CoolBrandsStayHotle - How Cool Brands Stay Hot

EURO ARGUS
INSITES ea
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Trends Tendances
16.06.2011
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CRÉER UNE MARQUE BRANCHÉE INDÉPENDAMMENT DU SECTEUR
«
Comment un produit
Joeri Van den Bergh
cofondateurd Insites
Consulting et Mattias
Behrer directeur général
de MTV Europe du
Nord et de MTV Inter
national Property
Marketing tout deux
experts es culture jeune
ont développé un
modèle original pour
attirer un public qui ne
s en laisse pas conter
par la pub
Benny Debruyne
CoolBrandsStayHotle
den
©AuxiPress s.a./n.v.
»
»dotez
livre du duo traduit en pas
moins de quatre langues
russe polonais tchèque et
néerlandais présente une
méthode pour toucher la génération Y
les 13 à 29 ans qui on le sait envisage
la pub d un œil très critique Signé par
notre compatriote Joeri Van den Bergh
cofondateur de l agence de recherche
gantoise Insites Consulting et le Sué
dois Mattias Behrer directeur général
de MTV Europe du Nord et de MTV
International Property Marketing l ou
vrage s appuie sur une enquête menée
auprès de 5 000 jeunes «Nous avons
demandé à des représentants de la géné
ration Y issus de sept pays européens de
rédiger un texte sur leur marque préfé
rée Nous avons procédé de la même
manière avec des consommateurs âgés
de 30 ans ou plus Les conclusions sont
identiques «crush»
«passion écra
sante» en anglais Ndlr est un modèle
adapté au nouveau consommateur en
général » détaille Joeri Van
qui a parcouru ces dernières semaines
la moitié de l Europe pour faire la promo
de son livre Crush l acrostiche dont nos
chercheurs ont baptisé leur modèle
condense les cinq notions suivantes
velles analyse Joeri Van den Bergh
Nous voulons que les marques nous sur
prennent par leur côté innovant des
actions temporaires ou par la mise sur
le marché de collections design Ce qui
permet de créer un tourbillon publici
taire permanent autour d elles
«
Cool
d une image plus populaire
que rebelle
«A bien y regarder nous sommes tous
devenus esclaves d impulsions nou
pas surtout les biens de consommation
cette constatation ne concerne t elle
AuxiPress s.a./n.v. Parc Goemaere Chaussée de Wavre 1945 Waversesteenweg B­1160 Bruxelles/Brussel
T +32(0)2 514 64 91 F +32(0)2 514 64 92 [email protected] www.auxipress.be
à la mode
«Certains secteurs comme
les assurances ou les banques voire
l automobile souffrent effectivement
d un cool handicap reconnaît Joeri Van
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peut séduire lesjeunes
den Bergh dont l ou
vrage se penche sur le
phénomène secteur
par secteur La solu
tion consiste à privi
légier une approche
émotionnelle
marques qui réussissent aujourd hui
parviennent à sortir du lot grâce à des
idées glanées ailleurs des condition
nements attrayants renforcés par un
positionnement constant et une com
munication transparente «Apple vient
d emblée à l esprit mais il existe bien
d autres exemples encore Le Cirque
du Soleil a révolutionné sa discipline
la
campagne peut par
exemple être axée
sur la valeur senti
mentale d événe
en faisant siennes les meilleures carac
téristiques d autres secteurs comme la
dramaturgie théâtrale
ments importants
comme l obtention
^
cool
»ennuyeuse
les
«
de son permis de
conduire ou l achat d vme première mai
son » Les jeunes qualifient de
marque de honhons Tic Tac catégo
rie pourtant «
la campagne pour la marque de chaus
sures de sport hyper tendance Fila les
laisse plutôt indifférents Du reste la
signification accordée au ternie n est
plus la même qu autrefois alors qu au
paravant cool était synonyme de révolte
les marques aujourd hui qualifiées de
«Self brand identification
authentique est une marque qui reste
fidèle à elle même au mépris éven
tuellement des tendances du moment
