Point sur les recherches sur la distribution en Chine

« Panorama sur les recherches en distribution dans différents pays,
Europe, EU, Chine »
Point sur les recherches sur la distribution en Chine
Pr. Wang Gao, Professeur de Marketing, Université Qing Hua
Bonjour, mesdames et messieurs.
(Suite de l’intervention en chinois. Les propos du Pr. Wang Gao sont ensuite traduits par le
Pr. Li Fei).
Pr. Li Fei, Directeur de la School of Economics and Management, Université Qing Hua
En collaboration avec M. Wang Gao, j’ai réalisé une thèse concernant la croissance externe de
la distribution chinoise.
Le centre d’études et de recherche a été créé en 2004 et se trouve situé au sein de l’université
Qing Hua de Pékin. Ce dernier a été financé avec l’aide du groupe Wal-Mart en Chine.
Ce centre est chargé des enquêtes de satisfaction pour les grands magasins ainsi que les
filiales des grands groupes internationaux tels que Wal-Mart ou Carrefour. Il travaille en
coordination avec les centres d’études et de recherche américains et français en développant
un travail de projets de recherche pour la distribution chinoise.
En préambule, je souhaiterais tout d’abord apporter des précisions sur ma méthodologie de
recherche.
Cette étude s’appuie sur le recensement de 75 cas ou exemples de fusion d’entreprises de
distribution en Chine. En termes de période d’observation, elle s’est étendue de 2001 à 2007.
La méthode utilisée est celle de la description analytique.
Dans un second temps, je me propose de vous présenter les différentes caractéristiques de la
croissance de la distribution chinoise.
En ce qui concerne la vitesse de développement de la croissance externe, après l’année 2004,
le nombre de fusions et d’absorptions entre firmes internationales et firmes nationales a
nettement augmenté. Entre 2001 et 2004, seuls 19 cas de fusions ont pu avoir lieu. Or,
pendant les neuf premiers mois de l’année 2007, le nombre de fusions et d’absorptions a été
vingt fois supérieur à celui enregistré au cours des cinq années précédentes.
Si l’on s’intéresse à l’entreprise initiatrice de la croissance externe et à l’entreprise cible, on
constate que l’objectif patrimonial est le premier moteur du développement de la distribution
chinoise. Dans ce contexte, la majeure partie de la croissance externe est enregistrée sur des
fusions et absorptions entre firmes internationales et nationales. Les chiffres que vous voyez
ici correspondent aux entreprises nationales ; sous la catégorie « outre-mer », on trouve
Taiwan et Hong Kong.
On s’aperçoit dans cet exemple que la croissance externe des firmes nationales a concerné 53
cas pendant la période étudiée, contre 4 pour les firmes internationales. Ce sont les deux
pourcentages qui vous sont présentés.
Aujourd’hui en Chine, ce sont donc les cas de fusions absorptions entre firmes nationales qui
dominent le marché.
On constate également que l’entreprise initiatrice de la croissance externe se concentre
essentiellement sur des cibles de la GMS, les grands magasins et la GSS, les grandes surfaces
spécialisées.
La GMS représente par exemple 40 % des cas recensés.
Troisièmement, si l’on s’intéresse aux entreprises cibles absorbées au cours de la période, on
constate qu’il s’agit majoritairement d’entreprises nationales, qui ont été fusionnées à d’autres
ou absorbées par d’autres. Ce phénomène est d’ailleurs devenu une priorité ces dernières
années, pour répondre à l’objectif patrimonial.
45,33 % des cas de fusion se sont produits entre firmes nationales. Les entreprises cibles se
concentrent principalement dans les secteurs de la GMS, les grands magasins et les grandes
surfaces spécialisées.
Dans l’optique du développement de la taille de l’entreprise, qui est l’un des objectifs de la
croissance externe, la majorité des opérations de fusion et d’absorption est également
enregistrée sur la GMS et les grands magasins spécialisés. Sur 29 grands magasins fusionnés,
on dénombre une seule opération ayant porté sur un unique magasin et non sur une grande
chaîne d’établissements
Je vous propose à présent d’examiner de quelle manière sont menées les actions de fusion ou
d’absorption.
La première méthode est celle de l’absorption, où une entreprise en absorbe entièrement une
autre. L’autre méthode est celle de l’apport partiel d’actifs. L’absorption concerne 52 % des
cas contre 37,38 % pour l’apport partiel d’actifs, où une entreprise cède une partie de ses
actifs à une autre entreprise. On trouve ensuite la fusion, où une entreprise A fusionne avec
une entreprise B pour créer une nouvelle société.
On utilise la méthode d’analyse croisée dans le but d’analyser la fusion entre l’entreprise
initiatrice et l’entreprise cible.
