les outils de publicité et de relations publiques au service

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LES OUTILS DE PUBLICITÉ
ET DE RELATIONS PUBLIQUES AU SERVICE DES COMMUNAUTÉS
D’APPRENTISSAGE
GUIDE DE BASE
Bureau des technologies d'apprentissage
Développement des ressources humaines Canada
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Publicité et relations publiques au service des communautés
Conception :
Soutien à la révision :
Jean-François Packwood, auxiliaire de recherche
Louise Sauvé, professeure à la Télé-université et présidente
de SAVIE
David Samson, auxiliaire de coordination et de recherche
Isabelle Vachon, auxiliaire de recherche
Mise en page
et révision ling. :
Claudine Côté, adjointe administrative
Médiatisation :
Jean-François Paré
Projet subventionné par le Bureau de technologies d'apprentissage.
Note : Ce présent guide est également disponible sur Internet à l’adresse suivante :
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Note : Dans ce document, le générique masculin est utilisé sans discrimination et
uniquement dans le but d’alléger le texte.
SAVIE, 2002 Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation, en tout ou en
partie, par quelque moyen que ce soit, sont réservés à SAVIE.
Publicité et relations publiques au service es communautés
Introduction ____________________________________________________________4
1. Analyse de la situation__________________________________________________4
2. Les relations publiques _________________________________________________5
2.1 Les relations de presse ________________________________________________5
2.1.1 Le communiqué de presse_____________________________________________________ 5
2.1.1.1 Le communiqué d’invitation________________________________________________ 6
2.1.1.2 Le communiqué de rappel__________________________________________________ 6
2.1.1.3 Le communiqué annonce __________________________________________________ 7
2.1.1.4 Rédiger un communiqué___________________________________________________ 8
2.1.2 La conférence et le dossier de presse_____________________________________________ 9
2.2 La communication interne ____________________________________________10
2.2.1 Le journal interne __________________________________________________________ 10
2.2.2 Les « meetings » et les événements conviviaux____________________________________ 10
2.2.3 La boîte à suggestions_______________________________________________________ 11
2.3 La communication événementielle ______________________________________11
2.3.1 Les salons, expositions, festivals _______________________________________________ 11
2.3.2 Les journées portes ouvertes, les visites d’entreprises, les cérémonies spéciales____________ 12
2.4 La commandite _____________________________________________________12
3. La publicité__________________________________________________________12
3.1 Comment choisir l’outil publicitaire _____________________________________12
3.1.1 La concurrence ____________________________________________________________ 13
3.1.2 Le public cible ____________________________________________________________ 13
3.1.3 L’objectif de communication__________________________________________________ 13
3.1.4 L’axe de communication_____________________________________________________ 14
3.2 Les outils publicitaires _______________________________________________14
3.2.1 Le dépliant _______________________________________________________________ 15
3.2.2 L’affiche_________________________________________________________________ 16
3.2.3 La publicité dans la presse écrite _______________________________________________ 17
3.2.4 Le slogan ________________________________________________________________ 18
3.2.5 La signature ______________________________________________________________ 18
Conclusion ____________________________________________________________19
3
Introduction
La communication est un domaine vaste. Au sein d’une entreprise ou d’une organisation,
elle est essentielle. Qu’il s’agisse d’une entreprise privée, d’un organisme
gouvernemental ou à but non lucratif, le rôle de la communication est important. Que ce
soit un produit ou un service, il faut le faire connaître. C’est alors que la publicité et les
relations publiques interviennent. En effet, ces deux aspects de la communication sont
souvent liés; ils sont complémentaires. Cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’un
organisme qui offre un service (peu importe le type). Pourquoi ? Parce qu’au delà de la
promotion du service (publicité), il est nécessaire d’assurer la «promotion» de
l’organisme (relations publiques). Le présent guide abordera spécifiquement les outils
utilisés dans ces deux champs de la communication.
Dans la première partie, l’analyse de la situation, nous présentons les différents points
constituant le bilan de départ pour analyser les besoins en communication.
Dans la deuxième partie, les relations publiques, nous traiterons du communiqué, du
dossier de presse, des événements spéciaux, etc. Pour chaque sujet, il y aura une brève
description ainsi que des éléments d’information spécifique.
Dans la dernière partie, la publicité, nous présenterons d’abord les différentes étapes à
suivre pour déterminer quels outils publicitaires produire. Ensuite, il sera question des
outils les plus pertinents et utiles pour les organismes communautaires.
1. Analyse de la situation
De façon générale, avant de débuter la production d’outils de communication, que ce soit
en publicité ou en relation publique, il faut analyser certaines composantes de
l’environnement de l’organisme. Une fois cette analyse effectuée, il devient plus facile et
rapide de déterminer comment et de quelle manière la communication pourra répondre
aux besoins de l’organisme. Examinons les objets d’analyse :
− Le contexte de l’organisation : il faut mettre en lumière certains constats, c’est-à-dire
situer l’organisme dans le temps (depuis combien de temps il existe), par rapport aux
concurrents (quels sont les différences et les ressemblances avec ceux-ci) et
déterminer le mandat exact de publicité ou de relations publiques à accomplir.
− La problématique que rencontre l’organisation : il faut poser un diagnostic,
déterminer la « situation » à changer, évaluer la situation de l’entreprise ou du projet
pour déterminer ce qui doit être fait. Exemple : s’il n’y a pas beaucoup de membres,
la problématique est : un faible taux de participation, d’adhésion (cas en publicité).
