I. Recherche des marchés étrangers : Profil des marchés

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SUPMAN/Alaoui/cours de recherche commerciale/2005-2006
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Recherche et sélection des marchés étrangers
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AXES :
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I.Recherche des marchés étrangers : Profil des marchés......................... 1
II.Recherche sur les capacités se l’entreprise :Profil de l’entreprise ....... 9
I. Recherche des marchés étrangers : Profil des marchés
La sélection d'un marché d'exportation passe traditionnellement par les trois étapes successives
suivantes :
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Indicateurs démographiques
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Les études de présélection
Les études globales
Les études ponctuelles
1. Les études de présélection
Cette étude de présélection doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l'analyse
d'informations générales et synthétiques, par ailleurs facilement accessibles lors d'une
recherche documentaire.(Desk work)
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Infrastructure
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Pré-sélection des marchés
Indicateurs géographiques
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la localisation géographique
la distance géographique
la topographie (relief, rivières, fleuves, lacs, forêts, déserts,
montagnes)
les conditions climatiques (températures, vent, sécheresse,
degré d'hydrométrie, ...)
la géologie (sols) et les ressources naturelles
la superficie
les principales villes
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Environnement politique
Données économiques,
financières et monétaires
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le PIB global et le PIB par habitant
les données du commerce extérieur (le solde de la balance
commerciale, le solde de la balance des paiements, ...)
l'existence d'accords commerciaux, de coopération technique
ou de protocoles financiers avec d'autres pays
la dette publique et extérieure
le système économique (capitalisme, communisme)
les investissements étrangers
la politique fiscale et de taxation (TVA, taxes, impôts, ...)
le taux d'inflation
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le taux de change et la convertibilité de la monnaie nationale
le tissu local bancaire (efficacité du système bancaire, ...) et
les conditions de crédit
les principaux secteurs d'activité et l'importance respective des
secteurs agricole, industriel et des services
le niveau de production par secteur
le taux d'industrialisation
les dépenses de consommation
la situation sociale (disponibilité, coût et niveau de
qualification de la main d'oeuvre, flexibilité de l'emploi, taux
de chômage)
la population totale
la densité et le niveau de concentration de la population
le taux de croissance de la population
le degré d'urbanisation et la répartition en groupes urbains et
ruraux
la répartition de la population par sexe
la répartition par âge
le pouvoir d'achat et la répartition par classes de revenus
la répartition par classes socioprofessionnelles
la répartition par groupes ethniques
le niveau de santé
le degré d'alphabétisation et la répartition par niveaux
d'éducation
le niveau technique
la fourniture et les équipements d'énergie
la disponibilité des circuits de distribution physique
(entreprises de distribution)
la disponibilité, le niveau de développement et le coût des
moyens de transport
infrastructures de stockage
moyens de communication
autres infrastructures commerciales telles que les services
bancaires et de crédit
le régime politique en vigueur (démocratique ou non) et la
stabilité de ce régime
la politique économique (accords commerciaux, accords de
coopération technique, accords de libre-échange avec d'autres
nations, politique d'aide aux entreprises, ...)
les barrières douanières (droits de douane, licences et quotas
d'importation, contingentements, ...)
les barrières non tarifaires (sanctions, boycotts et embargos,
standards techniques, de sécurité ou d'hygiène, normes
environnementales, politique de taxation, ...)
la politique fiscale (TVA, taxes, impôts, conditions de
rapatriement des fonds, ...)
le régime des investissements étrangers
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l'organisation politique et administrative (degré de
bureaucratie), son attitude face à la corruption
Facteurs sociaux et culturels
2 - Les études de marché globales
Etude approfondie des marchés étrangers
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Environnement légal
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Structure concurrentielle
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relations des concurrents avec le gouvernement local
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la langue
la religion
la culture populaire (sports populaires, divertissements nationaux,
figures emblématiques, ...)
les habitudes et coutumes (formes de salutation, manière de
s'adresser aux gens, principaux jours fériés, ...)
les valeurs, attitudes, préférences, croyances
les comportements et modes de vie
l'histoire et les principaux événements qui ont marqué le pays
les groupes ethniques, les classes socioculturelles (structure et
mobilité), les conflits sociaux
le niveau d'éducation (taux d'alphabétisation, formation
d'enseignement supérieur, ...)
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Lors d'une seconde phase, une étude de marché globale sur le ou les marchés pré-sélectionnés.