«Les jeunes peuvent trouver cool une
marque ennuyeuse parce qu elle
conserve un positionnement constant
Colruyt par exemple reste indéfecti
traduisez les passions
blement fidèle à son modèle low cost
groupe l extraverti contre l intraverti
et enfin les compétences contre l ap
parence Tout spécialiste du marketing
commencera par identifier les
pertinentes pour sa marque pour
ensuite en refiéter les passions C est
dans ses mailings sur ses parkings et
dans l aménagement de ses magasins
Les jeunes apprécient cette constance
la sorte se doivent d être avant tout
nent le ton
«Unique^^ quand sortir du lot
devient compliqué
Les marques tentent de se distinguer
par des caractéristiques spécifiques en
imaginant de nouveaux services ou en
s adressant à de nouveaux groupes
«
à vous même
tiatives c est qu elles se copient très
vite » pointe Joeri Van den
populaires les jeunes n
en effet d attention qu aux noms d ores
et déjà hien établis A cet égard médias
sociaux copains télévision magazines
publicité et festivals de musique don
telles
»
Real
Bergh
est
ce
cibles
Les jeunes d aujourd hui s identifient
aux groupes les plus divers gothique
çunk fashionista
^ que
ont intégrés dans un schéma orienté
selon trois axes l individu contre le
« L inconvénient de
Pour les spécialistes du marketing le
terme «authenticité» évoque des
actions consacrées aux premiers pas de
la marque « Cette notion
à l histoire au patrimoine et à l origine
de la marque énonce Joeri Van den
Bergh Mais il ne faut pas oublier que
pour un ado de 15 ans chaque marque
ou presque est ancienne Pour lui Apple
a un côté poivre et sel » Aussi
évoque t il tout autre chose à ses yeux
Nourri comme il l a été au lait de la télé
©AuxiPress s.a./n.v.
du consommateur
vision commerciale le jeune a vite fait
de décortiquer la moindre initiative
marketing Pour lui une marque
AuxiPress s.a./n.v. Parc Goemaere Chaussée de Wavre 1945 Waversesteenweg B­1160 Bruxelles/Brussel
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ce que nos experts nomment l auto
identification Qui se pratique en gros
de deux manières en exploitant les
prestations sportives aspect physique
et en mettant en avant les aptitudes de
création compétences intellectuelles
La marque Nike s adresse ainsi aux
jeunes extravertis centrés sur eux
mêmes et pour qui l apparence compte
Elle multiplie les innovations qui per
mettront au consommateur d amélio
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rer ses prestations et de s identifier
sportifs célèbres dont ses pubs s atta
chent les services A l inverse les bas
kets Converse autre produit de la mai
son mère Nike Inc n ont pas changé
d apparence depuis des décennies Cet
«ADN de marque » convient
funky
mieux
consommateur créatif amateur d art et
du
sort
difficile
de musique davantage orienté vers le
groupe C est la raison pour laquelle
Converse préfère s associer à des rock
stars que se focaliser outre mesure sur
son aspect sportif En conclusion cette
parfaite complémentarité entre les deux
marques permet à Nike Inc de couvrir
l intégralité du marché des jeunes
«Happiness^^
incitez le
consommateur à montrer
ce dont il est capable
Quatre vingts pour cent des textes
analysés par les deux chercheurs évo
quent au moins une émotion positive
C est que les jeunes n aiment pas outre
mesure s étendre sur ce qui les rend
communiquentvulnérables Les entreprises disposent
ici encore de deux moyens pour exploi
ter cette faille soit associer la marque
au bonheur et à des expériences sen
comme
sorielles agréables soit débarrasser le
consommateur de ses émotions néga
tives Ainsi Axe part elle de l angoisse
de sentir la transpiration pour faire de
ses déodorants des éléments indispen
Théo
sables à tout rendez vous réussi Mais
comment une notion aussi vague que
est
comme
»
«
©AuxiPress s.a./n.v.
