous proposons un marketing de la performance. Nous suivons en temps réel
les campagnes et nous réajustons si besoin en fonction des résultats. Il est donc possible de mesurer très
précisément le retour sur investissement »1.
Ainsi, cette mesure de la performance commerciale est tellement efficace qu’elle devient le
support de la tarification des campagnes. Ce dernier point fait dire à Yannick Schmitz, Directeur
marketing et développement du groupe Macif : « Dans la banque et l’assurance traditionnelle,
personne ne connaît précisément le coût d’acquisition d’un client. Ce n’est pas possible car on ne sait pas
rattacher l’ensemble des coûts marketing (médias/hors-médias) aux clients que l’on réussit à gagner. Sur le
site Idmacif.fr je le sais précisément, et depuis son lancement, par le réglage et l’amélioration continus de
notre savoir-faire, nous l’avons divisé par 4 »2.
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A RETENIR
La part d’internet dans les investissements publicitaires des assureurs français ne cesse de
progresser. Inexistante en 2000, elle représente plus de 13% des budgets en 2010.
Les principales techniques utilisables sur le net sont le search engine marketing (SEM), le
display et la présence dans les comparateurs.
Ces moyens sont complets car ils permettent à la fois de travailler la notoriété de la marque,
la promotion des produits et la génération de trafic.
Leur mesure est extrêmement précise. Cette mesure est même la base de leur mode de
facturation. Elle permet également une extrême réactivité dans le pilotage des campagnes.
!
Comme nous l’avons défini dans les chapitres précédents, les objectifs visés par les campagnes
publicitaires et de communication des assureurs sont :
• La recherche de la notoriété et de la construction de l’image de marque, préalables
nécessaires à la confiance accordée par les consommateurs, élément déterminant au
moment de l’acte d’achat.
• La génération de flux vers les réseaux de distribution, qu’ils soient physiques (agents
généraux, réseaux salariés) ou digitaux (les sites internet principalement), afin d’augmenter
les potentialités de conquêtes de nouveaux clients.
• La fidélisation des clients en portefeuille afin d’élargir le nombre de produits différents
détenus et de participer ainsi à deux objectifs : la croissance du chiffre d’affaires mais
également la baisse de l’attrition (c’est-à-dire la perte d’anciens clients), un client multiéquipé étant plus fidèle.
Compte-tenu de l’ampleur des moyens consacrés et de leur explosion depuis 10 ans, quel constat
peut-on faire sur leur efficacité à atteindre ces objectifs ?
La recherche de notoriété
Prenons d’abord le cas de la publicité au sein des grands médias. Le premier élément dont la
presse se fait l’écho en titrant sur la croissance vertigineuse des budgets, c’est l’augmentation du
ticket d’entrée. De part la course à l’investissement, chaque assureur qui veut maintenir sa part de
voix, c’est-à-dire sa capacité à se faire entendre au milieu des autres, est obligé de mettre de plus
en plus d’argent sur la table. D’ailleurs, Laurent Pigelet, Directeur marketing et communication
externe de Maaf Assurances, le déplore : « depuis 5 ans, malgré les efforts consentis sur nos
investissements, nous avons perdu 5 points en part de voix »1.
C’est donc le premier constat. Dans la course à la notoriété que se livrent les assureurs, il faut
investir de plus en plus cher chaque année. Le constat est évidemment partagé par le journal La
Tribune de l’Assurance : « Il est devenu plus onéreux de se rendre visible sur les médias à forte audience.
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Ceci écartant, de fait, les plus petits acteurs au profit du Top 10, dont la prise de parole représente
maintenant 65% du secteur »1.
Mais le montant investi n’est pas forcément le garant de la réussite. L’exemple récent est celui
d’Allianz, 4ème investisseur en 2009 et 2ème en 2010, dont la notoriété est classée en 10ième position
en septembre 2010 selon un classement TNS Sofres2. Ses taux de mémorisation et de rendement
publicitaire3 ne sont pas non plus au rendez-vous puisqu’ils se classent respectivement au 6ème rang
et au 7ème rang de ce même classement, très loin derrière les leaders du classement (Maaf, MMA et
Groupama).
Source : La Tribune de l'Assurance d'après TNS Sofres, Décembre 2010
L’objectif de l’assureur était de faire oublier les AGF au profit du nom de sa maison mère Allianz
et le positionnement qu’il avait choisi était : « L’assureur qui sait se mettre à la place de ses clients ».
Sa stratégie de communication a donc été en totale rupture avec les discours actuels de la
profession basés sur la simplicité du message, la légèreté et souvent l’humour. Mais la campagne
semble avoir généré un fort degré d’incompréhension chez les clients, voire une impression
d’austérité. Mauvaise pioche donc pour Allianz, qui, selon les spécialistes de la communication, doit
son échec au contenu de sa campagne.
C’est finalement un des enseignements avancés par la Tribune de l’Assurance : « à l’étude des
indices de rendement, il ressort que les communications les plus humoristiques sont celles qui fonctionnent
le mieux. Il faut dire que le consommateur n’a pas beaucoup de temps de cerveau disponible à accorder à
ses problématiques d’assurance. Résultat, les formats tendent à se réduire. A la TV, la durée moyenne des
films est déjà passée de 30 à 20 secondes »4.
Ainsi dorénavant, il faudrait avoir un discours simple et humoristique pour avoir une chance de
toucher le consommateur compte tenu du faible temps qu’il aurait à consacrer à l’assurance. Pas si
simple, car la Matmut a constaté que son taux de mémorisation publicitaire était plus cyclique que
la moyenne, à savoir qu’il redescendait presqu’aussi rapidement qu’il était monté après une
campagne. Alors qu’a fait l’assureur en 2010 ? Il a augmenté sa pression publicitaire en passant de
deux à trois vagues le nombre de campagnes nationales. La Matmut a donc utilisé le facteur
essentiel que connaissent tous les communicants : la fréquence.
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1
3
Rappel : Rendement publicitaire = Taux de mémorisation publicitaire / Part de voix, avec Part de voix = Investissements de
l’annonceur / Investissements totaux du secteur
4
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En conclusion, la recette magique serait donc : un bon positionnement porté par une bonne
campagne avec surtout une bonne part de voix pour se faire entendre, mais le tout, dans la durée.
En effet, il semble improductif de faire des « coups » et l’acquisition de la notoriété ne peut se
faire que dans la régularité. Et selon l’analyse de la Tribune de l’Assurance, les grands gagnants de
ces principes seraient la Maaf, MMA et Groupama, les seuls à investir d’une façon conséquente et
régulière depuis 10 ans. C’est en partie ce qu’explique Olivier Aubert, créateur des campagnes
Maaf/MMA : « la bonne mémorisation des spots provient de la simplicité des messages délivrés, avec,
dans les deux cas, un positionnement de marché très explicite et différencié entre les deux marques »1.
De plus, il faut ajouter à la recette le principe de la saga énoncé précédemment qui met en œuvre
le principe de la fréquence.
Ainsi, la « formule magique » serait donc :
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Bon Positionnement : Bon positionnement explicite ;
Mess. Simples : Campagne avec messages simples ;
Fq Sp : Fréquence de passage des spots publicitaires pendant une campagne;
Fq Tps : Fréquence des campagnes publicitaires réparties dans le temps
Ainsi l’explosion des budgets s’explique fort bien : plus les concurrents d’un assureur augmentent
leurs fréquences publicitaires pour travailler leur notoriété, plus cet assureur est obligé de faire de
même dans une course à la part de voix. Et la fréquence, sur les grands médias, cela coûte cher,
très cher.
Nous pouvons donc nous poser légitimement la question de l’utilité réelle de cette course à
l’armement publicitaire. Cette équation se vérifie-t-elle dans le temps ? Ce dernier point n’est pas
facile à démontrer. Pour tenter d’apporter un début de réponse, prenons 4 assureurs avec des
stratégies de communication un peu différentes depuis 10 ans :
• Maaf et MMA, citées en exemple par la presse, comme gros investisseurs, dont le cas a déjà
été décrit précédemment,
• Axa jugé investisseur régulier mais par à-coups et qui a dû, au cours de la période,
abandonner sa saga des Delachance (faibles résultats, rejet en interne) et installer un
nouveau positionnement (Réinventer son métier), ce qui s’est traduit par de plus forts
investissements ces 3 dernières années,
• Macif, investisseur moyen, qui a connu un pic d’investissement en 2007 pour le lancement
de sa nouvelle identité visuelle.
En reprenant les budgets publicitaires donnés annuellement par les journaux l’Argus et la Tribune
de l’Assurance sur les premiers semestres de l’année, on arrive à reconstituer le tableau suivant
(en millions d’euros) :
Axa
MMA
Maaf
Macif
2004 2005 2006
8,6 10,4
17
17,8 17
23,7
24,9 15,6 19,3
4,7 11,35 8,5
2007
15
37
36,9
24,8
2008
23,2
24,9
29,8
17,3
2009
22,6
33,2
32,3
14,2
2010
28,5
24,1
29,6
18,6
Total
125,3
177,7
188,4
99,45
Sur les 6 dernières années, Maaf et MMA ont bien été les plus gros investisseurs des 4. Ces
chiffres ne représentant pas la totalité des investissements de l’année, les écarts réels entre les 4
assureurs sont bien plus conséquents. La Maaf aurait investi presque deux fois plus que la Macif en
6 ans.
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1
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La collecte des taux de notoriété a également été réalisée de la même façon, dans la presse. Et il
est donc intéressant de les rapprocher des investissements.
Investissements cumulés des premiers
semestres de l'année en M!"
Notoriété spontanée (en %)!
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Axa!
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#!!*"
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Source : L. Cointre, Graphiques reconstitués à partir de données TNS collectées dans des articles des journaux Argus
On peut constater qu’avant le lancement de la course folle à l’investissement publicitaire, les 4
assureurs étaient déjà connus. Presque 10 ans après, les choses ont très peu évolué. Certes Axa a
perdu le plus en notoriété mais reste cependant le leader, et la Macif, malgré son niveau
d’investissement le plus faible, n’a perdu que 2 points (36 à 34%). Concernant MMA et Maaf, les
taux de notoriété ont progressé, mais cette hausse est loin d’être proportionnelle aux
investissements consentis.
Ainsi donc, la notoriété n’est pas directement corrélée aux campagnes publicitaires, aussi bien
pensées soient-elles. Ce constat assez évident semble cependant parfois oublié et les
investissements publicitaires vécus comme une obligation vitale. Pourtant, concernant les cas
d’Axa et de la Macif, leur notoriété a probablement été acquise par bien d’autres éléments bien
plus durables et puissants : le rachat de l’UAP en 1996 pour Axa ou l’insolente croissance des
mutuelles sur le secteur de l’assurance automobile pour la Macif par exemple. De plus, nous
pouvons envisager que la qualité des services et des prestations, portée par le bouche-à-oreille,
contribue fortement à la notoriété des marques.
Enfin, même si la notoriété est importante, elle n’est pas le gage du succès. On peut être connu et
détesté à la fois. D’ailleurs, il est plus facile d’être connu par un fait scandaleux que par un
comportement vertueux. La réussite commerciale reste quand même le fruit de bien d’autres
facteurs du marketing mix : qualité des services, qualité du réseau de vente, qualité de
l’offre,…etc… D’ailleurs, Generali en est la preuve : 4ème assureur de France avec un CA de
16,7 milliards d’euros en 2009, il bénéficie d’un taux de notoriété spontanée de seulement 7%, soit
la 11ième position, bien loin des leaders qui culminent à plus de 30%.
En conclusion, la notoriété et la confiance à eux seuls ne font pas vendre. Le seul élément qui fait
l’unanimité au sein de la communauté marketing c’est qu’à offre et prix équivalents, le
consommateur choisira la marque qu’il connaît le plus, dans laquelle il a le plus confiance. Même si
les campagnes publicitaires concourent à cette notoriété, ce qui reste dorénavant à prouver, elles
ne sont certainement pas les seules et à la vue de ces derniers éléments, il semble que leur
efficacité soit assez faible.
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1
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La génération de flux vers les réseaux de distribution
Concernant la création de trafic vers les réseaux de distribution, comme nous l’avons évoqué
précédemment, il n’existe aucune statistique sur le sujet, pour la simple et bonne raison qu’il est
tout bonnement impossible d’identifier les flux vers les réseaux de distribution générés par ces
campagnes. Alors, que disent les acteurs du secteur sur le sujet ?
Ceux interviewés dans le cadre de la thèse font le même constat, sans exception. Même s’ils
affirment que le trafic augmente suite à une campagne publicitaire, le rendement semble décroître
au fil du temps. C’est le ressenti à la Maaf, à la Macif, aux MMA et à la MACSF. Ensuite, les raisons
de cette baisse d’efficacité font débat. Stéphane Daeschner, Directeur de la marque et de la
communication externe des MMA, s’interroge : « Effectivement, on peut dire que l’on constate une
baisse de l’efficacité des campagnes concernant les flux générés, mais il est très difficile d’identifier les
raisons. Il faudrait analyser l’ensemble du mix. Est-ce l’effet de la saturation des marchés ? Est-ce l’effet de
la crise ?... »1.
Nous reviendrons par la suite sur l’analyse des raisons, mais le constat sur l’efficacité est sans
appel, elle décroît. Et si l’on posait le problème sous l’angle d’une formule toute simple : soit le CT
le coût publicitaire, RT le résultat publicitaire et EF l’efficacité publicitaire, on peut écrire :
!" ! !
!"
!"
Autrement dit, pour un euro investit en publicité, combien d’euros sont générés en résultat ?
Sur le plan macro-économique, prenons pour CT les dépenses publicitaires du secteur et RT le
chiffre d’affaires. Concernant les dépenses, comme vu précédemment, elles ont été évaluées pour
2002 et 2009 respectivement à 284 et 590 millions d’euros. Concernant le chiffre d’affaires du
secteur sur les mêmes années, selon la FFSA, en 2002 il était de 131,9 milliards d’euros et de
200,1 milliards d’euros en 2009.
Ainsi, les calculs sont les suivants :
!"!""! ! !"!!!"" !"# ! !"!! !!
et
!"!""# ! !""!!"" !"# ! !!"!!"
Ce calcul simpliste démontre bien qu’au niveau global, la publicité a perdu en efficacité entre 2002
et 2009, ou tout simplement qu’elle n’est pas responsable de la croissance du chiffre d’affaires sur
la période. En effet, l’euro investi a perdu 125 millions d’euros de chiffre d’affaires en 7 ans.
A RETENIR
Les investissements publicitaires grands médias sont de moins de moins efficaces :
• Le prix d’acquisition de part de voix ne cesse d’augmenter, il est de plus en plus
difficile d’acquérir une visibilité suffisante pour espérer gagner des points de
notoriété.
• Même en investissant massivement dans la publicité, rien n’assure que cela joue d’une
façon conséquente et systématique sur la notoriété et l’image sur une longue période.
D’ailleurs, ces éléments ne sont pas non plus des gages de réussite commerciale.
• La capacité à générer des flux vers les réseaux de distribution est également sur la
pente descendante et l’investissement doit être de plus en plus important pour
espérer influer sur le trafic.
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1
!
38 / 148
Concernant le marketing direct, dans le secteur de l’assurance en particulier, aucune donnée
chiffrée n’a été trouvée sur l’efficacité des campagnes. Là encore, il faut se fier aux interviews
menées et dans ce cadre, les avis semblent aussi unanimes : l’efficacité des campagnes de
marketing direct diminue. Sur ce point, Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale de la
MACSF, donne même des précisions : « Il y a 10 ans, nos actions de marketing direct donnaient des
taux de retours de 9 à 10% ; aujourd’hui, ces taux sont tombés à 2 ou 3% »1.
Concernant ces taux de retour sur actions, il n’y a aucune surprise. D’ailleurs, 2 à 3% de taux de
retours sur une action de marketing direct sont des taux jugés très bons par l’ensemble de la
profession du marketing. Mais cela veut aussi dire que 97 à 98% des autres personnes ont ignoré
le mailing, l’ont mis au rebus, voire ont rejeté le message, ou pire ont peut-être été agacés par ce
message. Mais finalement, ce marketing s’est installé car il a une efficacité mesurable, supérieure au
marketing grands médias pour générer des flux et des concrétisations. Et finalement, peu importe
la réaction des 97% des personnes qui ne répondent pas à la sollicitation, tant que les campagnes
rapportent plus qu’elles ne coûtent, les hommes de marketing continuent.
Pour lutter contre cette baisse de l’efficacité, les techniques se sont améliorées, notamment le
ciblage. D’un marketing direct de masse ou du hasard, nous sommes passés à un marketing direct
à la segmentation clientèle très fine et très scientifique. Comme l’envoi d’un courrier est coûteux,
l’idée consiste à trouver des personnes qui ont le plus de chance de répondre à la sollicitation.
Mais finalement, les cibles qui marchent sont vite connues des professionnels de chaque secteur
d’activité et tout le monde finit par solliciter les mêmes cibles, d’où, à nouveau, une baisse de
l’efficacité.
En résumé, nous venons de voir que les taux de retour diminuaient et que les coûts des
campagnes avaient plutôt tendance à augmenter avec la nécessité d’utiliser des techniques de
!"
ciblage de plus en plus sophistiquées. Alors, si l’on reprend la formule de l’efficacité !" ! ! !"
exposée précédemment, appliquée au marketing direct, où RT devient le taux de retour, CT
restant le coût de la campagne, le constat est évident, l’efficacité du marketing direct diminue.
C’est dans ce contexte qu’est apparue une solution miracle : l’e-mailing. En effet, un e-mail ne
coûte pas cher, son expédition est quasi-gratuite, ce qui permet à l’efficacité de remonter. On
peut donc démultiplier à souhait les campagnes car elles ne coûtent pratiquement rien. Eric
Mollard le confirme : « L’e-mailing est clairement plus rentable. Il a deux avantages : son coût et ses
capacités de traçage des comportements. Notre problème est plutôt que nous n’arrivons pas
systématiquement à récupérer l’adresse e-mail »2. Mais si jusqu’à très récemment, on pouvait obtenir
des taux de retours autour des 10%, la tendance semble bel et bien à la baisse. Les internautes de
plus en plus sollicités commenceraient également à se lasser. Nous revenons donc à notre constat
de départ concernant l’efficacité.
A RETENIR
L’efficacité du marketing direct traditionnel décroît également, même si la faiblesse des coûts
de contact de l’e-mailing est venue lui apporter un regain d’efficience.
Cependant, le constat est plus favorable que pour la publicité grands médias car il reste un
outil rentable et mesurable.
!
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1
2
39 / 148
Concernant le bilan de l’efficacité des campagnes internet, là encore, aucune statistique précise n’a
été trouvée sur le sujet. Seuls les différents témoignages éclairent le sujet, d’autant plus qu’à
l’heure actuelle s’exerce une vraie guerre économique sur ce média. Internet est vécu comme un
outil stratégique dont l’ensemble des professionnels de l’assurance ne comprend pas encore
toutes les subtilités, mais tous ont bien conscience que les enjeux sont importants et que sa
maîtrise va devenir vitale. En conséquence, les retours d’expériences et les savoir-faire sont plutôt
bien gardés, les chiffres aussi.
Dans un article qu’il a rédigé pour la revue Risques, Yannick Schmitz, Directeur marketing et
développement du groupe Macif, écrit : « Croire qu'internet permet une visibilité simple et rapide par
des coûts de communication plus faibles est une idée fausse. En effet, même si la communication sur
internet aujourd'hui est encore plus économique en termes de coût du contact, il n'en demeure pas moins
que les lois de l'offre et de la demande conduiront à court terme à un équilibre du prix des médias… Le
search marketing dans notre secteur d'activité a vu le prix des mots-clés pertinents multiplié par trois en
deux ans. En outre, le référencement naturel et toutes ces nouvelles techniques nécessitent un
apprentissage important qui n'est pas seulement une question de moyens »1.
Ainsi, internet va devoir faire face au même problème que le marketing direct : plus d’annonceurs
mais toujours autant d’espaces et de clients disponibles ; ce qui signifie une hausse des coûts. Et
selon notre simple formule précédente, une hausse des coûts signifie mécaniquement une baisse
de l’efficacité.
D’ailleurs, un autre élément pourrait contribuer à cette hausse. En 2009, le Royaume-Uni comptait
20 comparateurs d’assurances en ligne dont les 4 premiers généraient 40 millions de comparaisons
pour les voitures. Dans le même temps en France, Assurland qui représente la majeure partie du
marché n’en générait qu’autour de 1 million. Avec la concurrence d’autres comparateurs qui
arrivent sur le marché, le coût d’un visiteur pour Assurland va sûrement augmenter : lui aussi va
devoir investir dans le search, le display, ou l’affiliation, et il devra partager les clients avec les
autres. Et cette hausse, il va forcément la répercuter sur ses coûts de mise en relation.
Concernant les résultats, Thierry Crahès, directeur du multicanal chez MMA, le
confirme : « L’affiliation est une technique très performante, mais les résultats déclinent car maintenant,
tout le monde s’y met»2.
A RETENIR
Les outils de campagnes internet, pour le moment, restent plutôt bon marché et sont très
efficaces. Mais ils sont eux aussi condamnés à subir une baisse de leur performance sous
l’effet conjugué :
• de la hausse des tarifs pratiqués,
• et de la baisse des résultats.
Il n’en reste pas moins qu’ils sont dorénavant les outils de marketing les plus performants en
termes de suivi et de mesure des campagnes.
!
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1
2
« De nouvelles ouvertures à la gestion de la relation client et à l’innovation produit » - Yannick Schmitz – Revue Risques n°77
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Ainsi le constat est sans appel : l’efficacité, ou encore le retour sur investissement de l’ensemble
des moyens marketing diminue. Même si dans le cadre de ce constat nous avons évoqué quelques
causes explicatives, il convient de définir les raisons précises et communes de ce processus.
Concernant la publicité, Jacques Lendrevie et Julien Lévy auteurs de « Faut-il croire à l’avenir de la
publicité ? » partagent ce constat et donnent leur explication : « L’Euro investi dans l’achat d’espace a
un rendement qui décroît pour quatre raisons principales : éclatement des audiences, saturation du public,
individualisation de la consommation des médias et augmentation des tarifs de l’espace publicitaire »1. Si
nous partageons cette explication, il convient maintenant de présenter ces éléments en détail en
les regroupant dans deux grandes familles : l’évolution des espaces de communication et
l’évolution du comportement des consommateurs.
La fragmentation des espaces et l’éclatement de l’audience
Depuis l’avènement du marketing de masse, pas un média n’échappe à la fragmentation de l’espace.
Si l’on prend le cas de la France :
• En 1968, la télévision française ne comptait qu’une seule chaîne, aujourd’hui, il est possible
d’accéder au moins à une centaine de chaînes différentes.
• La presse, notamment par la presse magazine, avoisine les 1300 titres.
• La radio, qui s’est beaucoup développée depuis la libéralisation de la bande FM début des
années 80, compte désormais plus de mille opérateurs.
• Internet comptait plus d’un million de sites en 2003.
Ainsi, là où avant il fallait 2 ou 3 supports pour toucher un large public, il en faut au moins une
dizaine voire beaucoup plus aujourd’hui. Donc, pour obtenir la couverture d’une cible donnée et
identique, l’investissement publicitaire nécessaire augmente avec la fragmentation des espaces dans
le temps. De même, la consommation des médias qui était souvent un événement collectif (la
grande messe du journal télévisé par exemple) s’est elle-même individualisée. L’audience de
l’information s’est éclatée sur plusieurs médias et la télévision a vu notamment sa part décroître
au profit d’internet (cf. deuxième partie de la thèse). Ce phénomène oblige les annonceurs à
utiliser plus de supports et à accroître leur fréquence pour espérer toucher les cibles visées.
La fragmentation des espaces publicitaires disponibles et l’éclatement de l’audience dans l’espace et
dans le temps concourent donc à l’augmentation des budgets publicitaires et tendent à réduire
leur efficacité.
La saturation des meilleurs espaces
L’autre phénomène parallèle est l’augmentation des annonceurs et la multiplication des messages
publicitaires qui conduisent à la saturation des meilleurs espaces. Jacques Lendrevie et Julien Lévy
le décrivent ainsi : « Les plans médias conçus pour les annonceurs d’un même secteur conduisent
souvent à des recommandations identiques. Une forte demande pour les meilleurs écrans des grandes
chaînes de TV, pour les meilleurs titres de la presse féminine, etc... conduit les supports à augmenter leurs
tarifs (jusqu’à la crise de 2008, qui les a obligés à revoir leurs tarifs sensiblement à la baisse) et à accroître
leur espace vendu à la publicité (dans les limites autorisées par la loi mais elles sont larges, surtout pour la
presse). D’où d’interminables tunnels publicitaires en prime time et le foisonnement des pages de publicité
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
« Faut-il croire à l’avenir de la publicité ? » - Jacques Lendrevie et Julien Lévy – Dunod Editeur – www.mercator-publicator novembre 2010
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dans les magazines à succès où on peine à trouver le contenu rédactionnel qui n’est pas commandé ou
orienté par la publicité. En conséquence, cela se traduit par une saturation croissante des consommateurs,
là où on les cible prioritairement. Saturation signifie moins bonne conversion des contacts potentiels en
contacts réels avec la publicité. Le rendement de l’Euro investi diminue »1.
Même si les exemples sont évidents avec la publicité grands médias, il en va de même pour le
marketing direct. Les premiers marketers à avoir trouvé ce remède miracle se sont empressés
d’envoyer des milliers de courriers dans nos boîtes aux lettres et le résultat fut le même : notre
boîte aux lettres a débordé et l’efficacité des campagnes a diminué. Et même si le recours à un
marketing direct personnalisé et ciblé a permis d’améliorer les rendements, Seth Godin arrive aux
mêmes conclusions : « Le recours à des bases de données est évidemment une technique à la disposition
de tout le monde et, comme toutes les techniques d’Interruption Marketing, elle finira par perdre son
avantage. Dès lors que les concurrents s’y lancent eux aussi, le phénomène de la saturation se
reproduira »2.
A RETENIR
La fragmentation et la saturation des espaces publicitaires conduisent à la raréfaction des
bons espaces, ceux qui regroupent un maximum de personnes, en un temps donné.
Selon le principe économique bien connu, la rareté est synonyme de prix élevé. On retrouve
ici l’explication de l’explosion du coût des espaces publicitaires vendus dans le cadre des
grands événements sportifs, Coupe du monde de Football et Jeux Olympiques en tête.
Ces deux éléments sont facteurs à la fois de baisse du résultat et de la hausse du coût, en un
mot de la baisse de l’efficacité publicitaire.
!
L’élément qui est probablement mésestimé aujourd’hui est l’évolution du comportement des
consommateurs vis-à-vis des marques et de la publicité. Non seulement ceux-ci subissent une
pression publicitaire de plus en plus forte qu’ils ont bien du mal à supporter et qui les a amenés à
réagir, mais leur nouveau positionnement par rapport aux marques les conduit à réclamer un
nouveau dialogue avec elle.
Le bombardement de messages
L’environnement dans lequel nous vivons influe sur nos comportements. Et le moins que l’on
puisse dire c’est que l’environnement publicitaire qui nous entoure nous inonde tous les jours de
sollicitations. Dans un article du Monde diplomatique de Mai 2001, Ignacio Ramonet le décrit
ainsi : « On estime actuellement, dans les pays développés, le mitraillage publicitaire à plus de 2 500
impacts par personne et par jour. La télévision française, toutes chaînes confondues, a diffusé, en 1999,
plus de 500 000 spots... Dans ces conditions, un message publicitaire a fort peu de chances d’être perçu.
Une enquête a confirmé que 85 % de l’ensemble des messages publicitaires parvenant à un auditoire ne
l’atteignent pas. Sur 15 % restants, 5 % provoquent des effets contraires (« effet boomerang ») à ceux
que l’on recherchait. Et seulement 10 % agissent, en principe, positivement. Encore faut-il savoir que ces
10 % se réduisent, au bout de vingt-quatre heures, par oubli, à simplement 5 %. La déperdition atteint
donc 95 % des messages publicitaires émis ! »3.
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1
« Faut-il croire à l’avenir de la publicité ? » - Jacques Lendrevie et Julien Lévy – Dunod Editeur – www.mercator-publicator novembre 2010
2
3
« La fabrique des désirs » - Ignacio Ramonet – Le Monde diplomatique – Mai 2001
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Vous pourriez penser que ces estimations sont démesurées. Seth Godin, quant à lui, les estime à
3 000 impacts par jour : « Il ne faut pas oublier que, au cours d’une seule visite au supermarché, on se
trouve en présence de plus de 10 000 messages. Que l’on passe une heure devant la télévision et l’on en
voit encore une bonne quarantaine, alors qu’un seul numéro d’un quotidien en comporte jusqu’à une
centaine. Si l’on ajoute tous les logos, panneaux d’affichage, courriers publicitaires, catalogues et coups de
téléphone non sollicités auxquels nous sommes quotidiennement exposés, on aboutit assez vite à ces
chiffres. Or, il y a cent ans, il n’existait ni supermarché, ni radio, ni télé. »1.
Le bombardement de messages qui nous assaille a donc peu de chance d’atteindre le but
recherché : nous convaincre de mobiliser du temps et de l’attention, puis nous amener à
comprendre le message, et enfin nous le faire retenir.
Le manque de temps
Le temps, aujourd’hui, est la ressource qui nous manque le plus. C’est une banalité de le dire, mais
le rythme de nos vies s’est accéléré en parallèle des progrès techniques. Encore récemment, une
enquête Ipsos d’Octobre 2010 sur le bien-être des Français2 le confirme : plus d’un Français sur
trois (37%) déclare rencontrer des difficultés « importantes » pour réussir à concilier les différents
aspects de sa vie (vie de couple, vie familiale, travail, amis, loisirs…etc). L’étude montre que le
manque de temps est le facteur majeur qui est perçu par les Français pour expliquer ces difficultés.
En moyenne, ils souhaiteraient ainsi qu’une journée dure presque 28 heures pour concilier tous les
aspects de la vie. Alors si nous manquons de temps pour ce qui nous apparaît comme essentiel,
combien de temps avons-nous à consacrer aux messages marketing ?
Seth Godin considère même que le consommateur consacre de moins en moins de temps à
rechercher des solutions de rechange. Pour lui, il a de moins en moins besoin d’exercer une
vigilance extrême, la qualité des offres et des produits ayant énormément augmenté : « le choix
d’une marque de voiture, de cafetière ou de chemise n’a guère d’importance. Pratiquement tous les
fabricants vous offrent un bon rapport qualité-prix, et tous leurs produits auront une durée de vie assez
longue… Chacun a déjà une marque favorite dans la plupart des domaines. Et si elle donne satisfaction,
pourquoi prendre du temps à réfléchir au moyen de la remplacer ? »3. Effectivement, cela tombe sous
le sens. Nous n’avons pas le temps de choisir, pire nous n’aimons pas choisir, alors lorsque nous
sommes contents d’une marque ou d’un fournisseur, pourquoi changer ?
Il cite même notre domaine d’étude dans ses propos : « Il y a quelques années seulement, il fallait
faire très attention avant de choisir une compagnie aérienne et il en allait de même en matière
d’assurance. Mais aujourd’hui, dans la plupart des cas, vos choix sont déjà faits et vous conviennent »4.
Effectivement, lorsqu’on possède une assurance, combien d’entre nous vont comparer les offres
des autres assureurs tant qu’aucun élément d’insatisfaction n’est apparu ? Qu’est-ce qui différencie
fondamentalement les garanties offertes par tel ou tel contrat auto tous risques ?
Ainsi puisque que nous n’avons plus le temps et plus d’intérêt à rechercher des offres de rechange,
nous sommes beaucoup moins disposés à entendre les sirènes de la concurrence. On trouve donc
encore ici, un élément qui participe à la chute de l’efficacité des communications des entreprises.
Alors, face à cette pression publicitaire explosive depuis maintenant plus de 40 ans, comment le
consommateur d’aujourd’hui se définit-il ? Quel rapport entretient-il avec les marques ? Comment
considère-t-il sa consommation ?
!
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1
« Le rapport au bien être dans la vie active de tous les jours » - L’observatoire du bien être – Ipsos pour l’agence Thomas
Marko et les laboratoires Merck – Octobre 2010
3
4
2
43 / 148
Le positionnement par rapport aux marques
Pour plusieurs auteurs, le comportement du consommateur a connu une profonde transformation
ces 50 dernières années. En se référant à Bernard Preel, auteur de l’ouvrage « Le choc des
Générations », Michel Badoc, dans un article de la Revue Banque, l’introduit ainsi : « A travers divers
segments caractérisés par les événements profonds vécus par le consommateur au cours de son
adolescence, l’auteur montre une importante évolution de son comportement. Une grande différence
apparaît entre le consommateur né avant 1968, qui demeure largement fidèle à ses fournisseurs et
partenaires (banquier, boulanger, coiffeur, médecin,…) comme aux instances institutionnelles et politiques
(syndicats, partis…), et le « nouveau » consommateur né après cette date »1. Ayant dû faire face à un
nouvel environnement où l’infidélité était grandissante (licenciement massif des entreprises,
divorces des parents…), les nouvelles générations ont dû repenser leur système de valeurs et
revoir leur manière de choisir et consommer. Les modes de consommation sont dorénavant plus
raisonnés qu’affectifs, et la confiance accordée aux marques est sans cesse remise en cause.
Karim Stambouli et Eric Briones donnent une excellente image de ce nouveau consommateur dans
leur livre « Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille »2. En utilisant le concept de l’arbre du
nouveau consommateur, ils brossent tous les aspects d’un être raisonné mais complexe et de plus
en plus difficile à comprendre.
!
Source : « Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille »
Pour ces auteurs, le consommateur possède 3 familles de caractéristiques majeures :
• Les racines : il privilégie l’authenticité dans la consommation
• Le tronc : il met en place une consommation de résistance par rapport aux marques
• La frondaison : il s’épanouit en communiquant en permanence.
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1
2
« Du sens du client au marketing de la permission et du désir » - Michel Badoc – Revue Banque – Juin 2008
« Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille » - Karim Stambouli et Eric Briones – Editions d’Organisation - 2002
44 / 148
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Premièrement, la recherche d’authenticité se définit autant par rapport aux produits consommés
que par rapport à l’acte de consommer lui-même. Le besoin d’authenticité est une prise de
conscience des excès de la société de consommation et de ses produits gadgets et accessoires. Le
consommateur, pour se rassurer, se tourne donc vers les choses du passé, vers des éléments du
patrimoine hérités de ses parents et grands-parents. La tendance est donc à l’authentique qui
rassure et qui est devenu un élément essentiel du produit : « créateur depuis…, producteur
depuis… ».
Ensuite, le consommateur souhaite mettre sa consommation au service de la recherche du soi. Elle
est donc pensée comme un acte de sens. Ainsi, le consommateur est plus sensible à la dimension
éthique de ses marques : mode de production, produits employés, impact sur
l’environnement…etc.. L’impact sur l’image de marque d’une entreprise lorsque celle-ci est
soupçonnée d’actions non-éthiques est catastrophique. Les exemples de Nike avec l’emploi de
jeunes enfants pour la fabrication de ses chaussures ou de Total après le naufrage de l’Erika sont
marquants.
Enfin, la recherche d’authenticité répond aussi à la question de la raison de la consommation. Une
fois les besoins vitaux satisfaits, il reste la recherche du plaisir. « Rechercher le plaisir dans sa
consommation ne devient plus une action honteuse, mais le témoignage d’un individu bien dans sa tête, en
paix avec sa nature et avec les autres »1. Mais la manifestation du plaisir n’est pas que la simple
utilisation éphémère d’un produit, c’est aussi tout ce qui environne cet acte : le processus d’achat
doit être plaisir, ainsi que le partage de cette expérience avec les autres.
Ce phénomène de recherche d’éthique et de lien aux autres a fait d’ailleurs l’objet d’un ouvrage
complet : « La Réalliance, il y a une suite à notre société individualiste » de Françoise Bonnal. L’auteur
y défend un concept similaire : « La Réalliance est une nouvelle vision de l’individu et de son rapport au
collectif, qui passe du “moi je“ au “moi nous“, un “moi“ qui garde toute sa conscience individuelle et un
“nous“ élargi : la planète et le vivant, les autres proches et lointains et un sens peut être qui dépasse »2.
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La deuxième facette du consommateur, c’est la façon dont il se protège des marques. La
consommation est devenue tellement importante pour la réalisation de soi qu’elle est la source
d’un stress consumériste.