Celle-ci permettra à l'entreprise de développer une connaissance globale et approfondie du
marché abordé en analysant sa structure (exemple : modèle de demande, structure concurrentielle,
...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement légal), ses principaux acteurs, sa
taille (volume de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré
d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle doit et si elle peut s'y
lancer. En d'autres termes, l'étude de marché globale permet d'aboutir au choix final du
marché cible.
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Caractéristiques de la
demande
la législation relative à la mise à la consommation (informations
obligatoires, étiquetage, emballage, service après-vente,
responsabilité civile du producteur, ...)
la législation sociale
la législation en matière de contrats commerciaux
la législation environnementale
la législation en matière de protection de la propriété intellectuelle
(brevets et marques)
les réglementations sur le produit et les standards techniques, de
sécurité et de santé
la législation en matière de publicité et de promotion (jeux et
concours)
la réglementation sur les prix
atomisation ou concentration de la structure concurrentielle
concurrents locaux et étrangers présents sur le marché
taille, parts de marché, chiffre d'affaires, et taux de croissance de
chacun d'entre eux
moyens financiers, appareil de production, marchés étrangers des
concurrents locaux
forces et faiblesses et problèmes qu'ils affrontent
politique produit (largeur et profondeur des gammes,
caractéristiques techniques et commerciales des produits, niveau de
technologie et de qualité, marque, emballages, service après-vente,
...) des concurrents
politique de prix (prix, marges, conditions de paiement, conditions
de vente, ...) des concurrents
politique de distribution (nombre et localisation des points de
vente, distributeurs, ...) des concurrents
positionnement, segments ciblés, image de marque des concurrents
politique de communication (messages, axes et cibles de la
publicité, promotion, manifestations commerciales, ...) des
concurrents
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taille actuelle du marché
potentiel de marché
identification des prescripteurs, des acheteurs, des consommateurs
caractéristiques démographiques (répartition hommes - femmes,
répartition ville-campagne, tranches d'âge, ...) des consommateurs
niveau de revenu, de budget, de solvabilité des consommateurs
cibles
où achètent-ils ? Quels sont leurs types de points de vente favoris ?
quand achètent-ils (influence du climat, de phénomènes de mode) ?
comment achètent-ils (achats impulsifs ou raisonnés, influence de
la marque et de l'origine des produits, recours au crédit, taux de
renouvellement) ?
critères de décision d'achat (caractéristiques du produit, coût, ...)
exigences en ce qui concerne la qualité et les caractéristiques du
produit (couleur, matériau, ...), le service après-vente, les
possibilités de crédit, le prix, les délais de livraison, etc.
style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant
influencer le comportement d'achat (religion, opinion politique,
opinion à l'égard des produits étrangers, ...)
3- Les études de marché ponctuelles
Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des études ponctuelles
qui visent notamment à poser les bases de la segmentation du marché et à définir précisément les
différents éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part
avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de
l'entreprise :
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le produit. Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son
acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, de nom, de
conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprécier son niveau
d'adéquation au marché afin de rechercher les améliorations éventuelles et les adaptations
nécessaires, sur base de l'opinion des consommateurs potentiels ;
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le prix. L'étude de marché doit aider l'entreprise à fixer un prix adapté au marché, sur base,
notamment, du relevé des prix des concurrents et de l'estimation du prix psychologique
accepté par les consommateurs ;
Distribution
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la distribution. Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pénétration
et les canaux de distribution les plus adaptés compte tenu de l'environnement et des
contraintes internes à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la structure de
distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit
de distribution, la recherche et la sélection de partenaires industriels et commerciaux, ... ;
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la communication. L'étude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires, de
tester a priori l'efficacité d'un message (pré-test ou copy-testing) et d'en apprécier la
mémorisation (post-test), ...
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Etudes ponctuelles - Analyse du marketing mix
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Produit
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les matériaux utilisés. Les matières premières utilisées
dans le produit sont-elles compatibles avec la
réglementation, les habitudes, l'opinion publique ainsi
que les normes religieuses en vigueur sur le marché ?
la qualité du produit. Le produit est-il conforme aux
normes industrielles, de santé, de sécurité, et de qualité
locales ?
le design du produit. L'esthétique du produit (couleur,
taille, style, ...) est-elle compatible avec les goûts des
consommateurs locaux et les législations locales
les conditions d'utilisation du produit. Le produit est-il
adapté aux conditions d'utilisation du marché étranger
(systèmes électriques, systèmes de mesure, niveau de
formation, infrastructure, climat, ...) ? La notice
d'utilisation est-elle adaptée aux habitudes et
réglementations locales ?
les services annexes du produit. Le niveau de garanties
offertes est-il satisfaisant par rapport à celui des
concurrents ? Faut-il assurer un service après-vente ?
