politique de produit / prix - Nouvelle année, nouveaux projets

POLITIQUE DE PRODUIT
M. Méry Géraud
Intro
Définition du marketing : c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises
en vue de créer, conserver, développer leurs marchés (clientèle).
A noter :
• Le marché : en € ou en nombre de produits, de consommateurs
• Les moyens : les techniques
• La finalité : le profit
Le marketing est un terme récent, un concept nouveau.
Le marketing est issu de :
• L’évolution de la société (2 tendances : Urbanisation / travail des femmes)
• Evolution de l’équipement des ménages (frigidaire, voiture..)
• Evolution de l’économie
• Evolution des entreprises (plus grosses, plus loin de leurs cibles)
Î voir l’inflation en France à partir de 1950 (explosion de l’équipement grâce à
l’inflation)
Î le mouvement consumériste
Î le rôle de la marque
L’optique marketing : nous parmi les autres.
Le marketing n’est plus un alibi culturel US, mais une nécessité.
C’est :
• Une méthode : démarche raisonnée pour arriver à un but :
ƒ Analyse de situation
ƒ Confrontation à des possibilités
ƒ Politiques
ƒ Stratégies
ƒ Planification
ƒ Mesure des résultats
• Des Techniques :
ƒ Etudes de marché
ƒ Statistiques
ƒ Prévisions
ƒ Budget
ƒ Segmentation
ƒ Techniques de vente
ƒ Etc…
• Etat d’esprit : ajustement des activités de la firme aux besoins de la firme :
ƒ Optique nouvelle
ƒ Diriger selon le marché
ƒ Innover
ƒ Suivre la créativité
ƒ
ƒ
Goût du profit
Acceptation du changement
Il ne faut pas pense produit il faut penser apport client.
(ex : SHEBA)
L’importance du mal vivre un achat (dissonance) d’où la nécessité de rassurer.
La segmentation
Principe : la moyenne est absurde
Standard
Sur mesure
Définition :
Segmenter un marché, c’est le découper en sous ensembles homogènes en leur sein et
hétérogène entre eux, qui soient significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique.
Remarque :
La segmentation doit réaliser une partition de la population (chaque individu
appartient à une seule partition)
Caractéristiques d’un segment :
ƒ Pertinents : fortement lié au comportement produit
ƒ Mesurable et identifiable
ƒ Important en volume : rapport efficacité/performance intéressant
ƒ Accessible
Les Principaux critères de segmentation :
- Géographiques : produits liés au climat, habitudes…
- Socio-démographique : âge, sexe…
- Psychographiques : style de vie, mentalités (voir CCA, COFREMCA…)
- Comportements : occasion d’achat, taux d’utilisation, sensibilité à
l’effort marketing…
Le Ciblage
On distingue 3 principales stratégies :
1. Le marketing indifférencié :
Il ignore les différents segments du marché et propose un seul programme
marketing. On considère que les points communs sont plus nombreux que les
différences.
Risque :
ne pas être connu
Se faire attaquer sur différents segments
2. Le marketing différencié
On exploite plusieurs segments avec plusieurs mixes différents
Avantage : Meilleur couverture du marché
Inconvénient :
Coûts élevés
Risque :
Cannibalisation
3. Le marketing concentré
On fait un mix spécifique pour un segment
Avantage : On optimise les moyens
Inconvénient :
Si le segment se tarie, on meurt. Si un gros concurrent arrive, on
meurt.
Le Positionnement
Définition :
C’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur ciblé.
Remarque :
Le positionnement c’est l’image souhaitée, l’image, c’est le positionnement perçu.
On peut se positionner sur :
ƒ La qualité
ƒ Avantage d’un produit
ƒ Une cible
ƒ Une occasion d’utilisation
Les qualités du positionnement :
ƒ Simple
ƒ Pertinent
ƒ Original
ƒ Crédible
Les 4 P
L’élaboration du mix s’appuie sur la démarche marketing
L’élaboration du mix s’inscrit dans une démarche de politique marketing globale
1
2
3
Analyse
Elaboration des
Mise en oeuvre
Du marché
Réponses du marché
Il faut résonner en terme de besoin pas en terme de produit
Conséquence d’une telle démarche :
Toute décision se fait par rapport à des informations venant du marché. (ne jamais
présumer)
Toute décision doit être testée avant d’être définitivement adoptée.
