De La Génération De Leads Online Au Lead Management

De La Génération De Leads
Online Au Lead Management
Piloter ses campagnes d’acquisition en revenant aux
fondamentaux du marketing relationnel
Better connections. Better results.
Livre Blanc Acxiom
Le Lead Management von Ad
Si le canal Internet a profondément modifié les comportements d’achat ces dix dernières années, il a aussi
exacerbé la compétition entre les marques tout en leur offrant de formidables opportunités pour se développer
et séduire toujours plus de consommateurs.
Pour les annonceurs à la recherche permanente de nouveaux clients à un coût maîtrisé, la collecte de leads
online est ainsi devenue incontournable. Les conséquences ? Les investissements sur Internet ont augmenté
de 10% entre 2010 et 2012 et la quasi-totalité des outils de communication online, comme le search, le display,
l’affiliation, les comparateurs, ou encore le mobile, sont en forte croissance.
Le search et le référencement restent indispensables à un annonceur pour identifier ces prospects ; ces
mécaniques sont néanmoins insuffisantes pour optimiser ses performances et ses coûts. Pour les rendre plus
efficaces, les professionnels optent souvent pour une solution complémentaire : l’emailing. Marqué par une
croissance nulle de son utilisation entre 2010 et 2012, l’emailing est certainement moins prisé aujourd’hui qu’il
ne l’était. Mais les derniers chiffres publiés par le SNCD doivent interpeler les directions marketing : 210 milliards
de mails sont envoyés chaque jour dans le monde ! 20 à 40% des emails commerciaux n’atteignent pas leur
cible ! Mais surtout, près de 48% des internautes disent recevoir trop d’emails commerciaux…
Le constat est simple : les consommateurs sont saturés de messages marketing souvent mal ou non ciblés.
Revenir aux fondamentaux du marketing relationnel
Repartons des objectifs prioritaires d’un annonceur : toucher son cœur de cible en maîtrisant ses coûts,
accroître l’engagement et la conversion de ses prospects, et développer ainsi son capital client. Indéniablement,
la collecte de leads joue un rôle majeur dans les campagnes marketing.
Mais face au constat de lassitude des consommateurs, une question primordiale se pose : les bonnes pratiques
du marketing relationnel auraient-elles été oubliées ? Autrement dit, la place du consommateur, qui se doit
d’être centrale dans toute stratégie marketing, aurait-elle été éclipsée par cette course aux leads et ce besoin de
générer toujours plus de volume à moindre coût ?
BILAN 2012 SUR LES PRINCIPAUX SEGMENTS INVESTIS PAR LES ANNONCEURS
EVOLUTION DU MARCHÉ SUR LES PRINCIPAUX CANAUX DE LA
COMMUNICATION ONLINE: 2010 - 2011 - 2012 EN M€
2010
+7%
1066
2011
1141
2012
960
+5%
540
616
649
+5%
180
207 217
95
Search
Display
Affiliation
+7%
+0%
95
95
Emailing
120
131 140
Comparateurs
+30%
27
37
48
Mobile
Source: Cap Gemini Consulting/SRI
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Le Lead Management
Pour obtenir un réel avantage concurrentiel et gagner en efficacité, il s’agit aujourd’hui de revenir aux
fondamentaux du métier :
1 Segmenter et cibler : il faut s’intéresser aux consommateurs auxquels on souhaite s’adresser, adapter son
approche et choisir le canal le plus pertinent.
2 Reconnaître ses clients de ses prospects : il s’agit de la pierre angulaire du marketing relationnel. Il faut
parler différemment à ses clients ; les reconnaitre pour leur proposer les offres qui leurs correspondent et
surtout éviter de les décevoir en leur proposant une offre plus attractive que celle à laquelle ils viennent juste
de souscrire.
3 Personnaliser ses offres pour mieux transformer : plus l’offre sera adaptée au consommateur final et en
phase avec ses affinités, plus celui-ci y sera sensible.
4 Maîtriser la sollicitation : les différentes actions marketing nécessitent d’être historisées pour en garder la
cohérence mais également éviter de sur-solliciter les consommateurs.
5 Analyser pour optimiser : il faut tirer les enseignements de chaque action. Comprendre les retours, les
cibles qui ont répondu et celles qui n’ont pas été réceptives… dans un objectif permanent d’amélioration
des campagnes.
« La capacité à reconnaitre en temps réel un client d’un prospect
est la pierre angulaire du marketing relationnel »
Une fois ces bonnes pratiques rappelées, il est nécessaire d’insister sur l’importance de la connaissance client
et reprendre conscience de la place fondamentale de la data aujourd’hui.
