Le Digital ou la Nouvelle Pensée Unique du

Le Digital ou la Nouvelle Pensée Unique du Retail Physique
Le Digital ou la nouvelle pensée unique du retail physique
Même si le commerce physique continue de représenter en moyenne 80 à 90% des échanges
mondiaux, pas un jour ne passe sans déclaration définitive sur l’avenir (sombre) du retail
“brick and mortar”. La crise vécue par certaines enseignes (par exemple, les grands
magasins aux US ou Vivarte chez nous) voire les fermetures pures et simples de réseaux
entiers de magasins, viennent conforter les tenants d’un vision pessimiste voire sinistre du
secteur.
Comme souvent dans de telles situations de crise, nous sommes tous invités à propager une
nouvelle vérité, un paradigme sur lequel construire l’avenir. Et qui balaie tout sur son
passage. Aujourd’hui, une nouvelle loi s’impose : “sans digital, point de salut”.
La vérité est moins manichéenne. Alors que les experts nous expliquent qu’une des raisons
principales des difficultés de Vivarte est son retard en matière de vente en ligne par rapport
à ses concurrents, Primark, à l’opposé, ne vend pas sur internet, et ne semble pourtant pas
en difficulté….
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Soyons plus pragmatiques. La crise du retail physique vient d’abord d’une concurrence
acharnée entre les marques, couplée à une équation financière de plus de plus délicate à
résoudre. Les loyers et toutes les charges d’exploitation sont si élevés qu’ils ne permettent
plus la moindre baisse d’activité, liée par exemple à des collections qui rencontreraient un
accueil mitigé.
Côté immobilier commercial, les lieux de commerce sont toujours plus chers et complexes à
construire et les rendements attendus imposent des conditions financières particulièrement
exigeantes.
Et, si les grandes marques les plus désirables parviennent à négocier des conditions
préférentielles, ce sont toutes les marques de “milieu de tableau” qui sont contraintes de
payer plein pot. Quitte à se mettre eux-mêmes la corde au cou. Enfin, les activités de loisirs
et de restauration, déterminantes pour injecter de la vie dans les malls, ne sont pas en
mesure de régler des loyers aussi élevés que les détaillants textile. Sacré dilemme.
Autre élément qui contribue à faire flancher les plus fragiles, la désaffection de plus en plus
marquée des consommateurs occidentaux pour les lieux de commerce inventés avant la
révolution d’internet : les centres commerciaux. Faute d’avoir encore trouvé un nouveau
modèle gagnant, la plupart peine à susciter l’appétit de consommer. Pas étonnant dans ce
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contexte que de plus en plus de gens préfèrent acheter en ligne. Si on ne vit pas
d’expériences physiques intéressantes ou inédites, autant privilégier l’efficacité froide et
implacable des géants de la vente en ligne.
Mais, tout va changer grâce au digital. On nous l’assure. Chiche.
Pour évoluer dans le monde de l’immobilier commercial depuis des années, je suis frappé par
la vitesse à laquelle les grands acteurs de ce secteur adoptent les idées à la mode. Et
quasiment tous en même temps. Il suffit d’étudier les déclarations stratégiques des grands
patrons de foncières pour constater qu’ils proclament des discours quasi identiques truffés de
mots magiques comme “commerce connecté”, “expérience digitale”, “omni-canal”, “digital
dream”, “phygital”. Les néologismes ne manquent pas.
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Pour autant, on voit bien qu’entre le discours et les actes, les résultats ne sont pas
toujours probants. Dans le monde des foncières notamment, le digital confine encore souvent
au gadget RP qui permet, au mieux, de glisser quelques commentaires positifs dans les
médias, et conforter les analystes financiers dans leur appréciation du secteur. Pendant ce
temps là, la fréquentation des centres commerciaux continue de baisser d’année en année.
Quant à l’utilisation des réseaux sociaux par les centres commerciaux, il suffit de voir le
niveau d’engagement des internautes pour se rendre compte que l’impact reste, dans la
grande majorité des cas, très limité. La raison principale est liée au fait que les foncières
adoptent une posture quasi-exclusivement transactionnelle dans leurs messages. Pour faire
simple, au bout du compte, on demande aux “fans” (terme galvaudé également) d’acheter
un produit. Alors que pour engager une audience, il est nécessaire de délivrer de la valeur
ajoutée, de l’information utile, une inspiration. Enjeu délicat à relever quand on a ni le bon
mindset ni les ressources financières suffisantes à allouer à la création de contenus. Engager
ses clients ou créer une communauté active de fans sont des tâches très difficiles et ingrates.
