AVERTISSEMENT PREALABLE Le présent document a été

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AVERTISSEMENT PREALABLE
Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro
Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un
caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été
soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi
que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a
donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants
en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et
ne sont pas communiquées ici.
Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de
leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi
le lecteur est invité à exercer son esprit critique.
Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine
et ses auteurs soient explicitement cités.
La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le
site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm
L’équipe enseignante
USTL
59 800 VILLENEUVE D’ASCQ
Master QUALIMAPA
POLYTECH’LILLE
59 800 VILLENEUVED’ASCQ
HISTOIRE ET CULTURE DE L’ALIMENTATION :
SOUS-PROJET
Partenaire : Resto’Folies, 148 rue de la gare 59 170 Croix
Contact : M. Hubert Mougin, Responsable commercial
Promotion 2004-2005
Martin AUDENINO
Anne-Claire CRIE
Adèle PERRIN
Responsable de formation : M. LIQUET Jean-Claude
Tuteur de projet : M. BOUNIE Dominique
Le snacking : entre tradition et modernité
REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier pour leurs apports et soutiens :
- M. Dominique Bounie, tuteur de notre projet
- M. Jean-Claude Liquet, responsable de la formation QUALIMAPA
- L’entreprise Resto’Folies, sans qui ce sous projet n’aurait pas pu se faire.
- M. Hubert Mougin, responsable commercial de l’entreprise Resto’ Folies, pour le temps qu’il
nous a accordé, ainsi que son apport à notre bibliographie. De plus, nous le remercions pour
se précieux conseils concernant l’orientation, la conception et la rédaction du questionnaire
contribuant à apporter, comme nous le souhaitions, les réponses aux hypothèses que nous
avions élaborées ensemble.
-2-
RESUME
Le marché du snacking et en pleine expansion. Cette croissance est liée à de nouvelles
contraintes de vie engendrant de nouveaux mode de consommation pour lesquels le snacking est le
plus approprié.
Les moments de snacking sont nombreux et divers. Du déjeuner au grignotage, en passant par le
pique-nique et autres événements ; toutes les occasions sont bonnes.
Synonyme de rapidité, mais également de plaisir, les français sont de plus en plus nombreux à se
laisser tenter.
Les professionnels de l’agroalimentaire l’ont bien compris et développent de plus en plus de
produits innovants, pratiques mais également individualisés.
Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants en terme d’équilibre et de santé
alimentaire poussant les industriels à améliorer leur offre mais également à la diversifier.
Tous les supports de ce secteur sont exploités, de la boulangerie aux GMS, en passant par la
distribution automatique, toutes les opportunités sont saisies.
Parmi ceux-ci, le DA est un marché à conquérir car les consommateurs restent sceptiques à ce
mode d’achat ; mais ce n’est pas pour autant qu’il est laissé à l’abandon. Au contraire, c’est un
marché à exploiter et à diversifier tel que des DA de fruits frais ou des produits respectant la mode
actuelle de santé et nutrition ne concourrant pas au phénomène d’augmentation de l’obésité dont
sont victimes l’image des DA.
Mots clés :
•
Restauration hors foyer
•
Sandwich
•
Restauration (alimentation)
•
Innovations industrielles
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
2
SOMMAIRE
3
INTRODUCTION
6
PARTIE 1 : Etat des lieux, bilan du snacking en France contemporaine
7
1) LA DEMANDE
8
1.1) LES PRATIQUES DE CONSOMMATION
1.1.a) Les déterminants
1.1.b) Les lieux et occasions de snacking
1.1.c) Conséquences
8
8
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1.2) LES CONSOMMATEURS
1.2.a) Typologie
1.2.b) Les attentes
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13
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PARTIE 2 : LES PRODUITS ET LES CIRCUITS DE DISTRIBUTIONS
16
2) LES PRODUITS DU SNACKING
17
2.1) PARTS DE MARCHE DES PRODUITS DU SNACKING
17
2.2) LES SNACKS SALES : CAS PARTICULIER DU SANDWICH
2.2.a) Les pains
2.2.b) Supports et garnitures
2.2.c) Originalité de l’offre
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22
3) LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
23
3.1) LES CHAINES DE RESTAURATION RAPIDE, LES RESTAURATIONS COLLECTIVE
ET L’ARTISANAT
3.1.a) Les chaînes de restauration rapide et l’artisanat
3.1.b) La restauration collective
23
23
24
3.2) LA RESTAURATION EVENEMENTIELLE
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3.3) LES GMS
3.3.a) Les produits du snacking en GMS
3.3.b) Le sandwich en GMS
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30
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3.4) LES DISTRIBUTEURS AUTOMATIQUES
3.4.a) Une adaptation de l’industrie
3.4.b) La barre chocolatée va-t-elle disparaître ?
3.4.c) Repenser l’offre en DA
3.4.d) Une logique simple : le respect du consommateur
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PARTIE 3 : L’OFFRE ET LA DEMANDE
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4) LA MISE EN RAPPORT DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE
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4.1) LES TENDANCES ACTUELLES DU MARCHE
4.1.a) La vogue de l’alléger
4.1.b) Les produits gourmets : le snacking « chic »
4.1.c) Snacking et transport
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4.2) LES STRATEGIES : LES NOUVEAUX AXES DE DEVELOPPEMENT
4.2.a) Le packaging
4.2.b) Diversifier les « moments snacking »
4.2.c) Des règles simples à respecter
4.2.d) Exemples de stratégie marketing : les 2 plus grosses entreprises sur le marché du
sandwich
4.2.e) Les leviers d’optimisation du marché
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4.3) LES DISTRIBUTEURS AUTOMATIQUES : LE SNACKING DE DEMAIN
4.3.a) Présent et avenir
4.3.b) Quelques exemples
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PARTIE 4 : QUESTIONNAIRE ET ANALYSE
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5) PRESENTATION DE NOTRE PARTENAIRE
54
6) PRESENTATION ET ANALYSE DU QUESTIONNAIRE
55
6.1) QUESTIONNAIRE
55
6.2) ANALYSE
56
6.3) CRITIQUES
61
CONCLUSION
63
ANNEXES
64
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BIBLIOGRAPHIE
74
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TABLES DES FIGURES
FIGURE 1 : PART DE MARCHE DES PRODUITS DU SNACKING
17
FIGURE 2 : TYPES DE PAINS CONSOMMES
21
FIGURE 3 : REPARTITION DES VENTES DE BOISSONS FROIDES
26
FIGURE 4 : REPARTITION DES VENTES DE BOISSONS CHAUDES
26
FIGURE 5 : REPARTITION DES VENTES DE SANDWICHS
27
FIGURE 6 : REPARTITION DES VENTES DE PRODUITS SALES
28
FIGURE 7 : REPARTITION DES VENTES DE PRODUITS SUCRES
29
FIGURE 8 : LE SANDWICH TRADITIONNEL AUX YEUX DU CONSOMMATEUR
57
FIGURE 9 : CRTITERE DE MOTIVATION D’ACHAT EN DA
59
TABLES DES TABLEAUX
TABLEAU 1 : L’OFFRE SALEE EN RESTAURATION RAPIDE
24
TABLEAU 2 : NOMBRE DE DISTRIBUTEURS AUTOMATIQUES POUR UNE
OFFRE DONNEE
32
-5-
INTRODUCTION
En support de la partie « L’alimentation aujourd’hui » de notre projet « Histoire et culture de
l’alimentation », nous avons décider de mener à bien un sous-projet dont le thème central est le
snacking, thème au cœur de l’actualité et point d’orgue de nombreux débats.
Venue des Etats-Unis, la vague du snacking est en passe de conquérir l’hexagone. La France,
pourtant longtemps réticente, cède progressivement à ce nouveau phénomène.
Le snacking est devenu, en l’espace de quelques années, un phénomène culturel marquant.
Notre vie de consommateurs, constamment occupés et pressés, nous incite à fractionner nos
prises alimentaires. Notre habitude à trouver une réponse rapide et pratique à tous nos besoins
alimentaires, quelque soit l’instant, nous rend toujours plus exigeants. Cependant notre souci
grandissant de santé et notre recherche de bien-être nous poussent également à rechercher une
alimentation équilibrée.
Ce phénomène serait-il en passe de devenir un comportement alimentaire dominant ?
Nous allons tâcher, au cours de notre étude, de montrer :
•
comment nous en sommes arriver à ce mode de consommation
•
ce que le snacking propose comme solution afin de satisfaire les
consommateurs
•
les nouvelles tendances développées par le snacking
Nous nous attarderons également sur le cas du sandwich, véritable symbole du snacking et
produit nomade par excellence.
Une seconde partie sera accès sur l’étude d’un questionnaire. Ce sondage réalisé auprès de
consommateurs vise à déterminer leurs attentes en matières de sandwichs, ainsi que leurs
perceptions de l’offre en distributeur automatique (DA).
Cette étude a été menée en partenariat avec l’entreprise Resto’ Folies, spécialisée dans la
confection de sandwichs et viennoiseries à destination des DA, et par conséquent acteur du
phénomène snacking.
