Gestion de la Relation Client

Transcription

2010
Guillaume Ansel & Ulrich Duvent
Rapport d’étude de conception d’un module de
Gestion de la Relation Client (Customer Relationship
Management) pour un ERP à but pédagogique dans le
cadre des cours de Génie Logiciel.
50, rue Ferdinand Buisson,
62228 Calais
Tel : 03.21.46.36.92
Fax : 03.21.46.06.83
2
SOMMAIRE
1.
Présentation du document .......................................................... 4
1.1 But du document ..................................................................... 4
1.2 Cadre du document ................................................................. 4
1.3 Structure du document ............................................................ 4
1.4 Présentation du sujet ............................................................... 5
2.
Gestion de la Relation Client ....................................................... 5
2.1 La modularité des ERP.............................................................. 5
2.2 Qu’est ce que la GRC ? ............................................................. 5
2.2.1 Se lier aux clients ................................................................ 6
2.2.2 Maximiser le profit .............................................................. 6
2.2.3 Utiliser la technologie ......................................................... 6
2.3 Une évolution vers le développent à long terme ....................... 7
2.4 La GRC, une plate-forme multitâche ........................................ 7
2.5 Un traitement horizontal de l’information ................................ 8
3.
La conception d’un module GRC ................................................. 9
3.1 Regrouper les fonctionnalités .................................................. 9
3.2 La connaissance du client ........................................................ 9
3.2.1 Le suivi des relations........................................................... 9
3.2.2 La stratégie relationnelle ................................................... 10
3.2.3 La sécurité ........................................................................ 10
3.3 Zoom sur le suivi des relations............................................... 10
3.3.1 Service client..................................................................... 10
3.3.2 Service après-vente........................................................... 10
3.3.3 Gestion des réclamations .................................................. 10
3.3.4 Proposition d’offres personnalisées ................................... 11
3.4 Les canaux de communications.............................................. 11
3.5 La gestion des réclamations ................................................... 12
3.5.1 Ouverture d’une réclamation client .................................... 12
3.5.2 Traitement réclamation par un opérateur .......................... 13
3.6 Schéma de conception ........................................................... 14
2
3
4.
Exemple d’application .............................................................. 15
4.1 Interface Web Client............................................................... 15
4.1.1 Connexion ........................................................................ 15
4.1.2 Menu ................................................................................ 15
4.1.3 Modification des coordonnées ........................................... 16
4.1.4 Affichage liste des commandes ......................................... 16
4.1.5 Détail d’une commande .................................................... 17
4.1.6 Ajout d’une réclamation .................................................... 17
4.2 Interface dédiée Opérateur .................................................... 18
5.
Conclusion ............................................................................... 19
6.
Annexes ................................................................................... 20
3
4
GESTION DE LA RELATION CLIENT
1. PRESENTATION DU DOCUMENT
1.1
BUT DU DOCUMENT
Ce document est un rapport permettant l’évaluation des travaux
effectués sur le projet de synthèse concernant l’étude d’un module de
Gestion de la Relation Client (GRC) pour un ERP1 fictionnel. Il présente les
recherches effectuées, le cadre du projet ainsi que l’étude qui a été réalisée.
On y trouvera également le détail de l’exemple applicatif qui a été réalisé
pour illustrer les concepts abordés dans cette étude.
1.2
CADRE DU DOCUMENT
Ce rapport est nécessaire à l’évaluation des étudiants (Guillaume Ansel
et Ulrich Duvent) comme complément de la soutenance orale ayant lieu avec
le responsable du projet (Henri Basson) à la fin du second semestre de
Master ISIDIS. Il sera remis à toute personne participant à l’évaluation.
1.3
STRUCTURE DU DOCUMENT
Ce document regroupe différentes sections, chacune traitant d’un
aspect de l’étude. On trouve en autre une présentation du sujet, l’explication
de ce qu’est la Gestion de la Relation Client, la présentation d’une possibilité
de conception réalisée en SDL et MSC ainsi que des illustrations de
l’application d’exemple réalisée pour ce projet. La structure de ce document
est reprise plus en détails dans la table des matières située à la page
précédente.
