Guide de la segmentation à l`intention des spécialistes du marketing
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Guide de la segmentation à l`intention des spécialistes du marketing
Guide de la segmentation à l’intention des spécialistes du marketing en ligne guide de la segmentation Adresser vos clients selon leurs profils et affinités La plupart des spécialistes du marketing en ligne ayant un peu d’expérience pourraient probablement rédiger une thèse sur les stratégies et les tactiques du marketing en ligne. Il semble, cependant, que beaucoup d’entre eux aient tendance à ignorer les précieuses leçons acquises dans la pratique du marketing direct et de la gestion de base de données. Ces spécialistes savent que le marketing est, essentiellement, le fait d’établir avec les prospects et les clients des relations appropriées et pertinentes. Le défi consiste donc à donner du sens au très grand volume d’informations détenues, et à construire des relations qui soient profitables, non seulement à l’entreprise, mais aussi à leurs visiteurs et à leurs clients. Ce guide vous aidera à identifier vos segments clés et, ce qui est plus important, vous apportera les outils et les connaissances qui vous permettront de les gérer. Comment développer de manière efficace des relations avec les milliers de personnes qui visitent votre site ? En pratique, même si le marketing individuel est un objectif louable, il est, bien souvent, tout simplement irréalisable. Tout comme le spécialiste du marketing direct qui recherche des codes de groupement ou des superpositions de mode de vie, le responsable E-business doit créer des groupes ou des segments significatifs et gérables. En tant que spécialiste du marketing « en ligne » vous devez développer des stratégies et des tactiques qui renforceront vos relations avec votre clientèle afin de pérenniser son intérêt pour ce que vous lui proposez. www.omniture.com | 1.877.722.7088 La segmentation profite aux clients Les clients d’aujourd’hui attendent — non, exigent de la pertinence. Si ce que vous essayez de communiquer n’est pas immédiatement orienté sur leurs propres préoccupations, vous les perdez. Le fait de savoir qui sont vos clients, et ce dont ils ont besoin, est une nécessité absolue pour gagner dans le monde très compétitif du commerce en ligne actuel. Pour réussir, il faudra anticiper leurs souhaits et leur présenter le bon produit au bon moment, au bon endroit, sous le bon format… Ce qui distingue le marketing en ligne est l’ incroyable richesse des données et la rapidité de tous les changements. Par conséquent, les entreprises qui sont capables de mesurer, segmenter et analyser rapidement et efficacement des milliers, voire des millions, de transactions avec leurs clients, bénéficieront d’un avantage concurrentiel important. L’emploi judicieux des informations et des segments de clientèle profitera également aux clients eux-mêmes. Ils doivent en effet percevoir les informations et les offres qu’ils reçoivent de vous comme des avantages d’une relation qu’ils ont établie avec votre société (si ces informations s’avèrent effectivement pertinentes). Comment rester au plus près de la vie d’un client grâce à la segmentation ? Il existe de nombreux moyens, dont certains sont si simples qu’il se peut que nous les négligions. Lorsque je visite Blockbuster. com, par exemple, je suis accueilli par mon nom et, mieux encore, on me fait tout de suite des recommandations en fonction de mes sélections précédentes et des notes que j’ai attribuées aux films. La personnalisation, c’est bien, mais les recommandations représentent un gain de valeur. Blockbuster peut faire ces recommandations grâce aux données que le site a collectées sur moi au fil du temps et grâce au suivi de mon comportement. Il n’y a pas si longtemps, je recherchais des luminaires en ligne. J’avais même placé un ou deux articles dans mon panier d’achat, mais j’avais décidé de quitter le site avant de passer commande. Lorsque je suis revenu sur le site quelques jours plus tard, on m’a offert une remise sur les luminaires, et fourni des renseignements supplémentaires sur une nouvelle gamme de luminaires désormais proposée par le magasin. C’était un avantage inattendu qui a facilité ma démarche d’achat. Et pour finir, l’autre jour, j’ai reçu un e-mail d’un magasin de vêtements féminins en ligne. C’était un petit message du chef de rayon qui me rappelait que l’anniversaire de ma femme approchait et qui me proposait de lui envoyer une robe d’un de ses stylistes préférés, de sa couleur préférée et à sa