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Les cafés Lobodis
Session 2006
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B A R È M E
BILAN-DIAGNOSTIC
CAS
Calculs et commentaires (4 points par réponse) 8 pts
Baromètre
4 pts
Part de voix
2 pts
Bilan
15 pts
Diagnostic rédigé
5 pts
Problème à résoudre
5 pts
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Objectifs
Positionnement
Cibles
Stratégie créative
10 pts
7 pts
10 pts
6 pts
STRATÉGIE DES MOYENS
Moyens média et hors média avec justification 20 pts
Budget et calendrier
5 pts
POST-TESTS
3 pts
Présentation et rédaction (style, orthographe)
5 pts
TOTAL
DE
Coefficient :
5 heures
105 pts
ÉTUDE
Durée :
1
1 - ANALYSE DE LA SITUATION
1-1 - Calcul du taux d’évolution du CA en France des produits portant le label Max Havelaar entre 2003 et 2004.
70 – 37 / 37 x 100 = 89,19 %.
On accepte tout chiffre comme 76 ou 78 soit des résultats différents (problème de lisibilité de l’annexe 4).
Comparaison du taux d’évolution du chiffre d’affaires des produits sous label Max Havelaar avec celle des cafés
Lobodis entre 2003 et 2004.
10,5 – 7 / 7 x 100 = 50 %.
Comme on peut le constater, les produits portant le label Max Havelaar connaissent une évolution très favorable de leur
CA.
Le CA de la marque LOBODIS, malgré une évolution très favorable, ne bénéficie pas totalement de la progression du
label.
1-2 - Notoriété assistée et intérêt du baromètre dans l’étude de notoriété IPSOS
En 5 ans, la notoriété assistée du commerce équitable est passée de 9 à 74 %. C’est donc un concept connu à présent
des 3⁄4 de la population. On note une progression de 9 points entre mars et mai 2005, qui confirmerait l’efficacité de la
Quinzaine du Commerce Équitable qui a lieu à cette période. Un tiers de la population seulement a entendu parler du
label Max Havelaar. La hausse est très forte en mai, démontrant que ce label est un grand bénéficiaire de l’opération
« Quinzaine ».
Tout ceci tend à démontrer que la « Quinzaine » est une donnée à prendre en considération pour l’établissement du plan
media.
- Baromètre : type d’enquête périodique (répétitive dans le temps) permettant de suivre l’évolution d’indicateurs (notoriété spontanée, assistée, top of mind…) sur des échantillons différents mais de structure identique (il y a permanence
du sujet et non de l’échantillon). Ceci permet de comparer les évolutions de ces indicateurs au regard des différentes
actions de communication menées au cours du temps. L’intérêt est ici évident concernant la notoriété.
1-3 - Part de voix (share of voice) du segment de marché du café équitable.
11 180 K€ / 124 198 K€ x 100 = 9 %.
La part de voix est conforme aux parts de marché additionnées de Malongo (qui a axé toute sa communication sur le
commerce équitable) et de la catégorie Autres, dans laquelle se trouvent les marques de commerce équitable. Bien
que très en dessous des investissements des géants de l’agroalimentaire pour leurs marques de café, les dépenses de
communication de ces marques sont proportionnellement proches des CA réalisés (soit 8,6 % en valeur).
Rappelons, selon la loi de Peckam (ancien vice-président de Nielsen), que pour atteindre une part de marché de 10 %, il
faudrait une part de voix de 15 % et maintenir ensuite une part de publicité plus forte que sa part de marché !
1-4 - Bilan-Diagnostic de la situation
Forces et opportunités
Lobodis, une référence pour le commerce équitable
- C’est une PME à taille humaine, produisant en France, qui concilie développement commercial et préoccupations éthiques : la politique d’approvisionnement (commerce équitable), la gestion des RH (insertion de travailleurs handicapés)
et le process industriel (protection de l’environnement) sont cohérents avec les valeurs qu’elle prône.
- Pionnier du commerce café équitable en France (1993), elle entretient des relations étroites et soutenues avec les producteurs et avec les différentes associations pour le commerce équitable.
- Son équipe s’agrandit avec des services de mieux en mieux structurés et intègre de nouvelles compétences (traçabilité,
qualité, commerciaux intégrés pour les centrales d’achat…).