L'entreprise a-t-elle les ressources pour l'assurer ?
la marque du produit. Celle-ci peut-elle être maintenue
sur le marché ? Existe-t-il des marques proches de la
vôtre déposées dans le pays visé ? La marque convientelle culturellement et linguistiquement au marché?
l'emballage du produit. L'emballage est-il adapté aux
codes couleurs et aux préférences locales au niveau des
matériaux employés ? Est-il approprié aux styles d'achat
(tailles et quantités les plus fréquemment demandées) ?
Est-il adapté aux conditions climatiques locales et
conforme aux législations sur l'emballage? L'étiquetage
apparaît-il dans la langue véhiculaire et satisfait-il aux
réglementations locales en la matière ?
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Prix
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Communication
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nombre total et disponibilité de grossistes et de
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détaillants
degré de concentration de la distribution
degré de modernité de l'appareil commercial et
importance respective de chaque type de commerce
répartition géographique, densité commerciale, image de
marque, compétence, coût des différents circuits de
distribution et, au sein de ces circuits, de chaque
grossiste et détaillant
pratiques commerciales (marges moyennes prélevées,
remises et ristournes, garanties, niveau et qualité de
service-après-vente, délais de paiement, conditions de
paiement et de crédit, exigences en matière d'exclusivité,
...) des différents intermédiaires commerciaux
degré de réceptivité des distributeurs vis-à-vis du produit
et de l'entreprise
habitudes commerciales générales du marché visé telles
que les heures d'ouverture des points de vente, les
principaux jours fériés, les relations de travail, ...
identification et évaluation des intermédiaires et
partenaires potentiels
prix pratiqués par les concurrents ainsi que leur structure
de coût
taille du marché actuel et potentiel car le niveau de
demande conditionne les recettes de l'entreprise
élasticité de la demande par rapport au prix
pouvoir d'achat des consommateurs ciblés pour juger de
la capacité du marché à payer le produit à un niveau de
prix donné
prix d'acceptabilité ou prix psychologique des
consommateurs
attitude à l'égard du "made in"
structure et pratiques de la distribution locale
politique douanière poursuivie par le pays visé
politique de taxation à la consommation locale
législation antidumping et politique de contrôle de prix
inflation locale
dévaluation ou réévaluation de la monnaie locale par
rapport à votre devise nationale
données géographiques
dispositions légales et réglementaires en matière de
communication commerciale et de publicité
politique de communication des principaux concurrents
(investissements réalisés pour chaque mode de
communication, médias publicitaires utilisés, efficacité
de leurs actions, ...)
identification et description (caractère international ou
local, taille, marchés couverts, évolution du chiffre
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d'affaires, références, image et réputation, méthodes de
travail, champs d'activités, services offerts, ...) des
principaux prestataires de communication
disponibilité, coût, audience et impact général sur les
consommateurs des différents modes de communication
et en particulier des médias publicitaires (presse, radio,
TV, affichage, cinéma, ...) ainsi que la perception qu'en
ont les consommateurs
proposition et évaluation de l'efficacité et de la
mémorisation des messages créés et des axes
publicitaires
4 – Grille de sélection des marchés
Les grilles d'analyse multicritères sont des tableaux qui permettent de hiérarchiser différents
pays en fonction de l'intérêt qu'ils représentent pour l'entreprise.
L'entreprise classera les différents pays sélectionnés en fonction d'une sélection de variables
d'observation qu'elle juge pertinentes et qui peuvent être pondérées en fonction de leur importance
relative. Les critères d'observation et leur poids respectif varient en fonction du produit, du pays ou
encore des objectifs et de la situation interne propres à chaque entreprise.
Les grilles d'analyse seront élaborées de la façon suivante :
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les colonnes de la grille sont constituées par les pays étudiés et les lignes par les variables
d'observation retenues ;
pour chaque critère d'observation et pour chaque pays, l'entreprise doit attribuer une note
traduisant la situation du pays concernant le critère en question. Cette notation correspond à
une échelle de valeur qui peut être exprimée soit en nombre de points (1: situation
défavorable à 4 : situation la plus favorable), soit en nombre d'étoiles (* : valeur la plus
faible à **** : meilleure valeur). En additionnant les résultats obtenus par chaque pays pour
l'ensemble des critères, il sera possible pour l'entreprise de classer les différents pays. Elle
pourra également éliminer les pays dont les résultats par rapport à certains critères sont endessous des minima qu'elle a fixés.