Autre exemple : si de fausses informations circulent au sujet de l’organisme, cela peut
modifier négativement l’image, la perception de celui-ci chez le public. Il s’agit donc
là du problème à éliminer (cas en relations publiques). Peu importe le problème
4
auquel l’organisme fait face, il faudra déterminer pourquoi il en est ainsi et remédier à
cette situation.
− Le ou les publics cibles : il faut déterminer à qui s’adresseront les outils de
communication.
− Les objectifs à atteindre : Il faut déterminer ses objectifs en fonction de la
problématique posée.
Une fois les analyses effectuées, il faudra :
− décider d’une stratégie ( par exemple, en publicité : quel média utiliser, à quel
moment diffuser la publicité, etc. ; en relation publique : qui contacter, à quel moment
les contacter, où tenir l’événement, etc.);
− choisir les moyens ou les techniques de communication à privilégier : l’affiche, le
dépliant ou autres en publicité; la conférence, le communiqué ou autres en relations
publiques.
Bref, il faut déterminer quel rôle doit jouer la communication, qu’est-ce qu’elle peut
apporter à l’organisme et comment il est possible de l’utiliser pour qu’elle réponde à ses
besoins.
2. Les relations publiques
Les relations publiques ont pour but principal de déterminer le rôle de l’entreprise dans la
société. En effet, par l’entremise des relations publiques, l’organisme est autant sinon
davantage mis en valeur que le produit ou le service lui-même. Divers outils relèvent des
relations publiques. Nous examinerons plus en détail dans cette section, les relations de
presse, la communication interne, la communication événementielle ainsi que la
commandite.
2.1 Les relations de presse
Les relations de presse s’adressent principalement aux médias (journalistes). Le
communiqué de presse, la conférence de presse et le dossier de presse sont les plus
couramment utilisés.
2.1.1 Le communiqué de presse
« Le communiqué possède trois caractéristiques particulières :
• Il se présente comme un avis, un renseignement ou un document transmis
officiellement par une entreprise ou un individu.
5
•
•
Il énonce une nouvelle (idée, service, produit, événement) susceptible d’intéresser la
population ou un groupe donné et en précise la nature.∗
Il est rédigé spécifiquement à l’intention des médias d’informations en vue d’une
publication ou d’une diffusion (DAGENAIS, B., 1997 : 35)».
Il existe plusieurs types de communiqué de presse. Dans ce guide, nous aborderons trois
types : communiqué d’invitation, communiqué de rappel et communiqué annonce. Les
deux premiers sont titrés de leur mention spécifique (pour porter une attention sur le fait
qu’il s’agit d’une invitation ou d’un rappel), alors que pour le troisième, il doit être
intitulé « communiqué de presse ».
2.1.1.1 Le communiqué d’invitation
Le communiqué d’invitation est utilisé pour inviter les journalistes à un événement
spécifique (lancement, conférence, inauguration). Dans la majorité des cas, les
journalistes qui y assistent rédigent des articles /reportages décrivant ces événements. Il
est donc primordial, dans le communiqué, de ne pas divulguer tous les éléments
d’information. Le but du communiqué est d’inciter les médias à venir couvrir
l’événement. S’ils possèdent déjà toutes les informations, ils ne viendront pas. Il faut
donc donner les renseignements concernant le lieu et le moment où se tiendra l’activité, le
nom des personnes connues qui seront présentes et tenir quelques éléments « secrets ». À
titre d’exemple, si SAVIE invite les journalistes au lancement d’un nouveau site Internet,
le communiqué rédigé mentionnera le projet en question (son nom, exemple le CERF).
Il s’agit là de l’élément de nouveauté. Le communiqué indiquera aussi le nom des
individus , dénotant un intérêt pour les médias, qui seront présents (par exemple, il
mentionnera le nom de tel ministre qui vient pour l’événement). Toutefois, l’adresse du
site et/ou le contenu détaillé de ce dernier ne seront pas présentés. Pourquoi ? Parce
que votre objectif est d’attirer les plus de journalistes possible. S’ils sont intéressés en en
savoir davantage, puisqu’ils n’ont pas toutes les informations en leur possession, ils
assisteront à l’événement. En résumé, les premières lignes du communiqué pourraient
être :
La Société pour l’apprentissage à vie vous invite au lancement de son site CERF.
Pour cet événement le ministre X sera présent. Le lancement se déroulera dans
l’édifice de la Télé-université situé au 455, rue de l’église (indiqué le local, s’il y a
lieu), le lundi 4 septembre 2001 à 14h.
2.1.1.2 Le communiqué de rappel
Normalement, un communiqué d’invitation est envoyé une à deux semaines avant
l’événement. Il est donc nécessaire de rappeler aux journalistes, la veille ou l’avant-veille,
la tenue de ce dernier. Le communiqué de rappel remplit donc cette fonction. Le
communiqué de rappel assure que les médias soient au courant de l’activité, tout en leur
rappelant le lieu, la date et l’heure de l’événement. Toujours selon l’exemple cité au
paragraphe précédent, un communiqué serait envoyé par le responsable, la veille de
l’événement. Le communiqué reprendrait les principales informations contenues dans
l’invitation, notamment l’événement en question (lancement du site), le lieu (Télé∗
Il ne peut y avoir de communiqué sans qu’il y ait présence de nouveauté (le communiqué doit contenir un
élément nouveau : autre projet, développement, etc.
6
université), la date (4 septembre 2001) et l’heure (14h). Il est bien de mentionner à
nouveau la présence de l’invité (le ministre X).
