COM 300 CHAP 5 COM HM [Mode de compatibilité]

COM 300 / CHAPITRE 5:
COMMUNICATION HORS
MEDIAS
Mme. Zineb El Hammoumi
SOMMAIRE
Communication hors médias
Marketing direct
Définition
Objectifs
Moyens
Outils
PLV (Publicité sur lieu de Vente)
Définition et objectifs
Type de PLV
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SOMMAIRE
Salons et foires
Définition
Les spécificités
La préparation de la participation à une exposition
La préparation du salon
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
La communication hors médias: à l’inverse de la publicité
médias, ces techniques de communication hors médias ne
conduisent pas à acheter de l’espace publicitaire.
Identité visuelle
Marketing direct
PLV
Salons et foires
Promotions
Communication événementielle: sponsoring,
parrainage
Relations publiques / Relations presse
L’objet publicitaire
Lobbying
Bouche à oreille
mécénat,
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MARKETING DIRECT
Définition:
C’est une technique de communication et de vente qui consiste à
diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible
d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction
immédiate et mesurable.
Deux buts sont recherchés:
Substituer à la relation classique « segment-produit », une relation
« client-solution ». Ainsi, la cible n’est plus un ensemble
d’individus, plus ou moins bien défini, mais une personne précise
à laquelle on s’adresse directement. On peut alors lui proposer
l’offre la plus appropriée à son cas, c’est-à-dire la solution qu’il
recherche.
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MARKETING DIRECT
Provoquer chez l’interlocuteur une réponse très rapide: renvoi
d’un coupon-réponse ou d’une commande, déplacement sur le
lieu de vente, téléphoner, visiter un site web, … Le but est
d’établir un dialogue avec le client potentiel qui devra se
poursuivre dans le temps.
La surabondance des produits et l’indifférence relative des
consommateurs poussent l’annonceur à faire évoluer ses pratiques.
En créant une relation personnalisée avec chaque client, il permet à
son produit ou sa marque de sortir de l’anonymat.
Ce mode de communication est de plus en plus utilisé parce qu'il est
facile à mettre en œuvre et surtout ses résultats sont chiffrables de
manière très précise: taux de retour et CA généré par l’opération.
Il est très utilisé par: les banques, les sociétés de loisirs, la grande
consommation, la VPC.
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MARKETING DIRECT
Objectifs:
Conquête de nouveaux clients:
C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à
une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects
auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à
un club, ou de souscrire à une opération.
Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération,
comparé au nombre de messages émis au départ, permet de
calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût
d'acquisition d'un nouveau client.
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MARKETING DIRECT
Fidélisation des clients acquis:
Le marketing direct, par définition, se propose d’établir un
dialogue durable avec sa clientèle.
L'analyse du comportement des clients recrutés permet de
segmenter le fichier client en fonction de critères de
segmentation tels que la fréquence des achats, la quantité par
commande, la largeur des besoins couverts…
Cela permet donc un renouvellement de l'abonnement ou de la
souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie
du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée
de vie des clients.
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MARKETING DIRECT
Notoriété et image:
Lorsqu’une entreprise cherche à entamer le dialogue avec une
cible pour tenter de lui vendre un produit (prospection), elle
accroît sa notoriété.
En effet, l’entreprise ne doit jamais perdre de vue que tous les
messages qu’elle émet, sous quelque forme que ce soit,
participent à la construction de son image et de l’image de ses
produits.
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MARKETING DIRECT
Les moyens
La publicité directe travaille à partir de base de données (BDD):
ensemble de fichiers reliés entre eux et organisés de manière
logique.
Une BDD peut comporter un grand nombre d’informations:
Consommateur final: nom, prénom, adresse / sexe, situation
familiale, profession, date de naissance / dates des demandes
d’informations et des achats / produits essayés, achetés,
possédés / montants dépensés pour communiquer avec lui et le
séduire / rentabilité (contribution du client aux bénéfices)…
Entreprises clientes (B to B): secteur d’activité, taille (effectif, CA),
nom et fonction d’une personne physique, réseau de
distribution…
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MARKETING DIRECT
Le publipostage:
C’est un courrier envoyé aux personnes auxquelles on souhaite
faire une offre.
Sa forme la plus simple est la lettre avec coupon-réponse pour
permettre l’interactivité avec le destinataire.
Les éléments du publipostage:
L’enveloppe porteuse: c’est le premier élément que le client ou
prospect tient entre les mains. Son rôle est capital dans la
décision qu’il prend de la jeter ou non. Elle doit normalement
comporter un message destiné à la faire ouvrir: logo,
illustration ou accroche.
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MARKETING DIRECT
La lettre: sa présence est indispensable. C’est à travers elle
que l’entreprise s’adresse personnellement au destinataire.
Elle doit retenir l’attention et convaincre.
