pduc grande distribution
Transcription
pduc grande distribution
Géant Casino NOM : Prénom : LAFON David BTS MUC Cycle 2008/2010 EPREUVE PDUC « PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L’UNITE COMMERCIALE » 1ère PARTIE : L’ANALYSE COMMERCIALE I/ L’UC DANS SON CONTEXTE LOCAL 1. PRESENTATION DE l’UNITE COMMERCIALE Date de création : • Groupe : 1898 • Rodez : Ouvert depuis 1984 sous l’enseigne Mammouth, puis en 1987 devient l’Univers, passe sous l’enseigne GEANT en 1992, effectuant une rénovation en 2002. Raison sociale : DISTRIBUTION CASINO FRANCE Groupe réseau : Distribution Casino France. 1 ESP DE FRANCE - 42000 SAINT ETIENNE 04 77 45 31 31 Forme juridique : Société par action simplifiée (SAS) Activité : Grande distribution, commerce alimentaire et non alimentaire Capital social : 45 742 906€ CA en 2009 : 11 247 359 379 Nombre de salariés : 150 Une surface d’environ 16 000 m2 dont 7 500m2 de surface de vente, plus 25 boutiques dans la galerie marchande et une station service. Le magasin est divisé en 11 secteurs : Le BLS, le BAS, le PFI, les MT, PGC, les caisses, le textile, le PEM, le BRUN, le saisonnier, culturel. Personnellement, je suis rattaché au secteur des MT (matières transformées), mon UC est composée de 6 salariés. 2. OFFRE COMMERCIALE DE MON UC Part des ventes F&L en 2009 Légumes d'entrées 6,49% 1,29% 1,03% Légumes à cuire Garniture d'accompagnement 23,41% 10,40% 4,67% Fruits secs 10,21% 10,14% Fruits temperés Fruits mediterranéens 11,94% 15,36% 4eme gamme Agrumes Exotiques 5,06% 5eme gamme Bio L’offre de mon unité commerciale, composée d’une gamme large (11 familles) et profonde (plus de 10 sous-familles), est principalement la vente de fruits et légumes. La gamme s’étant sur des produits de type « classique » (PDT, carottes, poireaux, pommes,…), des produits Biologiques (fruits et légumes), une gamme de fruits exotiques variés, de fruits « secs » (noix, figues, pâtes d’amandes, pruneaux,…). En moindre mesure, mon unité commerciale, propose une petite gamme de fleurs et plantes, allant de simples roses, aux plantes en pot. Toutefois, lors de périodes comme la Saint-Valentin, la fête des Mères, le 1er Mai… la gamme s’étant en quantité et se diversifie. L’approvisionnement s’effectue par le biais du fournisseur Easydis (filiale du groupe Casino), ainsi que d’un fournisseur local : Rouvières. Les points de réussite de mon UC sont : • La Théâtralisation : importante car c’est celle-ci qui donne envie aux consommateurs d’acheter. • La Qualité : doit être irréprochable et surtout contrôlée tout au long de la journée, car aux F&L le produit est « vivant ». Cette recherche de qualité qui fidélisera le client. • La Gestion stock : du fait de la faible durée de vie des produits, et afin d’éviter un taux de casse trop élevé (démarque connue), les commandes sont passées de telle sorte qu’à la fin de chaque journée les réserves soient vides, la politique de stock zéro est de vigueur dans mon UC, d’où la difficulté de prévoir l’affluence de chaque journée et d’avoir la quantité optimale de marchandisage. Le Groupe a soigneusement conçu et élaboré des marques propres et lignes de produits afin de répondre à des besoins aussi variés que précis. • • • • • Casino Bio et Monoprix Bio, pour les amateurs de produits "bio". Terre et Saveur et label MSC (Marine Stewardship Council), pour les produits issus de l’agriculture raisonnée et de la pêche respectant la biodiversité. Casino Délices, Monoprix Gourmet, pour les plaisirs raffinés et les grandes occasions. Ondilège, Monoprix Bien Vivre, pour les produits allégés. Leader Price, Prix Gagnant, Premier Prix Casino, pour les achats discount et à petits prix. 3. LES CLIENTS DE MON UNITE COMMERCIALE La clientèle de mon unité commerciale est composée essentiellement de femmes, de personnes âgées de plus de 35ans, la clientèle est composée de personnes