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Observatoire du Management Alternatif
Alternative Management Observatory
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INITIATIVE
La Ruche qui dit oui !
François Bottollier-Depois – Janvier 2012
Majeure Alternative Management – HEC Paris – 2011-2012
Bottollier-Depois François, Fiche initiative : « La Ruche Qui Dit Oui ! » – Janvier 2012
1
La Ruche qui dit oui !
Cette fiche a été réalisée dans le cadre du cours « Grands défis planétaires » donné par
Denis Bourgeois, David Khoudour-Castéras et Thanh Nghiem au sein de la Majeure
Alternative Management, spécialité de 3 ème année du programme Grande Ecole d’HEC Paris.
Résumé : Cette fiche présente « La ruche qui dit oui ! », qui fournit un service informatique
de mise en relation des consommateurs et des producteurs, principalement dans l'agriculture
biologique : elle favorise ainsi les circuits courts et participe à la création de lien social dans
le lien économique.
Mots clés : Nouvelles technologies, Agriculture biologique, Circuit court.
La Ruche qui dit oui !
This review was presented in the « Global challenges » course of Denis Bourgeois, David
Khoudour-Castéras and Thanh Nghiem. This course is part of the “Alternative Management”
specialization of the third-year HEC Paris business school program.
Abstract: This review describes “La Ruche qui dit oui!”, which is an internet platform
designed to connect consumers and producers (mainly organic producers). This service
promotes locally growned food and contributes in the creation of sociability.
Key words: Internet, Organic food, Locally grown food.
Sommaire
1. Données élémentaires : p 3
2. Histoire : p 5
3. Mission(s) et valeurs : p 6
4. Analyse de l’auteur de la fiche : p 8
5. Bibliographie : p 12
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Bottollier-Depois François, Fiche initiative : « La Ruche Qui Dit Oui ! » – Janvier 2012
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1. Données élémentaires
La Ruche qui dit oui ! est un service proposé par Equanum SAS (éditeur), société cofondée en novembre 2010 par Guilhem Chéron (Président, diplômé de l'Ecole Nationale
Supérieure de Création Industrielle, « un passionné de cuisine petit-fils d'agriculteur »1),
Mounir Mahjoubi (Directeur général, diplômé de l'IEP de Paris) et Marc-David Choukroun
(Directeur général, concepteur de projets digitaux).
« Le concept [...] tient à la fois du site d'achat groupé Groupon, du réseau social Facebook
et du site d'e-commerce français de produits du terroir Regioneo à la sauce bio »2 : il s'agit
d'une plate-forme informatique (http://www.laruchequiditoui.fr) qui permet de relier
producteurs et consommateurs par l'intermédiaire d'une « ruche » virtuelle, dont voici le
fonctionnement. Les ruches sont créées par des particuliers, à leur initiative propre. Ces
particuliers deviennent alors gestionnaires d'un espace internet sur lequel ils peuvent
accueillir : des habitants situés à proximité de chez eux, qui formeront la « ruche », ainsi que
des producteurs situés à moins de deux cent cinquante kilomètres de chez eux.
Les producteurs proposent chaque semaine une liste de produits qu'ils peuvent délivrer et
un minimum de commandes nécessaires pour mettre en place la livraison : un producteur de
pommes peut par exemple proposer des Royal Gala à deux euros le kilogramme, des Granny
Smith à un euro cinquante le kilogramme, et du cidre à quatre euros cinquante la bouteille. En
revanche, il ne se déplacera que si la commande atteint un minimum de deux cent cinquante
euros. Les membres de la ruche passent alors leur commande, et si quarante huit heures avant
la date de la vente, le minimum de commande a été atteint, « la ruche a dit oui » et la
commande est réalisée.
Le jour de la commande, le responsable de la Ruche doit être présent pendant une plage
horaire prédéterminée, afin d'accueillir les producteurs et les consommateurs. Toutes les
transactions financières ont déjà eu lieu par informatique : il s'agit simplement de délivrer les
commandes.
Nous ne disposons pas de données financières sur l'entreprise. Nous savons en revanche
qu'il a bénéficié d'un financement du fonds « Kima Ventures » de Xavier Niel (Free) et de
1
2
Cuny D (4.01.2011) « La ruche qui dit oui lance l'achat groupé bio », La Tribune.
