d - Colorado Groupe

SOMMAIRE
1. Introduction
2. Etat des lieux
3. L’avis des experts
4. Les 7 questions à se poser avant de choisir l’outsourcing
5. Tour d’horizon des approches existantes
6. En pratique : benchmark, ciblage et formation
7. Sources et A Propos
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INTRODUCTION
Avant d’être un enjeu, la relation client est
un métier. Elle ne s’improvise pas. Toutes les
entreprises s’en aperçoivent tôt ou tard, elle
constitue un investissement clé sans lequel
aucune croissance durable n’est envisageable.
gérer ses contacts digitaux en interne demande
des efforts disproportionnés...
Pour porter ce projet et ses nouvelles dimensions
liées à l’avénement du digital, les entreprises
ont deux options : développer ces nouvelles
compétences en interne ou faire appel à un
prestataire.
Généralement, deux motivations sont à
l’origine de l’externalisation : baisser ses coûts
et mutualiser la gestion de ses flux, ou confier
des prestations que vous avez du mal à gérer
vous-même, comme les interactions soirs ou
week-end, l’afflux important de contacts en
cas de dysfonctionnement, de saisonnalité ou
d’événement particulier.
Alors, externaliser ou pas ? Depuis toujours, la
question divise et aucune réponse ne peut être
apportée de manière catégorique. Chaque
approche présente des avantages. Dans
certaines situations, l’outsourcing n’est pas
même envisageable. Pour d’autres cas de figure,
Ce livre blanc n’a pas vocation à favoriser
l’une ou l’autre démarche, il a l’ambition
d’accompagner les entreprises dans leur
questionnement et de partager l’expertise que
les experts d’iAdvize ont acquises au contact de
plus de 1000 clients.
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2 ETAT DES LIEUX
L’édition 2014 du baromètre de l’Agora des directeurs de la relation client se penche sur les modèles
d’externalisation choisis par les entreprises. Sur 440 responsables français interrogés, 57% ont opté
pour un service client internalisé.
Parmi les 38% qui externalisent, un tiers des entreprises fait appel à un seul outsourcer, un tiers à deux
ou trois prestataires, le dernier tiers à plus de trois sociétés. L’externalisation est partielle pour 34% des
entreprises, 4% confient ainsi la totalité de leurs flux à leurs prestataires.
Concernant les approches, 32% des sociétés qui font appel à un outsourcer ont opté pour l’offshore,
mais la moitié ne confie pas plus de 25% de leurs flux.
Si la maîtrise des coûts reste un critère primordial, l’étude montre que les responsables de la relation
client place la qualité au centre de leurs attentes auprès des prestataires. Attentifs aux critères classiques
- clarté, rapidité, pertinence -, la capacité de l’outsourcer à conclure commercialement, à fidéliser ou à
retenir les clients est en première ligne.
38%
des entreprises font appel à un ou
plusieurs prestataires pour gérer leur
relation client
*Agora des Directeurs de la RC 2014
4
63% des entreprises mettent moins d’un an pour réaliser leur projet
Publié en janvier 2011, l’observatoire Cegos sur «Les stratégies d’externalisation des entreprises
françaises» permet de comprendre les problématiques et les craintes vécues par les entreprises.
Ainsi pour mener à bien leur projet d’outsourcing, 32% des entreprises estiment que 3 à 6 mois ont été
nécessaires, 31% entre 6 mois et 1 an.
Quant aux enjeux, voici les cinq challenges les plus cités :
Identifier le meilleur prestataire
67%
Contrôler la qualité de la prestation
66%
Évaluer le coût global
(acquisition, mise en œuvre, pilotage, etc.)
46%
Maintenir la qualité de service
40%
Convaincre en interne des bénéfices du projet
40%
Parmi les premières craintes identifiées, les entreprises citent d’abord l’insatisfaction des clients, la
dépendance vis-à-vis du prestataire et la dérive des coûts ou encore le manque de réactivité et de
flexibilité du prestataire. La première raison qui motive les entreprises qui réinternalisent la prestation
est la dégradation de la qualité.
5
La téléphonie, premier secteur à externaliser sa relation client
Selon l’étude BearingPoint - SP2C sur l’évolution des Centres de Contacts externalisés 2014, le secteur
de la téléphonie représente 46 % du chiffre d’affaires réalisés par les outsourcers français en inshore,
loin devant les secteurs de l’industrie, de la distribution ou du tourisme.
7%
8%
Téléphonie, Internet
Industrie, Automobile
Banque, Assurance
21%
46%
5%
5%
Services publics, santé, autres
Tourisme, transport
Distribution
Part du chiffre d’affaires réalisés par les
outsourceurs selon les secteurs d’activités
en inshore *BearingPoint -SP2C 2014
A l’offshore, la téléphonie est également le premier pourvoyeur de business, représentant 71% du
chiffre d’affaires des outsourcers. De même, seuls les secteurs de la distribution (7%) et du tourisme
(7%) externalisent davantage à l’offshore qu’en France.