actives et de retraités venant pour la plupart du Grand Rodez, on peut rendre compte de deux profils de clientèle dans mon UC : • Ceux recherchant les meilleurs prix, très critiques concernant ce dernier, comparant avec les concurrents. • Ceux à la recherche de qualité (essentiellement issue de l’agriculture bio), très « à cheval » sur la qualité du produit et à l’assortiment. Zone primaire Zone secondaire Zone large Zone déjà couverte La zone de chalandise a été établie par sectorisation, c'est-à-dire qu’elle a été construite autour des codes postaux demandés aux clients lors de leur passage en caisse. II/ L’UC DANS LE CONTEXTE DE SON RESEAU 1ère partie/ LES ELEMENTS CARACTERISTIQUES DU RESEAU DE MON UC Stratégie et positionnement : • La revalorisation des espaces frais reste également au cœur de la politique commerciale de Géant Casino. Le concept Fruits et Légumes est désormais déployé dans près de 80% du parc de magasins et les résultats sont au rendez-vous, avec une progression sensible des ventes du rayon et un effet halo positif sur l’ensemble du magasin. Géant Casino a reçu en 2007 l’Oscar de l’innovation du magazine LSA pour son réaménagement de l’univers alimentaire. • Du « mass market » au commerce de précision, c'est-à-dire véhiculer une image plus spécialiste essentiellement pour les MT. • Conformément aux engagements pris par le Groupe dans le cadre de sa charte de progrès nutritionnel, un nouveau concept fruits et légumes est déployé dans les hypermarchés Géant Casino et supermarchés Casino, son objectif : favoriser la consommation de fruits et légumes frais, en proposant des étals variés et attractifs, à des prix accessibles à tous. Avec un total de 10 116 magasins dans le monde, dont en France : 127 hypermarchés, 1 301 supermarchés (Casino, Franprix, Monoprix ou Prisunic), 427 magasins Discount, 5 685 supérettes et 253 restaurants, le Groupe Casino compte parmi les grands noms du commerce alimentaire. Présent aussi bien en milieu urbain que rural, avec une offre produit large et profonde, compétitive, le groupe Casino possède l'un des réseaux les plus complets et performants du secteur. 2ème partie LA RELATION DE MON UC AVEC SON RESEAU Mon UC dépend totalement du réseau, aucune autonomie n’est possible, tout est décidé en amont par le groupe à Saint Etienne. La marge de manœuvre est faible, mais relativement plus élevée que dans les autres secteurs du magasin : choix des prix, choix du fournisseur, commande au jour le jour,… LES CONTRAINTES ET LES OPPORTUNITES (par rapport au réseau): • • • CONTRAINTES Objectifs lourds Dépasser le CA des autres magasins Faible marge de manœuvre • • • OPPORTUNITES Communication facilité Info rapide Etudes effectuée par le groupe 2ème PARTIE : LE DIAGNOSTIC A/ LE DIAGNOSTIC EXTERNE TENDANCES LOURDES • Baisse des volumes achetés sur les marchés de grande consommation L’année dernière, les ménages français ont réduit leurs achats en volume sur les marchés de grande consommation (- 2 %). Si ces mêmes achats ont vu leur valeur croître sur un an (+ 2,2 %), c’est essentiellement en raison de la hausse du prix d’achat (+ 4,8 % contre + 2,3% en 2008). • Le contexte économique a préoccupé les ménages En 2009, le chômage et le pouvoir d’achat ont tour à tour été les principales préoccupations des français, face à la hausse du prix des matières premières (+ 4,5 %) et à la crise financière intervenue en septembre 2008. Dans ce contexte, les ménages ont cherché à limiter leurs dépenses en produits de grande consommation (PGC). Ils y sont parvenus à partir du second semestre 2008, en réduisant les quantités achetées par rapport à 2007. Cela a impliqué pour les ménages français d’adopter de nouveaux comportements de consommation afin d’acheter moins, mais également moins cher. • Une modification du comportement des consommateurs, en faveur des marques de distributeurs (MDD) et du Hard-discount (HD) En 2008, les ménages ont d’abord souhaité acheter moins cher et se sont davantage tournés vers les MDD. Ces dernières ont vu leur part de marché en valeur s’accroître de 2 points en 2009 (hypers et supermarchés), en grande partie grâce aux MDD classiques qui ont continué au développement de leur offre. Tous circuits de grandes et moyennes surfaces (GMS) confondus, le hard discount affiche cette année la plus forte progression en part de marché en valeur (+ 0,7 point). Ce circuit poursuit ainsi sa progression entrevue en 2008. Il est fréquenté par des ménages plus nombreux et qui s’y rendent toujours aussi souvent, alors que les hypers et supermarchés ont globalement compté deux visites en moins de la part des ménages en 2009. À partir du second semestre, les ménages ont véritablement réduit leur volume de consommation. Ils ont pour cela choisi de consommer une quantité moindre de produits considérés comme «agréables» (ex : épicerie sucrée) ou non indispensables (ex : eaux en bouteille). Les ménages ont par ailleurs généralement consommé en plus petite quantité les produits ayant connu les plus fortes hausses de prix. • Le bio, les prix-bas, l’axe « plaisir et tradition » et certaines innovations ont été porteurs Certains marchés n’ont pas semblé impactés par la dé-consommation des ménages. C’est le cas des produits bio et de commerce équitable qui ont vu leur taille de clientèle ainsi que leurs ventes s’accroître en 2008 et 2009. Ajoutons que sur les marchés de grande consommation, les marques qui se sont bien comportées en 2009 sont celles qui ont pratiqué des positionnements de prix bas, proposé des produits à connotation «plaisir et tradition», ou pratiqué des innovations fortes sur les marchés des eaux aromatisées, des «energy drinks» ou des jus de fruits par exemple. F&L Ventes en volume Evol.09/08 Evol.09/moy.03-07 -1,8% -0,9% OFFRES Evol.09/08 +2,2% Prix Evol.09/moy.03-08 +3,6% CA Rodez F&L 2005 (AGORA) 1 er Géant 1 528 K € 2 ème Hyperfrais 1 420 K€ 3 ème Marché (place de la Cité) 1 233 K€ 4 ème Veyre 1 101 K€ 5 ème Marché (Place du bourg) 1 006 K€ 6 ème Intermarché 739 K€ 7 ème Leclerc 624 K€ 8 ème Super U La Primaube 624 K€ 9 ème Super U Olemps 561 K€ 17 ème LIDL Gineste 291 K€ 18 ème Shopi 252 K€ • • • • • • • INFLUENCES FACTEURS CLES DE SUCCES • • • MENACES ET OPPORTUNITES Contexte économique : « crise » du pouvoir d’achat, Lois sur l’agriculture (nationales et internationales), Montée du bio, Reportages : ex : sur-traitement du raisin, fraises d’Espagne Campagnes : « 5 fruits et légumes par jour », kiwi, pomme,… Nouvel essor des jardins privés Qualité : elle est essentielle à la réussite de l’UC, elle doit être contrôlée tout au long de la journée, du fait de la faible durée de vie de chaque produit, un produit mis en rayon le matin pourra être jeté l’après midi. C’est la qualité qui fidélisera le client. Prix : En pleine période de crise, le consommateur est de plus en plus critique, il faut donc ajuster le prix ni trop cher ni pas assez afin que la marge n’en pâtisse pas. Théâtralisation : Elle donne l’envie au client de consommer, il faut donc qu’elle soit attractive et recherchée, une bonne théâtralisation pourra permettre « d’occulter » le prix auprès du client. Gestion des stocks : Elément le plus difficile à gérer, étant donné la faible durée de vie des produits et afin d’éviter un taux de casse trop élevé (démarque connue), il faut que les commandes ne comprennent que la quantité de marchandise nécessaire pour la journée, de ce fait, le stock doit être de zéro à la fermeture du magasin. MENACES OPPORTUNITES • • • • • • • • Concurrence importante Préjugés du client concernant le prix Recherche du prix le plus bas par le client. Météorologique (une faible production entraîne une hausse du prix de vente). Proximité avec l’agglomération Image qualité du