Il a peur de « se faire avoir » par les vendeurs, par les marques, et ne veut pas vivre d’expérience
d’achat catastrophique. Il se retrouve donc seul face au pouvoir des marques, dans un besoin
d’impérieuse autonomie. Cette autonomie dans le choix l’oblige à une perpétuelle recherche
d’informations, afin d’atteindre un certain niveau d’expertise avant l’achat. Et sa recherche
d’expertise, il ne la tire certainement pas du discours des marques et de la publicité : la recherche
des meilleurs prix et la comparaison des offres sont devenues déconcertantes de facilité avec
internet, et le pouvoir d’influence des autres consommateurs est devenu primordial dans l’avis
qu’il va se forger. A ce titre, internet a permis de doter les consommateurs d’un pouvoir immense
sur les marques par le biais des blogs d’experts, des forums de consommateurs, des réseaux
sociaux,…etc…
De plus, le consommateur est confronté à son insatisfaction permanente. Et cette insatisfaction est
principalement dûe aux marques elles-mêmes. Les produits possèdent des durées de vie de plus
en plus courtes et le renouvellement rapide des gammes fait partie intégrante des stratégies
commerciales afin de créer régulièrement de nouveaux besoins. Ainsi, l’achat ne se fait plus par
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« La Réalliance, il y a une suite à notre société individualiste » - Françoise Bonnal – Edition Payot - 2008
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plaisir, mais par dépit. Et la réaction du consommateur est implacable : infidélité chronique par
rapport aux marques et buzz (bouche-à-oreille) négatif.
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Enfin, le nouveau consommateur se réalise totalement en communiquant. Et dans un premier
temps, il communique d’abord avec les autres consommateurs pour deux raisons essentielles :
entretenir un réseau consumériste et être reconnu des autres.
En effet, il a conscience qu’en se regroupant, il établit un meilleur rapport de force avec les
marques. Il utilise les autres consommateurs comme une source d’information pour l’achat, il se
joint à d’autres pour créer un contre-pouvoir aux marques (associations de défense de
consommateurs) ou pour négocier des tarifs plus avantageux, et enfin il contribue parfois à des
boycotts ou campagnes de discrédit contre des marques (pouvoir de nuisance).
Ensuite, le nouveau consommateur a besoin des autres pour se réaliser pleinement. Pour lui, le
bonheur ne peut être atteint sans appartenir à un groupe, une tribu, partageant les mêmes valeurs,
la même passion, où il va être reconnu. Parler, au sein de ces groupes, de ses expériences d’achat,
de ses bons ou mauvais « plans », est évidemment une façon d’être considéré comme une
personne autonome et avertie.
Enfin, il a envie de « marqueter » ses produits. Il attend des marques une relation privilégiée,
individualisée. Il aspire à détenir un produit unique, répondant totalement à ses besoins personnels.
A ce titre, il peut se transformer en concepteur ou référent d’une marque si elle fait appel à lui.
Ainsi, une communication bilatérale doit s’installer entre lui et la marque pour qu’elle l’écoute, se
montre attentive à ses remarques, à ses besoins.
Le conso-acteur
Ceci montre que le consommateur est devenu un conso-acteur. Et comme le dit si justement
Michel Badoc : « Le client ne peut plus se contenter d’être acquis à partir de lourds investissements en
vente et en communication. Il doit constamment être reconquis à travers une politique de fidélisation
orientée vers un souci permanent de satisfaire ses désirs »1.
Défiant et résistant par rapport au discours des marques, il s’est créé un nouveau processus
d’achat qui le rend beaucoup moins attentif au discours officiel des marques.
Source : L. Cointre, inspiré du livre « Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille »2 - Janvier 2011
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« Du sens du client au marketing de la permission et du désir » - Michel Badoc – Revue Banque – Juin 2008
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1. L’origine de la naissance du besoin est dorénavant un savant mélange de messages
publicitaires, d’informations médias et surtout de bouche-à-oreille. A titre d’exemple, le
fulgurant succès de l’iPhone est plus le fruit de démonstrations entre amis et collègues,
plutôt que celui d’une publicité grands médias. Apple est devenu le maître dans la maîtrise
du buzz, son exemple sera étudié plus tard.
2. Dans un deuxième temps, le consommateur va aller chercher l’information technique lui
permettant de comprendre le produit et d’exercer ainsi son autonomie de choix. Il va se
constituer ses défenses par rapport au système commercial des marques.
3. Cette technicité, il va aller l’enrichir auprès d’autres consommateurs, dans son entourage,
sur le web, dans les revues spécialisées, ou auprès des associations de consommateurs. Il
va rechercher les avis, comparer les offres et les tarifs, et rechercher les « bons » plans du
moment (promotion, achat groupé avec d’autres…etc.).
4. Armé pour affronter le vendeur ou tout autre discours commercial, le consommateur va
acheter le produit désiré. Fort de son assurance acquise, il va même tenter de négocier. Et
pour le satisfaire pleinement, il faudra que ce moment lui soit agréable.
5. Enfin, il va devenir un vecteur d’information pour les autres. Il va partager son expérience
avec son entourage, donnera un avis sur le site du vendeur, postera une information sur un
forum de consommateurs, partagera ses peines et joies avec ses amis sur Facebook, et s’il
est un expert du domaine, écrira un article sur son blog pour la postérité.
De plus, le conso-acteur a mis en place tout un arsenal de défense face à l’insistance des actions
marketing des marques :
• Sur sa boîte aux lettres, il a installé un autocollant « Stop pub » pour ne plus recevoir de
courriers publicitaires non souhaités et non personnalisés. Ce faisant, il participe à la
préservation de l’environnement, ce qui conforte sa recherche d’éthique.
• Sur internet, il a installé des anti-pop up et anti-spam pour lutter contre les fenêtres de
publicité et les e-mails non désirés.
• Il ne supporte plus non plus qu’on le dérange au téléphone, le soir, pendant son dîner. Il
s’est donc fait inscrire sur la liste orange (liste de téléphone de personnes qui ne souhaitent
pas être démarchées par téléphone).
• Il zappe pendant les publicités à la télévision et s’est doté un enregistreur qui coupe
automatiquement les publicités pendant les films.
• Enfin, lorsqu’il est totalement excédé par la pression des marques, il se regroupe en
association de défense contre la pollution et l’envahissement publicitaires des espaces
publics.
A RETENIR
Dorénavant, les entreprises doivent faire face au conso-acteur, résistant aux sirènes des
marques, dont la recherche du plaisir par la consommation est essentielle. Il faut donc le
choyer et l’écouter pour le garder et il ne faut surtout pas le décevoir, sous peine de
s’attirer ses foudres et son buzz négatif.
!
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Tous les éléments que nous venons de décrire se conjuguent pour rendre les moyens de
marketing actuels de moins en moins efficaces. Cette conclusion majeure est défendue par Seth
Godin dans son livre référence1 ; elle est à l’origine de sa réflexion. D’ailleurs, il définit l’échec des
méthodes actuelles comme l’échec du marketing de l’interruption.
Le concept du marketing de l’interruption
Pour lui, le marketing de l’interruption se définit ainsi : « l’art de créer et de placer des messages qui
font intrusion dans les pensées du consommateur pour l’inciter à agir. C’est, certes, beaucoup demander à
trente secondes de temps d’antenne ou à un petit encadré dans un journal, mais, sans cette intrusion, sans
cette interruption, on n’a pas la moindre chance d’obtenir l’indispensable réaction de l’acheteur
potentiel »2.
Ainsi, pour les raisons suivantes que nous avons exposées, le marketing de l’interruption est de
moins en moins efficace :
• La fragmentation des espaces qui éclate l’audience
• La saturation des meilleurs espaces
• Le bombardement de messages sur le consommateur
• Le manque de temps disponible du consommateur
• Le conso-acteur résistant au discours des marques
« Face à cette difficulté, les experts en marketing ont réussi la prouesse d’inventer un remède qui est pire
que le mal. Pour surmonter la profusion publicitaire et les rendements décroissants de l’Interruption
Marketing, ils ont décidé de redoubler leurs interruptions »3.
Ainsi, on voit bien se dessiner un cercle vicieux du marketing de l’interruption qui concourt non
seulement à la baisse de l’efficacité des campagnes marketing et publicitaires, mais qui génère en
parallèle une explosion des budgets consacrés.
L’échec du marketing de l’interruption est finalement son incapacité de plus en plus grande à
attirer l’attention du consommateur. Pire, pour Seth Godin, le marketing « est l’ennemi de tous ceux
qui cherchent à gagner du temps. Non seulement le publicitaire qui interrompt constamment votre activité
échoue le plus souvent dans son effort de vente, mais il gaspille la chose que vous convoitez le plus. A la
longue, donc, cette approche est condamnée en tant qu’outil du marketing de masse : elle s’avère tout
simplement trop coûteuse pour le consommateur »4.
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Source : L. Cointre – Janvier 2011
Le marketing de l’interruption et l’assurance
En conclusion, le secteur de l’assurance ne fait pas exception à la règle. Les budgets marketing et
de communication qui explosent ne sont que la résultante d’une concurrence de plus en plus
féroce entre ses acteurs et de l’entrée du secteur dans le cercle vicieux du marketing de
l’interruption, cher à Seth Godin.
En effet, tous les moyens que nous avons décrits visent le même objectif : nous interrompre dans
notre activité pour nous transmettre un message sur la marque, ses valeurs, ses produits, ses
promotions, dans l’unique but de nous diriger vers les réseaux de distribution (agences, sites
internet).
Que ce soit sur les grands médias, dans notre boîte aux lettres, ou sur nos sites préférés, le
schéma est toujours identique : faire que nous consacrions un peu de notre temps devenu
précieux pour lire le message, le comprendre et être suffisamment séduits pour vouloir en savoir
plus. Force est de constater que les résultats de ces techniques sont de moins en moins efficaces,
dans le secteur de l’assurance, comme partout ailleurs. Le conso-acteur de l’assurance est aussi
résistant par rapport au discours officiel des marques et n’a que peu de temps à consacrer à
comprendre les subtilités d’un produit finalement assez complexe. Alors, les assureurs se
retranchent sur des campagnes aux messages de plus en plus courts, de plus en plus simples (pour
ne pas dire simplistes), souvent légères et humoristiques. Au moins espèrent-ils développer leur
notoriété, mais l’atteinte de la confiance est encore loin, la compréhension et l’adhésion aux
messages inatteignables.
La question qui se pose maintenant est de savoir s’il existe des alternatives possibles. Comment
interpeller aujourd’hui le consommateur ? Comment gérer le conso-acteur, à la recherche
d’authenticité, de plus en plus méfiant par rapport aux marques, éternel insatisfait, grand
communiquant dans l’âme ? Ces défis feront l’objet de la suite de l’exposé.
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!
!
SYNTHESE
!
A travers des budgets de plus en plus importants, les assureurs sont à la recherche de la
notoriété, préalable nécessaire à la mise en confiance, elle-même indispensable à la
conquête du client. De plus, par des campagnes de promotion de leur produit, ils espèrent
attirer de nouveaux prospects vers leurs réseaux de distribution (agences, sites internet).
Enfin, compte-tenu du coût relativement important du recrutement de nouveaux clients, ils
visent à fidéliser ceux qu’ils possèdent déjà, dans un but de ventes additionnelles.
En utilisant des campagnes grands médias, du marketing direct ou de l’e-pub, ils tentent de
capter l’attention du consommateur. Or, le constat est que ces techniques de marketing sont
de moins en moins efficaces. Toutefois, si la tendance est la même pour l’e-pub, ce nouveau
moyen possède cependant trois avantages importants par rapport aux anciennes
techniques : il permet de suivre précisément le comportement des clients, se mesure
parfaitement et se tarifie à la performance. D’ailleurs, l’assurance l’a bien compris, car elle y
fait de plus en plus appel dans son mix médias.
Les raisons de la chute de l’efficacité des campagnes sont les suivantes : fragmentation et
saturation des espaces publicitaires, véritable bombardement marketing du consommateur
alors qu’il lui manque déjà du temps pour les choses essentielles et nouveau comportement
du conso-acteur, de plus en plus résistant au discours des marques.
Ainsi, le secteur de l’assurance, comme les autres secteurs, s’enferme dans un cercle vicieux
du marketing de l’interruption, qui échoue de plus en plus dans sa quête d’intrusion dans
l’esprit du consommateur et qui engendre une explosion des budgets publicitaires.
RECOMMANDATIONS
!
1. Il faut que les assureurs repensent leur mix-média, c’est-à-dire
l’attribution et la répartition du montant de leur budget de
marketing et de communication par supports et moyens.
2. Il faut trouver de nouveaux moyens marketing pour faire face à
la chute d’efficacité des méthodes d’interruption.
3. Les qualités de mesure et de suivi du marketing internet sont
des éléments qui peuvent orienter la réflexion.
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!
!
!
Le marketing actuel est donc enfermé dans le cercle vicieux du marketing de l’interruption. Ce
marketing de l’interruption, aux campagnes de moins en moins efficaces, génère des
investissements publicitaires de plus en plus importants pour les entreprises et, depuis 10 ans, les
assureurs n’échappent pas à ce phénomène. Alors, existe-t-il des solutions pour sortir de cette
spirale infernale ? Existe-t-il de nouvelles pistes marketing à explorer ?
Avant de répondre complètement à cette question, cette deuxième partie va définir pourquoi
l’avenir du marketing et de la communication passe obligatoirement par internet. Pourquoi ce
média est-il dorénavant un outil marketing puissant et très précieux ? Pourquoi est-il
incontournable pour le développement commercial des assureurs ? Comment s’intègre-t-il dans
leur chaîne de valeurs ? A cette fin, nous allons démontrer quel est le comportement actuel des
consommateurs sur ce média et vis-à-vis de l’assurance en ligne. Nous verrons ainsi l’importance
que revêt internet aujourd’hui pour le consommateur et l’énorme intérêt que cela suscite pour les
marketers.
Pendant des années, la télévision a été le média suprême pour le marketing et la communication,
mais un média est en train de le supplanter : internet.
Sa puissance croissante est d’ailleurs évoquée par Michel Badoc et Patrick Georges dans leur
dernier ouvrage : « Aux Etats-Unis, il est habituel de rappeler qu’il a fallu moins de cinq ans à internet
pour conquérir 70 millions de consommateurs. Pour obtenir le même potentiel de marché, le câble a mis
25 ans et le téléphone 40 ans. Depuis 1995, considérée comme l’année d’avènement de l’interactivité, le
nombre d’internautes n’a cessé d’augmenter d’une façon exponentielle dans le monde. 1995 représente
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l’année, où, pour la première fois aux Etats-Unis, il y a eu davantage de PC vendus que de postes de
télévision, et où le nombre d’e-mails expédiés a dépassé celui des lettres manuscrites »1.
Dans un premier temps, nous allons démontrer la puissance d’internet en France. Puis nous
étudierons en détail son utilisation par les consommateurs en règle générale et par les clients des
assurances en particulier. Nous verrons quelle place il a ainsi pris dans le processus d’achat du
conso-acteur et dans l’activité de l’assurance.
Avant de définir l’importance d’internet, il convient d’abord de définir précisément sa place dans
les médias. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que cette place est aujourd’hui prépondérante et
quelle sera bientôt dominante.
L’équipement internet des Français
Concernant l’équipement des Français, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon une publication du
Ministère de la culture2 parue en mars 2010 :
• 6 ménages sur 10 accédaient à internet en France en 2009 : le taux d’accès était de 63%,
proche de la moyenne européenne.
• Plus d’1 ménage sur 2 (57%) disposait d’un accès au haut débit. En 2006, ils n’étaient que
30%
Source : « Diffusion et utilisation des TIC en France et en Europe en 2009 » - Culture Chiffres – Mars 2010 – www.culture.gouv.fr/deps
Mieux même, selon un article paru sur le site portail du gouvernement, d’après la dernière étude
réalisée par le Crédoc, 71% des Français disposent désormais d’un accès internet à domicile3. Ainsi
le média internet est devenu en quelques années un équipement commun pour la très grande
majorité des Français.
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1
« Le neuromarketing en action » - Patrick Georges et Michel Badoc – Editions d’Organisation – Groupe Eyrolles - 2010
« Diffusion et utilisation des TIC en France et en Europe en 2009 » - Culture Chiffres – Secrétariat Général, Département des
études, de la prospective et de la statistique – Mars 2010 – www.culture.gouv.fr/deps
3
« 71 % des Français disposent d'un accès internet à domicile » - www.gouvernement.fr - 16/12/ 2010
2
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Source : « Technologies de l’information – Chiffres clés 2010 » - Statistiques de la Culture – Ministère de la Culture et de la Communication
La démocratisation d’internet
Si la plupart des adolescents sont internautes d’après l’étude du Crédoc, l’usage d’internet se
démocratise, si bien qu’il est devenu incontournable pour les Français selon l'Observatoire des
Usages Internet de Médiamétrie : « Entre 1999 et 2009, le nombre d'internautes connectés sur un
mois est ainsi passé en France de 3 à 29 millions. Ce développement a touché toutes les couches de la
population, à commencer par les seniors. La part des internautes chez les plus de 50 ans est passée, en
dix ans, de 16,5% à 29%. Même mouvement chez les femmes, qui ne représentaient que 39,2% des
internautes en 1999. Elles sont aujourd'hui 48,3%.
Cette banalisation du web se constate sur tous les indicateurs suivis par Médiamétrie. En 1999, les classes
moyennes ne représentaient que 13% des internautes, pour atteindre en 2009 un score de 34,1%. La
région parisienne, qui captait à l'origine 35,1% des internautes, est retombée à 20,7%, un recul qui
démontre la conquête réalisée par le nouveau média au plan national »1.
La fréquence d’utilisation d’internet
Et ce qui rajoute au pouvoir d’internet, c’est dorénavant l’utilisation fréquente qu’en font les
Français. Plus de la moitié d’entre eux (53%) se connectent tous les jours. Selon le Crédoc, ils y
passent en moyenne quinze heures par semaine contre dix-sept pour la télévision.
Source : « Technologies de l’information – Chiffres clés 2010 » - Statistiques de la Culture – Ministère de la Culture et de la Communication
Alors, d’ores et déjà, ces chiffres balayent quelques idées reçues : Il faut être présent sur internet
pour l’avenir… aujourd’hui, ce sont les CSP+2 des villes qui sont sur internet… on ne peut pas toucher
toutes les couches de population sur internet… etc… La montée en puissance du média ces dernières
années en fait dès maintenant un média générique, puissant et permettant de toucher la très
grande majorité des Français (94% des 18-24 ans et à l’opposé, 70% des 50-59 ans).
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1
2
« En 10 ans, Internet est devenu incontournable pour les Français » - Serge Leblal - www.digitalworld.fr - 28/05/2009
CSP+ : Catégories socio- professionnelles supérieures
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Importance pour demain
Et même s’il est déjà nécessaire d’être présent sur internet, il sera inenvisageable de ne pas y être
demain, compte-tenu du niveau d’utilisation du média par les jeunes générations. D’ailleurs, ceux
que l’on appelle la génération Y (ou les digital natives1), sont la vraie cible des assureurs pour
demain. Cette génération, composée de gens nés entre 1977 et 1992 (qui ont aujourd’hui entre 18
et 30 ans), sera bientôt la population de clients la plus importante, et celle qui possédera le
pouvoir d’achat le plus important. Nés avec les nouvelles technologies, utilisant internet et les
réseaux sociaux plus qu’activement, ils n’auront aucune pitié pour les marques qui ne satisferont
pas leurs souhaits, notamment en termes d’informations et de services en ligne. Pour la
génération Y, ne pas être sur internet aujourd’hui, c’est tout simplement ne pas exister.
Ainsi, compte-tenu de la généralisation du média, de l’augmentation constante de sa consultation
et de sa démocratisation, il devient assez clair que les budgets publicitaires consacrés au web vont
continuer à augmenter. L’écart actuel des investissements internet avec ceux de la télévision est
loin de refléter la part prise par ce média dans le temps de consommation des Français. Et si l’on
ajoute à cela qu’on ne consulte pas internet comme on regarde la télévision, le publicitaire qui
cherche à capter l’attention du consommateur aura très vite compris qu’il aura plus de chance sur
ce média que sur la télévision devant laquelle nous sommes parfois en demi-sommeil.
A RETENIR
Internet est aujourd’hui un média au moins aussi important que la télévision. La très grande
majorité des Français en est équipée, il couvre l’ensemble des segments de la population
(âge, catégorie socio-professionnelle, géographie…), et sa fréquence d’utilisation est
équivalente à celle de la télévision.
Internet est donc un média essentiel pour aujourd’hui mais surtout pour demain, comptetenu des pratiques des nouvelles générations (génération Y ou digital natives).
Le fait le plus intéressant pour un marketer, c’est la première utilisation que font les Français de ce
média dans leur acte d’achat. Internet est une source d’information et de prescription majeure
dans le cadre de ce processus. D’ailleurs, ce comportement est fortement ancré dans les mœurs
des consommateurs, que leur achat soit effectué en ligne ou en dehors d’internet.
L’outil au service de l’expertise du consommateur résistant
Ce point est démontré par les différentes études recueillies. Selon le baromètre FevadMédiamétrie/NetRatings, 81% des internautes ont consulté internet avant de réaliser leur achat,
sur internet ou dans un réseau de distribution physique2.
Les consommateurs vont sur internet pour s’informer des offres, rechercher des informations sur
les produits, comparer les propositions et les prix, rechercher les commentaires et les
recommandations d’experts ou d’autres consommateurs.
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1
Traduction : Natif numérique. C’est une personne n’ayant connu que l’environnement numérique comme celui des ordinateurs,
Internet, les téléphones mobiles et les baladeurs MP3. Terme utilisé en opposition à Migrant numérique (ou digital migrant,
individu ayant grandi hors d'un environnement numérique et l'ayant adopté plus tard.
2
« Chiffres clés, vente à distance e-commerce, édition 2010 » - FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) –
www.fevad.com
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Source : « Chiffres clés » - Le Journal du Net – www.journaldunet.com
Finalement, cette constatation n’est que le reflet d’une des caractéristiques du conso-acteur que
nous avons vue précédemment : le consommateur résistant. Avant d’acheter et afin de garder sa
pleine autonomie de décision par rapport aux marques, il veut se construire sa propre expertise.
Internet est l’outil le plus puissant dans cette quête qu’il n’ait jamais eu auparavant. En quelques
clics, il est plus facile de trouver de l’information sur un produit ou une marque que sur n’importe
quel autre support. D’ailleurs, on peut se demander comment nous faisions avant. L’annuaire, les
visites en magasins, les conseils des vendeurs, les catalogues, l’avis de la famille et des amis… en
résumé, un vrai parcours du combattant dont on ne maîtrisait pas du tout l’issue. Avez-vous
remarqué que désormais les vendeurs de magasins vous sont de moins en moins utiles dans cet
exercice ? Ils vous disent souvent ce que vous savez déjà (vous l’avez lu sur internet) et parfois
même, vous en savez plus qu’eux.
Internet, un outil essentiel dans la recherche d’assurance
Pour le domaine qui nous intéresse, à savoir l’assurance, les constatations sont exactement les
mêmes. Selon l’étude Capa Conseil sur l’utilisation d’internet dans la relation des Français à
l’assurance 1 , en 2007, internet était déjà passé devant la visite en agence pour obtenir des
informations, des simulations et de nouvelles tarifications.
Source : Etude Capa Conseil - présentation Accenture e-assurance à l’Enass – 13/10/10
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Etude Capa Conseil, Alternor, Market audit – Support d’intervention Accenture – Enass 2010
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Une étude Médiamétrie/Net Ratings1 dédiée au secteur de la banque-assurance, de mai 2010, est
d’ailleurs très riche d’enseignements sur le sujet :
• Internet est le 1er canal de recherche d’informations, devant l’agence et le téléphone
• Les produits d’assurance sont les plus recherchés (32%), devant les produits bancaires
(25%), les crédits (23%) et les produits financiers (10%)
• C’est l’assurance véhicule qui est la plus recherchée (35%), devant la santé (26%),
l’habitation (21%) et la vie (15%)
Selon cette même étude, internet est avant tout un moyen de comparer les produits. A la
question « Pour quelles raisons avez-vous utilisé internet pour faire une recherche ? », les sondés
répondent à :
• 53% pour comparer et vérifier les prix des produits
• 45% pour comparer les caractéristiques des produits
• 39% parce qu’il y a à ma disposition un outil de simulation
• 35% pour gagner du temps dans le choix des produits
• 31% parce que j’ai une plus grande autonomie pour choisir mes produits/services
Internet et la prescription de l’assurance
Concernant la question des sites web visités lors de leur recherche sur les produits d’assurance,
les sondés répondent en grande majorité les comparateurs de prix (60%), le site des organismes
eux-mêmes (56%), les sites spécialisés (16%) et les sites personnels (9%). L’étude ajoute que
l’utilisation des forums et des blogs est de plus en plus plébiscitée (+ 4pts).
Les comparateurs d’assurance sont donc dorénavant incontournables pour le secteur de
l’assurance, ce qui n’est pas le cas des produits bancaires où ils arrivent en 2ème position, loin
derrière les sites des organismes eux-mêmes. Cela confirme le fait que se passer des
comparateurs aujourd’hui, c’est se passer d’une partie du trafic.
D’ailleurs, lorsque l’on pose la question du moyen par lequel le sondé est arrivé sur les sites
consultés, il répond à 47% en arrivant directement sur le site (connaissance de l’adresse), à 42%
via un moteur de recherche, à 34% via un comparateur de prix, à 10% via une newsletter mais
seulement à 9% via une publicité off line, 8% via une bannière en ligne (display). Ainsi, la puissance
de la publicité est relativisée comme générateur de trafic.
Cependant, lorsque la question est posée de savoir comment les sondés ont entendu parler des
informations recherchées sur internet, 21% citent la publicité en ligne, 16% les newsletters, 18%
des amis et collègues, 11% le conseiller, 18% la publicité off line. La publicité grands médias
retrouve donc un peu de couleur pour générer de la curiosité et l’envie d’aller chercher de
l’information. Par contre, elle est au même niveau que le cercle des proches.
En conclusion, il faut donc soigner sa présence sur internet car il est devenu un média de
prescription puissant : être présent dans les comparateurs et avoir un site bien organisé pour
répondre aux besoins d’information des prospects sont des atouts essentiels. Mais l’on voit bien
aussi que la publicité est challengée par les prescripteurs externes (les blogs, les forums, le cercle
de proches) dont l’importance dans le choix ne cesse d’augmenter ; et là encore, on retrouve une
manifestation du consommateur résistant.
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1
« Les internautes face aux services financiers - 3ème baromètre des comportements multicanaux des internautes… » Médiamétrie/NetRatings et la FEVAD – Paris – Mai 2010
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Internet de plus en plus influent
L’élément qui renforce l’argumentation, c’est le pouvoir de plus en plus influent d’internet.
Toujours selon l’étude Médiamétrie/NetRatings, 53% des interrogés ont déclaré que leur
recherche sur internet a déterminé leur souscription d’un produit d’assurance, qu’elle soit on line
ou off line (c.à.d. sur internet ou en agence).
Pour analyser ce phénomène, deux études complètes sur le pouvoir d’influence d’internet ont été
réalisées : une publiée par le cabinet conseil Fleishman-Hillard et Harris Interactive, société
d’étude de marché, intitulée « Comprendre le rôle d’internet dans le quotidien des consommateurs,
Indice d’influence numérique »1, l’autre par l’institut de sondage Ifop et l’agence marketing Nurun
intitulée : « Influence des médias sur les décisions d’achats »2. Toutes les deux arrivent aux mêmes
conclusions :
• Internet est le média le plus décisif et le plus influent dans le processus d’achat
• Il reste cependant sous-exploité par les annonceurs au regard de son influence.
Fleishman-Hillard et Harris Interactive définissent l’indice d’influence d’un média comme la
représentation de « la quantité de temps consacrée par les consommateurs à ce média particulier,
combinée à l’importance relative qu’ils accordent au média en question ». Ainsi, d’après leur étude, « si
les personnes interrogées passent autant de temps sur internet que devant un poste de télévision, l’impact
d’internet sur leur quotidien s’avère bien plus important si l’on prend en compte l’importance du temps
passé. Présent dans tous les pays, ce schéma reflète probablement la richesse du contenu ainsi que
l’interactivité de ce média ».
Dans leurs estimations, les Français passeraient déjà plus de temps sur internet que devant la
télévision. Le tableau suivant illustre le nombre d’heures consacrées par les consommateurs aux
activités suivantes par semaine, en moyenne.
Utilisation!d’Internet!
Regarder!la!télévision!
Ecouter!la!radio!
Lecture!des!e-mails!
Ecouter!la!musique!autrement!qu’à!la!radio!ou!sur!internet!
Utilisation!du!téléphone!mobile!
Jeux!vidéo!(hors!ligne)!
Solliciter/donner!des!conseils!aux!amis,!à!la!famille!et!aux!collègues!
Lecture!des!journaux!
Lecture!de!magazines!
Lire!des!courriers!ou!informations!reçus!par!la!poste!
Moyenne!totale!des!heures!!
Chine!
15,4!
6,7!
2,7
3,3
4,5!
6,3!
4,0!
2,7
3,3!
3,4!
3
55,3!
USA!
13,2!
14,0!
6,5!
4,6!
5,1!
5,8!
3,6!
2,8!
2,9!
2,2!
2,0!
62,7!
Japon!
11,7!
12,0!
3,7
3,2
3,7!
3,2!
3,0!
2,2
2,4!
2,0!
2,6
49,7!
Allemagne!
12,2!
13,1!
7,7
3,6
6,0!
4,5!
3,8!
6
2,9!
2,6!
1,9
64,3!
RU!
14,4!
15,5!
8,4
4,2
5,9!
3,8!
4,3!
2,2
2,9!
2,1!
1,8
65,5!
France!
12,1!
10,8!
5,6
3,1
3,5!
2,3!
3,8!
1,8
1,9!
1,9!
1,5
48,3!
Canada!
13,1!
14,1!
6,9
4,1
5,6!
4,0!
4,5!
2,8
2,7!
2,2!
1,6
61,6!
Source : Etude Comprendre le rôle d’internet dans le quotidien des consommateurs - Fleishman-Hillard et Harris Interactive – Juin 2010
Ensuite, l’importance considérée par les consommateurs pour chaque source d’information est
reportée dans le tableau suivant :
Internet!(à!l’exclusion!des!e-mails)!
Avis d'amis, de la famille et/ou des collègues
E-mail!
Télévision!
Journaux!
Courriers!ou informations par la poste
Radio!
Magazines!
Chine!
71!
48
55!
32
35!
33!
16!
24!
USA!
23!
23!
22!
14!
11!
10!
9!
4!
Japon!
32!
23
22!
21
20!
11!
12!
11!
Allemagne!
34!
51
28!
22
25!
20!
20!
15!
RU!
30!
16
19!
13
9!
11!
9!
5!
France!
12!
20
5!
5
6!
8!
5!
4!
Canada!
21!
28
15!
8
12!
11!
10!
5!
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1
« Comprendre le rôle d’internet dans le quotidien des consommateurs, Indice d’influence numérique » - 2ème édition B. Mc Roberts, Vice-president Digital Research, Group Fleishman-Hillard et G. H. Terhanian, Ph.D., President Europe and Global
Internet Research, Harris Interactive - www.harrisinteractive.fr - Juin 2010
2
« Influence des médias sur les décisions d’achats, premier baromètre Nurun-Ifop » - Ifop-Nurun – Octobre 2009
57 / 148
Parmi les 7 pays couverts par l’étude, 4 considèrent internet comme la principale source
d’information. Les Français accordent le plus d’importance à l’opinion de leurs amis, famille et
collègues, mais ils placent internet en deuxième position, loin devant les autres sources.
Et les auteurs de l’étude tirent finalement une conclusion qui fait écho à la première partie de ce
travail : « Etant donné qu’internet est deux fois plus influent que la télévision et jusqu’à dix fois plus
influent que les médias papier, on pourrait s’attendre à une réaffectation proportionnelle des dépenses
marketing vers les canaux numériques. Malgré les ressources allouées à internet, un large fossé subsiste.
En ce qui concerne la publicité, cette réaffectation est la plus sensible au Royaume-Uni, avec presque 23
pour cent des dépenses allouées à internet en 2008 (source : Zenith Optimedia, décembre 2009). Ce
niveau de dépenses reste néanmoins en-deçà du budget publicitaire consacré à la télévision (26%) et aux
journaux (28%). Il témoigne certes d’une progression par rapport au chiffre de 15 pour cent enregistré en
2007, mais reste sans commune mesure avec la part d’influence d’internet, évaluée à 54 pour cent par
Media Index Scores ».
Ifop et Nurum observent le même phénomène sur l’exposition au média et son importance
considérée par les consommateurs, mais ils donnent des informations supplémentaires. Pour eux,
les messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur internet sont pris en compte pour
au moins un achat sur deux. Internet est le média le plus décisif, possédant le plus grand effet
transformateur. Concernant le secteur de l’assurance, internet est le premier média qui
transforme l’exposition déclarée en acte d’achat.
Source : « Influence des médias sur les décisions d’achats, premier baromètre Nurun-Ifop » - Ifop-Nurun – Octobre 2009
Pour leur étude, Ifop et Nurun ont également créé un indice de la décision d’achat qui s’appuie sur
trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du média à informer, à créer de l’envie et à
générer de la confiance. Sur ces 3 dimensions, internet est le média qui arrive en tête : il est le
plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter.
Concernant l’assurance, l’indice de la décision d’achat est largement devant les autres média.
D’après les auteurs de l’étude, la très bonne performance d’internet tient à la combinaison des
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supports qui la composent : sites de marques/publicités, comparateurs, web 2.01 (avis des autres
internautes).
Source : « Influence des médias sur les décisions d’achats, premier baromètre Nurun-Ifop » - Ifop-Nurun – Octobre 2009
Il est à noter que les comparateurs et le couple sites de marques/publicités ont le plus fort indice
d’influence sur la décision d’achat pour le secteur de l’assurance.
Si la conclusion d’Ifop et Nurun débute comme la précédente, c’est-à-dire un média sous-exploité
par les annonceurs compte-tenu de son pouvoir d’influence, ils rajoutent : « La force d’internet
repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de vue, l’étude démontre bien l’intérêt pour les
marques de combiner les prises de parole sur internet (publicitaires, éditoriales, communautaires, etc.).
Média de conviction, le digital conjugue, avec profit, canal de communication et canal de vente. En effet,
les catégories plaçant Internet le plus haut dans les processus d’influence sont ceux où le e-commerce est
le plus popularisé. »
A RETENIR
Internet est désormais le premier outil de recherche, de comparaison et de prescription
utilisé par le consommateur dans son processus d’achat.
Pour le secteur de l’assurance, les moteurs de recherche, les comparateurs et les sites des
assureurs sont essentiels dans la quête d’informations et de comparaison. Cependant, l’avis
des autres consommateurs prend de plus en plus d’importance dans cette phase.
Internet est le média le plus influent, grâce à la combinaison de l’ensemble de ces éléments.
Une partie des budgets marketing devrait donc immédiatement y être réaffectée.
!
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1
L'expression « Web 2.0 » désigne certaines technologies et des usages du net en particulier les interfaces permettant aux
internautes de pouvoir interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages,
mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social.
59 / 148
Internet est un média puissant et démocratisé, qui joue un rôle primordial dans le processus
décisionnel avant achat d’une façon générale, et dans l’assurance en particulier. Mais qu’en est-il
pour l’achat en ligne en France, comment se porte le e-commerce ? Quelle est la place de l’eassurance en France ? Quel comportement ont les Français par rapport à la possibilité de
souscrire un contrat d’assurance en ligne ?
Le développement du e-commerce en France
Ce n’est pas une surprise d’annoncer que l’e-commerce se développe rapidement en France
comme dans le reste du monde. Selon les derniers chiffres de la FEVAD1, sur les 35 millions
d’internautes que comptait la France en 2009, 25,1 millions ont acheté en ligne, soit environ 72%.
Le chiffre d’affaires du e-commerce a été de 25 milliards d’euros pour la même période, soit une
croissance de 25% en un an.
Source : « Chiffres clés, vente à distance e-commerce, édition 2010 » - FEVAD - www.fevad.com
Il est intéressant de noter que la confiance dans l’e-commerce se renforce de plus en plus.
D’ailleurs, toujours selon la FEVAD, 98% des cyberacheteurs se déclarent satisfaits de leur achat
au cours des six derniers mois.
Les chiffres confirment également un élément que nous avons vu précédemment : la
démocratisation d’internet. En effet, si l’on avait constaté une répartition de plus en plus
homogène des classes d’âges, des CSP et des origines géographiques dans la population des
internautes, la répartition des acheteurs dans cette population est elle-même de plus en plus
homogène.
Source : « Chiffres clés, vente à distance e-commerce, édition 2010 » - FEVAD - www.fevad.com
Aujourd’hui, près d’un Français sur deux est acheteur sur internet, et cette proportion ne fait
qu’augmenter depuis 6 ans selon TNS Sofres dans son baromètre du e-commerce de juin 20092.
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1
« Chiffres clés, vente à distance e-commerce, édition 2010 » - FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) –
www.fevad.com
2
« Baromètre e-commerce -7e vague » - TNS Sofres - Juin 2009
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Source : Baromètre e-commerce -7e vague – TNS Sofres – Juin 2009
En conclusion, l’e-commerce en France est plus qu’une réalité, il est lui aussi entré dans le
quotidien des Français et il se démocratise de plus en plus. Compte-tenu de nouveaux internautes
encore à venir et de l’augmentation du pourcentage de cyberacheteurs dans cette population, le
potentiel de développement est encore très important.
