Cours de relations presse – Marie-Pierre Medouga

Cours de relations presse – Marie-Pierre Medouga-Ndjikessi ®
Bibliographies : cf la bibliographie
Les relations publiques : que sais-je – Jean-françois flahault et Lionel Chouchan
Plan détaillé :
Introduction : un métier insoupçonnable mais bien présent.
Lorsqu’on ouvre un magazine, que l’on écoute un journal télévisé ; entre 30 et 90 ù du contenu
rédactionnel provient d’une source : celle des attachés de presse.
Auxiliaires d’information, intermédiaires, conseillers en relations médias, conseillers en relations
publiques, l’attaché de presse c’st un peut tout cela à la fois.
Qu’il s’agisse d’aider à réaliser un reportage, de faire des bancs-tests ou simplement de donner des
informations sur un produit dont ils ont la charge, les attachés de presse répondent toujours
présents.
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1.Un métier presque bicentenaire !
Contrairement aux idées reçues, le métier existe depuis le début du 20ème siècle : c’est aux USA qu’il
a vu le jour avec l’arrivée des grands groupes industriels et des déboires que ces derniers ont connu
avec le grand public.
L’un deux particulièrement : Rockfeller à l’instar des Morgan Stanley, des Van der Bilt ou des
Rothschild (anglais celui-ci) après avoir brisé des grèves de mineurs par la forces ayant causé des
morts a vu sa réputation commençait à être sérieusement ternie. Ivy Leei, alors agents de presse,
c'est-à-dire chargée de la publicité (advert) expose alors les premiers contours d’un nouveau métier :
Concevoir, établir et maintenir des relations de confiance avec les grands médias afin d’augmenter,
d’améliorer ou de développer la notoriété… c’est le début des relations publiques.
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En 1908, l’association des relations publiques américaines se créée, dans les années 20, l’association
internationales des relations publiques.
Il faudra attendre les années 50 et Lucien Matratiii pour fonder et développer les relations publiques
en France. Il sera le mentor (et professeur) de Denis Huisman fondateur de l’EFAP et de Philippe
Boiry, créateur de l’école ECS (anciennement ISERP) .
Ces deux hommes œuvreront pour que le métier des relations publiques soit l’objet d’une
reconnaissance officielle avec la promulgation d’un arrêté : celui du 23 octobre 1964 qui reconnaît la
spécificité du métier de conseiller en relations publiques et qui explicite les fondements du métier.iv
2. Un métier encadré – un métier à forte déontologie :
Art. 1 - Le Conseiller en Relations Publiques, qu’il appartienne aux cadres d’une entreprise ou qu’il soit établi à
titre indépendant, a pour mission de concevoir et de proposer aux entreprises ou aux organismes qui font
appel à ses services les moyens d’établir et de maintenir des relations confiantes avec le public et d’informer
ceux-ci de leurs réalisations et, en général, de toutes questions intéressant leur activité.
Cette mission peut également, à l’intérieur des entreprises, s’étendre à leur personnel.
Le Conseiller en Relations Publiques met en oeuvre les moyens ainsi préconisés et en contrôle les résultats. Les
informations qu’il fournit doivent obligatoirement porter la mention de leur origine, être d’une stricte
objectivité et se limiter à l’exposé des faits, sans argumentation de propagande ou de publicité commerciale.
Art. 2 - L’Attaché de Presse exerce l’activité ci-dessus définie en se spécialisant dans l’information des organes
de presse écrite, filmée, parlée et télévisée.
Art. 3 - Les activités de Conseiller en Relations Publiques et d’Attaché de Presse sont incompatibles avec celles
de Journaliste Professionnel et d’Agent de Publicité.
Art. 4 - Ces activités sont rémunérées exclusivement par les honoraires ou le traitement alloués par la
personne physique ou morale pour le compte de laquelle elles s’exercent.
Deux codes : celui d’Athènes et celui de Lisbonne viennent compléter l’arrêté .