magasin Esthétique de l’UC PLV / Mailings B/ LE DIAGNOSTIC INTERNE MARKETING • POINTS FAIBLES Marketing trop centralisé et non adapté à certains magasins, car marketing basé sur un magasin type, alors que beaucoup de magasins n’ont pas les mêmes caractéristiques (superficie rayon, agencement différent adapté au CA,…) • PLV et ILV décidés et envoyés du siège vers tous les magasins. • Hiérarchie respectée • Management participatif (UC) Personnel qualifié et polyvalent Bon accès aux équipements commerciaux et informatiques • Absence de géo-marchandisage, essentiel dans une région traditionnaliste. • Management Directif (siège + magasin) • Manque de personnel • • Manque d’équipement informatique, 2 ordinateurs pour 6 secteurs (MT). • • Pas d’accès internet sans autorisation, pénalisant pour mon UC pour se rendre compte de la situation du marché ORGANISATION MOYENS HUMAINS EQUIPEMENTS • POINTS FORTS Mise en place recherchée et centralisée par le groupe à Saint Etienne. • Accès à des équipements diversifiés tels que des étiqueteuses électroniques portables, appareils photos C/ SYNTHESE Dans une conjoncture économique, pénalisante, et où la qualité prend une part de plus en plus importante dans l’impulsion d’achat des ménages, apparaît 2 types de clients : le client à la recherche du prix le plus bas, souvent client de Hard Discounter et celui à la recherche de la qualité (augmentation significative du marché de l’agriculture biologique), dans un rayon tel que les fruits et légumes, ce sont ces deux types de comportements qui se distinguent. De plus, par sa concurrence élevée en nombre et surtout en qualité (en contact avec les producteurs locaux), il est indispensable de réagir et de dynamiser le rayon Fruits & Légumes. 3ème PARTIE : PRECONISATIONS 1/Rappel de la problématique et des objectifs du projet Face à une concurrence toujours plus agressive, et une clientèle toujours plus volatile, il en va de la survie du chiffre d’affaires de mon unité commerciale d’améliorer sa compétitivité prix / produit / service. 2/ Description des projets possibles et justification du choix de l’un d’eux ANALYSE DES PRECONISATIONS DESCRIPTIF PROJET 2 PROJET 1 Formation Hôtesse de Caisse au rayon F&L. Réduction du taux de casse PROJET 3 Implantation de produits issus de l’agriculture locale. OBJECTIFS, AVANTAGES DES PROJETS, COUTS ET DELAIS OBJECTIFS : OBJECTIFS : • Qualitatif : Réduire les écarts • Qualitatif : Un produit ayant de prix une qualité plus durable • Quantitatif : Baisse du taux de casse et des erreurs de saisie des produits en caisse donc une hausse du CA • Quantitatif : Baisse du taux de casse OBJECTIFS : • Qualitatif : Produits avec une durée de vie améliorée de 1 jour (Entrepôt), et surtout un produit cultivé « chez le voisin ». • Quantitatif : Baisse du taux de casse par la durée de vie du produit plus longue, augmentation de l’image qualité du magasin, nouvelle clientèle attirée par ces nouveaux produits et donc une hausse du CA. COÛTS ET DELAIS Coûts nuls, excepté le temps alloué à la formation de chaque caissière, temps qui n’est pas consacré au client. Effectuable immédiatement. Coûts élevés (4 300€ HT), et encore en phase de test par le Groupe. Coûts à définir en fonction des négociations d’achat avec les producteurs. Applicable après le démarchage des producteurs et leur accord vis-à-vis du cahier des charges. DECISION Non Retenu. Pertes non chiffrables, l’effectif de caissières est trop juste afin d’instaurer des heures de formation Non Retenu. Coût du projet trop important vis-àvis de la rentabilité annuelle de l’UC. De plus ce concept est encore en développement par la filière F&L du groupe. Projet retenu PRECONISATIONS JUSTIFICATION DU CHOIX J’ai décidé de mettre en place ce projet car il permet de dynamiser l’unité commerciale dans plusieurs domaines : • Commercial : Il permet de dynamiser l’assortiment