- Par ailleurs, l’expertise de la société dans le commerce équitable est reconnue par tout le secteur associatif.
Un marché très en vogue
Une offre de plus en plus concurrentielle et confuse
- Dans un marché du café globalement stagnant en valeur, seuls les dosettes et le café équitable sont en forte croissance.
- Par ailleurs, le développement des contacts et des partenariats commerciaux sont durables.
- En outre, la grande distribution s’intéresse de plus en plus au concept et ne fait plus écran à ce type de produit. Elle
devient donc un partenaire incontournable.
- Enfin, la préparation d’une norme Afnor commerce équitable devrait apporter une garantie supplémentaire.
Une clientèle « consomm’actrice »
- Le concept Max Havelaar connaît un succès grandissant auprès d’une clientèle aux attentes fortes pour ces produits et
en général pour cette tendance comportementale (citoyenneté, consommation responsable…). Le consommateur est
motivé par une consommation engagée qui donne un sens à celle-ci.
- Ce concept attire plus les femmes et les 35 ans et plus. Il intéresse davantage les actifs ayant fais des études supérieures
avec des revenus relativement confortables (annexe 7).
Un environnement socioculturel favorable
- On constate un intérêt de plus en plus fort pour l’équité et l’éthique notamment dans l’agroalimentaire.
- Cette attitude citoyenne explique la réussite d’événement comme la « Quinzaine du commerce équitable ».
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Les cafés Lobodis - Session 2006
Politique mercatique : un volontarisme fort et vrai
Lobodis s’engage pour la protection de l’environnement et contre la discrimination au travail. Elle souhaite augmenter de
façon significative son chiffre d’affaires afin de devenir leader sur le marché. Pour cela, elle s’appuie sur une traçabilité
parfaite et un partenariat étroit avec les producteurs et Max Havelaar. Des stratégies mercatiques offensives sont suivies
tout en restant dans l’optique de l’équité et de l’éthique.
Un marchéage efficace
Des produits aux atouts incontestables
- La gamme est variée en 250 g de 8 références et en dosettes (4 références). Elle est uniquement tournée vers le commerce équitable. Plus ! c‘est le seul producteur et revendeur d’une gamme de café exclusivement « commerce équitable »
(même le « bio » est équitable). Ceci nous assure une crédibilité sans faille.
- La légitimité sur son domaine de savoir-faire est assurée par le label Max Havelaar.
- Les cafés sont de qualité, arabicas, de pure origine au goût savoureux.
- Les noms des produits sont très évocateurs des lieux de production et du commerce équitable.
- Maîtrise totale du produit : sélection, tri manuel, importation en direct, torréfaction, conditionnement et commercialisation.
- Les packagings sont attractifs en rayon : bonne lisibilité de la spécificité « pure origine » et du label Max Havelaar.
Des prix élevés mais acceptés par la cible
Les prix, plus élevés que ceux des filières traditionnelles, bien qu’ils constituent un frein important, assurent une crédibilité de l’engagement et de la qualité.
L’approvisionnement : gage de qualité et d’équité
Les cafés sont rigoureusement sélectionnés et importés en direct et triés à la main. Ils proviennent d’Amérique latine,
d’Afrique et des Caraïbes. D’origines pures, ils relèvent d’une seule dénomination de production. Les six producteurs
sont plus des partenaires commerciaux que des fournisseurs, ce qui confère une démarche authentique de commerce
équitable.
Distribution : les GMS à convaincre
Une implantation croissante dans le circuit incontournable de la grande et moyenne distribution - en partie due à l’octroi
de marges se situant dans la moyenne du secteur - demande à être poursuivie.
Communication antérieure : manque de notoriété et d’image forte
Des actions hors media qui s’appuient sur des partenariats (associations, liens avec Max Havelaar, événements). Des
relations-presse qui s’appuient sur des relais d’opinion favorables.
Faiblesses et menaces
- Cependant, notre PME est face à des grands groupes sur le secteur café avec des investissements en marketing/
communication incomparables.
- De plus, les concurrents sur le marché équitable, où viennent s’installer des MDD sur le café équitable (Auchan, Monoprix) sont en augmentation et très offensifs : Alter Éco, Malongo, Éthiquable, Méo…
- En outre, l’arrivée de nouveaux labels, dont les priorités ne sont pas celles du commerce équitable introduisent un peu
plus de confusion (Rainforest).