L’attaché de presse est donc un conseiller en relations publiques qui s’est spécialisé dans
l’information des médias.
a) La confiance au cœur des actions de relations presse :
Plus que d’obtenir des articles, l’attaché de presse doit construire des relations de confiance entre
l’organisation et les médias. Ce qui exclut le mensonge (le mensonge par omission peut se concevoir
mais il est manier avec grandes précautions !). Ce qui suppose de bâtir une stratégie et de la
soumettre à son client, d’en étudier les moyens et les outils et d’en évaluer les résultats.
En d’autres mots de concevoir une recommandation .v
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b) Une information fiable et vérifiée, exempte de propagande : obligation de vérifier ses
sources et d’agir comme un journaliste. On ne vend pas ! on argumente et on présente
l’information de manière à susciter l’intérêt d’un journaliste.
Savoir tout ou presque sur l’organisation ou du moins :
Son histoire, son organisation, ses produits et/ou services, ses méthodes de commercialisation
ou de diffusion, ses moyens et outils de communication, ses valeurs, sa philosophie, , ses projets
et objectifs à court terme, moyen terme ou long terme.
c) Prohibition de la rémunération aux résultats, obligations de conseils et de moyens.
En raison de la liberté de la presse (loi de 1881), les journalistes ne sont pas obligés d’écrire et
encore moins de se justifier. Ils ne sont pas payés par nos clients/employeurs et encore moins
par nous. En revanche, nous nous devons savoir comment les atteindre, comment les intéresser,
et quels sont leurs habitudes et usages.
3. Un métier aux multiples facettes !
Un attaché de presse doit tout autant savoir bâtir une stratégie, rédiger, être parfaitement à
l’aise au téléphone et très communicant ; analyser des documents, travailler en équipe,
manager, conseiller, … Il doit pouvoir faire appel à des sémiologues, à des rédacteurs, à des
webmasters, à des illustrateurs et connaître parfaitement la chaîne graphique et désormais
internet, mais aussi les techniques de média training, celles de la prise de vue et doit pouvoir
improviser voire prendre la parole en public même s’il n’est pas – du moins en France- coutume
qu’il soit le porte-parole de l’entreprise ou de l’organisation .
A. Bâtir une stratégie !
Bâtir une stratégie et s’interroger sur la problématique de l’organisation qui fait appel à nous.
Avant toute chose, il faut faire un état des lieux : un audit qui va nous permette de mieux
comprendre le contexte dans lequel nous nous trouvons.
1. L’Audit /l’état des lieux
Plusieurs outils vont nous permettre de parfaire notre connaissance de l’organisation :
a) La lecture des documents et moyens de communication de l’organisation : analyse
documentaire
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Les plaquettes de présentation
Le site internet
Le logo et ses différentes annexes (base-line (slogan)
Le book-presse ou recueil de l’ensemble des articles parus sur l’organisation
Le panorama de presse : lecture et analyse des articles parus sur le secteur de l’organisation
analyse et lecture des sondages diligentés par l’organisation sur elle –même ou ses produits
et services
b) rencontrer et interroger des principaux décideurs de l’entreprise : l’interview
- son histoire, ses fondateurs, ses valeurs
- sa philosophie, ses objectifs
- son organisation
- ses publics
il est important d’interroger les décisionnaires de l’entreprise mais aussi la base.
c) Analyse sémiologique : les valeurs et les sens qui se dégagent des écrits et des documents de
l’organisation : exemple portrait chinois l’outil de MP & C
d) La veille internet : le moyen rapide d’en connaître le plus possible sur une organisation et son
secteur.
La faire en se posant les questions suivantes :
- que fait l’organisation ?
- qui sont les leaders du secteur ?
- quel est le poids financiers du secteur ?
- qui sont les opposants ?
- les sympathisants ?
Ainsi tous ces documents analysés nous permettent de mieux comprendre les enjeux et surtout
d’établir les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise autrement dit le SWOT :
strength ; weakness ; opportunities, threat ;
Forces et faiblesses sont internes à l’organisation.