Au vu de ce potentiel, il semble assez évident que les assureurs doivent aujourd’hui proposer des
solutions de souscription en ligne, sous peine de perdre rapidement des parts de marché. En effet,
c’est tout mécaniquement qu’une partie des souscripteurs d’assurance se déportent de plus en
plus vers ce moyen de souscription, comme cela se passe sur l’ensemble du marché.
Dans ce contexte, quel constat peut-on faire sur la souscription en ligne des contrats en
assurance ? Quel est le comportement des internautes vis-à-vis de cette possibilité ? Comment le
secteur s’est-il organisé ?
Le retard de l’e-assurance en France
Si l’on reprend dans un premier temps les chiffres de la FEVAD, seulement 18% des internautes
auraient acheté des produits financiers ou d’assurance en ligne en 2009, contre par exemple 58%
pour les voyages et 48% pour les produits techniques. Ainsi, il apparaît clairement que l’assurance
n’est pas la locomotive de la croissance du e-commerce en France.
D’ailleurs, la France, dans ce domaine, est en retard sur de nombreux pays, notamment
l’Angleterre ou les Etats-Unis où la souscription en ligne est très développée.
Source : présentation Accenture e-assurance à l’Enass – 13/10/10
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61 / 148
Alors pour expliquer ce retard et justifier l’avance de pays comme l’Angleterre, on met
généralement en avant les arguments suivants :
• la non-reconduction tacite des contrats qui favorise la concurrence et la volatilité des
clients. En effet, en France, il faut volontairement résilier son contrat avant échéance.
• des tarifs beaucoup plus intéressants proposés sur internet.
• l’importance et la puissance des comparateurs d’assurance.
Il est certain que la tacite reconduction des contrats, même depuis la loi Chatel1, n’est pas un
accélérateur de concurrence en France. En Angleterre, par exemple, la législation est plus simple
et un assuré change en moyenne d’assurance auto tous les 3 ans (en France, tous les 7 ans).
De plus, la guerre des tarifs n’a pas vraiment eu lieu en France. En Angleterre ou aux Etats-Unis,
où les courtiers et agents sont très présents, l’assurance directe, qui s’est privée de cette
intermédiation, a pu proposer très facilement des prix plus bas. En France, les assureurs directs
proposent bien des tarifs moins élevés, mais souvent avec des garanties moins importantes dans
les contrats et une sélection plus fine de ses assurés. En effet, les mutuelles sans intermédiaire
avaient déjà fait ce travail dès les années 70, et les marges de manœuvres sont donc aujourd’hui
plus faibles.
Enfin les comparateurs, comme nous l’avons vu précédemment, ne sont pas encore aussi puissants
que dans d’autres pays. Mais sur ce point, il semble bien que les choses vont changer et que la
concurrence sur ce domaine va forcément faire levier sur le secteur de l’e-assurance en France.
Le marché de l’e-assurance en France
En 2009, selon une étude d’Assurland2, la part de souscription en ligne des contrats d’assurance
n’a représenté que 3% du total. C’est environ 100 000 contrats souscrits directement via internet,
soit une progression de 40% entre 2008 et 2009.
Toujours selon la même source3, l’audience cumulée pour l’ensemble des sites d’assureurs français
a connu une hausse de 23% avec plus de 12 millions de visiteurs mensuels (+100% en 3 ans).
Concernant cette audience, 60% des visiteurs sont des prospects qui sont à la recherche de
tarifications et d’informations produits, si bien que plus de 15 millions de devis ont été réalisés
dans l’année (+15% par rapport à 2008).
Ainsi, la concrétisation des contacts générés s’est principalement faite dans les réseaux
traditionnels (agences, courrier, téléphone). L’étude estime alors que plus d’1 million de contrats
ont trouvé leur origine sur internet mais se sont concrétisés physiquement.
Concernant les produits, le marché le plus large est celui de l’assurance auto. Il représente 53%
des produits souscrits en 2009, alors qu’il en représentait 65% en 2007. La différence est la
conséquence du décollage des assurances habitation et santé. L’assurance automobile est d’ailleurs
le produit qui a fait décoller l’assurance en ligne partout dans le monde :
• C’est un produit obligatoire et simple, que tous les consommateurs comprennent
facilement et qui n’a pas besoin de beaucoup de conseils. On peut donc se passer plus
facilement d’une intermédiation physique.
• C’est également le produit pour lequel les formulaires à remplir en ligne sont les plus
simples. D’ailleurs, simple est un bien grand mot, comparé à la facilité d’acheter un produit
en un clic sur Amazon. En effet, la complexité et la longueur de saisie d’une souscription
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
loi qui définit les délais, conditions de résiliation et de reconduction des contrats d'assurances individuels renouvelables par
tacite reconduction, notamment les Mutuelles et Complémentaires Santé. Source : http://www.loichatel.fr
2
« Le boom de l’e-assurance : une réalité complexe – Bilan 2009 » – Assurland.com – 16 Février 2010
3
« Observatoire de l’e-assurance : le bilan 2009 » – Assurland.com – 2 juin 2010
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sont des freins à la souscription en ligne. La multiplicité et la complexité des tarifs sont
également des freins pour internet qui a plutôt besoin de simplicité et de rapidité.
L’avenir de la souscription en ligne en France
Compte-tenu de sa part actuelle assez faible, quel est l’avenir de la souscription en ligne ? Quels
sont les critères de choix des internautes ? Quels seront les bénéficiaires de ce mouvement
(assureurs directs ou assureurs traditionnels) ?
Ce que nous savons déjà, c’est que les internautes ont de plus en plus confiance dans l’ecommerce. L’augmentation de ce taux de confiance est également un des résultats de l’enquête
Médiamétrie/Net Ratings1, de mai 2010, et dans cette mouvance, de plus en plus de personnes se
déclarent prêtes à souscrire un contrat d’assurance en ligne. D’après cette étude, 51% des sondés
se disent prêts à souscrire intégralement sur internet des produits d’assurance. Ce constat est
d’ailleurs partagé, dans une moindre mesure cependant, par l’étude Accenture Monde, 2010.
Source : présentation Accenture e-assurance à l’Enass – 13/10/10
Mais « prêt à souscrire en ligne », ne veut pas forcément dire que les Français sont forcément
prêts à souscrire chez un assureur direct, c’est-à-dire qui ne dispose pas d’une agence physique.
En effet, si 51% sont prêts à souscrire en ligne, seulement 10% sont prêts à le faire chez un
assureur direct (toujours selon l’enquête Médiamétrie/NetRatings). D’ailleurs, lorsqu’on leur
demande leur avis sur internet, 79% déclarent préférer souscrire sur les sites qui ont une agence
physique et 91% apprécient qu’une agence dispose d’un site internet.
A RETENIR
Le e-commerce en France est plus qu’une réalité, il fait partie du quotidien des Français. Il
faut donc proposer la souscription en ligne de contrats d’assurance sous peine de perdre des
parts de marché.
En France, la souscription en ligne des contrats accuse un retard par rapport aux autres pays,
notamment l’Angleterre. Mais elle est amenée à se développer fortement, poussée par la
confiance grandissante des internautes, mais elle ne se fera pas forcément au profit des
assureurs directs.
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1
63 / 148
Une fois que notre consommateur a fait son choix et qu’il s’est décidé à souscrire, en ligne, par
courrier ou en agence, quel est son comportement ? Qu’attend-il de l’entreprise qu’il a choisie ?
Quelle relation veut-il entretenir avec elle ?
Internet pour partager avec les autres
Ce qui commence à apparaître chez les consommateurs, c’est leur désir de faire partager leurs
expériences d’achat et d’utilisation sur internet. C’est d’ailleurs une parfaite illustration d’une des
caractéristiques du conso-acteur que nous avons vue dans la première partie : le consommateur
communiquant. Il aime faire partager aux autres ses expériences, son expertise et participer ainsi
activement au pouvoir du réseau consumériste.
Source : « Chiffres clés » - Le Journal du Net – www.journaldunet.com
Les premiers à avoir compris cette tendance sont les sites de distribution de masse, tels que les
produits techniques ou culturels par exemple. Ceux qui les premiers ont porté le développement
du e-commerce et qui font face au grand public. Ils permettent dorénavant sur leur site de noter
les produits, les fournisseurs (on peut mettre des étoiles par exemple) et de laisser des
commentaires libres (exemple : Amazon.fr).
Mais il existe aussi des communautés indépendantes de consommateurs qui se regroupent sur la
toile pour noter les fournisseurs/distributeurs et échanger leurs avis. La forme peut-être un simple
forum ou un site très organisé pour permettre la notation (exemple : Avis-voyages.fr).
Ensuite des experts indépendants, passionnés par un domaine précis, peuvent créer des blogs pour
partager leur expertise. Et de plus en plus, ces leaders de communauté utilisent des outils de
microblogging, tel que Twitter, pour diffuser souvent et rapidement des informations courtes et
rapides auprès de lecteurs « abonnés ».
Enfin, le simple fait d’échanger des e-mails avec les autres, de poster un message ou apposer un
lien « J’aime » sur Facebook à destination de ses amis, permet à chacun, facilement et gratuitement,
d’exercer son pouvoir de conso-acteur communiquant. Au sein d’une communauté de passionnés,
on se transmet vite les informations sur les bonnes et les mauvaises affaires. La force de
propagation d’une information sur Facebook par exemple est aujourd’hui phénoménale par sa
rapidité.
D’ailleurs l’étude de Fleishman-Hillard et Harris Interactive1 a bien étudié ce phénomène. Pour elle,
46 comportements répartis dans 5 grandes catégories viennent qualifier les utilisations d’internet
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1
« Comprendre le rôle d’internet dans le quotidien des consommateurs, Indice d’influence numérique » - 2ème édition B. Mc Roberts, Vice-president Digital Research, Group Fleishman-Hillard et G. H. Terhanian, Ph.D., President Europe and Global
Internet Research, Harris Interactive - www.harrisinteractive.fr - Juin 2010
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et leur adoption par les populations : Recherche, Communication, Commerce, Publication et
Mobilité. Et cette adoption suit le développement chronologique d’internet.
Les 46 comportements en ligne par type de comportement ont été analysés à l’aide d’un cadre
comportemental. Chaque type de comportement a été combiné en un indice comportemental,
représentant le degré d’adoption de tous les comportements de ce type par les internautes. Par
exemple, si 50% des internautes américains adoptaient 50% de tous les comportements liés à la
publication, l’indice de publication atteindrait 25%.
Le résultat de l’analyse est le suivant : « Malgré un accès répandu à internet, avec plus de 60% de
pénétration, les marchés occidentaux matures (Etats-Unis, Royaume-Uni, France et Allemagne)
enregistrent des taux d’adoption des comportements en ligne plus faibles. ».
Nul doute que les internautes français qui ont suivi toutes les évolutions depuis les débuts
d’internet, ne vont pas tarder à développer fortement leur comportement de publication.
D’ailleurs, ce que rapporte également l’étude, c’est que les comportements, une fois adoptés,
exercent une influence plus forte sur les consommateurs. Ainsi : « Les comportements clés tels que
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la comparaison des prix et la consultation d’informations sur des sites, sont déjà largement adoptés et
exercent une forte influence sur les internautes.
• Les comportements en forte progression tels que la création ou la participation à un blog sont
peut-être encore peu répandus, mais exercent une forte influence sur les internautes qui les ont
adoptés.
• Les comportements matures tels que l’envoi de SMS, le courrier électronique et le règlement des
factures sont usuels, mais n’exercent pas d’influence. Ces comportements constituent des éléments
de base pour les professionnels du marketing, et sont largement admis par un vaste public.
• Les comportements émergents tels que la notation de produits ou de services, la navigation sur
téléphone mobile et la contribution à Wikipedia, sont encore peu répandus et ne sont pas aussi
influents que les comportements clés. Mais leur influence pourrait croître au cours des années à
venir. »
Les internautes vont donc accorder de plus en plus de confiance à l’avis des autres internautes
dans le futur. Par contre, précise également l’étude, les internautes rapportent un manque de
confiance dans le contenu produit par des blogueurs sponsorisés ou payés. S’ils ont connaissance
d’une rétribution quelconque (argent, échantillons gratuits, services gratuits), 82% des
consommateurs se montrent sceptiques ou méfiants à l’égard des articles postés sur le blog. Les
auteurs de l’étude résument les choses ainsi : « Les consommateurs accordent davantage de crédibilité
au contenu ‘mérité’ par rapport au contenu payé par l’entreprise ».
Internet pour partager avec les marques
Enfin, pour conclure avec cette étude, les auteurs ont cherché à savoir ce que pensaient les
consommateurs des entreprises qui surveillaient les messages de type microblogs (messages
Twitter ou mise à jour du statut dans Facebook). En le faisant, les entreprises cherchent à savoir
ce qui se dit sur elles sur internet, quels sont le niveau et la qualité de leur e-réputation. Il est
important de noter qu’en France, 62% des consommateurs apprécient que les entreprises les
écoutent. D’après les auteurs, « Ils interprètent cette écoute comme un signe de l’intérêt que porte
l’entreprise aux opinions des consommateurs »
Ensuite, de plus en plus d’entreprises se lancent elles-mêmes dans les microblogs pour tenter de
rentrer en relation avec les consommateurs. Par exemple en France, Axa et Generali diffusent
régulièrement des messages sur Twitter, MMA et Idmacif.fr ont également lancé leur page
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Facebook. Là, les éléments de l’étude ne sont pas aussi catégoriques. Cependant, dans le pire des
cas, la pratique ne génère aucune perte de confiance, au mieux, elle permet d’en gagner. Ainsi, en
France, 29% des consommateurs accorderaient plus de confiance aux marques qui tentent de
dialoguer avec eux.
Ainsi les consommateurs, comme nous l’avions étudié dans la première partie, dans leur nouvelle
fibre communicante, seraient vraiment favorables à ce que les marques les écoutent et ne seraient
pas opposés à l’idée d’entretenir un échange d’information régulier avec elles.
Internet pour gérer ses contrats
Enfin, il est assez évident de dire qu’internet est utilisé de plus en plus par les consommateurs
pour la gestion en direct de leurs produits. Ce phénomène est d’ailleurs malheureusement plus
favorable aux banques. Selon l’étude Médiamétrie/Net Ratings 1 que nous avons plusieurs fois
évoquée, 80% des internautes gèrent leurs comptes bancaires sur internet. Pour les banques, le
nombre d’actes de gestion en ligne est aussi important qu’en agence.
Pour l’assurance, seulement 32% des internautes utilisent internet pour gérer leurs produits,
l’agence (65%) et le courrier (61%) étant encore largement utilisés. Cela signifie que 63% des
souscripteurs de produits d’assurance ont un comportement multicanal (utilisation d’au moins 2
canaux différents). Ils ne sont d’ailleurs que 5,2% à utiliser exclusivement internet pour la gestion
de leur contrat.
Source : « Les internautes face aux services financiers» - Médiamétrie/NetRatings et la FEVAD - Mai 2010
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1
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Ce que l’on peut conclure également de cette étude, c’est qu’internet est un outil « fidélisant ».
Pour 88% des sondés, internet permet de gagner du temps dans la gestion des produits et services
et pour 81%, il permet d’être plus autonome dans la recherche et la gestion des produits et
services.
A RETENIR
Les consommateurs veulent de plus en plus publier leurs expériences avec les marques sur
internet. Le développement de ce comportement va de pair avec le développement de la
confiance et de l’importance accordée à ces éléments dans le processus d’achat.
Les internautes souhaitent échanger plus fréquemment avec les marques. Ils apprécient qu’on
les écoute et que l’on tienne compte de leur avis.
L’assuré utilise de plus en plus internet pour gérer ses contrats d’assurance mais il reste
majoritairement multicanal dans sa relation.
Dans ce cadre, Internet est un outil fidélisant qui lui permet de gagner du temps et de
l’autonomie.
Devant l’importance et surtout l’influence prises par internet dans la consommation des Français
et dans l’activité de l’assurance, il est maintenant prouvé qu’une partie beaucoup plus importante
des budgets des assureurs devra y être réaffectée. Si ce principe est acquis, il reste à définir quelles
techniques et quels outils devront être bénéficiaires de ces investissements.
Afin de répondre à cette problématique, il convient de revenir sur l’utilisation d’internet par le
conso-acteur, la nouvelle cible du marketing. En effet, l’objectif principal que la stratégie internet
des assureurs doit dorénavant se fixer, est de répondre aux attentes de ce conso-acteur. Nous
verrons ensuite comment internet doit intégrer la chaîne de valeurs des assureurs, et quelles sont
les limites actuelles des outils mis en place.
Pour synthétiser notre compréhension de l’utilisation d’internet par les consommateurs,
reprenons l’ensemble des éléments au travers du prisme des trois caractéristiques du consoacteur.
Le consommateur authentique
Pour mémoire, notre consommateur authentique recherche du plaisir dans sa consommation et
une consommation éthique. Dans le cadre de sa consommation d’assurance, internet lui apporte
les éléments suivants :
• Grâce aux outils de simulation, de souscription et de gestion en ligne des contrats, le
consommateur gagne du temps et de l’autonomie. Tout ce qui lui rend la vie plus facile,
contribue à son plaisir.
!
68 / 148
• A l’aide des multiples informations postées par les autres consommateurs, il peut détecter
les assureurs qui n’auraient pas une démarche éthique et respectueuse vis-à-vis des
consommateurs. A ce titre, il n’apprécie pas vraiment les recommandations des blogueurs
qui seraient sponsorisés ou payés par des marques. Les outils qui vont l’aider dans sa quête
sont les moteurs de recherche, les forums, les blogs, les réseaux sociaux, les sites de
consommateurs, c’est-à-dire tous les lieux où les internautes peuvent contribuer librement.
Le consommateur résistant
Le consommateur résistant se protège des marques. Il recherche l’autonomie dans le choix
compte tenu de sa défiance. Cette autonomie l’oblige à rechercher de nombreuses informations
afin d’atteindre une certaine expertise. Là encore, internet joue un rôle fondamental dans la
consommation d’assurance :
• L’e-pub, les comparateurs d’assurance, les sites des assureurs et les moteurs de recherche
lui donnent des ressources multiples et riches d’informations, et ce en toute autonomie.
Internet est un formidable outil pour comparer les offres très facilement, sans sortir de
chez soi.
• Mais pour le consommateur résistant, la plus importante source d’informations, celle qui a
le plus grand pouvoir d’influence, se retrouve auprès des autres consommateurs, via les
outils de libre contribution énoncés précédemment (forums, blogs, réseaux sociaux, …).
Le consommateur communiquant
Le consommateur ne se réalise totalement qu’en communiquant. Il communique d’abord avec les
autres consommateurs afin d’entretenir un véritable réseau consumériste, puis avec les marques
afin d’être reconnu par elles, d’avoir avec elles une relation privilégiée et éventuellement pour
donner son avis sur les produits. Le web lui offre ainsi de multiples possibilités :
• Grâce aux sites des assureurs, il peut engager le dialogue par le chat, l’e-mail, les forums,
avec des commentaires libres et des notations sur les produits.
• Les sites de contributions libres sont bien entendu à sa disposition pour recueillir ses
opinions et ses expériences de consommation. L’ensemble de ce bouche-à-oreille
numérique servant aux autres consommateurs par la suite. Ainsi, la boucle est bouclée.
Ainsi le consommateur a trouvé dans internet, l’outil qui lui permet d’accéder au pouvoir qu’il
recherchait. Ce pouvoir le rend de plus en plus autonome et distant par rapport au discours
officiel des marques distillé par l’e-pub et les sites institutionnels. Il lui permet également de gagner
du temps et de communiquer, ce qui pour lui, est source de plaisir dans sa consommation.
A l’aide du schéma suivant, on peut illustrer rapidement l’intervention des quelques outils majeurs
d’internet dans le processus d’achat du conso-acteur.
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La publicité, par le biais de l’e-pub, de l’e-mailing ou de la présence sur les comparateurs, joue bien
entendu un rôle dans ce processus, mais la véritable révolution tient au fait que la majorité du
discours auquel le conso-acteur est le plus sensible est produit dorénavant par les consommateurs
eux-mêmes. Ce que l’on va définir plus précisément par la suite comme du buzz, trouve, au sein
d’internet, une terre d’accueil qui l’a rendu prépondérant. L’avis que le consommateur
communiquant est de plus en plus prompt à donner, y est archivé, relayé, parfois organisé à des
fins de comparaisons, et très facilement accessible.
Le consommateur est désormais totalement autonome par rapport aux marques dans son
processus d’achat. Il accorde de plus en plus de confiance à l’information qu’il peut y trouver, et au
final, l’interruption publicitaire est de moins en moins influente pour lui.
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Les assureurs qui utilisent aujourd’hui le search engine marketing (référencement dans les moteurs
de recherche), l’e-pub et les comparateurs pour assurer leur présence sur internet et attirer les
internautes vers eux, vont devoir réfléchir à de nouvelles approches. Avec le développement des
comportements de prescription entre conso-acteurs, le nouvel enjeu des assureurs va être de
tout mettre en œuvre pour s’assurer une bonne e-réputation sur la toile.
Et cette e-réputation commence par la gestion de la relation client, aussi bien lors des actions de
souscription que lors de la gestion des contrats. Les prospects et clients déçus seront de plus en
plus prompts à échanger leur expérience sur le web. Dans ce cadre, la qualité du site internet de
l’assureur et des outils associés (souscription en ligne, outils de gestion en ligne) sera le premier
élément à travailler.
A RETENIR
Internet est la nouvelle arme qui manquait au conso-acteur pour satisfaire l’ensemble de ses
besoins : autonomie dans la recherche d’informations, la comparaison et la prescription ;
gain de temps et communication, sources de plaisir dans la consommation.
Les assureurs vont devoir prendre en compte ces nouvelles aspirations pour :
• la conception de leurs outils internet afin de s’assurer une bonne e-réputation,
• leur stratégie marketing afin de rester dans la course à la souscription.
Un des premiers éléments de réponses pour satisfaire les attentes du consommateur à l’aide des
outils internet, c’est de l’orienter dans le cadre d’une démarche multicanal.
Le consommateur d’assurance est multicanal
Le premier argument de cette affirmation, c’est le caractère lui-même multicanal du
consommateur. Nous l’avons vu par deux fois : lors de la souscription et lors de la gestion des
contrats.
Si la quasi-totalité des consommateurs se fait son avis sur internet, seulement la moitié est prête à
souscrire en ligne, et une minorité est prête à le faire chez un assureur direct. Ainsi, investir dans
le search marketing, l’e-pub et les comparateurs, pour ne pas proposer des mises en relation
physique (téléphone, rendez-vous en agence) au moment du conseil et de la souscription, revient à
se priver de la moitié des prospects potentiels, ceux qui ne veulent pas tout faire en ligne. Il est
donc nécessaire de mettre en place des méthodes de souscription multicanal.
De plus, seulement un tiers des souscripteurs gère leurs contrats d’assurance sur internet. Même
s’il est évident que ce chiffre va augmenter et que cette augmentation est intéressante pour les
assureurs (automatisation des actes de gestion et gains de productivité), il y aura toujours un
moment critique où l’assuré aura besoin de rencontrer physiquement un représentant de la
marque. Par exemple, on découvre souvent la qualité de son assureur dans le cadre d’un sinistre.
Ce type d’événement est évidemment celui dans lequel l’intervention physique d’un représentant
de la marque est une vraie valeur ajoutée pour les clients. Rien ne remplacera l’écoute, le contact,
l’empathie et la chaleur humaine d’une personne. Et comme nous l’avons vu précédemment, ne
pas avoir d’agence physique représente un frein à la souscription pour la majorité des clients.
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L’espoir de tarifs moins chers : impasse de l’assurance directe
Le levier principal qui fait basculer les consommateurs vers les organismes totalement à distance,
est le tarif. Selon l’enquête Médiamétrie/Net Ratings 1 , ceux qui sont prêts à souscrire de
l’assurance directe, le feraient à 72% pour bénéficier de tarifs plus compétitifs et à 54% pour des
taux plus avantageux. Le secteur bancaire a été, sur ce point, un parfait exemple du phénomène.
Les développements de Boursorama, Fortuneo, et autres, se sont essentiellement basés sur cet
argument commercial : mais « arrêtez de banquer »… Mais que fait Boursorama depuis quelques
temps ?… il développe un réseau d’agences physiques. Pourquoi ? Parce que pour se développer
vers le grand public, la gestion de contact 100% en ligne ne suffit pas. Il y a toujours un moment où
le contact physique se fait sentir, quelle que soit la qualité de la gestion de la relation à distance.
Ce fait est confirmé par Assurland2 , en 2009, qui a noté que 70% des prospects n’ont pas
sélectionné l’assureur le moins cher après leur comparaison. La marque et la proximité jouent un
rôle important dans le choix des prospects. Assurland observe ainsi que pour une marque connue,
les prospects acceptent de payer une surprime qui peut aller jusqu’à 20%. D’ailleurs, selon un
article de l’Argus3 du septembre 2010, bien d’autres critères que le prix sont comparés par les
internautes : la qualité du produit, la marque, et la présence d’un point de présence physique en
sont les principaux.
Ensuite, il faudrait que les assureurs directs soient vraiment moins chers. Sur ce sujet, le journal
Le Particulier de septembre fait le constat suivant : « Contrairement aux idées reçues, les assureurs
sur internet comme Amaguiz, Direct Assurance et Idmacif.fr ne sont pas systématiquement les moins
chers : ils sont concurrencés, voire devancés, suivant les profils, par les contrats du CIC-Crédit Mutuel, de
GMF ou de MMA »4. En effet, chez les assureurs en ligne, la segmentation des offres, l’assurance de
niche et le refus d’assurer certains profils sont des moyens pour afficher des prix avantageux.
De plus, contrairement aux pays où l’assurance en ligne est fortement développée, la réduction
des marges avantageuses de l’intermédiation d’agents et de courtiers s’est effectuée dès les
années 70 avec le développement des assureurs mutualistes. Les assureurs directs ont donc en
France une marge de manœuvre plus faible sur ce point.
Enfin, l’assurance directe devrait trouver sa compétitivité tarifaire dans le business model propre
d’internet : pas d’intermédiaire entre l’assureur et le client, gestion réalisée en grande partie par
les clients (le principe du « Do It Yourself 5 »), systèmes d’informations automatisés liés à
l’industrialisation des process. Et pour l’instant, les acteurs en place ont bien du mal à faire tourner
leur business model et à le rendre rentable :
• L’installation de la notoriété nécessite des coûts de communication proportionnellement
énormes par rapport à l’activité (15 millions d’euros la première année pour Amaguiz6).
• Les coûts d’intermédiation (comparateurs, moteurs de recherche, display) sont de plus en
plus importants avec une propension plus forte à ne pas conquérir les prospects qui ne
veulent pas en majorité se diriger vers l’assurance totalement en ligne.
• Les produits et les services sont personnalisés (conseiller dédié par exemple) ce qui n’est
pas cohérent avec la recherche d’industrialisation nécessaire aux économies d’échelles.
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1
2
« Le boom de l’e-assurance : une réalité complexe – Bilan 2009 » – Assurland.com – 16 Février 2010
3
« La souscription en ligne monte en puissance » - Argus – 17 Septembre 2010
4
« Etudiez les prix et les garanties avant d’assurer votre voiture » - Particulier – Septembre 2010
5
Traduction : faire par soit même
6
« L’enquête – Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse » – Tribune de l’Assurance – Décembre 2008
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• Les assureurs traditionnels proposent déjà les mêmes services en ligne tout en bénéficiant
de leur notoriété.
• Les investissements initiaux en termes de systèmes d’information vont mettre du temps à
être amortis.
• Et au final, les clients recrutés sont potentiellement moins fidèles car attirés essentiellement
par le tarif, et ils n’hésiteront pas à partir lorsqu’ils trouveront un tarif plus intéressant.
En conclusion, devant la grande difficulté à créer un business model low cost, il n’est vraiment pas
certain que les assureurs directs arrivent à tirer leur épingle du jeu. En effet, sans la possibilité de
proposer des tarifs vraiment moins chers, ils auront bien du mal à persuader les consommateurs
de se passer d’une possibilité de contact physique.
En effet, Monsieur Tout-le-monde, que l’on retrouve dorénavant sur internet, n’est plus un profil
particulier de client, à l’affut du meilleur prix, CSP+, homme, urbain et prêt à se passer des
réseaux physiques. Il veut se faire son avis grâce au web, il est de plus en plus prêt à souscrire en
ligne, mais il est quand même rassuré d’avoir affaire à une marque connue dont il pourra
rencontrer physiquement un représentant lorsqu’il en éprouvera le besoin.
Si les assureurs traditionnels arrivent à proposer des produits d’assurance en ligne ayant un
rapport garanties/prix équivalent et qu’ils proposent des services à distance de qualité, ils seront
très certainement les grands gagnants de la toile. Ainsi, leurs sites internet devront être capables
d’informer sur leur offre, de proposer des devis et des tarifs, de permettre la souscription en ligne
ou de générer une mise en relation avec une personne physique, au téléphone ou par un rendezvous en agence. Monsieur Tout-le-monde est multicanal, les assureurs devront l’être également.
A RETENIR
Les solutions internet des assureurs devront être organisées dans le cadre d’une politique
multicanal car le souscripteur d’assurances a lui-même un comportement multicanal
(souscription et gestion) et le modèle de l’assurance en ligne aura bien du mal à être rentable
en France.
Les assureurs en place doivent d’ailleurs capitaliser sur leur notoriété et leur réseau
d’agences pour développer la souscription ayant pour origine internet.
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Finalement, au regard de l’ensemble des éléments recueillis précédemment, internet doit
intervenir sur toutes les étapes du métier de l’assurance. Pour permettre de donner une vision
synthétique de cette intervention, nous pouvons définir la chaîne de valeurs de l’assurance de la
façon suivante :
1. Promouvoir la marque : travailler la notoriété de la marque, son image, sa réputation, de
façon à générer de la confiance nécessaire à l’acquisition de nouveaux clients.
2. Promouvoir l’offre : créer du trafic vers les réseaux de distribution.
3. Faire souscrire : transformer les prospects en clients. C’est la souscription du contrat
d’assurance.
4. Gérer les contrats : assurer la gestion quotidienne des contrats d’assurance. L’assureur
peut-être amené à prodiguer des conseils éventuels à ses clients.
5. Fidéliser, Multi-équiper : revenir de façon périodique vers ses clients afin de détecter de
nouveaux besoins et générer de nouvelles souscriptions. L’assureur peut en profiter pour
recueillir les avis et remarques des clients.
6. Gérer les sinistres : dédommager ou assister les clients suite à un sinistre. C’est une phase
essentielle pour l’assureur, il y joue une grande partie de sa réputation.
Le schéma de la page suivante illustre l’ensemble des solutions internet et leurs objectifs que l’on
peut retrouver chez les assureurs français. Leur mise en œuvre actuelle est faite à différents
degrés sur les maillons de la chaîne :
• La promotion de la marque et de l’offre se fait essentiellement grâce au couplage des outils
de e-marketing (e-pub, search et comparateurs) et du site institutionnel (présentation des
produits et de la marque).
• La souscription en ligne est désormais présente sur la majorité des sites des assureurs,
accompagnée de la réalisation de devis préalables. On peut également y trouver des
fonctionnalités de mise en relation physique : soit avec un plateau de téléconseillers, soit
avec des conseillers en agence.
• La gestion en ligne des contrats est également une fonction bien développée, ainsi que les
fonctionnalités de déclarations de sinistres et d’assistance.
Tout est plus ou moins développé en fonction du modèle de l’assureur et des objectifs principaux
fixés à internet. Chez MMA par exemple, internet a pour objectif majeur de générer du trafic chez
les agents généraux. Ainsi tout est mis en œuvre à l’aide des outils d’e-marketing pour générer du
trafic sur le site, puis router ce trafic vers les agences. La souscription en ligne est une option. Il
est évident, à l’opposé, que ce schéma n’est pas le même chez Idmacif.fr, assureur direct. Autant
les outils d’e-marketing employés sont les mêmes, autant le devis et la souscription en ligne sont
mis en avant et primordiaux.
Par contre, plusieurs éléments ne sont que peu ou pas pris en compte par les stratégies et outils
internet actuels. Le premier concerne l’importance du site internet comme première « vitrine » de
l’assureur, la première impression qu’aura dorénavant la très grande majorité des prospects avant
d’engager une démarche plus poussée. Certaines pages d’accueil sont d’une rare complexité et
lorsque l’on est un prospect, il est bien difficile de comprendre où l’on doit rechercher les
informations nécessaires à la constitution de sa connaissance sur les offres. L’information destinée
aux clients est souvent mélangée avec celle destinée aux prospects. Les sites des assureurs
gagneraient donc à bien séparer les deux espaces qui ne correspondent pas du tout aux mêmes
besoins.
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Le prospect a d’abord besoin d’informations simplifiées, d’invitation à engager des recherches
complémentaires ou une mise en relation. En effet, pour la grande majorité des consommateurs,
les contrats d’assurance, même les plus simples, sont d’une grande opacité. Ainsi, croire qu’il suffit
d’attirer un maximum de prospects sur son site pour qu’un maximum souscrive immédiatement
est une vision très optimiste de la majorité des sites d’assurance. Les pages produits sont
proposées au prospect et le formulaire de souscription lui est instantanément présenté.
Exemple du produit protection familiale sur Axa.fr
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Compte tenu de l’exemple Axa proposé qui est significatif de ce que l’on rencontre sur les sites
des assureurs, la souscription en ligne immédiate, non accompagnée est bien difficile à imaginer.
La première solution peut venir d’une mise en relation physique pour obtenir les explications qui
s’imposent, voire les conseils. Mais dans ce cadre, le prospect accepte immédiatement de perdre
son autonomie de choix au profit d’un intervenant commercial qu’il n’a peut-être pas envie
contacter à ce moment là. Il va donc falloir trouver une autre solution, permettant au prospect
d’aller plus loin dans la connaissance, de travailler son expertise et ainsi gagner en confiance, de
façon soit à le faire souscrire en ligne, soit à le diriger vers un contact physique. Il faudra que cette
solution soit simple et pourquoi pas ludique, de façon à la rendre agréable pour le consommateur.
Un autre point que les assureurs ont bien du mal à mettre en œuvre et à cerner vraiment, c’est
l’échange et le dialogue avec leurs souscripteurs. Tous ont pourtant bien ressenti qu’il y avait un
intérêt à la démarche, mais cet intérêt n’est pas forcément très clairement défini. Et la traduction
immédiate de ce ressenti est l’engouement actuel des assureurs pour les réseaux sociaux. La
grande majorité d’entre eux ont ouvert une page Facebook ou Twitter. C’est d’ailleurs ce que
remarque Fabrice Gardette, consultant spécialiste e-assurance chez Accenture, chez ses
clients : « Sur les réseaux sociaux, les assureurs ont une démarche réactive par rapport aux nouveaux
comportements des consommateurs. Ils ne peuvent plus les rencontrer assez souvent en agence, alors ils
vont là où ils peuvent les rencontrer, c’est-à-dire sur internet et les réseaux sociaux. Les objectifs ne sont
pas forcément clairs. Les initiatives sont nombreuses, pas très ordonnées, sans forcément de sens au
final. »1.
A la MACSF par exemple, on a multiplié les expériences : Rezo+ (le réseau social des étudiants en
santé), Vielibérale.fr (le site d'information des professionnels de santé libéraux), Vous et la MACSF
(la communauté), Pages Facebook et Twitter. L’idée sous jacente est toujours la même, comme le
souligne Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale : « Notre but est de fidéliser, de porter
la marque, de développer un lien affinitaire avec elle »2. Les objectifs sont identiques chez MMA et à la
Maaf où Laurent Pigelet, Directeur marketing et communication externe, ajoute : « Notre
participation aux réseaux sociaux comme Youtube ou Facebook, nous permet de recueillir plein de
suggestions, de remarques, il y a quelque chose à en tirer du point de vue du business »3.
En conclusion, les assureurs essayent d’utiliser internet et les médias sociaux pour rencontrer les
clients dans un nouvel espace, pour échanger avec eux, les comprendre en recueillant leurs
remarques, mais souvent sous un mode ludique, avec l’espoir final de créer de la notoriété sur la
toile. Pour Fabrice Gardette, « la logique qui domine est une logique de communication portée par les
directions de la communication. Il n’y a pas encore de logique de développement commercial »4.
Alors que le discours autonome des internautes sur la marque et les produits prend de plus en
plus d’importance dans les choix de souscription des prospects, les assureurs n’ont pas encore
réellement développé de moyens permettant d’influer sur ce discours. Ils ont bien compris qu’ils
pouvaient échanger avec leurs clients sur les réseaux sociaux, mais il semble qu’il n’y ait aucune
stratégie réellement définie dans ce but. Internet est bien devenu un média complètement ancré
dans la chaîne de valeurs des assureurs, mais il lui reste encore quelques parties des maillons à
investir.