- Enfin, il faudra tenir compte de la saisonnalité du marché pour l’établissement du plan media.
- Cependant, on constate un décalage entre les intentions et les comportements auquel il faut y ajouter un effet prix qui
représente un frein réel.
- De plus, signalons un effet d’âge et de génération.
- Cependant, le contexte économique n’est pas très favorable à l’achat de produits plus chers.
- Le nom « Lobodis » est dépourvu de puissance d’évocation (exotisme, etc.), à la différence de la plupart des marques
concurrentes, ce qui n’engendre pas une image de marque forte.
- Le label Max Havelaar, qui dispose d’une notoriété grandissante, est une garantie pour les consommateurs. Il peut aussi
« faire de l’ombre » à la marque Lobodis, entraîner des confusions avec d’autres produits labellisées.
- La force de vente externe (agents commerciaux ou VRP) n’a pas l’implication d’une force de vente interne, salariée
de l’entreprise (vente de produits différents, absence d’animations en magasin, etc.) à la différence de certains de ses
concurrents, MALONGO par exemple.
- On constate une notoriété apparemment limitée.
- De plus, il manque une image de marque propre et forte.
- La communication externe est encore « confidentielle » face aux moyens importants des concurrents et axée uniquement sur le hors média.
Remarques :
On s’attend à ce que le candidat rédige des phrases correctes, et nous propose une réelle analyse des faits constatés.
Diagnostic
La société Lobodis bénéficie d’atouts indéniables (pionnière dans le café équitable, pure origine, etc.) pour poursuivre
sa progression sur un marché qui augmente dernièrement d’une manière importante. Son offre est adaptée aux attentes
d’un consommateur de plus en plus « consomm’acteur ».
Mais elle a aujourd’hui un déficit de notoriété. Son image ne fait pas apparaître clairement son expertise dans le
commerce équitable et ne dispose pas d’une image propre autre que celle liée à Max Havelaar. L’augmentation considérable du marché ces dernières années favorise l’arrivée de concurrents et de labels attirés par ses potentialités, même si
leurs motivations ne sont pas toutes du même niveau sur les critères du commerce équitable.
Problème à résoudre
Comment la société Lobodis peut-elle faire émerger sa marque alors qu’on assiste à l’arrivée d’une profusion de concurrents et de labels qui brouille le concept dans l’esprit des consommateurs ?
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2 - STRATÉGIE DE COMMUNICATION
2-1 - Positionnement de communication
Le positionnement doit mettre en évidence l’aspect symbolique à travers l’excellence des cafés 100 % équitable de
LOBODIS.
Cependant, devant une clientèle exigeante aux revenus confortables, pour qui un café sans saveur n’est pas consommable, il est aussi nécessaire de jouer sur les aspects psychologiques du goût.
Ainsi, le positionnement préconisé peut s’énoncer de la façon suivante :
Lobodis, le premier torréfacteur de café au goût authentique et véritablement équitable.
Retrouver les notions d’équitable et de goût.
Justifications :
Ce positionnement nous paraît judicieux car il est :
- attractif : aujourd’hui, les ménages sont à la recherche à la fois de produits qui induisent une autre forme d’échanges et de commerce (voir les chiffres de progression du commerce équitable en France + 85 % par rapport à
l’année 2004) et qui offrent les mêmes exigences de qualité et de goût ;
- distinctif : la marque ne vend que des cafés équitables et 100 % d’origine ;
- crédible : depuis 1993, la société Lobodis commercialise des cafés équitables ; elle a des contacts en direct avec
les producteurs (traçabilité, origine du café, etc.) et les associations de promotion du commerce équitable ;
- durable : le café équitable correspond à une tendance de fond, à une volonté de long terme d’allier la citoyenneté
aux échanges commerciaux dans un monde global.
2-2 - Objectifs de communication
Faire connaître
- Développer la notoriété de la marque auprès de l’ensemble des cibles et plus particulièrement de la cible principale
(c’est la volonté de base de l’annonceur) ;
- Faire connaître l’étendue de la gamme ;
- Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matière de commerce équitable. Montrer la filière
équitable pour Lobodis.