La politique marketing de l’entreprise :
1. définition du but de l’entreprise (croissance, indépendance, CA…)
2. Fixation d’objectifs permettant d’atteindre ce but (objectifs chiffrés et précis)
3. Elaboration de la stratégie (cible+positionnement+mix)
4. Elaboration et mise en œuvre de plans d’action ( 3 plans : plan produit, plan
communication et plan d’actions commerciales (prix+distribution))
« plan=calendrier+budget »
5. Contrôle (à long terme :permanent et glissant. Pour les actions :
mensuellement)
Le Produit
Le produit en marketing c’est :
- un service rendu
- les 3 niveaux du produit
- des symboles
Au sens courant c’est un ensemble de caractéristiques issus d’une production.
Les 3 niveaux du produit :
1. Produit avantage central
2. Produit tangible
3. produit au sens large
Produit tangible : produit avec ses caractéristiques
Produit au sens large : C’est le reste (à part le produit tangible) qu’on propose aux
consommateurs : ce sont les services (Après vente, conditions de financement,
fidélisation..)
Symboles : éléments immatériels
Le Cycle de vie
C’est un outil qui permet de comprendre et de prévoir l’évolution des ventes et le
profit d’un produit sur le marché. C’est un outil d’aide à la décision. A chaque phase
correspond un problème principal et une ou deux variables du mix à privilégier.
On reconnaît généralement 4 phases et on distingue 2 courbes.
0
Lancement Croissance Maturité Déclin
1
2
3
4
1 – Phase de lancement
C’est une phase d’apprentissage, d’enrayage du produit (dépend de la complexité du
produit).
2 – Les ventes se développent de plus en plus rapidement si le produit est accepté. Si
le produit est accepté, on assiste à l’arrivée de la concurrence. De plus en plus de
consommateurs essayent ce produit.
3 – Les ventes se développent plus lentement, arrivée tardive de nouveaux
consommateurs, les ventes plafonnent.
Cette période se divise en deux parties : Maturité stable (ex : les réfrigirateurs…) et la
Maturité déclinante : les ventes déclinent, les consommateurs vont vers un nouveau
produit.
Dans la courbe de profit :
1- Le profit est négatif. On a peu de ventes, beaucoup de pub, budget de
référencement (national, régional et local + TG et IM = Ilots de masse)
3 – Le profit décline avant les ventes (amélioration des produits…)
Il faut toujours mettre en parallèle la courbe de vie du produit avec la courbe de vie
du marché.
Caractéristique Lancement
Caractéristiques Ventes faibles, profit
négatif ; concurrence
limitée
Problematique
Variable
Croissance
Ventes en faible
croissance, profit
en augmentation,
les concurrents
arrivent
Maturité
Progression plus lente,
profit maximum puis
décline, la
concurrence est
intense
Créer le marché
Elargir le marché Défendre sa part de
(trouver des early
(rendre le produit marché (guerre
adopters)
incontournable)
commerciale)
ƒ Distribution
ƒ Distribution
ƒ Prix
ƒ Communication
ƒ Communication
avec 2
objectifs : faire
connaître (pub)
et faire essayer
(promo)
Déclin
Ventes
décroissantes,
profit
décroissant ;
concurrence
moins vive
Rentabilité
Gérer le déclin
ƒ
1 – On considère qu’on commence la pub lorsqu’on à 50% de DV. DV = Part de
marché des magasins détenteurs du produit. DN = % des points de vente dans
lesquels est notre produit.
Si DN = 0 alors DV = 0 (et vice versa, si DV = 100, DN = 100)
2 – La communication reste élevée (il faut imposer son leadership).
4 – Le post calcul du prix de revient est indispensable : Le contrôle de gestion prend
le pas sur le marketing.
Conclusion :
Point positif du concept : Evite de prendre des décisions trop vaines et trop
couteuses.
Point négatif du concept :
- L’identification des phases n’est pas évident
- Paradoxe du cycle de vie : Ce concept fait prendre des décisions
marketing en fonction de l’allure des ventes. Or on peut légitimement
penser que l’allure des ventes est définie par les décisions marketing.