taille, enveloppée dans un emballage cadeau, et à temps pour son anniversaire. J’ai sauté sur cette offre. Cette entreprise fournit un service précieux à ses clients, et je parierais qu’elle est aussi très rentable. J’étais ravi de figurer dans leur base de données. Tout ceci a été rendu possible grâce à la collecte d’informations sur la clientèle (veille électronique) et à la segmentation intelligente. Quand c’est bien fait, la Guide de la segmentation à l’intention des spécialistes du marketing en ligne segmentation et le marketing de données doivent faciliter la relation client. En tant que spécialistes du marketing en ligne, nous pensons souvent à l’optimisation de notre investissement marketing en terme de rendement : on ne regarde que les meilleurs résultats, comme les ventes, les commandes ou toute autre mesure de réussite selon le plus petit commun dénominateur de tout habitant de la planète, en générant ainsi les meilleurs résultats possibles. Au cours de ces dernières années, nous avons présenté au monde entier toutes les annonces et promotions, tous les messages et nouveaux designs de site auxquels nous avons pensé, et nous avons traité tous les visiteurs comme s’ils n’étaient qu’une seule et même personne. Par exemple, n’avonsnous pas souvent déclaré, lors de réunions, ou dans notre for intérieur : « J’ai trouvé une nouvelle promo ! » ? « Cette nouvelle promotion, copie, incitation ou ce prix, etc., a surpassé l’ancienne selon un pourcentage statistiquement significatif, par conséquent, nos ventes globales devraient augmenter selon un pourcentage très important. » Réfléchissons un moment à cette question. Que se passerait-il si nous trouvions la promotion, le texte, l’incitation ou le prix adapté à chaque client ou visiteur ? Ce serait une vraie avancée ! Le bon message, à destination de la bonne personne, au bon moment et au bon endroit — du vrai marketing personnalisé ! C’est vrai. Et bien nous n’en sommes peut-être pas si loin. En réalité, on pourrait y parvenir par un ciblage combiné de plusieurs facteurs comportementaux, psychologiques, démographiques... Et si nous pouvions tester toutes nos variables marketing disponibles sur plusieurs segments clés ? Le rendement serait-il meilleur que si nous optimisions simplement le site pour le plus petit commun dénominateur de tout habitant de la planète venu sur ce site ? De nombreux spécialistes nous le confirment. Imaginons que vos directives marketing indiquent que vous pouvez dépenser un montant donné par commande, par lead, par client, etc. ; vous continuez alors à tester chaque positionnement d’affichage en ligne ou chaque mot-clé répondant à ce critère dans une mesure statistiquement significative (ou moins significative du point de vue directionnel). Tous les positionnements ou mots-clés qui atteignent ce niveau sont conservés et les autres sont abandonnés. Il est à souhaiter que cet exemple soit une grossière exagération de nos efforts — promotions, textes, produits, prix, conception de sites, tout cela joue sur la capacité d’un mot-clé ou d’un placement à atteindre ses objectifs — et il est à souhaiter que ces variables soient testées de manière exhaustive avant d’abandonner des placements prometteurs uniquement parce qu’ils ne respectent pas les critères. Mais la question n’est pas là. En isolant les positionnements ou les www.omniture.com | 1.877.722.7088 mots-clés, vous segmentez tout simplement vos efforts pour l’une des deux raisons suivantes (ou la combinaison des deux) : 1) le positionnement est trop cher pour fonctionner ou 2) le public (ou les segments) ne réagit pas et n’est pas adapté aux variables marketing spécifiques qui étaient mises en avant. Si ça marche, c’est qu’il y a eu au moins assez de visiteurs qui ont utilisé des positionnements ou des motsclés qui ont réagi favorablement et qu’un segment s’est créé de facto — parfois à notre insu et sans que l’on sache rien de lui. Segmentation marketing 101 Revenons à l’essentiel et recherchons une définition dans Wikipedia — le monument de nos wikis en ligne. Dans Wikipedia anglais, on trouve ceci sur notre sujet (« Market segmentation », ici traduit en français) : La segmentation marketing est le processus de découpage d’un marché en sous-ensembles distincts (les segments) qui se comportent de la même manière ou ont des besoins similaires. Chacun de ces segments étant relativement homogène dans ses besoins et ses comportements, il réagira probablement de la même manière à une stratégie marketing donnée. C’est-à-dire qu’il aura des sentiments et des idées similaires