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Exemple de grille d’analyse : Profil des marchés
Valeur des critères par pays
Pays A
Pays B
Pays C
Pays D
Population
61
23,8
56,4
14,4
Taux d’inflation
1,3%
4,4%
3,7%
0,4%
Niveau de prix
80
73
79
80
92
92
79
94
Dépenses
alimentaires
Source : CROUE (C.), Marketing International. 3ème Edition. De Boeck Université, 1999.
Transcription des valeurs en nombre d’étoiles et hiérarchisation des pays
Population
Pays A
Pays B
Pays C
Pays D
****
**
***
*
Taux d’inflation
***
*
**
****
Niveau de prix
**
****
***
**
Dépenses
alimentaires
***
***
*
***
Total
12*
10*
9*
10*
Rang
1er
2ème
4ème
2ème
ème
Source : CROUE (C.), Marketing International. 3 Edition. De Boeck Université, 1999.
Cette illustration classe le pays A en premier ordre de préférence puisque il obtient le meilleur
score. Cependant ce résultat ne tient pas compte d'une pondération quelconque des critères
qui est susceptible de modifier l'ordre souhaitable d'approche des marchés .
Les grilles d'analyse sont assez simples d'utilisation pour autant que le nombre de critères observés
ne soit pas trop élevé. Elles peuvent néanmoins poser parfois certains problèmes méthodologiques.
Ce sera notamment le cas pour la sélection des critères pertinents ainsi que pour la transformation
en cotes des informations relatives à chaque critère.
Afin d'identifier et de sélectionner les marchés d'exportation les plus attractifs, l'entreprise peut
utiliser les matrices d'analyse stratégique BCG (Boston Consulting Group) et Mac Kinsey.
Ces deux modèles permettent de représenter plusieurs pays sur une matrice grâce à l'utilisation de
deux dimensions, à savoir l’attrait du pays et la position de l’entreprise dans ce pays par
rapport à la concurrence.
Les deux modèles se distinguent par le choix des critères employés pour mesurer les deux
dimensions : l'analyse de portefeuille BCG mesure l'attrait du pays par le taux de croissance du
marché et la position de l'entreprise dans le pays par sa part de marché relative par rapport au
principal concurrent ; l'analyse Mac Kinsey utilise des indicateurs composites pour mesurer les
deux dimensions. L'attractivité du pays est évaluée par des critères quantitatifs ou qualitatifs tels
que sa taille et son taux de croissance, l'intensité de la concurrence, les barrières tarifaires et non
tarifaires, les restrictions sur les importations, la stabilité économique et politique, le climat social,
l'accessibilité du marché, ... La position concurrentielle de l'entreprise dans le pays est quant à
elle évaluée par des critères tels que sa part de marché, l'importance de ses ressources financières,
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technologiques et humaines, le niveau de qualité, l'image et la réputation de son produit, le niveau
de service offert, la qualité des distributeurs, ... Le choix des critères est propre à chaque entreprise.
Selon le principe des grilles d'analyse, les différents critères sélectionnés seront évalués par une
note et pondérés en fonction de leur importance respective. Les sommes pondérées des notes de
tous les critères utilisés permettront d'aboutir à des cotes globales mesurant l'attrait du marché et la
position concurrentielle de l'entreprise sur ce marché.
Exemple de matrice de sélection des marché
II. Recherche sur les capacités se l’entreprise :Profil de l’entreprise
L'entreprise doit dans un premier temps identifier des critères pertinents d'évaluation et ensuite,
mesurer ses performances au niveau de chaque critère sélectionné.