Le Packaging
A l’origine, le packaging est un instrument de stockage, protection, rangement…
Aujourd’hui, il se situe entre la politique produit et la politique de communication.
L’importance du packaging suit l’évolution du libre service.
Il faut que le produit diffuse une image de marque. C’est souvent l’élément qui
déclenche l’acte d’achat. L’élaboration du packaging s’inscrit dans les premières
phases de l’élaboration d’un produit. C’est pour cela que ce travail est confié à des
spécialistes, souvent externes.
Une tendance lourde : Rendre les emballages moins polluants. (réduire le volume de
déchets)
Il doit satisfaire des critères :
Aucune
-
Critère d’utilisation par le consommateur : L’emballage doit permettre
une utilisation simple du produit grâce à des facilités :
• De préhension
• De dosage
• De rangement
• De rangement
• D’ouverture, de fermeture
-
Marketing : Un emballage doit apparaître au milieu des concurrents,
doit véhiculer l’image de la marque, véhiculer l’appartenance à une
gamme, être en adéquation avec les autres éléments du mix (avec le
positionnement), prévoir l’annonce « On Pack » d’offres
promotionnelles
Critères légaux : Certaines mentions prévues par la loi doivent
apparaître :
• Composition, poids, volume, mode d’emploi, pays
d’origine, date de préemption…
• Obligation commerciale plus que légale : le code barres
-
La gamme
1 / Définitions
Une gamme c’est un ensemble de produits semblables par technologie ou par nature
vendus par une entreprise.
Chaque gamme se décompose en plusieurs lignes de produits.
Chaque ligne se compose de plusieurs articles, ou plusieurs variétés.
Largeur de gamme : Nombre de lignes
Longueur de gamme : Nombre total d’articles
Profondeur de gamme : Nombre d’articles par gamme
Lorsqu’une entreprise commercialise plusieurs gammes de produits, on parle de mix
produits ou de portefeuille de produits. On parle aussi de largeur et de profondeur du
mix :
- Largeur du mix : Nombre de gamme
- Profondeur du mix : Nombre d’articles par gamme
La cohérence du mix :
Homogéneité des différentes gammes soit quant à leur utilisation, soit quant à leur
production, soit quant à leur distribution.
Examiner la cohérence par rapport au marché : on satisfait une catégorie de besoin.
Cohérence par la complémentarité des technologies utilisées : R&D, équipement
identique…
Cohérence de la distribution : utilisation de la même force de vente, même points de
vente pour la commercialisation des produits.
2 / Gestion du mix des produits
Si le portefeuille est diversifié, c’est que la diversification a été faite de manière
opportune.
Cependant, il faut d’interroger sur le marché (celui ci évolue) et sur la vie d’une
gamme de produits : cette analyse relève de la DG.
2.1 Analyse de la contribution
Déterminer la contribution de chaque gamme au profit total et au CA de l’entreprise.
2.2 Analyse stratégique
Analyse de la position de chaque gamme par rapport à son marché (BCG). On a donc
4 zones : Poids mort (Dead Dog), Dilemme (investir pour en faire des stars), Stars
(coutent cher), Vaches à lait (financent les investissements sur les Dilemmes et
entretiennent les stars. La répartition du portefeuille de l’entreprise reflète sa santé.
3 / La gestion d’une gamme de produits
On vérifie que la longueur de la gamme est optimale (ni trop longue, ni trop courte)
Gamme trop courte : si on augmente le profit en ajoutant un produit
Gamme trop longue : si on supprime des produits sans changer le profit.
3.1 Analyses
Analyse de la contribution
Contribution de chaque produit au profit total de la gamme. On va connaître les
produits les plus profitables et les moins intéressants. Cela permet de mesurer la
vulnérabilité (si un produit occupe une place trop importante)
Î Loi de Pareto
3.2 Analyse du rôle
Chaque produit doit justifier sa présence par un rôle dans la gamme :
- le produit leader : gros CA et gros profit
- le produit d’attraction : il est soit d’appel soit de prestige :
ƒ le produit d’appel : pas cher, de qualité médiocre, pour attirer le
client
ƒ le produit prestige : produit dont le niveau de qualité réhausse
l’image, rend l’offre crédible (ex : 206 Roland Garros)
- Les produits d’avenir
- Les produits régulateurs : ils compensent les variations de la demande
(saisonnières)
- Les produits tactiques :
ƒ Pour gêner la concurrence
ƒ Pour gérer les canaux de distribution. Ex : on rembourse la
différence. Evian propose des bouteilles en verre pour les CHR et
plastique pour les GMS.
