Prête pour demain - PetMarket Magazine

ENTREPRISE
STRATÉGIE
Flamingo
Prête
pour demain
Didier Titecat,
directeur des ventes pour la France.
Des reprises
D
epuis 1995, Flamingo a
repris plusieurs sociétés
agissant dans le domaine
des animaux de compagnie
en Europe. Il s’agit de :
Grano (Belgique)
Koemans (Pays-Bas)
● Jacobs (Belgique)
● Hoogenboom (Pays-Bas)
● Wolfs (Belgique)
● Paulchen Heimtierbedarf
(Allemagne)
●
●
Avec la création de son nouvel entrepôt de Geel en activité depuis
novembre 2009, la société belge affiche son ambition de renforcer sa position
sur le marché européen où la France fait partie des priorités. Par Eric Leforestier
S
pécialisée sur la vente d’accessoires et de friandises
pour tous les animaux de compagnie, la société belge
Flamingo existe depuis 1972. Son créateur, René van
Tendeloo, avait alors choisi de transformer sa passion pour
les oiseaux en activité professionnelle. Vingt et un ans plus
tard, en 1993, Erwin van Tendeloo reprenait l’entreprise
paternelle et construisait un nouveau centre de distribution
à Herentals, où Flamingo est installée depuis 1994.
Une logistique optimisée
En 2009, Flamingo a réalisé un chiffre d’affaires de plus de
50 millions d’euros avec un effectif de 210 personnes, dont
150 travaillent à Herentals et sur le nouveau site de l’entreprise à Geel. Pour répondre à la demande croissante du
marché qui l’obligeait à louer des surfaces de stockage
supplémentaires, Flamingo a en effet ouvert en novembre
dernier un autre entrepôt à Geel, localité située à moins de
10 km de son site de Herentals. Avant l’inauguration de
ce nouvel entrepôt, les commandes nationales et internationales étaient préparées à Herentals, avec une surface de
stockage de 10 000 m2. Aujourd’hui, toutes ces activités
ont été délocalisées vers l’entrepôt de Geel. La superficie
totale des deux entrepôts est désormais de 30 000 m2, ce qui
améliore fortement la capacité de stockage de l’entreprise.
Pour garantir un haut niveau de service aux clients, les
systèmes de « picking » et d’expédition ont également été
réorganisés. Il y a cinq ans, la société avait déjà édifié un
nouvel entrepôt fortement automatisé sur le site de Herentals. « Notre volonté est de proposer à nos clients la gamme
la plus large possible, ce quel que soit l’animal destinataire.
Il est donc important pour nous de disposer de capacités de
stockage étendues et d’une logistique optimisée », souligne
Le nouveau site de Geel est doté d’une chambre froide pour la conservation des produits périssables.
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ENTREPRISE
STRATÉGIE
La marque Flamingo
G
rossiste de métier, la société développe de plus
en plus sa propre marque : Flamingo. S’il y a
encore peu, les différentes gammes de produits
bénéficiaient de leurs propres marques (Jolly en
accessoires pour chiens, Birdie pour les oiseaux ou
Bittu pour les petits mammifères...), ces marques ne
font plus qu’une désormais : Flamingo. Cette refonte
de l’ensemble de la gamme à la marque Flamingo
a été entreprise il y a un peu plus d’un an et demi et
elle est aujourd’hui dans sa dernière phase. « Nous
voulons, à terme, faire du nom Flamingo, une marque
reconnue sur le marché de l’animalerie, souligne
Didier Titecat. Nous travaillons aujourd’hui avec un
département graphisme composé de dix personnes, dont quatre travaillent à temps plein sur la
création de nos emballages », ajoute-t-il. Flamingo
développe de plus en plus de produits exclusifs.
assure également des livraisons quotidiennes en
direct de son nouvel entrepôt belge de Geel.