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A RETENIR
Internet est devenu indispensable au métier de l’assurance, il a investi l’ensemble de sa chaîne
de valeurs.
Cependant, deux points restent à travailler. Le premier réside dans l’amélioration de
l’accompagnement dans la souscription, l’internaute étant bien seul face à la complexité des
produits d’assurance. Dans cet objectif, les sites des assureurs gagneraient à bien séparer les
espaces client et prospect qui ne correspondent pas du tout aux mêmes besoins.
Le second concerne la façon dont l’assureur pourrait intervenir pour influer sur le discours
autonome de leur client sur la marque et les produits.
Si internet fait intégralement partie de la chaîne de valeurs de l’assurance et doit couvrir
l’ensemble de ses maillons, il est également essentiel pour le marketing et la communication. Non
seulement, il est devenu l’outil préféré du consommateur, ce qui en soit en fait déjà un excellent
média d’échange, mais il recèle de nombreux avantages pour les marketers et les communicants.
Le premier avantage répond à un argument logique qui a souvent été employé par le passé par les
professionnels pour ne pas investir fortement sur ce média. A quoi bon investir sur un média qui
ne couvre pas toute la population ? Mais nous avons fait la preuve que cet argument ne tenait plus.
On trouve aujourd’hui sur internet toutes les couches de la population :
• La très grande majorité des Français consulte internet
• Tous les segments de la population consultent internet : quels que soient l’âge, la catégorie
professionnelle ou le lieu d’habitation
Comparé à sa grande sœur la télévision, qui accapare pour l’instant une grande partie des budgets
publicitaires, il atteint aujourd’hui le même niveau de consultation :
• De 15 à 17h par semaine
• Tous les jours pour 53% des internautes
Si l’on rajoute à cet argument qu’il est aujourd’hui le média le plus influent de tous et que sa
généralisation dans la population ne va que s’accroître, il paraît à présent incontournable d’arbitrer
les budgets de communication et de marketing de plus en plus en sa faveur.
Le deuxième avantage représente aussi une réponse à un reproche qui pourrait être fait au web.
Ce média présente un espace encore plus fragmenté que la télévision. C’est un fait indéniable, avec
une estimation de 234 millions de sites (dont 126 millions de blogs) pour 1,73 milliard
d’internautes dans le monde1, cela représente une audience moyenne de 7,4 utilisateurs par site.
Mais au final, ce n’est pas vraiment un problème. D’une part, il est très facile et très précis de
pouvoir comptabiliser l’audience d’un site et d’autre part, tous les sites professionnels (sites
marchands, sites d’informations) ont une parfaite connaissance du profil de leur lecteur. Ainsi, le
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1
« Les chiffres fous du web » - Tech’You ! – www.techyou.fr
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ciblage de l’audience potentielle d’un message est nettement plus précis que le ciblage réalisé sur la
télévision. La qualité du ciblage étant un vrai facteur d’efficience pour la publicité, là encore,
l’intérêt d’internet se renforce.
De plus, compte tenu de la parfaite mesure des campagnes, il est très facile de constater et
d’évaluer la qualité des choix de ciblage initiaux, tant en terme de quantité de concrétisation
commerciale qu’en terme de profil client recruté. Cette faculté de mesure permet de vérifier
l’efficacité des investissements publicitaires, mais en plus, elle est extrêmement rapide, ce qui
permet une réelle réactivité dans le pilotage des campagnes et des arbitrages budgétaires qui se
font quasiment en temps réel. Tout ceci est loin d’être le cas pour les campagnes grands médias.
L’apport technologique du média permet également une forte personnalisation des messages et
des contacts. En prospection, il est certes possible de personnaliser les messages en fonction des
actes de navigation (les propositions d’assurance automobile qui se glissent à l’intérieur des pages
d’achat de voitures d’occasion, le retargeting, le ciblage comportemental…), mais c’est en
fidélisation et ventes additionnelles que l’outil est redoutable. Lorsque le client utilise le site de
l’assureur, il se connecte et est reconnu par le système d’information ; ce n’est plus qu’une
question de développement informatique et de génie marketing pour proposer des conseils
personnalisés, voire des nouveaux produits en fonction du profil client connu des bases de
données marketing. Brancher les outils de gestion de la relation client sur les sites des assureurs
est un des grands chantiers de l’internet de demain.
Un outil comme l’e-mailing permet également des campagnes de marketing direct beaucoup plus
personnalisées. En effet, le contenu du message d’une campagne peut connaître autant de
différences que de profils clients ciblés : la technologie permet de coupler l’envoi de masse des emails avec une composition de blocs de phrases et de fusion de données personnelles à la volée.
Cette personnalisation n’était pas possible avec le courrier postal, ou alors à des coûts de
manipulation et d’envoi conséquents.
Enfin, le dernier avantage et non des moindres de la technologie internet, c’est qu’elle permet une
fréquence de contact quasi-gratuite. En effet, l’envoi d’e-mail ne coûte presque rien : 3 euros du
mille, soit le prix d’une lettre. Donc, moyennant le fait que le destinataire soit favorable à la
réception des e-mails qu’on lui adresse, multiplier les envois ne pose plus de problème de coûts.
D’ailleurs, ce faible coût de fréquence se retrouve également dans la diffusion de messages sur les
réseaux sociaux tels que Facebook ou Twetter. Si une grande majorité des assureurs a tenté des
expériences en 2010, c’est bien parce que l’expérience ne leur coûtait quasiment rien, sauf du
temps.
Ainsi, internet offre la possibilité de s’adresser régulièrement à des prospects identifiés ou à des
clients à des coûts d’une faiblesse jamais observée jusqu’à présent.
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A RETENIR
Le média marketing du présent et de l’avenir sur lequel les entreprises, notamment les
assureurs, vont devoir investir dans les prochaines années est forcément internet, et ceci
pour les cinq avantages suivants :
• C’est un média très largement consulté dont la généralisation doit se poursuivre,
• C’est le média qui est déjà aujourd’hui le plus influent de tous,
• C’est un média qui permet un haut niveau de ciblage et de personnalisation des
messages,
• C’est un média qui se mesure précisément,
• C’est un média sur lequel la fréquence est quasiment gratuite.
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Dans la première partie de l’exposé, nous avons déjà abordé les outils internet à la disposition des
assureurs pour attirer du flux vers leurs sites internet : e-pub ou display, comparateurs
d’assurances, et référencement ou search engine marketing. Ce sont des outils efficaces et
mesurables à la disposition de la stratégie marketing, mais ils sont cependant incomplets et
imparfaits :
• Ils ne garantissent pas un bon bouche-à-oreille sur la toile, porté par les consommateurs
eux-mêmes, source d’information qui va devenir de plus en plus primordiale. Certes, ils
permettent d’assurer une présence de la marque et des produits, mais le discours est porté
par la marque elle-même, ce qui lui enlève une partie de sa crédibilité aux yeux du consoacteur.
• Ce sont des techniques de l’interruption et au fur et à mesure où l’utilisation de ces
techniques va s’intensifier, elles rencontreront les mêmes effets pervers que nous avons
exposés dans la première partie : le cercle vicieux du marketing de l’interruption
Il nous faut donc trouver de nouveaux moyens pour faire face à ces deux imperfections. Et les
deux techniques qui commencent à faire parler d’elles aujourd’hui sont le marketing viral et le
marketing de la permission. Le marketing viral va s’attacher à traiter la problématique du boucheà-oreille sur internet, et le marketing de la permission va proposer une nouvelle démarche vers le
consommateur afin qu’il accepte d’écouter le discours de la marque.
!
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SYNTHESE
!
Aujourd’hui, au vu de sa diffusion générale dans la population française et de sa fréquence d’utilisation,
internet est devenu un média au moins aussi important que la télévision. Mais compte tenu de son
nouveau rôle dans les comportements d’achat et de son influence majeure, il est devenu un outil
indispensable pour la publicité et la communication.
Dans le cadre de l’assurance, le poids d’internet dans le choix des consommateurs est maintenant
essentiel. La recherche d’information sur les contrats, ainsi que leur comparaison et leur prescription se
font majoritairement sur ce média. Même si les comparateurs, la présence dans les moteurs de
recherche et l’e-pub sont importants, le poids des avis des autres consommateurs prend une place de
plus en plus prépondérante.
L’e-assurance en France connaît un retard par rapport aux marchés étrangers, notamment l’Angleterre
et les Etats-Unis, mais elle est promise à un fort développement. Cependant, ce développement ne se
fera pas forcément au profit des assureurs directs, compte tenu de leur difficulté à mettre en œuvre un
business model viable et du comportement multicanal de la grande majorité des clients.
Les assureurs ont donc tout intérêt à développer internet sur l’ensemble de leur chaîne de valeurs dans
une stratégie multicanal. Les solutions mises en oeuvre devront répondre aux besoins et attentes du
nouveau conso-acteur dans sa démarche de souscription et de gestion quotidienne. Elles devront être
moins interruptives, plus accompagnantes, plus simples et plus communicantes, afin de générer une
satisfaction cliente prescriptrice pour la marque.
L’e-marketing devenu nécessaire aux assureurs devra trouver des solutions lui permettant d’échapper au
cercle vicieux de marketing de l’interruption et de rechercher une formule lui permettant d’agir sur le
bouche-à-oreille numérique, source de prescription dorénavant essentielle.
RECOMMANDATIONS
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1. Il faut réaffecter une grande partie des budgets marketing des assureurs
vers internet, car c’est désormais le média le plus important et le plus
influent pour le conso-acteur.
2. La stratégie internet et les outils mis en œuvre par les assureurs devront
couvrir l’ensemble de leur chaîne de valeurs, afin de répondre à
l’ensemble des besoins et attentes du conso-acteur.
3. La souscription et la gestion en ligne des contrats qui sont amenées à se
développer devront se faire dans le cadre d’une stratégie multicanal.
4. Les nouvelles techniques d’e-marketing devront permettre d’influer sur
le bouche-à-oreille, nouvelle source essentielle de prescription pour les
consommateurs.
5. La génération du trafic vers la souscription nouvelle devra trouver une
nouvelle technique, moins interruptive et plus accompagnante pour le
prospect.
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Le marketing des assureurs doit passer par internet. Cependant, il doit trouver de nouvelles
techniques qui vont lui permettre, d’une part, de gérer le bouche-à-oreille numérique à l’influence
croissante, et d’autre part, d’éviter le cercle vicieux du marketing de l’interruption, de plus en plus
mal vécu pour les conso-acteurs. La première solution que nous allons présenter est celle du
marketing viral, la deuxième sera celle du marketing de la permission. Pour ces deux techniques,
nous allons exposer les concepts principaux, puis nous ferons un état des lieux de leur diffusion et
de leur utilisation chez les assureurs français. Enfin, sur la base de ce constat et de l’ensemble des
éléments évoqués dans ce document, nous établirons des préconisations pour le marketing de
l’assurance.
La découverte du bouche-à-oreille n’est pas nouvelle
La définition du bouche-à-oreille donnée par le Larousse est très simple : « Transmission d'une
information de personne à personne, par la voie orale ». Mais lorsque l’on recherche d’autres
définitions sur internet, le concept s’élargit très vite au marketing. Le site Définitions Marketing
donne la définition suivante : « Phénomène de recommandation orale d’un produit, d’un service ou d’une
entreprise au sein de la population (consommateurs) dont l’origine est généralement spontanée. Le
bouche-à-oreille est généralement positif (effet de recommandation) mais il peut également être négatif
(mise en garde). Il peut s’agir dans certains cas d’un mouvement de promotion (ou de dénigrement) très
puissant ».
Le fait qu’un site dédié au marketing cite le bouche-à-oreille comme un mouvement de promotion
ou de dénigrement n’est pas fortuit. En effet, ce phénomène, bien connu des marketers, fit l’objet
de recherches dès les années cinquante1. Etudié sous sa forme négative par rapport au marketing
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1
« Personnal Influence » - Katz Elihu and Paul F. Lazarsfeld - Glencoe Ill The Free Pers - 1955
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des marques (résistance des consommateurs, dénigrement, rumeurs), son pouvoir de prescription
et d’augmentation d’intention d’achat a également été démontré. C’est d’ailleurs ce qui a été
illustré dans la deuxième partie de ce document.
L’utilisation de la puissance marketing du bouche-à-oreille n’est pas nouvelle dans la stratégie
commerciale des entreprises. La mode, par exemple, est devenue experte dans la manipulation des
réseaux d’influence par le jeu des stylistes-chercheurs de tendances, véritables leaders d’opinions
sur l’industrie, et par voie de conséquences sur les consommateurs. Une des plus vieilles
utilisations de réseaux de consommateurs pour la distribution est sans aucun doute la société
Tupperware où l’organisation des réunions et la distribution s’effectuent au sein de réseaux de
relations informels (amis, famille, voisins…). Ainsi, le recours aux consommateurs fonctionnant en
réseaux d’influence n’est pas nouveau. Mais l’arrivée d’internet et des nouveaux comportements
de consommation a révolutionné le marketing du bouche-à-oreille.
Du bouche-à-oreille au buzz
Internet a fourni au bouche-à-oreille un outil lui permettant de démultiplier sa puissance. En effet,
les conso-acteurs, de plus en plus enclins à partager leurs expériences d’achats, trouvent sur le net
les moyens de diffuser massivement leur parole.
Karim B. Stambouli et Eric Briones dans le livre « Buzz Marketing »1 donnent selon eux les six
facteurs de démultiplication du bouche-à-oreille offerts par internet :
• L’interactivité permanente : les consommateurs peuvent dialoguer entre eux et avec les
entreprises, instantanément, sans contrainte géographique, en permanence.
• Un faible coût pour l’utilisateur : une fois l’abonnement internet payé, les outils et les
possibilités de communication sont gratuites (e-mail, création de sites, utilisation de forums,
participation aux réseaux sociaux…).
• La spécificité des applications : les outils permettent une optimisation des communications
à plus grande échelle (envoi groupé, fonction répondre à tous, carnet d’adresses, fonctions
de partage d’informations et de contenus sur les réseaux sociaux comme la fonction
« Partager » de Facebook)
• La multiplication des espaces de discussions et des communautés : mise à disposition au
consommateur d’espace de discussions thématiques et de communautés d’intérêt
facilement accessibles.
• La création de listes de diffusion : la possibilité de s’abonner à des newsletters, des
newsgroups, des flux RSS 2 ou de Twitter, permet d’être informé régulièrement et
facilement. Cela facilite la diffusion rapide de l’information.
• L’accès aux médias : la presse et ses journalistes sont dorénavant aisément accessibles ce
qui permet de médiatiser plus facilement un événement.
Grâce à ces nouveaux outils et les six facultés qu’il procure, le bouche-à-oreille peut se diffuser
beaucoup plus facilement au sein des réseaux interpersonnels. Avant, il fallait attendre de voir son
voisin ou son collègue pour lui raconter sa dernière mésaventure commerciale. Maintenant, il suffit
de quelques minutes et de quelques clics pour informer l’ensemble de son réseau relationnel.
Chacun étant lui-même relié à un réseau, l’information peut ainsi se propager extrêmement
rapidement.
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1
« Buzz Marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille » - Karim B. Stambouli et Eric Briones – Editions d’Organisation - 2002
Définition : un flux RSS est un fichier dont le contenu est produit automatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des
mises à jour d’un site Web. Les flux RSS sont souvent utilisés par les sites d'actualité ou les blogs pour présenter les titres des
dernières informations consultables en ligne – Source : Wikipédia
2
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Source : L. Cointre - Janvier 2011
Grâce à internet, une information sensationnelle peut faire le tour du monde en quelques heures.
Le bouche-à-oreille qui se transmettait de personne à personne, se transmet maintenant de
communauté en communauté, si bien que le bruit s’est transformé en véritable bourdonnement ;
ce bourdonnement qui se traduit en anglais par « buzz ».
Si l’on ajoute que ce simple buzz peut être aujourd’hui archivé et relu plusieurs fois, plusieurs
années après, alors que le bouche-à-oreille reposait uniquement sur un processus oral, on
comprend mieux l’enjeu que revêt la maîtrise de celui-ci. Dès qu’un mécontentement de
consommateur est posté sur un forum, il ne pourra quasiment plus disparaître, et si en plus, il
rencontre le même mécontentement chez d’autres, la propagation de l’information pourra être
exponentielle et extrêmement rapide.
A RETENIR
Le bouche-à-oreille, facteur d’influence dans le processus d’achat, n’est pas nouveau. Mais
grâce à internet, porté par les consommateurs communicants, il s’est transformé en buzz très
puissant et très influent.
La naissance du marketing viral
La découverte du pouvoir que peut offrir le web sur la maîtrise du buzz à des fins commerciales,
nous la devons probablement à Hotmail. Cette entreprise, créée en 1996, est devenue très
rapidement le premier fournisseur d’e-mails gratuits au monde (elle a été rachetée par Microsoft
fin 1997). En moins d’un an et demi, elle a réussi à recruter 12 millions d’utilisateurs en ne
dépensant que 500 000 dollars en publicité. Pendant les périodes de croissance les plus
importantes, elle enregistrait 150 000 nouveaux utilisateurs par jour. Le secret de sa réussite était
simple : l’insertion automatique d’un lien et du message « Get your private, free e-mail from Hotmail
at http://www.hotmail.com »1 dans chaque e-mail envoyé par ses utilisateurs. Le vecteur du buzz
était alors les propres clients d’Hotmail, ce qui conférait au message une certaine confiance et
crédibilité aux yeux des destinataires. Ce petit message fut qualifié de virus par son inventeur,
Steve Jurvetson2, consultant marketing pour Hotmail, compte-tenu de l’analogie avec son pendant
biologique et son mode de transmission entre les humains. Steve Jurvetson est probablement le
premier a avoir parlé de marketing viral.
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1
2
Obtenez votre e-mail privé et gratuit de la part d’Hotmail à l’adresse http://www.hotmail.com
« Viral Marketing » - Steve Jurvetson et Tim Draper – The Netscape M-Files - 1997
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A partir de l’ensemble de ces éléments, le marketing viral se définit ainsi : c’est la conception d’une
stratégie marketing visant à promouvoir sa marque ou ses produits en utilisant l’ensemble des
moyens offerts par les technologies internet qui permettent de créer et de diffuser largement le
buzz par et entre les consommateurs. Le sujet du buzz est un virus qui pourra prendre plusieurs
formes comme, par exemple, un article sur un blog, une offre sur un site, un petit film, un jeu en
ligne, qui peut-être transmis aux autres.
La nécessité de l’implication des e-consommateurs
Les vecteurs de diffusion du buzz sont bien entendu les e-consommateurs. Grâce aux outils
fournis par internet, ils peuvent relayer extrêmement facilement l’ensemble des informations et
objets qui leur semblent intéressants. Ce sont donc eux qui vont décider ou non de relayer le
buzz d’une marque ou d’un produit, de transmettre aux autres un objet viral. Comme l’objectif du
marketing viral est de les inciter à le faire, nous pouvons donc nous demander quels sont les
éléments incitatifs ? Comment impliquer les e-consommateurs ? Comment transformer ses clients
en clients évangélistes1 ?
Pour Karim B. Stambouli et Eric Briones, « La question centrale qui gouverne l’évolution du marketing
viral est celle de l’établissement d’une relation reposant sur un intérêt mutuel partagé qui fait du
cyberconsommateur un supporter, un agent de la marque ou du produit. »2
Un des premiers moyens envisageables pour acquérir cet intérêt mutuel est la rétribution en
échange d’une action marketing pour le compte de la marque. Par exemple, une entreprise peut
offrir une réduction, un bon d’achat ou une gratuité, en échange d’une diffusion par e-mail d’un
message qu’elle a elle-même rédigé. C’était la proposition d’IKEA lors de l’ouverture d’un nouveau
magasin aux Etats-Unis (75$ pour 10 e-cartes envoyées). Même si le principe peut avoir une
certaine efficacité, il se heurte aux caractéristiques du conso-acteur : la personne qui reçoit le
message va bien s’apercevoir qu’il émane d’une marque et qu’il n’est pas vraiment une
recommandation sincère d’un de ses proches. De plus, certains internautes appâtés par le gain,
vont être tentés de démultiplier leur message vers des inconnus et générer finalement un effet
néfaste pour l’image de la marque.
Ce principe est à utiliser avec précaution car il ne doit pas générer de comportements non
conformes à la netiquette3 comme le spamming4. Même s’il est délicat à employer, le réseau social
professionnel Viadeo.com utilise cette méthode : pour 10 personnes qui s’inscrivent au site suite à
votre envoi d’invitation par e-mail, un mois d’abonnement premium vous est offert. Mais comme il
en va de votre crédibilité professionnelle et de votre propre e-réputation, les risques de surutilisation sont limités.
Il reste donc une autre solution, basée sur la « loyauté », que Karim B. Stambouli et Eric Briones
définissent ainsi : Ces stratégies « visent à établir une relation passant par la loyauté dans l’affiliation et
ne reposant pas sur la seule satisfaction de l’intérêt personnel mais plutôt une congruence entre intérêt
personnel et collectif »5. Il faut donc que l’action engagée par l’e-consommateur possède un véritable
sens pour lui et pour ses relations. Dans leur ouvrage, ils citent l’exemple d’un distributeur en
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1
« To buzz or not to buzz ?, Comment lancer une campagne de buzz marketing » - Georges Chétochine – Editions
d’Organisation - 2007
2
3
« Ensemble de règles tacitement reconnues qui vise à régir le comportement des internautes et les utilisations d’Internet » http://www.definitions-webmarketing.com - Ces règles sont complètement en phase avec l’éthique du conso-acteur.
4
« Le spamming désigne l’envoi, généralement massif et non ciblé, de messages commerciaux par e-mail à des individus
n’ayant jamais donné leur consentement. » - http://www.definitions-webmarketing.com.
5
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ligne qui propose des produits selon le principe des enchères inversées. Plus il y a de clients, plus
les prix baissent. Les utilisateurs ont tout intérêt à convaincre les autres de venir les rejoindre, ils
deviennent ainsi les meilleurs publicitaires du site. Sauf que dans ce cas précis, l’intérêt reste
matériel, et les liens les plus forts s’établissent plutôt sur des valeurs partagées.
Les évangélistes s’impliquent pour une cause
Cette argumentation rejoint la théorie défendue par Georges Chétochine dans son livre sur le
buzz. Selon lui, pour qu’un client devienne un véritable évangéliste de la marque, il lui faut « une
cause à défendre. Car sans cause, il n’y a pas d’évangélisation possible »1.
Le fameux exemple qu’il donne est celui du succès de Mecca Cola : « Cette marque de cola s’est
diffusée… à partir d’une stratégie de buzz marketing supportée par des évangélistes convaincus par le
positionnement ou encore la cause défendue par la marque. Mecca Cola est un cola qui se veut antiaméricain et qui annonce clairement qu’il est pro-palestinien ». Bien sûr, cet exemple est caricatural car
la puissance du modèle repose déjà sur la force de la cause religieuse.
Mais prenons une autre cause plus actuelle : la défense de l’environnement. Nous connaissons tous
dans notre entourage des personnes pour qui la conscience écologique est très développée. Et
bien, le meilleur commercial de maisons en bois et de poêles de masse que je connaisse travaille
dans le bureau à côté du mien : depuis la construction de sa maison, c’est un véritable évangéliste.
Il a réalisé un blog sur sa maison, la fait régulièrement visiter, a participé à une émission de
télévision nationale et n’hésite pas à prodiguer de nombreux conseils aux personnes cherchant à
construire.
Les composants de la cause
Sans être engagés dans des causes aussi fortes, existe-t-il des éléments qui incitent les
consommateurs à devenir des évangélistes pour des causes plus légères ? Toujours selon Georges
Chétochine2, les individus qui se sont tous trouvés une cause à défendre, l’ont fait en raison des
composants suivants :
• Ils ont fait une découverte, quelque chose de rare, d’inattendu. C’est par exemple
l’excellent petit vin bon marché que l’on cherche à faire découvrir à ses amis. L’effet
nouveauté va donner envie d’en parler, de le dire aux autres.
• Ils ont trouvé dans le produit ou la marque la réponse à une contradiction. La contradiction,
c’est l’événement qui ne devrait jamais arriver lorsque l’on utilise un produit, c’est
l’aberration d’un business model, c’est le défaut général d’une profession. Par exemple, les
banques en ligne ont joué sur ce principe : comme tout le monde est convaincu que les
banques surfacturent tous leurs services, les banques en ligne se sont positionnées pour
répondre à cette contradiction comme par exemple rendre les cartes de crédits gratuites.
• Ils ont été les premiers. Etre à l’origine de la nouveauté dans son entourage est une source
de valorisation sociale. Le fait de trouver en premier quelque chose qui va permettre de
résoudre des contradictions éprouvées aussi par les autres va également susciter l’envie de
le faire partager.
• Ils ont découvert un produit ou un service qui permet d’expliquer aux autres que la
contradiction est vaincue. En persuadant les autres du bien fondé de leur découverte et en
résolvant leur problème, ils ont l’impression d’effectuer une démarche altruiste. Cet
altruisme les valorise en les positionnant comme des personnes ayant le souci des autres.
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2
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L’évangélisation de clients est bien entendu le levier le plus fort du marketing viral, car il permet
d’inscrire les recommandations du consommateur pour la marque et ses produits dans la durée.
Le client devient un vrai supporter de l’entreprise et toutes les occasions sont saisies pour en faire
la promotion auprès de son entourage : plus la cause est forte, plus l’évangélisation est forte.
Les autres causalités du buzz
Cependant, d’autres motivations peuvent entraîner le cyberconsommateur à nourrir le buzz.
Même si ces motivations ne rencontrent pas forcément une cause à défendre, elles peuvent
permettre d’activer une campagne virale. Elles sont regroupées par Karim B. Stambouli et Eric
Briones1 en quatre grandes familles logiques : la logique psychologique, la logique sociale, la logique
statutaire et la logique économique. Dans le cadre de ces familles logiques, le e-consommateur
génère le buzz pour satisfaire différents besoins.
Logique psychologique :
• Relâcher un stress : il va entrer en contact avec les autres individus suite à un achat qui a
nécessité un investissement important. C’est le moyen immédiat de relâcher la tension
occasionnée et d’échanger avec son cercle de relations. Si tout ce passe bien au moment de
l’achat et de l’utilisation, le stress s’évacue rapidement au travers de quelques
recommandations. Sinon, si l’acquisition est source de problèmes, le stress est libéré sous
forme de témoignages négatifs.
• Nuire : l’individu peut participer au buzz pour satisfaire un besoin psychologique de
nuisance contre la société qui le fait souffrir. L’appel au boycott des marques est de plus en
plus fréquent sur le net.
Logique sociale :
• Diffuser un moment de plaisir : offrir à son entourage un message générant quelques
secondes de plaisir peut-être considéré comme un effort de convivialité. Les blagues
envoyées par e-mail, les films partagés sur Facebook, sont autant de moments de
convivialité partagés qui renforcent l’individu dans sa communauté.
• Initier un lien avec les autres (Be in touch) : l’objectif de ce type d’échange est de rappeler
aux autres que l’on existe et qu’on ne les oublie pas. Typiquement, les mises en relation de
Facebook permettent à l’individu d’intégrer une communauté, de se sentir intégré au sein
d’un groupe. Pour exister au sein d’un groupe, il faut être acteur et non un simple
spectateur.
Logique statutaire (consolidation d’un statut dans une communauté) :
• Challenger ses amis et ennemis : le jeu envoyé à ses amis peut avoir un côté innocent,
cependant, il peut permettre à l’individu de montrer sa valeur au groupe. Par exemple, un
leader d’une communauté de supporters d’un club de foot a tout intérêt à transmettre un
quizz sur le club pour lequel il a répondu juste à 100% des questions. Cela renforce son
statut.
• Développer un moyen d’expression de sa personnalité : transmettre des vidéos, des
conseils de produits, de spectacles, etc. permet de montrer aux autres les différentes
facettes de sa personnalité.
• Lancer un scoop : les scoops et les informations nouvelles sont, sans aucun doute, un
moyen majeur d’accéder au leadership d’une communauté. Dans une communauté de fans
de rock, la personne qui fournit les dernières nouvelles sur les groupes phares, les
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prochaines dates de concert, la date de sorties des albums, acquière très vite le statut de
leader.
• Initier la tendance : générer le buzz est également un moyen pour le leader d’opinion
d’influencer les tendances au sein de son groupe. Et un leader d’opinion qui n’influe pas sur
les tendances de sa communauté n’est tout simplement pas un leader.
La logique économique :
• Gagner et/ou faire gagner de l’argent : soit l’information transmise permet au
cyberconsommateur d’accéder à un avantage pour lui-même (réduction, bon d’achat…),
soit il lui permet de faire preuve d’altruisme et de faire bénéficier les autres des bonnes
affaires. Par l’altruisme, il contribue à sa logique sociale et statutaire.
A RETENIR
Le vecteur du buzz est le cyberconsommateur. Pour qu’il nourrisse ce buzz, il faut qu’il y
trouve un intérêt pour lui et sa communauté.
L’intérêt peut être généré par une rétribution mais le lien avec la marque ne sera pas durable
et ce système peut entraîner des effets néfastes pour l’image de l’entreprise.
Pour transformer ses clients en évangélistes, il faut que ceux-ci y trouvent une cause à
défendre. Et cette cause répond à une contradiction. Le consommateur au sommet de son
souhait d’évangélisation se trouve être le premier à faire une découverte, le tout dans une
démarche altruiste.
D’autres facteurs peuvent amener les e-consommateurs à générer le buzz : relâcher le stress,
nuire, diffuser un moment de plaisir, initier un lien avec les autres, challenger ses amis,
développer une moyen d’expression de sa personnalité, lancer un scoop, initier la tendance,
gagner et/ou faire gagner de l’argent.
Leaders d’opinion et phénomène communautaire
Le concept qui revient souvent dans les argumentations précédentes est le concept de
communauté. Si nous y réfléchissons bien, nous appartenons tous à plusieurs communautés, c’està-dire à un groupe d’individus avec un intérêt commun qui nous amène à nous rencontrer et à
échanger. Il existe plusieurs types d’intérêts qui sont le ciment des communautés : la profession,
les passions, les loisirs, etc… Nous pouvons donc faire partie à la fois de la communauté des
cyclotouristes du dimanche, des parents d’élèves de l’école, des professionnels de l’assurance et
des fans de country.
Et au sein de ces communautés, il y a toujours des leaders d’opinion. Le leader d’opinion est une
personne socialement active, reconnue dans sa sphère d’influence grâce à son expertise d’un
domaine particulier. Dans le cadre de la consommation, son impartialité donne plus de poids à ses
conseils et jugements.
Là encore, internet a fourni un outil majeur aux communautés et à leurs leaders. Il leurs permet
d’avoir un espace de rencontres et d’échanges sans contrainte de lieu et de temps. Un
collectionneur de boutons anciens, par exemple, isolé dans sa région, avait bien du mal à trouver
d’autres passionnés et dialoguer avec eux d’une manière régulière. Aujourd’hui, internet permet
d’échanger avec les autres membres de sa communauté par e-mail, forum, réseaux sociaux… Des
communautés se créent au niveau régional, national, voire mondial et peuvent regrouper plusieurs
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milliers de membres. Un leader d’opinion pourra très facilement communiquer avec les membres
de son groupe et diffuser des informations sous différentes formes (écrit, image, audio, vidéo).
Le marketing viral peut s’appuyer sur ces leaders d’opinion, soit pour lancer la diffusion du buzz,
soit pour le favoriser.
En effet, une première méthode peut consister à convaincre les leaders d’opinion afin qu’ils
transmettent les messages à leur communauté, dans une logique à deux étages.
Ou alors, la deuxième méthode est d’exposer les leaders d’opinion et les communautés en même
temps au message publicitaire. Le rôle du leader d’opinion va être différent car il va dialoguer avec
sa communauté pour essayer de la convaincre et ce faisant, il aura lui même une idée des
motivations et des freins de son groupe. Cette deuxième logique est dite multi-étages.
Typologie de consommateurs et discours associés
Fondamentalement, le type de message à diffuser va dépendre du cycle de vie d’adoption du
produit, donc du consommateur que l’on va cibler.
Les premiers acquéreurs d’un produit, les pionniers ou « innovators », sont les chasseurs de
tendance, ceux qui sont au démarrage des modes. Ce sont des experts de l’univers du produit
acquis.
Les influenceurs ou « early adopters », sont ceux qui font qu’une tendance commence à devenir
un véritable marché. Ils sont souvent des leaders d’opinion de leur communauté. Ce sont les
mêmes que l’on retrouve devant les Apple Stores à minuit pour le lancement d’un nouveau
smartphone. Ils sont souvent la cible des campagnes d’influence car de leur buzz va dépendre la
diffusion du produit après du grand public.
Les « late adopters » ou « early majority » sont des consommateurs sensibles aux modes. Ils
agissent par mimétisme par rapport aux « early adopters ». Ils attendent que la mode soit certaine
mais ne veulent pas être les derniers à acheter le produit.
Enfin, on ne distingue pas les dernières classes, que l’on regroupe dans la catégorie des grands
consommateurs, le grand public, qui n’acquière pas le produit parce qu’il est « tendance » mais
parce qu’il est dans le quotidien de tous et qu’il est utile à tous.
Ainsi, en fonction du degré de maturité du produit dans ce cycle de d’adoption, la cible et le
discours du marketing viral ne seront pas les mêmes. Les attentes de ces différentes populations
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Evaluer les
alternatives
Essai
Mise en place
Achat répété
Innovators
Pionniers
Veut entendre que le
produit est
inhabituel, qu’il
fonctionne selon un
principe totalement
nouveau
Ce produit n’est pas
comparable ; peu
d’informations à ce
sujet
Souhaite être parmi
les premiers à
essayer le produit
Va encourager
d’autres personnes à
essayer le produit
Souhaite pousser
l’utilisation du
produit très loin
Early adopters
Influenceurs
Pense aux possibilités
qu’offre le produit.
Comment le produit
peut –être adapté à
telle situation et
apporter un avantage
compétitif
Envisage les
possibilités que
confère le produit
par rapport aux
autres
Ne prête pas
d’importance au fait
que le produit n’a pas
forcément déjà été
utilisé dans telle
situation
Sait qu’il aura
quelques problèmes,
veut savoir lesquels
et comment il peut
les surmonter
Veut que le produit
lui confère un
avantage compétitif
Concerné par la
praticité dans telle ou
telle situation
Souhaite obtenir des
comparaisons avec
les autres produits
(prix)
Souhaite vérifier que
le produit marchera
dans telle situation
Veut s’assurer qu’il
existe bien des
solutions et des
garanties en cas de
problème
Veut être sûr que
l’usage du produit
devient standard
Grands
consommateurs
Se décider à
acheter
Late adopters
Early majority
dans leur processus de décision sont regroupées dans le tableau suivant proposé par Georges
Silvermann1 :
Souhaite être assuré
qu’il s’agit d’un
N’essayera rien de
produit non risqué et
S’assure qu’il ne
nouveau. A besoin de
Utilise seulement le
que tout marchera
trouve pas de
s’assurer que le
produit quand il y est
parfaitement. Ne va
faiblesse, de point
produit est bien
obligé
s’intéresser au
négatif
standard
produit que par
nécessité
Source : « The secrets of Word-of-Mouth Marketing » - Georges Silvermann1
Veut s’assurer qu’il
utilise le produit de
façon optimale,
standard
Georges Chétochine résume les choses ainsi :
• « L’innovator veut avoir de l’information venant d’un expert. Il veut des produits, des marques
étonnantes par leur technologie, leur facteur novateur.
• Le early adopter est un visionnaire. Il veut voir les possibilités qu’offrent les nouveaux produits.
C’est l’excellence dans les performances de la marque qui le guident et l’attirent.
• Les personnes définies comme « late adopters » sont intéressées par le côté pratique des
produits. Elles ne veulent pas être les premières à les utiliser, mais ne veulent pas non plus être les
dernières.
• Les « grands consommateurs » recherchent la sécurité. Ils ne veulent pas faire d’erreur, ils
écoutent tout ce qui conduit à confirmer que leur achat est vraiment le bon achat 2. »
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1
« The secrets of Word-of-Mouth Marketing » - Georges Silvermann – AMACOM – New York - 2001
2
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A RETENIR
Pour lancer une campagne de marketing viral, on peut tenter de s’appuyer sur des leaders
d’opinion qui possèdent une influence sur une communauté ciblée.
Ainsi, certaines populations comme les Early adopters sont souvent la cible de campagnes de
marketing viral lors du lancement d’un nouveau produit.
En tout état de cause, suivant la maturité du produit et la cible du message visée, les discours
devront être adaptés aux attentes du type de consommateur.
La proposition de la nouvelle règle des 4 C
Le marketing viral représente une petite révolution dans le monde du marketing encore fortement
marqué par la règle du marketing mix des 4P vulgarisée par Philip Kotler : Produit, Prix, Place et
Promotion. Selon ce cadre, la stratégie marketing se fonde essentiellement sur quatre axes :
• Produit : cet axe consiste à choisir et définir la gamme de produits (définition du produit,
profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit possède un sens générique
et comprend aussi les services.