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3 L’AVIS DES EXPERTS
PATRICE MAZOYER, COLORADO GROUPE
Patrice Mazoyer est président-fondateur de la société Colorado Groupe (www.
colorado-groupe.com), cabinet de conseil et d’étude spécialiste de l’expérience
client. Il accompagne les entreprises dans la mise en place et l’optimisation de leurs
dispositifs opérationnels de relation client multicanaux.
A quelles problématiques le développement de la relation client digitale confronte
les entreprises ?
Patrice Mazoyer - De plus en plus d’entreprises abordent le digital comme un
véritable levier de transformation. Leurs clients utilisent toujours plus les médias
digitaux. Il s’agit d’une fabuleuse opportunité de développer simultanément
satisfaction client et optimisation des coûts. Mais la relation client fonctionnait
traditionnellement en silos avec d’un côté les centres de contacts, d’un autre
côté les points de vente et enfin le monde du web. Avec le digital et les
parcours clients omni-canaux, l’expérience client se forme progressivement
sur l’ensemble des canaux, les clients comparent plus facilement les offres,
recommandent (positivement ou négativement) les marques en un clic et
s’entraident parfois entre eux sur des forums pour régler leurs problèmes. Le
business s’accélère, le client a pris le pouvoir et ses attentes évoluent au gré
des initiatives des marques « best in class » (syndrome AMAZON).
La responsabilité de l’expérience client doit donc être partagée par toutes
les directions de l’entreprise. Elle doit transformer son organisation mais
aussi faire évoluer ses process et ses pratiques pour plus de simplicité, de
personnalisation, de proactivité et d’agilité. Il s’agit d’un vrai challenge
pour les entreprises qui ne sont pas nativement digitales et qui sont parfois
confrontées à de nouveaux concurrents avec des business model disruptifs.
7
Quels nouveaux défis les centres de contacts doivent-ils relever ?
S’agissant des centres de contacts internes, il s’agit de relever trois grands défis. En
premier lieu, comprendre et anticiper les nouveaux comportements et attentes des
clients. En deuxième lieu, modéliser les nouveaux parcours clients, définir son mix
canal et « humaniser » si nécessaire la relation client digitale. Enfin, organiser le
traitement des contacts provenant de ces nouveaux canaux (médias sociaux, chat…).
Il s’agit de faire évoluer son dispositif technique pour prendre en compte ces nouveaux
canaux, définir ou adapter ses process de traitement des demandes clients et de
pilotage, et accompagner la montée en compétence de ses équipes. Ce dernier sujet
est crucial : les compétences nécessaires pour le traitement d’une conversation Chat
sont très différentes de celles nécessaires pour traiter une demande d’un client par
téléphone !
S’agissant des outsourcers (les centres d’appels externes), les leaders ont fait évoluer
leur offre de services depuis plusieurs années pour répondre à la révolution digitale.
Ils offrent aux entreprises, qui décident d’externaliser leur relation client digitale, des
solutions éprouvées aussi bien en termes d’outils, de compétences que de pilotage.
Quel est l’impact du digital sur les relations entre donneur d’ordres et centre de contacts ?
Le digital nécessite en particulier d’adapter les pratiques de pilotage et de tarification
des contacts. Les objectifs et les indicateurs de suivi sont à repenser. Par exemples,
la question de la performance des conseillers ne se pose plus exactement dans les
mêmes termes que pour le téléphone ou les emails, la durée moyenne de traitement
(DMT) est indissociable du canal, la question du réengagement du client se pose selon
de nouvelles dimensions.
Pensez-vous que l’outsourcing soit réservé à certaines entreprises ou à certains secteurs ?
Non, je ne pense pas qu’il le soit. Néanmoins certaines contraintes, notamment
sociales, limitent le recours à l’outsourcing, mêmes si les bénéfices de l’outsourcing,
en matière de coût, d’efficacité, d’agilité, de flexibilité face à des flux variables, sont
reconnus. De manière générale, l’outsourcing n’est pas une logique très française, par
rapport aux anglo-saxons par exemple, mais cela commence à évoluer.
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Selon vous, quels sont les facteurs de réussite d’un projet d’outsourcing ?
Il y a une règle d’or : «on externalise bien que ce qu’on connaît et maîtrise
bien». Dans la plupart des cas les projets d’outsourcing qui rencontrent des
difficultés sont ceux pour lesquels le donneur d’ordres n’a pas su ou pu investir
dans un système de pilotage professionnel de son prestataire ou que les
conditions contractuelles ne permette pas de construire une relation win/win.
