Examen 2005

Mastère Management et Nouvelles Technologies
Economie d’Internet
Examen
Lundi 12 décembre 2005.
Durée : 2h
Avec documents – sans PC portable
Consigne générale : Cet examen comprend deux cas. Pour chacun de ces
cas, vous fournirez des réponses courtes mais argumentées aux questions
posées.
***
I. DVD nouvelle génération : Blu-ray ou HD-DVD ? (12 pts)
En vous appuyant sur les documents qui suivent, vous répondrez, de
façon synthétique, aux questions suivantes :
1. Le « marché du DVD » présente-t-il des « effets réseaux » ? Si oui,
quels sont ces effets réseaux ?
2. Dans le document 3, il est écrit : « Un accord semble plus que jamais
compromis et nous nous acheminons vers une nouvelle guerre de
formats ». Qu’est-ce qu’une « guerre de formats » ? Pourquoi parle-t-on
dans cet article d’une « nouvelle » guerre de formats ?
3. Dans le document 1, il est écrit : « Mais même si certains analystes
prédisent la victoire à terme du Blu-Ray, la bataille pourrait prendre
jusqu'à deux ans. » Une telle prédiction est-elle possible ? Argumentez.
4. Commentez la phrase « Reste que l'arrivée sur le marché de deux
formats
de
DVD
de
nouvelle
génération
pénalisera
le
secteur. »
(document 4).
5. Quels seraient les avantages et les inconvénients d’un accord pour
Sony et Toshiba ? (document 3)
6. Quelle est la stratégie de Sony avec la PS3 ? (document 2)
1
7.
Quel
rôle
jouent
les
studios
de
cinéma
dans
les
alliances ?
(document 1)
8. Pourquoi le studio Paramount s’est-il inscrit dans les 2 alliances
concurrentes ? (document 5)
Documents
Document 1 : les nouveaux formats DVD
Plusieurs formats sont en concurrence pour prendre la relève du format DVD. Les deux
principaux nouveaux formats sont le format Blu-Ray et le format HD-DVD.
Le format Blu-Ray est soutenu par un consortium qui réunit Sony, Matsushita, Pioneer,
Dell, HP, LG electronics, Apple, etc. et plusieurs studios de cinéma (Sony Pictures, MGM,
20th Century Fox, Disney, Paramount). La Blu-Ray Disc Association compte environ 200
membres. Le format Blu-Ray offre une capacité de stockage maximum de l’ordre de
50 Go (contre 4,7 Go pour les DVD actuels).
Le format HD-DVD est soutenu par Toshiba et une alliance dont Nec, Sanyo, Microsoft,
Intel et quatre studios de cinéma : Paramount, Universal, Warner Bros et New Line
Cinema. Toshiba avance que 230 entreprises (de contenants ou de contenus) soutiennent
le format HD-DVD. Par rapport au Blu-Ray, ce format apporte un système de protection
plus flexible, des coûts de production plus faibles. Par contre, la capacité maximale n’est
que de 30 Go contre 50 Go pour le Blu-Ray.
Document 2 : le pari Blu-Ray (extrait d’un article du site overgame.com)
(…) il y a cinq ans, les marchés du jeu vidéo et de la vidéo grand public avaient profité
d'une symbiose étonnante. A sa sortie, la Playstation 2 était en effet moins chère que la
vaste majorité des lecteurs DVD disponibles. En plus des joueurs, beaucoup d'acheteurs
japonais ou nord-américains s'étaient donc laissé tenter par la console uniquement pour
ses fonctions multimédia, ce qui était venu avantageusement arrondir les chiffres de
vente. Et qui a, ensuite, profité au secteur DVD, le parc de lecteurs augmentant en
même temps que le parc de PS2 installées. Pour la troisième version de la machine, Sony
cherche à reproduire le même phénomène – à une différence près : la compagnie espère
cette fois gagner sur les deux tableaux, le nouveau média optique utilisé par la
Playstation 3, le Blu-Ray, lui appartenant en partie. Pousser la PS3, c'est également
pousser l'adoption du format et, Stringer l'espère, faire décoller toute une chaîne de
produits haute définition estampillés Sony, des caméras de tournage professionnelles
jusqu'aux lecteurs de salon et aux téléviseurs.