-6-
PARTIE 1 :
Etat des lieux,
bilan du snacking en France
contemporaine
-7-
1) La demande
Introduction
Sous le terme de snacking, on regroupe tout produit qui ne nécessite pas de consommation à
table. Cela va du sandwich à la salade en passant par le snack laitier (Petit Encas de Gervais), le
hamburger, la pizza, les biscuits…
Mais il ne faut pas confondre le snacking dit “sauvage” consistant à grignoter devant la télé en
plus des repas, et le snacking “intelligent” qui est de consommer un sandwich ou une salade pour
le déjeuner.
(Snacking et sandwiches, écoles Gregoire et Ferrandi)
A l’heure actuelle où la pause du midi est rapide, on téléphone, fait les courses ou les magasins,
on se balade mais surtout on mange sur le pouce. C’est le règne du snacking!
Venue des Etats-Unis, la vague du snacking a conquis l’hexagone.
En France, le marché du sandwich est estimé à 2,2 milliards d’euros en 2002. Les Français
achètent de plus en plus des produits à grignoter, faciles à consommer en tout lieu que ça soit à la
maison, au travail ou pendant les temps de loisirs.
(CCI de Rennes, « Le snacking : un nouveau mode de consomation »)
Un sondage IPSOS (2003) a montré que 32% des Français déjeunent sans se mettre à table (rues,
transports, lieu de travail…) et que 92% d’entre eux étaient devenues des adeptes du grignotage.
Le snacking représente aujourd’hui 10% des dépenses d’un ménage Français.
A- Les pratiques de consommation :
Aujourd’hui les snacks sont classés au 11ème rang de vente de produits dans les grandes surfaces.
C’est un marché en constante progression (+ 5% en valeur en 2001, selon le cabinet d’études
TNS Sécodip ) que les industriels de l’agroalimentaires continuent d’investir que ce soit en terme
d’innovations ou de diversifications de l’offre.
Des produits innovants et une offre diversifiée répondent donc bien aux besoins et attentes des
consommateurs adeptes du snacking qui recherchent des produits pratiques et qui désirent manger
“vite et bien”.
(CCI de Rennes, « Le snacking : un nouveau mode de consomation »)
1.1) Les pratiques de consommation
1.1.a) Les déterminants
Entre épicuriens et partisans d’un ascétisme culinaire strict, il n’y a pas seulement une morale
qui les sépare, ce sont aussi des modes de vie différents, un équilibre complexe entre vie
privée et vie professionnelle qui sont venues bouleverser les habitudes alimentaires de nos
contemporains.
-8-
En conséquence, on mange de plus en plus entre les repas, on avale sur le pouce, on mange
en marchant non seulement par nécessité mais aussi par plaisir.
De 1960 à 2000, la part de la population Française prenant ses repas hors-foyer est passée de
5% à 13% et devrait atteindre les 17% en 2020.
(magazine snack food, études CONSOTRACK, Ipsos)
Tout le monde grignote (92% des Français), mais on ne grignote ni la même chose, ni de la
même façon selon l’âge, le sexe, le contexte et besoin, ni au même moment selon l’heure et le
lieu.
D’une façon plus générale, le snacking, et plus particulièrement le sandwich, représente :
•
1 repas sur 4 dans le cadre professionnel
•
1 repas sur 3 dans le cadre des loisirs
•
1 repas sur 2 dans le cadre des voyages.
En effet le sandwich correspond aux modes de consommation actuelle : le consommateur
recherche des produits plus nomades, faciles à transporter et qui se mangent rapidement.
Le restauration hors foyer (RHF) assure en France plus de 5 milliards de repas par an, soit
environ une centaine de repas par personne.
Ce phénomène est un véritable fait de société.
Ce contexte, résultant de différentes mutations sociales et économiques, est marqué par la
multiplication des occasions de consommation, le développement du nomadisme, la
déstructuration des repas, l’infidélité croissante des consommateurs, le phénomène des 35
heures, la multiplication des crises alimentaires et la qualité des produits actuels. Près de 6
Français sur 10 grignotent en matinée, 63% grignotent devant la télé, la première raison étant
la gourmandise.
(magazine snack food, études CONSOTRACK, Ipsos)
Nous allons commencer par nous intéresser à la déstructuration des repas. L’homme
moderne ne se soumet plus aux contraintes temporelles pour la prise des ses repas. La
consommation devient de plus en plus anarchique et ne respecte plus un ordre pré-établi.
Nous nous désolidarisons ainsi des conventions sociales et “chronologiques”. Les repas sont
pris en fonction des contraintes économiques ou de la vie active. Ainsi, il est fréquent de
-9-
sauter un repas. De même dans les grandes villes les repas sont de plus en plus tardifs, du fait
des horaires de travail et des embouteillages.
Ces évolutions participent également à un “papillonnage alimentaire”, caractérisé par la
consommation d’un plat unique ou d’aliments sans ordre précis.
De plus, ce phénomène est à mettre en rapport avec l’explosion du grignotage, le temps
accordé à chaque repas étant en constante diminution depuis 20 ans. En revanche, on mange
toute la journée par petites prises.
D’après Paul Ariès, “Cette façon de (ne pas) passer à table est assimilée à la fondation d’un
nouvel espace de liberté. L’homme moderne, en devenant un mangeur “nomade”, remplace en
fait le temps de l’alimentation par un temps uniforme”.
(Paul Ariès, 1997)
Une autre cause de l’attrait pour le snacking est l’individualisation et la solitude. Cette
individualisation, dans la façon de manger et même de penser son repas a été introduite par la
modernisation alimentaire.
Nous avons de plus en plus tendance à prendre nos repas seuls et rapidement (notamment le
déjeuner), entraînant par conséquence une banalisation de l’alimentation. Le mangeur
moderne tend à perdre l’usage des codes sociaux liés à l’alimentation, le repas perdant sa
fonction de “réunir”, voir même de “réjouir”, devenant un acte purement physiologique. Cette
solitude et le développement de l’individualisme alimentaire sont en général la marque d’un
isolement social, touchant principalement les célibataires, les divorcés (aujourd’hui on
observe de plus en plus de famille monoparentale), les veufs, les personnes “grands
voyageurs”, souvent en longs déplacements.
On peut ajouter à ceci la fin du traditionnel repas familial, chaque membre choisissant son
menu indépendamment de celui des autres, le phénomène du “menu à la carte” est de plus en
plus présent dans les foyers…
La place de la femme dans la société actuelle n’est plus celle d’une ménagère cloîtrée dans sa
cuisine, dont la principale préoccupation était la préparation des repas, car celle-ci ne dispose
plus aujourd’hui du temps nécessaire à l’élaboration de ceux-ci. En effet, plus d’une femme
sur trois travaille à l’extérieur. Pratiquant la “double journée”, familiale et professionnelle, la
femme moderne délaisse les valeurs traditionnelles au profit d’impératifs plus modernes.
Même si la femme effectue toujours 80% des achats alimentaires, elle recherche des produits
“pratiques”, “fonctionnels” (ouverture facile) et dont le temps de préparation est court,
- 10 -
limitant ainsi les tâches ménagères. Les industriels de l’agro-alimentaire l’ont bien compris et
se proposent même de faire les repas à leur place (conserves contenant légumes et viandes,
plats préparés…). Mais la place de la femme dans la cuisine lui a toujours valu le rôle de
“chef de famille”, ainsi c’était elle qui choisissait le repas de toute la tribu. Et c’est par se rôle
que, pour la femme, les préparations culinaires sont importantes. Encore une fois les
industriels se sont adaptés à leur demande en créant des plats préparés où il reste encore des
choses à faire, où chaque femme peut y ajouter sa petite note personnelle.
Tout le monde connaît les plats “Marie” dont le spot publicitaire était “ce n’est pas parce que
tout est fait qu’il ne faut rien faire”.
Pour beaucoup de sociologues, le mouvement d’émancipation des femmes qui a eu lieu
depuis une cinquantaine d’années restera comme l’une des transformations majeures du XXe
siècle.
Les progrès techniques ont aussi considérablement allégé le travail domestique: Moulinex,
micro-ondes et autres lave-linge ont libéré la femme…
(Sciences humaines hors-série n°38, septembre-octobre-novembre 2002)
1.1.b) Lieux et occasions de snacking
Grignotage, apéritif, consommation plaisir ou sur le pouce, toutes les occasions sont bonnes
pour déguster des snacks.
L’un des enjeux d’une partie de la restauration hors foyer ou commerciale est de capter et
formaliser ce mode de restauration. Coffe shop, sandwicherie et concept de vente à emporter
sont aujourd’hui en pleine expansion et avoisinent les 40 000 unités de restauration, avec un
taux de création avoisinant les 10% par an, et avec comme thème principal le sandwich et les
salades mais aussi toute sorte de desserts dans la mesure où ils sont pratiques à consommer.
(magazine snack food, « les tendances- vers une restauration rapide »)
Les boulangeries restent le premier lieu d’achat avec 22% des parts du marché (PM). Elles
sont suivies de près par les sandwicheries, 15% de PM, les distributeurs automatiques (DA)
représentant 13% de PM et les bars qui comptabilisent 12% des parts de marché.
- 11 -
Les hypermarchés et supermarchés (GMS) arrivent loin derrière avec seulement 8% de PM.
Mais elles montrent une forte progression en volume : +22% entre 1999 et 2001. Ceci est
encourageant pour les GMS qui voient en ce secteur un objectif de développement et de
diversification. Elles comptent bien rattraper leur retard face à leurs concurrents.