2.1.1.3 Le communiqué annonce
Contrairement au communiqué d’invitation et de rappel, le communiqué annonce doit
contenir toutes les informations entourant l’événement. Il ne s’agit plus d’inviter les
journalistes mais bien le public (général ou spécifique). Ainsi, l’objectif de ce
communiqué est que les journalistes l’utilisent pour inviter/informer le public par le biais
d’un article /reportage. Le texte doit être rédigé pour être diffusé presque intégralement. Il
doit contenir des informations susceptibles d’attirer le plus d’individus possible. À titre
d’exemple, supposons que SAVIE organise un « Salon Formation, Emploi, Recherche».
La participation du public étant essentielle, un communiqué indiquant la date, le lieu,
l’heure, la programmation (activités), les conférences, etc. sera émis. Bref, toutes les
informations susceptibles d’intéresser le public doivent être incluses. Généralement, ce
communiqué est envoyé quelques jours avant l’événement. Il faut toutefois être conscient
que les médias ont des dates de tombée, dates avant lesquelles tous les articles ou
reportages doivent être terminés et envoyés pour publication.
Pour bien distinguer les différents communiqués, reprenons le dernier exemple (le Salon
formation, emploi, recherche) en l’appliquant aux trois types de communiqués.
− Communiqué d’invitation : Dans ce communiqué, la Société pour l’apprentissage à
vie invite les médias pour mentionner la tenue du salon qui aura lieu dans quelques
mois.
Exemple : SAVIE vous invite au dévoilement de la programmation du «salon
Formation, Emploi, Recherche». Il s’agit d’un nouveau concept qui saura plaire à
tous (élément pour susciter un intérêt chez les journalistes, NOUVEAUTÉ) Le
dévoilement de la programmation se fera le 10 octobre 2001, à 15 h, au Centre des
congrès.∗
Deux semaines avant le dévoilement (avant le 10 octobre), le communiqué invitation
sera envoyé.
− Communiqué de rappel : la veille (ou deux–trois jours avant maximum) un
communiqué reprenant les informations clés : le sujet de l’événement, la date, le lieu,
l’heure sera envoyé aux médias.
− Communiqué annonce : ce communiqué servira à annoncer /présenter le salon luimême. Il doit être rédigé en prévision que les journalistes l’utilisent pour présenter le
salon au public. En d’autres mots, le communiqué est remis aux journalistes dans le
but qu’ils reprennent son contenu pour en informer la population. Il est donc
important de présenter les éléments d’intérêt pour le public, puisqu’il faut obtenir sa
participation.
Examinons maintenant comment rédiger un communiqué.
∗
Notez que l’invitation ici formulée concerne le dévoilement de la programmation et non le salon luimême. Ce dévoilement est réalisé quelques mois avant la tenue du salon.
7
2.1.1.4 Rédiger un communiqué
Un communiqué efficace doit être concis, clair et écrit dans un langage accessible.
Qu’entendons-nous par ces trois qualificatifs?
La concision est une caractéristique importante de tout moyen de communication. Un
communiqué ne devrait pas dépasser deux pages (idéalement, le message devrait tenir
dans une seule page). Un communiqué ne doit pas être trop long, redondant et surchargé
d’information. Toutefois, si certains éléments devaient être expliqués plus en détail, il est
préférable de rédiger un communiqué complet d’une page accompagné de pages jointes
explicatives. La mise en garde demeure cependant la même : l’information contenue dans
ces pages ne doit pas être redondante, elle doit être utile et nécessaire en soi.
Il faut aller droit au but, présenter l’objet du message en premier lieu et ensuite les faits
dans l’ordre. Plus les informations sont présentées de façon claire et précise, plus le
message sera retenu. De plus, il faut rédiger des phrases simples en évitant le plus
possible les figures de style.
La rédaction d’un communiqué est quelque peu différente que celle d’un texte classique.
Le communiqué est rédigé selon le style journalistique , c’est-à-dire qu’il doit fournir les
éléments d’informations principaux au début. Lors de la lecture d’un article de journal, le
lecteur désire connaître immédiatement la « conclusion ». En d’autres mots, il souhaite
savoir ce qui est arrivé à tel endroit, qui a remporté les dernières élections, quel fut le
pointage d’une partie de hockey des Jeux Olympiques. Le journaliste qui reçoit un
communiqué a les mêmes désirs. Il veut savoir de quoi et de qui il s’agit, où l’événement
se tiendra, quand aura-t-il lieu, comment et pourquoi cela a été ou sera fait. Voilà donc
les six questions auxquelles doit répondre le premier paragraphe d’un communiqué
comme l’illustre l’exemple suivant :
La Société pour l’apprentissage à vie (qui), annonce le lancement d’un projet ou
d’un site (quoi) pour aider les organismes communautaires canadiens
francophones à échanger et former des partenariats (pourquoi). L’événement se
déroulera le 2 septembre 2001 (quand) dans les bureaux de la société (où). Ce
projet a nécessité des investissements de l’ordre de X (comment).
Cette façon de présenter l’information se nomme la pyramide inversée parce que le
«communiqué repose […] sur une base peu solide ou moins importante (DAGENAIS, B.,
1997 : 101) ». Les informations sont donc disposées en ordre décroisant d’importance.
De cette façon, les éléments essentiels sont plus susceptible d’être lus. De plus, si le
récepteur ne le lit pas en entier, il aura tout de même les éléments principaux. Afin
d’illustrer notre propos, nous vous proposons deux exemples de communiqué :
− Un communiqué d’invitation (convocation) émis par le ministère de la Culture et des
Communications. Vous pouvez le consulter à l’adresse suivante :
http://mcc.quebectel.qc.ca/sites/mcc/communiq.nsf/3220c90c22edb88385256b7200747b
2b/fc9f93275723dce485256be4004f0825!OpenDocument
− Un
communiqué
annonce
rédigé
par
Éducacentre :
http://www.educacentre.com/communiques/savie.pdf
8
Sigle de l’entreprise
Selon s’il s’agit d’un communiqué invitation, de
rappel, ou autre.