3.3 La pyramide des âges
On classe les différents produits de la gamme en fonction de la phase du cycle de vie
dans laquelle il se trouve. On détermine ainsi l’âge de la gamme en répartissant le CA
entre les différentes phases.
La gamme équilibrée : 15%, 25%, 45%, 15¨%
La gamme vieillissante : 5%,10%, 35%,45%
Une gamme vieillissante est doublement pénalisante :
- Produits peu attractifs
- Produits dont les prix de reviens ne sont pas compétitifs
4/ Les décisions
On peut décider d’étendre ou de restreindre sa gamme de produits
4.1 Extension
Cela consiste à couvrir une partie du marché qu’on ne couvrait pas jusqu’alors :
- soit pour toucher une nouvelle cible
- soir parce que le comportement du consommateur à changé
On distingue 4 possibilités d’extension :
- vers le haut
- vers le bas
- vers le haut et le bas
- consolidation
Vers le bas :
Pourquoi :
- croissance trop faible du haut de gamme
- volonté de couvrir l’ensemble du marché
- riposte à un concurrent qui nous attaquerait sur le haut de gamme
Risque :
-
dégradation de l’image, risque de riposte d’un concurrent
Vers le haut :
Pourquoi :
- toucher un marché à plus forte marge
- améliorer l’image de marque
Risques :
-
crédibilité ?
riposte des concurrents
la compétence
Vers le haut et le bas :
C’est intéressant pour les marques bien incrustées en milieu de gamme
La consolidation :
C’est rester dans la gamme où on est mais rajouter des produits
Pourquoi :
- utiliser à fond les moyens de production
Risque :
-
auto-cannibalisation
Pour résumer l’élargissement de gamme
Avantages
Mieux satisfaire le consommateur en lui
offrant un choix plus vaste (on évite les
trous dans la gamme qui pourrait inciter
les consommateurs à aller chez les
consommateurs)
Toucher une clientèle précise
(segmentation fine)
Proposer des produits nouveaux, ce qui
permet de moderniser la gamme
Inconvénients
A vouloir trop, on risque la
cannibalisation
Il est plus difficile d’assurer la cohérence
de la gamme
La complexité des coûts : R&D, achats et
fabrication ,stock, force de vente plus
sollicitée (Î ex de la cocotte minute)
Les distributeurs sélectifs qui ne
référenceront qu’une partie de la gamme
4.2 Réduire la gamme
Les questions à se poser :
- Le produit est il rentable ? si non on le supprime
- Où en est il dans son cycle de vie ?
- La suppression pose-t-elle un problème en terme d’image pour
l’entreprise ?
5/ Les différentes stratégies de gamme
On distingue 4 grandes stratégies de gamme :
3
4
1
2
1 = Gamme étroite et peu profonde
2 = Gamme large et peu profonde
3 = Gamme étroite et profonde
4 = Gamme large et profonde
5.1 Gamme étroite et peu profonde
Peut être intéressant pour une petite entreprise si le créneau est rentable mais il y a
une grande vulnérabilité :
- obsolescence du produit
- attaques de concurrents
- modifications de l’environnement
5.2 Gamme large et peu profonde
Intéressant d’avoir une gamme centrée sur un besoin du marché ou une technologie.
Ex : Bang et Olufsen,
5.3 Gamme étroite et profonde
Comme dans la première stratégie, le choix du créneau est important. (ex : les
distributeurs spécialisés)
5.4 Gamme large et profonde
Stratégie des grands groupes. Couvre l’ensemble des besoins (diversification du
risque) ex : moulinex.
LA MARQUE
La marque est un élément fondamental de la politique produit, pour 3 raisons
principales :
- La marque permet au produit d’exister dans l’esprit du consommateur.