1- Critères d'évaluation
L'approche la plus courante consiste à évaluer les grandes fonctions de l'entreprise :
•
la production. A ce niveau, l'entreprise doit évaluer notamment sa capacité de production,
sa capacité de stockage, ainsi que la flexibilité de son appareil de production. En effet,
une entreprise qui désire exporter doit se préparer à une augmentation potentielle de la
demande et être en mesure d'honorer les commandes. L'entreprise doit également estimer sa
performance logistique, c'est-à-dire la performance de son système de distribution
physique dont la fonction est d'acheminer un produit en bon état et dans des délais
acceptables jusqu'à l'acheteur ;
•
la finance. L'exportation peut prendre beaucoup de temps avant d'être rentable. Or, elle
induit de nombreux coûts supplémentaires à court terme (augmentation de la capacité de
production, adaptation du produit, réalisation d'études de marchés, financement du réseau
de distribution, ...) ainsi que des risques commerciaux et financiers (risque de change et
risque de non-paiement) accrus. L'analyse de la capacité financière d'une entreprise, via un
plan financier, doit lui permettre de mesurer sa capacité d'autofinancement ainsi que ses
besoins en financement afin de réaliser les investissements nécessaires au développement
de l'activité internationale ;
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•
les ressources humaines. Les activités internationales sont généralement plus complexes du
fait notamment des spécificités légales, culturelles, linguistiques et des habitudes
commerciales hétérogènes des marchés étrangers. Cette complexité nécessite un niveau
plus élevé de compétence et d'expertise du personnel dans des domaines généraux
(langues, cultures étrangères, législations étrangères, ...) et dans les techniques liées à
l'exportation, un engagement total de tous les membres de l'entreprise ainsi qu'une
organisation interne et une infrastructure particulièrement performantes. L'exportateur
doit donc réaliser un bilan de ses compétences à ces trois niveaux ;
•
la fonction juridique. L'exportation nécessite de la part de l'entreprise une certaine maîtrise
de l'environnement politique et légal du marché domestique mais aussi des marchés
étrangers ainsi que des opérations juridiques au niveau international. Votre gouvernement
national ou supranational (exemple : Union Européenne) construit des règles et
réglementations qui contraignent ou favorisent le commerce international et qu'il est
important de recenser. Ces règles traduisent le plus souvent sa volonté d'augmenter ou de
diminuer les exportations ou encore la qualité des relations qu'il entretient avec les pays
étrangers. Ainsi, vous bénéficierez d'aides, de régimes préférentiels ou, à l'inverse, serez
frappés d'un embargo, de sanctions ou soumis à des licences. En matière légale, outre les
difficultés liées aux contrats internationaux (droit applicable, clauses particulières, ...), vous
pourrez rencontrer des problèmes dans différents domaines, comme la législation sociale
des expatriés, les conventions fiscales, ... ;
•
le marketing. Dans le cadre du diagnostic export, l'entreprise ne peut éluder l'analyse de sa
maîtrise du marché de base. Avant d'envisager une action sur de nouveaux marchés, elle
doit effectivement d'abord asseoir sa position sur son marché de base. Il faudra également
évaluer l'efficacité de son système d'information ainsi que de ses compétences
commerciales au niveau des 4 p du marketing mix : produit, distribution, prix,
communication.
2- Evaluation de la performance pour chaque critère
Après avoir sélectionné les critères qu'elle juge pertinents pour réaliser son diagnostic interne,
l'entreprise peut évaluer ses performances à leur égard en utilisant une grille d'analyse.
Chaque critère fait l'objet d'une notation sur une échelle allant de 1 à 5 selon le degré de maîtrise
de l'entreprise (1 : très faible maîtrise, 2 : faible maîtrise, 3 : maîtrise moyenne, 4 : forte maîtrise, 5
: très bonne maîtrise). Ensuite, les cotes attribuées pour chaque critère sont regroupées dans un ou
plusieurs tableaux, comme celui figurant ci-dessous, afin de mieux visualiser le profil export de
l'entreprise. En joignant les points d'évaluation dans le tableau, l'entreprise obtient une image de
sa situation par rapport aux critères choisis. Pour tous les critères dont le degré de maîtrise est
évalué en-dessous de 3, la performance de l'entreprise est insuffisante. Elle doit mettre en oeuvre
des solutions pour améliorer sa performance dans ces domaines avant de pouvoir se lancer
raisonnablement sur les marchés export. Par contre, elle possède de sérieux atouts pour les critères
dont le degré de maîtrise est estimé à 4 ou 5.