1 Enterprise Resource Planning : http://fr.wikipedia.org/wiki/Progiciel_de_gestion_intégré
4
5
1.4
PRESENTATION DU SUJET
Le sujet détaillé dans ce rapport couvre l’étude du module de Gestion
de la Relation Client (GRC) plus connue sous sa forme anglaise : Customer
Relationship Management (CRM). Cet aspect s’intègre dans la gestion des
entreprises généralement sous la forme d’un ERP (les plus connus étant SAP,
OpenERP, Generix…). Le travail demandé sur ce sujet regroupe la recherche
d’informations sur ce qu’est la GRC, en comprendre les concepts et les
objectifs afin de pouvoir réaliser une conception informatique des processus
métiers mis en œuvre dans un tel projet. Grâce à ceci, il est demandé dans
un second temps d’illustrer les concepts dégagés grâce à un ou plusieurs
processus métiers, au travers d’un exemple d’application.
2. GESTION DE LA RELATION CLIENT
2.1
LA MODULARITE DES ERP
Un ERP est un système informatique regroupant l’ensemble des
fonctionnalités liées à la gestion d’une entreprise. Il peut couvrir ses besoins
en termes de gestion des stocks, de la production, des ressources humaines,
mais aussi de la relation client ou encore du marketing. C’est un ensemble
complexe, doté de très nombreuses possibilités, qui peuvent interagir entre
elles lorsque la modularité des projets est correctement mise en place.
Dans le cadre de notre projet, le but n’est donc pas de développer
l’ensemble d’un ERP, chaque groupe d’étudiant s’occupera donc de l’étude
d’un module, et implémentera une ou plusieurs des fonctionnalités de celuici pour illustrer les possibilités d’un ERP. N’ayant pas de base commune
entre chaque groupe d’étudiant, l’interopérabilité des modules ne sera ici pas
prise en compte mais il est acquis que cette notion est une des composantes
principales d’un ERP réel.
2.2
QU’EST CE QUE LA GRC ?
5
6
La Gestion de la Relation Client concerne l’étude, le développement et
le maintient du lien qui existe entre un client et l’entreprise. La GRC est le
support du marketing relationnel qui tend à s’imposer depuis les années
2000, alors qu’il a été proposé en 1975 par Richard P. Bagozzi.
2.2.1 SE LIER AUX CLIENTS
Ce style de marketing propose de placer le client (= le marché) au
centre de la stratégie commerciale de l’entreprise. Le but est alors de créer
ou de maintenir le lien entre l’entreprise et son marché. Pour cela, le travail
des équipes marketing sera de convaincre les prospects (clients potentiels)
de devenir des clients effectifs de l’entreprise (par le biais d’offres
promotionnelles réservées au premier achat par exemple), mais aussi de
fidéliser la clientèle existante en mettant en place des programmes de
fidélité (carte client, réduction après un certain nombre de transactions, etc.).
2.2.2 MAXIMISER LE PROFIT
L’un des aspects principaux du marketing relationnel, et donc de la
GRC, et d’étudier les comportements des clients afin d’en tirer un maximum
de profit. Pour cela, il est nécessaire de proposer au client une offre qui lui
correspond au mieux. L’étude de l’historique des commandes et des
informations liées au profil du client peuvent permettre de mettre en place
des
offres
promotionnelles
personnalisées
qui
sont
susceptibles
d’encourager un client à effectuer des transactions avec l’entreprise qui lui
propose la meilleure offre. Cet aspect du marketing est très important
puisqu’il vise à satisfaire la Loi de Pareto 2 (ou Loi des 80/20) qui sousentend que 80% du chiffre d’affaire d’une entreprise est réalisé par 20% de la
clientèle.
2.2.3 UTILISER LA TECHNOLOGIE
2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Pareto
6
7
L’apport principal de l’informatique à la GRC est la facilité avec laquelle
il est devenu possible d’utiliser un large panel de support pour véhiculer de
l’information. La GRC s’appuie sur ses canaux de communication pour
approcher les clients ou rester en contact avec eux. Il existe pour cela par
exemple l’email, les newsletters 3 , le téléphone, les réseaux sociaux 4 , etc.
Tous les moyens de communication pouvant être centralisés au niveau de
l’application GRC le sont, afin de maintenir une base de contact la plus
flexible possible avec les clients.