Enfin quelques indépendants proposent une restauration non conformiste en mettant l’accent
sur la fraîcheur du produit et des recettes originales (utilisant souvent la dénomination de
“terroir”).
(CCI de Rennes, “plats cuisinés”)
Concernant les distributeurs automatiques (DA), il est intéressant de noter que leur
développement est essentiellement dû à la modernisation alimentaire et l’explosion du
grignotage. En France, contrairement aux autres pays occidentaux, ce secteur n’est pas encore
très développé (plus de la moitié des DA concerne les boissons) mais la tendance tend à
s’inverser. La formule proposée par les DA englobe à elle seule les tendances modernistes de
l’alimentation vue dans la première partie : la déstructuration des repas, la disparition des
contraintes temporelles pour la prise des repas, le “culte de la restauration rapide”, l’achat
impulsif…
De plus, la symbolique de l’alimentation en DA c’est socialement transformée : elle est
passée d’une alimentation de plaisir et d’occasionnelle à une alimentation autonome pouvant
se substituer à un repas. Ce type de restauration s’est d’abord développé dans des espaces
urbains modernes comme les gares, les zones commerciales avant de s’implanter dans des
zones comme les écoles, les universités et les entreprises.
1.1.c) Conséquences
92% des français grignotent… Plus qu’un constat,
c’est une tendance de fond des habitudes alimentaires.
Déstructuration des repas, prises alimentaires plus
fréquentes tout au long de la journée, le snacking est
en train de devenir un mode de consommation
quotidien. Sandwichs, salades, plats préparés prêts à
être consommé, produits nomades… Les produits ont
déjà connu une évolution visant à les rendre
- 12 -
Flash :
Le sandwich reste leader et la
référence vis-à-vis du hamburger en
France, non pas que la qualité de ce
dernier soit remise en cause, mais
parce qu’il existe une certaine
culture autour du pain qui a pendant
des siècles a fait partie de
l’alimentation de base. C’est pour
cela qu’il est fermement ancré dans
la tradition culinaire mais aussi
symbolique : que serait l’image du
français sans sa baguette ? !
individuels et facilement consommables. Boutiques, grands magasins, distributeurs
automatiques, stations services ou convenience stores etc…, les circuits de distribution sont
divers et variés et ont chacun leurs spécialités, leurs contraintes.
Finis la cuisine traditionnelle, les légumes qui rissolent, les petits plats qui se mijotent sur le
feu… Aujourd’hui sitôt le produit est acheté, sitôt il est consommé. C’est la jungle du prêt à
consommer ou du moins du prêt à assembler.
Les fast-foods ont construit leur succès sur un attrayant mélange de saveurs sucrées grasses :
frites, hamburgers, pizzas, milk-shakes… Aucun de ces plats ne poserait de problème
métabolique particulier s’il était accompagné de généreuses portions de fruits et de légumes.
Mais dans la réalité un aliment chasse l’autre.
Pour glisser la pathologie, il ne manque plus qu’une condition : la sédentarité.
Aujourd’hui, il apparaît que le désastre métabolique, dont les nutritionnistes veulent nous
prévenir, touche surtout les catégories les plus modestes de la population des pays développés.
Étrange retournement de l’histoire si l’on songe que sucre et graisses animales étaient, il y a
un ou deux siècles, majoritairement servis dans les milieux aisés, les végétaux étant
abandonnés aux paysans et pauvres.
(le Nouvel Observateur, hors-série n°38, Thierry Souccar)
1.2) Les consommateurs
1.2.a) Typologie
Les consommateurs se sont adaptés aux évolutions engendrées par la modernisation
alimentaire et aux mutations des modes de vie. Répondant parfaitement à ces nouvelles
tendances, le sandwich connaît une croissance importante et suscite un engouement auprès
des consommateurs qui sont de plus en plus pressés. Bien que plus développée chez les
jeunes, la consommation de sandwichs se généralise à toutes les tranches d’âge, sans
distinction du sexe.
Ce phénomène de restauration rapide touche essentiellement les actifs avec plus de 70% de
cette population prenant un snack le midi avec une tendance plus importante dans les zones à
forte concentration urbaine, la raison de ce changement étant la réduction du temps de pause
- 13 -
du déjeuner, le snack laissant le temps de faire les courses voire même de continuer à
travailler.
Cet attrait pour le snacking peut s ‘expliquer également par l’augmentation du nombre de
célibataires favorisant la prise alimentaire individuelle et à la progression de la population
active féminine qui n’a plus le temps de rentrer chez elle le midi pour préparer le déjeuner.
1.2.b) Les attentes
Le goût, les caractéristiques nutritionnelles et sanitaires, le prix et les services incorporés
(commodité de stockage et d’utilisation) constituent les principales attentes des
consommateurs vis-à-vis des produits alimentaires. Mais notre souci grandissant de santé et
de bien être (autre qualité recherchée chez les aliments) nous pousse à rechercher une
alimentation toujours plus équilibrée (selon une enquête d’opinion, 87 % des français
considèrent que l’équilibre alimentaire est une priorité).
On constate également un souhait de « nutrition efficiente », autrement dit, si les
consommateurs s’adressent à des modes de restauration sur le pouce, ils souhaitent néanmoins
se restaurer de manière sûr et saine.
Lassé du menu unique hamburger-frites, le
consommateur
français
recherche
un
snacking plus diversifié et plus équilibré. Il
y a aujourd’hui une curiosité, une recherche
sensorielle, une volonté de se laisser étonner
par de nouveaux profils gustatifs, de
nouvelle texture mais également une volonté
de plaisir avec une pointe de gourmandise
tout en restant raisonnable. (d’où l’explosion
des produits allégés). De plus, le sandwich
constitue le repas quotidien des actifs
français et pour ce il se doit d’être varié et
attrayant. En effet, l’homme étant un
omnivore, il se doit d’avoir une alimentation
diversifiée
puisque
son
Flash :
Pour comprendre le succès des fast-foods,
il faut rappeler que nous arrivons sur terre
équipés d’un matériel neurosensoriel qui
se trouve particulièrement comblé lorsqu’il
est mis en présence de sucre, graisses ou,
mieux, des deux ensemble. Le goût pour le
sucré agirait à la manière d’un appât pour
introduire de nouveaux aliments dans le
régime du petit homme. Si cette attirance
décline avec l’âge, il n’en va pas de même
pour les graisses. Dans les régimes
amaigrissant, le plus pénible est souvent de
renoncer aux graisses.
Source: le Nouvel Observateur, hors-série
n°38
Les temps modernes : FAUT-IL BRULER
LES FAST-FOODS?
Par Thierry Souccar
métabolisme
- 14 -
nécessite des sources variées. Un manque de diversité engendrerait une lassitude du
consommateur qui cesserait de s’alimenter (la prise alimentaire étant relancée par la venue
d’un nouvel aliment). Cette volonté est elle-même renforcée par la routine du quotidien,
métro-boulot-dodo.
Le sandwich est pour le consommateur le produit qui répond le mieux à cette demande. De
plus, la segmentation des consommateurs (produit de luxe, gastronomiques…) impose une
diversification de l’offre.
Mais cette diversification est freinée par la préférence des français pour le traditionnel. En
effet, le consommateur français reste tout de même très attaché à la baguette traditionnelle.
Viennent ensuite le pain de mie et le pain viennois. Dans la population adulte, les pains
traditionnels fortement connotés, comme le pain de campagne associé aux notions de terroir,
rencontrent un vif succès. Quant aux jeunes adultes et adolescents, représentant la cible la
plus réceptive rompue à une consommation déambulatoire et fractionnée, s’orientent plus
particulièrement vers des sandwichs exotiques (pitas, kebab…) et à connotations ethniques
(pain nordique, tortilla…).
Mais à l’heure où le snacking est surtout apprécié sur ses formes sucrées, les attentes des
consommateurs n’est pas une simple question de contenu mais aussi de conditionnement
adapté.
- 15 -
PARTIE 2 :
Les produits et les circuits de
distributions.
- 16 -
2) Les produits du snacking
Introduction
Le marché du snacking regroupe une large gamme de produits alimentaires : sandwichs,
viennoiseries, salades, soupes, plats cuisinés, boissons, sucreries, etc. Le sandwich est défini
comme la locomotive des produits du snacking. En effet, c’est grâce à ce dernier que le marché
du snacking progresse considérablement depuis une dizaine d’années. De plus, il pousse
indirectement le consommateur à acheter un produit complémentaire afin de compléter son repas.
Quelques chiffres
1,6 milliard de sandwichs ont été consommés par les Français en 2004.
1,2 million de personnes mangent chaque jour dans les 1035 restaurants McDonald’s français.
85 millions de sandwichs sont vendus chaque année dans des distributeurs automatiques
(DA).
38 minutes : c’est le temps moyen passé à table chaque midi contre 1h 22 en 1985.
35% des actifs déjeunent sur leur lieu de travail.
(source : www.club-sandwich.net)
2.1) Parts de marché des produits du snacking
Figure 1: Part de marché des produits du snacking
Source : http://www.secodip.fr
D’après les résultats visualisés sur cette figure, on remarque que les snacks laitiers détiennent
la plus haute part de marché avec 37,7%, viennent ensuite les snacks sucrés (viennoiseries,
- 17 -
barres céréalières, barres chocolatées, goûters industriels, snacks glacés…) avec 32,3% de
part de marché. La troisième place revient aux snacks salés (sandwichs, hot-dogs, croque
monsieur, kebab, hamburgers…) avec 16,1%, loin derrière on retrouve les snacks sucrés.
