réussir sa publicité sur internet

RÉUSSIR SA PUBLICITÉ SUR INTERNET
Lorraine
Selon une étude menée en 20071, les encarts publicitaires sur internet dépassent désormais l’affichage
en termes d’investissements publicitaires. Si le Web draine autant d’annonceurs (+ 34 % en 2007), c’est
que la réclame y est avant tout moins élevée que sur les autres medias. La publicité est aujourd’hui à la
portée des TPE.
Tout comme la publicité offline, La publicité en ligne2 vise la promotion d’une marque ou d’un produit.
Néanmoins, les règles et les acteurs du marché sont différents. Cette notice vous explique comment et
dans quelles conditions devenir annonceur sur le Web.
LES ENCARTS PUBLICITAIRES
Difficile aujourd’hui d’échapper aux encarts publicitaires sur Internet. Ce type de publicité est le plus
visible et devient aujourd’hui accessible aux TPE.
Il existe plusieurs formats d’encarts publicitaires dont les caractéristiques sont encadrées, pour la
plupart, par l’IAB (Interactive Advertising Bureau)3. Chaque format a une taille (en pixels), un poids (en
ko), voire une durée maximum.
LES FORMATS PUBLICITAIRES

Les formats classiques
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




La bannière simple : première bannière à être apparue sur le Web dès octobre 1994, la
bannière en format GIF (format d’image) s'est imposée comme le standard de base des
bandeaux publicitaires
Le skyscraper : cette bannière verticale s'intègre au contenu ou apparaît en bordure de
site. Elle permet de représenter plusieurs produits en même temps
Le carré : il s’agit d’un carré publicitaire intégré au contenu central du site
Le "pop-up" est une fenêtre de dimensions variables qui s'ouvre spontanément dans une
partie de l'écran, voire sur tout l'écran (il s'agit alors d'un interstitiel). Attention,
néanmoins, de plus en plus d’internautes utilisent des navigateurs ou des outils bloquant
l’ouverture des pops-up
Le "pop under" apparaît, non pas sur, mais sous celle que l'internaute souhaite réellement
consulter. Elle devient visible dès lors que l'on referme la page ouverte.
L'interstitiel est une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et vient recouvrir la
page visitée au chargement de la page d'accueil ou comme transition entre deux pages.
1
Etude menée par TNS Media Intelligence, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Syndicat des Régies Internet (SRI)
La publicité en ligne dans cette notice désigne de manière générale la promotion d’une entreprise et de ses
produits/services sur Internet
3
IAB : association internationale dont la mission est de structurer le marché de la communication sur Internet, de favoriser
son usage et d’optimiser son efficacité.
2
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Exemples d’encarts publicitaires statiques
Bannière
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NOM DE L’ENTREPRISE
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Et prat wisi blaore feuisl ectet wis do consent wisl ercilla
faccum iustie min hent adignis nulland ipsusci nciliquatie
magna alis augiame tueros eleniscing etum irit in eum
doluptatie doluptat wis nos do digna augueri ustrud te
volutet lor si.
Magnibh et nonullutpat lut illa
Skyscraper
Pop up
utem del doloree tuerit, quat am, senismod
tis dolobor in vulput voluptat, vullaor irit
iurem volortie duismodolore dolestie ver
am, si erat prate corem vent velestion utpat,
consequat. Em incing et nulputpatet vel do
et, quate duis er alit velis adio dipisl iurem nostion ullandrem
velendip exercil ut la feugiatem zzriusci bla am, quisim nis ad
endre dolor augait laore dit am quatisc iduiscidunt la
Carré
D’autres formats existent (billboard, demi-page), mais ne sont pas reconnus par les associations
professionnelles. Cela ne signifie pas qu’ils sont interdits mais qu’il sera plus difficile de trouver des espaces
publicitaires sur Internet où ils pourront s’intégrer harmonieusement avec le contenu du site.