avec un poids concurrentiel supérieur, il peut aussi servir de produit d’appel vers mon rayon. De part la proximité de culture de ces produits, leur fraicheur en est accrue, et surtout l’image auprès du client permettra de le fidéliser. • Gestion : Il permet de réduire la démarque connue, car la fraîcheur des produits est supérieure à ceux de la centrale d’achat (gain de 1 jour grâce au temps de transport), de dynamiser son chiffre d’affaires, d’augmenter son volume des ventes. ELEMENTS DU PROJET LE PROJET Commercialiser et développer au sein de l’unité commerciale une gamme de produits issus de l’agriculture locale. OBJECTIFS DU PROJET • • • • • Développer le CA Attirer une nouvelle clientèle Fidéliser Baisser la démarque connue Améliorer l’image qualité de l’unité commerciale. /MOYENS A METTRE EN ŒUVRE 1ère étape : • Cahier des charges : Définition des besoins, des obligations organisationnelles telles que les délais de livraison, les produits et les quantités nécessaires, des prix fixes à la semaine. Cahier des charges sous forme de grille. • Listing fournisseurs Référencement des producteurs de fruits et légumes dans le département (via internet, Chambre d’Agriculture). 2ème étape : • Contact fournisseurs Prise de contact avec les fournisseurs, présentation du dossier et du cahier des charges. • Retours fournisseurs Sélection des fournisseurs en fonction de leur capacité d’approvisionnement quotidien, en qualitatif et en quantitatif, et de leurs conditions commerciales. • Choix de l’offre : produits issus de l’agriculture locale, comme les salades, les endives, champignons, … Il va de soi, du respect de la saisonnalité des produits. 3ème étape : • Mise en place commerciale Exploitation des 20% de produits autorisés autres que ceux de la centrale d’achat. Remplacement des produits de la centrale d’achat concernés par ceux des producteurs locaux. • ILV Balisage des zones : pour le rayon en A4 paysage, rappels en allée centrale par kakemono (100x150) • PLV Communication dans les journaux locaux (Centre Presse, Paru Vendu, Annonce 12, …) et feuille de chou Casino (voir avec siège). 4ème étape : • Bilan Analyse des évolutions des ventes des produits concernés et enquêtes de satisfaction clients. Analyse de la marge et du volume des ventes. 4ème PARTIE : ANALYSE DES REPERCUSSIONS REPERCUSSIONS DANS LA PHASE DE MISE EN ŒUVRE DU PROJET CONSEQUENCES ORGANISATIONNELLES : Aucun changement pour l’équipe commerciale, la marchandise passe toujours par le quai de réception et est acheminée jusqu’au rayon comme les autres marchandises expédiées par l’entrepôt d’« Eurocentre ». Il faudra cependant sensibiliser et briefer l’équipe commerciale sur ces nouveaux produits Seul changement pour le manager ou le préposé aux commandes, une « double » commande, celle à destination de l’entrepôt et celle à destination des producteurs. Ces derniers sont appelés ou contactés par e-mails, la veille de la réception de la commande. CONSEQUENCES FINANCIERES : Il est nécessaire de négocier les prix avec les producteurs afin d’établir un prix d’achat fixe à la semaine et de faciliter la gestion de prix quotidienne, cependant il va de soi que les prix restent en général légèrement plus élevés que ceux de l’entrepôt, en moyenne de 5-6%, cette augmentation n’a pas besoin d’être répercutée sur le prix de vente, par le biais de marges compensées, de l’augmentation du volume des ventes, ainsi que de la baisse de la démarque connue. Afin de limiter les coûts en communication, il sera souhaitable plutôt que de communiquer sur les promotions de la semaine en cours dans les publications locales, de privilégier une communication sur l’implantation de ces nouveaux produits au sein du rayon Fruits et Légumes du magasin. CONSEQUENCES HUMAINES ET MANAGERIALES : Briefing sur le projet auprès des employés, concernant les différentes étapes et