COMMUNIQUÉ DE PRESSE
(invitation, rappel) A
Pour diffusion immédiate
(ou embargo) B
Si l’information transmise par le communiqué ne
doit pas être divulguée avant une date précise, il
faut écrire la mention embargo suivi de la date et
de l’heure de levée (date après laquelle
l’information peut être diffusée).
Titre du communiqué C
Lieu et date d’émission – Texte …………..
……………………………………………..
……………………………………………..
……………………………………………..
-30-D
Un titre accrocheur augmente les chances que notre
communiqué soit lu.
Source : (nom + coordonnées) E
Le chiffre « 30 », entre les tirets, indique la fin du
communiqué.
Il faut inscrire le nom de la
personne qui a rédigé le
communiqué. Il s’agit en fait de la
personne ressource, soit celle qui
fournira les informations
A
supplémentaires.
Présentation d’un communiqué
2.1.2 La conférence et le dossier de presse
La conférence de presse consiste à convoquer les journalistes pour leur annoncer une
nouvelle. Cette nouvelle doit cependant être jugée importante, puisque les journalistes ne
souhaitent pas se déplacer inutilement et, si tel était le cas, ils pourraient se désintéresser
de votre organisation par la suite.
Lors d’une conférence de presse, il faut prévoir un endroit (salle) assez vaste pour
accueillir toutes les personnes invitées. Il est préférable de remettre, à l’arrivée des
journalistes, un dossier de presse (ou pochette de presse) dans lequel le communiqué, la
liste des intervenants ainsi que les documents pertinents seraient intégrés (par exemple,
s’il s’agit de l’annonce d’un nouveau projet, inclure un document explicatif du dit projet).
Si vous annoncez un colloque, le dossier de presse pourrait inclure : un communiqué
général présentant l’événement, le déroulement de la journée, la liste des intervenants
(titre, nom, sujet de l’exposé) et les documents pertinents présentés lors des exposés.
Voici un exemple : supposons que SAVIE, dans le cadre de son projet CERF, présente un
exemple d’atelier de formation pour permettre aux médias, aux organismes susceptibles
9
d’être intéressés par les ateliers, etc. de « vivre » un tel atelier. Le dossier de presse
pourrait contenir l’horaire de la journée (ou le déroulement de l’activité), la liste des
intervenants, les coordonnées de la personne responsable des ateliers (carte d’affaires), le
calendrier des ateliers ainsi que les documents généralement remis lors des ateliers.
2.2 La communication interne
Les principaux moyens relevant de la communication interne sont : le journal interne,
l’assemblée générale, les réunions d’employés, les événements conviviaux et la boîte à
suggestions.
2.2.1 Le journal interne
Le journal interne a comme principale fonction de créer un sentiment d’appartenance
entre les membres d’une même collectivité. Il permet d’informer ces derniers sur des
sujets qui les concernent ou sur des sujets auxquels ils sont tenus d’être informés. Le
journal interne peut être simple (un seule page recto verso) ou plus élaboré (sous forme
de brochure). Il peut aussi être présenté sur informatique au moyen de l’Intranet ou de
l’Internet. Un journal interne doit proposé un contenu intéressant, complet et transparent
(il ne faut pas cacher la vérité), ainsi qu’un contenu crédible. A titre d’exemple,
l’InfoSAVIE sert de journal Internet pour les membres de SAVIE tout comme le
CERFexpress sert aux membres du CERF.
2.2.2 Les « meetings » et les événements conviviaux
Les « meetings » constituent une façon efficace de transmettre des informations aux
divers employés et aussi de recueillir leurs recommandations. Ces réunions sont
habituellement planifiées, bien qu’il peut arriver qu’elles surviennent à l’improviste,
lorsqu’une situation l’impose (exemple : un conflit, un événement imprévu, etc.). Les
réunions où des sujets très importants sont abordés, réunissant habituellement les hauts
dirigeants, le conseil d’administration, etc., se nomment des assemblées générales. Pour
cette occasion, un ordre du jour doit être rédigé, une durée approximative doit être
déterminée et des documents de référence (explicatifs) doivent être produits. D’autres
réunions planifiées, déterminées, mais de moins grande importance peuvent aussi être
réalisées.
Les événements conviviaux représentent en quelque sorte une forme de réunion moins
formelle. Ils ne sont cependant pas toujours considérés comme tel. Toutefois, ces
activités, se déroulant hors des heures de travail, peuvent conduire à des échanges très
intéressants et pertinents pour l’organisme. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une « réunion »
concernant directement le travail, il se peut qu’il devienne le sujet de quelques
discussions. De plus, ils offrent un contact patron-employé plus détendu, moins
hiérarchisé. Les employés se sentent donc davantage égal à égal avec leur patron et
10
peuvent ainsi exprimer plus librement leurs opinions. À titre d’exemple, les événements
conviviaux les plus connus sont les « party de Noël », les dîner d’anniversaire du
personnel, etc.
2.2.3 La boîte à suggestions∗
La boîte à suggestions est un moyen pour recueillir les commentaires, suggestions ou
opinions des membres d’une organisation. Il est possible de demander à ceux-ci de
s’identifier lorsqu’ils rédigent un message. Cependant, selon le sujet traité, cela peut
freiner leur participation. Il est alors préférable de conserver l’anonymat des auteurs. À
titre d’exemple, une boîte à suggestions est utilisée pour connaître l’opinion des membres
concernant une décision qui ne fait vraisemblablement pas l’unanimité de tous. Si
l’anonymat n’est pas permis, il est fort probable que les suggestions se fassent rares.