Les solutions Rich Media
Les formats publicitaires ont beaucoup évolué depuis leur apparition sur Internet. Grâce à des technologies
nouvelles et l’augmentation des débits, l’e-pub est devenue interactive et plus dynamique. Les solutions Rich
Media permettent d’intégrer des animations, du son, de la vidéo et de les synchroniser avec d’autres
supports.
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




Les bannières animées interactives : bandeaux animés (voire sonorisés) en Flash (format d’animation),
qui s'actualisent en temps réel ou presque (score d'un match de tennis par exemple, video streaming4) et
sur lesquels il est parfois possible d’intervenir (taper un e-mail, gratter un bulletin de jeu, etc.)
Les objets en mouvement : objets publicitaires animés, en déplacement sur l'écran (dits "out the box")
L'expand banner : agrandissement de la bannière lorsque le curseur passe dessus.
Le Flash transparent : animation conçue sur un calque transparent permettant de voir le reste de la page
où elle n'est pas présente. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé sur les pages d'accueil
Le superstitiel désigne un format interstitiel associé à du Rich Media
L'habillage éphémère du site : lors d'événements ou de périodes particulières (Noël, Halloween, sortie
d'un film, d'un nouveau jeu vidéo, etc.), un site peut revoir complètement son design pour s'adapter à la
charte graphique de l'annonceur
Remarque
Grâce au Rich Media, les publicitaires peuvent s’accorder une plus grande créativité et surtout une
interactivité avec l’internaute. Les advergames, contraction de advertising (publicité) et de game (jeu), ont
ainsi été conçus comme de véritables opérations de communication construites autour d’un mini jeu vidéo.
4
Streaming : technologie permettant la diffusion de contenus audio ou vidéo en continu, au fur et à mesure du
téléchargement du fichier.
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LES PRESTATAIRES
Les encarts publicitaires sont commercialisés par des régies ou des plateformes d’affiliation. Ce sont
elles qui jouent le rôle d’intermédiaire entre les annonceurs et les propriétaires de sites (affiliés).
En général, elles agrègent l’offre de multiples affiliés dont l’activité ou la cible est proche afin de
proposer aux annonceurs une campagne de publicité ciblée.
Ex : pack « sites de jeunes », pack « sites de sport », pack « sites locaux »…
Quatre grands types d’acteurs se partagent le marché des encarts publicitaires.

Les majors
Les plus grosses régies sont détenues par des sites de grandes marques ou de fournisseurs d’accès à
Internet, et des portails généralistes générant beaucoup de trafic. Leurs services s’adressent à des
entreprises dont le budget communication dépasse 100 000 €.
A titre d’exemple, le tableau ci-après présente quelques-unes de ces majors de l’e-publicité en France.
Régie
Microsoft Digital Advertising Solutions
Orange Publicité
Réseau
MSN, Windowslive, Live Search, Microsoft Office
+ sites externes tels que Facebook
wanadoo.fr, voila.fr, meetic.fr, orange.fr,
+ sites externes
Yahoo ! Publicité
Portail Yahoo France
AOL Publicité
AOL, Neuf, Club Internet, DartyBox, cqfd.com
+ sites externes (Ebay, Seloger.com…)
TF1 Publicité
Portail TF1, Portail Alice, LCI, Universal, Eurosport…
Source : Journal du net
Ces « majors » proposent des offres au forfait (du lundi au vendredi ou le week-end) ou au CPM (coût
pour 1000 bannières affichées). Par ailleurs, les tarifs varient en fonction des formats, des saisons
(faibles coûts en juillet et août) et des sites sur lesquels sont affichés les encarts (sites affiliés).
Toutes les informations sur les conditions générales de vente et les tarifs sont généralement
disponibles en ligne via un lien en bas de page intitulé « publicité » ou « annonceurs ».

Les sites à audience captive
Il s’agit de portails verticaux à forte audience (prismapresse.com ou plantesetjardin.com).
Ces régies fonctionnent comme des majors mais le coût d’affichage de 1000 encarts publicitaires y est
moins onéreux, du fait de leur trafic légèrement moins important.

