Observatoire du tourisme

JURA & TROIS-LACS
Observatoire du tourisme
Concept et méthodologie générale
-1-
1.
LE CONCEPT ................................................................................................................................ 3
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
2.
LES PRINCIPALES SOURCES DE DONNÉES STATISTIQUES.................................................. 5
2.1.
3.
LA MISSION .............................................................................................................................. 3
LES OBJECTIFS ........................................................................................................................ 3
LES CIBLES .............................................................................................................................. 3
LA RÉGION COUVERTE .............................................................................................................. 4
UN OUTIL DE PILOTAGE MARKETING ........................................................................................... 4
LISTE DES DONNÉES RÉCOLTÉES .............................................................................................. 5
LA VEILLE STRATÉGIQUE .......................................................................................................... 7
3.1.
LES TYPES DE VEILLE ............................................................................................................... 7
3.1.1 Veille environnementale ..................................................................................................... 7
3.1.2 Veille concurrentielle .......................................................................................................... 7
3.1.3 Veille médiatique ................................................................................................................ 7
3.1.4 Veille technologique .......................................................................................................... 7
3.2.
LES AGENTS INTELLIGENTS ....................................................................................................... 7
3.2.1 Copernic Agent Pro ............................................................................................................ 7
3.2.2 Copernic Tracker ................................................................................................................ 7
4.
LES ETUDES ET ANALYSES....................................................................................................... 8
4.1.
L’ÉTUDE BAROMÉTRIQUE .......................................................................................................... 8
4.1.1 Objectif ............................................................................................................................... 8
4.1.2 Aspects analysés ............................................................................................................... 8
4.1.3 Période de réalisation ......................................................................................................... 8
4.1.4 Diffusion ............................................................................................................................. 8
4.2.
L’ÉTUDE « IMPORTANCE DU TOURISME POUR L’ÉCONOMIE » ....................................................... 9
4.2.1 Objectifs ............................................................................................................................. 9
4.2.2 Aspects analysés ............................................................................................................... 9
4.2.3 Période de réalisation ......................................................................................................... 9
4.2.4 Diffusion ............................................................................................................................. 9
4.2.5 Collaborations .................................................................................................................... 9
4.2.6 Principales références ........................................................................................................ 9
4.3.
L’ÉTUDE DE NOTORIÉTÉ ET D'IMAGE ........................................................................................ 10
4.3.1 Objectifs ........................................................................................................................... 10
4.3.2 Aspects analysés ............................................................................................................. 10
4.3.3 Période de réalisation ....................................................................................................... 10
4.3.4 Diffusion ........................................................................................................................... 10
4.3.5 Collaboration .................................................................................................................... 10
5.
LE SITE INTERNET WWW.J3L.CH/PRO .................................................................................... 11
-2-
1.
LE CONCEPT
L’Observatoire du tourisme met en place divers outils afin d’obtenir des données statistiques
pertinentes et utiles à l’évaluation de l’activité touristique de la destination Jura & Trois-Lacs.
L’ensemble des données statistiques détaillées, au niveau le plus fin exploitable, sont présentées sous
forme de tableaux croisés dynamiques. Ceux-ci sont présentés sous formes de données brutes, sans
aucun commentaire.
1.1.
La mission
La mission de l’observatoire consiste à favoriser la connaissance de l’activité touristique de la région
Jura & Trois-Lacs. Pour y parvenir, il se charge de :
Collecter de manière régulière des données pertinentes, soit par le biais de sources existantes
(données secondaires), soit en proposant et en déployant des solutions de récolte des données
manquantes (données primaires).
Stocker, classer, hiérarchiser les données afin de faciliter leur consultation.
Analyser les données afin de les transformer en informations utiles à la prise de décisions.
Diffuser l’information, en fonction des besoins de chaque cible, pour permettre l’anticipation et la
réactivité.
1.2.
Les objectifs
Ses objectifs sont multiples :
Connaître les clients : leurs profils, leurs attentes, leurs comportement d’achat, leurs dépenses,
etc.
Connaître l’offre : sa structure, ses points forts et ses points faibles, la satisfaction des clients, le
niveau des prix, etc.
Evaluer l’activité : volume, évolution, performance, poids économique, etc.
Mesurer l’impact des actions de marketing : par l’observation et éventuellement la mise en place
d’indicateurs permettant un contrôle systématique des actions menées.
Connaître les tendances, les évolutions et les enjeux qui caractérisent le tourisme.
1.3.
Les cibles
Les données récoltées et les résultats publiés par l’Observatoire sont destinés à des cibles variées, à
savoir :
Les directions et responsables marketing J3L
Les prestataires touristiques
Les autres partenaires (UBS, Suisse Tourisme, etc.)
Les politiques
-3-
Les investisseurs
Les médias
Les étudiants
1.4.
La région couverte
Les activités de l’Observatoire couvrent l’ensemble de la destination Jura Région & Pays des TroisLacs, conformément à la carte présentée ci-dessous. Un tableau détaillé comprenant l’ensemble des
communes concernées est disponible à l'adresse www.j3l.ch/pro.
1.5.