Il faut construire la relation dans une logique de contrat de service. Le donneur
d’ordres n’achète pas des ressources humaines et c’est une donnée majeure.
Il faut définir un très bon pilotage, avec éventuellement un système de bonus
et pénalités, et intervenir en support de son prestataire tout en clarifiant son
périmètre de responsabilité. Il ne faut pas non plus tomber dans le travers de
laisser le prestataire seul. Le support doit intervenir sur la partie business et
sur la vérification des plans d’amélioration du service délivré… Cela suppose
d’avoir en interne des experts en pilotage de prestations externalisée. C’est
un vrai métier.
Sur quels critères doit s’appuyer une entreprise pour choisir son prestataire ?
Bien entendu il faut conduire une démarche de consultation dans les
règles de l’art et évaluer les offres selon des critères propres aux enjeux
de l’entreprise. L’offre des principaux prestataires du marché s’est beaucoup
professionnalisée ces dix dernières années en termes de recrutement et de
formation, de planification et de flexibilité, de gestion de la performance, de
gestion de la qualité et de dispositif technique. La simple évaluation sur ces
critères risque souvent d’être peu discriminante ! Il faut donc aussi intégrer
dans la réflexion la capacité du prestataire à se fondre dans la culture de
l’entreprise du donneur d’ordres. En clair, le « fit » ressenti entre les équipes
opérationnelles est un facteur clé de succès. En ce qui concerne les aspects
financiers, aujourd’hui les prix marchés sont assez bien connus. Finalement,
la proximité culturelle et l’engagement concret de l’outsourcer à innover pour
améliorer le service délivré et les coûts font souvent la différence.
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LUDOVIC NODIER, VISEO CONSEIL
Ludovic Nodier est Président du cabinet Viséo Conseil (www.viseoconseil.com) et
fondateur de l’événement Élu Service Client de l’Année. Il accompagne les entreprises
dans l’évaluation et l’optimisation de la qualité de leur relation client, de l’audit au
Quality Monitoring.
En quoi l’avènement des canaux digitaux a transformé le Quality
Monitoring ?
Ludovic Nodier - Traditionnellement, le Quality Monitoring était présent
sur des outils de gestion de flux avec une brique d’évaluation, plutôt
monocanale. Progressivement, soit les entreprises ont détourné ces
outils pour évaluer les autres canaux, soit elles ont tout centralisé sur
des tableaux type Excel. Dans la majorité des cas, elles rencontrent
les difficultés liées au partage d’informations, au suivi en temps réel,
aux différences de gestion entre canaux synchrones et asynchrones,
etc. Cela pose également le souci de la consolidation des données
: les prestataires choisissent souvent de développer leurs propres
outils, alors que les entreprises sont généralement multiprestataires.
Le donneur d’ordres va ainsi devoir rassembler les différentes sources
d’informations. J’ai observé des entreprises qui consacraient jusqu’à
3000 heures à la consolidation des données...
De manière générale, si on se base sur la norme NF 345 pour le
téléphone, sur les canaux digitaux comme le Chat il n’y a pas encore
une grille de lecture unanimement reconnue. Les process en place ne
sont pas réellement outillés pour s’adapter à ces canaux.
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Les canaux digitaux ont-t-ils créé le besoin de nouveaux indicateurs de performance en
centres de contacts ?
Au delà des performances de traitement, deux indicateurs me semblent de plus en plus
pertinents : le ROPO (Research Online, Purchase Offline), c’est-à-dire les ventes initiées en
ligne et transformées en magasin, et le Showrooming, acte d’achat qui s’initie en magasin
et se finalise sur Internet.
Sur les canaux digitaux, en particulier le Chat, un autre indicateur me semble utile : le
taux de disponibilité du service. C’est une donnée à laquelle nous sommes attentifs dans
le cadre de prétests menés pour l’Élection du Service Client de l’Année. Pour la majorité
des entreprises, le Chat est encore un canal supplémentaire qui n’est pas disponible tout le
temps. La question est de savoir si cela correspond à un choix stratégique ou à une phase
de mise en place du projet.
Comment une entreprise peut-elle évaluer le savoir-faire d’un outsourcer sur les canaux
digitaux ?
Je constate que le bouche à oreilles marche très bien ! Bénéficier de l’expérience des
autres est un atout sur ce marché où les décideurs de la relation client se réunissent
régulièrement. Se pose d’abord la question des outils. Comment le prestataire est outillé
? Dois-je choisir la solution du prestataire ou la mienne et donc me donner la possibilité
d’être multiprestataire ? Choisir ses propres outils permet souvent d’être plus fin dans
la gestion des fluxs et également de capitaliser davantage sur la connaissance de ces
outils et des modes opératoires du prestataire. On observe également l’émergence d’offres
«package» associant solution et ressources. Sur le Chat, c’est une nouvelle façon de faire
que je n’ai pas observée sur les autres canaux.
