La fidélisation :recruter

MARKETING
TECHNIQUES
La carte de fidélité est désormais un grand classique
que les enseignes associent de plus en plus
à d’autres outils pour créer une solide relation client.
Consommation
La fidélisation : recruter
et installer une relation durable
But recherché par toutes les enseignes et les boutiques, la fidélisation
se pose comme une priorité et un élément incontournable. Pour y parvenir,
les outils ne manquent pas et les nouvelles technologies, utilisées à bon
escient, peuvent répondre à toutes les attentes. Par Sophie Billon
R
Truffaut Magazine est distribué
gratuitement en magasins.
Son tirage : 525 000 exemplaires.
écompenser les achats grâce
à des cadeaux ou des primes,
prévenir le risque de perte
de clientèle, contribuer au
développement des ventes, mettre en
place des partenariats... autant de
solutions devenues incontournables
pour attirer les consommateurs mais
également pour fidéliser les clients
d’une enseigne ou d’une boutique.
Si cette tendance se remarque dans
tous les secteurs du commerce, elle
est d’autant plus incontournable pour
les accessoires et l’alimentation des
animaux. En effet, le marché du petfood est devenu de plus en plus disputé ces dix dernières années. Pour
s’adapter à l’hyper segmentation de
l’offre et à la multiplication des références, à la forte concurrence, entre
autres, des marques de distributeurs,
les programmes de fidélisation permettent de renforcer la relation client.
Si, par exemple, un client achète l’alimentation de son chien ou de son chat
dans une enseigne de jardinerie, il y a
fort à parier qu’il y achète aussi le
reste de ses produits pour animaux
mais également ses articles de jardinage et ses plantes d’intérieur. On
peut d’ailleurs observer le même phénomène pour les grandes surfaces de
bricolage, sur l’oisellerie notamment.
Petit rappel historique : « Les premiers
à avoir mis en place des programmes de fidélité, dans les années 1970,
ont été les compagnies aériennes.
Ensuite, les autres secteurs commerciaux ont calqué la démarche, rappelle Yan Clayessen, président d’ETO
Digital, agence spécialisée dans le
marketing direct et la gestion de programmes de relation clients. Dans
les années 1990, bon nombre de marques et d’enseignes ont à leur tour
lancé leur carte de fidélité plus ou
moins avantageuses pour leurs
clients. Désormais, les programmes
évoluent et s’adaptent aux nouvelles
façons de consommer et aux nouveaux
modes de communication. »
30 . PETMARKET N°196
196 MARKETINGok1.indd 30
29/01/10 15:54
MARKETING
TECHNIQUES
Aujourd’hui, impossible donc d’envisager la carte de fidélité comme
seul élément, et développer un véritable programme multi-supports est
devenu incontournable. De nombreux
exemples montrent que l’efficacité de
la carte est fortement renforcée en
l’associant à des outils annexes et
notamment les nouvelles technologies, Internet en tête. Illustration parfaite de cette tendance forte : l’enseigne Truffaut. En effet, le réseau, qui
compte une cinquantaine de jardineries, s’appuie sur une carte gratuite
« développée en 1998, qui nous permet de connaître nos clients, développe Emmanuelle Mousset, responsable marketing direct et études au
sein de l’enseigne. Elle est associée à
des mailings papier qui créent du
trafic. » A cela s’ajoute le support
Truffaut Magazine, qui bénéficie d’un
tirage à 525 000 exemplaires (source
OJD) et est distribué gratuitement en
magasins, et le site Internet. « Cette
plate-forme d’informations produits
et conseils mêle contenu rédactionnel
et vidéos, des guides d’achat et des
conseils pour tous les rayons, poursuit Emmanuelle Mousset. Donner
de l’information, au même titre que le
conseil en magasin, participe à la fidélisation de nos clients. » Ces différents
outils permettent également de maintenir un lien en dehors des heures
d’ouverture du magasin. Et de poursuivre. « En complément de ces différents outils, et spécifiquement pour
les acheteurs d’aliments pour chiens
et chats et parce qu’il s’agit d’un
rayon clé pour nous, l’enseigne a créé
la carte Croq’Bonus. Elle est la première du genre. » Son principe est
simple : le 10e achat de nourriture est
gratuit, le 9e pour les achats de la
gamme Nutrivia, la marque propre
de Truffaut. Chaque possesseur de
cette ou de ces cartes alimente ainsi
une base de données. En renseignant
sur leurs habitudes de consommation,
les clients permettent aux marques de
mieux les connaître, mais également
d’ anticiper leurs besoins. Là aussi les
nouvelles technologies incarnent des
outils intéressants pour cibler davantage le message. L’exemple de Pizza
Hut est révélateur et pourrait donner
des idées : l’enseigne a compris que
les jeunes hommes, notamment, sont
davantage enclin à déguster une pizza
les soirs de match de football. Ils reçoivent donc un sms – parfois accompagné d’une offre promotionnelle – sur
leur téléphone portable 30 minutes
avant le début de la rencontre afin de
leur rappeler de passer commande
pour être livré avant la mi-temps.
