Le merchandising

LE MERCHANDISING
La politique d’aménagement et de mise en valeur des produits a son importance
dans une boutique.
Les articles griffés seront accompagnés de fiche produits destinées à faire
comprendre les qualités du produit. Ces notices avec le logo de l’Office de Tourisme
peuvent constituer une véritable publicité sur le lieu de vente. Afin de renforcer
l’image de marque de la boutique, elles peuvent être glissées dans l’emballage avec
l’objet acheté. Cf paragraphe n° 3.
- Les grands principes
Rappel de quelques notions vues pendant la formation :
L’IFM (Institut Français de Merchandising), l’explique comme : « un ensemble
d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la
rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation
permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation
appropriée des marchandises ».
Ce sont les stratégies qui font qu’une offre marchande permet d’ « aller
physiquement à la rencontre du consommateur, en rendant limpide la lecture de
l’offre, le convaincre intellectuellement de la justesse de son propos, mais aussi de
séduire émotionnellement en sachant le surprendre, le toucher, le divertir. »1
 Tendance droitière
La logique prioritaire repose sur la prise en compte du mouvement le plus naturel qui
soit. En entrant dans n’importe quel endroit, sans destination spécifique, la majorité
des individus montre une propension à diriger leurs pas vers la droite. Lorsque nous
scrutons l’horizon, nous regardons de la gauche vers la droite et en règle générale
nous fixons un point de fuite situé vers la droite dans un angle de 45° à partir du
point d’entrée. Toute la démarche de présentation d’un produit stratégique repose
sur cette règle droitière fondamentale.
 Zone chaude, zone froide
Pour délimiter la zone chaude et la zone froide, vous tracez une diagonale qui part
de l’angle gauche avant à l’angle droit opposé.
La zone chaude, zone avant du magasin située aux abords de l’entrée, correspond
à la zone de circulation naturelle vers laquelle les clients se dirigent spontanément
par réflexe droitier.
La zone froide est une zone de circulation incitée, en arrière et vers le fond du
magasin qui est naturellement moins fréquentée.
1
Document extrait de la formation MOPA – Animation d'une boutique d'office de tourisme – 27 &
28 avril 2006
http://www.aquitaine-mopa.fr/
Zone Froide
Sens de
circulation
Zone Chaude
Entrée
Accroître les ventes par le développement des achats non–prévus :
- dans la zone froide, en arrière vers le fond du magasin, la plus éloignée de
l’entrée, nous plaçons les rayons des produits recherchés spontanément
par les clients. Il faut les attirer vers la gauche en plaçant dans cette zone des
produits pré-vendus. (ex. : livres, carterie…) qui la plupart du temps sont à
faibles marges.
- dans la zone chaude, nous disposons les produits qui font l’objet d’achat
d’impulsion, achats non–prévus, mais le plus souvent à forte marge.
Sur chaque zone, nous alternons les produits de familles à demande réfléchie
(textile, décor de la maison) à disposer sur la gauche selon le sens de circulation,
avec les familles d’achats d’impulsion (accessoires de mode, ou bijoux ou
moulage…) positionnées à droite du passage.
Il nous faut noter que dans les grands espaces, comme dans tout champ d’évolution
d’un marcheur, chaque fois qu’un client progresse de 10 mètres supplémentaires, sa
motivation à avancer décroît de 5%.
La zone de transition se situe à l’entrée de l’espace de vente. Elle se définit depuis
le seuil jusqu’au point constaté de ralentissement de la marche naturelle d’un client
normal qui pénètre dans le point de vente.
C’est une zone de prise de conscience marchande, elle s’évalue aux premiers
mètres et s’apprécie au moment où le visiteur ralentit naturellement sa démarche.
Document extrait de la formation MOPA – Animation d'une boutique d'office de tourisme – 27 &
28 avril 2006
http://www.aquitaine-mopa.fr/