• Prix : cet axe consiste à définir la politique de prix (ex. : écrémage, pénétration, prix
d'acceptabilité, rentabilité, etc.)
• Place : cet axe consiste à travailler la politique de distribution (choix du réseau et des
canaux de distribution, force de vente, etc.).
• Promotion : cet axe permet la définition de la politique de communication et de promotion
(choix du type de publicité, outils de marketing direct, etc.)
L’ensemble de la politique marketing tourne ainsi autour de la définition large du produit et de la
façon de le vendre.
La politique de marketing viral propose désormais un changement de paradigme. Dans un monde
où la qualité des produits et les prix sont nivelés, la différence se fait dorénavant sur les services et
les prestations associés, d’où l’importance prise par la gestion de la relation client. Et, comme nous
venons de le voir, la promotion la plus efficace des produits et des marques, celle qui est de plus
en plus influente chez les consommateurs, c’est le buzz de l’expérience d’achat et de
consommation vécue par les consommateurs eux-mêmes. Le marketing mix du marketing viral ne
tourne donc plus autour du produit, mais autour du client.
Afin de définir une politique de marketing viral, je propose une nouvelle règle de marketing mix.
La règle des 4 C pour Cause, Communauté, Contaminateur et Catalyseur. L’ensemble de la
stratégie va ainsi se décliner suivant ces 4 axes :
• Cause : quelle contradiction le client veut-il résoudre ? Quels facteurs vont amener le client
à prendre fait et cause pour la marque ? Quelle est l’idée virale ? Quels éléments vont le
pousser à transmettre le virus ? Quelle est la définition exacte du message à transmettre ?
• Communauté : quelles sont les cibles de clients visés ? Où se trouvent les clients de la
marque ? Où peut-on les atteindre ? Comment sont-ils organisés, structurés ? Ont-ils des
habitudes communes ? Ont-ils des leaders d’opinion ?
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• Contaminateur (ou Evangéliste) : à qui va-t-on adresser le virus, le message qui sera
transmis aux autres ? Aux Early adopters, leaders d’opinion ou au grand public ? Quel est le
meilleur vecteur du buzz ?
• Catalyseur : quelle forme va prendre le virus ? Quelles caractéristiques du virus vont
faciliter la diffusion du buzz par le contaminateur ? Quels outils va-t-on employer ? Quelles
tactiques et quels dispositifs techniques vont être mis en place pour faciliter sa
transmission ?
Le marketing mix des 4P conduit à des campagnes d’interruption où le message vante un produit.
Ces campagnes trouvent leur salut dans la fréquence des sollicitations. Nous connaissons
dorénavant l’ensemble de leurs inconvénients.
Le marketing viral réside dans l’art de créer une idée virus qui répond à une contradiction. Il
consiste ensuite à favoriser et à organiser la propagation de ce virus dans la cible de
consommateurs visés. La fréquence, désagréable pour le consommateur, est remplacée par
l’adhésion et la contamination volontaire, qui sont sources de plaisir pour le cyberacteur.
Nous avons abordé les 3 premiers C du nouveau mix du marketing viral, il nous reste à voir quels
peuvent être les catalyseurs, les moyens que l’on peut utiliser dans le cadre d’une telle politique.
Les premiers principes supports du marketing viral
Suite à la découverte du marketing viral par Steve Jurvetson1, le consultant marketing d’Hotmail,
quelques grands principes fondamentaux ont été définis.
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Premièrement, il ne faut pas que la transmission du virus soit une contrainte pour le
consommateur. C’était bien le cas dans l’exemple d’Hotmail. D’ailleurs, dans ce cas précis, la
transmission était quasiment transparente et indolore pour l’utilisateur.
Le virus, média qui transporte le message à diffuser, devra être facile à transporter, à dupliquer, à
transférer aux autres utilisateurs du réseau. Il devra revêtir un format standard, lisible par tous,
utilisant une technologie diffusée massivement.
!
#
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1
« Viral Marketing » - Steve Jurvetson et Tim Draper – The Netscape M-Files - 1997
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Deuxièmement, cela tombe sous le sens, il ne faut pas que cela coûte aux transmetteurs. Mieux, le
fait que le virus à transmettre soit gratuit peut être un argument à sa diffusion s’il présente une
valeur ajoutée. Nous transmettons volontiers à nos connaissances un petit film qui nous a bien
amusé. C’est gratuit et le plaisir que ce film va générer à notre cercle d’amis a une valeur ajoutée
pour nous : elle renforce les liens que nous pouvons avoir avec nos relations.
D’ailleurs, ce principe est bien connu du monde du logiciel : la gratuité des versions d’essai ou de
lecteurs audio/vidéo par exemple. Dans le premier cas, le fait que la version d’essai soit diffusée
largement grâce à sa gratuité permet d’espérer par la suite des retombées commerciales. Dans le
second cas, le fait qu’iTunes soit téléchargeable gratuitement, c’est qu’Apple en fait sa plateforme
commerciale de vente de musiques et de films ; et plus ce lecteur est diffusé, plus l’entreprise
acquiert des clients potentiels.
!:,*151-.*1+'#3"-#$%-".,9#"91-*.'*-#
Troisièmement, l’idée est de s’immiscer dans les réseaux déjà existants et d’y intégrer son
message. Hotmail, par exemple, utilise l’e-mail, outil générique des internautes. C’est le cas
actuellement, avec le développement des réseaux sociaux, des fonctionnalités de partage d’une
information d’un site sur son propre réseau social pour la partager avec sa communauté. Les liens
« J’aime » et « Partager » de Facebook en sont les parfaits exemples. Grâce à cette fonctionnalité,
les annonceurs espèrent une propagation de leur offre à l’intérieur des réseaux existants.
Exemple : Possibilité de partager une recommandation sur Facebook à partir du site Amazon.fr
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Cependant, l’importance de ce point est aujourd’hui à relativiser car les nouvelles tendances du
marketing viral peuvent recommander la création de son propre réseau pour transférer une
communauté sur son propre site. C’est un point que nous verrons ultérieurement.
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Pour finir, il faut créer un contenu informatif, vecteur du message de la marque ou de ses produits,
destiné à être repris et diffusé par d’autres. Le contenu informatif du cas Hotmail était la
possibilité d’obtenir une adresse privée gratuite sur le site d’Hotmail.
Par exemple, une vidéo postée sur Youtube se partage facilement avec ses amis, de même qu’un
article posté sur un blog.
Fonctions de partage d’une vidéo sur Youtube
Les différents catalyseurs du marketing viral
Dans le respect général de ces principes, pour mettre en œuvre une stratégie de marketing viral,
plusieurs outils et moyens sont disponibles. Pour les présenter rapidement, nous pouvons
reprendre la segmentation des moyens proposée par Karim B. Stambouli et Eric Briones1.
!.#$"(+)).'3.*1+'#
L’entreprise offre les moyens sur son site de recommander une information, un produit ou une
offre. Cela peut prendre plusieurs formes : la possibilité de saisir l’adresse e-mail de la personne
destinatrice avec l’ajout d’un commentaire personnel éventuel ; ou, dorénavant, ce sont les
boutons de partage du contenu sur les réseaux sociaux, avec également l’ajout éventuel de
commentaire personnel.
La recommandation peut être totalement libre ou peut faire l’objet d’une récompense (avec le
risque d’effets pervers que nous avons déjà évoqué).
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Exemple : possibilité de partage d’article sur yahoo.fr
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L’objet C to C est un outil destiné à satisfaire le besoin de socialisation des internautes, un moyen
de rentrer en contact avec les autres, d’une façon indirecte. Cela permet de rappeler aux autres
que l’on est là, que l’on pense à eux. Cela peut être également une façon de diffuser un moment
de plaisir. On trouve dans cette catégorie les e-cartes pour souhaiter les vœux ou les
anniversaires, les bouquets virtuels, les jeux en ligne.
Ce moyen est principalement utilisé pour travailler la notoriété et l’image de la marque. Aubade
est un bon exemple de marque qui utilise ce moyen depuis longtemps. Les leçons de séduction et
son calendrier font le tour d’internet depuis plusieurs années.
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Exemple : objet Leçon de séduction à partager sur le site Aubade
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Le faux site personnel permet de lancer un scoop, une rumeur, des interrogations sur le bien
fondé d’une information. L’effet recherché consiste à générer des discussions entre internautes, à
faire enfler le buzz. Ce n’est qu’une fois que le buzz est à son maximum, que la marque se dévoile.
De nombreux faux sites personnels ont été réalisés pour la première fois à l’occasion du film
« The blair witch project ». Les internautes se demandaient s’ils étaient en face d’un vrai fait divers
ou d’une fiction. Puis lorsque le film a été dévoilé, de nouveaux faux sites de privilégiés qui avaient
vu le film en premier ont continué à nourrir le buzz.
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Le film viral est un petit film publicitaire réalisé de sorte que les internautes aient envie de le
diffuser aux autres. Il peut s’agir d’un film comique, d’un film nostalgique, d’un film communautaire,
d’un film scandaleux ou d’un film de peur.
L’exemple le plus célèbre est la publicité pour la bière Budweiser avec son slogan « Wassup » qui
a fait le tour de toutes les boites e-mail de la planète.
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L’influantial marketing consiste à s’appuyer sur des influenceurs, des leaders de communautés.
L’objectif est de les transformer en acheteurs fidèles de la marque et leur donner les moyens
d’effectuer une prescription efficace de celle-ci. L’influential marketing peut aller plus loin en
utilisant les influenceurs comme sources d’information pour concevoir avec eux de nouvelles
offres, on parle alors de co-parenting.
Dans cette démarche, il faut commencer par identifier les communautés cibles et repérer leurs
influenceurs. Une fois les leaders identifiés, il faut rentrer en contact avec eux. Pour les convaincre,
il faut jouer sur trois besoins de l’influenceur :
• Le besoin permanent d’informations nouvelles à diffuser à sa communauté pour consolider
son leadership,
• Le besoin d’être reconnu par les marques comme une personne influente et donc
importante,
• Le besoin de bénéficier d’avantages dus à son statut de VIP.
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L’opération consiste à transférer les communautés les plus intéressantes pour la marque sur le site
de la marque elle-même. Le transfert de communauté est une extension de l’influential marketing
et repose sur les mêmes bases : il faut convaincre les influenceurs de rejoindre le site afin
d’entraîner l’ensemble de la communauté.
L’objectif du transfert de communauté est d’avoir une certaine maîtrise du buzz et de pouvoir
facilement le nourrir. C’est également un moyen extrêmement efficace d’écouter et de
comprendre les motivations et les besoins de ses clients. Dans ce cadre, on parle aussi de
marketing communautaire. En tissant un lien fort entre les clients et la marque, non seulement on
bénéficie d’une fidélité accrue, mais également de défenseurs de la marque vis-à-vis de l’extérieur.
Les sites de presse féminine, tels que Elle (elle.fr) ou Marie Claire (marieclaire.fr), hébergent
souvent leur communauté de lectrices. Ils mettent à leur disposition un forum, un espace pour
créer un blog, pour partager des photos… Ils organisent régulièrement des sondages, des quizz
avec des récompenses à la clef. En résumé, tout un arsenal pour animer la communauté et faciliter
l’expression de ses membres.
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Ce dernier moyen est cité pour mémoire car il ne peut faire partie des préconisations de cette
thèse à cause de son manque d’éthique et sa dangerosité pour la marque. Le principe consiste à
initier le buzz et la recommandation consumériste de façon masquée. Un faux consommateur
œuvrant pour le compte de la marque va s’infiltrer dans les réseaux communautaires afin de
tenter de déclencher un buzz favorable.
Non seulement la pratique est douteuse, mais si elle est découverte, l’effet boomerang sur la
marque peut-être catastrophique.
A RETENIR
Une campagne optimale de marketing viral repose sur la proposition d’une nouvelle règle :
les 4 C pour Cause, Communauté, Contaminateur et Catalyseur.
Les grands principes à respecter pour que le buzz ait une chance d’être relayé par les
internautes sont : la transmission facile de l’information, la gratuité, l’utilisation des réseaux
existants (hors transfert de communauté) et la création d’un contenu destiné à être repris.
Plusieurs catalyseurs sont disponibles : la recommandation, l’objet consumer to consumer, le
faux site personnel, le film viral, l’influential marketing, le transfert de communauté (et le viral
média).
Le bouche-à-oreille sur la marque et les produits est un élément essentiel dans les comportements
d’achats. Ce discours autonome des consommateurs a trouvé dans internet, l’outil qui le rend
puissant et de plus en plus influent. Les techniques de marketing viral proposent d’agir
positivement sur ce buzz jusqu’à tenter d’exercer une influence. Concernant le domaine qui nous
intéresse, les assureurs prennent-ils actuellement en compte l’importance du buzz ? Quels outils
et techniques ont-ils mis en œuvre ? Le marketing viral est-il utilisé par les assureurs français ?
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Le succès des assureurs mutualistes
Ce que l’on peut affirmer, c’est que bien avant l’avènement d’internet, les assureurs mutualistes
ont pratiqué le marketing viral sans le savoir. En effet, leur réussite commerciale n’a été fondée
que sur le bouche-à-oreille. Réfractaires par essence à la publicité, les sociétaires des mutuelles
ont été leurs meilleurs commerciaux. Pour démontrer ce point, il suffit de reprendre la règle
proposée des 4 C.
Le premier élément, la cause, est bien l’ingrédient majeur et essentiel qui a permis la mobilisation
des sociétaires. Dans son discours du 27 mai 2006 lors du congrès des cadres de la Macif, Jacques
Vandier1, directeur général de 1960 à 1987, rapportait l’anecdote suivante : « Il m’est souvent arrivé
de dire que l’idéal en assurance serait d’assurer un risque nul pour un prix dérisoire. Et quand je disais ça
à Claude Bébéar, il me disait mais non tu te trompes. L’idéal serait d’assurer un risque nul pour un prix
très élevé. On mesure bien là, la distance qui sépare un assureur mutualiste d’un assureur capitaliste ». La
cause de l’assurance mutualiste était donc de répondre aux insuffisances et abus des assureurs
capitalistes de l’époque : surfacturation des contrats, inefficacité à couvrir correctement les risques
et les besoins des assurés, pratiques non vertueuses dans le règlement des sinistres.
Ensuite, les mutuelles se sont fondées sur des communautés très fortes : les instituteurs pour la
MAIF, les artisans pour la MAAF et les commerçants et industriels pour la MACIF. L’esprit
d’entraide et le corporatisme de l’époque ont permis de fédérer les énergies et de monter de
toutes pièces des entreprises au statut particulier, reposant sur les valeurs de ces communautés,
notamment la démocratie. Ainsi le principe de base d’une entreprise mutualiste est de permettre
aux sociétaires qui sont ses clients, de participer à la gestion par l’intermédiaire de délégués qu’ils
élisent.
Concernant les contaminateurs, il est évident que les sociétaires ont été de véritables évangélistes.
Convaincus du bien fondé de la cause, ils étaient en totale symbiose avec l’entreprise mandatée
pour la mettre en œuvre, conformément à leurs valeurs communautaires. Le simple fait que le
sociétariat intervienne dans les décisions de l’entreprise et que le but premier de la mutuelle soit
de répondre à leurs attentes, n’a fait que renforcer leur lien affinitaire et leur sentiment
d’appartenance.
Enfin, l’idée virus à transmettre était au départ assez simple. Grâce à l’innovation technique dans la
gestion et la conception des contrats automobiles (sélection et segmentation des risques, garanties
essentielles, pas d’intermédiation, franchise, …), les assureurs mutualistes ont pu pratiquer des
tarifs jusqu’à 50% moins élevés que ceux proposés à l’époque par les courtiers et agents
d’assurance. L’attrait du prix combiné avec le respect des engagements fut un message à la fois
extrêmement simple et puissant à transmettre.
Ainsi, chaque sociétaire, en assurant la promotion des produits de sa mutuelle, était bénéficiaire
sur plusieurs points :
• Valorisation sociale au sein de son entourage : être reconnu comme celui qui a découvert
la solution répondant à une contradiction.
• Démarche altruiste : faire bénéficier les autres des avantages conséquents des tarifs et des
valeurs de la mutuelle.
• Congruence d’intérêt entre la mutuelle et son sociétariat : plus le sociétariat s’agrandit, plus
la mutuelle d’assurance est forte, plus elle peut développer de nouveaux produits pour
couvrir d’autres risques.
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Jacques Vandier a été le premier Directeur général de la Macif de 1960 à 1987. Il l’a ensuite présidée de 1987 à 1997, à sa
retraite. Il en est aujourd’hui le président d’honneur.
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Si l’on ajoute à tout ceci, que le marché de l’assurance automobile était en pleine expansion, on
comprend aisément la réussite des assureurs mutualistes. Le tout reposant sur le simple bouche-àoreille, imaginons ce qu’une réponse aussi pertinente à une contradiction d’un modèle de
consommation pourrait donner aujourd’hui avec l’apport d’internet.
Créer le buzz sur internet
Les assureurs actuels ont totalement conscience des effets du buzz, même s’ils ne semblent pas
forcément mesurer sa puissance et son intérêt. C’est tout naturellement que les deux principaux
assureurs directs français, Amaguiz et Idmacif.fr, s’intéressent à ce phénomène et ont déjà mis en
œuvre plusieurs expériences.
Pour leur lancement, tous les deux ont opté partiellement pour des approches de publicités virales.
Le principe commun a été d’utiliser des films viraux de type humoristique. Pour Idmacif.fr, ce fut
une nouvelle par jour sous la forme d’un petit journal télévisé. Pour Amaguiz, ce fut la création
d’un site « Scoopotron » avec de vraies fausses infos délirantes qui présentaient les avantages de la
future offre.
Vidéo « Quoi de neuf dans l’automobile » – Lancement Idmacif.fr
Amaguiz a été un peu plus loin en invitant les internautes à imaginer de nouvelles vidéos et à
écrire des articles sur l’assurance. La campagne s’est finie par une soirée avec remises de prix pour
les meilleurs contributeurs. Idmacif.fr aurait touché ainsi 10 000 personnes, alors qu’Amaguiz
aurait attiré 25 000 visiteurs sur son site en un mois.
D’ailleurs, le film viral humoristique est assez utilisé par les assureurs. La Maaf, en 2010, a organisé
sur Youtube, le championnat de France des râleurs. Le principe a été d’inviter les internautes à
venir poster une vidéo pour râler sur 9 thèmes proposés par la marque. Un jury a désigné un
vainqueur qui a remporté un prix de 5 000 euros et a été invité à figurer dans un prochain spot de
publicité. Les visiteurs de la chaîne sur Youtube étaient également invités à rejoindre une page de
fans sur Facebook. L’opération a reçu un certain succès puisque la chaîne Youtube enregistre, en
janvier 2011, plus de 620 000 visites et la page Facebook 48 900 fans.
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Chaîne Youtube – Championnat de France des râleurs organisé par la Maaf
Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale, a également confié que la MACSF s’était
essayée au film viral humoristique mais sans grand succès1.
Finalement, pour chaque expérience tentée, l’objectif est toujours le même : faire du bruit autour
de la marque. L’idée consiste à travailler l’image de l’assureur et à faire parler de lui sur le web. Par
le biais de vidéos humoristiques, les assureurs espèrent que les internautes vont faire circuler
l’information. Pour faciliter ces diffusions, les fonctionnalités de partage des réseaux sociaux tels
que youtube ou facebook sont utilisées.
Force est de constater qu’actuellement, les succès sont timides car l’intérêt pour l’internaute
réside uniquement dans le caractère amusant de la vidéo et son intérêt à la faire partager aux
autres. La Maaf, avec le championnat de France des râleurs a eu plus de succès. Pourquoi ?
D’abord parce que l’animation reposait sur la contribution des internautes eux-mêmes. Ainsi,
lorsque l’on regarde les vidéos gagnantes, on constate que l’opération a intéressé fortement des
acteurs amateurs, voire plus. De plus, le jeu pouvait être un bon défouloir pour un internaute
lambda. Ensuite, la participation était récompensée par un prix. 5000 euros est une somme qui
véritablement suscite la convoitise, et le fait de pouvoir passer dans une publicité peut être vu
comme un tremplin pour un acteur amateur. Enfin, la Maaf s’est immiscée sur plusieurs réseaux,
maximisant ainsi la visibilité de son concours : youtube, facebook, son propre site…
L’engouement pour les réseaux sociaux
Une approche très testée ces derniers mois, est la présence des assureurs sur les réseaux sociaux,
notamment Facebook et Twitter, les plus populaires. MMA a créé sa page Facebook il y a quelques
mois et recueille déjà plus de 55 000 fans. La page est animée par son personnage virtuel Emma
que l’on retrouve également sur son site. La page Facebook sert à organiser des petits jeux
concours, à poster des vidéos, à diffuser des messages de prévention, à faire s’exprimer les
internautes…
Chez Idmacif.fr, la page Facebook est la page d’un personnage réel, Eddi. On peut devenir ami avec
lui sur Facebook comme avec une vraie relation. Eddi est un personnage assez décalé qui
ressemble un peu à « Huggy les bons tuyaux » et qui de temps en temps fait partager ses vidéos
humoristiques. Bien sur, le message diffusé est toujours le même : l’assurance, c’est facile, « cool »
avec Idmacif.fr.
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Interview dans la cadre de la thèse – Paris - 03/11/2010
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Exemple : Vidéo d'Eddi sur Facebook, Idmacif.fr
Generali et Axa ont, quant à eux, testé Twitter. Le principe est de diffuser régulièrement des
minimessages (Tweets) vers une population d’abonnés (Followers). Ces messages peuvent
contenir des liens routant vers des pages du web. Ces messages sont facilement transférables.
Exemple d’un Tweet de Generali – Retweeter permet de faire suivre à ses propres « followers »
Ces deux types d’approches ont un objectif commun : rester en contact avec les clients qui se
retrouvent de plus en plus sur internet, au sein de réseaux sociaux. La logique globale est une
logique de communication sur la marque. Pour l’instant, les réseaux sociaux ne sont pas utilisés
dans une logique de présentation des offres.
L’intérêt recherché dans Facebook est de pouvoir interagir avec les clients, pouvoir les écouter et
ainsi mieux comprendre leurs attentes. Les assureurs jouent sur le besoin de communication et
d’interaction avec la marque du conso-acteur. Mais pour rester dans le côté ludique et léger de
l’outil, les assureurs se positionnement plutôt sur des valeurs que sur les produits et les services
distribués, il n’est donc pas certain qu’ils y recueillent beaucoup d’informations utiles.
Concernant Twitter, l’information véhiculée est principalement orientée sur l’actualité de
l’assurance, les évolutions législatives, les marchés financiers. On peut répondre aux Tweets mais
le message est cours et finalement l’interaction est assez limitée. Les assureurs visent plus ici une
notoriété de spécialiste en misant sur la résonance et le pouvoir de diffusion de l’outil.
Hébergement de communautés
La dernière famille explorée par les assureurs est l’hébergement de communautés. MMA avec son
site journée0tracas.fr propose un site permettant aux internautes de partager leurs trucs et
astuces pour résoudre les petits problèmes du quotidien. Le même principe a été mis en œuvre à
la Macsf, avec le site rezoplus.fr qui permet aux étudiants en santé de faire du covoiturage, de
proposer et rechercher un logement ou un remplacement. Dans ces cas, l’objectif est toujours le
même, travailler la notoriété et valoriser l’image de la marque.
L’initiative la plus innovante dans ce domaine revient à Generali avec son site kontsurnous.fr.
L’objectif du site est la souscription de contrats et le développement commercial. L’assureur
espère tirer bénéfice du phénomène communautaire d’internet. Le principe proposé aux
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internautes est de souscrire des contrats individuels mais dans le cadre d’une tribu d’amis. Chaque
tribu ainsi constituée participe à un programme de fidélisation commun. La tribu gagne des points
au cours de la vie des contrats. Lorsqu’un membre de la tribu subit un sinistre, le groupe peut
décider d’affecter ces points à la réduction de la franchise.
C’est en quelque sorte une façon de rappeler aux consommateurs un principe de base de
l’assurance : la mutualisation du risque. La question est désormais de savoir si l’entraide entre amis,
couplée à un programme de fidélisation à points, seront des arguments suffisants pour convaincre
des clients qu’ils ont trouvé une cause à défendre, une contradiction au modèle de l’assurance
existante. Rien n’est moins sûr.
Site Kontsurnous.fr de Generali
En conclusion
Chaque approche essaye de tirer bénéfice d’un des aspects du buzz et du marketing viral.
L’objectif majeur recherché est principalement le travail de la notoriété et de l’image de marque.
Nous sommes essentiellement face à des problématiques de communication pures, décorrélées
d’objectifs précis en termes de recrutement de nouveaux clients et de souscriptions nouvelles.
Ensuite, les assureurs cherchent à développer la relation avec leur client en développant leur
présence sur le net et les réseaux sociaux en particulier. Mais, parce que leur produit n’est pas un
produit « chaud », sympathique à utiliser comme un iPhone, ils utilisent des approches décalées,
basées sur les valeurs de la marque, qui seront bien difficiles à exploiter en tant que telles pour la
prospection.
Alors, il reste la dernière initiative de Generali qui mise sur l’ensemble des codes et
comportements des internautes actuels. Cependant, ces internautes sont également des consoacteurs qui se méfient des discours des marques comme par exemple les programmes de
fidélisation à priori assez simples.
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Finalement, le problème ne réside pas dans l’utilisation des moyens internet actuels pour diffuser
le buzz. Créer une page Facebook, un compte Twitter, ou même un site pour héberger une
communauté ne présente aucune difficulté majeure, le coût est même assez faible. Le noyau
central de la propagation du buzz est bien de trouver l’élément déclencheur, l’idée virus, qui va
transformer les internautes en vecteur, ou mieux, en véritables évangélistes. Trouver une cause,
c’est-à-dire identifier une contradiction dans notre modèle de consommation d’assurance, est
l’élément essentiel sur lequel les assureurs devront se pencher s’ils veulent vraiment utiliser les
techniques de marketing viral comme levier. Il va falloir retrouver, en quelque sorte, l’esprit
d’innovation des assureurs mutualistes des années soixante.
A RETENIR
Les assureurs mutualistes ont été les premiers à utiliser la puissance du marketing viral sans
en avoir réellement conscience. La principale raison de la puissance de la contamination était
la valeur attribuée à la cause par ses sociétaires, devenus évangélistes de la mutuelle.
Depuis l’avènement d’internet, l’ensemble des assureurs a bien conscience de la nouvelle
force du bouche-à-oreille et de la nécessité de rentrer en contact avec ses clients sur le web.
A ce jour, les démarches sont plus orientées vers la notoriété et le lien affinitaire avec la
marque, même si des démarches de développement commercial sont tentées.
Si les assureurs veulent réellement utiliser le pouvoir démultiplicateur du marketing viral, ils
devront trouver l’idée virus, la cause, qui va mobiliser leurs cyberconsommateurs. Le
véritable enjeu n’est pas de maîtriser les outils du web, mais de définir les réels besoins et
problèmes rencontrés par les consommateurs dans leur relation avec les assureurs.
!
Si le marketing viral apporte une réponse à nos précédentes interrogations sur l’influence
grandissante du buzz dans l’acte d’achat, il convient maintenant de se pencher sur la problématique
des méthodes marketing de l’interruption. Nous avons vu que les techniques internet étaient une
piste intéressante, mais leur développement futur va forcément engendrer le même effet pervers
que celui de la publicité grands médias : le cercle vicieux de l’interruption.
La réponse à ce constat a été formalisée par Seth Godin dans un ouvrage dont le titre original est :
« Permission Marketing. Turning strangers into friends, and friends into customers »1. Grâce notamment
à cet ouvrage, Seth Godin est devenu un auteur de marketing mondialement reconnu. L’auteur a
été Vice-Président en charge du marketing direct chez Yahoo !, puis a fondé la première
entreprise spécialisée dans les campagnes de promotion et de marketing direct en ligne, la société
Yoyodine. Au sein de ces entreprises, il a mis en pratique ces techniques avec succès. Aujourd’hui,
ses recommandations sont principalement reprises dans le cadre des campagnes d’e-mailing, alors
que ces préceptes dépassent largement ce cadre.
La présentation des concepts du Permission Marketing va donc reprendre très largement le livre
de Seth Godin, unique formalisation réellement existante. Nous présenterons ensuite un exemple
complet d’une campagne réalisée par l’auteur lui-même. Enfin, nous ferons un point sur l’utilisation
dans le cadre de l’assurance, car, d’après les interviews, le concept ne semble pas pour l’instant
très connu des marketers du secteur.
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Le constat d’échec de l’interruption
Pour Seth Godin, l’échec du marketing de l’interruption réside dans l’incapacité des messages à
capter suffisamment l’attention des consommateurs. Ce consommateur, résistant par rapport aux
marques, assailli de sollicitations commerciales, en manque de temps et par conséquent à
l’attention limitée, accorde de moins en moins de crédit aux tentatives d’interruption des
annonceurs.
Comme le seul remède inventé par les experts du marketing pour surmonter les rendements
décroissants de leurs campagnes, est de redoubler leurs interruptions, la publicité et le marketing
direct sont de plus en plus mal vécus par les consommateurs. Ils vivent ces interruptions comme
un événement de plus en plus intrusif et agressif. Si bien qu’ils se protègent de plus en plus en
développant des barrières anti-interruptions (anti-spam, stop-pub, zapping…) qui aggravent
l’inefficacité des campagnes.
Face à ce constat, le remède proposé par Seth Godin, est la mise en œuvre d’un marketing de la
permission. Le principe essentiel est de demander l’autorisation aux personnes avant de leur
adresser des messages, notamment des e-mails. Le marketing de la permission c’est la mise en
place d’une campagne marketing reposant d’abord sur un acte volontaire du consommateur qui
donne son accord à la réception d’informations à caractère commercial.
Ce qui est surprenant, c’est que ce principe, qui doit amener plus d’efficience pour les campagnes
des annonceurs, est vu aujourd’hui comme une contrainte juridique pour la plupart des marketers
français.
Le contexte juridique en France
Deux textes s’appliquent dans le cadre de la prospection commerciale : d’une part, la Loi
Informatiques et Libertés (LIL) du 6 janvier 1978 modifiée en 2004 et, d’autre part, la Loi pour la
confiance dans l’économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004 ayant vocation à encadrer le
développement de la communication en ligne et du commerce électronique.
S’agissant du champ d’application des textes mentionnés ci-dessus : L’article 226-I de la LCEN
précise « qu’est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un
courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique
qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen ».
La notion de « prospection directe » est définie par le même article comme suit : « constitue une
prospection directe l’envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens,
des services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services ».
Il ressort donc de ces définitions que l’interdiction de la prospection non sollicitée est limitée à la
prospection commerciale.
Par ailleurs, les différents codes de déontologie et chartes de l’e-mailing, approuvés par la CNIL,
donnent une définition de la prospection directe qui rejoint celle de la « publicité » soit : « toute
forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale,
dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris, les biens immeubles et droit et
obligations ».
De plus, s’agissant du champ d’application de la LIL : l’article 38-2 de la loi, précise que toute
personne physique « a le droit de s’opposer, sans frais, à ce que les données la concernant soient
utilisées à des fins de prospection, notamment commerciale, par le responsable actuel du traitement ou
celui d’un traitement ultérieur. »
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Dans le cadre de la prospection par courrier électronique (e-mail, sms, mms), les conséquences de
l’application de ces deux textes sont les suivantes :
• Prospection des particuliers
Règle de l’opt’in : pas de message commercial sans accord préalable du destinataire. La publicité
par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient explicitement donné
leur accord pour être démarchées, au moment de la collecte de leur adresse électronique.
Deux exceptions à cette règle : si la personne prospectée est déjà cliente de l’entreprise et si la
prospection concerne des produits ou services analogues à ceux déjà fournis par l’entreprise ou si
la prospection n’est pas commerciale mais caritative, associative (ex : pour recueillir des dons).
Dans ces 2 cas, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie ou de
son numéro de téléphone portable : être informée que son adresse électronique ou numéro de
portable sera utilisé à des fins de prospection ; être en mesure de s’opposer à cette utilisation de
manière simple et gratuite.
• Prospection des professionnels
Règle de l’opt’out : le professionnel doit, au moment de la collecte de son adresse : être informé
que son adresse sera utilisée à des fins de prospection ; être en mesure de s’opposer à cette
utilisation de manière simple et gratuite.
La règle de l’opt’out ne vaut que si la prospection est en rapport avec la profession de la personne
démarchée. Si la prospection est sans rapport, c’est la règle de l’opt’in qui s’applique.
• Dans tous les cas
Chaque message électronique doit obligatoirement : préciser l’identité de l’annonceur, proposer
un moyen simple de s’opposer à la réception de nouvelles sollicitations (par exemple en prévoyant
un lien pour se désinscrire à la fin du message).
Tout courrier électronique de prospection commerciale doit prévoir un lien de désinscription. La
CNIL recommande que le consentement préalable ou le droit d’opposition soit recueilli par le
biais d’une case à cocher. Ainsi, même lorsque le consentement préalable n’est pas nécessaire
parce qu’il s’agit d’un client, une case à cocher est néanmoins nécessaire en application de l’article
L. 34-5 du code des postes et communications électroniques qui précise que « le client doit se voir
offrir de manière expresse et dénuée d’ambiguïté la possibilité de s’opposer, sans frais, hormis ceux liés à
la transmission du refus, et de manière simple, à l’utilisation de ses coordonnées lorsque celles-ci sont
recueillies et chaque fois qu’un courrier électronique de prospection lui est adressé ».
Bénéfices de la permission
Pourquoi ces lois ont-elles vu le jour ? Sur internet la fréquence des contacts ne coûtant
quasiment rien, des marketers peu vertueux se sont engouffrés dans la brèche et ont commencé à
inonder nos boîtes e-mails de messages non sollicités : les spam. Le principe était simple : cela ne
coûte rien et même si cela ne rapporte que quelques clients, c’est toujours cela de gagné. Mais le
tout est au prix d’un désagrément de plus en plus difficile à supporter par le consommateur.
Dans ce contexte, il apparaît évident que l’entreprise qui aura une démarche plus responsable et
plus respectueuse du consommateur, aura de ce fait une meilleure écoute de la part des
personnes qui auront accepté de recevoir ses messages. Le conso-acteur accorde une importance
croissante aux comportements éthiques et supporte de moins en moins les sollicitations
commerciales non acceptées préalablement.
Pour Seth Godin, la mise en place de la permission préalable possède également un avantage pour
le consommateur. De plus en plus pressé, ce procédé lui permet d’organiser et de sélectionner les
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informations commerciales qui l’intéressent. L’annonceur lui rend ainsi un service dans sa course
contre le temps. Par conséquent, lorsqu’un message lui sera adressé, le consommateur lui
accordera toute son attention.
Ce que propose également l’auteur, c’est que la permission s’inscrive dans une démarche durable
et interactive. Au fur et à mesure des échanges, le consommateur va être invité à élargir sa
permission en donnant de plus en plus d’informations personnelles, permettant ainsi à l’annonceur
de personnaliser de plus en plus les propositions.
L’élargissement de la permission se fera au prix d’une récompense de l’attention accordée. En
échange de la permission, il faudra que le consommateur y trouve un intérêt, une plus-value, un
cadeau, qui vont maintenir son attention. Seth Godin donne à cette contrepartie le nom d’appât.
Ainsi, le succès du marketing de la permission va reposer sur plusieurs ingrédients. Basés sur un
acte volontaire préalable du consommateur, les messages seront attendus. Comme dans une
relation avec un proche, l’excellence d’une campagne de permission doit aboutir à l’attente de
recevoir des nouvelles de la marque avec plaisir. Ensuite, les messages devront être les plus
personnalisés possibles, sur mesure. Le but des échanges successifs avec le consommateur va
permettre de recueillir de plus en plus d’informations à cette fin. Pour finir, les messages devront
toujours être pertinents, c’est-à-dire en relation directe avec le domaine qui intéresse le
consommateur et pour lequel il a donné son accord. La transparence et le respect des
engagements préalables sont des principes essentiels du marketing de la permission. Dans le cas
contraire, la confiance est rompue et la permission disparaît.
A RETENIR
Pour contrer les effets pervers du marketing de l’interruption, il convient de mettre en
œuvre une politique de la permission.
La permission est un acte volontaire du consommateur qui accepte de recevoir des messages
à caractère commercial de la part de la marque.
Pour avoir plus d’impact et générer plus d’attention de la part des consommateurs, les
messages des annonceurs devront être :
• Attendus
• Personnalisés
• Pertinents
Le marketing de la permission est clairement bien adapté au monde d’internet, cependant, Seth
Godin démontre que ce principe existe depuis très longtemps et décrit plusieurs niveaux de
permission.