Pourquoi ? Parce que les membres ne voudront peut-être pas émettre des commentaires
négatifs par crainte de représailles. L’utilisation de la boîte à suggestions doit toutefois
être portée à l’attention des personnes concernées, sinon, faute de ne pas être employé, ce
procédé ne fonctionnera pas. Il ne faut cependant pas miser sur ce seul outil pour se tenir
informer des points de vue de membres, puisqu’il ne génère pas assez de contenu. Il est
préférable de l’utiliser pour obtenir des réponses à des questions spécifiques ou pour
impliquer davantage les employés (exemple : pour demander leurs suggestions
concernant le nom d’un nouveau projet; en créant une forme de concours autour de cela).
Un outil de sondage peut également faire office de boîte à suggestions.
2.3 La communication événementielle
La communication événementielle peut se refléter par la participation de l’entreprise à un
événement quelconque (salon, exposition, festival) ou peut être créée par l’entreprise ellemême, notamment une Journée Portes ouvertes, la visite d’entreprise, une cérémonie
spéciale telle qu’un lancement ou une inauguration).
2.3.1 Les salons, expositions, festivals
Ces événements constituent des occasions pour des organismes œuvrant dans le même
milieu de se faire connaître. Ainsi regroupés, ils attirent un nombre important d’individus.
Lors de ce type d’événement, la présentation est très importante. Le kiosque est alors la
vitrine de l’entreprise, il doit la refléter. Tous les outils dont dispose l’organisation
doivent être mis à contribution (dépliants, affiches, objets promotionnels, etc.). Les salons
et les expositions constituent des moyens de rejoindre un pourcentage important d’une
clientèle spécifique et ce, à un coût relativement abordable.
∗
Dans cette section, il fut question seulement de relation entre patron et employés. Cependant, les
techniques de communication interne peuvent s’appliquer aux relation entre l’organisme et des
membres/partenaires.
11
2.3.2 Les Journées portes ouvertes, les visites d’entreprises et les cérémonies spéciales
Généralement, pour réaliser les journées portes ouvertes, les visites d’entreprises et les
cérémonies spéciales, il faut un bon prétexte. Il ne s’agit pas de créer un événement pour
créer un événement. Il faut qu’il y ait une raison valable, justifiant l’activité et susceptible
d’intéresser la population. Un élément essentiel : il faut établir un thème qui définira
l’activité. Ce thème donnera le ton à l’événement et aux outils publicitaires qui
l’entoureront. À titre d’exemple, lorsque SAVIE a fêté ses cinq ans, elle a réalisé une
Journée Portes ouvertes pour présenter ses réalisations majeures (évolution de SAVIE,
des technologies, etc.) à ses partenaires et à ses memrbes.
2.4 La commandite
La commandite est un procédé à mi-chemin entre les relations publiques et la publicité.
En effet, pour l’organisme qui cherche des commanditaires, il s’agit de relations
publiques. L’organisme doit démontrer l’occasion exceptionnelle qui s’offre aux
commanditaires potentiels. Par exemple, démontrer l’ampleur de l’activité pour laquelle
il y a recherche de commanditaires et présenter les bénéfices que ceux-ci obtiendront
(visibilité auprès du public, reconnaissance, etc.). Cependant, pour l’entreprise (souvent
commerciale) qui offre la commandite, il est davantage question d’une « forme » de
publicité. En effet, comme il vient d’être mentionné, la commandite peut procurer une
importante visibilité, une « vitrine » publicitaire puisque le nom du commanditaire est
associé à un événement ou apposé sur un document (publicité, agenda, etc.). Toutefois,
de façon générale, la commandite est identifiée comme un moyen relevant des relations
publiques.
3. La publicité
La publicité a pour mandat d’informer et de convaincre. Elle n’a pas, a priori, l’objectif
de vendre. La publicité présente un produit/service : ses avantages, son rôle, etc. C’est un
ensemble d’éléments qui provoque la vente : le produit/service lui-même, son prix,
l’accessibilité de celui-ci et les moyens de communication développés. Ces composantes
ne seront toutefois pas abordées. Il sera plutôt question des outils de la publicité :
dépliant, affiche, etc., et de la procédure pour les choisir.
3.1 Le choix d’un outil publicitaire
Avant de décider de réaliser un outil publicitaire, il faut faire une analyse de la situation :
se situer par rapport à la concurrence, définir le public cible, l’objectif à atteindre et l’axe
de communication (motivation). Certains de ces éléments font également partie de «
l’environnement » des autres modes de communication (relations publiques, promotion,
etc.), mais c’est en publicité qu’ils sont les plus déterminants. En effet, contrairement aux
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communiqués qui ont pour objectif global de présenter un événement, chaque publicité
poursuit un objectif qui lui est propre, par des approches différentes, un but différent, etc.
3.1.1 La concurrence
Tout d’abord, il est important d’établir quelle est la véritable concurrence. Cette analyse
permet de se situer dans le marché et de vérifier ce que les entreprises similaires font en
terme de communication. Il est alors possible de voir que telle stratégie ne donne pas de
bons résultats ou que telle autre s’avère très efficace. Cette analyse permet également de
produire des outils publicitaires qui se démarquent des autres, ce qui est très important en
publicité. En effet, c’est en grande partie à cause de sa distinction qu’un moyen
publicitaire est remarqué.