Un snack pour chaque occasion de consommation :
Deux pôles portent le marché du Snacking : le grignotage Adulte (87% du marché en valeur)
et « le sucré » (des dépenses deux fois plus importantes que « le salé »). Cette offre de
produits très diversifiée répond à des attentes consommateurs, telles la praticité, la
gourmandise…
Le Shopper a su faire son tri : « à chaque occasion de consommation son Snack approprié » .
Et pour certains produits, plus ancrés dans des modes de consommation traditionnels, comme
les glaces, il est difficile d'acquérir une légitimité Snacking.
Selon une étude publiée par le Pr. GUY-GRAND, chef du Service de Nutrition à l’Hôtel
Dieu, Paris, les aliments préférés des personnes obèses (mais qui sont extrapolables à la
population générale) dans les moments où elles craquent sont :
• Le chocolat : 28 %
• Les fruits : 3 %
• Les gâteaux : 21 %
• Les galettes : 3 %
• Le pain : 15 %
• Les bonbons : 3 %
• Les fromages : 15 %
• Les laitages : 3 %
• Les pizzas : 6 %
• Les amandes : 3 %
• Les croissants : 6 %
• Le miel : 3 %
• Les boissons sucrées : 3 %
(source : www.cidef.net)
- 18 -
2.2) Les snacks salés : cas particulier du sandwich
Le sandwich
Le sandwich a été inventé en 1762 par un comte anglais trop pris par le jeu pour s’attabler.
Aujourd’hui, il est entré dans nos mœurs et, afin de séduire tout consommateur, il prend des
formes de plus en plus variées : le sandwich fait preuve d’originalité et de créativité.
En 2003, il représente 1,1 milliards d’unités en France contre 930 millions en 2001 et 730
millions en 1997, pour un CA d’environ 3 milliards d’euros.
Le sandwich prend donc de plus en plus de poids dans le monde du snacking, aujourd’hui
nous consommons environ 2,5 fois plus de sandwichs que de hamburgers.
La clé du succès est avant tout le rapport qualité/prix d’un produit qui permet, dans un
contexte de profond bouleversement du monde du travail, de satisfaire un consommateur qui
veut faire plusieurs choses le midi et s’affranchir, au moins de temps en temps, du restaurant
d’entreprise ou traditionnel.
On classe les sandwichs en 6 catégories :
Les Traditionnels ou Classiques (85%)
Aujourd’hui, le jambon-beurre domine le marché, avec 60% des ventes. Son homologue
italien, le panini, est aussi très apprécié des actifs urbains qui souhaitent manger vite, hors du
bureau, et pas cher. « En 2004, les Français ont acheté 645 millions de sandwichs dans les
boulangeries, sandwicheries et cafés » précise Rémi Vilaine (directeur général de Gira
Foodservice). Les 35-50 ans, et notamment les femmes, leur sont fidèles.
Les industriels
Les « clubs », ces sandwichs au pain de mie triangulaires, sont en plein boom et à portée de
main sur les étalages des supérettes, ainsi que dans les distributeurs automatiques (220
millions d’unités vendues en 2004). Les industriels l’ont bien compris en créant une « offre
variée et dont la qualité s’améliore » indique Rémi Vilaine.
- 19 -
Les Américains
Les Big Mac se portent toujours bien. McDonald’s séduit prés de « 430 millions de Français
par an »
Les Branchés
Le sandwich évolue, les sandwicheries aussi. Musique d’ambiance, déco moderne, les clients
de Lina’s s’attablent pour déguster des sandwichs roastbeef-mimolette ou crevette-avocat à
6€.
Les Scandinaves
Dépaysement oblige, les sandwichs de Nils (deux boutiques à Paris) misent sur le Grand
Nord. Au menu, pain polaire, renne fumé et bière suédoise pour séduire les appétits des
citadins. Pratique et rapide, le sandwich offre de nouvelles saveurs à emporter.
Les Luxueux
Même les grandes maisons parisiennes s’y mettent. Ladurée, propose aussi ses « clubs »,
œufs, poulet, tomates, salade et mayonnaise.
Le type de produit
Sur les 1,1 milliards de sandwichs, 78,5% sont artisanaux, et 21,5% industriels (18,5% en
sous vide avec le leader Daunat et 3% en laboratoire intégré chez les gros gestionnaires).
Dans les boutiques magasins, les sandwichs industriels, à l’inverse, pèsent 71% pour 29%
d’artisanaux. Enfin, en DA, GMS et stations services, le taux de sandwichs industriels est de
10%.
le sandwich est avant tout un produit nomade, les ventes étant à 77% à emporter :
•
93% pour l’artisanat
•
100% pour les boutiques magasins
•
40% seulement pour la restauration (bistrot,…)
(source : Journal « 20 minutes » du 4 mars 2005)
- 20 -
2.2.a) Les pains
Figure 2: types de pains consommés
Source : LSA n°1804, 6/03/2003
Dans l’ensemble, les Français accordent une large préférence à la baguette, viennent ensuite
le pain de mie, puis le pain viennois.
Les pains traditionnels de type campagne ou rustiques rencontrent un succès grandissant.
Les adolescents et les jeunes adultes délaissent progressivement le jambon-beurre au profit de
produits plus actuels du type sandwich grec ou fajita (spécialité mexicaine).
Les pains étrangers du type pita, tortilla, pain polaire font leur entrée sur le marché et surfent
sur la vague des produits ethniques (caractérisant une population comme par exemple la
ciabatta est un pain typiquement italien)
Le pain polaire est aujourd’hui une partie intégrante des produits de grande consommation.
Exemple d’application industrielle : Adepte d’une large gamme de références, Entr’acte a
enrichi ses "tours du monde" de versions inspirées de Chine, de Grèce et de la Louisiane.
Le pain polaire a été inventé au siècle dernier, dans le nord de la Laponie
suédoise par un artisan boulanger. Composé de farines de seigle et blé, il
est utilisé comme base de sandwiches dégustés chaque jour par des
milliers de scandinaves. Le pain polaire est aujourd’hui parti intégrante
des produits de grande consommation.
(www.canelle.com)
- 21 -
2.2.b) Support et garnitures : la course à l’innovation
En matière d'ingrédients pour sandwichs, deux tendances s'opposent. D'un côté, des
ingrédients à des prix imbattables qui laissent le client « sur sa faim » en termes de goût et
de texture (type jambon, volaille reconstituée, surimi...), de l'autre des ingrédients valorisés
comme la tomate séchée, le jambon d'Aoste ou le saumon d'Ecosse adaptés au sandwich .
«Dans cet esprit, nous avons mis au point une nouvelle gamme Sauces Sandwiches (curry,
tomate basilic, oignon poivron) qui soit vecteur de différenciation. En faisant passer la sauce
du stade de lubrifiant au stade d'ingrédient à part entière, les professionnels des métiers de
bouche bénéficient d'un support susceptible de dynamiser leur offre avec des saveurs
gourmandes», souligne Philippe Puech (ingénieur de recherche CNRS et Membre de l'équipe
VPCAB à l'IRIT/ENSEEIHT ).
Même philosophie pour Bel Restauration, qui travaille sur des fromages qui laissent une
véritable empreinte tout en ayant une valeur nutritionnelle et une flexibilité d'emploi
intéressante (fromages pâte pressée pré-tranchés au format baguette, à pâte fraîche, à pocher,
napper, tartiner à froid, pour les pizzas, paninis et les sauces à chaud). Exposant sur le salon
« Snack and Sandwich Show », cette génération de fournisseurs a à coeur de développer des
partenariats avec les artisans boulangers via des produits service, mais surtout un
accompagnement via des idées recettes, des astuces et une présence sur le terrain.
Les contenus sont en pleine évolution avec une diminution de la charcuterie, qui représente
cependant 42% des garnitures, une hausse de la volaille, une forte hausse des fromages
(spécialités fromagères à tartiner…) et des produits de la mer (thon et saumon).
2.2.c) Originalité de l’offre
Les professionnels du monde alimentaire proposent des recettes plus consistantes et des
conditionnements "en kit". La marque Le Gaulois conditionne sandwich et dessert dans un
seul et même emballage. Le lancement de sandwiches grand format (plus de 200 grammes)
témoigne d’une volonté de proposer de vraies solutions-repas. Et ça marche ! Les sandwiches
"maxi-clubs" (sandwichs clubs version gros appétits) ont réussi en trois mois à dépasser la
baguette.
Ils représentent l’un des plus forts taux de croissance du marché du sandwich en 2002. Selon
- 22 -
le cabinet d’études IRI-Sécodip, leurs ventes ont grimpé de 303%. Leur succès se manifeste
principalement dans les stations-service des aires d’autoroutes où ils contribuent à la moitié
du chiffre d’affaires.
(sources: Magazine "Snack & Foods ", n°2, avril 2004 et www.cannelle.fr)
3. Les circuits de distribution
Introduction
A l'origine de ce marché, nous trouvons les grandes chaînes américaines de restauration rapide. Le
premier McDonald’s ouvrit ses portes il y a près de 30 ans à Strasbourg. Elles furent rapidement
suivies, en France par des chaînes telles que Brioche Dorée qui se présente comme de la restauration
rapide de tradition française.