Un outil de pilotage marketing
L'Observatoire est un véritable outil de pilotage du marketing de la destination. Les données récoltées
et les analyses qu'il fournit servent de base à la segmentation de la clientèle, au choix des cibles et à la
définition d'un positionnement cohérent.
De plus, l'Observatoire met en place des outils permettant d'évaluer l'efficacité des actions de
marketing afin de pouvoir prendre les éventuelles mesures correctives qui s'imposent.
-4-
2.
LES PRINCIPALES SOURCES DE DONNÉES STATISTIQUES
2.1.
Liste des données récoltées
Le tableau ci-dessous présente la liste des données statistiques récoltées de manière permanente (état au
01.08.2011) :
Mise à jour
Système de réservation Tomas
Bureaux d’accueil
Auberges de jeunesse
Campings
Hôtels
Données
Sources
Outils
Fréquence
Disponibles sur
www.j3l.ch/pro
Arrivées
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nuitées
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nuitées-chambres
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb de chambres disponibles
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb de lits disponibles
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb de jours d’ouverture
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Pays d'origine des hôtes
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Arrivées
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nuitées
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb de jours d’ouverture
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Pays d'origine des hôtes
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Arrivées
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nuitées
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb de lits disponibles
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb de jours d’ouverture
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Pays d'origine des hôtes
OFS (HESTA)
WebI
Mensuelle
X
Nb de demandes par type
BAT
Google Docs
En temps réel
Date de la demande
BAT
Google Docs
En temps réel
Pays / région de provenance des clients
BAT
Google Docs
En temps réel
Réponse à une action de marketing
BAT
Google Docs
En temps réel
Nb de demandes de doc. / réservations
Tomas
Tomas Stats
Mensuelle
Date de la demande
Tomas
Tomas Stats
Mensuelle
Canal de distribution
Tomas
Tomas Stats
Mensuelle
Pays / région de provenance des clients
Tomas
Tomas Stats
Mensuelle
Brochures commandées
Tomas
Tomas Stats
Mensuelle
Type d’établissements réservé
Tomas
Tomas Stats
Mensuelle
Dates du séjour
Tomas
Tomas Stats
Mensuelle
-5-
Tomas T-Rating
Internet
Satisfaction du séjour du client
Tomas
T-Rating
Mensuelle
Ville et pays de domicile
Tomas
T-Rating
Mensuelle
Tranche d’âges
Tomas
T-Rating
Mensuelle
Voyage seul, en couple, en famille, etc.
Tomas
T-Rating
Mensuelle
Motif du voyage (affaires, loisirs, études)
Tomas
T-Rating
Mensuelle
Nb total de visites
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Pays / région de provenance des visiteurs
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Temps passé sur le site
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Pages les plus visitées
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Principaux mots-clés de recherche
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Nb de fans sur le profil Facebook
Facebook
Facebook Stats
En temps réel
Âge et sexe des fans sur le profil Facebook
Facebook
Facebook Stats
En temps réel
Toutes ces données sont systématiquement collectées et insérées dans les bases de données après
validation et traitement éventuel.
-6-
3.
LA VEILLE STRATÉGIQUE
3.1.
Les types de veille
3.1.1
Veille environnementale
Evaluer les risques et opportunités sur les marchés, comprendre l’évolution de l’activité touristique en
général : évolution des taux de change (BNS), données conjoncturelles (SECO), situation économique
sur les marchés principaux (ST-Net), données météo (Météo Suisse), etc.
3.1.2
Veille concurrentielle
Rester attentif à ce que font les concurrents : autres destinations, mais également grandes plateformes
de réservation (Booking.com, Expedia, e-bookers, etc.).
3.1.3
Veille médiatique
Surveillance et analyse des articles consacrés à la destination J3L.
3.1.4
Veille technologique
Collecte et analyse d’informations liées à l’évolution des NTIC. Cette veille doit permettre d’anticiper les
évolutions en la matière et de favoriser l’innovation.
3.2.
Les agents intelligents
3.2.1
Copernic Agent Pro
Outil nécessaire à la veille médiatique : recensement des articles mis en ligne consacrés à la
destination J3L.
3.2.2
Copernic Tracker
Surveillance de l’évolution des taux de change (BNS), des données conjoncturelles (SECO), des
communiqués de l’OFS, de l’activité des autres destinations touristique, etc.
-7-
4.
LES ETUDES ET ANALYSES
Des enquête et études spécifiques sont menées par l’Observatoire. Elles offrent un développement
pertinent et complémentaire aux données statistiques et à la veille stratégique.
4.1.
L’étude barométrique
4.1.1
Objectif
Cette étude a pour objectif de mesurer de manière régulière l’évolution de l’activité touristique :
1. En présentant, sous forme de tableaux et de graphiques, l’évolution des principaux indicateurs
statistiques.
2. En développant et en expliquant les résultats grâce à des données conjoncturelles et
environnementales obtenues par la veille stratégique.
4.1.2
Aspects analysés
Les principales variables suivies par le baromètre sont, dans un premier temps, les suivantes :
Hôtellerie : évolution des nuitées, de la durée moyenne de séjour, des taux d’occupation, et de la
provenance des hôtes.