2.3
UNE EVOLUTION VERS LE DEVELOPPENT A LONG TERME
La motivation principale des entreprises à intégrer la GRC dans leur
gestion est qu’aujourd’hui, pour rester pérenne sur du long terme, une
entreprise ne peut pas se contenter de faire du business sur les transactions
uniquement, sans intégrer entretenir une relation durable avec son client. La
mondialisation, le développement d’internet, aujourd’hui la concurrence est
plus forte, et les clients n’hésitent pas à quitter un fournisseur pour un autre
si une offre plus attractive leur est offerte. Pour rester viable, les entreprises
doivent donc miser sur l’attractivité de leur offre, en mettant tout en œuvre
pour rassurer le client, faire en sorte qu’il pense que l’entreprise paraisse
proche de lui. Le client est régulièrement sollicité pour obtenir du feedback5
sur les transactions effectuées, ou pour lui proposer des offres adaptées à
ses besoins. Tout ceci permet de développer un lien de confiance entre les
deux partis.
2.4
LA GRC, UNE PLATE-FORME MULTITACHE
On a vu jusqu’ici comment la GRC pouvait aider une entreprise à
générer du profit en intégrant de nouveaux clients ou en fidélisant ceux
3 Lettre d’information envoyée généralement par email à toutes les personnes inscrites pour la recevoir.
4 Facebook, Twitter, etc.
5 Retour d’information du client
7
8
existant (marketing, vente), mais elle couvre également les services non
commerciaux comme l’assistance technique, le service client ou le service
après-vente via plusieurs moyens de communications. Le but étant de
centraliser toute les interactions possibles entre le client et l’entreprise au
sein d’une seule et unique plate-forme informatique sur laquelle il sera
possible d’extraire un maximum d’information.
2.5
UN TRAITEMENT HORIZONTAL DE L’INFORMATION
Comme nous venons de le voir, la GRC regroupe les différents services
d’une entreprise qui sont en interaction avec les clients, et toutes les
informations sont regroupées au sein d’une seule plate-forme. L’entreprise
peut
donc
différentes
affecter
équipes
à
chaque service, mais où
chacune de ces équipes
pourrait
obtenir
des
informations
sur
l’ensemble des services
auxquels
les
clients
auraient pu faire appel.
Ceci permet d’améliorer
les traitements et donc
Figure 1: Exemple d’organisation de la GRC
d’améliorer
satisfaction
la
de
la
clientèle. Le partage de ces informations entre tous les services est un atout
de l’utilisation de la GRC dans une entreprise qui n’était pas possible si
l’entreprise utilisait des systèmes informatiques indépendant pour chaque
secteur d’activité (dans le cas de délocalisation de certaines tâches par
exemple).
8
9
3. LA CONCEPTION D’UN MODULE GRC
3.1
REGROUPER LES FONCTIONNALITES
Lorsqu’on étudie les apports de la GRC et du marketing relationnel, on
peut imaginer un regroupement des différents concepts au sein de trois
branches principales auxquelles on peut ajouter un service de sécurité des
données collectées:
Figure 2: SDL Bloc : Gestion de la Relation Client
3.2
LA CONNAISSANCE DU CLIENT
La connaissance du client concerne tout ce qui a trait aux préférences
du client, des informations de son profil, l’historique des transactions ou
simplement des visites. Toute la connaissance qu’une entreprise peut
acquérir sur le client lui permettra d’adapter son offre commerciale, de
rassurer ou encore de faciliter les transactions.
3.2.1 LE SUIVI DES RELATIONS
Le suivi des relations concerne les concepts de maintient de la
communication via tous les canaux qui sont disponibles (ou au moins ceux
qui sont acceptés) entre l’entreprise et ses clients (téléphone, email, sms,
9
10
etc.). C’est également le support par lequel l’entreprise fera parvenir au client
ses offres personnalisées.
3.2.2 LA STRATEGIE RELATIONNELLE
La
stratégie
relationnelle
regroupe
les
activités
marketing
et
commerciales où l’entreprise va pouvoir s’appuyer sur sa connaissance du
client pour optimiser son chiffre d’affaire (cf. 2.2.2 : Maximiser le profit).
3.2.3 LA SECURITE
La sécurité n’est pas à négliger lorsqu’une entreprise acquiert
beaucoup d’information personnelle sur ses clients, voire des informations
bancaires (système de paiement en 1 clic).
3.3
ZOOM SUR LE SUIVI DES RELATIONS
Pour cette étude, nous nous intéresserons en particulier à la
conception du module de suivi des relations. On s’intéresse ici aux différents
scénarios qui peuvent justifier un échange entre l’entreprise et les clients.