Depuis quelques années on voit progresser dans ce secteur d’autres circuits de distribution à fort
potentiel comme les GMS, la restauration collective ou encore les distributeurs automatiques.
Nous allons présenter ses différentes formes de distributions afin d’avoir une vision globale sur
l’offre présente en snacking, tout produit confondu, et plus particulièrement sur l’offre en
sandwichs.
3.1) Les chaînes de restaurations rapides, les restaurations collectives
et l’artisanat
3.1.a) Les chaînes de restaurations rapides et l’artisanat
La restauration représente 53% du marché avec notamment 39% pour les sandwicheries et
22% pour les bistrots. La RHF est clairement un marché de transfert avec un nombre de
prestation assez stable (7,23 milliards en 1997 pour 7,61 en 2003).
L’artisanat représente 22% avec 93% de boulangeries et 7% de charcuteries. Pour les
boulangeries, la clé du succès est la qualité de l’offre proposée.
Les grandes chaînes et les sociétés de restauration représentent 14% des établissements et
39% des ventes de sandwichs.
- 23 -
1997 2000
Ecart
2003
Ecart
sandwichs
42% 44% plus 31% 47% plus 18%
hamburgers
20% 21% plus 28% 20,5% plus 7%
Pizzas
15% 14% plus 11% 13,5% plus 4%
autres (salades,…) 23% 21% plus 10% 19%
plus 5%
Tableau 1: L’offre salée en restauration rapide
Source : « Snack &Foods » n°2, avril 2004
3.1.b) La restauration collective
La restauration d’entreprise
Le secteur du travail : 145 millions de sandwichs
Le sandwich est tout à fait adapté à l’évolution des comportements alimentaires, et du temps
de travail. Il est pratique, propre, à un prix abordable pour ceux dont le budget alimentaire est
réduit et vise l’efficacité. Il répond aux aspirations des consommateurs français. Ainsi, les
repas traditionnels sont en baisse de 2%, quand la vente de sandwich augmente de 17%.
Les grands opérateurs de la restauration collective commencent à se tourner vers le sandwich
(rachat de Selecta par Compass). Aujourd’hui la réponse aux appels d’offre des entreprises
fait souvent l’objet d’une offre globale (restaurant + DA + facilities management,…).
Dans l’entreprise, 80% des sandwichs sont vendus en DA. En 2002, 82 % de gestionnaires
proposaient des sandwichs, ce chiffre est passé à 92% en 2003.
Le leader du secteur est DAUNAT, mais la concurrence s’intensifie.
La restauration aérienne
Le secteur du transport
52% des volumes sont faits dans les stations services, avec une forte croissance de la route/
autoroute. Daunat a un quasi monopole sur les autoroutes (logistique lourde), transport aérien,
gare et bateau.
- 24 -
Pour le transport aérien, avec l’arrivée des compagnies low coast, il est apparu une forte
augmentation des sandwichs sur ces compagnies, mais aussi sur les compagnies
traditionnelles avec la volonté de réduire les coûts des prestations à bord.
Dans les gares, on observe une augmentation du sandwich industriel avec Autogrill, Héliance.
Dans le train, c’est le sandwich industriel qui domine, et des opportunités de développement
existent.
De même, dans les bateaux, les ferries constituent un marché en développement.
3.2) La restauration événementielle
Le secteur du loisir
Les parcs d’attraction représentent 28% de la consommation de sandwichs. Les événements
ponctuels (salon par exemple) représentent quant à eux 28% de la consommation. Les autres
(stade, centre culturel,…) en assurent 44%.
Dans ce secteur, le taux de prise de sandwich est de 33%. Le marché est plus capilarisé, mais
les « grands » du secteur sont aussi présents (Horeto par exemple).
Pour la restauration collective, le sandwich est un relais de croissance face à la baisse de la
consommation traditionnelle.
(source: “snack & foods” n°2, avril 2004)
Etude d’un cas particulier : Rolland Garros
Chaque année, 400 000 personnes venues de tous les horizons assistent au tournoi de Roland
Garros. Ils constituent un échantillon de la population française qui permet de mieux cerner le
comportement snacking de nos compatriotes.
L’Affiche, filiale de Sogeres, est présente à Roland Garros depuis 17 ans et cette année elle a
assurée l’ensemble de la restauration publique du tournoi, ce qui incluait pour la première fois
l’offre du snacking du stade.
- 25 -
En 2004, l’Affiche a réalisé un chiffre d’affaires de 4,2 millions d’euros durant le tournoi.
« Sur ce total, le snacking a représenté prés de 31% des ventes. En effet, cette année, nous
gérions les buvettes, la Terrasse et le Passing ». Cette année, les visiteurs ont dépensés 1,3
millions d’euros en snacking, 36% en boissons et 64% en solide (83% des boissons étant
froides).
jus de fruits
3,60%
25,70%
39,30%
eaux
softs
20%
colas
31,40%
bières
Figure 3 : Répartition des ventes de boissons froides
Source : BRA n°268, octobre 2004
Sur ce total, les eaux représentent près des 2/5 et les eaux classiques dominent. Puis viennent
les softs et les jus de fruits (environ 1/3 des ventes), avec une prédominance des colas et, au
sein de cette dernière famille, des produits classiques (60% des colas vendus sont traditionnels
contre 40% pour le light). La bière arrive en troisième position avec 1/4 des ventes.
4,50%
3,50%
chocolats
thés
cafés
92%
Figure 4 : Répartition des ventes de boissons chaudes
Source : BRA n°268, avril 2004
- 26 -
De leur côté, les ventes de boissons chaudes ont représenté 1/6 des ventes de boissons. « Cette
proportion peut varier, car elle est liée à la météo. » Le café domine largement, puisque 70
000 cafés ont été vendus durant le tournoi et dans cette famille, c’est le café Expresso qui
s’est imposé.
Dans l’ensemble solide, les sandwichs dominent largement. « Nous avons vendu 107 000
sandwichs. Une performance qui s’explique par le fait que nous avons diversifié la gamme
(12 références) et que nous avons joué sur la qualité. Tous les pains, à l’exception du pain de
mie, sont par exemple cuits sur place. »
70% des sandwichs vendus à Roland Garros sont des sandwichs « froids ». Le jambon beurre
baguette arrive largement en tête, puisqu’il représente prés de 2/5 de l’ensemble des
sandwichs vendus. « Nous en avons commercialisé 41 000 et nous ne nous attendions pas à en
vendre autant », souligne Eric Chastin. « C’est un sandwich qui a un coût de matière inférieur
aux autres, mais qui revient plus cher en personnel. En effet, il doit être préparé en flux tendu,
alors qu’un sandwich de pain de mie, fabriqué dans de bonnes conditions et présenté dans une
barquette operculée, peut être travaillé à J-1 »
2,40%
3,30%
4,50%
9,60%
38,30%
12%
29,90%
pain italien tomate
parmesan
pain de mie rond au
thon
sandwich suédois
saumon fumé
pain de mie anglais
au poulet
autres
sandwichs chauds
jambon baguette
Figure 5 : Répartition des ventes de sandwichs
Après la baguette, le produit qui vient en seconde position est le pain de mie anglais au poulet
(10 300 pièces vendues). « Le succès de ces deux sandwichs leader tient au fait qu’ils sont
rassasiants ». le troisième produit est un Pain suédois au saumon fumé. Puis vient un pain de
mie rond au thon et un pain italien avec tomate et parmesan. « les autres sandwichs
- 27 -
correspondent à des produits de niche et ils sont souvent réalisés avec des pains spéciaux.
Nous avons, par exemple, crée un sandwich à la crevette, avec un pain triangle au sésame.
Nous n’avons placé ces produits uniquement dans des stands qui bénéficient de la présence de
vitrines d’exposition et nous en avons vendu un millier d’unités. Nous avons également
réalisé un essai avec un ciabata mixte, jambon-fromage. Il s’agit d’un pain qui ressemble au
pain français. Il est très moelleux et il est possible de le stocker au frais. Le test a été
concluant et nous pensons l’intégrer, l’année prochaine, à notre ligne de production. Nous
pensons également innover, en ce qui concerne les pains, avec peut être une triple alliance ou
un pain complet en baguettine ». A noter que pour des raisons de logistiques, le nombre total
de références devrait toujours tourner autour d’une douzaine.
« Nous pensons également mettre en place des nouvelles garnitures. Nous allons, par
exemple, créer un stand sandwichs, soit sur la Terrasse, soit sur le Passing, et les clients
pourront composer eux-mêmes leur sandwichs, à partir d’un pain nature ».
De leur coté, les sandwichs chauds ont représentés 30% des ventes, avec une prédominance
du hot dog (prés de trois quarts du chiffre d’affaires.). « Nous avons vendu 24 000 hot-dogs.