Menaces et opportunités sont externes.
L’exemple : le comité de la charte :
Le rôle du Comité de la Charte :
Le Comité de la charte du don en confiance est un organisme privé d’agrément et de contrôle des
associations et fondations faisant appel à la générosité du public. Sa vocation est de promouvoir
une plus grande rigueur pour permettre le « don en confiance», à travers l’agrément qu’il accorde
en toute indépendance à certaines de ces organisations. Il a pour objet d’assurer la confiance des
donateurs et d’œuvrer dans leur intérêt en élaborant des bonnes pratiques et en en contrôlant
l’application.
Depuis 1989, le Comité donne son agrément à des organisations qui y adhèrent volontairement et
s’engagent solennellement non seulement à respecter la Charte de Déontologie mais aussi à se
soumettre à un contrôle continu.
Les 4 champs du contrôle continu exercé par les contrôleurs du Comité sont le fonctionnement
statutaire et la gestion désintéressée ; la rigueur de la gestion ; la qualité de la communication et
des actions de collecte de fonds ; et la transparence financière.
www.comitecharte.org
les devoirs à faire :
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en groupe : à travers une série d’articles : me dire quels sont les forces, les faiblesses, les valeurs du
Comité.
Une veille sur le secteur des organisations faisant appel à la générosité du public :
Poids financier du secteur
Opposants au comité de ma charte
2. le diagnostic :
a) les forces et les faiblesses
les forces sont tous les atouts qui vont permettre à L’organisation de susciter l’intérêt des médias
les faiblesses sont celles qui risquent de mettre l’organisation en situation de crise ou qui font que
les médias se détournent de l’organisation.
b) Les opportunités & les menaces :
Tout ce qui permet à l’organisation d’un point de vue externe de pouvoir prendre la parole ou
d’exister de manière différencier sur son secteur.
Les menaces : tout ce qui peut créer une crise externe qui va ébranler l’organisation.
c) Formuler les objectifs
Un objectif se formule avec un verbe d’action, un complément.
Un objectif est malin : MALIN pour :
* Mesurable (quels indicateurs chiffrés)
* Atteignable (dans le sens réaliste)
* Limité dans le temps (Quand)
* Individualisé (dans le sens personnalisé)
* Négociable (voir ci-dessous)
En résumé, un objectif doit :
* être clair, facile à comprendre
* prendre en compte que la réalisation dépend des activités de ceux à qui il a été fixé
* être mesurable grâce à des indicateurs chiffrés
Par exemple :
Conforter sa place de leader du contrôle sur le secteur et augmenter son taux de notoriété de 10 à
20 % dans les deux prochaines années parmi les donateurs.
Il existe 3 types d'objectifs :
1. cognitif : faire connaître/ informer (objectif de notoriété)
2. conatif : faire agir (objectif de changement d'attitude)
3.affectif (objectif d'image) : susciter la sympathie, l'intérêt
Voici différents types d’objectifs valables pour le Comité de la charte :
augmenter la notoriété du Comité
Augmenter le nombre d'organisations souhaitant être agréées
améliorer la confiance des donateurs
conforter sa place de leader et de référent du contrôle dans le secteur
augmenter son indépendance
à faire pour la fois où l'on va se retrouver : le 16 novembre
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classer les différents objectifs cités plus haut en cognitif/conatif ou affectif et expliquer pourquoi
lire le dossier de presse et me dire quel est (ou sont) lestypes d'objectifs que j'ai visés
Devoirs :
A faire : prendre le dossier de presse du Comité de ma charte et rechercher quel a été le ou les
objectifs visés :
i
http://www.syntecrp.com/docs/document/64/IL%20y%20a%20cent%20ans%20naissait%20la%20communication%20responsable
.pdf
ii
http://fr.wikipedia.org/wiki/Relations_presse
iii
Des public relations aux relations publiques – Philippe Boiry - éditions l’harmattan
iv
http://www.synap.org/index.php?action=rubrique&id=20
v
Cf le glossaire – www.mp-c.eu