Dans certains cas, la relation entre donneur d’ordres et outsourcer va jusqu’au conseil, elle
n’est pas seulement liée aux ressources humaines. La stratégie de réponse est élaborée à
deux. En terme de qualité, le contenu de la réponse, la réactivité et le respect des process
reposent sur un débat entre les entreprises. Cela reflète un état d’esprit «réseaux sociaux»,
ou plus formel, qu’on retrouvera davantage dans les emails. Il faut déterminer combien
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de sessions de chats on souhaite confier aux conseillers en simultané sans perte
de qualité... Il faut également se poser la question du matériel, on constate que le
double écran augmente la qualité de traitement, améliore les temps de réaction et
diminue les risques d’erreurs.
Dans le cadre d’«Élu Service Client de l’Année», quels éléments vous permet d’évaluer
la qualité des interactions client digitales ?
Nous avons intégré les réseaux sociaux aux canaux testés à travers Facebook. Le
social media représentera 5 % des tests pour l’édition 2016. Pour l’instant, nous
nous concentrons sur Facebook parce que 60 % des français l’utilisent aujourd’hui,
contre environ 15 % sur Twitter.
Nous recherchons l’impartialité et l’objectivité à travers plusieurs critères : le
taux de disponibilité, le Customer Effort Score, c’est-à-dire le temps que met un
visiteur pour entrer en contact avec l’entreprise, mais également avec des critères
de posture : comment l’entreprise ou le conseiller s’est approprié le canal, etc.
Comme sur les autres canaux, la reformulation a toute son importance, mais elle
doit être faite intelligemment et adaptée au canal, sans effet «perroquet». Sur le
Chat par exemple, la personnalisation du conseiller ou du client a toute sa place.
Néanmoins il est nécessaire de définir des règles : comment prendre congés ? qui
dit «au revoir» en premier, le client ou le conseiller ? quel est le temps de latence
avant la clôture de la discussion ?
Nous pourrions également évaluer la qualité des bornes interactives ou des
applications smartphones. Je suis convaincu de leur intérêt, mais on fonctionne
encore par tâtonnement sur ces canaux. De même la plupart des applications
Smartphones sont transactionnelles, elles ne proposent pas encore le même niveau
d’interactions.
La relation client est un ensemble de petites choses qui créeront une expérience
client mémorable !
12
4
7 QUESTIONS A SE POSER
AVANT DE CHOISIR L’OUTSOURCING
Un projet d’outsourcing réussi ne s’improvise pas. Avant de vous lancer, assurez-vous que votre activité, vos
process ou encore votre organisation vous permettent d’externaliser votre relation client. Outre les questions
structurelles que vous devez vous poser, il est primordial d’élaborer clairement votre stratégie multicanal de
manière à assurer une parfaite fluidité dans la circulation des données et dans le traitement de vos contacts.
Voici 7 points sur lesquels vous devez vous positionner.
1 VOTRE ACTIVITÉ EST-ELLE EXTERNALISABLE ?
La question préalable à toute démarche est celle qui concerne votre secteur d’activité. eCommerce,
banque, assurance, télécom, tourisme, etc… Que votre activité appartienne à la sphère privée ou
publique, l’externalisation se prête aussi bien au milieu industriel qu’aux services.
Cependant, certaines activités sont difficiles à confier à un prestataire du fait de leur nature même.
C’est le cas des métiers qui nécessitent un très haut niveau d’expertise ou pour lesquels il existe des
contraintes légales, tels que les métiers du notariat.
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2 QUELS TYPES D’ASSISTANCE ?
La deuxième étape concerne le type d’assistance que vous souhaitez externaliser. La relation client
intervient en effet à différentes étapes du parcours d’achat en ligne et nécessite parfois des expertises
et des compétences différentes. Vous devez donc déterminer si l’outsourcing se fera en avant-vente ou
en après-vente, voire dans les deux cas.
En effet, si vous souhaitez confier vos contacts en avant-vente, outre l’assistance et l’aide à la navigation,
une forte dimension commerciale devra être apportée par le prestataire. En après-vente, les objectifs
relèvent davantage de la fidélisation client et de la capacité à résoudre un problème avec le parcours
client le plus fluide.
De la réponse à cette question dépendront également les indicateurs à suivre. Dans tous les cas de
figure, la performance de traitement des contacts et la satisfaction client sont primordiales. En avantvente, il vous faudra également observer l’impact en matière de ventes : taux de conversion, panier
moyen, chiffre d’affaires, etc.