Ensuite, nous avions des pains toastés, mais pour des raisons techniques nous ne les avons
proposés que dans deux points de vente : le Passing et la Terrasse. Dans ce créneau, nous
avons surtout vendu notre référence au jambon (56%) et dans une moindre mesure celle au
chèvre (24%) et au saumon (20%). »
Dans l’univers salé, après le sandwich, c’est la frite qui arrive en seconde position. « Cette
année, nous avons vendu 9300 grandes frites, 6600 petites et 5300 saucisses frites. Au total,
nous avons écoulé quelques 6,4 tonnes de frites. »
autres
14%
14%
72%
frites et saucisses
frites
sandwichs
Figure 6 : Répartition des ventes en produits salés
- 28 -
A noter que ces frites étaient servies dans de petits paniers en bois qui servent normalement à
cuire les pains spéciaux dans les boulangeries. « Les autres produits salés ont eu moins de
succès. Nous n’avons vendu que 1200 portions de chicken-wings et je ne pense pas que nous
maintiendrons cette référence l’année prochaine. De même, nous n’avons vendu que 340
tourtes chaudes, mais ces produits n’étaient proposés qu’à deux endroits. Tout comme les
pizzas. Nous en avons fait 1500 et nous proposions deux références qui se sont partagés à
égalité les ventes : une pizza chèvre sans porc et une pizza orientale. Il s’agit de pizzas
assemblées et montées sur place et nous avons commencé à en vendre beaucoup à partir du
moment où nous les avons présentées dans des vitrines chaudes. » Parmi les produits annexes,
citons également les chips (14 000 paquets vendus dont 7400 en classique salé).
autres
glaces italiennes
8%
gaufres
7%
6%
23%
5%
fruits en barquette
2%
1%
produits de laitages
31%
tartelettes (tartelettes fruits,
éclairs chocolats, flans)
cookies
16%
barres chocolatées
muffins
Figure 7 : Répartition des ventes en produits sucrés
Dans l’univers du « sucré », le produit leader est la glace italienne. « Nous en avons vendu 17
000, ce qui est beaucoup parce que l’enseigne Haägen Dazs est présente sur le site. L’année
prochaine, je pense que nous pouvons doubler nos ventes. En effet, nous avons 6 points de
distributions et c’est beaucoup. En les regroupant deux par deux, nous pourrons installer à
chaque emplacement 4 machines, de façon à pouvoir proposer 8 parfums. » Le deuxième
produit, la gaufre, se vend plus lorsque le temps est humide. « La gaufre de Bruxelles a plus
de succès, parce qu’elle a un coté ludique, de par la présence de chantilly et de chocolat ».
L’Affiche a également vendu 4600 muffins durant le tournoi. « Nous avions 3 références : le
muffin nature avec des pépites de chocolat, le double chocolat et la myrtille et c’est le tout
chocolat qui a eu le plus de succès. Parmi nos autres ventes de produits sucrés, citons 4310
- 29 -
cookies et 3150 petites pâtisseries (600 tartelettes fruits, 750 éclairs au chocolat et 1800
flans). Dans cette dernière catégorie, nous avons surtout vendu des flans, à cause de leur
praticité. ».Des ventes qui sont certes annexes, mais qui permettent de satisfaire tous les
segments de clientèle. Les consommateurs achètent massivement les produits traditionnels,
mais ils se laissent également séduire par les nouveautés lorsqu’elles sont bien présentées.
C’est l’un des grands enseignements de cette francoscopie du snacking.
( B.R.A n°268, octobre 2004, article écrit par P.Guiffre)
3.3) Les GMS
3.3.a) Les produits du snacking en GMS
Les GMS de centre ville, avec des linéaires de vente à emporter constituent un important
réservoir de croissance.
Désavantages des GMS :
•
difficultés d’accès pour le repas nomade
•
galerie marchande dans les centres commerciaux dont les échoppes
spécialisées récupèrent les clients.
Les innovations pratiquées en GMS :
•
stands en accès direct depuis la galerie
•
espaces de restauration rapide
•
kiosques, mobiles
•
univers snacking à proximité de l’entrée
Problèmes rencontrés par les GMS : offre sous-linéarisée et ruptures fréquentes.
Solutions/Améliorations envisagées : question de planning, augmentation de l’offre en
rayon.
Du fait de leurs difficultés d’accès les GMS doivent miser sur une offre différente de leurs
concurrents :
•
en terme de prix
•
en largeur d’assortiments tout en prenant garde de ne pas noyer le
consommateur dans un rayon trop grand qui ralentirait son achat.
- 30 -
L’augmentation en volume est influencée par l’augmentation des marques MDD et des offres
discounts.
3.3.b) Le sandwich en GMS
Les GMS sont des petits vendeurs de sandwichs en France (9% du marché contre 30%
en Grande Bretagne). Ces dernières souffrent de la préférence des Français pour la
préparation sur place plutôt que la production industrielle. Mais les innovations techniques et
les campagnes publicitaires des fabricants de sandwiches industriels ont porté leurs fruits. Les
perspectives s'avèrent prometteuses. A l'heure actuelle, la vente des sandwiches industriels en
grande surface a augmenté beaucoup plus vite que partout ailleurs. Il faut travailler sur les
rayons existants avant d’investir. De janvier 2004 à juin 2004 le marché des sandwichs en
hypers et supers a augmenté de + 23% en valeur et de + 28% en volume. La vente en GMS est
celle qui connaît la plus forte croissance pour la vente de sandwichs.
Les différentes parts de marché par type de sandwichs :
•
Sandwichs « charcuterie » : 50% volume et 35% croissance
•
Sandwichs « volailles » : 24% volume et 35% croissance
•
Sandwichs « poissons » : 18% volume et progression de la croissance moins
forte
•
Sandwichs « crudités/fromage/œuf » : 7% volume
Nature du pain : critère d’entrée dans le rayon
•
pain de mie (hégémonie) 78% volume et 43% augmentation
(Soit 90% de la croissance du rayon (remarque : plupart des innovations))
•
baguette viennoise 8% volume
•
pain polaire 4% volume avec 17% de croissance
•
tartines 1% part de marché avec 33% de croissance
Les autres pains sont en recul.
Le potentiel le plus important est le développement de l’offre dans les supermarchés de centre
ville, qui risquent de venir concurrencer les boulangeries/ pâtisseries et les sandwicheries.
- 31 -
3.4) Les distributeurs automatiques
La distribution automatique a le vent en poupe, chiffres à l'appui. Tandis que le chiffre
d'affaires du secteur progresse de 10 % par an depuis 1997 (2,042 milliards d'euros en 2000),
celui des fabricants et importateurs d'automates évolue de 15 % et le parc de machines (562
560 distributeurs automatiques) de 9 %. « Si les produits de DA traditionnels tels que les
boissons ont atteint un certain niveau de maturité, l'avenir est à proposer une plus grande
diversité de produits alimentaires », résume un fournisseur de matériel.
Tableau 2 : Nombre de distributeurs automatiques pour un type d’offre donnée
Source : www.filieregourmande.fr
Tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes en DA si ce n'est que la loi de Santé
Publique dans son article 30, interdit les distributeurs automatiques de boissons et produits
alimentaires payants et accessibles aux élèves dans les établissements scolaires à partir du 1er
septembre 2005
Cette loi se fonde sur le postulat de départ suivant: le grignotage est nuisible pour les enfants
et l'automate en environnement scolaire favorise grandement le développement de l'obésité
chez l'enfant. Il ne nous incombe pas de revenir ici sur ce postulat mais d'en comprendre
l'impact à terme qui se profile pour la profession. Le lynchage médiatique et le coup de
projecteur porté sur l'automate et le grignotage en général ont pris une proportion démesurée.
Ce n'est pas neutre. Au contraire, le développement de l'obésité en France a fait prendre
conscience du " danger américain " où une personne sur trois est obèse. Preuve en est
l'amendement voté. Dans la loi de santé publique obligeant l'industrie agroalimentaire à faire
passer un avertissement sanitaire dans leurs publicités mettant en garde le téléspectateur sur
- 32 -
les denrées alimentaires favorisant l'obésité. Une logique qui paraît nécessaire aux pouvoirs
publics dans la mesure où un enfant passe près de 2h16mm (4 à 16 ans) devant le poste de
télévision. Une décision du législateur que condamne aujourd'hui l'ANIA (Agence Nationale
de l'Industrie Agroalimentaire) par la voix de François Coindreau lors d'une conférence sur le
SIAL ce dernier " ne souhaitant être relégué à la seule vocation de payeur " .
En ce qui concerne la DA, le message qu'a fait passer la loi est clair : le grignotage est néfaste
et dans certains cas le DA confiseries est associé à un distributeur de " cochonneries ".
Premier produit visé : la barre chocolatée que beaucoup de nutritionnistes et pédiatres
souhaitaient clairement voir bannie. Non seulement des cours d'école, mais aussi de
l'alimentation en général de l'enfant. De manière claire, la barre chocolatée est trop riche,
renfermant un taux de sucre (glucides) et de graisses saturées faisant exploser les compteurs.
Autrement dit, Haro sur la barre calorique et trop sucrée. De manière générale, c'est une
alimentation qui présente trop de sucres rapides et de graisses saturées qui est condamnée et la
barre chocolatée tombe en plein dans cette cible ! Le constat est simple si l'on étend cette
logique à l'automate, celui-ci ne contribue aucunement à une alimentation équilibrée.
Peut-on lutter contre cette tendance de fond de la société ? Cette pression sociétale ne
concerne pas simplement une profession comme la DA de manière isolée. Preuve en est, le
traditionnel bouc émissaire de l'ensemble des nutritionnistes, à savoir McDonald’s vient
d'introduire une gamme complète de salades et communique pleinement sur l'incitation à faire
du sport tous les jours tout en insistant sur le fait que les efforts doivent être menés de toute
part.
