Les alliances de marques

Publié par madwatch
Tunis, Tunisie
Mars 2007
Les alliances de marques
SELIM HALIOUI – CONSULTANT EN MARKETING & COMMUNICATION
Depuis de longues années mais encore plus aujourd'hui en raison de la course à l'innovation, de la
recherche et du positionnement de valeur et de la menace des marques de distributeurs, des
marques s’associent dans le cadre de campagnes publicitaires, d’opérations promotionnelles ou
même pour la conception de produits.
Au sein de ces associations de marques, le co-branding ne représente qu'un type particulier
d’alliance de marques mais sert bien souvent d'appellation générique pour l'ensemble de cette
approche de rapprochement stratégique.
Ce dossier à pour but d'apporter un éclairage et un éclaircissement synthétique sur les différents
types d'alliances de marques.
On peut distinguer trois principaux types d’alliances entre marques :
- LE CO-DEVELOPPEMENT DE PRODUIT (CO-DEVELOPMENT)
Plusieurs marques associent ici leur savoir faire pour concevoir ou fabriquer un produit. Deux
stratégies de marque peuvent en découler :
• Stratégie Monolithique
Consiste à créer une nouvelle marque jouissant de sa
propre identité à travers une dénomination spécifique. La
marque ainsi créée n'est pas co-signée par ses marques
conceptrices.
On retiendra ici l'exemple de la Smart, conçue par
Mercedes et Swatch.
• Stratégie d'Endossement
A l'inverse de la stratégie monolithique, cette approche consiste à
favoriser l'authentification du produit grâce à une allusion
dénominative faisant référence aux marques partenaires ou à l'une
d'entre elles. On dit alors que la marque mère endosse le produit.
Prenons l'exemple de Nestea, issu d'un développement conjoint de
Nestlé et de Coca Cola et endossé par Nestlé
- LA CO-COMMUNICATION (JOINT PROMOTION)
Cette forme d'alliance n’implique pas de collaboration au niveau de la conception des produits.
Les marques n'associent leurs ressources que pour développer une campagne publicitaire ou
promotionnelle conjointe. On distinguera donc :
• Les publicités jointes, qui consistent pour deux marques à
communiquer ensemble. Ce type d'alliance est très bien illustré par
l'exemple de Renault et Elf dont la collaboration à ce niveau se
poursuit depuis 1968.
• Les promotions couplées, qui apportent au consommateur un
avantage spécifique lié à l'achat du produit. C'est par exemple le cas
de la récente opération LG / Tunisie Télécom.
- LA CO-DÉNOMINATION (CO-BRANDING)
Ce type d'alliance consiste à associer à la marque du producteur dénommée dans ce cas marque
d'accueil une seconde marque dénommée alors marque invitée ou marque secondaire sur un ou
plusieurs produits. Les deux marques figurent alors de façon permanente sur les produits. Il existe
principalement deux déclinaisons de cette stratégie :
• La co-dénomination fonctionnelle (Composite Branding Alliance)
Il s'agit de préciser explicitement la nature de la collaboration des deux
marques en précisant par exemple les atrributs physiques respectifs des
marques alliées.
Ainsi, le rasoir électrique Philips / Nivea joint au rasoir (produit
principal de la marque d'accueil Philips) une crème de rasage à insérer
dans l'appareil (produit complémentaire de la marque invitée Nivéa)
• La co-dénomination conceptuelle (Co-naming)
Cette approche est fondée sur l'ajout d'une seconde
marque génératrice de valeur sur le produit. Le nom du
produit est alors constitué de l'association des deux
marques.
Nous pouvons citer ici l’exemple très en vogue des
fashion mobiles et en particulier le co-branding Motorola
/ Dolce & Gabbana
Source principale : "Co-branding : clarification du concept et proposition d’un modèle d’évaluation" par Jean-Jack
Cegarra et Géraldine Michel
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