- Elle associe au produit une image, une personnalité
- Protège l’entreprise d’un copiage de sa marque puisqu’elle peut être
déposée
Définition de la marque selon l’INPI :
« un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits
ou services pouvant faire l’objet de l’activité d’une personne physique ou morale ».
Elle peut-être :
- un nom patronimique (Lacoste)
- Un chiffre (1664)
- Un lieu (Evian)
- Un nom fantaisiste (OMO)
- Un prénom (Francine)
- Un dessin ou un graphique (Chevrons de Citroën)
- Un sigle (SNCF)
- Un symbole (la pomme de apple)
1. Création et choix d’une marque
Elle se fait en plusieurs étapes :
- La recherche d’un nom (brainstorming, système d’association d’idées,
programme informatique…)
- La vérification de la conformité aux déposition légales
ƒ La marque ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et à
l’ordre public
ƒ La marque doit être non déceptive et disponible
Choix technique :
Elle doit avoir un certain nombre de qualités :
- Accessible
- Mémorisable
- Approprié
- Evocateur
- Original
- International
2. La protection de la marque
Elle est assurée par son dépôt auprès de l’INPI. Elle se dépose par pays et par classe
de produits. Le dépôt assure à son propriétaire un monopole de marque pour 10 ans
renouvelables. On peut être déchu pour 5 ans en cas de non utilisation. Une marque
peut être vendue ou louée.
I.
La stratégie des producteurs
On note qu’il y a 6 stratégies possibles pour les producteurs
- Nom de marque unique : 1 nom de marque unique pour tous ses
produits
- Une marque par produit : permet de couvrir l’entrée et le haut de
gamme
- Une marque par ligne de produits
- Un nom de marque individuel par produit qu’on renforce par le nom de
l’entreprise : marque ombrelle :
• Racine commune : Danone
• On associe le nom de l’entreprise au produit : Gilette
sensor
- Sans marque
- Produire pour des MDD (totalement ou en complément)
Marque Unique
Avantages
Le nouveau produit bénéficie de la
notoriété et de l’image de la marque
(référencement facilité, moins de pub
promo)
Marque propre / Spécifique
Avantages
Le destin de l’entreprise n’est pas lié à la
réussite du produit, la réputation n’est
pas en cause
Chaque produit peut avoir une image
forte et spécifique
On peut couvrir à la fois le haut et le bas
de gamme
Inconvénients
Difficulté de créer des images fortes
Risques de retombées négatives sur la
marque en cas d’échec
Inconvénients
Les frais de publicité sont multipliés pour
obtenir une notoriété satisfaisante
Le produit se débrouille seul
II.
La stratégie distributeur
Historiquement , les marques de producteur était les plus importantes, même si il y
avait des marques de distributeurs le développement de la grande distribution les a
fait exploser.
On remarque 3 types de marques :
- Les marques à thème (drapeau)
- Les marques propres : complétement contrôlée par le distributeur mais
le nom du distributeur n’apparaît pas.
- La marque enseigne : Les produits portent le nom du distributeur
III.
Les fonctions de la marque pour le consommateur
Fonction
Repérage
Practicité
Garantie
Optimisation
Personnalisation
Permanence
Hédoniste
Ethique
Bénéfice
On voit clair, on se repère facilement.
Identifier rapidement les produits
recherchés
Permettre le gain de temps et d’énergie
par le rachat à l’identique, fidélité
Etre capable de trouver une qualité stable
partout quelque soit le lieu d’achat et le
moment
Le meilleur produit, la meilleure
performance pour un usage spécifique
Se voir conforté dans son self-concept et
dans l’image qu’on donne de soi aux
autres
Familiarité, intimité Î liens à une
marque consommée depuis longtemps
Satisfaction liée à l’esthétique de la
marque, design…
Satisfaction liée au comportement
responsable de la marque dans ses
apports à la société
LES SUPRA-MARQUES
Un certain nombre d’événements se sont déroulés depuis un certain nombre
d’années : rupture avec un décennie de marketing par marque :
- L’Oréal signe désormais toutes ses communications par la marque
L’Oréal paris et avec sa signature « Parce que vous le valez bien »
- Coca cola signe tous ses produits par : « a product of the Coca Cola
company »
- Nestlé apparaît sur la plupart de ses produits
- Accor : tous les hotels du groupe portent le logo
On a donc un mouvement de fond de création de supra marques
Les raisons de création des supra-marques :
- La distribution maximise l’effet de puissance : la distribution se
concentre (France, Europe, Monde) dans la plupart des marchés
européens. 3 groupes de distribution représentent les 2/3 des ventes
(même bientôt au Brésil et à Taiwan). Dans ce contexte, on se demande
ce que vont peser les marques éparses. Il y a les marques leaders et les
autres. Les entreprises ont besoin de réunir l’ensemble de leurs
marques pour faire face aux distributeurs qui montrent allégrement
leurs crocs. C’est un équilibrage des forces en présence.