Ibid.
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Jérémie Berrebi (ZDNet), ainsi que de Marc Simoncini (Meetic) et de Christophe Duhamel
(Marmiton)3, tous les deux sur leurs fonds personnels.
Voir le dossier de presse de La Ruche qui dit oui : « Un site Internet pour le commerce local – la ruche qui dit
oui ! », http://www.laruchequiditoui.fr/files/La-Ruche-Qui-Dit-Oui--Dossier-De-Presse.pdf
3
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2. Histoire
Le projet n'ayant qu'à peine plus d'un an d'existence, cette partie historique sera courte. Le
service a été lancé à l'été 2011. Il est ouvert pour la France entière. Aujourd'hui, un peu plus
de vingt Ruches sont en fonctionnement, et deux-cents sont en cours de création. A titre
d'exemple, la Ruche du dixième arrondissement de Paris compte plus de sept cent membres,
dont environ une centaine environ passent commande tous les quinze jours 4.
Cela laisse peu de recul pour une analyse complète, notamment du modèle économique,
mais il est intéressant de noter que sur les six mois de fonctionnement du site, il n'y a pas eu
de changements majeurs : le nombre de ruches, de membres et de commandes est en hausse
constante, à partir de la même offre. Pour une start-up, cela semble être plutôt un bon signe.
4
Vernet-Caillat S (28/01/2012), « Marre du supermarché ? Bienvenue dans La ruche qui dit oui », Rue 89
Planète, http://www.rue89.com/rue89-planete/2012/01/28/marre-du-supermarche-bienvenue-dans-la-ruche-quidit-oui-228815
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3. Mission(s) et valeurs
La Ruche qui dit oui ! n'est pas une Organisation Non Gouvernementale (ONG), c'est une
entreprise lucrative, comme l'atteste le fait que différents Business Angels aient participé à son
financement. Cependant, elle promeut des valeurs et des changements sociétaux, si bien que,
malgré son aspect lucratif, on peut la considérer comme une « entreprise sociale ».
Cette mission et ces valeurs sont décrites dans le dossier de presse disponible sur internet 5
ainsi que dans les diverses interventions publiques de son fondateur Gilhem Chéron :
•
« Un site internet pour le commerce équitable de proximité » : cette vision du
commerce équitable diffère de ce qui est traditionnellement entendu, mais elle est
toutefois intéressante. En effet, il s'agit de promouvoir le commerce de proximité avec
des producteurs agricoles qui ne participent pas aux circuits commerciaux
traditionnels (en particulier les supermarchés). Le commerce est donc équitable dans
la mesure où les producteurs ne sont pas soumis aux règles de la grande distribution
sur la fixation des prix (pensons notamment aux marges arrières) : c'est le commerçant
lui-même qui fixe ses prix (l'entreprise parle donc de « prix justes »), sur lesquels est
appliquée une marge de 20% (sur laquelle nous reviendrons plus loin).
•
« Un circuit court avantageux pour tous » : ce circuit court (distance inférieure à deux
cent cinquante kilomètres entre le producteur et la Ruche) est source de différents
avantages. Il assure notamment la traçabilité des produits (on sait ce qu'on achète et
qui l'a produit), ainsi donc que leur qualité (on sait toujours d'où viennent les tomates
que l'on achète). Surtout, cela permet de limiter l'empreinte écologique des produits :
ce dispositif s'insère dans le mouvement des locavores, c'est-à-dire des individus qui
cherchent à manger local.
•
« Manger
mieux,
manger
juste,
les
nouvelles
attentes
du
consommateur
responsable » : l'entreprise revendique en effet la consommation en tant que vecteur de
sens. Ce dernier est écologique, comme nous l'avons expliqué plus haut (circuit court),
mais il est également social : La Ruche qui dit oui crée des relations humaines et
sociales entre consommateurs et entre consommateurs et producteurs (via l'Internet et
les forums qui y existent, mais également via les rencontres physiques qui ont lieu à
chaque livraison). Les Ruches deviennent des lieux de sociabilité.
5
Op.cit.