La première étape est de répertorier tous les concurrents. Généralement, il est assez
simple de réaliser cette tâche puisque la plupart des organismes connaissent ceux qui
évoluent dans le même milieu qu’eux (soit parce qu’ils les côtoient fréquemment lors de
colloques, d’assemblées, soit parce qu’ils présentent des kiosques aux mêmes salons,
expositions, etc.). Une distinction importante à faire, le terme « concurrent » fait
référence ici à tous les organismes œuvrant dans le même domaine, même ceux avec qui
il y a collaboration. À première vue, ces derniers ne sont pas perçus comme des
concurrents, mais ils le sont. Dans le milieu commercial, la concurrence est beaucoup
plus forte et moins « amicale ». Le but des industries est d’obtenir LA plus grande part du
marché. Cependant, le milieu social, communautaire présente une concurrence moins
féroce, moins combative. Il s’agit davantage de soutien, de partage, d’échange. Toutefois,
il ne faut pas oublier que les organismes communautaires sont en concurrence indirect
pour l’obtention de subvention, la concurrence se fait donc à un autre niveau.
Indépendamment du type de concurrence, il est important d’analyser le mode de
fonctionnement de cette concurrence, ne serait ce que pour ne pas répéter les mêmes
erreurs. Par exemple, si un outil de communication d’un concurrent n’a pas fonctionné, il
est préférable de ne pas l’utiliser ou du moins d’être vigilant.
3.1.2 Le public cible
La communication étant axée sur le public cible, il est primordial de bien le définir. Une
excellente publicité (d’un point de vue technique) ne s’adressant pas au bon public n’est
guère efficace. Un organisme peut avoir plus d’un public. Il faut par contre cibler un seul
public par campagne. Une publicité ne peut pas s’adresser à toutes les personnes, de tous
les âges. Même si le service touche un large public, il faut concentrer les efforts sur un
public unique. Une autre campagne visera un autre public, tout simplement.
3.1.3 L’objectif de communication
13
L’objectif de communication, c’est le mandat donné à la publicité. Il peut s’agir
d’augmenter la notoriété, la visibilité, de modifier un comportement, etc. L’objectif se
définit en terme de tâche, de barre, de public et de délai. La tâche, c’est l’objectif plus
détaillé; la barre, c’est l’objectif à atteindre mais chiffré; le délai, c’est le temps
nécessaire pour atteindre ce résultat.
À titre d’exemple, une organisation œuvrant dans le domaine de la recherche
d’emploi veut augmenter sa notoriété. L’objectif poursuivi est de développer une
image (perception chez le public) qui la positionnerait comme un organisme
innovateur et moderne. Pour se faire, elle souhaite augmenter le nombre
d’individus inscrits à ses services (tâche) de 5 % (barre). La clientèle visée
constitue les parents des familles monoparentales (public). Pour atteindre son
objectif, l’organisation s’accorde un délai de six à douze mois, période au cours de
laquelle elle pourra mettre en place sa campagne de communication (délai).
Pour déterminer l’objectif, il s’agit donc de déterminer quelle situation pose problème et
de chercher à y remédier en établissant certains paramètres.
3.1.4 L’axe de communication
Le contenu du message, son angle de traitement, correspond à l’axe de communication.
Aussi appelé « axe de motivation », il joue sur les sentiments, les aspirations, les désirs
des cibles. Il représente le point central de toute publicité et permet d’atteindre l’objectif
fixé. Selon l’exemple illustré plus haut, l’entreprise pourrait choisir comme axe de
communication : la famille.
Mentionnons un exemple : supposons que l’organisme offre un service de garderie et
de location d’auto (à faible coût) pour les parents qui utilisent ses services afin de
leur permettre de se libérer pour la recherche d’emploi ou pour les entrevues, la
thématique (motivation) de la famille apparaît ici des plus pertinentes.
L’axe de communication doit être choisi avec soin. Il se peut qu’il y est plus d’une
motivation qui puisse correspondre avec le service. Cependant, il faut utiliser LA
motivation la plus efficace, la plus forte.
3.2 Les outils publicitaires
Les outils publicitaires sont nombreux. Les plus connus et les plus utilisés sont les
annonces télévisées et radiophoniques, les publicités dans la presse écrite (journaux,
magazines), les affiches extérieures (aux abords des autoroutes), les dépliants et les
affiches intérieures (format "poster"). Il existe d’autres outils publicitaires moins utilisés :
l’envoi postal, la sollicitation téléphonique ou virtuelle, etc. Il y a aussi la promotion, qui
n’est pas véritablement de la publicité, qui concerne tous ce que l’on nomme « publicité »
par l’objet : nom sur des stylos, des chandails, etc..
14
Nous traiterons, dans ce guide, des outils de publicité les plus pertinents pour des
organismes communautaires, notamment le dépliant, l’affiche et la publicité dans la
presse écrite et électronique (journaux principalement). De plus, nous aborderons les
sujets comme le slogan et la signature, qui ne sont pas des moyens publicitaires en soi,
mais qui sont des composantes de ceux-ci.
3.2.1 Le dépliant
Un des moyens les plus abordables et qui génère tout de même de bons résultats demeure
le dépliant. Un mise en garde doit toutefois être faite : puisqu’il est largement répandu, il
faut en soigner la présentation et son mode de distribution s’avère un choix stratégique de
grande importance.
Le dépliant est en fait une feuille, imprimée en une ou deux couleurs, pliée en deux ou en
trois (donnant trois ou quatre volets). Il agit principalement à titre informatif, c’est-à-dire
qu’il transmet des renseignements sur le service/produit à la clientèle cible.
Voici quelques conseils pour la production de dépliants (DUPONT, L., 2001 : 214-220) :
• Placez un visuel sur la première page (cela attire l’attention).