3.3.1 SERVICE CLIENT
C’est le service qui les clients peuvent contacter pour toutes questions
qu’ils pourraient avoir à propos d’un produit, d’une commande, d’un mode
de paiement, etc. Le service client est généralement associé au service
« avant-vente » afin d’aider le client à passer commande.
3.3.2 SERVICE APRES-VENTE
Ce service concerne principalement les problématiques de retour ou
d’échange de produit. Cela peut arriver dans le cas d’un produit défectueux,
d’une panne, ou également des rétractations (exemple : délai légal de 7 jours
en vente à distance).
3.3.3 GESTION DES RECLAMATIONS
10
11
Ce service est également sollicité en « après-vente » mais ne traite pas
l’aspect technique, mais plutôt l’aspect commercial de la vente comme un
problème de facturation, des retards de livraison ou le remboursement de
produit commandé.
3.3.4 PROPOSITION D’OFFRES PERSONNALISEES
La proposition d’offres personnalisées est l’envoie au client de
promotion à titre personnel. Cela peut être une réduction liée à l’ancienneté,
au nombre de commande passée, ou des techniques plus évoluées liées à
l’étude des habitudes d’achat des clients. On enverra au client des
promotions sous forme de bon d’achat, de code de réduction, etc.
Figure 3: SDL Bloc : Suivi de la Relation
3.4
LES CANAUX DE COMMUNICATIONS
Tout canal de communication possible entre le client et l’entreprise
doit être exploité dans la mesure où cela permet de renforcer la satisfaction
du client. Il est important toutefois de veiller à pouvoir garder une trace des
différentes communications, grâce à une plate-forme centrale regroupant les
informations clés pour chaque type d’échange ayant lieu entre le client et
l’entreprise. Des formulaires types à remplir par un opérateur lors de chaque
échange et stockés en base de données peuvent permettre de maintenir la
cohésion des informations, et de pouvoir suivre facilement l’évolution d’un
dossier en retrouvant l’historique des échanges.
11
12
3.5
LA GESTION DES RECLAMATIONS
Etudions plus en détails l’un des processus mis en œuvre dans la GRC.
La gestion des réclamations est un processus pouvant être initié par le client,
directement via un formulaire de demande de réclamation. Après avoir ouvert
sa demande, celle-ci sera déposée dans la base de données, en attente de
traitement par un opérateur qui donnera suite ou clôturera la demande.
Figure 4: SDL Bloc : Gestion des réclamations
3.5.1 OUVERTURE D’UNE RECLAMATION CLIENT
Figure 5: MSC Ouverture réclamation
12
13
Ce diagramme MSC 6 illustre un exemple de scénario possible où le
client peut se connecter à son espace client, récupérer la liste de ses
dernières commandes sur laquelle il choisit celle où il souhaite ouvrir sa
réclamation. Puis le système affiche le détail de la commande voulue, une
ligne par produit commandé. Le client sélectionne le produit concerné et
ouvre un formulaire de réclamation qu’il complètera avec les informations
voulue (description du problème, etc.). Enfin le client valide le formulaire, qui
sera sauvegardé dans une base de données.
3.5.2 TRAITEMENT RECLAMATION PAR UN OPERATEUR
Figure 6: MSC Traitement réclamation
Après qu’un client ait ouvert sa demande de réclamation, celle-ci est
stockée dans une base de données, dans une table de réclamation en attente.
6
Message Sequence Chart
13
14
Un opérateur se connecte au système et entre dans le backoffice7. Il choisit
d’afficher la liste des réclamations en attente, en choisit une parmi la liste et
décide de clôturer ou de valider la demande en créant une demande de
retour produit ou un remboursement.
SCHEMA DE CONCEPTION
Figure 7: MSC Conception
3.6
7
Partie du site réservé aux opérateurs, inaccessible aux visiteurs du
site.
14
15
Grâce aux informations que l’on a obtenu jusqu’à maintenant, on peut
définir une arborescence pour les différents services.
4. EXEMPLE D’APPLICATION
4.1
INTERFACE WEB CLIENT
Les clients naviguent dans le système via un site Internet basé sur les
technologies Microsoft.Net. Les pages du site sont affichées en HTML, et les
traitements sont réalisés grâce au langage ASPX.