Faire aimer
- Construire la personnalité de la marque Lobodis ;
- Faire apprécier Lobodis comme le spécialiste du café d’origine 100 % équitable ;
- Se distinguer des marques concurrentes en créant un véritable territoire de marque équitable au-delà du label Max
Havelaar ;
- Familiariser les consommateurs potentiels avec la marque, lui attribuer un capital sympathie par les relations entretenues avec les producteurs ;
- Faire comprendre la notion de pure origine ;
- Valoriser les arômes, les provenances : le café équitable est avant tout un excellent café.
Faire agir
- Faire essayer les cafés de pure origine de Lobodis ;
- Épauler la force de vente interne et externe dans sa démarche envers la distribution ;
- Mettre en avant pour les distributeurs les spécificités de la gamme et l’expertise de Lobodis afin d’obtenir de plus amples référencements ;
- Inciter l’ensemble des influenceurs à être des relais (ou des leaders) d’opinion actifs ;
- Susciter des rédactionnels.
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Les cafés Lobodis - Session 2006
2-3 - Cibles de communication
Cible principale : les consommateurs, responsables des achats de PCS moyennes à supérieures sur la France entière.
Il s’agit d’hommes et de femmes, de 30 ans et plus, avec ou sans enfants, habitant plutôt les agglomérations urbaines.
Il s’agit d’un consommateur « responsable » (ne pas restreindre qu’au consommateur de type BOBO trop étroit) qui a pris
conscience des enjeux du commerce mondial, et de ses déséquilibres.
Il recherche cependant un café savoureux, et analyse les origines de production comme conférant une spécificité de goût
pour chaque café, d’où son intérêt pour les labels et garanties.
Il est attiré par les produits équitables et ou biologiques (démarche, traçabilité). Son achat est réfléchi. Mais il se méfie de
la communication « trop commerciale » et a parfois du mal à comprendre la multitude de labels proposés.
Les comportements des consommateurs (achat/consommation) sont divers (consommateur « amateur de bon café »,
« rationnel », « citoyen »).
Cœur de cible : il s’agit plutôt de femmes de 35 ans à 60 ans, de PCS +, urbaines
Même si la notion de café éthique touche indifféremment les hommes et les femmes, les femmes restent davantage responsables de ce type d’achat (alimentation) et fréquentent plus les GMS.
À partir d’un certain âge, il y a une baisse importante de la consommation (recommandation médicale, difficulté du sommeil…).
Cibles secondaires
Cibles externes
- Les responsables des centrales d’achat et les chefs de rayon café des GMS. Ils doivent être encore convaincus de l’intérêt
de ce type de produits en rayon, même s’ils commencent à comprendre le caractère porteur de ce type de produits.
- Les journalistes : favorables, ils sont parfois sur sollicités par les marques.
* Presse écrite nationale : agences de presse, mensuels, hebdomadaires, quotidiens, presse quotidienne régionale, presse spécialisée : gastronomie, distribution, art de vivre, nutrition, santé, presse produits, presse TV et
presse communication, presse en ligne...
* Radios : publiques, privées, locales.
* Télévisions : publiques et privées.
- Les agents commerciaux ou VRP (une vingtaine). Ils doivent être aidés dans leur approche commerciale de la distribution. Ils souhaitent gagner en légitimité auprès des acheteurs en grande distribution face aux géants de l’agroalimentaire, même si leur démarche commerciale est écoutée plus attentivement par leurs interlocuteurs.
Et autres cibles éventuelles :
- Responsables de guides gastronomiques (Guide Hachette des Bons Produits par exemple.)
- Responsables d’associations de promotion du commerce équitable ou réseaux « bio ». Réseaux ciblés : à citer : Max
Havelaar et Artisans du Monde, présents dans les annexes, et éventuellement : CCFD + ISF + Ritimo/CRID + Peuples
solidaires + Frères des Hommes. Avec l’apparition de nouvelles marques de commerce équitable, les associations font
preuve de plus de neutralité mais restent toujours attentives aux discours des acteurs commerciaux.
- Les responsables d’associations de consommateurs : UFC (Union Fédérale des Consommateurs), et éventuellement :
Orgeco (Organisation Générale des Consommateurs), ADEIC (Association d’Éducation et d’Information du consommateur de l’Éducation Nationale...).