L'alimentation doit aujourd'hui inclure une logique santé. Concrètement, si le client recherche
un plaisir, une gourmandise, il souhaite aujourd'hui faire attention à sa santé, son équilibre
alimentaire et son corps. C'est la logique du capital santé à ne pas altérer.
3.4.a) Une adaptation de l'industrie
L'industrie a déjà pris conscience de cette tendance de fond. Un industriel comme Danone
oriente depuis des années déjà sa communication sur la nécessité d'une alimentation plus
équilibrée et saine. Dès DA EXPO 2002, le discours sur le stand Danone / Lu visait à mettre
en avant une gamme se réorientant sur des formats pocket et une prédominance du biscuit sur
la barre ou la pâtisserie. Même logique autour de l'eau aromatisée par rapport aux sodas.
Nestlé Waters de même, avec les P'tit Vittel en format Tetra puis en bouteille PET avait repris
à son compte une gamme de produits de boissons axées sur l'enfant. De même, Masterfoods
- 33 -
avait lancé la gamme Bisc & Bounty / Mars / M&M'/ Twix) avec une promesse plus biscuitée
par rapport à l'offre existante de sa gamme.
Aujourd'hui, les groupes vont plus loin. Alors que les formats barre chocolatée ont atteint des
formats XXL, la tendance inverse semble désormais s'inverser. Preuve en est, la décision de
Masterfoods de réduire la taille de ses barres Mars et Snickers en Grande Bretagne en les
rendant portionnables et pouvant être partagées.
3.4.b) La barre chocolatée va-t-elle disparaître ?
Non bien sûr, et il incombe de bien comprendre que contrairement à ce que l'on veut bien
nous faire croire, les industriels ne se sont
jamais cachés, que ce type de produit répond
essentiellement à une logique de plaisir et peutêtre le consommateur l'a-t-il oublié. Il est clair
cependant qu'au vu du tableau ci-contre, la
valeur
énergétique
moyenne
d'une
barre
chocolatée avoisine en moyenne 200/250 Kcal.
Le principe d'une gourmandise n'est pas à
Flash :
Les bars et les bistrots n’échappent pas au
phénomène bien que la production de
sandwiches n’ait jamais été l’une de leurs
priorités car trop fastidieux à préparer
pour une trop faible marge, en
comparaison avec une simple tasse de café
par exemple.
Cependant, ils représentent tout de même
12% du marché.
exclure, mais le passage à une surconsommation ne peut pas être saine. La première démarche
passera par l'apparition de manière systématique d'un étiquetage sur les produits comme le
pratique déjà la plupart des industriels et qui va devenir un phénomène incontournable.
Masterfoods annonce déjà cette logique à compter de la fin d'année 2005 suivant les
initiatives de Ferrero, Nestlé, Club Restauration.
3.4.c) Repenser l'offre au DA
C'est du moins la logique qui va résulter de la crise que traverse la profession car l'image du
distributeur est quelque peu écorné. D'ores et déjà, les professionnels ont compris que la
diversité est source de réassurance du consommateur. L'apparition des produits dits allégés
tels Sveltesse et Taillefine sont déjà un bon début. Le salon D.A. VENDING EXPO est sujet
au lancement de nouveautés comme des gammes allégées chez Erté ou Le Guillou. Flodor
pour, sa part, a présenté en courant d'année Vivalia, une chips plus équilibrée. Pringles a
développé une offre allégée pour le snacking salé. De même Nestlé annonce l'arrivée de
Fitness pour le premier semestre 2005. Autrement dit, le message que doit aujourd'hui
- 34 -
retranscrire l'automate est qu'il est possible au même titre qu'en G.M.S de disposer d'une offre
large et pouvant apporter à chaque instant de consommation des offres gourmandes,
énergétiques ou allégées. De manière globale, l'automate va devoir lui aussi se mettre à une
logique " Wellness " autrement dit bien-être, ce non seulement sur l'offre snacking, mais aussi
la boisson froide avec l'eau et la logique eau aromatisée, mais également et pourquoi pas sur
la boisson chaude. Déjà ICS arrive au salon D.A. VENDING EXPO avec un arôme cacao
allégé.
Toutefois la seule logique d'acceptation de ces nouveaux produits reste leur rentabilité sur les
sites de distribution automatique.
3.4.d) Une logique simple : le respect du consommateur
C'est, au vu de l'ensemble des éléments qui aujourd'hui ponctuent le débat sur l'offre
potentiellement acceptable au DA, le premier principe à respecter sous peine de discréditer de
manière définitive l'offre DA.
L'idéal serait de décliner un automate sur chaque thème : une offre allégée, une offre
énergétique, une offre gourmande, une offre petit-déjeuner, une offre alimentation/encas.
Malheureusement, le manque d'espace chez le client DA impose d'inclure l'ensemble des
offres dans un seul automate. Autrement dit, il faut arriver à formaliser une approche
catégorielle et mettre en place une catégorie merchandising. Rien n'empêche au sein de
chaque univers de reprendre une logique de mise en avant de l'offre, des produits à rotation
avec une logique d'impulsion.
Ce qui évidemment va impliquer de faire plus attention aux plans d'amortissement des DA,
mais dans une industrie qui connaît une remise en cause d'une de ses activités, il incombe de
réagir de manière positive et chercher à rebondir vers une nouvelle proposition sur le marché.
Le salon D.A. VENDING EXPO va mettre en évidence les acteurs du marché qui se dirigent
vers la conquête de nouveaux instants de consommation.
(source : www.lemondedelada.com)
- 35 -
PARTIE 3 :
L’offre
et de la demande
- 36 -
4) La mise en rapport de l’offre et de la demande
Introduction
Afin de rendre l’offre pertinente, il faut connaître les attentes des consommateurs. Mais la
connaissance ne suffit plus, dans un secteur comme l’agroalimentaire, où l’attente passive
n’est plus de mise, il faut savoir innover et surprendre le consommateur, tout en ayant
conscience de son attachement au traditionalisme.
Les industrielles doivent donc ériger de nouvelles tendances en respectant cet éternel
paradoxe : le tiraillement du consommateur entre la tradition et la modernité.
4.1) Les tendances actuelles du marché
Le marché du snacking reste pour le moment attaché aux produits traditionnels. Cependant
de nouvelles tendances font leur apparition sur le marché.
Sur le marché du snacking de la RHF, les sandwichs représentent la moitié des ventes en
volume, en comparaison, les hamburgers représentent 1/5 des ventes, les pizzas entre 1/7 et
1/8, les autres produits (comme les quiches, tartes salées, les croque-monsieur, les hot-dog, les
salades…) assurant 1/5 des ventes.
Une étude récente faite par Gira FoodService montre que, dans les sandwicheries et cafés, les
sandwichs assurent les 2/5 du chiffre d’affaire snacking.
Notre présente étude va se porter essentiellement
sur le cas du sandwich, produit emblématique du
snacking.
A moyen terme, la part de marché du sandwich tend
à se renforcer face aux pizzas et aux autres produits,
les
ventes
de
sandwichs
augmentent
donc
rapidement (plus de un cinquième de hausse entre
2000 et 2003).
Les recettes classiques (jambon fromage, saumon,
crevette, chèvre) suscitent toujours l’engouement
Flash :
Il existe plus de 90 variétés de pains
en France, cependant les 2/3 des
sandwichs vendus en RHD dans notre
pays sont confectionnée à partir de
baguettes classiques. Le deuxième
pain, avec 1/7 des volumes en RHD,
est le pain de mie.
Cependant, on note une tendance à
proposer différents types de pains,
avec notamment l’introduction de
pains ethniques (pain suédois,
ciabatta, tortillas…) et à connotation
nutritionnelle (sans additif, teneur
limitée en sel, riche en fibres…).
des clients et représentent 85% des ventes.
Selon Thierry Laval (dirigeant des enseignes Bert’s et Toastissimo au sein du groupe
Bertrand), « le consommateur souhaite être servi bien et vite, avec des produits de qualité ».
- 37 -
Monsieur Lourdez, propriétaire de l’enseigne Tout Chaud (situé en province, essentiellement
dans le Nord Pas de Calais) proposant une cinquantaine de références en sandwich, déclare :
« nos produits basiques, les déjeunettes sont à base de panini et ils sont à 2 euros. Ils
représentent 10% des ventes. En dehors de ces produits d’appel, nous vendons beaucoup de
références traditionnelles.
Le consommateur à l’impression qu’il veut du nouveau, mais au fond il cherche du
traditionnel ».
Les garnitures restent essentiellement à base de charcuterie (jambon), volaille, fromage et
produits de la mer (thon, saumon…). Cependant cette situation n’exclut nullement
l’apparition de nouveaux segments, les industriels et les chefs cherchant ainsi le
développement de nouvelles recettes.
Une enseigne comme la Croissanterie parie sur l’originalité des recettes, le dirigeant de
l’enseigne, Jean-Louis Bret, déclare d’ailleurs : « 50% de nos clients sont des habitués et ils
souhaitent trouver de nouveaux produits. C’est ce qui explique que nous changions tous les
ans 30% de notre carte ». Par ailleurs il ajoute que « le snacker souhaite avant tout un bon
rapport qualité/prix, de la fraîcheur et des produits originaux ».