3 QUELLE VOLUMÉTRIE DE CONTACTS ?
C’est une question importante qui déterminera notamment le modèle économique le plus adapté à
votre approche. Coût indexé sur le nombre de contacts ? Il devra alors être défini en amont. Traitement
à la performance ? Équivalent temps plein ? Le nombre dépendra alors des capacités des conseillers
de votre prestataire.
Toute solution de relation client en ligne performante, par Click to chat ou Click to Call, repose sur une
stratégie de ciblage comportemental. Grâce à cette stratégie, vous pouvez définir en amont le nombre
de contacts que vous souhaitez traiter et cibler ainsi les visiteurs à valeur ajoutée, par exemple ceux
ayant un panier moyen élevé ou visitant votre site pour la deuxième ou troisième fois.
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4 VOTRE ACTIVITÉ DEMANDE-T-ELLE DE LA FLEXIBILITÉ ?
Les nouveaux comportements des consommateurs impliquent une grande capacité d’adaptation de la
part des entreprises. Vos visiteurs doivent en effet pouvoir entrer en contact avec vous au moment où
ils en ont besoin.
Cependant, les secteurs d’activité ne rencontrent pas tous les mêmes exigences en matière de flexibilité.
Les activités BtoB ou les achats « contraints » (liés aux nécessités de la vie quotidienne comme les courses
alimentaires, le fioul, etc.) se font généralement en semaine, sur des horaires classiques. En revanche,
les achats plaisir exigent une disponibilité des services clients le soir et le week-end. Les activités à forte
sensibilité saisonnière demandent également une grande flexibilité des ressources humaines.
A vous d’analyser en profondeur le trafic de votre site et de déterminer à quel moment vos visiteurs sont
susceptibles de passer commande.
5 EXTERNALISER EN TOTALITÉ OU PARTIELLEMENT ?
Les réponses apportées aux questions précédentes vous permettront de décider si l’outsourcing de
votre relation client doit se faire en totalité ou partiellement. En effet, vous pouvez décider de traiter en
interne les contacts reçus en journée et d’externaliser le service client soir et week-end. Vous pouvez
également confier les contacts à faible valeur ajoutée à un outsourcer, en premier niveau, et traiter
vous-mêmes les contacts de deuxième niveau, faisant appel à un niveau d’expertise plus élevé. La
même logique peut être appliquée en avant et en après-vente.
Un outsourceur pourra également intervenir pour renforcer vos équipes internes en cas de pics d’activité
(périodes de soldes, activités saisonnières, situations de crise, etc.)
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6 VOS PROCESS SONT-ILS PRÊTS ?
Il peut s’avérer impossible d’externaliser votre relation client si vous n’avez pas défini des processus
client clairs. En faisant appel à un outsourcer, vous vous libérez des questions liées aux ressources
humaines, au recrutement et à la diffusion des connaissances parfois lourdes à gérer. Cependant, il
reste primordial de transmettre à votre prestataire votre culture d’entreprise, les règles et méthodes que
les conseillers appliqueront. L’externalisation ne doit pas occulter l’entretien d’un circuit d’informations
entre le centre d’appels et vos services internalisés.
D’autre part, vous devez prendre en compte la dimension technologique, d’autant plus que de
nombreux outils s’entremêlent : CTI, BDD, logiciels de relation client, capacité réseaux et télécoms,
etc. Les conseillers doivent en effet être en possession de toutes les informations clients afin de tenir
un discours parfaitement adapté au profil client. En théorie, les centres de contact disposent de leurs
propres outils, mais vous devez vous en assurer et étudier leur valeur ajoutée et leur harmonisation
avec vos propres outils.
7 QUEL CANAL ?
A l’heure du multicanal, vous devez vous poser la question des canaux digitaux que vous souhaitez
externaliser. Tous ? Seulement le Chat ? A vous de voir si vous souhaitez conserver en interne le
traitement de certains flux ou confier la totalité des canaux à un prestataire, voire à plusieurs.
Le plus important est d’offrir à vos clients un parcours fluide en avant comme en après-vente et d’assurer
une parfaite cohérence des informations transmises sur les différents canaux. Un email proposant une
remise sur un produit à quelqu’un qui vient de l’acheter ou encore deux réponses différentes, l’une par
téléphone et l’autre par chat, peuvent vous discréditer.
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FOCUS
RÉSEAUX SOCIAUX
ET OUTSOURCING
Peut-on envisager d’externaliser sa relation client sur les réseaux sociaux ? Si faire appel à un prestataire
pour gérer les contacts en one-to-one est aujourd’hui monnaie courante, qu’en est-il des contacts one-tomany dont les interactions sur les réseaux sociaux sont la première application ?