Le premier stade, qui finalement ne fait pas partie de ces cinq niveaux, nous l’avons déjà évoqué ;
c’est le spam. Nous connaissons le terme pour évoquer les e-mails non désirés, mais finalement,
comme le dit l’auteur, tout le marketing actuel est du spam : spot télé, publipostage, pub radio,
affichage. Ce phénomène a atteint son paroxysme avec l’e-mail mais imaginez si la poste avait
offert la gratuité du courrier aux sociétés de vente par correspondance. Le message du marketing
de l’interruption n’est ni attendu, ni personnalisé, ni pertinent.
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Le niveau ponctuel, le niveau 1
Le premier niveau est nommé le niveau ponctuel. C’est un instant éphémère, à l’initiative du
consommateur qui est prêt à consacrer quelques minutes d’attention au vendeur. C’est par
exemple le cas lorsque vous appelez un numéro vert pour obtenir plus de renseignements sur une
offre, lorsque vous sollicitez l’aide d’un vendeur, ou que vous arrivez au comptoir d’un fast-food.
Comme le suggère Seth Godin, « Avec des frites, Monsieur ? » est probablement la question la
plus rentable de toute l’histoire de la permission ponctuelle. L’exploitation de cette permission
furtive est le travail des personnels de terrain, les forces de vente, les représentants de la marque,
au comptoir ou au téléphone. Il faut veiller à consacrer du temps et de l’argent à la formation de
ces personnels car c’est le premier niveau qui permet d’instaurer un certain niveau de crédibilité
et de qualité aux yeux des clients.
Mais comme cette étape est éphémère, l’enjeu réside dans la capacité à pousser cette permission
ponctuelle à un niveau supérieur. C’est ce que va tenter une vendeuse de magasin de vêtements
en vous proposant une carte de fidélité : utiliser ce court moment où vous êtes disponible pour
tenter de vous pousser à un niveau supérieur de permission.
La confiance dans la marque, le niveau 2
Concernant le deuxième niveau, la confiance dans la marque, rien ne vaut les propos de Seth
Godin lui-même : « C’est, pour la plupart de nos spécialistes de l’interruption, l’alpha et l’oméga du
métier : technique de marketing pratiquement invérifiable mais on ne peut plus sympathique à
pratiquer… Il s’agit de cette forme de confiance vague mais néanmoins anodine qu’éprouve le
consommateur face à une marque qui a consacré une petite fortune à sortir régulièrement des messages
cohérents d’interruption. On surestime à un degré absurde cette confiance. Il faut énormément d’argent
pour l’instaurer et beaucoup de temps pour la développer, sans compter qu’elle est difficile à mesurer et
plus difficile encore à utiliser »1.
De plus, la confiance dans la marque est très fragile. Une pratique non éthique découverte par les
consommateurs peut faire à présent le tour du monde en quelques heures et détruire les efforts
consentis pendant plusieurs années.
Les marques peuvent profiter de la confiance reçue pour réaliser des ventes additionnelles.
Lorsque vous êtes content d’un produit ou d’une prestation, vous prêterez volontiers une oreille
attentive à des produits ou services additionnels. Mais, là où les marketers se trompent, c’est
lorsqu’ils essayent de mettre à profit cette confiance et la permission que vous leur accordez pour
vendre des produits ou services qui n’ont pas de rapport avec cette permission. Ainsi, lorsqu’un
fournisseur d’accès internet vous fait parvenir de la publicité pour des voyages alors que vous vous
attendiez à recevoir votre facture, il peut certes arriver à créer des ventes additionnelles, mais
pendant ce temps, il dévalorise la confiance que beaucoup de ses clients avaient dans sa marque.
Et pour finir, la confiance dans la marque arrive assez vite à un phénomène de compression. Une
fois atteint le stade de confiance « vague » dans la marque, il est difficile de le faire progresser.
Même pire, sans entretien de cette confiance, elle s’amenuise d’elle-même, avec le temps. Et cet
entretien demande du temps et de nombreux investissements.
Les relations personnelles, le niveau 3
Ce niveau un peu plus fort est celui que l’on accorde à une personne. Votre dentiste a plus
d’attention de votre part pour vous recommander une pâte à dentifrice ou une forme de brosse à
dents que n’importe quelle publicité. La recommandation d’une thalasso par un de vos amis aura
plus de poids à vos yeux que celle contenue dans votre magasine préféré.
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Dans le monde des affaires, ce niveau est très intéressant mais les liens personnels sont longs à
construire et difficiles à approfondir. Il faut parfois des années pour tirer profit d’une certaine
confiance attribuée par un client. De plus, pour les entreprises, le caractère personnel de la
permission est un problème. En effet, une telle permission disparaît lorsque le salarié part de
l’entreprise. Un médecin, par exemple, a bien du mal à monnayer sa clientèle lorsqu’il cesse son
activité : il n’est pas certain que les patients apprécieront le nouveau médecin.
Malgré tout, ce niveau de permission peut être intéressant à exploiter. Que fait par exemple une
société de conseils qui vous convie à une conférence animée par une personne reconnue du
domaine ? Elle cherche à bénéficier de la confiance que vous accordez au conférencier pour
simplement avoir la permission d’engager la conversation avec vous le jour J.
Et puis la permission d’individu à individu est la plus efficace lorsqu’il s’agit de modifier le
comportement du client. En effet, seul un médecin en qui son patient a toute confiance pourra le
convaincre de recourir à une opération à cœur ouvert. Il n’y a pas non plus de meilleur moyen
pour vendre des produits ou des prestations très chers : le luxe, le sur-mesure sont bien souvent
basés sur ce type de relation de confiance inter-personnelle.
La permission à récompenses, le niveau 4
L’avant dernier niveau de permission proposé par Seth Godin est le niveau qu’il nomme la
permission à points. L’idée est de monter des programmes de récompenses de la fidélité. En effet,
l’aspect fondamental de ce type de programme est la mise en œuvre d’un moyen souple pour
récompenser l’attention accordée ou l’achat. L’objectif est bien de capter et de garder l’attention
du consommateur.
Cependant, il est préférable d’élargir la terminologie de cette permission car l’objet principal est
de mettre en œuvre un système de récompenses, qui ne repose pas forcément sur l’acquisition de
points.
Le premier système de ce genre est très ancien : c’était la distribution de timbres à coller sur un
carnet distribué par le petit épicier à chaque visite. Au bout d’un certain nombre de petits carnets,
le consommateur avait droit à un cadeau. C’était un moyen pour augmenter la fréquence des
visites et récompenser la fidélité. Aujourd’hui, les systèmes de fidélité de la grande distribution
sont basés sur le même principe. Ils se sont cependant perfectionnés car avec l’ajout de
promotions spécifiques sur certains produits permettant d’acquérir des réductions ou points
supplémentaires, ils arrivent à influencer les comportements d’achat.
Mais le potentiel de ces systèmes est encore insuffisamment utilisé. Alors que je participe au
programme grand voyageur de la SNCF et que l’entreprise connaît l’intégralité de mes voyages, je
reçois des réductions pour des Paris-Marseille ou des voyages à Rome. Au lieu de gâcher la
permission que je lui ai donnée en me faisant perdre du temps, elle ferait mieux de me proposer
des réductions pour des hôtels ou des restaurants sur Paris où je me rends très fréquemment,
cela aurait plus de chance de m’intéresser. Il manque donc souvent à ces programmes de la
personnalisation. Généralement, l’ensemble des clients abonnés à un programme de fidélité reçoit
le même mailing alors que les entreprises connaissent parfaitement nos comportements d’achats.
L’intérêt de ce type de programmes pour les entreprises est qu’ils sont parfaitement mesurables.
Les investissements consacrés sont facilement chiffrables et les retours, principalement les achats,
d’une mesure précise. Sur internet, la mesure d’une attention portée à un e-mailing est également
très quantifiable : le nombre de mails reçus, le nombre de mails ouverts, le nombre de fois où les
liens internes aux mails sont cliqués, les pages visitées… tout est pisté.
Concernant le consommateur, la participation doit être facile et les gains atteignables. Les règles à
suivre sont les suivantes : la courbe des récompenses doit monter pour fidéliser les participants,
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sinon ils se lassent ; le programme doit d’emblée intégrer la transparence de l’utilisation des
données récoltées.
Dans son livre, Seth Godin évoque la mise en œuvre de ce type de programme au sein de sa
société Yoyodine. Le programme permettait de récompenser l’attention de personnes
préalablement inscrites à celui-ci. Chaque personne recevait des e-mails contenant des incitations
publicitaires et recevait des points à chaque consultation des sites proposés. Un nombre de points
suffisants ouvrait droit à des réductions particulièrement attractives. Le taux de réponse se situait
en moyenne à 36% avec des pointes à 60% pour certaines promotions. Généralement, les
marketers se satisfont de taux de réponse autour de 2%.
Seth Godin avait même observé que le pourcentage de diplômés de l’enseignement supérieur était
deux fois plus élevé dans son programme que dans l’ensemble de la population américaine.
Pourquoi ? D’après l’auteur, le consommateur s’y amuse, il se croit malin et il a le sentiment de
« battre » l’entreprise. D’où la nécessité de l’individualisation des messages : il est important de
rappeler au consommateur qu’il est intelligent.
La permission intraveineuse, le niveau 5
Ce dernier niveau utilise l’image du patient arrivé dans un service de soins intensifs avec une
perfusion dans le bras qui lui distribue les médicaments dont il a besoin. Le médecin a la
permission d’injecter tout ce qu’il juge utile ou presque. Il peut non seulement utiliser le
traitement qu’il souhaite mais également vous facturer sa prestation avec toutes les chances que le
patient l’accepte.
Ce stade ultime de la permission permet à l’entreprise de prendre la décision d’achat à la place du
client. C’est un privilège énorme, mais si l’entreprise en abuse, c’est la perte immédiate du client.
Ce modèle de permission est celui de la distribution de bonbonnes d’eau minérale dans les
entreprises. L’approvisionnement et la facturation sont automatiques, sans intervention du client
qui n’a plus qu’à payer. C’est également le cas pour la nouvelle mode des paniers bio : le
consommateur s’abonne au service pour une période déterminée et une somme forfaitaire. Le
fournisseur lui livre chaque semaine un panier confectionné par ses soins, au gré de la saison. Enfin,
on peut également considérer que l’abonnement pour un an à un journal rentre dans cette
catégorie. J’accepte de recevoir à l’avenir un ensemble d’articles sélectionnés par la rédaction.
Qu’est-ce qui pousse le consommateur à accepter un tel niveau de permission ? Premièrement, il
lui permet de gagner du temps, une des choses qui lui manque de plus en plus. Deuxièmement, il
réalise des économies. En effet, en échange de cet engagement et de cet achat en lot, le
fournisseur consent une remise. Troisièmement, le consommateur n’aime pas faire des choix, cela
représente une tranquillité d’esprit pour lui. Quatrièmement, cela lui permet d’éviter les ruptures
de stocks.
Avec l’ensemble de ces motifs et la puissance d’internet et des nouvelles technologies, des
développements prometteurs peuvent être entrevus. L’entreprise qui sera capable de comprendre
les goûts des consommateurs et qui saura gagner leur confiance, n’aura aucun mal à se voir confier
leurs choix de consommation. C’est bien sur ce thème qu’Amazon travaille. Au fil des achats, il
affine petit à petit notre profil. Par e-mail, l’entreprise arrive aujourd’hui à nous proposer des
produits qui seraient susceptibles de nous intéresser. Il n’y a plus que quelques perfectionnements
pour qu’elle nous propose bientôt ce type d’abonnement.
Amazon pourrait d’ailleurs s’orienter vers une sous-catégorie de la permission intraveineuse : la
permission sous réserve d’acceptation. Le principe est presque le même sauf qu’avant de lancer la
commande, le client est informé et peut décider de refuser. Sans avis contraire de sa part,
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l’entreprise continue le processus. Dans le domaine du marketing, on parle également d’option
négative.
Finalement, le secteur de l’assurance des particuliers vit sous ce niveau de permission intraveineux,
et ce depuis la loi Chatel, sous le principe de la réserve d’acceptation. Les principaux contrats de
la profession sont basés sur la reconduction tacite et l’assureur est tenu d’informer ses clients
suffisamment tôt pour qu’ils aient le temps de renoncer à leur reconduction. C’est un privilège
gigantesque sur lequel repose toute une profession. Combien de clients des assureurs regardent
attentivement leur avis d’échéance ? S’ils ne sont pas déçus du service au cours de l’année, ce qui
est majoritairement le cas quand ils n’ont pas eu à subir de sinistres, les souscripteurs de contrats
d’assurance font confiance. La contrepartie de cette confiance est qu’il ne faut pas qu’ils
apprennent par un tiers qu’ils payent leur assurance trop cher ou qu’ils aient le sentiment de ne
pas avoir reçu le règlement d’un sinistre à la hauteur de ce qu’ils espéraient. Sinon, c’est la perte
immédiate du client. On mesure ici l’importance de la relation client et de la gestion des sinistres
chez les assureurs.
A RETENIR
Les cinq niveaux de permission proposés par Seth Godin qui autorisent une marque à
s’adresser à une personne, peuvent se résumer ainsi :
• Le niveau ponctuel : le consommateur n’accorde aucune confiance a priori à la
marque, il faut attendre que ce soit lui qui prenne l’initiative du contact.
• La confiance dans la marque : le consommateur accorde une confiance vague à une
marque, la marque peut le contacter uniquement sur la base de l’offre connue.
• Les relations personnelles : le consommateur accorde plus volontiers une confiance à
une personne connue, il peut donc en accepter plus facilement les contacts.
• La permission à récompenses : le consommateur accepte volontiers les contacts et
recommandations de la marque en échange d’une récompense matérielle.
• La permission intraveineuse : le consommateur accorde toute sa confiance à la
marque, il lui délègue ses choix et attache une grande importance à ses sollicitations.
La montée des niveaux dans la permission oblige à une connaissance de plus en plus précise
du consommateur pour une relation de plus en plus personnalisée.
L’analogie matrimoniale
Pour introduire le concept du permission marketing, Seth Godin a recours à une analogie sur le
thème de la séduction et du mariage : « L’adepte de l’Interruption Marketing s’achète un costume cher,
des chaussures impeccables, des accessoires très tendance. Puis il consulte la base de données la plus
complète et les spécialistes du marketing les plus réputés pour choisir le club de célibataires qui
correspond le mieux à ses critères.
Dès son arrivée, il s’adresse à la première personne du sexe opposé qu’il voit et lui fait une demande en
mariage. S’il essuie un refus, il répète la procédure auprès des célibataires présentes.
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S’il rentre bredouille à la fin de la soirée, la conclusion s’impose : le costume et les chaussures ne
convenaient pas. Sans perdre un instant, notre cœur solitaire se change, éconduit son spécialiste en
stratégie conjugale et tente sa chance dans un autre club…
… Le praticien du Permission Marketing prend rendez-vous avec quelqu’un du sexe opposé. Si la soirée se
passe bien, ils se revoient, puis plusieurs fois. Après une dizaine de sorties communes, tous les deux sont
en mesure de bien communiquer leurs besoins et leurs désirs. Encore une dizaine de fois et c’est le
moment pour chacun de faire la connaissance de la famille de l’autre. Enfin, au bout de quelques mois
ensemble, ils parlent mariage.»1.
Le marketing de la permission est donc un échange sur la durée permettant de franchir des stades
dans la relation. Alors que le marketing de l’interruption cherche à transformer immédiatement un
inconnu en client, le marketing de la permission vise à procéder par étapes. Il va chercher à
transformer un inconnu en ami, puis l’ami en client. L’ensemble repose sur une permission
préalable et renouvelée d’échange d’informations qui permet :
• pour le client : de développer progressivement sa confiance dans la marque et ses offres,
• pour le fournisseur : d’acquérir la connaissance du client.
La conquête du client
Dans le cadre de la conquête de nouveaux clients, Seth Godin propose de « faire la cour au
client ». Il définit un processus en cinq grandes étapes.
La première étape consiste à éveiller l’intérêt du client pour qu’il accepte de poursuivre la relation
avec l’offreur. Le paradoxe de cette étape est qu’il faut avoir recours à l’interruption. En effet, à
moins que le bouche-à-oreille ait poussé le client à venir chercher des renseignements, il va falloir
aller le chercher là où il se trouve. Par contre, la grande différence avec le marketing de
l’interruption classique, c’est que l’on ne va pas chercher tout de suite à promouvoir une offre.
L’objet du message est une incitation conçue pour susciter sa participation à un échange. Cette
incitation que l’on va nommer l’appât, peut recouvrir de nombreuses formes différentes comme
une tombola, une rémunération directe, un cadeau, etc. Nous reviendrons par la suite sur
l’ensemble des caractéristiques de l’appât et des techniques d’obtention de la première permission.
La deuxième étape utilise l’attention accordée par le consommateur pour lui donner des
informations sur le produit. Chaque message est l’occasion de vanter les qualités de l’offre et les
avantages que le client pourrait en tirer.
La troisième tâche du processus d’échange veille au maintien de la permission. Il faut fournir
continuellement de nouvelles incitations afin de conserver l’attention du client qui pourrait se
lasser.
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Les 5 étapes de la conquête du Permission Marketing
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La quatrième étape doit permettre d’atteindre un niveau de permission plus élevé. Elle vise à
convaincre le client de fournir des informations sur sa vie personnelle, ses centres d’intérêt ou ses
passe-temps favoris. Cette étape peut-être nécessaire si l’offre nécessite une personnalisation de la
proposition. En tout état de cause, la demande d’information doit être en rapport avec l’offre,
sinon le client l’acceptera difficilement.
Enfin, la cinquième et dernière tâche consiste à formuler une proposition concrète au client afin
d’enregistrer la vente.
En résumé, une fois la première permission accordée en échange d’un appât, la répétition des
échanges doit permettre de construire de la confiance. En effet, c’est un vieux principe de
marketing que nous avons déjà évoqué : les effets de la fréquence. La fréquence des interactions
avec la marque étant un des facteurs majeurs qui conduit à la notoriété et à la confiance, obtenir la
permission des internautes, c’est obtenir le droit de profiter de ses bienfaits. Le marketing de la
permission permet donc de remplacer les interruptions répétées des techniques classiques par des
interactions continues et attendues.
Les échanges mis en œuvre doivent ensuite être personnalisés et pertinents, c’est-à-dire en
rapport avec la permission accordée. Ce sont des facteurs qui renforcent la confiance du
consommateur. Les récompenses (stimulants) doivent être renouvelées tout au long de l’échange,
de façon à entretenir l’intérêt du client.
Le recrutement vu par le marketing de la permission est un véritable processus qui transforme
l’inconnu en client de la marque, en passant par le stade intermédiaire d’ami où l’offreur va
dialoguer avec un individu volontaire et à l’écoute. Par opposition, le marketing de l’interruption
est un événement qui vante l’offre d’une marque afin de transformer immédiatement l’inconnu en
client.
Le paradoxe, c’est qu’il faut passer par les coûts d’une campagne d’interruption. Mais ce qui change,
c’est la rentabilisation de ces coûts. Dans le cadre classique, après une campagne publicitaire ou de
marketing direct, le marketer croise les doigts en espérant des ventes de plus en plus aléatoires.
Dans le cadre du marketing de la permission, la campagne a pour unique objectif d’obtenir des
mises en relation que l’on va faire fructifier dans le temps, au fil d’interactions multiples.
Le meilleur média pour mettre en œuvre une telle stratégie de conquête est bien entendu internet.
En effet, comme évoqué précédemment, un des grands avantages de ce média, c’est le coût
quasiment nul de la fréquence de contact (exemple d’un échange sur la base d’e-mails). Mais l’outil
offre d’autres facilités intéressantes : les tests de campagnes sont très rapides, le suivi des
comportement des internautes est très précis, et l’outil permet la mise en œuvre de campagnes
interactives et automatisées. Internet permet donc de se concentrer avec précision sur le
processus d’échange, le coût de la fréquence de contact étant assez faible.
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La fidélisation des clients
Les techniques du marketing de la permission sont également parfaitement adaptées à la
fidélisation des clients. Une fois le consommateur transformé en client, l’objectif est d’étendre son
niveau de permission. Dans ce domaine, le permission marketing reprend à son compte les
principes du marketing « one to one » (un à un) de Don Peppers et Martha Roggers1.
L’élément central du marketing « one to one » est qu’il est plus efficient de s’appliquer à
augmenter la valeur des clients existants par des ventes additionnelles que de chercher à en
recruter de nouveaux. L’idée est de repérer les clients les plus prometteurs, d’interagir avec eux
dans le but de recueillir de plus en plus de données sur eux afin d’affiner la stratégie produit et
leur proposer des offres personnalisées. La mise en œuvre des interactions peut se faire dans le
cadre de programmes de fidélisation pour entretenir les fréquences d’échanges avec les clients.
Les auteurs du « one to one » préconisent également le web comme outil pratique et peu coûteux.
Seth Godin propose de maintenir la fréquence des contacts avec les clients, pour recueillir de plus
en plus de données sur eux, afin de proposer des offres de plus en plus pertinentes, le tout
concourant à la fidélisation. Pour lui, l’entretien de la permission de contact peut se faire dans le
cadre de programme de récompense de la fidélité, notamment les programmes à points (atteinte
du niveau 4 de la permission). L’objectif ultime est bien entendu d’atteindre le niveau de
permission intraveineux.
L’auteur résume finalement les choses ainsi : l’adepte du marketing de la permission « s’efforce de
transformer le plus de prospects possibles en clients au lieu de rechercher le plus grand nombre de
prospects. Ensuite, il s’agit de tirer parti dans le long terme de la permission accordée » 2.
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« Le One to One en pratique » - Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf – Editions d’Organisation - 1999
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A RETENIR
Alors que le marketing de l’interruption est un acte unique dont le but est de transformer
immédiatement des inconnus en clients, le marketing de la permission est un processus
d’interactions permettant de transformer les inconnus en amis, les amis en clients et les
clients en clients fidèles.
La première permission va être obtenue grâce à une interruption sur la base d’un appât,
c’est-à-dire une récompense pour l’acceptation des échanges.
Les échanges successifs devront être de plus en plus personnalisés, pertinents et précis.
L’incitation devra être renforcée pour que le consommateur continue à accorder sa
permission.
Obtenir la permission des internautes, c’est obtenir le droit de profiter des bienfaits de la
fréquence qui va permettre de développer la confiance avec des interactions attendues par le
consommateur. Ces interactions vont permettre dans le temps de vanter les mérites de
l’offre proposée.
Les qualités d'un bon appât
Dans le cadre d’une campagne de recrutement, la première étape qui vise à interrompre le
consommateur pour l’amener à se porter volontaire, est une étape délicate et coûteuse.
Pour avoir une chance d’obtenir la première permission, il va falloir que l’acceptation nécessite
peu d’efforts et peu d’inconvénients pour le client. Ce sont des éléments essentiels mais pas
suffisants. Pour convaincre le client de sacrifier de son attention, de son temps et de son intimité,
il doit y trouver un intérêt, une gratification, une récompense… c’est-à-dire un appât.
L’appât va être proposé dans le cadre d’une campagne d’interruption. La campagne va donc devoir
présenter deux choses : le programme d’échange et l’appât. Sur internet, la campagne peut
débuter par la mise en place de bannières routant sur un site décrivant et proposant l’inscription
au programme.
Par conséquent, le choix d’un bon appât est fondamental. Il doit posséder les caractéristiques
suivantes :
• être facile à décrire : le consommateur a peu de temps à consacrer à la publicité, il faut
donc que le message soit rapide et facile à comprendre,
• être convoité par une large part de la cible,
• proposer un coût faible par rapport aux bénéfices attendus,
• entrer en résonnance avec le produit et le service offert au final : ce principe permet
d’attirer et de conserver par la suite les clients véritablement ciblés par l’offre.
L’appât peut revêtir plusieurs formes :
• un prix, un cadeau, un échantillon,
• un coupon de réduction,
• une participation à un événement,
• une information sur un sujet intéressant : un livre blanc par exemple,
• intégrer un groupe de privilégiés : avant-première d’un film par exemple.
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Caractéristiques d'un site internet fondé sur la permission
Un site fondé sur la permission va inciter le consommateur à entrer dans un processus d’échanges
visant à l’informer sur l’offre et la marque, plutôt que de l’inonder de pages d’informations plus ou
moins digestes.
Comme nous l’avons vu, la démarche d’inscription au programme va être encouragée par un appât.
Mais comme le consommateur est de plus en plus vigilant et réticent à donner des informations
personnelles, en commençant par son adresse e-mail, la proposition doit être la plus transparente
possible. L’ensemble du processus repose sur la confiance accordée par le consommateur, il faut
donc commencer par être le plus clair possible sur l’engagement qu’il prend et, par la suite, il faut
veiller à bien respecter cet engagement.
Dans le même ordre d’idée, les explications du programme doivent insister sur la totale maîtrise
que le consommateur a sur le processus. Il faut lui indiquer qu’il peut y mettre fin quand il le
souhaite et l’informer de l’ensemble des moyens à sa disposition pour le faire.
Sans le respect de ces deux principes (maîtrise et transparence), il est clair que les conso-acteurs,
résistants aux marques et sensibles aux comportements éthiques, ne livrent pas leurs
coordonnées personnelles facilement de peur d’être inondés d’e-mails non désirés. Ce n’est donc
pas un hasard si les préconisations législatives (loi Informatiques et Libertés et loi pour la confiance
dans l’économie numérique) imposent ces principes.
Ensuite, il est judicieux d’utiliser l’informatique afin d’automatiser les échanges. Cela permet bien
entendu de maintenir les coûts de campagnes dans des montants limités. En outre, cela permet de
garantir une réactivité des échanges. En effet, si l’intervention d’agents humains est nécessaire, il y
a un risque de goulot d’étranglement dès lors que la campagne a du succès et que l’équipe d’agents
n’est pas suffisamment dimensionnée. Il est évident que le consommateur attend de la marque, et
surtout de ses outils en ligne, une réelle réactivité. Le consommateur n’aime pas attendre.
Ainsi, un site destiné aux nouveaux prospects doit être petit, simple et rapide. Son but est
d’inciter ces derniers à communiquer leur adresse e-mail en leur offrant des avantages en
contrepartie. Au cours des échanges, l’objectif sera de mieux les connaître et de leur faire les
propositions adéquates. Dans ce cadre, on peut se servir de renvois vers des pages précises du
site.
Sur le formulaire de contact, il ne faudra demander que les informations nécessaires et suffisantes
pour engager le dialogue. Outre le fait que cela rend l’inscription plus facile pour le consommateur,
cela le met en confiance. En effet, demander par exemple l’adresse postale alors que nous sommes
dans le cadre d’un échange internet, nécessite des efforts supplémentaires mais surtout rend
l’utilisation des données suspecte.
A RETENIR
Le choix d’un bon appât est fondamental. Il doit être facile à décrire, convoité par une large
part de la cible, d’un coût faible par rapport aux bénéfices attendus et entrer en résonnance
avec le produit et le service offert au final.
Un site internet basé sur la permission doit inciter à la mise en relation. L’engagement doit
être transparent et le consommateur doit en avoir la totale maîtrise. Il est judicieux d’utiliser
l’informatique pour automatiser les processus d’échanges.
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Exemples de campagnes de permission
Pour illustrer l’ensemble de ces concepts, nous pouvons prendre plusieurs exemples. Le premier
déjà cité dans le cadre du marketing viral, est la société Tupperware. Elle s’appuie sur son réseau
de consommateurs et leurs communautés pour diffuser ses produits par le bouche-à-oreille. Mais
nous pouvons aussi y voir l’utilisation du marketing de la permission. En effet, elle utilise un de ses
consommateurs pour obtenir la permission de rentrer en contact avec de nouveaux prospects. La
personne qui accueille reçoit un cadeau qui fait office d’appât. Ainsi, grâce à la réunion dans
laquelle l’efficacité des produits va être démontrée par le biais d’un dialogue entre les prospects et
le représentant de la marque, des inconnus qui ont accepté de venir, accèdent au rang d’amis. S’ils
se décident à acheter, ils deviennent clients de la marque. On mesure toute la finesse du modèle
qui finalement se développe sans de gigantesques dépenses publicitaires. En effet, un cadeau et
quelques prospectus n’ont rien de commun en termes de budget avec une campagne télévisée.
Le deuxième exemple est tiré de l’ouvrage1 de Seth Godin. Il s’agit de la démarche marketing
d’Arowhon, le camp de vacances pour enfants le plus ancien d’Amérique du Nord. Toute la
technique de recrutement est basée sur un processus visant à élargir en plusieurs étapes le champ
de la permission. D’abord, l’entreprise commence par des approches d’interruption bien ciblées :
elle se rend dans les salons professionnels et publie des annonces dans les magasines spécialisés.
Mais les annonces ne vantent pas le lieu de vacances, elles demandent la permission aux gens de
leur envoyer une vidéo et une brochure gratuite (l’appât). Le film n’a ensuite qu’un seul objectif,
encourager la personne à prendre rendez-vous pour une visite du camp. Grâce à ce film et à la
brochure, le prospect prend le temps de découvrir le produit. Une fois le rendez-vous pris,
compte-tenu de la qualité des lieux, le responsable du camp n’a aucune difficulté à convaincre les
parents de lui confier leurs enfants. Ensuite, comme les enfants reviennent d’une année sur l’autre,
parfois accompagnés de leur petit frère ou de leur petite sœur, le camp n’a aucune difficulté à
rentabiliser sa démarche.
Dans ces deux premiers cas, on s’aperçoit que le marketing de la permission n’est pas un concept
nouveau et qu’il peut être mis en œuvre sans internet. Cependant, le troisième exemple,
également tiré du livre de Seth Godin, permet de mesurer la puissance d’une campagne de
permission sur le web.
La société Yoyodyne, dirigée par l’auteur lui-même, s’est vue confier la mission de susciter l’intérêt
pour un service d’aide à la déclaration d’impôts lancé par la société H&R Block et de le faire
connaître. Le budget à disposition de l’annonceur ne permettait pas de mettre en œuvre une
stratégie d’interruption assez efficace. Personne ne connaissait ce service et le thème des impôts
n’est pas très divertissant en soi.
La solution a été de lancer un jeu concours sur le net. Des bannières ont été installées sur des
sites visités par la cible de clients et le message diffusé était simple : « Participez au jeu H&R Block et
nous payerons vos impôts ». Environ 60 000 personnes ont cliqué sur le bandeau. Elles arrivaient sur
une page d’inscription au concours leur expliquant les règles du jeu et le lot à gagner par tirage au
sort (impôt payé à hauteur de 25 000 euros). Dans cet exemple, on voit l’application des principes
énoncés précédemment : un appât convoité par le plus grand nombre, facile à décrire, et une
transparence dans l’explication du processus à venir.
Plus de 50 000 personnes se sont inscrites. Deux fois par semaine pendant dix semaines, elles ont
reçu un e-mail sur le jeu contenant une question banale concernant les impôts et l’offre proposée
par H&R Block. L’internaute, pour répondre, était invité à consulter les pages du site de
l’entreprise. Ainsi, petit à petit, les internautes ont reçu des informations détaillées sur les
avantages de H&R Block et son produit.
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Chaque e-mailing a obtenu une moyenne de 36% de réponses, bien loin devant les taux de
réponses généralement constatés en marketing direct (autour de 2%).
La mesure de l’atteinte des résultats s’est faite quelques jours après la fin du jeu. Un sondage
comportant une question banale sur l’offre a été adressé à 3 catégories de personnes : un groupe
de personnes qui ne s’étaient pas inscrites, un autre composé d’inscrits qui n’avaient pas répondu
à une seule question, et un troisième composé de répondants réguliers. Dans le premier groupe,
seuls 20% ont pu répondre à la question par pur hasard, dans le deuxième 34% ont répondu juste,
et dans le troisième 54% ont trouvé la bonne réponse. Evidemment, ceux qui ont participé
jusqu’au bout avait dorénavant un bon taux de connaissance de l’offre, mais le plus étonnant, c’est
que parmi ceux qui ne participaient pas activement au jeu, certains devaient quand même lire
attentivement les messages.
Avec une campagne classique d’articles de presse en un seul coup, il n’aurait pas été possible
d’atteindre un tel niveau de notoriété pour l’offre. Et au final, la campagne de permission n’aura
coûté que le coût des bannières + 25 000 dollars maximum. Cependant, l’auteur ne dit pas
combien d’internautes ont finalement souscrit aux services proposés par H&R Block. Mais en tout
état de cause, la rentabilité de la campagne ainsi réalisée a dû être très précisément évaluée.
Concernant le secteur de l’assurance, il ne semble pas que le concept soit largement connu. Tous
les interlocuteurs interviewés dans le cadre de cette thèse n’en connaissaient pas les principes,
même si certains avaient entendu parler de Seth Godin, plus que du marketing de la permission.
La prospection en ligne
En réalisant un tour rapide des sites des assureurs français, il ne semble pas que le concept ait été
mis en application. Pire, les lois Informatiques et Libertés et celles pour la confiance dans
l’économie numérique ont été mise en oeuvre sur les sites comme une obligation et une
contrainte dans l’approche commerciale.
Les cases « opt’in » demandent
la permission de prise de
contact futures, conformément
aux recommandations de la loi.
Mais aucun concept du
marketing de la permission n’est
appliqué : on ne peut pas
considérer la documentation
seule comme un appât, pas
d’explication de l’utilisation
future des données, pourquoi
demander toutes ces
données ?...
Source : http://www.epargne.generali.fr
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Les cases « opt’in », souvent présentes sur une demande de documentation produit, ne peuvent
pas être considérées comme des incitations à la mise en relation avec l’assureur, comme une
véritable permission offerte pour un échange futur.
En effet, la documentation en elle-même ne représente pas un bon appât : on ne peut pas dire
qu’elle soit convoitée par une large part de la cible, elle n’est pas accompagnée d’une explication
transparente sur la future utilisation de l’acceptation et rien n’est proposé pour intéresser le
prospect dans un échange futur.
De plus, vouloir recueillir d’emblée tout un ensemble d’informations privées telles que l’année de
naissance, l’adresse postale, la profession et le numéro de téléphone, ne facilite pas la demande du
client et renforce encore plus sa suspicion. La personne qui remplit ce formulaire est
indéniablement une personne très motivée, ou alors elle ment sur les données fournies comme la
plupart des internautes qui cherchent uniquement à se constituer une connaissance des produits
recherchés.
L’ensemble des sites de prospection des assureurs ressemble à celui-ci. Une information sur les
produits et une incitation à la mise en relation rapide avec le réseau de distribution (rappel
téléphonique, prise de rendez-vous en agence). Rappelez-vous l’analogie matrimoniale, les
assureurs vont directement au but sans essayer de « faire la cour » aux clients. Finalement, ils ont
reproduit sur internet les techniques d’interruption qu’ils utilisent depuis longtemps : des
campagnes d’e-pub de promotion de l’offre routant vers les sites internet conçus pour une
souscription directe ou une mise en relation immédiate avec un vendeur.
Dans le cadre de la prospection en ligne, les assureurs auraient donc tout intérêt à essayer de
mettre en œuvre les concepts du marketing de la permission afin d’engager une relation agréable
et informative avec leurs prospects, avant de leur proposer, au final, une offre plus personnalisée.
La fidélisation
L’autre principe du marketing de la permission est la mise en place de programmes de fidélisation
visant à entretenir la permission, voire à la développer dans un objectif de ventes additionnelles.
Dans ce cadre, là aussi, les assureurs ne sont pas au rendez-vous.
Nous avons cependant déjà abordé le programme des K-points du site Kontsurnous.fr qui
pourrait apparaître comme une initiative de « permission à points ». Si l’on peut admettre que ce
programme encourage à une certaine fidélité vis-à-vis de l’assureur, il n’encourage pas vraiment à
maintenir une attention particulière aux échanges futurs. De plus, l’utilisation du privilège accordé
n’a lieu que dans le cadre d’un sinistre : il n’est donc pas souhaitable que l’événement se réalise et
il n’est même pas certain qu’il se réalise de façon à ce que l’assuré mesure l’intérêt de l’avantage
octroyé.
Jusqu’à présent, les assureurs n’ont pas eu besoin de programme de fidélisation, dans la mesure où
leurs clients sont déjà au stade contraint de la permission intra-veineuse sous réserve
d’acceptation (reconduction tacite des contrats une fois par an). Ils n’en ont pas eu besoin tant
que la prospection pure permettait d’accroître leur chiffre d’affaires. A l’heure de la saturation des
marchés d’assurances de masse (auto, habitation, …), il est de plus en plus nécessaire de tenter
d’équiper ses propres souscripteurs de contrats d’assurance vie, de complémentaires santé ou de
produits bancaires. Un programme de fidélisation permettant de maintenir l’attention des clients
et leur intérêt à échanger avec l’assureur est nécessaire.