surtout sur la manière de présenter les produits et de renseigner le client. De plus, mise en place d’ILV sur les tableaux d’affichage des employés du rayon Fruit & Légumes, ainsi que sur celui de l’ensemble des employés, afin de développer la propagation de l’information par bouche à oreille. Formation du second de rayon aux commandes, dites directes, c'est-à-dire sans l’intermédiaire de l’entrepôt. CONSEQUENCES MERCATIQUES Mise en rayon, à la place des produits similaires livrés par l’entrepôt, par manque de place, par habitude de l’emplacement dans l’esprit du client, et surtout afin de supplanter les anciens produits moins qualitatifs. Mise en place de PLV, communication dans les journaux locaux et les feuilles de chou éditées par le siège. ILV par le biais des affiches produits (A4L) avec la photo du producteur, une carte du département, avec la localisation de ce dernier. Rappel des produits fruits et légumes issus de l’agriculture du département sur kakemono (100x150) en allée centrale et entrées magasin. PREMIERES REFLEXIONS POUR LA MISE EN ŒUVRE DE LA PRECONISATION CONTROLE DE L’AVANCEMENT DU PROJET Diagramme de GANT en annexe CONTROLE DES RESULTATS Afin d’analyser les résultats, il faudra programmer les produits issus des producteurs locaux, en mode dit « sensible », c'est-à-dire que le relevé de leurs ventes J-1 est édité automatiquement chaque jour. On pourra ainsi confronter leurs ventes par rapport à l’année précédente dans un tableau Excel hebdomadaire, et ainsi représenter graphiquement l’évolution des ventes par rapport à N-1. De plus, on suivra l’évolution de la marge du rayon grâce au tableau de bord déjà en vigueur et l’évolution du taux de casse (démarque connue) sous forme de graphique. NOUVELLES ACTIONS ENVISAGEABLES EN FONCTION DES RESULTATS Si les résultats sont positifs : poursuite du projet Les résultats quantitatifs : • Marge supérieure ou égale à l’année N-1 et aux objectifs N • Rotation des stocks de 6 jours • Taux de casse inférieur à 8 % du CA • Taux de rupture, actuellement non utilisé, mais qui serait pertinent d’utiliser (Nombre de produits non servis/ nombre de produits commandés). Les résultats qualitatifs : • Réaction des consommateurs • Enquête de satisfaction….. • Implication du personnel interne Si les résultats sont négatifs : Analyse des causes : (qualitatifs et quantitatifs), puis décision de la poursuite ou non poursuite du projet. PERSPECTIVES Le projet n’est pas réalisé, car la direction de la branche hypermarché de CASINO France n’a pas donné son aval, du fait de la complexité organisationnelle du projet. Cependant, s’intéressant tout de même au projet, la possibilité pour le magasin de Rodez d’être magasin test a été abordé pour l’année prochaine. NOTE DE CADRAGE Date : 01/09/2009 Emetteur : LAFON David fonction : Apprenti Manager Commercial Fruits et Légumes Destinataire : DE NARDI Guy fonction : Directeur de magasin Projet : Implantation de produits issus de l’agriculture locale BUT DU PROJET • • • • • Développer le chiffre d’affaires Attirer une nouvelle clientèle Fidéliser Baisser la démarque connue Améliorer l’image qualité de l’unité commerciale DECLENCHEUR DU PROJET • Face à une concurrence toujours plus agressive et une clientèle toujours plus volatile, il en va de la survie du chiffre d’affaires de mon unité commerciale, d’améliorer sa compétitivité prix / produit / service. ETUDES OU REALISATIONS PREALABLES • • Veille concurrentielle Enquête de satisfaction LISTE DES LIVRABLES ATTENDUS • Produits en provenance des producteurs locaux LISTE DES ACTEURS DU PROJET • • • MANGIN Samuel : Manager Commercial Fruits et Légumes LAFON David : Apprenti Manager Commercial Fruits et Légumes Equipe du rayon Fruits et Légumes CONTEXTE DU PROJET • PLANNING DU PROJET • BUDGET PREVISIONNEL • Commentaires remarques, modifications souhaitées Validation le : Signature