- L’accent sur la fidélisation : (notion : la multi-fidélisation) les
distributeurs essayent de fidéliser à leurs enseignes. Les fabricants vont
essayer de fidéliser à une marque mais le coût est élevé. Il faut donc
mutualiser les coûts (on va fidéliser à une supra-marque : 25 Millions
d’€ pour Danone dans son programme de fidélisation)
- La concentration des clients : dans le B to B, on traite en groupe
(groupement des achats). Il faut donc équilibrer et traiter de groupe à
groupe.
- La société du risque : On assiste à une remontée des craintes des
consommateurs (scandales agro-alimentaires). Dans ce contexte, une
marque s’adresse à un consommateur alors qu’une supra-marque
s’adresse au citoyen
- La mondialisation des affaires : Il vaut mieux attaquer de nouveaux
marchés avec la supra-marque (ex : ONYX et CGEA = VEOLIA)
- La concentration des ressources : les marques étaient des entreprises
puis elles se sont regroupées (Citroën et Peugeot), la supra-marque
identifie le groupe.
- Le souci des actionnaires : Les actionnaires ont pris beaucoup
d’importance. Ce phénomène de marque influe sur la capitalisation
boursière. La supra-marque aide à renforcer l’attrait de l’action et la
transparence de la stratégie
- Le retour du citoyen : c’est l’entreprise qui joue un rôle citoyen, c’est la
supra-marque qui va communiquer. La marque risque d’avoir un
problème de citoyenneté, on ne peut pas boycotter Danone, par
exemple.
LES MARQUES LOCALES
Unilever abandonne une grande partie de ses marques (de 1400 marques à 400).
C’est un processus inéluctable de disparition des marques locales mais pas pour
toutes : Procter veut des marques globales (européennes).
1. Retour aux sources
On a par exemple des marques locales qui permettent une proximité avec le pays (ex :
Yavagold de BAT en Russie ; Danone avec OPAVIA en Tchequie, BOLCHEVIC en
russie).
2. Occidentalisation ou globalisation
Les pays émergeants veulent accéder à la qualité et souhaitent voir des marques
locales et pas forcément des marques occidentales.
3. Faut il tuer les marques locales ?
Procter revends ses marques locales au profit des marques européennes.
Les marques locales peuvent rester intéressantes selon la marge dégagée. On peut y
trouver des puits de profitabilité : Coca cola a racheté Sum’up en Inde. (niche
géographique)
4. Valeurs des marques locales
Les forces :
-
enracinement et liens avec les consommateurs : attachement à la
marque (fidélisation)
Leur adaptation au niveau économique du pays (Ford à 25000$ en Inde
alors que Maruti est à 10000$)
Force culturelle. C’est un liant social puissant. D’autres marques font
partie des habitudes (ex : Saint marc)
Rentabilité : Ricorée est probablement la meilleure marge de Nestlé en
France (la plus grosse vache à lait)
Avec ces 4 forces, les multinationales sont à l’affut des marques locales pour pénétrer
de nouveaux marchés. C’est aussi un bon moyen de rentrer chez les distributeurs
étrangers.
Un rajeunissement nécessaire : Il est nécessaire pour ne pas faire d’une marque
ancienne une marque vieux jeu. Il est tentant de traire une marque locale rachetée :
cependant les consommateurs fidèles d’une marque sont vieillissants. Il faut donc
remettre à jour son design et logo et pénétrer de nouveaux marchés.