Certains prestataires proposent de gérer votre page Facebook ou votre compte Twitter. Mais vous
devez veiller à synchroniser les parties community management, marketing et relation client afin que
l’assistance, les informations et les différents contenus circulent de manière décloisonnée.
Vous devez définir le champ d’intervention de votre prestataire et votre stratégie social media.
e-Réputation ? Gestion communautaire ? Engagement et acquisition ? Quelque soit votre choix, ne
négligez pas de former votre prestataire à votre métier et à votre stratégie commerciale. Exigez
des reportings réguliers afin de capitaliser sur les interactions via réseaux sociaux : analyse des
conversations, identification d’alertes, identification des influenceurs et des communautés, etc.
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5
TOUR D’HORIZON DES
APPROCHES EXISTANTES
Selon le Baromètre international de la relation client Ipsos/Steria publié en février 2014, 88 % des français qui
contactent un service un client ont le sentiment d’être en relation avec un centre de contacts situé à l’étranger.
Pour 93% des sondés, il est important que ces centres soient situés en France. En période de crise et dans un
contexte de chômage croissant, l’offshoring n’a visiblement pas la côte dans le cœur des français !
Pourtant, comme on l’a constaté précédemment, «seulement» 32% des sociétés qui font appel à un outsourcer
ont opté pour l’offshore et la moitié ne confie pas plus de 25% de ses flux. Entre qualité perçue et qualité délivrée,
le décalage est saisissant... Reste que, quelque soit le modèle choisi, les entreprises doivent résoudre la difficile
équation d’une présence industrielle (le soir, le week-end, en temps record...) et d’un contact personnalisé et
rassurant.
Parce que les entreprises connaissent des contraintes propres à leur marché, à leur modèle économique ou à
leur structuration, aucun modèle ne peut être désigné comme meilleur qu’un autre. Néanmoins, voici un tour
d’horizon, non exhaustif, des approches existantes.
a
LE TRAITEMENT DES CONTACTS INSHORE
L’outsourcing inshore consiste à externaliser ses contacts dans le pays d’origine de l’entreprise.
Parmi les avantages d’une externalisation sans délocalisation, les expertises locales, le respect des
réglementations nationales et la maîtrise des coûts sont les premières motivations des dirigeants.
La proximité géographique entre le prestataire et son donneur d’ordres constitue le grand avantage de
l’inshore. Il peut en effet faciliter le suivi opérationnel, les formations directes et les visites fréquentes. Le
partenariat mais surtout le pilotage s’en retrouvent renforcés. La cohésion culturelle entre les conseillers
et vos clients est l’autre facteur clé, plus facilement garantie en inshore.
18
b
L’OFFSHORING
Dans un secteur où la main-d’œuvre représente entre 60 et 70 % des coûts, délocaliser s’avère
tentant. Même si les tarifs ont légèrement augmenté depuis les débuts de l’offshore, ils restent attractifs.
Selon l’AFRC, une entreprise divise ses coûts par deux quand elle externalise en offshore, contre une
externalisation en France. La flexibilité et les réglementations plus souples du travail font aussi partie
du choix de l’offshore.
Opter pour l’offshoring suppose de s’assurer que les conseillers ont une réelle maîtrise de l’environnement
et de la culture de vos clients. La question des nécessaires déplacements sur place doit également faire
partie de la réflexion.
Cette approche est souvent centrée sur les gros volumes de contacts. Le Click to Chat est un canal qui
répond bien aux prérogatives des stratégies offshore, notamment parce qu’il exclut le contact oral.
c
L’ONSHORE
L’externalisation onshore consiste à faire travailler
des prestataires étrangers sur le site du client. La
prestation est facturée aux conditions du pays
d’origine.
d
L’APPROCHE NEARSHORE
Le nearshore correspond à une réalité continentale,
avec une limite de 2 heures de décalage horaire et
de 3 à 4 heures maximum de temps de déplacement.
C’est le cas des pays de l’Est comme la Roumanie
ou les pays du Maghreb comme l’Algérie, la Tunisie
et le Maroc.
19
e
L’HOMESHORING
Le homeshoring est un modèle dans lequel les contacts sont traités
par des agents indépendants qui travaillent de chez eux et qui
sont missionnés par des centres de contacts. Les agents sont
sélectionnés en fonction de leur maîtrise des canaux choisis et de
leurs connaissances sectoriels.
Outre la possibilité de recruter sur une large zone géographique,
ce modèle facilite la flexibilité horaire des conseillers, plus difficile
à atteindre pour un centre en plateau. Par ailleurs, il permet de
faire appel à des personnes bien qualifiées ne pouvant pas exercer
dans l’environnement traditionnel de l’entreprise tout en préservant
le fit culturel.