Les plateformes d’affiliation
Ces intermédiaires assurent l’interface entre des propriétaires de site disposant d’espaces publicitaires
à vendre et les annonceurs.
Elles proposent deux types de produits :
 Des encarts publicitaires sur des sites ne bénéficiant pas d’une notoriété suffisante pour faire
partie du réseau des régies
 Des encarts publicitaires invendus par les majors
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Ces offres sont accessibles aux entreprises disposant de petits budgets communication. Elles sont
commercialisées au coût par clic (CPC), c’est-à-dire que l’annonceur rétribue le propriétaire du site sur
lequel il affiche son encart uniquement si un internaute clique sur sa publicité.
DEVENIR ANNONCEUR
Tout comme la publicité offline, la publicité sur internet doit faire l’objet d’un plan de communication.
Certaines particularités liées au support doivent néanmoins être prises en compte. Voici quelques
recommandations :
 Veiller à l’intrusivité du format choisi. Un interstitiel bénéficie certes d’une bonne visibilité
mais il présente aussi une forte intrusivité dans la navigation de l’internaute. Une publicité
trop présente provoque parfois l’effet inverse de celui escompté
 Veiller au trafic des sites affiliés. Les régies fournissent aux annonceurs des statistiques sur
l’audience et les caractéristiques des visiteurs des sites de leur réseau. Dans l’idéal, le trafic
doit correspondre à la cible de la campagne publicitaire
 Il est recommandé de choisir des offres « avec capping », c'est-à-dire limitant à une ou deux
fois l’affichage d’un encart publicitaire pour un même internaute (en général, 3 affichages par
semaine et par internaute)
Remarque
Pour des renseignements sur le cadre législatif de la publicité en ligne :
www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=42
L’AFFILIATION
Initialement, l’affiliation était un moyen plus spécifique pour les e-commerçants de promouvoir leurs
produits et services. Aujourd’hui l’affiliation a élargi son offre.
LE PRINCIPE
A l’origine, l’affiliation sur Internet permettait à un e-commerçant (affilieur) de diffuser son catalogue
de produits sur des sites web affiliés, bien positionnés sur les moteurs de recherche.
Le webmarchand pouvait ainsi augmenter le trafic vers son site web en l’échange d’une commission
sur ses ventes.
Aujourd’hui, l’affiliation ne s’adresse plus uniquement aux e-commerçants. Elle permet à toute
entreprise d’acheter du trafic, via des encarts publicitaires, et des contacts, via l’affichage de publicités
incitant les internautes à remplir un formulaire (âge, adresse e-mail, goûts...).
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EXEMPLE D’AFFILIATION
LES PRESTATAIRES

Les plateformes
Des plateformes d’affiliation se chargent de mettre en relation les affilieurs (annonceurs) et les affiliés
(propriétaires de sites drainant un certain nombre de visiteurs). Certains sites de e-commerce assez
importants proposent directement aux propriétaires de sites ou de blogs d’intégrer leur catalogue.
Néanmoins, il est recommandé de passer par un intermédiaire car l’affiliation est un métier à part
entière.
Comme pour la commercialisation des encarts publicitaires, les sites affiliés sont intégrés dans des
offres thématiques. Ce système revient moins cher qu’un affichage sur un seul site à forte audience,
pour un taux de clics similaire.
Les principaux services d’affiliation sont notamment First-Coffee, Tradedoubler, Cibleclick,
Netaffiliation.

Les autres acteurs de l’affiliation
De nouveaux acteurs ont également fait leur apparition sur le marché de l’affiliation. Certains
prestataires proposent aux internautes de recommander un produit à quelqu’un et d’empocher une
commission si cette personne passe commande. S’appuyant sur le concept du marketing viral, ce
système repose sur le fait qu’on achète plus facilement un produit si celui-ci est recommandé par un
ami. Les annonceurs peuvent donc espérer augmenter leurs ventes via ce système.
D’autres plateformes telles que Zlio ou Blogshopping permettent aux internautes de créer de façon
intuitive une boutique en ligne, clés en main, dédiée à la recommandation de produits et services.
Chaque vente générée, grâce à ce site, rapporte une commission à l’internaute qui l’a créé. Toutefois,
ces boutiques en ligne ne bénéficient pas d’action de référencement.
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DEVENIR ANNONCEUR

Coût
Les commissions, versées par les affilieurs aux affiliés, sont de différents types selon ce que
l’annonceur souhaite afficher :
 Affichage de catalogue : commissions sur vente (fixe ou variable)
 Affichage d’encarts publicitaires : paiement à chaque clic d’un internaute (CPC), paiement à
1000 clics d’internautes (CPM5) ou paiement lorsqu’un internaute clique sur la publicité puis
quelque part sur le site de l’annonceur (coût au double clic ou CPDC = Cost Per Double Click)
 Affichage d’un formulaire : paiement à chaque formulaire rempli ou inscription à la newsletter
de l’annonceur, (commission à l’acte ou CPL = Cost Per Lead)
Les sites, engendrant de nombreuses ventes, peuvent obtenir des conditions spécifiques de rémunération.
Les affiliés reçoivent leurs commissions régulièrement sur la base des déclarations de résultats des
webmarchands ou des plateformes. Cependant les ratios de transformation des visiteurs en acheteurs
atteignent rarement plus de 1 % en moyenne. Malgré tout, l'affiliation est un outil de performance marketing
efficace et elle permet à l'affilieur d'obtenir une visibilité accrue en limitant ses coûts.
Les plateformes d’affiliation, quant à elles, se rémunèrent en prenant une commission sur ce que verse
l'annonceur à l’affilié.