Devant le succès de l’opération, elle a
été étendue aux matchs de rugby. La
fidélisation passe ainsi par une personnalisation de l’offre. Le consommateur attend que les marques qu’il
apprécie lui fasse (res)sentir qu’il est
unique et qu’elles pensent à lui. Dans
ce cas, le consommateur n’hésitera
pas à laisser son numéro de téléphone,
donnée relativement personnelle, y
trouvant un intérêt certain. Un possesseur de chien ou de chat pourrait
très bien recevoir un sms contenant
un bon de réduction quelques jours
avant la fin du paquet de croquettes
de son chien... ■
LES OBJECTIFS DES PROGRAMMES DE FIDÉLISATION
Objectif principal
Développer le CA
Augmenter la durée de vie
Retenir les clients
Entretenir l’image de marque
Mieux connaître les clients
Nombre
d’acteurs
en %
57
27
38 %
18 %
12
29
8%
21
4
Conquérir de nouveaux clients
150
Total
19 %
14 %
3%
100 %
Source : étude réalisée par Vertone, cabinet spécialisé en stratégie marketing
et relation client, en juin 2009. Elle portait sur 150 programmes de fidélisation,
dans 23 secteurs, en France (75 % des acteurs) et à l’étranger (25 % des acteurs).
L’apparition de nouveaux supports...
L
’enseigne de restauration rapide La
Croissanterie a basé son nouveau
programme de fidélisation sur des
solutions innovantes. Volonté première
du groupe qui compte environ 150
points de vente : identifier plus facilement ses clients fidèles et les connaître
en utilisant des moyens modernes. Le
choix du réseau de franchises s’est
porté sur la solution 100 % on line Airfid,
proposée par la société Airtag. A
chaque passage en caisse des points,
donnant droit à des réductions et des
repas gratuits, sont crédités. La carte se
décline sous format papier comportant un code 2D, ou sur un support sans
contact, tel qu’un badge électronique
ou une carte de transport (de type Navigo en Ile-de-France, par exemple), mais également, et pour la première fois, directement sur un iPhone. « En plus d’une identification rapide – le client passe simplement le
support sur un lecteur placé devant la caisse –, cette solution permet en outre de véhiculer une image innovante, commente Jérémy Leroyer. Le rapport entre le panier moyen et le coût de la carte est optimisé et peut
s’adapter à tous les autres secteurs de vente, même pour un petit nombre de boutiques. Airfid est entièrement relié au système d’encaissement déjà utilisé par l’enseigne. » En fin d’année 2009, le dispositif était en
test dans trois boutiques. L’équipement de chacun de ces points de vente a coûté entre 500 et 1 000 euros.
Depuis la mise en place de ce dispositif, l’enseigne a déjà remarqué une augmentation du panier moyen qui
s’élève à 5,20 euros, de près de 30 %.
Février 2010 . 31
196 MARKETINGok1.indd 31
29/01/10 15:54