20
6 EN PRATIQUE
Environ 15% des entreprises accompagnées par iAdvize ont choisi de confier leur relation client par Chat à
un outsourcer. Dans le pilotage d’un projet d’outsourcing, le suivi des indicateurs liés à la performance des
conseillers sont clés, mais les centres de contact doivent aussi être créateurs de valeur pour le donneur d’ordres :
le taux de conversion, l’augmentation du panier moyen ou du chiffre d’affaires sont autant de KPIs à suivre.
BENCHMARK
LES PERFORMANCES DES CENTRES DE CONTACTS CHAT
A partir des résultats observés sur un échantillon de comptes clients iAdvize (42% eCommerce,
8% Finance, 8% Automobile, 34% Tourisme, 8% Téléphonie) qui font appel à un outsourcer pour
traiter leurs contacts digitaux, nous avons réalisé un benchmark des performances accomplies
dans le traitement de leurs contacts Chats.
9,21
contacts
En moyenne, les conseillers clients des outsourcers traitent 9,21 contacts Chat par heure.
par heure
79,8
%
taux
d’occupation
Le taux d’occupation correspond au rapport entre le temps de production et le temps de
présence. Ainsi en moyenne les conseillers externalisés sont en conversation avec un visiteur
79,8% de leur temps.
21
31sec
délai de réponse
au 1er message
86,3%
taux de résolution
au 1er contact
8
min55
durée moyenne
de traitement
La réactivité des agents Chat est un élément clé, qui joue autant sur la satisfaction des
visiteurs que sur la performance du traitement. En moyenne, les conseillers répondent au
premier message d’un visiteur en 31 secondes. Dans la suite de la discussion, 46 secondes
s’écoulent entre deux messages.
Le taux de résolution au premier contact, ou FCR (First Call Resolution) est capital : il est lié
à la satisfaction client mais aussi au coût de la relation client. 86,3 % des contacts par Chat
ne sont pas suivis d’un nouveau contact dans les 30 jours.
La durée moyenne de traitement d’un contact, ou DMT, est de 8 minutes 55 secondes.
C’est un résultat très satisfaisant. En effet, la DMT ne doit pas être la plus faible possible,
mais atteindre un juste milieu entre coût de traitement réduit et satisfaction client élevée.
Idéalement, elle doit osciller entre 8 et 10 minutes.
22
17,5
%
taux de
conversion
En moyenne, les conseillers externalisés convertissent 17,5% des visiteurs avec lesquels ils
discutent. Ce résultat est cependant à nuancer. En effet, les sites eCommerce ont généralement
un taux de conversion plus élevé que les acteurs du secteur eTourisme ou Finance, marché
sur lequel la conversion se mesure en terme de génération de leads.
86,4
%
taux de
Le taux de satisfaction globale moyen des sites qui externalisent leur relation client est de
86,4%.
satisfaction
23
CIBLEZ VOS VISITEURS POUR OPTIMISER VOS COÛTS
Kilian est responsable des Performance Managers iAdvize. Il accompagne les
entreprises dans la définition de leur stratégie de ciblage et l’atteinte de leurs
objectifs. Dans ce cadre, il est amené à collaborer avec les différents acteurs d’un
projet d’outsourcing.
En tant que Performance Manager, quelle est votre expérience des projets d’outsourcing ?
Nous mettons régulièrement en place des projets dans lesquels la relation client est outsourcée.
Nous pilotons alors la relation client sur les canaux temps réel à trois : l’outsourcer pour la
dimension humaine, le donneur d’ordres pour la vision métier et iAvdize pour l’expertise
et la stratégie de ciblage comportemental. La stratégie de ciblage a en effet un très grand
rôle à jouer dans la régulation et l’optimisation des contacts selon le modèle économique. La
stratégie de ciblage permettra par exemple de cibler en priorité les visiteurs à forte valeur
ajoutée pour optimiser un traitement à l’acte.
Quels indicateurs conseillez-vous de suivre pour un bon pilotage ?
Les indicateurs de suivi sont dépendants du modèle économique sélectionné. Par exemple,
si l’entreprise opte pour une facturation à l’heure, elle devra s’assurer que le niveau de
productivité est le plus haut possible. Côté prestataire, il s’agira d’optimiser au maximum les
heures de présence et de faire en sorte que la valeur générée pendant ces heures soit la plus
haute. Si elle opte pour le paiement au contact, on observera la valeur générée par contact
en observant à la fois le chiffre d’affaires généré et la DMT. L’objectif sera de réduire
les coûts en traitant des demandes plus rapidement tout en les résolvant plus vite. Pour le
paiement à l’acte, il faudra davantage observer le taux de conversion ou de résolution au
premier contact.
Quels sont les facteurs de succès d’un projet d’outsourcing ?