L’affiliation en marque blanche/directe
L'affiliation en marque blanche permet aux affiliés d’intégrer le catalogue d’e-commerçants sur leur site et
ainsi d’éviter la fuite de leurs visiteurs. L’internaute achète directement sur le site de l’affilié sur un sousdomaine du type :
www.sitedelaffilie.sitemarchand.com ou sitemarchand.com/sitedelaffilie.
Cette solution est plus ou moins avantageuse pour les e-commerçants en fonction de la notoriété du site de
l’affilié. Les affilieurs peuvent certes bénéficier de la réputation de sites affiliés, mais les internautes peuvent
décider à tout moment de revenir aux pages du site affilié.
LIENS SPONSORISES
Les liens publicitaires restent le moyen le plus économique pour une petite entreprise de faire de la publicité.
La portée du message publicitaire est moindre mais aucun intermédiaire n’est nécessaire.
LE PRINCIPE
Pour qu’un site apparaisse dans les premières pages de résultats d’un moteur de recherche, il faut
normalement avoir recours à des techniques de référencement et d’optimisation du positionnement.
Mais il est aussi possible de payer pour un résultat semblable. A côté des résultats « organiques », les moteurs
de recherche affichent également des annonces publicitaires en format texte, image ou vidéo lorsque certains
mots-clés sont tapés. Ces dernières sont appelées liens commerciaux ou liens sponsorisés. Elles se situent
dans une rubrique distincte des résultats organiques. Le principe est simple : l’annonceur paye seulement si
un internaute clique sur sa publicité.
5
Attention, dans le jargon de la publicité en ligne CPM (coût pour 1 000) peut signifier, soit : coût pour 1 000 encarts
publicitaires affichés, soit : coût pour 1 000 encarts publicitaires «cliqués» par un internaute.
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LES PRESTATAIRES
Pour devenir annonceur, il faut s’inscrire au programme PPC (Pay Per Click : coût par clic) du moteur
de recherche sur lequel on souhaite apparaître : Adwords (Google), Yahoo ! Search Marketing
(Yahoo !) ou Microsoft Adcenter (MSN Live Search) par exemple.
DEVENIR ANNONCEUR
 L’annonce
Vient ensuite la création de l’annonce qui tentera d’inciter les prospects à cliquer et visiter le site, mais
qui dissuadera les autres d’en faire autant pour éviter de payer des clics, sans avoir la chance de les
voir transformer en ventes. Il faut être convaincant mais surtout très concis car les moteurs de
recherche ne permettent pas de saisir plus de 100 caractères, espaces compris.
Exemple de création d’une annonce sur un programme PPC
Il est difficile de trouver immédiatement une annonce qui assurera un bon taux de clics. Il est donc conseillé
de faire des tests. Une annonce doit idéalement véhiculer une, voire deux idées. Au site, ensuite, de
développer un argumentaire de vente détaillé.
 Les mots-clés
Les mots-clés et/ou expressions conditionnent l’affichage de l’annonce. Il est possible d’utiliser des
générateurs de mots-clés pour connaître les mots les plus utilisés par les internautes lors d'une recherche.
 Les paramètres
Les programmes PPC proposent un certain nombre d’options gratuites et payantes.
 Ciblage géographique : Un annonceur lyonnais peut ainsi décider que son annonce apparaisse
dans le Rhône
 Format : l’annonce textuelle est la plus répandue mais il existe aussi des formats images et vidéos
 Ciblage thématique : les moteurs de recherche travaillent avec un réseau de sites internet qui
diffusent des liens sponsorisés. Les annonceurs peuvent ainsi choisir, parmi les membres de ce
réseau, ceux sur lesquels ils souhaitent que leur annonce apparaisse
 Ciblage comportemental : certains moteurs de recherche proposent d’afficher les annonces en
fonction des mots tapés par l’internaute et de ses clics sur Internet
Remarque
Les programmes PPC ont aussi, dans leur réseau, des pages parking, c'est-à-dire des sites
exclusivement dédiés à l’hébergement de liens sponsorisés. Ces sites profitent généralement de la
notoriété d’un autre site en déposant un nom de domaine proche de celui-ci (ex : www.m6.com,
www.pajesjaunes.fr) ou d’un mot-clé très courant (ex : www.meteo.com).
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 Le budget et le CPC