Campings : évolution des nuitées, de la durée moyenne de séjour et de la provenance des hôtes.
Dans un deuxième temps (dès 2012), les données suivantes viendront compléter le baromètre :
Fréquentation des bureaux d’accueil : nombre de demandes par catégorie, provenance des hôtes.
Fréquentation des sites internet J3L : nombre de visiteurs, pages les plus visitées.
Fréquentation des principaux sites touristiques : nombre total de visiteurs.
4.1.3
Période de réalisation
Le baromètre est édité mensuellement. La première édition (juin 2011) sera disponible dès le 8 août
2011 sur le site internet de l'Observatoire (www.j3l.ch/pro).
4.1.4
Diffusion
Le baromètre est systématiquement envoyé par e-mail aux médias locaux et régionaux, ainsi qu’aux
personnes abonnées. Il est également mis à disposition sur l'espace pro (www.j3l.ch/pro).
-8-
4.2.
L’étude « Importance du tourisme pour l’économie »
4.2.1
Objectifs
Mettre en évidence l’importance du tourisme pour l’économie globale de la région Jura & Trois-Lacs,
pour les prestataires touristiques et pour les autres activités économiques liées directement ou
indirectement au secteur du tourisme.
Améliorer la base de données, d’information et de décisions pour une politique touristique générant
plus de valeur ajoutée.
4.2.2
Aspects analysés
Analyser la structure économique de la destination Jura & Trois-Lacs.
Déterminer les fréquences des hôtes, les dépenses journalières et la demande en biens et
prestations de service.
Mettre en évidence l’importance des différentes catégories d’hôtes en ce qui concerne les
fréquences et la demande.
Calculer la part du tourisme dans le chiffre d’affaires des activités économiques liées directement
ou non au tourisme.
Déterminer le chiffre d’affaires, la valeur ajoutée et les emplois générés par le tourisme.
4.2.3
Période de réalisation
Cette étude sera mise en place pour la première fois en 2011, pour le canton de Neuchâtel
uniquement. Il est prévu qu'elle soit ensuite étendue à l'ensemble de la destination. Idéalement, elle
menée tous les cinq ans, de manière à disposer de données d’analyse à jour.
4.2.4
Diffusion
L’étude intégrale est mise à disposition de la direction et des responsables de secteur marketing sur
l’Extranet. Pour les prestataires touristiques et la presse, un résumé est disponible sur les espaces qui
leur sont dédié.
4.2.5
Collaborations
L’étude intitulée « Importance du tourisme pour l’économie neuchâteloise » (première étape), est
menée en 2011 par Tourisme neuchâtelois, en collaboration avec GastroNeuchâtel et la Haute école
de gestion Arc. Elle servira de base à la réalisation de l’étude pour J3L.
4.2.6
Principales références
L’importance du tourisme pour l’économie vaudoise, Rütter+Partner, novembre 2004.
Étude sur la valeur ajoutée du tourisme en Valais, Rütter+Partner, juin 2001.
-9-
4.3.
L’étude de notoriété et d'image
4.3.1
Objectifs
Faire un point précis sur la notoriété et l’image de la région Jura & Trois-Lacs après la reconnaissance
de J3L comme destination touristique officielle.
Cette étude sera réalisée sur le marché géographique principal de J3L, la Suisse.
4.3.2
Aspects analysés
Cette étude est réalisée sur le marché géographique principal de J3L (la Suisse) et devra notamment :
Evaluer la notoriété de la région comme destination touristique.
Evaluer la notoriété de la région comparativement aux autres destinations suisses.
Mettre en évidence les points forts et les points faibles véhiculés par l’image de J3L.
Evaluer la connaissance de la destination : géographie, produits associés, sites touristiques, etc.
Identifier les leviers permettant une progression de l’attractivité de J3L auprès de son marché
principal.
4.3.3
Période de réalisation
Idéalement, cette étude est réalisée pour la première fois en 2012.
Ensuite, elle est menée de manière régulière (tous les 3 à 5 ans) afin, d’une part, de mesurer l’efficacité
de la communication mise en place par le département marketing et, d’autre part, de mesurer de façon
récurrente l’évolution du taux de notoriété et de l’image de la destination.
4.3.4
Diffusion
L’étude intégrale est mise à disposition de la direction et des responsables de secteur marketing sur
l’Extranet. Pour les prestataires touristiques et la presse, un résumé est disponible sur les espaces qui
leur sont dédié.
4.3.5
Collaboration
Cette étude est réalisée en collaboration avec un institut spécialisé.
- 10 -
5.
LE SITE INTERNET WWW.J3L.CH/PRO
Ce site internet est accessible à toutes les personnes qui en connaissent l'adresse. On y trouve
notamment :
La plupart des données statistiques récoltées (conformément au tableau de la page 5). Elles sont
généralement présentées sous forme de tableaux croisés dynamiques mis à jour mensuellement.
Le baromètre, qui est mis à jour mensuellement et qui peut être téléchargé au format PDF.
Les résultats de l’ensemble des études et analyses, qui sont disponibles au téléchargement sous la
forme de documents PDF.
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