Bottollier-Depois François, Fiche initiative : « La Ruche Qui Dit Oui ! » – Janvier 2012
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Sur le point du commerce plus équitable pour les producteurs et pour les consommateurs,
cet extrait d'interview de Guilhem Chéron est intéressant :
•
« Dans cinq ans, il y aura des Ruches partout ?
•
C'est l'objectif. Je verrai bien plein de modèles de ruches différentes, dans les comités
d'entreprise, dans les gymnases, dans les grandes villes et les micro-villages. Si la
mayonnaise prend, les groupements de consommateurs seront encore plus entendus et
pourront peser dans la balance des orientations agricoles. Aujourd'hui déjà, les circuits
courts réorganisent peu à peu la profession. La Ruche qui dit oui ! s'inscrit dans une
démarche de long terme. Plus on sera nombreux, et plus il sera facile de détourner
l'avion »6.
Ainsi, la « mission » de l'entreprise a une portée beaucoup plus grande que son nom peut
laisser paraître : il s'agit en effet de créer une nouvelle forme de lien commercial entre
producteurs et consommateurs sur les produits agricoles et agroalimentaires, et par là de
transformer les grandes orientations agricoles du pays.
Les implications de ce nouveau lien commercial sont déclinées sur la page d'accueil du site
internet : « Le mouvement des Ruches a pour objectif de mettre en place un réseau de
relations commerciales transparent sur les marges et les rémunérations. [...] La formule qui
fait baisser les prix, et qui propose des avantages pour tous, c'est :
•
Moins de marge commerciale
•
Moins de transport
•
Moins d'emballage
•
Pas de dépense de publicité
•
Achat groupé de la Ruche »7.
Interview de Guilhem Chéron, « Les Amis de Colibri », Colibris – Coopérer pour changer,
http://www.colibris-lemouvement.org/ensemble/les-amis-de-colibris/la-ruche-qui-dit-oui
7
« Participer à une ruche » , La ruche qui dit oui !, http://www.laruchequiditoui.fr/member/home
6
Bottollier-Depois François, Fiche initiative : « La Ruche Qui Dit Oui ! » – Janvier 2012
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4. Analyse de l’auteur de la fiche
La Ruche qui dit oui ! est un projet d'apparence anecdotique : à entendre son nom, on
hésite entre l’amusement et la moquerie, les vidéos présentées sur le site sont d’un style très
naïf, le graphisme général du site est d’une grande simplicité. Cependant, cette simplicité de
façade est là pour défendre des valeurs très fortes, au centre desquelles se trouve ce que nous
pourrions appeler la re-socialisation des liens économiques ou, pour théoriser cette idée, le
« réencastrement » de l'économique dans le social8.
Cette initiative est en effet libertaire dans son principe. Comment l'expliquent Mounir
Mahjoubi et Guilhem Chéron dans une conférence que l'on peut visionner sur Internet, le
projet s'est au départ accompagné d'une réflexion autour du nécessaire contrôle des
participants, qui s'est très vite transformée : « Aujourd'hui, la réflexion c'est comment on
laisse faire. Comment on laisse à chaque ruche le maximum de liberté. [Il s'agit des] petites
libertés du quotidien : celle de savoir ce qu'on mange, celle de savoir à qui on achète, celle de
savoir combien on paie »9.
Aujourd'hui, La Ruche qui dit oui ! met en place très peu de contrôles : elle fournit
l'interface Web, mais impose très peu de choses aux « Reines » et aux producteurs (voir les
conditions générales d'utilisation10). A chaque Reine de choisir son lieu d'implantation (qui
doit simplement être un lieu privé occupé légalement, en bon état d'entretien et d'hygiène), de
sélectionner ses producteurs (qui doivent simplement) faire partie de l'agriculture raisonnée
ou de l'agriculture bio et se situer à moins de deux cent cinquante kilomètres) et d'attirer ses
abeilles. A chaque producteur de sélectionner les produits qu'il souhaite vendre, les quantités
minimales pour une livraison et le prix de vente (l'entreprise n'intervient pas du tout pour la
fixation de ce prix).