- Les leaders d’opinion gastronomie, par ex. : chefs-cuisiniers. On peut éventuellement citer les spécialistes en café qui
commencent à apparaître dans les restaurants ou les boutiques haut de gamme (tels Hédiard).
Cible interne :
L’ensemble du personnel des deux sites.
Toutes solutions cohérentes et justifiées sont bien sûr acceptées, notamment celle qui consiste à présenter les distributeurs en cible principale.
2-4 - Stratégie de création
VÉRIFIER LA COHÉRENCE avec le positionnement proposé par le candidat.
Promesse :
Boire du café Lobodis, c’est concilier le plaisir d’arômes authentiques et la satisfaction de contribuer à une démarche
véritablement solidaire.
Preuves :
- Diversité des traditions et des terroirs ;
- Gamme variée de 8 cafés et 4 dosettes proposant des pures origines (pas de mélange) ;
- Même les cafés biologiques sont éthiques ;
- Vrai torréfacteur de café ;
- Témoignages de producteurs : traçabilité (on sait d’où vient le café) et respect de l’Homme et des produits de la Terre.
Bénéfice :
La valorisation de soi à travers un acte de consommation citoyen en buvant un café savoureux et de qualité.
Ton :
Responsable mais aussi plaisir. Évoquer les terres d’origine sans exotisme réducteur.
Contraintes :
- La charte graphique de Lobodis ;
- Le nom Lobodis pour des raisons de notoriété ;
- Le label Max Havelaar.
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3 - STRATÉGIE DES MOYENS
Le candidat doit OBLIGATOIREMENT justifier ses propositions.
Critères d’évaluation des moyens proposés par les candidats :
- Cohérence avec les objectifs de communication ; à chaque objectif doivent correspondre une ou plusieurs actions.
- Cohérence avec les cibles de communication : les cibles définies doivent effectivement être touchées par une ou plusieurs actions de communication.
- Prise en compte du budget : il est restreint pour une campagne nationale sur un produit de grande consommation. On
ne peut pas utiliser efficacement plus de 2 medias nationaux.
Valoriser les solutions originales, qui se centrent autour d’une action principale, plutôt que la dispersion en une multitude
de supports et actions.
En direction de la cible principale
AFFICHAGE
Affichage 4 x 3, dans les agglomérations urbaines pour développer fortement la notoriété de la marque et montrer le
produit.
Nous préconisons le choix d’un réseau parmi Grand Angle d’Avenir, Écrans 540 de Clear Chanel ou Premium de Viacom
ou la possibilité d’utiliser les caddies d’hypermarchés (format 27 X 36) réseau National 200 de Médiaperformances pendant la semaine du goût ou la quinzaine du commerce équitable ou utilisation du réseau Proxi Malls de Clear Channel
Malls : près de 1 000 panneaux déroulants de format 320 X 240 à l’entrée des supermarchés Champion (animation semaine du goût).
Coût : environ 350 000 €
PRESSE MAGAZINE
On va communiquer en presse par des annonces-presse présentant des publi-rédactionnels où l’on mettra en valeur la
qualité du café (pure origine), les relations régulières et soutenues avec les producteurs (éthique), le métier de torréfacteur. La presse favorise l’attention et va permettre de développer un argumentaire tout en valorisant les pays d’origine
(quadrichromie sur papier couché).
La Presse magazine va permettre de renforcer la pression sur le cœur de cible :
- féminins généralistes : Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro, Marie France,
- cuisine : Cuisine et Vins de France.
5 titres pour obtenir une couverture correcte avec une répétition de 3 insertions par titre en une vague.
Coût : 250 000 €
TÉLÉVISION
Ce moyen a été utilisé par l’annonceur, mais ne doit pas être exigé.
NB : la télévision a constitué un moyen choisi par l’annonceur pour sa campagne de novembre 2005, selon le nouveau
système de négociation de l’achat d’espace en « low cost ». Le film publicitaire a mis en scène le journaliste culinaire
Jean-Pierre Coffe.
L’agence a recommandé les chaînes hertziennes (mais plutôt France 2, France 3 et France 5) en format court (10 secondes)
et l’utilisation de certaines chaînes du câble ou du satellite dont les coûts sont moindres pour accroître la pression publicitaire sur le cœur de cible et/ou les personnes proches des valeurs portées par le commerce équitable.