Après la Belgique, la France constitue le deuxième
marché le plus important en termes d’activités pour
l’entreprise. Le bureau hexagonal de Flamingo se
situe à Roncq (59). Les ventes effectuées sur le marché français représentent 15 % du chiffre d’affaires
de l’entreprise. De même, la force commerciale
française est la plus importante derrière l’équipe
belge. Sous la responsabilité de Didier Titecat,
qui a débuté seul le développement hexagonal de
Flamingo il y a dix-huit ans, cette équipe commerciale se compose de quinze personnes. Créée il y a
huit ans, elle se compose aujourd’hui de douze
commerciaux placés sous la responsabilité de
deux responsables de secteur. Recruté au mois de
juillet dernier, David Mollet est responsable de
secteur pour le nord de la France. Il partage également la responsabilité des comptes-clés avec Didier
Titecat. Avant de rejoindre l’entreprise, David Mollet était
chef de produit animalerie pour l’enseigne de jardineries
française Delbard. Claude Touvrey est le responsable de
secteur pour la région sud de la France.
La France, un marché difficile
Le stand Flamingo sur le salon belge Anido,
en février dernier.
Didier Titecat, directeur des ventes pour le marché français. Aujourd’hui, l’entreprise offre sur plus de 8 000 références sur des gammes de friandises et d’accessoires pour
tous les animaux domestiques. Ces gammes vont des
jouets, laisses et colliers, paniers et coussins, manteaux et
niches jusqu’aux cages, shampooings, litières, aquariums... et sont distribuées au sein du commerce spécialisé
(animaleries, jardineries, magasins de bricolage).
Un positionnement européen
« Avec la construction de ce nouvel entrepôt, nous nous
organisons pour demain, en particulier pour notre présence
sur le marché européen sur lequel nous voulons prendre de
plus en plus d’importance », ajoute Didier Titecat. Si la
Belgique reste le marché numéro un de l’entreprise, son
activité se développe de façon constante en France, en Allemagne et aux Pays-Bas. Dans ces trois pays, elle possède
ses propres bureaux et ses forces de vente dédiées. Elle y
Comme dans les autres pays européens, les produits Flamingo sont vendus dans le commerce spécialisé français
au sein des enseignes de jardineries, d’animaleries et, dans
une moindre mesure, de grandes surfaces de bricolage.
« La France n’est pas un marché facile, mais nous avançons », souligne Didier Titecat qui insiste sur l’avantage
pour les enseignes clientes de pouvoir bénéficier d’une
gamme large. « Entre le nord et le sud de la France ou
encore la région parisienne, le goût des possesseurs d’animaux de compagnie diffère nettement, aussi bien en termes
de couleur, de matière que de niveau de gammes. Grâce à
la profondeur de nos gammes, nous pouvons répondre à
toutes ces particularités dans le choix des maîtres », explique-t-il. Les produits sont quotidiennement livrés en
France depuis la Belgique.
Derrière la France, l’Allemagne et les Pays-Bas sont aussi
des pays importants pour le développement européen de
Flamingo, où ses forces commerciales comptent une
dizaine de personnes. En 2008, l’entreprise belge a racheté
le grossiste allemand Paulchen Heimtierbedarf, ce qui lui
a permis d’accroître plus facilement son développement
local avec des gammes de produits spécifiques pour le pays.
Outre la France, l’Allemagne et les Pays-Bas, Flamingo
exporte aujourd’hui son offre vers plus d’une cinquantaine
de pays. Cette activité exportation se hissant à environ 13 %
de son chiffre d’affaires (ventes françaises, allemandes et
néerlandaises non comprises). ■
Une offre attractive
en accessoires pour chats.
Nouveautés à venir
en terrariophilie
F
lamingo développe sa
gamme de produits pour
reptiles en proposant notamment une nouvelle gamme de
décors présentés dans des
packagings particulièrement
soignés. Cette gamme
compte notamment des
décors en résine (une quarantaine de références) et des
plantes synthétiques en plastique et en soie (une douzaine
de références). Cette offre en
produits de terrariophilie va
bientôt s’étoffer de nouvelles références (lampes
chauffantes, câbles chauffants...), dont certaines seront
plus techniques (thermomètres, hygromètres...).
Flamingo développe son offre
en produits pour reptiles.
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