4.1.1 CONNEXION
Figure 8: Default.aspx
Lorsqu’un client souhaite se connecter à son espace personnel, il doit
tout d’abord s’identifier auprès du système en entrant ses informations
personnelles (nom d’utilisateur et mot de passe).
4.1.2 MENU
Après s’être identifié, le client accède au
menu de son espace personnel où il peut choisir
d’interagir avec son compte où d’afficher ses
commandes.
Figure 9: Menu.aspx
15
16
4.1.3 MODIFICATION DES COORDONNEES
Le
client
peut
mettre à jour son profil
(email,
numéro
te
téléphone, adresses, etc.)
Un formulaire est à sa
disposition, et son profil
est mis à jour lorsqu’il
valide celui-ci.
Figure 10: Mise à jour du profil
4.1.4 AFFICHAGE LISTE DES COMMANDES
Le client peut afficher son historique des commandes passées sur le site.
Figure 11: Liste des comandes
16
17
4.1.5 DETAIL D’UNE COMMANDE
L’affichage des détails d’une
commande permet au client de
voir la liste des produits qu’il a
commandé
lors
de
cette
transaction.
Figure 12: Détail commande
4.1.6 AJOUT D’UNE RECLAMATION
Le client peut finalement ajouter une réclamation sur l’un des articles
commandés en cliquant sur le bouton « Ajouter une réclamation sur
l’article » en ayant au préalable sélectionné un article dans la liste.
Figure 13: Ajout réclamation
17
18
4.2
INTERFACE DEDIEE OPERATEUR
18
19
5. CONCLUSION
La Gestion de la Relation Client est un domaine qui se développe
depuis peu (début réel en entreprise dans les années 2000). Aujourd’hui
pourtant, elle est devenue indispensable pour toutes les entreprises qui
cherchent à s’inscrire dans un développement économique à long terme.
Avec la concurrence et la facilité avec laquelle les clients peuvent accéder à
un large choix d’offres équivalentes, ce n’est plus tant sur le prix mais sur le
service qu’une entreprise se doit de faire la différence. En cela, le marketing
relationnel est une aide précieuse, et c’est là-dessus que la GRC vient
s’appuyer.
Au-delà de ça, c’est l’ensemble des modules d’un ERP qu’une
entreprise se doit de mettre en œuvre si elle veut s’assurer de disposer d’un
modèle organisationnel adéquat. Une bonne intégration de ceux-ci lui
permettra de disposer d’une base d’information sur ses clients très riche, et
d’un ensemble d’outil et de service permettant de répondre à tous les
besoins du client de manière efficace.
Pour arriver à un tel résultat, une conception rigoureuse doit être mise
en place, où il s’agit de découper correctement son système d’information
pour garantir l’obtention de modules pouvant fonctionner de manière
autonome, tout en maintenant une interopérabilité entre ceux-ci. Ceci
permettra de faciliter les migrations de données, les cas de distribution de
l’application sur un réseau délocalisé, etc.
Cependant, dans le cadre de notre étude, nous ne disposions
malheureusement pas d’une vue suffisamment globale de l’ensemble de
l’ERP qui nous aurait permis d’aller dans ce sens de l’interopérabilité et de
l’autonomie des modules, nous avons donc mis l’accent sur l’étude des
concepts et des processus mis en œuvre dans la GRC afin d’en comprendre
les tenants et aboutissants, ce qui nous a permis de réaliser l’importance que
revêt celle-ci dans l’organisation des entreprises d’aujourd’hui.
19
20
6. ANNEXES
Figure 1: Exemple d’organisation de la GRC ... Erreur ! Signet non défini.
Figure 2: SDL Bloc : Gestion de la Relation Client ................................. 9
Figure 3: SDL Bloc : Suivi de la Relation ............................................. 11
Figure 4: SDL Bloc : Gestion des réclamations ................................... 12
Figure 5: MSC Ouverture réclamation ................................................ 12
Figure 6: MSC Traitement réclamation............................................... 13
Figure 7: MSC Conception .............................. Erreur ! Signet non défini.
Figure 9: Menu.aspx ......................................................................... 15
Figure 8: Default.aspx ...................................................................... 15
Figure 10: Mise à jour du profil ...................... Erreur ! Signet non défini.
Figure 11: Liste des comandes .......................................................... 16
Figure 12: Détail commande .......................... Erreur ! Signet non défini.
Figure 13: Ajout réclamation ............................................................ 17
20

Gestion de la Relation Client

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