A travers ces tableaux, on constate aisément que les fusions ou absorptions entre deux firmes
nationales représentent 62,67 % des cas, les cas d’entreprises internationales absorbant ou
fusionnant avec une firme nationale ne pesant que 24,33 % du total. Le tableau récapitulatif
montre qu’une firme nationale absorbe ou fusionne avec une autre firme nationale dans
60,33 % des cas alors qu’une firme internationale n’achète ou ne fusionne avec une firme
nationale que dans 13,33 % des cas.
En termes de secteurs d’activité, on constate que les fusions ou absorptions s’effectuent au
sein du même secteur – GMS contre GMS ou grands magasins contre grands magasins, ou
encore GSS contre GSS.
Les fusions ou absorptions « GMS contre GMS » représentent 30 % des cas. Celles des
grands magasins entre eux représentent 24 % des cas. Les fusions ou absorptions entre GSS
représentent 17 % des cas.
Je souhaiterais à présent revenir sur les quelques bonnes raisons qui expliquent la croissance
externe dans la distribution chinoise.
Premièrement, pourquoi une firme nationale rachète-t-elle une autre firme nationale ?
Deuxièmement, pourquoi une firme internationale souhaiterait-elle racheter une firme
nationale chinoise ?
Premièrement, donc, pourquoi y a-t-il une croissance des fusions entre firmes nationales ?
Il y a d’abord une nécessité liée au changement de modèle de rentabilité des firmes nationales.
Deuxièmement, il s’agit d’une question de possibilités. Pourquoi est-il possible de mener des
opérations de croissance externe entre firmes nationales ? Notamment grâce aux soutiens
gouvernementaux. Cela encourage l’évolution des firmes nationales.
En effet, le modèle de rentabilité se base sur la taille de l’entreprise.
Il existe en Chine différents formats, différents modèles de rentabilité. Les grands magasins
ont tendance à opter pour des stratégies d’alliance. Dans le cas des franchises, une
commission sur le chiffre d’affaires est versée par les franchisés en échange de l’accès à la
gamme des produits, qui est la même dans tous les points de vente. Le grand magasin passe
des contrats avec différents fabricants ou différents grossistes sur un niveau de vente
minimum. Si ce seuil de chiffre d’affaires n’est pas atteint, il y a certaines contraintes pour le
fabricant.
Le modèle de rentabilité d’un grand magasin en Chine aujourd’hui n’est donc pas le même
qu’en Europe. Plutôt qu’en acteur de la distribution, il se place davantage en acteur de
l’immobilier commercial. Il n’achète pas les produits mais offre des espaces de vente aux
différentes marques, qui organisent elles-mêmes leurs propres ventes. Elles payent en
contrepartie un montant minimum, une sorte de loyer. Les marques qui travaillent dans les
grands magasins doivent payer à ces magasins une quote-part de leur chiffre d’affaires mais
ils ont un « droit d’entrée » minimum à respecter. Au-dessus, ils payent seulement en
proportion du chiffre d’affaires réalisé mais s’ils n’atteignent pas le seuil convenu, la somme
contractuelle est tout de même due.
Imaginons que le droit minimum fixé au départ soit par exemple de 10 000 € et que le
fabricant ne réalise que 9 000 €. Dans ce cas, il doit quand même payer les 10 000 € prévus au
contrat. S’il réalise au contraire 12 000 € de chiffre d’affaires, seuls 10 % des 2 000 € au-delà
du seuil sont à verser au magasin, en plus des 10 000 € initiaux.
Les magasins spécialisés, par exemple d’électroménager, ont tendance à choisir le système de
vente de la GMS. Ils achètent en totalité des marchandises qu’ils mettent en rayon en point de
vente et vendent aux consommateurs. Ensuite, en fin d’année, on détermine un pourcentage
de remises en fonction du chiffre d’affaires.
En ce qui concerne cette forme de vente type GMS, où la totalité des marchandises sont
achetées chez le fabricant, le principe est le même que pour les marges arrières en France. On
demande aux fabricants d’investir dans certaines formes d’opérations commerciales, têtes de
gondole ou autres, pour lesquelles ils doivent payer, comme en France.
Pour les supermarchés comme pour les magasins d’électroménager qui fonctionnent selon le
modèle de la GMS, la différence entre le prix de vente et le prix d’achat, c’est-à-dire la marge
brute, ne couvre pas l’intégralité des coûts. Il est donc obligatoire de demander des remises et
des droits d’entrée aux fournisseurs.
C’est un système comparable à ce qui se passe en France.
Les différentes formes d’intéressement du distributeur– qu’il s’agisse de remises ou de
marges arrières– dépendent de la taille de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle les acteurs
du secteur cherchent à gagner en taille.