• Privilégiez les photographies aux dessins (le lecteur s’identifie alors plus facilement).
• Présentez une mise en page aérée (les textes doivent être concis, les paragraphes le
plus court possible, le contenu espacé – ajouter des blancs, des intervalles entre les
paragraphes -).
• Présentez l’argument fort au début, dès le premier paragraphe.
• Adressez-vous directement au public (utilisez la 2e personne du pluriel : le lecteur se
sent davantage interpellé).
• Employez un ton, un style simple, direct (le lecteur retiendra plus facilement le
message s’il est clairement exprimé).
• Formulez des phrases positives (la négation s’oublie facilement et donne
habituellement des résultats contraires à ceux escomptés).
• Concluez (réitérez les points forts, incitez le lecteur à passer à l’action, terminez avec
les coordonnées, la signature, le logo).
Les formats standards pour les dépliants sont :
• Une feuille 8 ½ X 11, pliée en deux (pour un dépliant de trois volets /six faces);
• Une feuille 8 ½ X 14, pliée en trois (pour un dépliant de quatre volets /huit faces).
À titre d’exemple, voici comment devrait être présenté un dépliant (de six faces) pour le
projet CERF. La face numéro un : le nom et le logo du projet (CERF) en haut, un visuel
(une image, une photographie) et un slogan au centre. Les faces deux, trois, quatre et
cinq : le texte explicatif concernant le projet CERF. La face numéro six : le logo, la
signature ainsi que les coordonnées complètes du responsable du projet CERF.
15
Vous pouvez également voir un exemple concret, en image, d’un dépliant plié en trois à
l’adresse indiquée (il suffit de vous rendre dans «Communication de masse ; campagnes
et choisir le client SADC»
http://www.lxb.ca/page_interieur/nf_main.htm?page=../page_interieur/portfolio&nosecti
on=1&nocampagne=1
Ce dépliant a été conçu par l’agence LXB Communication Marketing de Québec
3.2.2 L’affiche
Le principal avantage de l’affichage, c’est qu’il permet de « s’adresser » aux cibles dans
leurs lieux de fréquentation. La plupart des endroits permettent l’affichage publicitaire. Il
est donc possible de déterminer les endroits où la publicité sera davantage vue par la
clientèle. Par exemple, si le message est destiné aux nouveaux diplômés du secondaire,
les établissements d’enseignement supérieur sont les endroits à privilégier.
Les mêmes conseils présentés pour le dépliant peuvent s’appliquer à l’affiche. Cependant,
le slogan (titre, phrase clé, « message ») de l’affiche doit être très court. Dans la mesure
du possible, un maximum de sept mots devraient être utilisés. Le texte (généralement en
bas de l’affiche) ne doit pas être trop long également, il doit occuper le moins d’espace
possible. C’est le visuel (l’image) qui doit prôner. Une affiche doit transmettre le message
surtout de façon visuelle. Le lecteur ne faisant que passer, il faut attirer son attention
instantanément.
Reprenons l’exemple du «Salon formation, emploi, recherche» présenté dans la section
«Le communiqué». Une affiche type, créée pour l’occasion, comprendrait les éléments
suivants : un slogan et un visuel représentatif de l’événement (qui fait référence aux
thèmes de la formation, de l’emploi et de la recherche). Ces deux éléments doivent
occuper un espace considérable (au moins la moitié de l’affiche). En bas, un court texte
indiquant le lieu, la date, les principaux exposants ou conférenciers.
16
Vous pouvez consulter des exemples d’affiches en ligne à l’adresse suivante (allez à la
rubrique «Communication de masse ; campagnes ; et sélectionnez les clients : Université
Laval et Recyc-Québec ; consultez affiche et affichage extérieur
http://www.lxb.ca/page_interieur/nf_main.htm?page=../page_interieur/portfolio&nosecti
on=1&nocampagne=1
Ces publicités ont été conçues par l’agence LXB Communication Marketing de Québec
3.2.3 La publicité dans la presse écrite
La presse écrite est le média de masse (un média de masse est un média grand public :
télévision, radio, presse écrite) le plus abordable. De plus, il offre la possibilité de cibler
le public tant du point de vue géographique que sociodémographique. En effet, par ce
média, il est possible de cibler précisément un territoire donné et un public ayant des
caractéristiques propres. Ainsi, s’il faut toucher les individus de telle région qui sont à la
recherche d’un emploi, la publicité sera plus efficace dans le cahier Emploi et formation
que dans celui des Sports. Un autre exemple, si la publicité vise les investisseurs, les
chercheurs, il est préférable de diffuser dans la section Recherche/Développement ou
Économie. Les quotidiens permettent donc une sélection assez précise des récepteurs,
augmentant ainsi l’efficacité de la publicité. De plus, ils offrent un choix de formats assez
vaste, répondant ainsi aux besoins de tous.
Toujours selon le cas fictif du «Salon formation, emploi, recherche», voici l’exemple
d’une publicité dans un quotidien. Il pourrait s’agir d’une publicité d’un format ¼ de
page (le format peut être déterminé avec les représentants publicitaires des journaux).
Puisque l’espace est limité, il faut déterminer avec soin le contenu de la publicité. Les
éléments essentiels à inclure : le nom de l’organisme, l’événement en question, la date,
l’heure et le lieu où il sera tenu. Une brève description de l’événement peut suivre par la
suite.
17
3.2.4 Le slogan
Le slogan est présent dans toutes les formes de publicité ou presque. Il ne constitue pas, à
proprement parlé, une forme distincte de publicité. Il est plutôt un élément la composant.