Bien sûr, pour que cette stratégie fonctionne, il faut que la Playstation 3 se vende. Mais
apparemment, la marque dispose d'un fort pouvoir de séduction chez les majors de
Hollywood ; du coup, cinq sur six d'entre elles ont déjà promis du supporter le Blu-Ray.
"La raison pour laquelle Sony a soudainement obtenu ce support est simple," explique un
responsable de studio à Hollywood Reporter. "La PS3 est un lecteur Blu-Ray qui va se
vendre à 20 millions d'unités. Les premiers lecteurs haute définition sortiront à 1000$. La
PS3, elle, pourrait être à 300 ou 400 dollars. Sony les vendra à perte pendant six mois
ou un an juste pour pousser les lecteurs Blu-Ray sur le marché. Et pour que les studios
[de cinéma] réalisent qu'ils doivent décliner leur contenu sur ce format." Contenu qui, à
son tour, aidera à faire vendre des consoles. La boucle est donc bouclée, mais la recette
est-elle aussi simple que cela ? Stringer en est convaincu. "Les consommateurs vont
vouloir des appareils capables de supporter tous les formats et tous les types de
contenu", affirme-t-il. "Et le consommateur est roi. C'est pourquoi la victoire de Sony ne
fait aucun doute pour moi."
(…)
2
Mais même si certains analystes prédisent la victoire à terme du Blu-Ray, la bataille
pourrait prendre jusqu'à deux ans.
(…)
Le Blu-ray s'imposera-t-il (…) ? "Possible", avance prudemment Merrill Lynch. Bill Gates,
de son côté, s'en fiche. Les yeux déjà tournés vers le très long terme, il pense à un futur
où tout sera numérique et connecté. "Vos vidéos seront sur un disque dur dans votre
poche ou sur Internet et tout sera beaucoup plus pratique", prédisait-il en octobre
dernier lors d'une conférence. "Les discussions actuelles, HD vs Blu-ray, c'est tout
simplement le dernier format physique que nous aurons."
Document 3 : Le format unique du futur DVD dans l’impasse (extrait d’un article
de Zdnet.fr)
Les négociations entre Sony et Toshiba, pour créer un standard unique des futurs DVD,
ont été interrompues faute d'un accord. C'est Toshiba qui l'a annoncé le 21 juin sans
fournir de précisions sur les raisons de cet échec. Selon notre rédaction américaine de
Gamespot.com, les deux groupes devraient se revoir autour d'une table avant la fin du
mois.
Mais chacun est dans de très mauvaises dispositions. «Un accord semble plus que jamais
compromis et nous nous acheminons vers une nouvelle guerre de formats», confie à
ZDNet.fr Jean-Marc Auffret, chef de groupe "home audio/vidéo" chez Sony France. «Rien
n'est impossible mais les discussions sont moins bien engagées qu'auparavant.»
(…)
Document 4 : Pas de format unique pour les premiers équipements (extrait d’un
article de Zdnet.fr)
Pour les analystes et les experts du secteur, il est fort probable que des lecteurs
compatibles avec les deux formats apparaîtront sur le marché, grâce notamment au
développement de composants polyvalents. Cela s'est déjà produit avec les lecteursenregisteurs de DVD, qui sont aujourd'hui aux deux formats: DVD+RW et DVD-RW.
Reste que l'arrivée sur le marché de deux formats de DVD de nouvelle génération
pénalisera le secteur. «Ce qui a fait le succès du DVD actuel est que tous les acteurs se
sont entendus sur un seul format, ce qui a considérablement accéléré l'adhésion à cette
technologie», commente pour ZDNet.fr, Romain Corler, analyste chez GFK France. Selon
l'institut d'étude, 75% des foyers français sont aujourd'hui équipés d'un lecteur de DVD,
près de huit ans après son arrivée sur le marché.
