Advertising Metrics - Management By The Numbers

Les Mesures de la Publicité
Ce module vous permet de maîtriser les concepts
d'impressions, GRP (Gross Rating Points), CPM, la
portée, la fréquence et la part de voix.
Auteur : Paul Farris
Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Les Impressions sont l'unité de base
de mesure de la publicité.
Chaque fois qu'une personne a la possibilité
pour voir une publicité, une exposition, ou
une impression est comptée.
Plus précisément, ce sont les Occasions de Voir,
car nous ne savons pas si la personne a effectivement accordé une
attention ou pas.
Définition
Impressions = Exposition = Occasions de Voir (ODV)
LES IMPRESSIONS
Les Impressions
Les Rating Points (Cote d’écoute) sont des impressions en pourcentage de
la population. Par conséquent, si une publicité est montrée à la télévision 4
fois et que l’émission est regardée par 10.000 personnes sur une population
de 100.000 habitants, cette publicité générerait 40 Rating Points (4 x 10.000 /
100.000). Parce que les gens peuvent être exposés à une publicité à
plusieurs reprises, cette mesure est souvent supérieure à 100.
Définition
Gross Rating Points (GRPs) présentent la somme des Rating Points sur
plusieurs supports de médias
Gross Rating Points (%) = Impressions (#) / Population Totale (#)
Définition
Target Rating Points (TRPs)
remplacer la population totale par un groupe spécifique.
GROSS RATING POINTS (GRPS)
Gross Rating Points (GRPs)
Pour mesurer le rapport coût-efficacité des campagnes, les
annonceurs suivent le coût par impression. Compte tenu que cela
est susceptible d‘être un nombre démesurément faible, le CPM est
plus souvent cité.
Définition
CPM est juste le coût pour mille impressions
CPM (€) = Coût de la Publicité / Impressions Générées (en 000s)
Exemple:
20.000 impressions générées pour 400 € ont un CPM de 20 €.
COÛT PAR IMPRESSION ET CPM
Coût Par Impression et CPM
Si les impressions sont l'unité de mesure de base dans la publicité, une
entreprise pourrait également être intéressée par la façon dont ces
impressions sont réparties sur une population cible. L’entreprise pourrait
vouloir savoir combien de personnes différentes ont effectivement été
exposées à sa publicité (connu sous le terme de «Portée»). Elle pourrait
également être intéressée de savoir combien de fois (en moyenne) un
individu a vu leur publicité (connu comme «fréquence»).
Par définition donc, les Impressions sont le produit
du nombre de personnes (Portée) et le nombre de
fois qu’ils ont vu cette publicité (Fréquence).
Définition
Impressions Totales (#) = Fréquence (#) * Portée (#)
LA PORTÉE ET LA FRÉQUENCE
La Portée et la Fréquence
LA PORTÉE
La Portée
Définition
Portée : Le nombre de personnes qui ont été
exposées à la publicité
Portée Nette : Le qualificatif «net» est souvent
utilisé pour souligner que les individus ne sont
pas comptabilisées en double lors du calcul de
la portée.
Un diagramme de Venn est souvent la
meilleure façon d'illustrer la Portée.
Définition
La Portée Effective n’est enregistrée qu’après
l’atteinte d’un seuil (fréquence effective - souvent 3)
Portée Effective (#) =
Les personnes exposées à ou en-dessus d'un
niveau donné de fréquence effective.
Portée de
la Pub. A
Attention :
Comptée une
fois seulement
Portée de
la Pub. B
La Portée d’une
campagne publicitaire
Définition
La Fréquence Moyenne est le nombre moyen de fois que chaque personne
qui a été touchée a vu la publicité.
Fréquence (#) = Impressions Totales (#) / Individus Touché (#)
Définition
Fréquence Effective est le nombre de fois qu'une personne doit être
exposée à une annonce pour être comptée comme ‘’Effective’’.
LA FRÉQUENCE
La Fréquence
LES FONCTIONS DE RÉPONSE EN FRÉQUENCE
Les Fonctions de Réponse en Fréquence
Ce sont trois hypothèses communes sur les réponses à la publicité :
1) Linéaire :
Progrès constant
1,2
Résponse Linéaire
1
0,8
Efficacité
Cumulée
0,6
0,4
0,2
0
1
2
3
4
1,2
2) Seuil:
plein effet à certain point
5
Fréquence de l'Exposition
Réponse en Seuil
1
0,8
Efficacité
Cumulée
0,6
0,4
0,2
0
1
3) Apprentissage – Courbe en S:
efficacité marginale en accélération
suivie par une décélération
2
3
4
5
Fréquence de l'Exposition
1,2
Apprentissage Courbe en S
1
0,8
Efficacité
Cumulée
0,6
0,4
0,2
0
1
2
3
4
5
Frequence de l'Exposition
6
7
Une entreprise peut vouloir comparer l'impact de sa publicité à ses
concurrents. La part de voix est une mesure utilisée pour mesurer
cette différence relative. Elle ne reflète pas, cependant, l'efficacité
globale de la campagne publicitaire.
Définition
Part de Voix =
Dépenses publicitaires d’une Entreprise
Dépenses publicitaires totales sur son marché
Conceptuellement, il peut être préférable d'utiliser
les impressions pour mesurer la part de voix afin
d’écarter l'impact des différences potentielles de
coûts entre annonceurs.
Définition
Part de Voix =
Les impression d’une Entreprise
Impressions totales sur son marché
LA PART DE VOIX
La Part de Voix