6. L’extension de marque
On souhaite de plus en plus capitaliser sur la valeur d’une marque en créant des
méga-marques. Certains fustigent cette méthode car l’extension de marque va diluer
l’image de marque. L’extension est pourtant une nécessité : envergure et adaptation
au marché.
Le moment de l’extension est crucial (ex : New Coke Î l’erreur marketing du siècle).
6.1 Le mauvais procès contre l’extension
La croisade anti-extension repose sur le principe du 1 produit = 1 marque. On
remarque donc le lien univoque entre la catégorie de produit et casser ce lien serait
soit disant dramatique ( ??). (ex : Bic n’en a pas souffert et les entreprises en Asie n’en
souffrent pas : Mitsubishi, Yamaha, Daewoo ….)
Les produits BIC ont en commun des traits de caractères : pas cher, pratique et
décontracté.
6.2 Quelques mauvaises raisons d’extension
C’est à la mode.
L’extension réduit rarement les problèmes de base du produit en mal de croissance.
(Remise à plat complète du produit de base).
L’entreprise veut rentabiliser les acquisitions et, pour les rentabiliser rapidement,
vont vouloir s’étendre à de nouveaux marchés.
L’extension n’est pas un moyen de faire des économies publicitaires : le manque de
supports publi-promotionnels est une des principales raison des échecs.
6.3 L’extension stratégique
Quelles sont les bonnes raisons détendre sa marque.
6.3.1 La croissance
Quand toutes les autres voies ont été exploitées/explorées. Lorsqu’on décèle une
réelle opportunité.
(ex : Ketchup Amora qui développe une sauce tomate Tomatissimo)
6.3.2 Accroissement de la rentabilité
Elle ne doit pas se faire par la réduction des coûts : certains marchés sont plus
rentables que d’autres. (le gel douche est par exemple plus rentable que le savon)
Si les avantages reconnus d’une marque (image, structure …) permettent de percer un
autre marché attractif.
6.4 les dérives budgétaires
2 erreurs sont souvent commises :
- croire qu’on peut créer un volume sur un marché concurrentiel sans un
investissement conséquent (investissement en rapport avec les ambitions).
- Se découvrir sur le produit central (faire moins de pub sur le produit principal
et gonfler la publi-promotion du nouveau produit).
6.5 Le choix des territoires d’extension
Sur quels segments/marchés s développer ?
Il faut tenir compte :
- du taux de croissance
- de la profitabilité
- un marché ou au moins une partie des attributs associés à la marque sont
valorisés (pertinence des attributs)
Il faut donc bien connaître les attributs identitaires de la marque (cœur de marque).
On a cependant assisté à un certain nombre d’extensions surprenantes (ex : DIM,
Gilette…)
6.6 Evaluer les extensions
L’extension est une logique à long terme.
Première question : Quel est l’objectif ultime ? Quel est le projet final ? Où va-t-on à
long terme ? Quelles sont les étapes logiques ?
Seconde question : En quoi l’extension mérite-t-elle le nom de la marque ? Le produit
est-il supérieur à celui du concurrent ? L force de l’image le fera-t-il percevoir comme
supérieur ?
Il y a un certain équilibre à respecter :
ƒ respecter l’identité d’une marque née dans un autre marché
ƒ ne pas être hors jeu dans le nouveau marché
Les produits nouveaux
Le consommateur est de plus en plus exigent, de plus en plus informé et de plus en
plus zappeur. Les distributeurs sont de plus en plus sélectifs. Ces 2 phénomènes ont
obligé les industriels à avoir recours à l’innovation et aux nouveaux produits.
Distinction entre découverte, invention et innovation
Invention : Action qui nécessite une intervention humaine (contrairement à la
découverte)
Innovation : c’est le fait de rendre une invention commerciale (Î abouti sur un
produit)
Le parcours qui mène de l’invention à l’innovation est long et difficile (ex : concours
LEPINE…)
Les différentes techniques de recherche de nouveaux produits :
Brainstorming Petit groupe de personnes invités à émettre librement des idées sur
un sujet précis
Matrice des
Idée de croiser des produits sans lien apparent pour trouver de
découvertes
nouveaux produits
Synectique de Stimulation de créativité basée sur des principes d’analogies
Gordon
Méthode
Identifier les éléments d’un produit et émettre des idées nouvelles
morphologique sur ces éléments puis on essye de les assembler.