sur la combinaison marketing d’un produit ou service donné, vendu à un prix donné, distribué d’une certaine manière et mis en valeur par certains moyens. … Les segments de petite taille sont souvent nommés marchés de niche ou spécialisés… Le processus de segmentation est distinct du ciblage (le fait de choisir les segments concernés) et du positionnement (la conception d’une combinaison marketing appropriée pour chaque segment). L’idée générale est d’identifier des groupes de clients et prospects similaires ; d’accorder une priorité aux groupes à cibler ; de comprendre leur comportement ; et de réagir avec des stratégies marketing appropriées qui satisferont aux préférences différentes de chaque segment choisi. Une segmentation réussie conduit à une nette amélioration de l’efficacité marketing et garantit une meilleure satisfaction de la clientèle. En configurant de bonnes segmentations, on peut acheter les listes appropriées, améliorer les retours des publicités et de mieux satisfaire la clientèle. Une segmentation réussie Quelles sont les conditions d’une segmentation réussie ? Peu importe le type de segment que vous vouliez (fidèles, rentables, orientés croissance ou (tout autre qualificatif positif), chacun de vos segments doit comprendre les caractéristiques suivantes : 1. 2. 3. 4. 5. Des points communs au sein du segment Des différences entre les divers segments Ils sont mesurables et identifiables Ils sont accessibles et permettent d’agir en connaissance de cause Chaque segment est suffisamment important pour être rentable Ces critères peuvent être résumés par l’acronyme ADAMS : A Accessible : il doit être possible de l’atteindre de manière efficace D Différencié : il doit réagir de manière différente à une combinaison marketing différente A Susceptible d’Action : il doit exister un produit pour ce segment M Mesurable : il est possible d’en mesurer la taille et le pouvoir d’achat S Substantiel : le segment doit être suffisamment important et rentable Guide de la segmentation à l’intention des spécialistes du marketing en ligne Les variables de segmentation sont classées en plusieurs grands « domaines » ; en voici quelques exemples : Facteurs démographiques - nom, âge, sexe - adresse, téléphone, courriel - profession, titre, classe sociale Facteurs psychographiques - personnalité - valeurs, attitudes - intérêts, styles de vie En combinant ces variables de différentes manières, nous sommes capables de constituer des segments spécifiques. Après avoir combiné assez d’informations pour créer une image claire d’un membre type d’un segment, nous le désignons en tant que profil et, en retour, nous développons des tests avec des combinaisons marketing multiples pour développer des expériences les plus adaptées à chaque segment. Ceci permet essentiellement de délivrer le bon message à la bonne personne (en fait au bon segment), au bon endroit et au bon moment grâce à des interactions multiples et pertinentes. Cette action est illustrée par l’exemple d’entonnoir d’engagement ci-dessous appliqué à nos sites Web. Plusieurs segments, représentés par A, B, C et D, sont introduits au sommet de l’entonnoir d’engagement en tant qu’expériences distinctes et spécifiques. Ces expériences uniques incluent des variables personnalisées provenant de la combinaison marketing, notamment les propriétés variables des supports ainsi que les messages appropriés, la disposition/le design personnalisé et des offres optimisées dans les annonces, le site Web et les processus de panier ou de pistes d’achat. L’objectif est d’affiner continuellement la combinaison marketing au niveau d’un segment ; si une partie du même segment réagit différemment aux variables, il faut envisager la création d’un nouveau segment. Facteurs comportementaux - actions et activités En résumé, la démographie nous indique qui est le public, la psychographie décrit son attitude et ses opinions, et le comportement nous dit ce qu’il fait. Vous souvenez-vous des « Quatre P du marketing » de votre premier manuel de marketing ? Ils deviennent la base de nos variables de test pour identifier nos segments individuels (Wikipédia, encore...) : 1. 2. 3. 