vous
KoganPage
pour
le bonheur peut elle permettre à une
marque de fidéliser un public jeune
« Sur le long terme le bonheur
tement lié au sentiment de satisfaction
énonce Joeri Van den Bergh Les psy
chologues parlent d un flux qui
apporte des sensations positives
enclencher une telle dynamique il
convient de provoquer les jeunes de
les doter des compétences qui leur
permettront de relever les défis ainsi
lancés et de leur fournir un feed back
sur leurs performances Citons à titre
d exemple les sports d équipe les sports
extrêmes la conduite rapide mais aussi
le jeu Cette dernière discipline oblige
en effet le sujet à se surpasser sans cesse
pour améliorer son score tout en jouant
au niveau adapté à ses compétences il
L heure est aux «
selon Olga Slavkina
Lepropredesmarquesàsuccèsdu momentnestdécidément pasd êtresérieux Si
Joeri Van den Bergh fait abondamment usage du terme «cool» pour parler de ces
marques dans le vent Olga Slavkina une autre spécialiste des marques et fondatrice
du bureau Schmoozy Fox s est elle appropriée l appellation «funicy brands»
«Je n ai pas
envie de travailler pour des marques ennuyeuses ou statiques confie t elle Me focaliser
sur les funky brands est aussi une façon de me différencier des autres spécialistes des
marques » Ce qu elle définit comme une funky brandi « Une marque qui
l œil grâce à une identité visuelle forte ne vise pas la masse a de la personnalité et est
moderne ce qui n empêche pas qu elle ait un passé ou soit ancrée dans la
Pour autant Olga Slavkina n estime pas que le caractère «funky» soit un must absolu
« Dans certains secteurs tels que la construction par exemple il est
inapproprié de présenter de telles caractéristiques De même je ne considère pas les
marques owcost dont les prix constituent l unique force comme fun cy Les entrepre
neurs qui veulent créer ce genre de marques doivent avoir une forte envie de se diffé
rencier par leur valeur ajoutée et être conscients du fait que leur marque ne conviendra
pas à tout le monde » Et la consultante de citer en exemple Ice Watch les lunettes
Vespa NewTree Mini
«Voyez Vespa il s agit d une marque très ancienne mais qui a
réussi à devenir funky en modernisant son design et en positionnant correctement son
produit sur le segment du plaisir
Pour Olga Slavkina toute marque dont la qualité du produit ou service est bonne ou
minimum décente avec une marge d amélioration a le potentiel de devenir une
brand « En général ces marques ne sont pas funky parce qu elles ne
assez ou mal sur leurs points forts en conséquence elles ne génèrent pas assez de
conversations elles ont du mal à fixer correctement leurs prix et à identifier les bons
canaux de distribution
» C est le cas souvent dans le secteur des services
banques les compagnies aériennes et les hôtels «Je me souviens d un hôtel où la récep
tionniste m a vanté les mérites d être un client privilège Ouand
je lui ai demandé quels en étaient les avantages elle m a
répondu que je profiterais d une réduction de 10 sur le
wifi Cette réduction a eu l effet inverse Comment peut
on être aussi radin quand on est actif dans le secteur
de l hospitalité
OLCA SLAVKINA fondatrice de Schoozy Fox
définit une «funky brand »
marque qui sort du lot attire l œil grâce à
une identité visuelle forte ne vise pas la
masse a de la personnalité et est moderne
se prépare à passer à l échelon supé
rieur L armée suédoise ne s y est pas
prise autrement pour attirer de nou
velles recrues Traînant derrière elle
une image plutôt rébarbative elle ne
parvenait pas à séduire les bons pro
fils lors de sa dernière campagne le
message est passé de « Engagez
à « Etes vous suffisamment bon
pouvoir vous engager
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