Or, La Ruche qui dit oui ! est également un « réseau social ». Virtuel tout d'abord : « Le
site internet est aussi un véritable réseau social de proximité, avec forum et autres espaces de
discussion »11. Et réel ensuite : à chaque livraison, les consommateurs se rencontrent,
8
Voir les analyses sur le « désencastrement » de Karl Polanyi : Polanyi K (1944), La Grande transformation.
Mahjoubi M et Chéron G (6/07/2011), Disruptive Pitches, Conférience Lift Fing, Marseille,
http://www.o2zone.tv/disruptive-pitches-guilhem-cheron-et-mounir-mahjoubi.
10
« Conditions générales d’utilisation », La ruche qui dit oui !, http://www.laruchequiditoui.fr/homepage/cgu
11
M.V. (05/01/2012) « La Ruche de consommateurs essaime à Guiguamp », Le Télégramme,
http://www.letelegramme.com/local/cotes-d-armor/guingamp/ville/internet-la-ruche-de-consommateursessaime-a-guingamp-27-12-2011-1549312.php?
utm_source=rss_telegramme&utm_medium=rss&utm_campaign=rss&xtor=RSS-21
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Bottollier-Depois François, Fiche initiative : « La Ruche Qui Dit Oui ! » – Janvier 2012
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rencontrent la Reine et rencontrent les producteurs. Cela a au moins deux conséquences
fondamentales.
En premier lieu, cela permet d'engendrer une discussion autour du prix et de la qualité : le
prix n'est ni imposé aux producteurs (comme cela est souvent le cas dans la grande
distribution), ni vraiment imposé aux consommateurs. En effet, ces derniers ne se privent pas
(c'est mon expérience en tant que membre de la Ruche du dixième arrondissement) de faire
des remarques sur la qualité et/ou le prix des produits, ce qui engendre des discussions et des
explications : cela permet ainsi aux producteurs d'expliquer ce que sont leurs produits, et
notamment ce qui justifie leur prix. On trouve également sur le forum virtuel des échanges sur
les thèmes suivants :
•
de nombreux remerciements (sur le site, sur les produits, sur l'organisation) ;
•
des présentations des producteurs et de leurs produits ;
•
des demandes (et des réponses) sur la façon de cuisiner des produits ;
•
des propositions d'aide d'un individu à un autre ;
•
des nouvelles sur la santé d'un producteur ;
•
etc.
De ce fait, La Ruche qui dit oui ! crée une forme de contrôle « communautaire » proche de
ce qui peut exister dans les communautés informatiques « libres » et les forum : chacun peut
exprimer son contentement et/ou son mécontentement, concernant les produits, les prix,
l'organisation, etc., et ainsi le faire savoir au reste du groupe. La Ruche peut ainsi tacitement
exclure un individu, y compris contre la volonté de sa Reine.
Ce réseau social est de plus doublé d'un réseau réel, « dans la vraie vie » : chose rare pour
un consommateur urbain, il est en effet possible de rencontrer la personne qui a élevé la
pintade que l'on cuisine pour sa famille le dimanche, et vice-versa. De plus, et c'est
certainement un effet induit qui n'était pas spécifiquement recherché, l'échange marchand se
fait sans manipulation financière. En effet, la transaction financière est préalable et
informatisée : le jour de la livraison, pas de négociations, pas de stress de la facture, pas de
techniques commerciales, mais uniquement du lien social.
La Ruche qui dit oui ! s'adresse peut-être principalement aux « bobos » parisiens (quoi
qu'on puisse en douter en raison de l'ouverture de nombreuses ruches en province, à la
campagne ou dans de petites villes), mais elle engendre quoi qu'il en soit des interactions qui
n'auraient pas existé en son absence. La livraison des produits est en effet un moment assez
Bottollier-Depois François, Fiche initiative : « La Ruche Qui Dit Oui ! » – Janvier 2012
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étonant d'échange sympathique et de bonne humeur, auquel on ne s'attend pas pour un
échange marchand.
Pour finir cette analyse, il nous faut nous intéresser à l'aspect économique de l'initiative. Le
fonctionnement est le suivant : comme nous l'avons dit, les prix sont déterminés par le
producteur (c'est le « manger juste »). Sur ce prix sont ajoutés 20% de frais de
fonctionnement, qui sont utilisés comme suit : 10% vont à La Ruche qui dit oui !, et 10% vont
à l'organisateur de la Ruche.