4. Produit (service) représente tout ce qui est vendu/commercialisé. Prix désigne non seulement le prix réel, mais également l’élasticité du prix. Place (distribution) a bien évidemment remplacé la distribution simplement par l’endroit et le domaine que la campagne marketing va couvrir, ainsi que les différents types de canaux de distribution (au détail, en gros, en ligne, etc.) qui seront utilisés. Aujourd’hui, l’idée de l’endroit n’est pas limitée au profil géographique mais également aux variables démographiques et d’autres variables de catégorie. Ceci ne vaut que pour les dix dernières années avec l’expansion de l’utilisation d’Internet et sa possibilité de ciblage de types spécifiques de personnes et pas seulement des personnes qui se trouvent dans une zone géographique. Promotion concerne seulement le moyen de délivrance du message et ce que la stratégie marketing offre comme avantage. www.omniture.com | 1.877.722.7088 Entonnoir d’engagement La Segmentation pour votre site web Découvrez-en plus sur Omniture Discover 2.0 — la toute dernière application de segmentation multi-dimensionnelle. (Dernière page de ce guide) Le marketing en ligne étant très facile à suivre, les variables de segmentation les plus faciles à atteindre et à mesurer ont naturellement tendance à être comportementales. Si l’on collecte des informations d’inscription ou d’achat avec un panier d’achat, un formulaire, ou l’enregistrement d’un compte, il devient possible d’associer des données démographiques pour enrichir les données comportementales afin d’optimiser la combinaison marketing pour chaque segment de clientèle. Les KPIs peuvent aussi être utilisées comme dimensions de segmentation. Les sites de Commerce électronique et de vente au Détail optimisent au maximum, non seulement l’incitation du client à passer commande, mais également l’augmentation de la taille moyenne de la commande grâce à des techniques de ventes croisées promotionnelles. Par conséquent, de nombreuses ressources sont consacrées pour aider les visiteurs à trouver les produits, grâce aux technologies de recherche sur le site et à l’association de produits gratuits au moyen Guide de la segmentation à l’intention des spécialistes du marketing en ligne de l’optimisation du panier d’achat. Les dimensions de segmentation de ces sites peuvent inclure : » » » » » » » » » L’exécution d’une recherche de produit hors site sur un moteur de recherche (en connaissant les mots-clés) La recherche de produit sur le site L’affichage des pages de produits Les ajouts/abandons/sorties du panier d’achat Les abandons à l’étape du traitement du panier d’achat La finalisation des achats La sélection de divers tarifs de traitement et de port La réaction aux incitations d’achat en confirmation de la commande La saisie de codes promotionnels Les autres dimensions de segmentation peuvent être quantifiables par nature ; par exemple, on peut segmenter les acheteurs par niveaux de valeur moyenne de la commande pour identifier les caractéristiques communes à tous les niveaux. Pour ajouter des données qualitatives à ces mesures, on peut mener des enquêtes pour jauger et corréler des données psychographiques et démographiques supplémentaires et des données démographiques afin de mieux élaborer les profils qui représentent chaque segment. Les segments comportementaux qui réagissent à des campagnes e-mail spécifiques ou à des promotions de site en ajoutant des produits au panier, mais abandonnent ensuite sans acheter, peuvent être mieux compris grâce à des fenêtres instantanées de sortie ou des enquêtes par e-mail leur demandant s’ils ont décidé de ne pas acheter en raison du prix, de la possibilité d’utilisation, du délai ou du coût de l’expédition, de problèmes de crédibilité ou de confidentialité, etc. Une fois cette compréhension acquise, il est possible d’agir pour optimiser les segments les moins rentables. Par exemple, ceux qui ont ajouté des produits aux paniers d’achat, mais n’ont pas acheté pourraient faire l’objet d’une nouvelle action marketing et recevoir une promotion (c’est-à-dire un rabais) pour ces mêmes produits. Tout comme l’offre de rabais que j’ai reçue quand je cherchais des luminaires. EXEMPLE : La segmentation des visiteurs en « navigateurs » et « acheteurs » en fonction de leur historique d’achat est un autre segment important pour bon nombre de distributeurs en ligne. Cela vous permet d’identifier le contenu préféré par le segment « acheteurs » et d’accorder plus d’attention à ces pages et à ce contenu tout en simplifiant la navigation vers ces pages, et donc d’améliorer effectivement la navigation générale du client. ASTUCE : De nombreux sites Web comportent un formulaire d’enregistrement. Bien souvent, ces formulaires posent des questions relativement peu indiscrètes, telles que « Votre lieu de naissance », « Votre sexe » ou « Votre situation de famille ». Les réponses à ces questions peuvent servir à segmenter les visiteurs en grands groupes