Par ailleurs, dans le cadre de la permission accordée par les assurés, celle d’être informés sur
l’actualité de l’entreprise, les assureurs ne respectent même pas un des principes de base du
marketing de la permission : la personnalisation des contacts. C’est ainsi que la plupart d’entre eux
utilisent ce droit pour envoyer régulièrement un petit journal d’information. Ils en profitent pour
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vanter les mérites de leur marque, donner des conseils de prévention et aussi de présenter
astucieusement des produits de leur gamme. Alors que le journal papier permettait difficilement
cette personnalisation, l’usage d’internet se traduit par la possibilité d’abonnement à une
newsletter par e-mail. Et là, que font les assureurs ? Ils reconduisent les anciennes pratiques de
communication : la même newsletter pour tout le monde.
Source : lettre d’information mensuelle de la part de la Maif
C’est ainsi que j’ai volontairement accepté de m’abonner à la lettre d’information de mon assureur
lorsqu’il m’a vertueusement invité à le faire. Mais que se passe-t-il ? Lorsque je reçois cet e-mail
tous les mois, je fais l’effort d’y jeter un coup d’œil pour voir si une information pourrait
m’intéresser. Mais dans l’ensemble de ce qui m’est proposé, je dois faire le tri. Le mois dernier,
par exemple, on me propose une aide pour le Bac alors que mon assureur sait que mes enfants
ont moins de 10 ans, un rendez-vous prêt de chez moi à Strasbourg (j’habite Niort)… Compte-
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tenu que je cours sans arrêt après le temps, après quelques secondes de lecture transversale, je
passe à autre chose.
Ainsi, grâce aux solutions informatiques actuelles, les assureurs vont devoir adapter leur
communication pour fournir une information plus personnalisée et plus pertinente afin de capter
plus facilement l’attention de leurs clients et se donner une chance supplémentaire de vente
additionnelle.
Un début de marketing de la permission chez MMA sans le savoir
Finalement, c’est en échangeant avec Thierry Crahès, Directeur du multicanal chez MMA, alors
qu’il disait ne pas connaître le concept, que nous avons découvert qu’il avait entrepris une
démarche de permission sans le savoir : « Le coffre fort MMA va nous permettre deux choses :
premièrement d’offrir quelque chose de supplémentaire à nos clients de manière à tisser des liens étroits,
deuxièmement d’entrer en relation avec des prospects que l’on va tenter de convaincre de nous rejoindre
par des e-mails successifs »1.
Source : offre du site www.mma.fr
Le coffre fort électronique de MMA va donc permettre de contribuer à la fidélisation des clients et
à la conquête de nouveaux prospects. Le principe est assez simple. MMA propose sur son site
d’ouvrir gratuitement un coffre fort électronique permettant de stocker l’ensemble des
documents importants (fiches de paye, factures, contrats…). La capacité de stockage est limitée à
100 Mo pour les prospects et illimitée pour les clients MMA.
Nous sommes ici face à un parfait appât : l’offre est facile à décrire, elle peut être convoitée par un
large public, notamment à l’heure de la protection de l’environnement et de la dématérialisation,
elle est gratuite et entre en résonnance avec les produits et services offerts par l’assureur. En effet,
la préservation des documents importants est un excellent moyen de protection, notamment dans
le cadre d’un incendie.
Ensuite, le principe retenu par l’assureur est de communiquer par le biais d’une newsletter e-mail
avec les abonnés du service, pour parler de l’usage du coffre. L’ensemble des évolutions imaginées
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n’a pas été volontairement mis en place dès le lancement, de façon à avoir des opportunités de
contacts lors des livraisons successives. L’assureur espère donc, grâce à la fréquence des contacts,
développer une proximité et une confiance avec ses clients et prospects. Selon Thierry Crahès,
MMA va tenter d’exploiter cette confiance pour transformer les prospects devenus amis de MMA
en clients de la marque.
De plus, le fait que la distinction soit faite entre les prospects et les clients, par le biais de la
capacité de stockage du coffre, est un astucieux programme de fidélisation. Les clients sont
valorisés, MMA se différencie à leurs yeux de la concurrence qui parfois fait payer ce service à ses
propres clients, et plus les clients vont utiliser ce service, plus ils seront liés à MMA. Le niveau 4
de la permission est atteint sans mise en place d’un programme compliqué d’acquisition de points
par exemple. Mieux, le système permet de mettre en place une dépendance indolore et
inconsciente, à la limite de la permission intraveineuse.
Source : procédure d’inscription pour ouverture d’un coffre fort numérique sur www.mma.fr
Malheureusement, comme beaucoup de membres de la profession, MMA est rattrapée par les
vieux démons du marketing : le manque de transparence. Lorsque l’on est prospect, au moment
d’engager le processus d’inscription, on ne trouve aucune trace de l’utilisation des données qui va
être faite par l’assureur. Finalement, lors de l’exécution de la procédure, au moment de la
dernière validation des données personnelles pour la création effective du coffre, l’assureur
demande de valider les conditions d’utilisation du service. Il faut aller à la troisième page du
document PDF pour trouver l’article 8 – données personnelles :
« Les données personnelles que vous nous avez communiquées sont nécessaires pour le traitement
informatique lié à l'ouverture et à la gestion de votre Coffre fort électronique. Elles pourront être
communiquées à nos sous traitants ou toute personne intervenant dans la fourniture du service ou dans
l'exécution des présentes ainsi qu'aux autorités administrative ou judiciaire dûment habilitées pour ce faire.
Elles pourront être également utilisées, sauf opposition de votre part, à des fins commerciales par les
Sociétés du Groupe MMA. Vous pouvez à tout moment exercer vos droits d'opposition, de communication,
de rectification et de suppression de vos données personnelles par courrier auprès du service CFE –
COVEA TECHNOLOGIES - 11 Place des Cinq Martyrs du Lycée Buffon, 75014 PARIS. »
Non seulement la pratique n’est pas transparente, mais la procédure d’opposition est loin d’être
simple. Finalement, l’internaute n’a qu’une faible maîtrise du processus et ne peut pas s’extraire de
l’échange dès qu’il le souhaite. Pour l’internaute, le fait que les données puissent être utilisées à
des fins commerciales par l’ensemble des sociétés du Groupe MMA est une trop grande
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permission qu’il est réticent à accorder. De plus, si le Groupe MMA utilise les données recueillies
dans ce cadre pour une campagne e-mailing quelques mois après, quelle sensation provoquera-t-il
dans l’esprit de l’internaute qui aura à peine lu les conditions d’utilisation ? Il aura le sentiment
d’une pratique abusive, à la limite du spam, dans le sillon de l’ensemble des techniques classiques
du marketing de l’interruption.
A RETENIR
Les assureurs français n’ont pas encore pris la mesure des concepts et des possibilités du
marketing de la permission. Même les notions de base qui soutiennent la démarche de
permission comme la transparence d’utilisation de données recueillies et la personnalisation
des contacts ne sont pas encore dans les mœurs du secteur. Les dispositions législatives y
afférant sont d’ailleurs vécues comme des contraintes par les marketers.
Pourtant, le marketing de la permission est un processus de long terme qui vise à construire
une relation gagnant-gagnant entre l’entreprise et ses clients. A la fois outil de prospection et
de fidélisation, il a tout intérêt a être mis en œuvre dans le cadre des stratégies internet des
assureurs car il entre en résonnance avec les valeurs actuelles du conso-acteur et représente
une alternative à l’inefficacité du marketing de l’interruption de plus en plus mal vécu par les
consommateurs.
Nous arrivons maintenant aux dernières propositions de cette thèse. Si nous effectuons un retour
rapide sur l’ensemble des éléments et préconisations que nous avons formulés, il faut retenir les
points suivants :
• Les techniques de marketing actuelles, dites de l’interruption, sont de moins en moins
efficaces. Il faut donc trouver une alternative.
• Il faut répondre aux nouvelles attentes des conso-acteurs authentiques, résistants et
communicants.
• L’outil marketing qu’il faut dorénavant développer est internet. C’est le média le plus
influent, le plus interactif et le plus précis et qui permet des fréquences de contact à
moindre coût.
• La relation des assureurs avec leur client doit être multicanal sur l’ensemble de la chaîne de
valeurs.
• Il faut maîtriser le buzz sur la marque et les produits car c’est devenu un vecteur
publicitaire de plus en plus important.
• Il faut trouver une technique pour commercialiser les produits d’assurance en ligne, moins
directe et plus accompagnante, ces produits n’étant pas les plus sympathiques à consommer
et à comprendre.
La solution que nous proposons donc pour répondre à l’ensemble de ces défis est de déployer
grâce au média internet, les techniques de buzz et de permission sur l’ensemble de la chaîne de
valeurs des assureurs.
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Apple : l’exemple parfait qui inspire
Pour imager cette proposition, dans le cadre d’une approche de benchmarking, nous pouvons
décrire les techniques marketing d’Apple qui représente un exemple parfait d’utilisateur de ces
nouveaux concepts. Combien de publicités pour la marque voyez-vous à la télé, dans les magazines,
sur les murs ? Très peu. Apple utilise très rarement le marketing de l’interruption. Son modèle
repose sur le buzz et la permission.
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D’abord, Apple ne place plus le marketing mix des 4P au centre de sa stratégie marketing. Ses
produits sont souvent bien plus chers que ceux de ses concurrents et ils ne sont pas vendus chez
tous les distributeurs. Pour vendre des produits Apple, il faut respecter un cahier des charges
strict, notamment sur la formation nécessaire des vendeurs et les marges imposées, ce qui ne
séduit pas l’ensemble des chaînes de distribution.
Le marketing d’Apple est basé sur le marketing mix des 4C que nous avons proposé
précédemment : Cause, Communauté, Contaminateur et Catalyseur. Le premier ingrédient le plus
puissant, celui qui différencie la marque de ses concurrents, c’est la cause.
Depuis sa création, Apple s’est donné comme ligne de conduite très simple que l’informatique, et
la technologie en générale, devait être conviviale, facile à utiliser, accessible au plus grand nombre.
On n’achète pas un ordinateur pour passer des heures à brancher internet ou une imprimante,
pour se battre contre les virus, pour réinstaller tous les trois mois son système d’exploitation ou
pour trouver un ami expert qui optimisera le fonctionnement de sa machine. Et c’est ce qui frappe
lorsque l’on achète un ordinateur Apple : dès le déballage et la première mise en route, tout est
simple, l’utilisateur est guidé pas à pas par un programme d’installation. Brancher une imprimante
réside dans le simple fait de la brancher au port USB. Aucun anti-virus ou firewall n’est nécessaire
pour protéger sa machine.
Comme tous les produits répondent parfaitement à ce principe, qu’ils sont fiables et en plus très
esthétiques, il n’en faut pas plus pour transformer les clients en véritables évangélistes, lorsque
ceux-ci viennent de vivre des années d’expériences plus ou moins douloureuses avec leur
informatique personnelle. Converti moi même par un ami depuis trois ans, poussé par le
sentiment d’avoir trouvé la solution miracle, j’ai converti six personnes à l’informatique Apple et
au moins autant à l’iPhone grâce à des argumentaires sans fin auprès de ma famille et mes relations.
L’élément intéressant à observer c’est comment ceux que j’ai eu des difficultés à convaincre
mettent autant d’efforts à en convertir d’autres. Car le plus fort dans ce système, c’est que les
clients convertis sont prêts à payer plus chers les produits pour accéder à ce confort d’utilisation,
ce que ne comprennent pas ceux qui n’y ont pas encore gouté : pourquoi payer un ordinateur
portable 500 euros plus cher que les autres ?
Ensuite, les clients de la marque forment une véritable communauté. Incompris bien souvent de
leurs proches dans leur entêtement à acheter des produits bien plus chers que les autres, ils
aiment se retrouver sur internet pour échanger tous les trucs et astuces, les dernières infos sur la
marque et les produits, les derniers logiciels utiles. Cette communauté est d’ailleurs la première
défense d’Apple lorsque la marque est attaquée par un buzz négatif. Lors de l’affaire des écrans
d’iPhone qui explosaient, la marque a mis du temps à réagir officiellement, laissant ses clients la
défendre sur internet. Elle n’est intervenue que lorsque les grands médias se sont emparés de
l’affaire.
Il existe des blogs d’experts, véritables leaders de communautés, qui traquent la moindre
information à diffuser à leurs lecteurs et génèrent ainsi un buzz perpétuel et une présence positive
continuelle de la marque sur le web. Ces influenceurs, Apple a compris depuis longtemps qu’elle
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pouvait en tirer partie. Mais ils ne sont pas les seuls. Apple est devenu un expert du buzz et se
sert de plusieurs contaminateurs à chaque campagne de lancement produit.
La mécanique est parfaitement huilée. Avant le lancement, le silence total est observé par la
marque. L’ensemble de la blogosphère sait qu’Apple va sortir un nouveau téléphone ou une
nouvelle gamme d’ordinateurs, mais aucun prototype ou aucune image n’est diffusée par la marque.
La nature ayant horreur du vide, ce temps médiatique est occupé par les rumeurs et les échanges
entre clients et leaders de communautés. Le buzz est initié.
Ensuite, Apple diffuse au compte-gouttes quelques informations à certains privilégiés. Ces
prescripteurs, acquis à la cause de la marque, bénéficient ainsi d’un privilège leur permettant de
conserver leur statut de leader. Le buzz est alimenté et entretenu.
Puis Apple fait parvenir ses produits finis aux journalistes spécialisés pour les tester, avant le
lancement. Comme en général, la qualité des produits est au rendez-vous, le retour des
journalistes est positivement unanime. Le buzz est renforcé.
Enfin, la marque met en scène le lancement définitif du produit. Chaque lancement fait l’objet
d’une conférence de Steve Jobs retransmise en direct sur internet. Cette vidéo est un parfait
catalyseur, un parfait objet viral que les internautes fans peuvent se recommander. Il n’est pas rare
non plus qu’Apple mette en scène le lancement dans ces magasins où les journaux télévisés se
pressent pour filmer les files d’attentes et la folie consumériste de ses évangélistes. Le buzz se
généralise au grand public.
Lors du lancement de sa tablette iPad, Apple est allé encore plus loin dans la maîtrise du buzz. Son
nouveau produit ne suscitant pas l’enthousiasme traditionnel des early adopters qui y voyaient un
« gros » iPhone ou un portable sans clavier, la stratégie d’Apple a consisté à s’adresser
directement au grand public. La marque s’est empressée de convaincre les patrons de journaux
que sa tablette allait révolutionner le monde de la presse. Et qui était à côté de Steve Jobs lors de
sa présentation de l’iPad ? Le directeur du New York Times. Pourquoi ? Parce que la cible de
l’iPad pouvait être ceux qui n’avait pas encore acheté d’iPhone ou d’ordinateur portable ; ceux
dont les enfants prennent des photos et vidéos numériques de leurs petits enfants ; ceux qui
apprécieraient de posséder un outil qui pourrait leur permettre de consulter facilement les choses,
à l’interface intuitive et facilement portable ; ceux qui sont dorénavant prêts à renoncer au papier
pour consulter leur journal quotidien : les personnes d’un certain âge, prêt à adopter une nouvelle
cause. Avec la presse en ligne, les vendeurs de la Fnac ont donc un argument tout trouvé pour
vendre le produit à une nouvelle cible : ils peuvent substituer leur journal papier, pas si facile à
tenir et à l’encre parfois salissante, au profit d’un bel objet moderne, simple à utiliser, leur
permettant facilement de rester en contact avec leur famille.
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Bien sûr, Apple utilise toutes les possibilités offertes par internet. Un de ses appâts ou objet viral,
selon la manière dont on le conçoit, est iTunes, le lecteur audio-vidéo diffusé gratuitement sur son
site, sur ses ordinateurs et avec ses iPhones. Cet outil est la plateforme de commercialisation des
musiques, des films et des applications iPhone de la marque. Outre le fait que l’insérer ainsi dans
toutes ses offres peut être considéré comme une démarche commerciale abusive, c’est un
véritable cheval de Troie.
Deux fonctionnalités de iTunes peuvent être activées volontairement par l’utilisateur : Genius et
Ping. Apple attend votre permission avant de les activer. Genius permet aux internautes qui la
mettent en œuvre, de recevoir des propositions de morceaux de musique qui correspondent à
ceux qu’ils détiennent déjà dans leur bibliothèque musicale. Ainsi, en échange d’un service offert
par la marque, la réception de propositions pertinentes et personnalisées, les clients acceptent de
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confier une part de leurs données personnelles, notamment leurs goûts musicaux. Nous sommes
ici dans le cadre d’une permission à la limite de l’intraveineux pour laquelle le client accorde une
grande confiance à la marque.
Concernant Ping, il s’agit de créer un compte et de rejoindre une communauté pour partager ses
listes de lecture favorites. iTunes devient ainsi un moyen pour Apple d’héberger sa communauté
de clients et de bénéficier des phénomènes communautaires. Il est en effet très facile d’acheter un
morceau recommandé par un ami.
Si l’on rajoute au tableau le service après-vente quasi-parfait et les multiples autres possibilités
pour rester en contact avec la marque (flux RSS, commande de photos en ligne de iPhoto…),
Apple a réussi à mettre en place un modèle d’encerclement du client. En partant de la vente de
matériel informatique, le client devient un véritable évangéliste de la marque, et cet engouement
est savamment entretenu par de multiples liens récurrents. L’ensemble permet une fidélisation
accrue des consommateurs et un buzz plus que positif pour la marque, futur vecteur de
recrutement de ses nouveaux clients.
Le buzz comme élément central de la communication
A l’image d’Apple, les entreprises d’assurance vont devoir repenser leur stratégie de marketing et
de communication autour du buzz et de la permission.
Le buzz, c’est-à-dire la présence de la marque sur internet, est le fruit de deux actions majeures :
• Le discours officiel de la marque, diffusé par l’entreprise elle-même.
• Le discours des e-consommateurs, généré par leur expérience d’achat, de consommation
des produits et par leur relation entretenue avec la marque.
Afin de maximiser son buzz, l’entreprise d’assurance va devoir agir sur ces deux leviers
simultanément. Pour diffuser le discours officiel sur la marque et les produits, le recours aux
techniques classiques d’e-pub, du référencement et de la présence dans les comparateurs est
nécessaire pour continuer à générer du flux vers les sites des assureurs dans une logique de
conquête.
Mais l’entreprise va devoir penser sa communication pour qu’elle soit reprise et diffusée par les econsommateurs eux-mêmes. Un blog d’entreprise, par exemple, alimenté régulièrement, va dans
ce cadre revêtir plusieurs avantages :
• Par la maîtrise des techniques d’indexation, la diffusion régulière d’articles va permettre une
présence automatique de la marque dans les résultats des moteurs de recherche.
• Par l’intérêt du contenu publié, le blog va être un moyen de tisser des liens permanents
avec ses clients et/ou ses prospects. Un blog peut-être astucieusement couplé à l’envoi
régulier d’une newsletter personnalisée sur la base de techniques d’e-mailing.
• Enfin, par l’implémentation de fonctionnalités de partage et recommandation des articles,
les e-consommateurs vont pouvoir démultiplier l’information au sein de leur réseau de
relations, notamment par le biais des réseaux sociaux.
Bien que la mise en œuvre de différents outils et techniques informatiques tels que les blogs ou les
réseaux sociaux, soit nécessaire à la propagation du buzz par les consommateurs eux-mêmes,
deux éléments essentiels devront guider les assureurs :
• La recherche de la cause qui va inciter les individus à transmettre le discours et les
informations de la marque.
• La qualité des produits et surtout de la relation client qui est la seule garantie d’une image
positive sur le long terme.
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Jusqu’à ce jour, les assureurs se sont contentés de tester différents outils du web, tels que les
réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, principalement dans un objectif de pure
communication sur les valeurs de la marque, en s’appuyant majoritairement sur des arguments
ludiques. Même si ces expériences leur ont permis de mieux comprendre les codes
des internautes et d’engager un dialogue avec eux, elles ne permettent pas de transformer les
individus en vecteurs de la marque et elles ne permettent pas de tirer des enseignements sur les
comportements et attentes du consommateur dans sa consommation de produits d’assurance.
Les assureurs vont donc devoir réfléchir plus précisément aux incitations, aux causes, avant de
penser aux outils (catalyseurs), permettant de diffuser leur discours. Cette cause n’en sera que
plus forte si elle s’accorde avec le fonctionnement réel de l’entreprise, car, comme les hommes,
une entreprise n’est pas définie par ce qu’elle dit mais par ce qu’elle fait. Ainsi, la qualité des
produits et la qualité de la relation entretenue avec les clients sont le cœur d’une stratégie de buzz.
Face au pouvoir d’expression dorénavant détenu par les consommateurs, l’assureur qui diffuse un
discours en décalage avec ses actes, s’expose immédiatement au buzz négatif des internautes, de
plus en plus influent. Une réputation se construit dans le temps et il faut l’entretenir car elle est
fragile. Comme le dit si bien Warren Buffet1, « Il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq
minutes pour la détruire », citation encore plus vraie à l’heure d’internet.
La mise en œuvre du marketing viral dans l’assurance, facilitant le buzz de la marque, devra
débuter par une analyse des attentes des consommateurs par rapport aux produits et aux
relations qu’ils souhaitent entretenir avec leur assureur. Concernant les relations, nous avons
apporté un premier élément de réponse ; les compagnies d’assurance devront organiser leurs
outils de contact et de gestion de contrats dans le cadre d’une logique multicanal. Le
consommateur d’assurance ne souhaite pas se contenter d’un seul moyen de contact, mais il
désire dialoguer avec son assureur selon différents canaux en fonction de ses besoins. Concernant
les produits et d’autres éléments de relation, la recherche des contradictions, des éléments jugés
anormaux et désagréables par les consommateurs, doit être le guide de la réflexion.
La permission au service d’une cause
Comme Apple, les marketers de l’assurance doivent rechercher les éléments qui vont symboliser
une rupture, une différence par rapport aux concurrents. A ce stade, nous rejoignons les théories
de la stratégie de l’Océan Bleu2 de W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Cette approche en ellemême pourrait faire l’objet d’une thèse, mais en résumé, c'est la recherche de nouveaux espaces
stratégiques inexplorés, ce qu'ils nomment les océans bleus par opposition à l'océan rouge
(sanglant) de l'espace concurrentiel saturé. L’idée majeure est d’arrêter de faire mieux que les
autres, d’être différent, de définir un nouveau positionnement innovant, décalé de l'offre globale du
secteur.
Si nous n’allons pas proposer l’idée qui va révolutionner l’assurance et définir un nouvel océan
bleu, nous pouvons apporter un premier élément de réponse. Les assureurs aujourd’hui
rencontrent beaucoup de difficultés à parler de leurs produits aux consommateurs. Les discours
publicitaires sont de plus en plus basiques et martèlent à qui veut bien l’entendre que l’assurance
est facile, sans tracas, sans blabla, qu’elle assure et qu’elle est au meilleur rapport qualité prix.
Outre le fait que le consommateur est de moins en moins dupe et de moins en moins réceptif à ce
type d’approche, une fois qu’il est arrivé face aux informations descriptives des produits,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Warren Buffett (né le 30 août 1930) est un homme d'affaires, philanthrope et investisseur américain. Surnommé « l'oracle
d'Omaha », il fait partie des hommes les plus riches du monde depuis le début du xxie siècle. À travers Berkshire Hathaway,
Warren Buffett est aussi propriétaire de compagnies d’assurance et de réassurance comme Geico et General Re – Source :
Wikipédia
2
« Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant » - Kim W. Chan et
Renee Mauborgne - Harvard Business School Press - 1 janvier 2005
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notamment sur les pages des sites internet, le commun des mortels a bien du mal à comprendre la
description des produits proposés, leurs avantages et leurs intérêts. Il n’y a rien de pire pour un
conso-acteur à la recherche d’expertise avant achat, que de buter sur le langage technique des
assureurs. Pour bien vendre les produits d’assurance, il faut donc prendre le temps de les
expliquer, de démontrer leur intérêt, par conséquent de les rendre faciles et accessibles.
Le secteur est conscient de cette complexité, car dans les différentes approches d’entrée en
relation que nous avons abordées dans le cadre des réseaux sociaux, l’aspect produit a été
complètement écarté : le produit n’est pas un produit « chaud », il ne fait pas rêver, il n’est pas
sexy. Certes, mais un consommateur qui ne comprend pas un produit qu’il est parfois obligé de
souscrire du fait de l’obligation d’assurance, est potentiellement un consommateur déçu lorsqu’il
va être amener à l’utiliser. Acheter un produit que l’on ne comprend pas est forcément source de
frustration et de mécontentement futurs. Ainsi, des clients qui ne maîtrisent pas la connaissance
des produits qu’ils détiennent font porter un risque sur la qualité des échanges futurs et, par
conséquent, sur le buzz en résultant.
La proposition est donc la suivante : une cause à défendre dorénavant dans le cadre de la
commercialisation et de l’utilisation des produits d’assurance est l’explication et l’acquisition
simplifiée de connaissances chez les consommateurs. Comme l’éducation du client ne peut se faire
que dans la durée, elle est incompatible avec le marketing de l’interruption qui est un événement.
Informer et éduquer le client ne peut se faire que progressivement, dans le cadre d’échanges
continus, c’est-à-dire dans le cadre du marketing de la permission. Les techniques de la permission
doivent permettre d’expliquer le fonctionnement et les bénéfices d’un produit dans le cadre de la
conquête de prospects, mais elles doivent également servir dans la mise en place d’une relation de
conseil et d’information dans la durée avec les clients.
En somme, le marketing des assureurs doit se tourner vers la mise en place de processus
d’échanges permanents, transparents, acceptés et souhaités par leurs consommateurs afin
d’acquérir des clients en phase avec les valeurs et modes de fonctionnement de l’entreprise et
ainsi assurer leurs contentements futurs, source de notoriété positive pour l’avenir.
A RETENIR
Les assureurs vont devoir repenser leur stratégie de marketing et de communication autour
des techniques marketing du buzz et de la permission.
Le buzz pourra être alimenté par l’organisation d’un discours maîtrisé par la marque, dont le
contenu sera pensé pour être repris par des internautes convaincus.
La qualité de l’expérience vécue par les clients va être un élément majeur dans la maîtrise du
buzz. Cependant, la recherche d’une cause, d’un océan bleu, source majeure de
transformation des internautes en vecteur du buzz, devra partir de l’analyse des
contradictions ressenties par les clients dans leur consommation d’assurance.
Le marketing de la permission va permettre d’éduquer les prospects et les clients face à la
complexité et à la relative austérité des produits d’assurance. Dans des échanges continus et
attendus, les nouveaux clients vont être mieux recrutés et leur fidélisation va se développer
dans un souci d’information, d’accompagnement et de conseil permanent.
(c.f. schéma résumé de la page suivante)
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130 / 148
Pour illustrer et démontrer l’utilisation de ces préconisations, nous allons prendre deux cas
différents. Le premier consiste à proposer une campagne marketing dans le cadre du lancement
d’une nouvelle offre d’assurance santé chez un assureur capitaliste où l’utilisation d’un jeu
concours est envisageable. Le deuxième va consister à participer au développement d’une offre
assurance vie chez un mutualiste où les jeux et récompenses individuelles sont difficilement
acceptés.
Afin de planter le décor, reprenons l’actualité récente et le lancement de la nouvelle offre santé du
site Idmacif.fr. L’assureur a réalisé son lancement sur la base d’une campagne traditionnelle d’e-pub
avec des bannières qui routaient vers le site Idmacif.fr couplée à la naissance d’un personnage
décalé sur Facebook, Eddi.
Bannière e-pub et Site idmacif.fr sur la page des offres santé
Comme nous l’avons déjà indiqué, l’effet viral recherché par Eddi repose uniquement sur le côté
humoristique et décalé de sa page et de ses vidéos. Eddi tente de diffuser le message d’une
assurance facile à comprendre et à souscrire. Dans le cadre de cette campagne, il n’explique pas
les caractéristiques du produit santé qui sont : une offre claire, une prise en charge sans délai
d’attente, sans limite d’âge ni questionnaire médical, pas d’avance des frais, une transparence des
critères de remboursement, deux actes de prévention par an, et un système de fidélité.
Lorsque l’on arrive sur le site, le constat est semblable. Les plus de l’offre ne sont pas mis en avant
et la lecture du tableau classique des modalités de remboursement des actes n’est pas très facile à
comprendre. Tout ceci est cependant assez logique, car le concept d’Idmacif.fr est une
souscription facile et rapide en quelques clics. Des pages d’explications viendraient donc alourdir
et compromettre cet engagement.
Alors, dans le cadre d’un lancement d’une offre identique, qu’aurait pu imaginer un assureur
capitaliste qui n’est pas obligé de respecter certains interdits de communication ? Comment
aurait-on pu utiliser le marketing de la permission et quelques éléments du marketing viral ?
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En suivant les exemples proposés par Seth Godin, on peut envisager une campagne d’e-pub sur la
base d’un jeu concours. Les bannières publicitaires pourraient juste annoncer
laconiquement : « L’assureur X vous offre un an d’assurance santé gratuite ». C’est un appât facile
à décrire, convoité par une large cible, d’un coût raisonnable moyennant que l’on recrute
suffisamment de nouveaux assurés et en complète résonnance avec le produit final.
Une fois la bannière cliquée, le prospect arrive sur une page qui lui explique clairement le jeu
concours. La personne qui s’inscrit s’engage à recevoir 5 e-mails de suite l’invitant à consulter une
page et à répondre à une question en bas de celle-ci. Les personnes qui auront répondu juste à
l’ensemble des questions seront retenues pour un tirage au sort. Le gagnant se verra proposer un
contrat d’assurance gratuit pendant un an.
Afin de s’inscrire au concours, le formulaire ne demande que le nom, prénom, date de naissance
(pour ne pas accepter de personne mineure) et l’adresse e-mail. Il est précisé sur le formulaire
que les données recueillies, notamment l’e-mail, seront utilisées uniquement dans le cadre de
l’envoi des 5 e-mails du concours, et que l’internaute peut mettre fin à cet envoi par un lien de
désinscription contenu dans l’e-mail envoyé. L’engagement est transparent et précis. L’inscription
est simple et rapide.
L’ensemble de ces éléments peut être présenté par un personnage décalé comme Eddi, avec un
langage décontracté, basé sur les codes d’internet. La page de présentation peut permettre
l’inscription à la page Facebook du personnage et inversement, la page Facebook du personnage va
promouvoir le concours. Plusieurs solutions sont offertes aux internautes pour faire découvrir ce
concours à leurs amis : la page d’inscription possède des liens de partage vers les réseaux sociaux
et les messages du personnage sur Facebook sont recommandables aux autres membres du réseau.
L’objectif est de bénéficier de phénomènes viraux en misant sur la démarche altruiste des
internautes qui peuvent faire bénéficier leurs relations d’une bonne occasion.
Ensuite, l’ensemble du concours est automatisé. Suite à la validation du formulaire, un message de
remerciements part automatiquement par e-mail avec une petite blague sur le domaine de la santé
dite par le personnage virtuel. Tous les vendredis, un e-mail est adressé. Il invite à venir lire une
page (un lien est contenu dans le corps du message) et à répondre à la question posée en bas de
celle-ci. Dès que la réponse est enregistrée, un e-mail de remerciements avec une nouvelle blague
est adressé. Le vendredi a été choisi pour précéder le week-end, ce qui permet de rencontrer un
public plus détendu et disponible. Ensuite, les remerciements et la blague jointe permettent
d’entretenir le caractère ludique et convivial du concours, et d’accompagner les valeurs défendues
par le site.
Les cinq rendez-vous permettent d’informer le prospect et de le convaincre de la qualité du
produit proposé. La première page et question du concours portent sur l’explication de la lecture
et du fonctionnement des contrats santé, c’est-à-dire à quoi correspondent les pourcentages listés
pour chaque acte médical. La deuxième étape consiste à présenter les quatre formules de contrats
proposés, notamment leurs points communs et leurs différences. La troisième étape apporte une
analyse comparative par rapport aux autres offres du marché, afin de démontrer l’intérêt des
contrats proposés. La quatrième phase présente la facilité d’utilisation des contrats (pas d’avance
de frais, consultation en ligne…). Enfin la dernière présentation consiste à faire réaliser une
demande de tarif sur un contrat avec la question associée à choix multiple : « combien de temps
prend en moyenne une demande de tarif ? ». Le dernier e-mail de remerciements envoyé, qui
contient un message indiquant que le jeu se termine et informe de la date du tirage au sort,
contient également un lien invitant à la souscription en ligne.
132 / 148
Source : L. Cointre – Février 2011
Quelques mois plus tard, lors de la prochaine campagne du même type, les personnes qui auront
souscrit l’offre seront informées du lancement d’un nouveau concours et seront incitées à
transmettre l’information à leurs amis. Lorsque les amis du souscripteur s’inscriront au concours,
ils pourront indiquer le nom de leur parrain. Si un ami gagne le concours, le parrain se verra
également offrir lui-même un an de contrat d’assurance gratuit. On mise encore ici sur le
phénomène viral reposant sur deux leviers : la satisfaction des clients dans le cadre de l’utilisation
de leur contrat plus le gain potentiel suite à la recommandation du concours.
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Les produits d’épargne assurance vie représentent un fort relais de croissance pour les assureurs.
Mais ce type de contrat n’est pas forcément d’un accès et d’une compréhension immédiate pour la
majorité des consommateurs. Il faut comprendre différentes notions comme la capitalisation, les
frais de gestion, les frais sur versements, les modes d’imposition, les contributions sociales, etc. La
plupart des sites offrent directement des informations sur le thème de la performance financière
des contrats, mais peu prennent le temps d’expliquer les spécificités et le fonctionnement de ceuxci, et surtout leur utilité.
Afin d’être identifié comme un acteur de référence du domaine sur internet et d’attirer le plus
grand nombre d’internautes, un assureur vie peut constituer un blog sur l’assurance vie. Les deux
objectifs majeurs de ce blog sont d’expliquer l’assurance vie aux consommateurs novices (et non
les propres contrats de l’assureur) et de donner des informations pertinentes aux souscripteurs
avertis. Ainsi, l’utilité et les raisons de la souscription de ce type de contrat sont un point majeur
d’entrée sur le blog, et le tout est couplé à la diffusion d’actualités sur le domaine (évolutions
réglementaires et législatives, conseils, communication de crise…). Bien sûr, la société gestionnaire
du blog est clairement identifiée sur celui-ci et le routage vers le site officiel hébergeant la
présentation des contrats et la souscription clairement proposé.
Cependant, la publication régulière d’articles est réalisée avec un objectif de référencement pour
être bien placé sur les résultats de recherches autour de l’assurance vie en général et de son
utilisation, comme la préparation de la retraite par exemple. Plus précisément, les résultats des
moteurs ne doivent pas faire apparaître le nom de l’assureur afin d’encourager le clic des
internautes qui souhaitent uniquement se renseigner sur le sujet dans un premier temps.
Les articles du blog contiennent des fonctions de partage tels que le routage par e-mail et la
recommandation par le biais des réseaux sociaux. Seules la richesse et la pertinence du contenu
sont les leviers de la démultiplication virale. Le blog peut également contenir un forum permettant
l’échange entre consommateurs. Enfin, la proposition d’abonnement à une newsletter ou à des flux
RSS permet de garder un lien avec la communauté de lecteurs.
Ensuite, afin d’encourager la souscription de contrats, le flux d’internautes venant sur le blog peut
être capté en fonction de l’actualité sur la base de campagnes de permission. Par exemple, il est
fort probable que beaucoup de français se soient interrogés sur leur propre retraite lors de la
dernière évolution législative et des manifestations qui ont suivi. Surfant sur cette vague de
questionnement, une annonce sur le blog peut proposer : « Vous êtes inquiet pour votre retraite, nous
pouvons vous aider à y voir clair ». Lorsque l’internaute clique sur l’annonce, la page propose la mise
à disposition gratuite d’un livre blanc sur la retraite pour mieux comprendre les problématiques.
Afin de recevoir ce livre blanc, la proposition transparente suivante est faite à l’internaute : « Merci
de nous indiquer uniquement votre prénom, nom et votre adresse e-mail pour recevoir gratuitement notre
livre. Nous nous engageons à n’utiliser votre adresse e-mail que pour vous envoyer notre livre blanc et vous
envoyer un autre e-mail dans quelques jours pour recueillir votre opinion. ».
Quelques jours après l’envoi du livre blanc, comme convenu, un e-mail est envoyé à l’internaute
l’invitant à venir donner son avis sur le site. Il lui est également proposé de réaliser en même
temps une simulation du montant de sa retraite future. Lorsqu’il arrive sur le site, une seule
question à choix multiple lui est posée avec un éventuel commentaire libre, mais l’intérêt n’est pas
là. Un outil de simulation de retraite en ligne est proposé. Pour réaliser cette simulation,
l’internaute doit bien évidemment fournir de plus amples informations personnelles. A la fin de la
simulation, il est proposé d’envoyer le résultat complet de l’étude par e-mail.
L’e-mail qui contient l’étude au format PDF contient un petit texte indiquant à l’internaute que
l’assureur vie se tient à sa disposition pour lui proposer un contrat lui permettant de constituer
134 / 148
avantageusement un complément de retraite et qu’il peut venir simuler le montant du capital qu’il
pourrait se constituer. Pour ce faire, il a juste à cliquer sur un lien contenu dans le corps du
message. On lui indique également qu’il peut appeler un numéro de téléphone pour de plus amples
renseignements s’il le souhaite.