Pour le particulier qui décide de monter une Ruche, cela peut engendrer une source de
revenu complémentaire assez intéressante. Individus à temps partiel, retraités en recherche
d'une source complémentaire de revenus, ou parent au foyer ayant quelques heures
hebdomadaires à consacrer à une autre activité : autant d'individu qui peuvent percevoir
quelques cinq cent euros par semaine par exemple, pour une centaine de commandes de
cinquante euros en moyenne.
Cela constitue sans aucun doute également un point fort du modèle, dans la mesure où il ne
repose pas uniquement sur la bonne volonté et le « lien social », mais rémunère les individus
qui investissent du temps et de l'énergie. Point fort également pour le modèle de l'entreprise :
les 10% sont une incitation au développement autonome de l'entreprise.
En effet, le modèle économique de l'entreprise est très intéressant. Nous n'en connaissons
ni les investissements préalables (en termes de construction de l'infrastructure informatique et
de communication), ni les frais de fonctionnement (principalement la gestion du site Internet
et les frais de gestion du système de paiement), mais nous pouvons penser que le point mort
sera rapidement atteint : et surtout que les coûts variables sont suffisamment faibles pour
rendre le modèle très profitable. Une fois la machine lancée, La Ruche qui dit oui ! pourra se
résumer à sa plateforme Internet : ce sont les Reines qui feront le travail (à ce titre, elles
doivent être enregistrées au Registre du commerce ou être déclarées en tant qu'autoentrepreneur : les revenus dégagés ne sont donc pas des revenus nets pour la Reine).
Voici en conclusion le rappel des différents points forts de cette initiative :
•
une initiative porteuse d'avancées environnementales : promotion de l'agriculture
biologique et raisonnée, et promotion des circuits courts ;
•
une initiative porteuse d'une consommation « équitable » : par des prix librement
appliqués par les producteurs et directement discutés avec les consommateurs ;
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•
une initiative créatrice de lien social de proximité, réel et virtuel, entre voisins et entre
consommateurs et producteurs : à travers le forum de discussion et les rencontres lors
de la livraison des produits ;
•
une initiative porteuse d'un « réencastrement » de l'économique dans le social par un
fonctionnement de type communautaire : les relations sociales ne sont pas déterminées
par l'économique, mais à l'inverse les relations humaines, les valeurs et l'engagement
déterminent le comportement économique ;
•
une initiative qui semble économiquement solide.
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5. Bibliographie
•
Chéron
G.
(interview),
« Les
Amis
de
Colibri »,
http://www.colibris-
lemouvement.org/ensemble/les-amis-de-colibris/la-ruche-qui-dit-oui
•
Chéron G. et Mahjoubi M. (06/07/2011), Disruptive Pitches, Conférience Lift Fing,
Marseille,
http://www.o2zone.tv/disruptive-pitches-guilhem-cheron-et-mounir-
mahjoubi.
•
Cuny D. (04/01/2011), « La ruche qui dit oui lance l'achat groupé bio », La Tribune.
•
Polanyi K. (1944), La Grande transformation.
•
Vernet-Caillat S. (28/01/2012), « Marre du supermarché ? Bienvenue dans La ruche
qui dit oui », Rue 89 Planète, http://www.rue89.com/rue89-planete/2012/01/28/marredu-supermarche-bienvenue-dans-la-ruche-qui-dit-oui-228815
•
M.V. (05/01/2012) « La Ruche de consommateurs essaime à Guiguamp », Le
Télégramme,
http://www.letelegramme.com/local/cotes-d-
armor/guingamp/ville/internet-la-ruche-de-consommateurs-essaime-a-guingamp-2712-2011-1549312.php?
utm_source=rss_telegramme&utm_medium=rss&utm_campaign=rss&xtor=RSS-21
•
Site Internet de La Ruche qui dit oui !: http://laruchequiditoui.fr
Bottollier-Depois François, Fiche initiative : « La Ruche Qui Dit Oui ! » – Janvier 2012
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