démographiques. www.omniture.com | 1.877.722.7088 Les sites de génération de leads, où ont lieu des ventes complexes hors ligne, optimisent la combinaison marketing autour de comportements qui conduisent finalement à la conclusion de la vente. Ces comportements en cours de navigation peuvent inclure : » » » » » L’affichage de démonstrations des produits ou de webinaires sur les produits L’affichage des pages de produits Le remplissage de formulaires d’enquête Le téléchargement d’informations sur les produits Une réunion avec un représentant de la société Des données démographiques et firmagraphiques (données démographiques comportant des éléments spécifiques aux entreprises) peuvent être ajoutées aux informations relatives à chaque visiteur pour mieux connaitre et comprendre les segments et les profils grâce à l’apport de données de tierces parties. Grâce aux formulaires ou aux enquêtes, il est possible d’ajouter d’autres données psychographiques, démographiques et comportementales, telles que la taille de la société, son lieu géographique et l’étape de l’achat. Les entreprises peuvent découvrir des corrélations comportementales, telles qu’une tendance élevée à participer à une réunion avec un représentant de la société après avoir téléchargé certaines notices de produits, ou consulté des webinars sur les produits. En comprenant ces corrélations, les spécialistes du marketing peuvent réorienter le marketing en direction de segments qui n’ont pas téléchargé ces notices ni assisté à ces webinaires, pour promouvoir ces activités. Les sites de publicité et de médias dont l’objectif est d’acquérir et de diriger les nouveaux visiteurs vers autant de pages et d’éléments de contenu que possible pour générer des affichages publicitaires pour les clients payants. Les spécialistes du marketing en ligne sur les sites de médias trouveront utile d’observer : » » » » Les domaines référents ainsi que les mots-clés et les phrases clés qui génèrent les volumes de trafic général L’affichage des pages et des contenus individuels par nouveaux visiteurs Les mesures de conversion qui conduiront à une augmentation de la rétention et de la fidélité, telles que les inscriptions à des groupes de discussion, aux fonctionnalités d’alerte et de discussion en ligne Les campagnes qui réussissent à générer le trafic des profils démographiques ou comportementaux voulus vers votre site Les annonceurs de votre site peuvent être également intéressés pour connaître l’impact de leurs annonces sur les segments démographiques et psychographiques clés. Ils voudront connaître le succès de leurs annonces chez les femmes par rapports aux hommes ; « quels sont les pages et les contenus les plus demandés selon différentes catégories d’âge et de revenu ? » ; « Les personnes qui ont indiqué qu’elle étaient des » investisseurs conservateurs « apprécient-elles une nouvelle annonce ? » Les sites d’assistance clientèle cibleront probablement l’aptitude des visiteurs à trouver un type spécifique d’informations. En qualité de spécialiste du marketing en ligne d’un site en libre service ou d’assistance clientèle, les segments susceptibles de vous intéresser comprendront : » » » Les taux de conversion des « informations trouvées » selon divers groupes de visiteurs Les mots-clés et les phrases demandés par de nouveaux visiteurs Le temps passé sur les principales pages par les visiteurs nouveaux et de retour Les mesures de performances répertoriées ci-dessus pour les différents modèles d’entreprise ne sont qu’un point de départ ; des mesures différentes et beaucoup plus nombreuses peuvent être nécessaires, en fonction de vos besoins spécifiques. La clé d’une mesure de segment, c’est de répondre à la question « cette information peut elle permettre d’agir » ? Si l’indicateur n’a pas le potentiel de Guide de la segmentation à l’intention des spécialistes du marketing en ligne déclencher une action, il ne s’agit pas d’un bon indicateur clé de performances pour votre entreprise. Souvenez-vous : continuez à faire des tests et à affiner continuellement les variables de la combinaison marketing au niveau des segments. Votre retour sera bien plus important que si vous utilisez le plus petit dénominateur commun de la planète toute entière ! Ceux d’entre vous qui comprennent ce concept, mais ne le mettent pas en pratique laissent tout simplement une partie de leurs bénéfices et de leur croissance de côté. Ceux d’entre vous qui ne savent pas grand chose de la segmentation, testez quelques-unes des hypothèses qui vous sont venues à l’esprit en lisant ceci. Et ceux d’entre