Par exemple les supports suivants : KTO, TEVA, GOURMET TV, PLANÈTE, VOYAGE, PLANÈTE THALASSA, MA PLANÈTE,
etc.
La télévision va faire connaître le produit, permettre de le montrer au moment de sa consommation après le déjeuner
- début d’après midi). Une dizaine de spots par support est en mesure de développer la notoriété de marque.
En ce qui nous concerne, nous recommanderons le parrainage d’un programme court en relation avec la thématique du
commerce équitable sur ces chaînes.
Coût : 400 000 €
RADIO
Un média envisageable. Le candidat doit le justifier.
HORS MÉDIAS
Cible principale
- Un site Internet : le sujet ne permet pas de savoir si le site est à créer ou à réactualiser. Il permettra :
- d’informer et de positionner ainsi Lobodis sur ses engagements en matière de commerce équitable ;
- de présenter la gamme des produits voire les points de vente.
- Animations diverses dans le cadre de la Quinzaine du commerce équitable sur un ensemble d’hypermarchés partenaires.
Cibles secondaires
MEDIA
Presse professionnelle
- Annonces presse pour présenter la gamme mais aussi annoncer les futures campagnes grand public : LSA, Points de
vente, Faire Savoir-Faire, Linéaires.
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Les cafés Lobodis - Session 2006
Hors média
- Relations presse sous forme de communiqués de presse, dossiers de presse, d’invitations à des rencontres dégustations
et contact pour la presse (presse quotidienne, PGI, Newsmagazines, Féminins, presse économique), les guides gastronomiques et leaders d’opinion en gastronomie (restauration).
- Dossiers en direction de nos partenaires : les responsables d’associations.
- Participation à la semaine du Goût avec un réseau de GMS volontaires mi-octobre (pour sa proximité et aussi sa clientèle).
- Réalisation de fiches produit : descriptif du produit (description de la coopérative, de la variété du café), utilisables toute
l’année et déposés en display vers les rayons.
- PLV (affichettes etc.) pour animer les rayons sur l’ensemble des GMS référençant le produit et permettre le contact entre
les responsables rayons et la force de vente.
- Participation et rencontres lors des différents forums sur le thème du commerce équitable à l’initiative des diverses
associations (sur toute l’année).
Pour les agents commerciaux : séminaire de formation 2 fois 2 jours sur l’année avec information (manuel d’aide à la
vente) et explication sur le commerce équitable, profiter de la présence d’un producteur, visite de l’atelier de Pessac,
stage de dégustation animé par un caféologue, etc.
Calendrier et budget en grandes masses
Sept.
Oct.
Nov.
Déc.
Janv.
Fév.
Mars
Avr.
Mai
Budget
MÉDIAS
- Affichage
X
350 000
- Télévision
X
400 000
- Presse magazines féminins
X
250 000
- Presse professionnelle
X
20 000
1 020 000
HORS MÉDIAS
- Internet nouveau site
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15 000
- Dossiers partenaires
X
X
X
X
X
X
X
X
X
10 000
X
- Semaine du goût
50 000
- Quinzaine Commerce équitable
X
50 000
- Fiches produits
X
30 000
- PLV
X
25 000
- Séminaires, manuels
X
180 000
TOTAL
1 200 000
EXIGER un calendrier de septembre à fin mai (la quinzaine du commerce équitable).
4 - RÉSULTATS
Les solutions proposées doivent correspondre aux moyens de communication proposés. Une simple énumération suffit.
Cependant, dans un but pédagogique, rappelons dans le détail, les différents moyens possibles.
LES POST-TESTS
Il s’agit de mesurer les effets après coup de la campagne en termes commerciaux et de communication. Ils portent
donc :
- soit sur des résultats commerciaux ;
- soit sur des effets de communication.
LES CONTRÔLES BASÉS SUR LES OBJECTIFS COMMERCIAUX
Il s’agit de prendre les objectifs commerciaux (augmentation des parts de marché, du chiffre d’affaires, des marges nettes, du taux de rotation des stocks, de l’indice de satisfaction, diminution du nombre de réclamations, des coûts...) et
de comparer leurs valeurs avant et après la campagne. Il faut donc mettre en évidence la corrélation entre les objectifs
commerciaux (la variable expliquée) et les dépenses publicitaires (variable explicative).