(…)
Document 5 : Paramount mise sur les deux formats (extrait d’un article de
Zdnet.fr)
Dans la bataille qui se joue pour la prochaine génération de DVD, Paramount refuse de
choisir. Tout en continuant à soutenir le format HD DVD, le studio de cinéma américain a
annoncé que sa filiale vidéo, Paramount Home Entertainment, proposera également des
films haute définition au format concurrent Blu Ray.
(…)
II. La location de vidéo (8 pts)
En vous appuyant sur les documents qui suivent, vous répondrez, de
façon synthétique, aux questions suivantes :
1. Quels sont les « plus » et les « moins » pour le consommateur de la
VOD, du PPV et de la location de DVD (cf. document 1) ?
3
Stock (nombre de titres), choix horaire, chronologie média, facilité
d’acquisition
(déplacement,
téléchargement),
possibilités
de
copie,
conditions d’accès (abonnement satellite ou câble, accès haut débit pour
la VOD), possibilités de conseils
2. Quels sont les atouts et les faiblesses des loueurs de DVD à distance
(comme Glowria) sur le marché de la location de vidéo ?
3. Commentez le document 3 (« tout cela se mord un peu la queue »).
Quelles recommandations pourriez-vous faire au DG de FTI ?
4. Quelles sont les stratégies de Google et d’Apple ? Quels sont leurs
atouts ?
Document 1 : le marché de la location de vidéo
Le marché de la location de vidéo s’organise autour de différentes solutions techniques.
Les vidéo stores (magasins de location de vidéos – au format VHS et de plus en plus
DVD) proposent un stock de DVD à la location, soit en magasin, soit dans des
distributeurs automatiques ; les formules tarifaires comprennent le paiement à l’unité et
des formules d’abonnement.
Avec le pay-per-view (PPV ; en France, le Kiosque de Canal Satellite ou Multivision de
TPS), le consommateur n’a pas le choix de l’horaire : il achète l’accès à un programme
particulier, sans choix de l’horaire (il peut s’agir d’un programme sportif, d’un spectacle
en direct, mais aussi d’un film).
TF1, Canal Plus et France Télécom ont lancé récemment ou s’apprêtent à lancer des
services de vidéo à la demande (VOD). La réception des programmes se fait sur un
ordinateur en streaming (pour Canal Plus, par exemple) ou par téléchargement (TF1). En
cas de téléchargement, le fichier n’est actif que temporairement (1 mois pour le service
de TF1). Les films peuvent être visionnés sur l’ordinateur ou sur un téléviseur relié à
l’ordinateur. Le prix de vente est de l’ordre de 5 euros, moins pour des documentaires ou
des séries TV (de l’ordre de 2 euros).
Canal Plus propose environ 700 films actuellement en VOD, dont 20% de nouveautés, et
vise un catalogue de 1000 titres rapidement. L’utilisateur du service de Canal Plus doit
télécharger un lecteur propriétaire, qui intègre un DRM (gestion de contenu numérique).
Le délai entre la sortie en salle d’un film et sa disponibilité dans un des circuits de
« location » est un élément très structurant de la concurrence entre les différentes
« fenêtres » d’exposition d’un film. Le délai est de 6 mois pour la location de vidéo, de 9
mois pour le PPV, de 12 pour les chaînes payantes et de 24 mois pour les chaînes en
clair. Le délai pour la VOD a été fixé à 9 mois sauf pour les films qui ont fait plus de
1 million d’entrées (12 mois).
Document 2 : Le cinéma à la lettre (extrait d’un article de Libération)
Louer un DVD sans bouger de son salon, c'est possible. Surfant sur l'engouement du
grand public pour le DVD (plus de 40 % des foyers sont équipés), les sites de location
par l'Internet se multiplient en France (…) Après le pionnier dvdfly en août 2001,
locafilms et le mastodonte glowria ont débarqué sur le Web l'automne dernier, et les
sites cinesofa.com et cineplaynet sont en construction.