Dernière étape, l’annonceur fixe un budget mensuel qui ne sera pas dépassé. Pour chaque mot-clé ou
expression, il devra ensuite déterminer un coût par clic (CPC), c'est-à-dire le montant maximal qu’il est
prêt à payer à chaque clic d’un internaute sur son annonce. Un CPC est généralement compris entre
0.05 et 0,30 €.
L’achat de mots-clés fonctionne comme un système d’enchère : plus un mot-clé est choisi par les
annonceurs, plus sa cote grimpe. Si un annonceur choisit un mot-clé très prisé, son CPC devra être
d’autant plus important qu’il souhaitera voir son annonce dans les premières pages du moteur de
recherche et au-dessus de celles des concurrents. Certains moteurs de recherche donnent la cote des
mots-clés, ce qui permet de réévaluer une enchère au besoin.
 Gestion de la campagne
Après que l’annonceur se soit acquitté des droits d’inscription au programme PPC, sa campagne est
lancée. Il peut néanmoins l’arrêter à tout moment (si par exemple il constate que son annonce ne
fonctionne pas).
Les programmes PPC fournissent des indicateurs de suivis :
 Le nombre d’impressions : nombre d’affichages de l’annonce
 Le nombre de clics : nombre de fois qu’un internaute a cliqué sur l’annonce
 Le CTR (Click-Through Rate ou taux de clics): nombre de fois qu’une annonce fait l’objet d’un clic
divisé par le nombre de fois où elle apparaît (un CTR moyen dépasse rarement les 10 %)
 Le coût de la campagne : part du budget alloué utilisée
QUELLE OFFRE CHOISIR ?
AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES OFFRES
AVANTAGES
INCONVENIENTS
ENCARTS PUBLICITAIRES VIA DES REGIES
Très bonne visibilité
Coût important pour un petit budget communication
Les statistiques sur le trafic des sites affiliés
Coût à l’affichage (peu importe si les internautes cliquent
sur l’encart)
AFFILIATION
Apport de trafic qualifié
Possibilité de bénéficier de la notoriété et du
positionnement d’un site
L’audience (nombre de visiteurs uniques par jour) des sites
affiliés n’est pas toujours communiquée aux affilieurs
Risque de fraude au clic : malgré la vigilance des
plateformes, certains affiliés cliquent sur des annonces
pour être mieux rémunérés
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LIENS SPONSORISES
Apport de trafic qualifié
Nécessité d’un suivi régulier des campagnes qui peut vite
s’avérer chronophage en phase de test des annonces
Maîtrise du budget
Augmentation de la cote des mots-clés les plus courants
(difficulté d’apparaître en 1ère page)
Facilité d’utilisation
Risque de fraude au clic
Effet immédiat par rapport au référencement
naturel (idéal au lancement d’un site ou pour un
événement ponctuel)
CRITERES DE CHOIX
 Le budget communication
Il n’est pas nécessaire d’avoir un budget de 50 000 € pour faire de la publicité sur Internet. Il est
possible de s’acheter une visibilité sur le web à bas coût en privilégiant les liens sponsorisés et
l’affiliation.
 Le prestataire
L’achat de trafic (CPC, CPM) requiert une certaine prudence vis-à-vis des plateformes et des régies.
Toutes ne communiquent pas sur l’audience de leurs sites affiliés. Aussi, il est avisé d’éviter les
prestataires «juge et partie», c’est-à-dire ceux qui commercialisent les espaces publicitaires de leur
propre site. Ceux-ci sont susceptibles de survendre leur audience.

La cible
Le choix du site (ou du moteur de recherche) sur lequel sera affichée une publicité est stratégique.
Pour espérer un bon retour sur investissement, la cible du produit et la publicité doivent absolument
être en adéquation avec le profil des visiteurs du site.
CONCLUSION
Enfin, quel que soit le type de publicité choisi, il apparaît important de mesurer, autant que possible,
l’efficacité d’une e-publicité grâce à des indicateurs :
 Nombre de visiteurs venus sur le site de l’annonceur en ayant cliqué sur une de ses annonces
 Sites affiliés rapportant le plus de visiteurs
 Taux de transformation : nombre de ventes générées grâce à la publicité
 Pages vues par les internautes ayant cliqué sur l’annonce
 Taux de clics : nombre de fois qu’une annonce fait l’objet d’un clic divisé par le nombre de fois
où elle apparaît
 …
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