Cependant, la communication n’est qu’une des composantes du plan mercatique et il est difficile de mesurer quelle est
la part exacte de la communication dans l’accroissement de l’un de ces objectifs.
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LES CONTRÔLES BASÉS SUR LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Plusieurs contrôles peuvent être menés selon l’objectif poursuivi.
1) Les contrôles de connaissance
Elle se mesure par les indicateurs suivants :
a) La notoriété de la marque ou de l’entreprise qui se mesure à trois niveaux :
- La notoriété spontanée ou pourcentage de personnes capables de citer spontanément la marque Lobodis. Ex. « Quelle
marque de café équitable connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ? ».
- La notoriété assistée ou pourcentage de personnes qui déclarent connaître Lobodis dans une liste qui comprend cette marque. « Dans cette liste, quelles sont les marques de café équitables que vous connaissez, ne serait-ce que de
nom ? ».
- Le « top of mind » ou marque citée en premier. Le nombre moyen de marques citées spontanément ne dépassant rarement trois, il est important pour une entreprise de figurer dans le tiercé de tête.
b) L’impact d’une campagne qui se mesure par la mémorisation et par la reconnaissance des annonces
- La mémorisation spontanée (ou score spontané) mesure le nombre de personnes qui citent la marque que l’on teste en
posant la question « Quelles sont les campagnes publicitaires dont vous vous souvenez ? ».
- La mémorisation assistée qui peut s’évaluer au niveau du produit générique ou de la marque. Ex. : « Quelles sont les
campagnes de publicité pour du café équitable dont vous vous souvenez ? ». Score assisté produit générique ou secteur.
« Avez-vous lu ou vu une campagne de publicité pour le café Lobodis ? ». Score assisté marque.
Ces mémorisations sont appelées encore mémorisations brutes. Mais il est possible de calculer des mémorisations
prouvées en demandant de décrire la publicité en question, et, suivant le degré de précision de la description on pourra
calculer :
- un score général lorsque l’enquêté décrit de façon très générale l’annonce sans donner d’éléments particuliers ;
- un score spécifique lorsque l’enquêté décrit avec précision l’annonce en donnant un élément spécifique.
Remarques :
1) Les tests énoncés ci-dessus sont des tests d’annonce. Mais il est également possible de tester les médias et les supports
sur lesquels sont passées les annonces. Il s’agit alors de voir ceux qui sont les plus efficaces ou les mieux adaptés avec :
- la comparaison de deux supports d’un même média ;
- la comparaison de deux médias.
Cela peut se faire par une enquête en posant des questions du type : « Sur quel(s) support(s) avez-vous vu cette annonce ? ».
2) La compilation des résultats des tests dans des banques de données permet de calculer des scores moyens standards,
auxquels peuvent être comparés les scores du spot testé.
3) Le Day After Recall (DAR) : il mesure la mémorisation du spot TV le lendemain de sa diffusion auprès d’un échantillon
ayant vu l’écran publicitaire dans lequel était inséré le message à tester.
- La reconnaissance qui consiste à présenter le message à l’enquêté dans son intégralité et on lui demande de l’attribuer à
un annonceur. C’est le score de reconnaissance (score LU/VU). Selon le niveau de reconnaissance on peut distinguer :
- Le score d’attribution : le message est alors présenté à l’enquêté sans la marque et/ou sans éléments importants du
message et on lui demande de l’attribuer à un annonceur.
- Le score d’observation (ou brut), c’est-à-dire le pourcentage de lecteurs du support qui disent avoir vu l’annonce.
- Le score d’association, c’est-à-dire le pourcentage de lecteurs qui identifient l’annonceur.
- Le score de lecture, c’est-à-dire le pourcentage de lecteurs qui déclarent avoir lu la moitié de ce qui était écrit.
Là encore des comparaisons avec des normes peuvent être effectuées.