En ce qui concerne les différents soutiens gouvernementaux, le gouvernement chinois a offert
différentes possibilités aux entreprises nationales afin qu’elles réalisent des opérations de
croissance externe. Un certain nombre de mesures ont été mises en place pour faire face à la
concurrence internationale.
L’actualité est donc à une double concentration. Les 8 premières GMS chinoises représentent
44,1 % de la distribution totale en Chine. C’est pour cela que les autorités souhaitent mettre
en place un certain nombre de mesures pour soutenir les 20 premières entreprises de GMS
chinoises, afin qu’elles puissent devenir leaders du marché. Or, parmi ces 20 leaders de la
grande distribution chinoise, on trouve principalement des cadres chinois. Concrètement, ces
mesures se traduisent par le fait que l’on accorde à ces entreprises un crédit suffisant afin
qu’elles puissent se développer. C’est la raison pour laquelle la croissance externe entre les
firmes nationales augmente depuis ces dernières années.
A contrario, le fait que la croissance externe entre les firmes internationales soit plus lente
s’explique par deux raisons. La première raison est liée à la nécessité de pénétrer de manière
efficace le marché chinois. La seconde est liée à la possibilité que le gouvernement chinois
encourage la croissance externe des firmes internationales, pas nécessairement pour les
mêmes raisons qui le poussent à encourager la croissance externe de la distribution chinoise.
Le chiffre d’affaires de la distribution augmente en moyenne de 10 % par an. Une firme
internationale peut donc couvrir le marché chinois de manière efficace tout en rachetant un
petit magasin chinois local ou une petite firme nationale. Pour bien s’implanter en Chine, il
faut donc aussi racheter de petites ou moyennes entreprises chinoises. La croissance externe
est un moyen efficace pour partir à la conquête des marchés chinois.
A partir de l’entrée de la Chine dans l’OMC, le gouvernement chinois s’est montré ouvert à la
possibilité, pour des entreprises internationales, de racheter des firmes chinoises. Ce qui fait
qu’une entreprise internationale d’une certaine capacité peut se développer en Chine. En
2001, le gouvernement chinois a libéralisé la contrainte régionale, provinciale, supprimé
l’obligation de la détention d’actifs minimum ainsi que la quantité d’ouvertures de magasins.
Une firme internationale peut donc créer son magasin dans n’importe quelle province et
détenir 50 %, 60 % ou 100 des actifs. Elle peut également créer une franchise.
En 2006, l’assemblée chinoise a voté une loi qui vise à encadrer la fusion entre une firme
internationale et une firme nationale. Il s’agit donc bien de la volonté de réglementer la
croissance externe entre une entreprise étrangère, française par exemple, et une entreprise
chinoise. En 2007 vient d’être votée la loi dite « anti monopole », dans le but de combattre
l’abus de position dominante. Jusqu’à aujourd’hui, la loi fixe la taille limite des entreprises
dans n’importe quel secteur. Mais elle fixe également la limite opposée de taille dominante.
Par exemple, si Carrefour contrôle à la fois le prix de vente et le prix d’achat, il y a abus. Mais
il est de plus en plus « faisable » pour une entreprise internationale de racheter une firme
chinoise.
Quelles sont les perspectives d’évolution de la distribution chinoise dans les années qui
viennent ?
De manière générale, la conjoncture est de plus en plus favorable. Le gouvernement est de
plus en plus ouvert à ce genre d’opérations. Ceci étant, il restera quand même des limites aux
fusions et aux absorptions. Si des entreprises internationales bénéficiant de solides positions
concurrentielles rachètent tout, cela posera des problèmes aux entreprises chinoises. Il est
donc évident que le gouvernement chinois restera attentif aux conditions de la croissance.
En termes de développement structurel, la croissance externe est un phénomène de plus en
plus fréquent et le nombre de cas ne cesse d’augmenter. Les GMS chinoises qui tirent leur
avantage de leur part de marché ou de leur position concurrentielle ont tendance à s’allier
avec d’autres entreprises qui bénéficient du même type de positionnement. Or les GMS
internationales comme Carrefour ont tendance à acheter pour les absorber de petits magasins
locaux, de manière autonome.
En ce qui concerne la croissance des GMS chinoises et notamment les grands magasins, les
grandes firmes internationales ont tendance à se développer dans les secteurs où elles estiment
avoir la meilleure visibilité potentielle.
En termes de performance, les surfaces de vente et le chiffre d’affaires global ont tendance à
augmenter mais on s’aperçoit que la rentabilité au mètre carré a tendance à diminuer.
L’économie d’échelle se situe donc dans les fusions absorptions. Le chiffre d’affaires et le
profit sont totalisés mais, en revanche, l’efficacité diminue.