Sur-sollicités, les consommateurs d’aujourd’hui ne s’enflamment que les pour les marques ou
les lieux vraiment exceptionnels. La barre est placée très haut. Quels sont les centres
commerciaux vraiment capables de relever ce défi en Europe ?
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De la même manière, on reste circonspect par la plupart des outils digitaux qui sont
régulièrement proposés par des agences de communication, consultants retail ou start-ups
pour aider les acteurs du commerce traditionnel à tirer parti de la technologie. Que ce soit
pour créer du trafic, pousser des messages in-store ou développer la fidélité. Ayant été
directeur marketing dans le monde du retail, je sais que certaines présentations de ces
nouveaux outils sont séduisantes. Le problème c’est qu’elles marchent souvent mieux sur
Powerpoint que dans la vraie vie.
C’est notamment le cas des outils d’activation “in store”.
Je suis sûr que beaucoup d’entre vous se rappellent de la révolution annoncée il y a quelques
années par la création d’applications de marques ou par l’impérieuse nécessité d’installer en
magasins des capteurs “beacons”, sous peine de passer à côté de la révolution qui
s’annonce. Patatras, ces outils résistent mal à une analyse plus pragmatique. Dans le top 20
des applications utilisées en France (et non pas seulement téléchargées), on ne trouve pas
d’applications de retailers. Ce sont les applications de réseaux sociaux ou de sites
d’informations qui se sont imposées sur ce canal. Faites le tri dans vos smartphones et vous
verrez. De même, les outils de type beacons qui nécessitent à la fois de connecter le
bluetooth de son mobile puis de surfer sur une application spécifique portent en eux les
germes de leur échec ou semi-échec. D’autres technologies, qui ne sont pas compatibles
avec le système d’exploitation iOS, ou qui ne seront plus autorisées avec les nouvelles lois à
venir sur la protection de la vie privée, ne sont pas mieux loties.
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Pour être efficace, le digital se doit d’être le plus fluide possible à installer et à utiliser.
Surtout en point de vente où notre patience et notre disponibilité sont très réduites. Dès que
l’utilisation devient fastidieuse, les clients abandonnent. Je ne parle pas ici de la pertinence
des messages à adresser aux clients. C’est bien sûr un autre enjeu clé.
Faut-il pour autant nier l’impact de la technologie dans le comportement des clients en
magasin ? Bien sûr que non. Notre rapport au commerce et aux marques a été bouleversé
par le digital. Il offre des opportunités fantastiques pour engager ses clients et nouer avec
eux une relation beaucoup plus étroite et valorisée. Sans oublier l’efficacité offerte par la
vitesse de déploiement de ces outils (la fameuse “scalability”).
Et les meilleurs l’ont bien compris. Nike, par exemple, est un acteur qui est capable de
donner naissance à des lieux de commerce physiques de grande qualité et d’utiliser, de
manière fluide et cohérente, les outils digitaux pour donner à leurs clients le moyen d’aller
plus loin : personnaliser un produit, rejoindre une communauté pour participer à des sessions
d’entraînement, améliorer sa technique, rencontrer des stars….etc. Tout sauf des gadgets.
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On n’apprécie pas un lieu de vie et de commerce parce qu’il intègre des outils digitaux et
nous le fait savoir à grand renfort de communication. On est d’abord séduit par une offre et
un concept, et c’est encore mieux si des outils digitaux participent de l’expérience d’achat.
Une marque mal positionnée ou un centre commercial sans aspérités ne résoudront pas leurs
problèmes via des outils digitaux. En revanche, intégré en amont de la conception d’un
concept marchand et pensé pour être le plus fluide possible, le digital devient un outil
offensif et efficace pour toucher ses cibles.
Digital ou pas, le commerce est affaire de pragmatisme et de qualité d’éxecution
opérationnelle.
D’autres réflexions sur le commerce connecté à suivre dans les prochaines semaines.
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