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Profil de l’entreprise
Evolution du rapport entre le CA total et le
CA export
EVALUATION
CRITERES D'EVALUATION
Production
Capacité de production disponible
Capacité de production excédentaire
Délais de production
Capacité de stockage
1
2
3
4
5
Progression du CA par rapport à celui des
concurrents
Degré de dépendance par rapport aux clients
et par rapport aux marchés
Système d'information
Disponibilité d'études de marché
Système de veille
Disponibilité et qualité de sous-traitants
Fiabilité et exhaustivité des sources
d'information
Logistique
Produit
Maîtrise des opérations de douane
Etendue de la gamme
Maîtrise des incoterms
Taux de renouvellement du produit
Fiabilité et efficacité des sous-traitants
(transport, stockage, emballage, ...)
Avantage concurrentiel du produit
Délai d'acheminement - taux de retard
Taux d'incidents et d'avarie
Conformité de l'emballage aux normes
Qualité de la protection de l'emballage
Importance du coût de la logistique dans le
prix de vente
Disponibilité de systèmes d'échanges
électroniques de données (EDI)
Disponibilité d'un logiciel informatisé de
facturation export
Finance
Niveau technologique du produit
Possibilité technique d'adapter le produit
Conformité aux normes techniques, sanitaires
et environnementales internationales
Protection de la marque dans le marché
domestique et à l'étranger
Protection des brevets dans le marché
domestique et à l'étranger
Qualité et niveau d'adaptation aux marchés
étrangers de la documentation technique
Performance du service après-vente
Fonds de roulement
Niveau d'acceptabilité et d'adaptation du
produit aux marchés étrangers
Capitaux propres
Distribution
Capacité d'endettement
Eligibilité aux aides publiques
Protection contre le risque de non paiement
des clients
Protection contre le risque de change
Maîtrise du marché permanent
Efficacité du système de distribution utilisé
Coût du système de distribution utilisé
Transposabilité du système de distribution à
l'étranger
Qualité du système d'animation et de
motivation du réseau de vente
Taux de croissance du marché domestique
Processus de contrôle du réseau de
commercialisation
Importance de la part de marché sur les
marchés actuels
Remontées d'information des réseaux de
vente
Stabilité de la part de marché sur les marchés
actuels
Prix
Chiffre d'affaires sur le marché domestique
Chiffre d'affaires sur les marchés
d'exportation
Mode de fixation du prix
Connaissance de la structure de coûts internes
Connaissance de la structure des prix des
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concurrents
Marge
Test de prix
Protection contre le risque de change
Possibilité de facturer en devises
Disponibilité d'une liste de prix en différentes
devises et selon différents incoterms
Communication
Image de marque et notoriété de l'entreprise
et des produits
Budget communication
13/14
cadres supérieurs et du personnel au projet
d'exportation
Existence d'une structure export
Capacités techniques de la structure export
Disponibilité en ressources humaines pour les
activités d'export (nombre de salariés occupés
à plein temps à l'exportation)
Fonction juridique
Niveau de connaissance de la politique
extérieure du marché domestique
Niveau de connaissance de la politique
extérieure des marchés étrangers
Efficacité des actions de communication
mises en oeuvre (augmentation du volume de
ventes, amélioration de l'image de marque,
...)
Connaissance de la politique de soutien à
l'export du gouvernement national
Rentabilité commerciale des actions de
communication (rapport entre le coût de la
communication et le chiffre d'affaires généré)
Existence d'un organisme public visant à
l'assurance des risques politiques
Disponibilité d'un site Internet
Ressources humaines
Niveau de compétence interne au niveau
linguistique
Niveau de compétence interne au niveau
culturel
Niveau de compétence interne au niveau des
pratiques commerciales étrangères
législations étrangères
techniques spécifiques à l'exportation et des
formalités administratives
Niveau de compétence en matière de
négociation commerciale
Expérience préalable des dirigeants en
matière d'exportation
Niveau d'expérience du personnel dans le
domaine de l'exportation
Temps disponible pour augmenter les
compétences internes en exportation
Programmes de formation à l'export
Possibilité financière d'engagement de
personnel supplémentaire
Disponibilité des dirigeants pour les activités
d'exportation
Niveau d'adhésion et de sensibilisation des
14/14
Possibilité de bénéficier d'aides à l'export du
gouvernement national
Niveau de maîtrise du droit des contrats
internationaux
Niveau de maîtrise de la législation
internationale
Niveau de connaissance du droit de la
propriété intellectuelle et des procédures de
dépôt des brevets et marques
TOTAL
1 : très faible maîtrise 2 : faible maîtrise 3 : maîtrise moyenne 4 : forte maîtrise 5 : très bonne
maîtrise

I. Recherche des marchés étrangers : Profil des marchés

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