8
Les cafés Lobodis - Session 2006
2) Le contrôle de l’affectif
Il s’agit de mesurer ici si l’annonce nous a plu ou pas ainsi que l’image ou le positionnement véhiculés par elle. On mesure pour cela :
- L’agrément de l’annonce : on demande à l’enquêté de dire pour chaque annonce, si elle lui plaît ou non. On calcule ainsi
des scores d’agrément positifs ou négatifs qui peuvent être comparés aux normes. Plus précisément il est possible aussi
de dresser des profils d’image de l’annonce par des échelles sémantiques différentielles d’Osgood telles que :
Classique
() () () () () () ()
Originale
Sympathique
() () () () () () ()
Antipathique
Féminine
() () () () () () ()
Masculine
Ambiance chaude
() () () () () () ()
Ambiance froide
Douce
() () () () () () ()
Agressive
Compréhensible
() () () () () () ()
Incompréhensible
Attirante
() () () () () () ()
Repoussante
Gaie
() () () () () () ()
Triste
Inspire confiance
() () () () () () ()
Inspire peu confiance
Le problème réside ici dans le choix des attributs.
- L’image, le positionnement : on demande à l’enquêté, après présentation de l’annonce, de noter une liste d’attributs
sur des échelles d’attitudes ou sémantiques différentielles d’Osgood. Le problème réside là aussi dans le choix de ces
attributs. On évalue ainsi le profil d’image véhiculé par l’annonce. Ex. :
Goût savoureux
() () () () () () () Goût moins savoureux
Café de terroir
() () () () () () ()
Café plus banal
Café de tradition
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Café industriel
Cher
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Bon marché
La mesure de ces indicateurs se fait le plus souvent par les méthodes suivantes : Folder, fausse revue, AMO associées à
des enquêtes par questionnaires.
Remarques : la loi du souvenir : le degré de mémorisation du message est lié à la répétition. Ainsi, si 10 % se souviennent
du message, 90 % ne s’en souviennent pas encore. Au deuxième passage, 10 % des 90 % s’en souviendront. 10 % est
alors le taux de mémorisation qui est appelé béta.
3) Le contrôle du passage à l’action
Le contrôle paraît a priori plus rationnel. Il s’agit de mesurer le passage à l’acte induit par l’annonce. Les outils diffèrent
selon le type d’action recherché. En effet on ne mesurera pas de la même façon une demande d’information ou d’essai
qu’un passage à l’acte d’achat ou encore s’il s’agit d’une intention d’achat ou un acte effectif.
Pour les intentions d’achat il est possible de demander à l’enquêté de dire s’il envisage d’acheter ou d’essayer prochainement le produit. Pour plus de précision on peut établir des échelles de préférence.
Pour l’acte effectif, cela peut se faire par simple comptage des coupons-réponses ou de bulletins de participation, par le
suivi de panels de consommateurs et de détaillants avant et après la campagne, par des études média-produits ou encore
par la mise en place de marchés-tests qui consistent à comparer un secteur test (soumis à la campagne) à un secteur témoin (où la campagne est inexistante ou tenue à son niveau habituel). Attention il faut comparer ce qui est comparable.
Nous pouvons également proposer :
• de mesurer les connexions sur le site web ;
• d’analyser les retombées presse ;
• de mesurer la présence aux conférences, etc.
LES BILANS DE CAMPAGNE
Dans un bilan de campagne, on mesure l’efficacité de la communication publicitaire par une série d’indicateurs présentés
précédemment. Cela se fait avant et après chaque vague de campagne par des enquêtes omnibus ou ad oc. Cela permet
de suivre dans le temps l’évolution de ces indicateurs en fonction de la pression publicitaire et de déduire notamment des
seuils d’efficacité en fonction des investissements publicitaires. Ainsi pour une campagne on saura que l’investissement
publicitaire en deçà de trois contacts a une efficacité moindre qu’entre trois et six et qu’au-delà le gain d’efficacité est
pratiquement nul.
5 - LE « TRACKING » PUBLICITAIRE OU LE POST-TEST EN CONTINU
Les effets d’une campagne publicitaire doivent intégrer la durée et prendre en compte l’environnement publicitaire
concurrentiel. C’est ce que propose la technique du « tracking » publicitaire qui peut se traduire en français par la mesure
de la trace publicitaire. Les relevés d’informations sont alors systématiques dans le temps afin de connaître les effets
d’une campagne sur le long terme y compris pendant les périodes de non-communication. Plus performant que le posttest, le « tracking » permet d’anticiper les résultats d’une campagne et devrait s’imposer rapidement malgré son coût.
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