Si l’internaute clique sur le lien, il arrive sur une page lui présentant rapidement le contrat et l’outil
de simulation. A la fin de la simulation, on lui propose également l’envoi du résultat par e-mail, la
souscription directe en ligne ou le numéro d’appel d’un conseiller.
Dans le dernier e-mail qu’il reçoit, il retrouve sa simulation au format PDF ainsi qu’un lien vers la
souscription en ligne, et le numéro d’appel d’un conseiller.
Pendant tout le processus, l’ensemble des saisies de l’internaute est enregistré dans une base de
données commerciale, sur la base d’un identifiant masqué et transporté par les e-mails successifs.
Ainsi, si l’internaute décide de joindre un conseiller, celui-ci peut visualiser directement, sur la base
du nom et prénom de l’internaute, l’étude et la simulation réalisées.
Dans cette démarche, l’internaute élargit progressivement sa permission dans le même temps qu’il
enrichit sa connaissance. C’est un échange gagnant-gagnant.
Source : L. Cointre – Février 2011
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!
!
SYNTHESE
!
Le bouche-à-oreille n’est pas nouveau, mais porté par les cyberconsommateurs, il s’est transformé en
buzz très influent. Pour permettre de créer et de diffuser largement ce buzz par et entre les
consommateurs, le marketing viral vise à promouvoir la marque ou les produits en utilisant l’ensemble
des moyens offerts par les technologies internet. Pour que l’internaute nourrice ce buzz, il faut qu’il y
trouve un intérêt pour lui et sa communauté. Ainsi, pour transformer ses clients en véritables
évangélistes, il faut que ceux-ci trouvent une réponse à une contradiction, une cause.
Les assureurs mutualistes ont été les premiers à utiliser le marketing viral. La principale raison de la
puissance de la contamination était la valeur attribuée à la cause par ses sociétaires, devenus
évangélistes de la mutuelle. Depuis l’avènement d’internet, l’ensemble des assureurs a bien conscience
de la nouvelle force du bouche-à-oreille et de la nécessité de rentrer en contact avec ses clients sur le
web. Cependant, à ce jour, les démarches sont principalement orientées vers la notoriété et le lien
affinitaire avec la marque, sur la base d’approches ludiques.
Pour contrer les effets pervers et l’inefficacité du marketing de l’interruption, la mise en œuvre du
marketing de la permission est nécessaire. La permission est un acte volontaire du consommateur qui
accepte de recevoir des messages à caractère commercial de la part de la marque. Alors que le
marketing de l’interruption tente de transformer immédiatement des inconnus en clients, le marketing
de la permission est un processus d’interactions permettant de transformer les inconnus en amis, les
amis en clients et les clients en clients fidèles. La première permission va être obtenue en échange d’un
appât. Les échanges successifs vont être de plus en plus personnalisés, pertinents et précis. L’incitation
sera renforcée pour que le consommateur continue à accorder sa permission.
Les assureurs français n’ont pas encore pris conscience des concepts et des possibilités du marketing de
la permission. Les notions de base (transparence d’utilisation de données et personnalisation des
contacts) ne sont même pas encore des principes. Les dispositions législatives y afférant sont d’ailleurs
vécues comme des contraintes. Pourtant, le marketing de la permission est un processus qui propose
une relation gagnant-gagnant entre l’entreprise et ses clients. A la fois outil de prospection et de
fidélisation, sa mise en œuvre entre en résonnance avec les valeurs actuelles du conso-acteur.
RECOMMANDATIONS
!
1. Les assureurs doivent repenser leur stratégie de marketing et de
communication autour du marketing du buzz et de la permission.
2. Le buzz devra être alimenté par l’organisation d’un discours maîtrisé par
la marque, dont le contenu sera pensé pour être repris par des
internautes convaincus, vecteurs de ce buzz.
3. Dans cet objectif, la qualité de l’expérience vécue par les clients va être
un élément majeur. Cependant, la nécessaire recherche de causes devra
partir de l’analyse des contradictions ressenties par les clients dans leur
consommation d’assurance.
4. Le marketing de la permission va permettre d’éduquer les clients face à
la complexité des produits d’assurance. Les nouveaux clients vont être
mieux recrutés et leur fidélisation va se développer dans un souci
d’information, d’accompagnement et de conseil permanent.
136 / 148
!
!
Face à l’inefficacité des techniques marketing classiques de l’interruption, qui génèrent une
explosion des budgets et une résistance croissante des consommateurs, nous proposons la mise
en œuvre de nouvelles méthodes. Partant du constat de l’importance et de l’influence croissante
d’internet dans le processus d’achat en général, et dans l’assurance en particulier, nous avons
logiquement proposé des techniques adaptées à ce média.
La maîtrise du buzz sur la marque et les produits d’assurance va forcément devenir un enjeu
stratégique majeur dans les années à venir, et les conso-acteurs supporteront de moins en moins
les approches interruptives qui ne sont plus en accord avec leurs attentes et leurs valeurs.
Mettre en œuvre le marketing du buzz et de la permission sur l’ensemble de la chaîne de valeurs
des assureurs est la proposition essentielle de cette thèse. Outre le fait que ces techniques
doivent permettre plus d’efficience dans la conquête et la souscription, elles s’appuient sur une
relation de confiance et de pédagogie avec les clients. Ainsi, elles engendrent la mise en place d’un
cercle vertueux au sein de l’entreprise d’assurance : des clients mieux recrutés, mieux informés,
en confiance avec la marque, seront plus naturellement des vecteurs du buzz positif.
Cependant, il est certainement possible d’envisager d’autres pistes de travail. La première pourrait
se trouver du côté du neuromarketing, c’est-à-dire « l’application des connaissances issues de la
recherche en neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline
émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des
mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat » 1 . Ainsi, l’inefficacité des messages
publicitaires pourrait trouver dans ces travaux une source d’amélioration, notamment dans la
difficulté à capter l’attention du consommateur. Cependant, il subsistera toujours les problèmes de
fragmentation et de saturation des espaces publicitaires.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
source wikipedia - http://fr.wikipedia.org
137 / 148
Ensuite, nous l’avons signalé rapidement lors de cette étude, le secteur de l’assurance devrait se
pencher sur les réflexions « Blue Ocean » 1. L’innovation est certainement une voix que vont
devoir retrouver les hommes du marketing de l’assurance, car, comme l’a fait Apple, se distinguer
des concurrents est probablement le plus puissant levier de croissance.
Enfin, la montée d’internet s’accompagne aujourd’hui de la montée des smartphones et des
tablettes. Le développement de cet internet mobile représente déjà pour certains une véritable
révolution. Comment les assureurs doivent-ils répondre à ce phénomène ? Est-il vraiment si
important pour la profession comme l’avènement d’internet l’a été ? Beaucoup d’entre eux ont
déjà mis à disposition de leurs clients des petites applications. Il serait intéressant de connaître les
résultats d’un premier bilan.
Finalement, le champ d’investigation pour le marketing dans l’assurance reste encore large et
ouvert, mais ce qui est certain, c’est que les habitudes prises depuis plus de dix ans par la
profession sont aujourd’hui plus que remises en cause, et ne pas y réfléchir serait une erreur
stratégique majeure.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
« Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant » - Kim W. Chan et
Renee Mauborgne - Harvard Business School Press - 1 janvier 2005
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!
• 14/01/2010 : Michel Badoc
Professeur Marketing HEC, Tuteur de la thèse, Spécialiste de la Banque et de l’Assurance, Paris.
• 09/02/2010 : Yannick Schmitz
Directeur marketing et développement du groupe Macif, Niort.
• 03/11/2010 : Eric Mollard
Directeur de la stratégie commerciale de la Macsf, Paris.
• 03/11/2010 : Gabriel Szapiro
P.D.G. Agence de communication Saphir, Spécialiste du buzz et de la permission, Paris.
• 25/11/2010 : Fabrice Gardette
Consultant spécialiste e-assurance chez Accenture, Paris.
• 01/12/2010 : Stéphane Daeschner
Directeur de la marque et de la communication externe des MMA, Paris.
• 01/12/2010 : Thierry Crahès
Directeur du multicanal des MMA, Paris.
• 17/12/2010 : Laurent Pigelet
Directeur marketing et communication externe de Maaf Assurances, Niort.
• 21/12/2010 : David Dechambe
Responsable communication et marketing d’Idmacif.fr, Niort.
• 19/02/2011 : Yannick Schmitz
Directeur marketing et développement du groupe Macif, Niort.
!
139 / 148
• Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille
B. STAMBOULI Karim – BRIONES Eric, Editions d’Organisation, 2002, 278 pages
• To buzz or not to buzz ? Comment lancer une campagne de buzz marketing ?
CHETOCHINE Georges, Eyrolles, Collection marketing, 2007, 154 pages
• Les secrets du marketing viral, Créer l’événement, Le bouche à oreille à la puissance 10
GODIN Seth, Maxima, 2008, 197 pages
• Permission marketing, Le livre culte des marketeurs du XXIe siècle
GODIN Seth, Maxima, 2009, 268 pages
• Le marketing bancaire et de l’assurance, Préparer la sortie de crise,
BADOC Michel en collaboration avec TROUILLAUD Elodie, 2e édition, Edition Revue Banque, 2009,
127 pages
• Le neuromarketing en action, Parler et vendre au cerveau
GEORGES Patrick – BADOC Michel, Eyrolles , Editions d’Organisation, 2010, 335 pages
• Le one to one en pratique
PEPPERS Don – ROGERS Martha – DORF Bob, Editions d’Organisation, 1999, 442 pages
• La Réalliance, il y a une suite à notre société individualiste
Françoise Bonnal, Edition Payot, 2008, 72 pages
• Personnal Influence
Katz Elihu and Paul F. Lazarsfeld, Glencoe Ill The Free Pers, 1955
• The secrets of Word-of-Mouth Marketing, How to Trigger Exponential Sales Through
Runaway Word of Mouth
Georges Silvermann, AMACOM, New York, 2001, 272 pages
• Blue Ocean Strategy : How to create uncontested market space and make the
competition irrelevant
Kim W. Chan et Renee Mauborgne, Harvard Business School Press, 1 janvier 2005, 256 pages
• Technologies de l’information – Chiffres clés 2010
Statistiques de la culture, Ministère de la culture et de la communication
• Diffusion et utilisation des TIC en France et en Europe en 2009
Valérie DEROIN, Ministère de la Culture et de la Communication, Collection Culture chiffres –
Pratiques et représentations, 12 pages, http://www.culture.gouv.fr/deps, mars 2010
• Les internautes face aux services financiers - 3ème baromètre des comportements
multicanaux des internautes sur la gestion, la recherche d’information et la souscription
des produits bancaires, financiers, d’assurances et de crédits
Médiamétrie/NetRatings et la FEVAD, http://www.mediametrie.fr, Paris, Mai 2010
• Comprendre le rôle d’internet dans le quotidien des consommateurs, Indice d’influence
numérique, 2ème édition
B. Mc Roberts, Vice-president Digital Research, Group Fleishman-Hillard et G. H. Terhanian, Ph.D.,
President Europe and Global Internet Research, Harris Interactive - www.harrisinteractive.fr - Juin 2010
• Influence des médias sur les décisions d’achats, premier baromètre Nurun-Ifop
Ifop-Nurun – Octobre 2009
• Chiffres clés, vente à distance e-commerce, édition 2010
FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) – www.fevad.com
• Baromètre internet, 1er semestre 2010 vs 2009
Kantar Média, 23/07/2010
140 / 148
• Baromètre internet, Bilan 2009 vs 2008
Kantar Média, 05/02/2010
• Baromètre e-commerce -7e vague
TNS Sofres - Juin 2009
• Rapport annuel 2009 de la Fédération Française des Sociétés d’Assurances
• Le nouveau consommateur en attente de marques plus humaines et responsables,
Etude Euro RSCG C&O, Crise et consommation : quelle nouvelle donne pour les marques ?, 23/10/2009
• Usages & Tendances de la communication personnelle online
Etude EMA 2010, sncd l’expertise multicanal, www.sncd.org
• Investissements publicitaires : Les assureurs mènent la danse
Nathalie Henry, Tribune de l’assurance – décembre 2008
• En campagne tambour battant
Nathalie Henry, Tribune de l’assurance – décembre 2009
• Faut-il encore croire à l’avenir de la publicité ?
Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Dunod Editeur, www.mercator-publicitor, Novembre 2010
• Maaf, MMa Groupama Indétrônables ! Stratégies publicitaires
Le dossier, Tribune de l’Assurance, Décembre 2010
• La fabrique des désirs, Ignacio Ramonet,
Le Monde diplomatique, www.monde-diplomatique.fr, mai 2001
• Dossier « Pub » : Quels budgets publicitaires pour l’assurance ?
Benoit Martin, News assurances Pro, pro.news-assurances.com, 23/10/2009
• Les assureurs envahissent l’espace
Florence Bray et Alexandra Oubrier, www.argusdelassurance.com, 29/08/2003
• Les hauts et les bas des marques Covéa,
Sondage Ifop pour « L’Argus », Nathalie Henry, www.argusdelassurance.com, 06/04/2007
• Les mutuelles gardent la préférence des Français
Nathalie Henry, www.argusdelassurance.com, 06/04/2007
• Les mutuelles sortent grandes gagnantes
Sondage « image » Ifop pour « L’Argus », Alexandra Oubrier, Argus de l’Assurance, 14/03/2008
• D’accord pour réduire le budget, mais à certaines conditions
Alexandra Oubrier, Argus de l’Assurance, 14/03/2008
• Les Français vous jugent
Sondage « l’Argus » - Ifop, Florence Bray et Nathalie Henry, L’Argus, 07/03/2003
• Publicité : les assureurs marquent le pas
Nathalie Henry, L’Argus, 27/08/2004
• Les assureurs dépensent plus, surtout sur les ondes
Florence Bray, L’Argus, 26/08/2005
• Les assureurs dépensent toujours plus pour se montrer
Nathalie Henry, L’Argus, 25/08/2006
• Les assureurs sont omniprésents sur le terrain de la publicité
Alexandra Oubrier, L’Argus, 30/11/2007
141 / 148
• Des AGF à Allianz France : les enjeux du rebranding
Catherine Dufrêne, Estelle Durand, Anne Lavaud, Marie Luginsland et Stéphanie Salti, L’Argus,
18/09/2009
• Les assureurs font publicité égale avec les banquiers
Jean-Philippe Dubosc, L’Argus, 260/11/2010
• France : Le marché de la publicité en ligne
LeJournalduNet, www.journaldunet.com, 19/07/2010
• Les assureurs investisseurs dans la pub.
News assurances Pro, pro.news-assurances.com, 13/01/2009
• Les assureurs, champions dans les investissements publicitaires
Nicolas Mortel, News assurances Pro, pro.news-assurances.com, 03/04/2009
• Des stratégies de marque sous influence
Claire Chevrier, L’Argus de l’Assurance, 21/01/2011
• Stratégies de « L’Océan bleu » - Permettront-elles de retrouver les voies de la
croissance ?
Michel Badoc, Marc Beauvois-Coladon, Revue Banque, N°707, Novembre 2008
• Et si vous rangiez vos papiers dans un coffre-fort numérique ?
Aurélien Ferron, Le Particulier, 01/12/2010
• Plus d’un Français sur trois n’arrive pas à dégager suffisamment de temps pour
s’occuper de son bien-être,
Christelle CRAPLET, Directrice d’études (Pôle Opinion) Ipsos Public Affairs, http://www.ipsos.fr,
22/11/2010
• Et si on arrêtait enfin de courir après le temps,
Hélène BRY, Le Parisien, 22/11/2010
• Les banques sont-elles prêtes pour la génération Y ?
Laure BERGALA, Banques des Particuliers – N°260/261 – Novembre 2010
• France : Les usages du Web par les internautes
Le Journal du Net, http://www.journaldunet.com, 15/10/2010
• Internet : un vecteur d’information incontournable dans le processus d’achat des
internautes
TNS Sofres, http://www.tns-sofres.com, 11/02/2010
• E-commerce : aujourd’hui près d’1 Français sur 2 achète en ligne
TNS Sofres, http://www.tns-sofres.com, 02/07/2009
• 8 internautes sur 10 gèrent leurs finances sur Internet,
Baromètre 2010 Banque, Finance, Assurance et Crédit en Ligne, communiqué de presse 10/05/2010,
FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), http://www.fevad.com
• Marketing - Du sens du client au marketing de la permission et du désir,
Michel BADOC, Revue Banque, N°703, 01/06/2008
• Le Non-Consommateur
Tns media intelligence, it’s all in the name, 19/05/2005
• La réalliance. Une révolution copernicienne est en marche
Françoise BONNAL, Ethicity, http://www.blog-ethicity.net, 30/03/2009
• Les Français et internet
Sondage réalisé pour la presse quotidienne nationale, régionale, urbaine gratuite et la presse
hebdomadaire régionale, nov-déc 2009
• 71% des Français disposent d’un accès internet à domicile
www.gouvernement.fr, Portail du gouvernement, 04/01/2011
142 / 148
• Les chiffres fous du web
www.techyou.fr, 23/07/2010
• Le boom de l’e-assurance : une réalité complexe – Bilan 2009 en chiffres avec
Assuland.com,
communiqué de presse, 16/02/2010
• La souscription en ligne monte en puissance
Floriane BOZZO, Argus, 17/09/2010
• Assurances : Le nouveau réflexe Internet des ménages
Figaro Magazine, 11/09/2010
• « Les Français et l’assurance »
Les Journées du Courtage 2009, Ifop Services, Septembre 2009
• Le ticket d’entrée sur Internet est de plus en plus cher
Bernard LE BRAS, Argus, 26/02/2010
• Internet au niveau du vécu
Anne LAVAUD, Argus, 26/02/2010
• Amaguiz devient la petite vedette de l’assurance
Damien PELE, Challenges, 23/04/2009
• Dossier : De la multidistribution au multicanal
Anne VATHAIRE, Courtage news, mai 2010
• Risques et solutions : Assurance « multicanal »
Risques N°77, Fédération Française des Sociétés d’Assurances, http://www.ffsa.fr, mars 2009
• MMA duplique son réseau de distribution sur Internet
Estelle DURAND, L’Argus de l’Assurance, 09/07/2010
• L’assurance à l’heure du multicanal et d’Internet
Estelle DURAND et Anne LAVAUD, L’Argus de l’Assurance, 30/04/2010
• L’e-assurance confirme sa progression,
Observatoire de l’e-assurance : le bilan 2009, communiqué de presse, Assurland.com, 02/06/2010
• E-assurance : 12 millions de visiteurs mensuels en 2009
Assurland, www.c-mon-assurance.com, 17/06/2010
• Etudiez les prix et les garanties avant d’assurer votre voiture
Aurélien Ferron, Particulier – septembre 2010
• Le train de la e-assurance est en marche !
Alain Buzzacaro, blog.octo.com, 02/11/2008
• Internet transforme les offres des assureurs
Assurance en ligne, Claire Chevrier, L’Argus de l’Assurance, 21/01/2011
• Viral Marketing
Steve Jurvetson et Tim Draper – The Netscape M-Files - 1997
• Surfer sur les réseaux sociaux
Claire CHEVRIER, Argus, 29/10/2010
• Plus de 20 millions d’inscrits : le succès continue pour les sites communautaires,
Médiamétrie – Communiqués de presse – Internet, http://www.mediametrie.fr, 05/08/2010
• Expertise : Les banques dialoguent sur les réseaux sociaux
Alexandra OUBRIER, Agéfi Hebdo, 25/11/2010 au 01/12/2010
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• Les outils de veille online
Mervet’s Blog, http://www.mervet.wordpress.com, 12/11/2010
• 8 trucs pour développer votre business avec une Page Facebook
Cyril BLADIER, B2B : Le Blog, http://www.business-on-line.fr, 17/11/2010
• Mesurabilité – Maîtriser le marketing des réseaux sociaux
Livre blanc, Coremetrics, http://www.coremetrics.fr, 2009
• Opinion Tracker, Le premier bouquet d’outils pour écouter tout ce qui se dit sur
vous sur internet
Groupe 361, www.groupe361.com, Brand Asset Management
• Facebook, l’empire fragile
Marc Chevallier, Alternatives économiques n°296 novembre 2010
• Sur Facebook, les marques ont intérêt à montrer patte blanche pour être tolérées
Olivier Bronner, Management, novembre 2010
• « Je suis … community manager »
Marine Relinger, Management, novembre 2010
• Engager ses clients sur Facebook
Best practices & case studies, Conscient Networks, 2010
• iPhone : Succès commercial ou Manipulation médiatique ?
www.cas-marketing.fr
• Apple, l’art du nouveau marketing
Apple marketing – Blogs – IDRAC, http://www.blogs.ecoles-idrac.com, 11/01/2010
•
« iSlate » : Apple champion du marketing de la rumeur
Samuel Laurent, www.lefigaro.fr, 25/01/2010
• Nouvelle stratégie d’Apple : ne pas s’adresser aux early adopters ?
http://owni.fr
• Les tendances 2010 du marketing 2.0 par Vanksen – Réseaux sociaux, UGC, mobile,
monitoring, blogs, influence… : le panorama complet
Emmanuel Vivier, Vanksengroup company, 04/01/2010
• Calcul de la rentabilité d’une campagne publicitaire
Maxime GRANDCHAMP, Marketing Internet, http://www.marketing-internet.com
• E-mailing : les Européens de plus en plus sollicités
Astrid de Montbeillard, Relation client Magazine, Février – Mars 2010
• Le courriel en pleine crise de la trentaine
Marc di Rosa, Stratégies – 02/12/2010
• Publication de contenu à partir de l’email vers les réseaux sociaux : le point sur les
pratiques
Pignonsurmail – Toute l’actualité de l’emailing et du CRM Marketing vue par un professionnel,
19/11/2010
• Un nouveau tournant pour le marché de l’e-mailing
ZDNet.fr, 2010
• E-mail marketing, revue d’actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres
clés – E-mail, réseaux sociaux & effet du partage de contenu
EMM Actu, 13/12/2010
• Comment réussir son e-mailing
Claire Chevrier, L’argus de l’assurance, 24/09/2010
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• Techniques avancées en e-mailing marketing : Quelles sont celles qui réussissent ?
Jean-Paul Lieux, Dolist.net, 2010
• L’e-mail marketing & les annonceurs français – Analyse des pratiques & tendances 2010
de l’e-mailing en France
Dolist.net, Avril 2010
• E-Marketing – Données sensibles - Intégrée ou pas, la gestion des bases de données
clients est devenue avec l’avènement du e-marketing plus que jamais prioritaire,
Valérie Auribault, Le nouvel économiste, N°1505, Cahier n°2 – du 21 au 27/01/2010
• Le permission marketing
Claude Palanque, www.sam-mag.com, Dossier de la semaine du 01 au 07/01/2010
• http://blog.effidata.com
• http://www.effidata.com
• http://www.journaldunet.com
• http://www.abc-netmarketing.com
• http://www.dolist.net
• http://www.emailmarketing.fr
• http://emarketing.typepad.com
• http://www.fevad.com
• http://www.blue-blog.fr
• http://www.definitions-marketing.com
• http://www.techyou.fr
• http://oui.net
• http://www.oceanbleu.fr
• http://techtoc.tv
• http://www.webmarketing-com.com
• http://blog.idfr.net
• http://pignonsurmail.typepad.fr
• E-Assurance : Enjeux et perspectives pour l’e-assurance non vie en France
ENASS, Institut du CNAM, 20/01/2009
• E-Assurance, Accenture
ENASS – intervention au sein du MBA, 13/10/2010
• Salon One-line
Paris, 09/06/2010
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Remerciements ............................................................................................................... 1!
Synthèse ........................................................................................................................... 5!
Abstract ............................................................................................................................ 6!
Sommaire ......................................................................................................................... 7!
Introduction ..................................................................................................................... 9!
L’explosion des budgets publicitaires des assureurs français .................................................................................................................................................... 9!
La globalité réelle des investissements marketing......................................................................................................................................................................11!
Le détonateur de la bombe ..............................................................................................................................................................................................................12!
Les questions soulevées .....................................................................................................................................................................................................................13!
Bilan du marketing chez les assureurs français ...................................................... 15!
Les objectifs visés par les assureurs ...................................................................................................... 15!
La recherche de la notoriété et de l’image de marque ............................................................................................................................................................15!
La génération de flux vers les réseaux de distribution ..............................................................................................................................................................16!
La fidélisation des clients et la vente additionnelle ....................................................................................................................................................................17!
Les moyens marketing actuellement utilisés ...................................................................................... 18!
Les moyens traditionnels et leur mesure ......................................................................................................................................................................................18!
L’utilisation des grands médias traditionnels ........................................................................................................................................................................18!
La mesure de l’efficacité des campagnes grands médias .................................................................................................................................................20!
Les campagnes de marketing direct .......................................................................................................................................................................................23!
Le marketing direct se mesure plus précisément ................................................................................................................................................................24!
Les campagnes internet, un nouveau moyen hybride ...............................................................................................................................................................25!
La montée en puissance des investissements publicitaires internet ...............................................................................................................................25!
Les techniques publicitaires d’internet ....................................................................................................................................................................................27!
Le référencement ou search engine marketing ............................................................................................................................................................................................28!
Le display ................................................................................................................................................................................................................................................................29!
Le Retargeting et le ciblage comportemental ...............................................................................................................................................................................................30!
La contextualisation des offres..........................................................................................................................................................................................................................31!
Le partenariat ........................................................................................................................................................................................................................................................31!
L’affiliation ..............................................................................................................................................................................................................................................................32!
Les comparateurs .................................................................................................................................................................................................................................................32!
Des moyens complets et d’une mesure redoutable ............................................................................................................................................................33!
L’efficacité des moyens remise en cause .............................................................................................. 34!
L’efficacité des investissements grands médias ..........................................................................................................................................................................34!
La recherche de notoriété ..........................................................................................................................................................................................................34!
La génération de flux vers les réseaux de distribution .......................................................................................................................................................38!
L’efficacité du marketing direct traditionnel ................................................................................................................................................................................39!
L’efficacité des campagnes internet ...............................................................................................................................................................................................40!
Les raisons de la baisse d'efficacité des moyens marketing ............................................................. 41!
Fragmentation et saturation des espaces.....................................................................................................................................................................................41!
La fragmentation des espaces et l’éclatement de l’audience ...........................................................................................................................................41!
La saturation des meilleurs espaces........................................................................................................................................................................................41!
La pression marketing et l’attitude des consommateurs .........................................................................................................................................................42!
Le bombardement de messages ..............................................................................................................................................................................................42!
Le manque de temps ..................................................................................................................................................................................................................43!
Le positionnement par rapport aux marques ......................................................................................................................................................................44!
Le consommateur authentique .........................................................................................................................................................................................................................45!
Le consommateur résistant ................................................................................................................................................................................................................................45!
Le consommateur communiquant ...................................................................................................................................................................................................................46!
Le conso-acteur .............................................................................................................................................................................................................................46!
Le cercle vicieux du marketing de l’interruption .........................................................................................................................................................................48!
Le concept du marketing de l’interruption ............................................................................................................................................................................48!
Le marketing de l’interruption et l’assurance .......................................................................................................................................................................49!
Synthèse et Recommandations partie 1 ................................................................. 50!
Internet : incontournable pour le marketing et l’assurance ................................ 51!
L’importance et la puissance d’internet ............................................................................................... 51!
La place média d’internet et sa démocratisation .......................................................................................................................................................................52!
L’équipement internet des Français ........................................................................................................................................................................................52!
La démocratisation d’internet ...................................................................................................................................................................................................53!
146 / 148
La fréquence d’utilisation d’internet ....................................................................................................................................................................................... 53!
Importance pour demain .......................................................................................................................................................................................................... 54!
Internet : outil de recherche, d’information et de prescription .............................................................................................................................................. 54!
L’outil au service de l’expertise du consommateur résistant ........................................................................................................................................... 54!
Internet, un outil essentiel dans la recherche d’assurance ............................................................................................................................................... 55!
Internet et la prescription de l’assurance ............................................................................................................................................................................. 56!
Internet de plus en plus influent ............................................................................................................................................................................................. 57!
Internet : outil de souscription ........................................................................................................................................................................................................ 60!
Le développement du e-commerce en France .................................................................................................................................................................... 60!
Le retard de l’e-assurance en France ..................................................................................................................................................................................... 61!
Le marché de l’e-assurance en France .................................................................................................................................................................................. 62!
L’avenir de la souscription en ligne en France ..................................................................................................................................................................... 63!
Internet : outil de contact après-vente ......................................................................................................................................................................................... 64!
Internet pour partager avec les autres .................................................................................................................................................................................. 64!
Internet pour partager avec les marques ............................................................................................................................................................................. 66!
Internet pour gérer ses contrats .............................................................................................................................................................................................. 67!
Internet incontournable pour le développement commercial des assureurs ................................68!
Internet, la nouvelle arme du conso-acteur................................................................................................................................................................................. 68!
Le consommateur authentique ................................................................................................................................................................................................ 68!
Le consommateur résistant ...................................................................................................................................................................................................... 69!
Le consommateur communiquant .......................................................................................................................................................................................... 69!
L’assurance sur internet doit-être multicanal ............................................................................................................................................................................. 71!
Le consommateur d’assurance est multicanal..................................................................................................................................................................... 71!
L’espoir de tarifs moins chers : impasse de l’assurance directe ..................................................................................................................................... 72!
Internet dans la chaîne de valeurs de l’assurance .................................................................................................................................................................... 74!
Internet : indispensable pour le marketing et la communication ....................................................78!
Internet pour le marketing d’aujourd’hui et de demain .......................................................................................................................................................... 78!
Les limites du e-marketing actuel .................................................................................................................................................................................................. 80!
Synthèse et Recommandations partie 2 .................................................................. 81!
Le marketing du buzz et de la permission pour les assureurs français ............. 83!
Le buzz et le marketing viral...................................................................................................................83!
Du bouche-à-oreille au marketing viral, en passant par le buzz .......................................................................................................................................... 83!
La découverte du bouche-à-oreille n’est pas nouvelle ....................................................................................................................................................... 83!
Du bouche-à-oreille au buzz .................................................................................................................................................................................................... 84!
La naissance du marketing viral .............................................................................................................................................................................................. 85!
Les vecteurs de diffusion du buzz : les e-consommateurs ...................................................................................................................................................... 86!
La nécessité de l’implication des e-consommateurs........................................................................................................................................................... 86!
Les évangélistes s’impliquent pour une cause ..................................................................................................................................................................... 87!
Les composants de la cause ..................................................................................................................................................................................................... 87!
Les autres causalités du buzz .................................................................................................................................................................................................. 88!
Leaders d’opinion et phénomène communautaire ............................................................................................................................................................. 89!
Typologie de consommateurs et discours associés............................................................................................................................................................. 90!
Le marketing viral, un nouveau paradigme ................................................................................................................................................................................ 92!
La proposition de la nouvelle règle des 4 C ......................................................................................................................................................................... 92!
Les premiers principes supports du marketing viral .......................................................................................................................................................... 93!
La transmission facile de l’information........................................................................................................................................................................................................... 93!
La gratuité.............................................................................................................................................................................................................................................................. 94!
L’utilisation des réseaux existants ................................................................................................................................................................................................................... 94!
Création d’un contenu destiné à être repris ................................................................................................................................................................................................. 95!
Les différents catalyseurs du marketing viral....................................................................................................................................................................... 95!
La recommandation ............................................................................................................................................................................................................................................ 95!
L’objet Consumer to Consumer........................................................................................................................................................................................................................ 96!
Les faux sites personnels ................................................................................................................................................................................................................................... 97!
Le film viral ............................................................................................................................................................................................................................................................ 97!
L’infuential marketing ......................................................................................................................................................................................................................................... 97!
Le transfert de communauté ............................................................................................................................................................................................................................ 98!
Le viral média ....................................................................................................................................................................................................................................................... 98!
Le buzz et le marketing viral chez les assureurs français ...................................................................................................................................................... 98!
Le succès des assureurs mutualistes ...................................................................................................................................................................................... 99!
Créer le buzz sur internet ....................................................................................................................................................................................................... 100!
L’engouement pour les réseaux sociaux ............................................................................................................................................................................. 101!
Hébergement de communautés............................................................................................................................................................................................ 102!
En conclusion .............................................................................................................................................................................................................................. 103!
Le marketing de la permission ............................................................................................................. 104!
Demander la permission ................................................................................................................................................................................................................ 105!
Le constat d’échec de l’interruption...................................................................................................................................................................................... 105!
Le contexte juridique en France ............................................................................................................................................................................................ 105!
147 / 148
Bénéfices de la permission...................................................................................................................................................................................................... 106!
Les cinq niveaux de la permission ............................................................................................................................................................................................... 107!
Le niveau ponctuel, le niveau 1 ............................................................................................................................................................................................. 108!
La confiance dans la marque, le niveau 2.......................................................................................................................................................................... 108!
Les relations personnelles, le niveau 3 ................................................................................................................................................................................ 108!
La permission à récompenses, le niveau 4......................................................................................................................................................................... 109!
La permission intraveineuse, le niveau 5 ............................................................................................................................................................................ 110!
La technique du marketing de la permission ........................................................................................................................................................................... 111!
L’analogie matrimoniale .......................................................................................................................................................................................................... 111!
La conquête du client ............................................................................................................................................................................................................... 112!
La fidélisation des clients ......................................................................................................................................................................................................... 115!
Les qualités d'un bon appât ................................................................................................................................................................................................... 116!
Caractéristiques d'un site internet fondé sur la permission ........................................................................................................................................... 117!
Exemples de campagnes de permission ............................................................................................................................................................................. 118!
Le marketing de la permission chez les assureurs français ................................................................................................................................................. 119!
La prospection en ligne ............................................................................................................................................................................................................ 119!
La fidélisation.............................................................................................................................................................................................................................. 120!
Un début de marketing de la permission chez MMA sans le savoir .......................................................................................................................... 122!
Préconisations et mise en œuvre pour les assureurs français ....................................................... 124!
Buzz et permission pour l’ensemble de la chaîne de valeurs .............................................................................................................................................. 124!
Apple : l’exemple parfait qui inspire .................................................................................................................................................................................... 125!
Apple et le buzz ................................................................................................................................................................................................................................................. 125!
Apple et iTunes : communauté et permission ........................................................................................................................................................................................... 126!
Le buzz comme élément central de la communication.................................................................................................................................................. 127!
La permission au service d’une cause.................................................................................................................................................................................. 128!
Lancer un nouveau produit santé chez un assureur capitaliste .......................................................................................................................................... 131!
Développer l’assurance vie sur internet chez un assureur mutualiste .............................................................................................................................. 134!
Synthèse et Recommandations partie 3................................................................. 136!
Conclusion .................................................................................................................... 137!
Sources ......................................................................................................................... 139!
Interviews ................................................................................................................................................ 139!
Bibliographie ............................................................................................................................................ 140!
Etudes / Rapports ................................................................................................................................... 140!
Articles ..................................................................................................................................................... 141!
Publicité, Communication ............................................................................................................................................................................................................... 141!
Consommateur et internaute français ....................................................................................................................................................................................... 142!
E-assurance, Multicanal ................................................................................................................................................................................................................. 143!
Buzz, Marketing viral, Réseaux sociaux .................................................................................................................................................................................... 143!
E-mailing, Campagnes Marketing ............................................................................................................................................................................................... 144!
Sitographie ............................................................................................................................................... 145!
Salons professionnels, Conférences .................................................................................................... 145!
Table des matières ..................................................................................................... 146!
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Thèse soutenue en 2011
pour l’obtention du MBA
Manager d’entreprise
d’assurances
Président du Jury :
François EWALD
Une école est un lieu de production et de diffusion de connaissances.
L’Ecole nationale d’assurances s’organise pour répondre le mieux possible à cette mission en
direction de ses élèves d’abord, mais aussi de la profession de l’assurance et de ses partenaires :
• les « séminaires innovation » animés par les auditeurs du Centre des Hautes Etudes
d’Assurance (CHEA), permettent aux professionnels de suivre les grandes innovations en assurance telles
qu’on peut les observer à l’étranger ;
• les « dialogues de l’Enass » éclairent l’actualité par le débat avec une personnalité remarquable ;
• « les travaux de l’Enass », que nous lançons aujourd’hui, sont destinés à faire bénéficier la
profession des travaux menés au sein de l’Enass par ses professeurs et ses élèves, à tous les
niveaux, dans la mesure où les jurys qui les ont évalués ont noté leur qualité et leur originalité. Ces
travaux vous seront adressés par Internet, certains d’entre eux pouvant faire l’objet d’un tirage sur
papier ou même, être édités.
Nous souhaitons que toutes ces initiatives vous soient profitables.
François Ewald
Directeur de l’Ecole nationale d’assurances

Marketing du buzz et de la permission

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