I.. Le développement de produits nouveaux
1. Etude des idées
Il s’agit de limiter les risques d’échec commercial (financièrement et rapportant à
l’image)
L’abandon d’une idée coûte moins cher que l’abandon d’un produit.
La décision de retenir ou de rejeter une idée se déroule en 4 étapes qui s’exécutent
simultanéement :
ƒ Diagnostic interne : l’entreprise dispose-t-elle bien des ressources pour mener
à bien le lancement (ressources humaines, matrielles et financières,
technologiques…)
ƒ Etude de l’environnement : prendre en compte l’environnement économique
et s’assurer que le produit correspond bien à un besoin. Prendre compte de
l’environnement juridique afin d’éviter une interdiction
ƒ Cohérence : vérifier la cohérence avec la stratégie. Est-il compatible avec la
stratégie de gamme ? le positionnement ?
ƒ Réalisation de tests : une première série de test est effectuée : test du concept
pour éliminer les risques. Faire réfléchir des gens su le principe des utilisation
du produit.
2. Mise au point du projet
Tout d’abord, cette mise au point passe par l’élaboration d’un chier des charges qui
définit les caractéristiques techniques et commerciales. (il est donc technique et
stratégique) Puis il y a la création d’un prototype (pour les produits semi-durables et
d’échantillons pour des produits de grande consommation).
Ce prototype sera ensuite testé auprès des consommateurs (tests de placement :
questionner sur les différents aspects du produit et son utilisation)
Ensuite, il faut évaluer la faisabilité technique. Il faut étudier pour voir si le prouit
peut faire l’objet d’une production importante. (bureau des méthodes)
3. Organisation de marchés tests
On distingue deux grands types de marchés tests :
ƒ Les marchés tests simulés : 2 grandes techniques : linéaire reconstitué
ou magasin fictif : Dans le premier cas, on reconstitue un linéaire et on
teste avec des consommateurs (c’est le plus simple et le moins cher).
Dans le second cas, on crée un magasin complet et on donne une liste
de familles de produits et on analyse.
ƒ Marché test réel : consiste à retenir un marché test limité
géographiquement sur lequel le produit sera lancé : c’est très fiable mais
très long et très coûteux. De plus cela revient à dévoiler son produit à la
concurrence.
NOTION : Marché témoin
II. Les caractéristiques des produits nouveaux
ƒ
L’avantage relatif : degré selon lequel une innovation est perçue comme
meilleure par rapport à l’idée qu’elle remplace (cela peut-être un avantage
d’ergonomie, goût, économique, facilité d’utilisation…). L’avantage relatif
ƒ
ƒ
ƒ
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correspond à un impact sur la diffusion de l’innovation : plus l’avantage est
grand plus la notoriété du produit augmentera rapidement.
Compatibilité : Degré perçu de cohérence d’une innovation avec les valeurs
existantes. Plus la compatibilité est faible, plus la diffusion est lente.
Complexité : Degré perçu de difficulté de compréhension ou d’utilisation d’une
innovation. Plus le produit est complexe, plus la diffusion est lente.
L’essayabilité : Degré perçu de la difficulté ou la facilité à essayer une
innovation (reversibilité)
Observabilité : Degré selon lequel les résultats d’une innovation sont
observables. Une innovation sera diffusée d’autant plus vite qu’elle est visible.
III.
3 types d’innovation
On observe 3 types de produits en fonction de leurs novations :
ƒ Les innovations de continuité : elles concernent la modification d’un produit
plutôt que l’établissement d’un nouveau produit.
ƒ Les innovations de semi-continuité : elles supposent la création d’un nouveau
produit dans les normes du secteur.
ƒ Les innovations de discontinuité (de rupture) : Elles remettent en cause les
repères traditionnels et entraînent de nouveaux comportements.
Selon le degré de novation, les premiers adopteurs ne seront pas les mêmes (la vitesse
d’adoption différente par des gens différents…)