vous qui pratiquent et savent tout de la segmentation, dites-nous ce que nous pourrions expliquer dans la version 2 de ce guide. Vous venez tout juste d’être segmentés en trois groupes-dans lequel vous situez-vous? Bonne chance pour votre segmentation ! Omniture Discover 2.0 d’un coup d’oeil Discover propose un ensemble d’outils pour des niveaux de compréhension et d’analyse très avancès, avec l’affichage instantané de données sur les flux de clics, sous tous les angles, pour des segments précédemment non définis. Guides par ces informations, les décisionnaires ont les informations nécessaires pour évaluer précisément leurs programmes en ligne et les optimiser pour un meilleur profit. « Nous utilisons Discover quotidiennement. Plus nous l’utilisons, plus nous découvrons de nouvelles opportunités. Ainsi, grâce aux capacités de segmentation avancée de Discover, nous avons pu optimiser la fluidité des segments de visiteurs ciblés afin d’augmenter leur contribution à la totalité des pages vues, de générer un nombre plus élevé de visiteurs uniques par mois et d’abaisser nos coûts par visiteur unique. Discover s’est avéré un atout exceptionnel pour notre entreprise de médias. » « Il est très intéressant de pouvoir analyser constamment les mesures du trafic afin de comprendre des segments de visiteurs spécifiques, et l’activité commerciale associée à chaque segment. L’analyse approfondie pratiquée par Discover 2.0, nous permet non seulement d’identifier rapidement les zones de réussite et de problèmes du site, mais aussi de découper les données de différentes manières pour voir comment chaque type de visiteur réagit à nos initiatives en ligne. » Auteur : Mikel Chertudi, Directeur senior, Marketing en ligne Contributions : Scott Marshall, Responsable senior, Marketing sur bases de données 1 1 La segmentation en temps réel illimitée permet aux utilisateurs de créer et de comparer simultanément plusieurs segments de clientèle et des mesures de performances clés pour identifier rapidement de nouveaux segments intéressants et augmenter la valeur des segments existants. L’analyse de site multidimensionnelle permet aux utilisateurs de visualiser une navigation complexe non linéaire sur le site par segment de clientèle, en utilisant la couleur, la taille, la position, le mouvement et le volume pour améliorer le design du site, la navigation, la disposition du contenu et la conversion des clients. Le groupe d’orientation virtuel apporte une compréhension approfondie de l’expérience unique de chaque client vis à vis du site, ce qui facilite l’amélioration du confort de navigation et donne la possibilité de créer des segments par groupes ciblés en fonction des attributs souhaités. L’analyse avancée des retombées permet aux utilisateurs de construire et d’analyser de manière dynamique l’efficacité des processus en ligne pour améliorer la conversion et comprendre la conversion multisession de divers groupes au contenu différent. Le flux de chemin dynamique permet l’exploration interactive des parcours uniques suivis par les clients sur le site Web pour optimiser les taux de conversion des campagnes, le positionnement des contenus et la navigation sur le site. À propos d’Omniture Omniture, Inc., le premier fournisseur de logiciels d’optimisation des activités en ligne, permet aux clients de gérer et d’améliorer leurs initiatives commerciales en ligne, hors ligne et multi-filières. Les logiciels d’Omniture, que la société héberge et offre à ses clients à la demande, permettent aux clients de capturer, de stocker et d’analyser des informations générées par leurs sites Web et d’autres sources et d’obtenir des renseignements critiques quant aux performances et à l’efficacité de leurs initiatives marketing et commerciales et d’autres processus de l’entreprise. Par ailleurs, Omniture offre une vaste gamme de produits professionnels qui viennent compléter ses services en ligne, y compris des services de mise en oeuvre, des meilleures pratiques, des services de conseil, une assistance à la clientèle et des formations destinées aux utilisateurs par le biais d’Omniture University. Parmi ses clients, Omniture compte eBay, AOL, Wal-Mart, Gannett, Microsoft, Oracle, GM et HP. www.omniture.com. © FEVRIER 2007 Omniture, Inc. Omniture, les logos Omniture et SiteCatalyst sont des marques commerciales d’Omniture. Tous les autres logos et marques sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Tous droits réservés. www.omniture.com | 1.877.722.7088 Guide de la segmentation à l’intention des spécialistes du marketing en ligne