Selon moi, il y a deux grands facteurs de réussite d’un projet d’outsourcing. D’abord, la
volonté et l’investissement du donneur d’ordres : il doit faciliter la connaissance métier et la
gestion du process de traitement. C’est son implication dans le partage des pratiques qui
conduira à l’autonomie du prestataire. D’autre part, l’outsourcer doit être à la fois réactif et
agile et s’ajuster aux problématiques rencontrées, telles que des ruptures de script.
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3 CONSEILS POUR UN PILOTAGE OPÉRATIONNEL RÉUSSI
Charline est responsable de la formation chez iAdvize. Elle est amenée à former sur
place et à distance les conseillers Click to Chat et Click to Call des outsourcers. Ses
astuces pour un pilotage opérationnel réussi !
Conseil #1 : définissez votre «must have»
Les objectifs du donneur d’ordres doivent être clarifiés avec une définition préalable du « must
have », c’est-à-dire les points clés d’un bon chat pour le donneur d’ordres et la stratégie liée à
l’image de la marque : comment les conseillers se présentent, quelle tonalité on veut impulser dans
l’écrit (des smileys ou pas ?), quelle est la stratégie de réponse et l’objectif final selon les scénarios
de contact (remplir un formulaire, éviter une résiliation, proposer un produit avant tel autre, etc.)
Conseil #2 : montrez votre implication en étant présent sur le terrain
Le donneur d’ordres doit miser dès le début sur la formation de l’outsourcer et la transmission de
culture. Il doit être présent lors de la formation des équipes pour montrer son implication dans le
projet et les enjeux côté client, afin de donner du sens au projet et susciter auprès des équipes l’envie
de s’investir. A mon sens, c’est au donneur d’ordre de définir les règles d’utilisation de la solution
de Chat au moment de la formation. Je conseille également au donneur d’ordre d’investir et former
un opérationnel de son équipe afin que celui-ci conserve le savoir et assure la continuité en cas de
défaillance chez l’outsourcer.
Conseil #3 : créez l’échange avec les équipes opérationnelles
Au lancement du projet, il faut s’accorder sur un suivi régulier des performances, s’y tenir,et prévoir
des visites régulières sur les plateaux. Il faut créer l’échange avec les équipes, écouter leur retour.
Les conseillers doivent devenir acteurs du dispositif. C’est grâce à la connaissance client qu’ils
accumuleront que le dispositif se perfectionnera. Par ailleurs, il faut rester souple sur les indicateurs
de suivi et donner la main à l’outsourcer pour une adaptation rapide devant les évolutions du projet.
Je conseille également au donneur d’ordres de faire régulièrement des chats mystère afin de vérifier
la qualité des discussions et éventuellement réajuster le discours.
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7 SOURCES
• Baromètre international de la relation client Ipsos/Steria pour l’Institut national de
la Relation Client, février 2014.
• Etude BearingPoint - SP2C sur l’Evolution des Centres de Contacts externalisés en
France, septembre 2014.
• Observatoire Cegos sur «Les stratégies d’externalisaiton des entreprises françaises»,
janvier 2011.
• Troisième baromètre «Perspectives de la relation client», commandité par l’Agora
des directeurs de la relation client et réalisé par ADM Value, juin 2014.
• Données de l’AFRC tirées de l’article Les adeptes de la relocalisation, Les Echos,
28/02/2011.
• Résultats observés sur un échantillon de comptes iAdvize (42% eCommerce, 8%
Finance, 8% Automobile, 34% Tourisme, 8% Téléphonie) qui font appel à un outsourcer
pour traiter leurs contacts digitaux, péiode du 1er septembre au 30 novembre 2014.
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A PROPOS D’IADVIZE
iAdvize est une solution de relation client en ligne qui permet aux entreprises d’interagir en temps réel avec
leurs visiteurs, par Click to Chat, Click to Call et Click to Video.
Associé à un moteur de ciblage comportemental, iAdvize permet de proposer une assistance au visiteur qui en
a vraiment besoin, au bon moment et au bon endroit, favorisant ainsi l’augmentation du taux de conversion et
l’optimisation de la fidélisation et la satisfaction client.
Aujourd’hui, iAdvize est présent dans 40 pays et est utilisé par plus de 1000 sociétés. eCommerce, tourisme,
assurance, finance, l’entreprise collabore notamment avec Fnac.com, cDiscount, Rue du Commerce,
Numéricable, Monoprix, Amaguiz, La Poste, Air France, Banque populaire ou encore Pôle Emploi.
Pour plus d’informations, visitez www.iadvize.com et chattez en ligne !
Vous pouvez également nous contacter au +33 (0)805 696 131 et par email [email protected].
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Solution n°1 du benchmark des solutions de Click to Chat du magazine En-Contact
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