Replacer la donnée au cœur de ses actions
Avec l’émergence quasi-quotidienne de nouveaux canaux, les parcours d’achat se sont multipliés et diversifiés,
chaque consommateur ayant sa propre expérience de consommation. Face aux différents canaux de vente
existants, ce sont ainsi différentes typologies de comportements qui apparaissent :
• les VADistes traditionnels qui achètent par le canal courrier ou le canal téléphonique (37% en France
en 2010) ;
• les VADistes techno qui achètent par internet, via leur mobile… (34%) ;
• les Mixeurs, utilisant l’ensemble des canaux (16%) ;
• les Réfractaires qui privilégient les points de vente physiques (13%).
Derrière ces comportements, les typologies de populations peuvent être très diverses, rendant de plus en
plus complexe le travail des directions marketing. Pour anticiper les parcours d’achat des consommateurs,
les annonceurs doivent comprendre qui sont réellement leurs clients, sans a priori. Grâce à des questions
simples (Quel âge ont-ils, Quel est leur niveau de revenus ? Célibataire ou en couple ? Avec ou sans
enfants ? Locataire ou propriétaire ?), la donnée collectée leur permettra de prédire un comportement ou
du moins, d’identifier le potentiel d’une cible.
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Le Lead Management
Cruciale dans le processus de génération de leads, cette donnée, si elle est pertinente et qualifiée, permet :
• la personnalisation et le ciblage des offres,
• la construction d’une segmentation opérationnelle pour identifier les prospects à forte valeur et optimiser
ainsi les investissements et le coût d’acquisition,
• le ciblage des campagnes push grâce à l’identification des bons profils, la distinction entre clients et
prospects et le choix du canal le plus pertinent par cible.
Opter pour un processus global, le lead management
Si la génération de leads, via internet notamment, est devenue une priorité pour toutes les entreprises désirant
acquérir un volume de clients important à un prix d’acquisition maîtrisé, il est nécessaire d’intégrer cette action
à un processus plus global : le lead management. Ce processus recouvre à la fois la collecte de leads, le « lead
nurturing » consistant à transformer une intention détectée en volonté d’achat et la lead conversion, à savoir
la conversion du prospect en client. C’est la gestion complète de ces différentes étapes qui permet d’accroître
significativement la probabilité d’achat.
Aujourd’hui, la gestion de la relation prospect est une priorité pour les annonceurs. Dans un objectif de
performance, la mise en œuvre d’un PRM (Prospect Relationship Management) devient indispensable pour
couvrir et piloter l’ensemble de la chaîne : la segmentation des données, la génération de leads, l’identification
des intentions, la gestion des différents canaux, la gestion des sollicitations, le processus de conversion et
l’analyse des retours.
Ainsi, une fois la première étape de génération du lead réalisée, un dispositif spécifique est à mettre en place
pour gérer cette relation prospect, s’appuyant sur un ensemble de bonnes pratiques :
• Envoyer un « Welcome pack », que ce soit un email ou un catalogue, personnalisé et segmenté, différencié,
en fonction du profil du lead ;
• Mettre en œuvre un programme de sollicitations de la cible permettant de « travailler » le lead dans le temps ;
• Travailler sur le cycle de
conversion et analyser les
retours de la campagne.
INTENTION
LEAD
NURTURING
• Segmenter la base de
prospects collectés pour
distinguer les prospects
chauds, bien engagés
dans le processus de
conversion, des prospects
froids ;
NOTORIÉTÉ
FORMULAIRE WEB
DEMANDE DE DEVIS
DEMANDE DE RDV
ACTE D’ACHAT
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LEAD
CONVERSION
• Historiser les réactions
permettant d’identifier
l’intérêt éventuel d’un
consommateur vis-à-vis
d’une offre ou d’un produit
et son positionnement
dans le processus de
conversion ;
LEAD
GENERATION
• Historiser les campagnes en créant une base retraçant l’ensemble des actions effectuées pour aider à
maîtriser la sollicitation du consommateur ;
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Aujourd’hui, les campagnes d’acquisition nécessitent un pilotage complet basé sur les fondamentaux du
marketing et de la connaissance client. Pour optimiser l’efficacité de sa stratégie et son retour sur
investissement, il faut donc maîtriser la donnée, la recentrer et orienter ses actions en fonction des
informations qu’elle contient. Aussi devient-il indispensable de s’adresser aux professionnels sachant gérer
l’ensemble du processus d’acquisition, de la segmentation et du ciblage des leads, jusqu’à la phase de
conversion. C’est la gestion et l’optimisation de cette « chaîne » qui permettra d’améliorer la performance
et la rentabilité des actions marketing, tout en engageant le consommateur final vis-à-vis d’une marque
ou d’un produit.
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