Le dépliant (ou brochure): il présente le produit ou service de
manière plus technique et plus approfondie ainsi que les offres
promotionnelles associées. Il doit être conçu avec beaucoup
de talent et de créativité. Il arrive qu’un DVD remplace le
dépliant.
L’élément-réponse: c’est le but ultime du publipostage: simple
coupon-réponse, questionnaire, bon de commande ou carton
d’invitation… il doit être aussi attrayant que les autres
composantes du publipostage.
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MARKETING DIRECT
L’enveloppe-réponse: son affranchissement est soit à la
charge du destinataire, soit payé par l’expéditeur. On parle
alors d’enveloppe T. Celle-ci est strictement réglementé en ce
qui concerne les dimensions, le poids ou l’emplacement de
l’adresse.
Formes de publipostage:
Imprimé sans adresse (ISA): imprimé commercial (prospectus,
catalogue, échantillons) distribué dans les boîtes aux lettres de
manière ciblée ou non. Il présente souvent une offre
promotionnelle et est assorti d’un coupon réponse ou d’une
incitation à se déplacer sur le lieu de vente comme le coupon de
réduction.
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MARKETING DIRECT
Le bus mailing: c’est l’envoi groupé d’offres de divers annonceurs
le plus souvent sous forme de cartes publicitaires visant le même
public. Cela permet de réduire les coûts d’un contact puisque les
frais sont partagés entre les différents annonceurs. Il est souvent
utilisé par les supports de presse professionnelle.
Le catalogue: utilisé pour la vente par correspondance (VPC); il
existe un grand nombre de catalogues spécialisés plus ou moins
épais (Yves Rocher, La Redoute).
L’asile-colis: document imprimé publicitaire glissé dans les colis
expédiés par une entreprise de vente à distance. Il doit attirer
l’attention sur un produit complémentaire du produit livré, sur un
nouveau produit ou sur un produit d’une société non concurrente.
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MARKETING DIRECT
L’encart courrier: variante de l’asile-colis; l’entreprise utilise l’envoi
de son propre courrier (facture ou relevé de compte) pour faire
une offre commerciale en insérant un document publicitaire dans
l’enveloppe.
L’annonce-presse: utilisé lorsque l’entreprise ne dispose pas de
fichiers ou qu’elle veut élargir celui qu’elle possède. C’est une
annonce qui comporte un coupon réponse en bas de page,
souvent associé à un numéro de téléphone et une adresse
internet. C’est la presse magazine qui est la plus utilisée.
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MARKETING DIRECT
Les outils
Le téléphone (fixe et mobile):
Envoi de SMS et MMS
Télémarketing ou marketing téléphonique: peut être gérer en
interne si le volume d’appels n’est pas important mais souvent
externalisé à des structures spécialisées les centres d’appels (call
centers).
Appels entrants: traitements des demandes des clients et
prospects qui contactent l’entreprise pour demander des
informations, répondre à une offre commerciale ou demander
une assistance technique (hot line).
Appels sortants: c’est l’entreprise qui prend l’initiative
d’appeler des clients ou prospects pour proposer un rendezvous avec la force de vente ou les relancer après l’envoi d’un
publipostage.
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MARKETING DIRECT
Internet:
Sites web marchands:
Secteur le plus dynamique de la vente à distance (voyages,
services financiers…).
Ils fonctionnent en complément d’un réseau de magasins,
d’un catalogue de vente par correspondance ou sont au
contraire l’unique interface avec le client.
L’annonceur doit donc faire connaître l’adresse de son site
web par tous les moyens on line ou off line, pour que le
consommateur accède au site web.
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MARKETING DIRECT
E-mailing:
Les entreprises appartenant à tous les secteurs d’activité
montent des campagnes d’e-mailing. L’e-mail intervient
comme un vecteur de contact et doit souvent être associé à
un autre outil de communication.
Il faut être vigilant par rapport à:
La qualité du fichier utilisé, l’architecture technique du
message (pour qu’il ne soit pas assimilé à un spam).
Le libellé de l’expéditeur, l’objet du message.
La brièveté du message, le style personnalisé, la qualité
de l’offre.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Publicité sur Lieu de vente (PLV)
L’objectif est le rappel de la publicité média, le contact direct avec le
produit et l’argumentation commerciale.
C’est le complément de tous les autres moyens de communication.
La PLV reprend les thèmes et les concepts de communication déclinés
dans les grands médias (slogan, visuels, code couleurs, typographie)
afin de faciliter la reconnaissance visuelle, la mémorisation des
campagnes et en final d’augmenter les actes d’achat par impulsion.
Dans certaines grandes surfaces, comme celles de bricolage, la PLV
devient l’ILV (informations sur lieu de vente). Elle va permettre au
consommateur de choisir et de comparer les qualités des produits mis
en vente. L’ILV donne également des conseils d’utilisation et de pose.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Types de PLV
Têtes de gondoles: emplacements privilégiés aux extrémités des
linéaires, visibles sur trois côtés.