(…) Le fonctionnement de tous ces vidéoclubs en ligne est grosso modo le même. Après
avoir donné son numéro de carte bancaire, l'internaute choisit une dizaine de films par
ordre de préférence dans le catalogue du site. Il reçoit ses titres (jusqu'à 5 à la fois selon
4
l'abonnement) deux ou trois jours plus tard par la poste, dans une simple enveloppe (…).
Après visionnage, l'internaute envoie le colis dans une enveloppe pré-affranchie fournie
par le site, qui lui expédiera les films suivants de sa liste (…)
(…)
Les catalogues sont très fournis, tous les loueurs disposant d'au moins 2 000 titres
chacun, les films les plus demandés comme Harry Potter étant disponibles en plusieurs
centaines d'exemplaires (…). Pour faire la différence, glowria essaie de nouer des accords
avec tous les éditeurs de DVD français sur l'ensemble de leur catalogue afin de proposer
l'offre la plus étendue possible, des classiques de Disney aux documentaires en passant
par le court métrage.
(…)
Reste la question de la coexistence avec les vidéoclubs classiques. Prenant exemple sur
le marché américain, glowria préfère parler de «complémentarité» avec le commerce
traditionnel. Edouard Ducray, de locafilms, renchérit en parlant d'«un autre mode de
consommation du DVD qui va développer le marché de la location, de la même manière
que le DVD a fait progresser le marché de la vidéo dans son ensemble». Le Parisien Paul
Sultan, patron du plus grand vidéoclub d'Europe (Libération du 20 février), ne craint pas
ces nouveaux venus : «Chez Palace Vidéo, les gens viennent aussi pour parler, se faire
conseiller, et nous avons une offre suffisamment vaste pour faire la différence.»
L'argument est sans doute valable pour Paris et les métropoles régionales, mais on peut
penser que les «petits» vidéoclubs de province, au catalogue limité, risquent de pâtir de
cette nouvelle concurrence. Soixante-dix pour cent des clients de glowria habitent en
province…
Document 3 : extrait d’une interview du DG de France Télévisions Interactive
(sur Zdnet.fr)
Quel modèle économique peut s'avérer rentable pour la VOD sur ADSL?
Pour l'instant, uniquement un partage des revenus. On ne peut pas envisager autre
chose tant que le marché n'est pas établi. Il est actuellement assez marginal aujourd'hui,
voire décevant par rapport à ce que l'on pouvait en attendre (…) Il faut une base
d'utilisateurs plus importante. C'est vrai aussi qu'il n'y a peut-être pas tous les contenus.
S'il n'y a pas de contenus, il n'y a pas d'usage. Mais en même temps, s'il n'y a pas
d'usage on ne fait pas beaucoup d'efforts pour avoir du contenu. Alors tout cela se mord
un peu la queue (…).
Document 4 : Google Video: la première brique d'un service de vidéo à la
demande ? (extrait d’un article de Zdnet.fr)
Google a mis fin aux rumeurs persistantes en lançant, le 27 juin, son nouveau moteur de
recherche dédié aux vidéos (…).
«Google est le seul moteur de recherche qui a toutes les cartes en main pour proposer
des films à la demande via internet, au grand public», estime Allen Weiner, analyste chez
Gartner. Selon lui, Google pourra faire payer en pay per view ou à l'abonnement, et
insérer des publicités dans les vidéos.
Document 5 : Après la musique, Apple peut-il imposer sa loi sur le marché de la
vidéo ? (extrait d’un article de Zdnet.fr)
Les nouvelles fonctionnalités vidéo de la plate-forme de téléchargement d'Apple iTunes
Music Store (ITMS), liées à l'iPod vidéo, permettent de dessiner les contours d'un modèle
économique susceptible de chambouler les marchés de la télévision, du cinéma et de la
publicité, dans les années à venir (…).
(…) la perspective d'étendre le succès de l'ITMS à la vidéo laisse entrevoir des
perspectives qui affolent déjà l'industrie toute entière. «C'est une première étape
gigantesque», a d'ailleurs affirmé Robert Iger, le directeur exécutif de Disney, lors de la
présentation officielle du nouvel iPod. «En ce qui nous concerne, c'est le futur.»
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