Il représente la base de la publicité et il traduit l’essence du message. C’est donc le slogan
qui emporte l’adhésion du public cible, qui accroche celui-ci, qui fait en sorte que le
public lira cette publicité. Sans lui, il n’y a pratiquement pas de publicité.
Le slogan doit :
• être court;
• utiliser peu de mots (idéalement 7 mots au maximum);
• être facile à retenir;
• faire agir le lecteur.
Les procédés qui augmentent l’efficacité d’un slogan sont :
•
•
•
l’utilisation de proverbes, de dictons, d’expressions connus qui sont modifiés, adaptés
au message à véhiculer;
le fait de s’adresser directement au lecteur (l’utilisation de la 2e personne du pluriel);
le fait de créer une rythmique (répétition de même son) entre les mots (La Téléuniversité, l’université en tête).
Bref, le slogan doit créer une image dans la tête des lecteurs, il doit provoquer une
association de mots, d’idées qui faciliteront la mémorisation du produit/service. Encore
une fois, il est bon de rappeler (mot d’ordre en publicité) qu’une publicité dont le
message n’est pas retenu par le public cible est une publicité ratée.
À titre d’exemple, le slogan de la Société d’assurance automobile du Québec est : «La
vitesse tue». Le son «t», ainsi répété, crée un rythme rapide et saccadé qui est à l’image
du message. Un autre exemple, le slogan de la Télé-université qui est : «J’ai l’université
en tête» (notez ici la rythmique «te» : université en tête). Il est possible de le voir à
l’adresse suivante : http://www.teluq.uquebec.ca/webteluq/index.html
3.2.5 La signature
La signature est également un élément qui peut être intégré dans toutes les formes de
publicité. La signature est, en fait, une phrase qui accompagne le nom de l’organisme.
Elle joue un rôle d’identification, de rappel, de mémorisation d’une entreprise. Elle
témoigne de la vision de celle-ci, de l’image qu’elle souhaite donner. À titre d’exemple :
l’Université Laval a comme signature la phrase suivante : Aujourd’hui Québec, demain le
monde. Cette phrase accompagne toujours le nom de l’université. Une phrase peut être
créée expressément pour servir de signature, mais il peut aussi s’agir d’un slogan
tellement efficace et populaire que l’organisme décide de l’associer au nom de
l’organisme.
18
En terminant, nous vous proposons d’aller voir les réalisations des gagnants du
« concours Grafika ». Ce concours vise à récompenser le talent dans le domaine du
graphisme, la qualité artistique est donc l’un des principaux critères. Toutefois, vous y
trouverez des exemples d’outils publicitaires efficaces auxquels vous pourrez vous
référer.
http://www.okgrafika.com/concoursgrafika/concours2002/resultats.asp
Conclusion
Force est de constater que les mandats attribués à la communication peuvent être
multiples et que les moyens qu’elle propose le sont tout autant. Pour ne pas être submergé
par tout cela, il suffit de bien analyser nos besoins, de déterminer exactement la situation
à changer, d’établir nos ressources. Qu’il soit question de relations publiques, de
publicités, ou autres, il faut être certain que l’outil en voie d’être réalisé soit le plus
pertinent, le plus adéquat, le plus efficace. Pour cela, il doit, entre autres, être destiné au
bon public, être diffusé aux bons endroits et aux bons moments.
Il y a, bien sûr, d’autres composantes du monde des communications qui n’ont pas été
traitées dans ce guide mais qui sont toutes aussi importantes. Un choix de stratégie, de
médias, etc. ne se fait pas sans questionnement. Il faut comprendre que toutes les
décisions prises peuvent influencer directement l’efficacité de la communication, la
réception du message de la part du public et bien plus. Il faut poser le problème et tenter
d’y remédier par la suite. Se mettre à la place du public cible peut constituer un bon
moyen de percevoir l’ensemble de la situation et de prendre les décisions qui s’imposent.
Il faut également oser et repousser les limites (sans aller trop loin cependant) pour se
démarquer et faire sa place. Il y a place à la création. La communication n’est pas un
domaine clos. Il n’y a pas que les outils traditionnels pour transmettre un message.
19
Bibliographie
COSSETTE, Claude (1988). Comment faire sa publicité soi-même. Montréal : Les
Éditions Transcontinental, 180 p.
DAGENAIS, Bernard (1997). Le communiqué ou l’art de faire parler de soi. Québec :
Les Presses de l’Université Laval, 192 p.
DUPONT, Luc (2001). Quel média choisir pour votre publicité. Montréal : Les Éditions
Transcontinental, 299 p.
DUPONT, Luc (2001). 1001
trucs
publicitaires.
Montréal :
Les
Éditions
TREMBLAY, Gilles (1982). L’ABC du style publicitaire français. Brossard : éditeur
Linguatech, 103 p.
Autres références utiles
Livres
COSSETTE, Claude (1998). La créativité en action, 2e édition. Montréal : Les Éditions
MAISONNEUVE, Danielle et al. (2000). Les relations publiques dans une société en
mouvance, 2e édition. Québec : Presses de l’Université du Québec, 445 p.
Sites Internet
Association canadienne des annonceurs, http://www.aca-online.com/
Association canadienne des journaux, http://www.cna-acj.ca/
Bureau de la publicité sur Internet au Québec (BPIQ), http://www.bpiq.net/
Grafika Le magazine des communications graphiques du Québec,
http://www.okgrafika.com/
LXB Lacroix-Bleau Communication Marketing, http://www.lxb.ca/accueil/nf_index.html
Société canadienne des relations publiques, http://www.cprs.ca
20

les outils de publicité et de relations publiques au service

Transcription

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