Ilots saisonniers: dépôt d’une grande quantité de produits souvent à
l’entrée de la grande surface ou entre les rayons pour promouvoir la
vente de produits liés à un événement particulier (ramadan, aïd,
achoura, rentrée scolaire).
Présentoirs: support sur lequel sont exposés les produits, qui doit
être attractif. Souvent utilisé pour les produits cosmétiques.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Emplacements avant caisse: dans la file d’attente de la caisse, des
produits sont exposés pour des achats d’impulsion (chewing-gum,
piles, chocolat)
Affichettes: petites affiches placées à des endroits stratégiques
dans les rayons pour une bonne visibilité et attirer le client.
Démonstrations et animations:
présence d’animateurs qui
présentent, font essayer ou goûter le produit ou offrent des
promotions. Permet un contact direct avec le client et une
argumentation orale qui peut le pousser à l’achat.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Salons et foires
Définition: Elles ont pour but de développer et fidéliser la clientèle,
présenter les produits et services, connaitre les concurrents et renforcer
l’image de l’entreprise. Elles permettent de tisser des liens de proximité
avec le consommateur.
Dans certaines branches d’activité, elles sont des moyens
incontournables pour une entreprise qui souhaite jouer un rôle
significatif sur son marché.
L’écho donné par les médias, la rencontre dans un même lieu des
concurrents, des partenaires et clients potentiels présentent des
avantages très appréciables.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Les spécificités
Le salon
C’est une manifestation commerciale regroupant des exposants
qui rencontrent le grand public ou des professionnels, afin de
leur présenter leurs produits.
Lorsque les produits appartiennent au même secteur d’activités,
on parle de « salon spécialisé », en général réservés aux
professionnels.
La foire
C’est une manifestation commerciale regroupant des exposants
de secteurs d’activité très diversifiés. Elle est en général ouverte
au grand public.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Les points communs
Les foires et salons peuvent avoir une dimension régionale,
nationale ou internationale.
Lorsque l’entreprise utilise un espace d’exposition permanent, on
parle de « hall d’exposition » ou de « show room ».
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
La préparation de la participation à une exposition
Il faut l’intégrer dans la stratégie globale de communication. La
participation à une exposition doit pouvoir se justifier en fonction des
objectifs et des cibles.
Cibles
Les prospects
Les clients
Les distributeurs
Les prescripteurs
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Objectifs
Faire connaître les produits ou les services offerts par la marque.
Faire découvrir les nouveautés.
Faire essayer les produits.
Lier des contacts directs et constituer un fichier
Susciter un intérêt
Inciter à l’achat, à la commande ou au référencement.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Il faut ensuite choisir le salon ou la foire qui permettra le mieux
d’atteindre les objectifs fixés auprès des cibles, compte tenu du budget.
La préparation du salon: l’exposant n’est jamais seul, mais avec ses
concurrents. Il ne suffit pas d’être présent pour susciter un intérêt pour
ses produits. Pour que l’investissement soit rentable, il faut:
Programmer sa participation
Prévoir un budget suffisant incluant la location et la décoration du
stand, la location du matériel d’exposition, les frais de personnel
(animation), les frais de séjour, la publicité….
Sélectionner les produits à présenter.
Préparer la documentation nécessaire (dépliants, fiches
visiteurs), avec les traductions nécessaires en langues
étrangères.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Organiser la logistique commerciale afin de pouvoir tenir ses
engagements (livraisons, SAV…)
Lire attentivement toute la documentation de l’organisateur.
Faire savoir ce que l’on expose
Inviter ses clients et ses prospects
Indiquer dans toute la correspondance commerciale qui leur
adressée, la localisation exacte sur les lieux d’exposition.
Mentionner la manifestation sur le site internet.
Faire de la publicité pour rappeler la présence de la marque au
salon.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Mettre en valeur son offre
Préparer et donner un thème au stand
Mettre en valeur et disposer de manière hiérarchique ses
produits: produits vedette, produits nouveaux, produits d’appel.
Animer un stand: audiovisuels, jeux, concours.
Réserver un endroit tranquille pour les discussions.
Répondre aux demandes des visiteurs
Etablir un roulement pour assurer une présence toute la journée.
Préparer ses collaborateurs (disponibilité, écoute)
Préparer la présence d’un décisionnaire pour rencontrer les
clients.
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COMMUNICATION HORS MEDIAS
Garder le contact
S’assurer que les engagements pris seront bien respectés
Constituer des fichiers visiteurs, faire parvenir la documentation
et les devis demandés, réaliser les visites prévues.
Effectuer les relances après l’exposition.
Faire le bilan de cette expérience
Mettre en évidence les forces et faiblesses des concurrents.
Noter et prendre en compte les remarques des visiteurs.
Comparer les résultats aux objectifs.
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MERCI DE VOTRE
ATTENTION ET A LA
SEMAINE PROCHAINE!
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