Une autre enseigne comme Les Délices du Fournil propose une série de recette originale
parmi lesquelles on peut trouver :
•
Le Délice indien : poulet, sauce au curry, salade et raisin
•
Le Délice norvégien : pain viennois, crème, tranche de saumon, salade,
citron, beurre
•
Le Délice athénien : tomate, confite, fêta, concombre, salade, huile d’olive
•
Le Délice provençale : pain finlandais, fêta, jambon cru, tomates confites,
salade
Ces recettes évoquent, de part leur appellation, des
notions d’exotisme mais aussi affichent un côté ethnique
certain.
Benjamin de Marigny, dirigeant de l’enseigne Déli’s
café, affirme de son côté que « les clients souhaitent à 70
ou 80% des produits traditionnels, mais ils ont besoin de
- 38 -
Flash :
En restauration à emporter, les
mini-produits font une entrée
remarquée et semblent devenir la
nouvelle mode à suivre. Ils
répondent à 2 types d’envie : celle
d’une petite faim ou celle de pouvoir
goûter à plusieurs produits
voir qu’il y a des nouveautés, par exemple des produits de saison ». Il continue en déclarant
que « les établissements ont donc tendance à créer plus de recettes et à les changer plus
souvent. Aujourd’hui, 20% de la production doit changer régulièrement et depuis quelques
mois nous sommes en train de travailler avec l’appui d’un chef créateur sur de nouvelles
recettes ».
Il est donc intéressant de noter que, malgré une tendance du consommateur à vouloir de
l’exotisme, il reste très attaché aux produits traditionnels, le célèbre « jambon-beurre » ne
semble pas en passe de disparaître. Ce retour quasi permanent aux sandwichs traditionnels
serait-il une façon inconsciente qu’à le consommateur de se sentir rassuré par le produit, en
ayant l’impression de toujours l’avoir connu ?
Ces nouveautés correspondent donc essentiellement à 3 grandes tendances :
•
Celle des produits dits ethniques : la mode est en effet aux recettes du
monde, avec par exemple le « Naân poulet sauce au curry, raisins secs », un
« Mex tortilla galette de blé poulet tex mex sauce salsa ». Cette tendance est
suivie par de nombreuses enseignes.
•
Celle des produits allégés
•
Celle des produits gourmets : le sandwich haut de gamme trouve également
une clientèle dès le moment où il est mis en avant par la notoriété d’un chef,
la présence d’un décor, d’un service…
Ces 2 dernières tendances concernent l’ensemble du snacking, et pas uniquement le sandwich.
On peut également ajouter à cette liste un marché en pleine essor pour le snacking, à savoir
celui des transports.
Nous allons donc nous attarder un peu plus longuement sur ces 3 tendances.
(source : B.R.A n°268, octobre 2004, article écrit par P.Guiffre)
4.1.a) La vogue de l’alléger
Aujourd’hui pratiquement tous les ménages consomment des produits allégés, le marché du
snacking ne pouvait donc pas passé à côté de cette tendance qui dépasse le simple phénomène
de mode.
- 39 -
Concernant tout d’abord le profil des acheteurs, Sandrine Cayeux, de TNS Secodip, déclare
« qu’il existe un acheteur transversal, qui recherche de manière volontaire les produits dits
allégés. En terme de population, ces passionnés ne représentent que 12% des acheteurs mais
réalisent 30% des achats en chiffre d’affaires. Une autre catégorie, que nous avons dénommée
« les hésitants » a une consommation d’allégé plus saisonnière que les autres acheteurs : il
dépense davantage sur l’allégé avant l’été, peut-être
pendant la période des régimes
alimentaires qui peuvent être une motivation pour la consommation de produits allégés. Ces
occasionnels représentent 30% des acheteurs et réalisent 10% du chiffres d’affaires total du
segment allégé, sachant que les motivations peuvent varier et concernent des produits soit
allégés en matières grasses soit sans sucre, ce qui n’engendre pas les mêmes réflexes de
consommation. De manière générale, les acheteurs de produits allégés concernent plus
majoritairement les catégories socio-professionnelles aisées. Cela peut aussi expliquer la
présence plus restreinte des produits allégés sur les enseignes hard-discount ».
Flash :
Le marché du snacking est soumis à 2
contraintes principales :
- le prix du produit doit être bas car il
se destine à la majorité de la
population
- les produits, notamment les
sandwichs, doivent se conserver
relativement longtemps (aux alentours
de 10 jours pour un sandwich).
Pour
les
sandwichs,
les
consommateurs
cherchent de plus en plus des garnitures
légères, dépourvues de sauce grasse, sauf si elles
sont elles-mêmes allégées (mayonnaise allégée
notamment). Le beurre subit également les effets
de ce phénomène et n’obtient plus la côte auprès
des
consommateurs.
Outre
la
mayonnaise
allégée, la mayonnaise traditionnelle a tendance
à être substituée par du fromage frais jugé plus sain, ou encore par des herbes et de l’huile
d’olive.
Cette évolution trouve aussi ses racines dans le fait que 42% des consommateurs considèrent
l’acte de manger comme un acte de santé.
Ce phénomène oblige également les enseignes à sortir des produits ressemblant de plus en
plus à des repas équilibrés. Le développement de formule type « forme et vitalité »,
comprenant en règle générale un sandwich ou une salade, une eau et un dessert (soit un
yaourt, soit une pomme) est devenu un passage obligé pour beaucoup d’entreprises du secteur.
Il est d’ailleurs de plus en plus fréquent de voir les entreprises s’associer à des nutritionnistes
afin de développer ces formules, l’ambition afficher étant de proposer des produits associant
la notion de plaisir à celle de santé.
- 40 -
Afin d’illustrer cet engouement du snacking pour l’allégé, voici quelques exemples de
groupes ayant lancé des produits typiquement « snacking » surfant sur cette vague :
•
Sobedo : commençons tout d’abord par le produit «phare » du snacking, à
savoir le sandwich. Il jouit naturellement d’un statut nutritionnel plus
équilibré que bons nombres d’autres produits, cependant Sobedo a poussé
encore plus en avant cette spécificité en sortant une offre appelée « forme »,
destinée aux personnes soucieuses de leur ligne et surveillant leur
alimentation.
Ainsi, leur nouvelle recette thon-crudité affiche clairement un taux réduit de
matière grasse (6%) et l’absence de mayonnaise. Le pain de mie utilisée est
un pain de mie multicéréales.
•
Floodor : autre produit classique du snacking, les chips se voient également
soumises à un régime avec Vivalia, des chips présentant 23% de sel en moins
que des chips classiques, et affichant un pourcentage de matières grasses
inférieures de 20% par rapport aux chips présentent sur le marché. De plus,
ils utilisent des ingrédients reconnus pour leurs qualités nutritionnelles
affichant ainsi clairement une volonté de mettre en avant l’équilibre
alimentaire.
•
Lu : avec sa gamme Taillefine, il propose aux adeptes du grignotage des
solutions légères de biscuits sucrés ou salés, l’ensemble des produits étant
allégés en matières grasses et sources de vitamines (souvent vitamines E et
B1).
•
Bonduelle : propose 3 recettes (2 permanentes et une saisonnière) de ses
composées fraîcheurs, bols de salade de 200g répondant au besoin
d’alimentation snacking frais et équilibré.
•
Nestlé : avec sa gamme de produits Sveltesse spécifiquement destinée au
snacking, on joue également sur le plaisir sans complexe, avec notamment
- 41 -
des barres de céréales (avec des fruits secs et du chocolat) allégé en matières
grasses
(source: Snack&foods n°2, avril/mai 2004)
4.1.b) Les produits gourmets : le snacking « chic »
Le snacking et la restauration rapide en générale ont souvent eu une image de nourriture
bon marché et populaire. Cependant, une nouvelle tendance apparaît avec le snacking
« chic », la plupart des enseignes prennent conscience de l’importance du décor (notamment
dans les sandwicheries). De plus, les
Flash :
En terme de snacking, l’emballage est un
enjeu réel. Il doit entre autre :
- permettre la conservation du produit la plus
longue possible
- protéger le goût du produit de toute
détérioration
- être pratique, léger, solide et compact
- offrir une large surface de communication
grands chefs commencent à s’intéresser
de prêt au snacking, jusque là considérer
avec un certain mépris, en y voyant de
nouveaux débouchés commerciaux. Cet
attrait des grands chefs pour le snacking
peut également être vu comme une façon
de reconnaître que la restauration rapide
Ces exigences sont de véritables contraintes
pour les industriels qui se doivent d’y
apporter des solutions. Le modèle le plus
commun reste encore les triangles et les
coques en plastiques pour le plus grand
nombre, et les coques en carton pour les
sandwichs chic/haute gamme.
et le snacking sont définitivement entrés
dans les mœurs.
Ce phénomène n’est pas nouveau outreatlantique, aux Etats-Unis de nombreux
établissements utilisent déjà ce mariage
mode/restauration rapide.
Les enseignes de restauration rapide n’hésitent plus à faire à des architectes pour réaliser leur
cadre. Certaines, comme Be, vont ainsi créer un cadre à la fois contemporain, chaleureux et
confortable, d’autres, comme Bert’s et Toastissimo, vont jouer sur la rupture du cadre par
rapport aux codes liés aux sandwichs.
L’objectif est donc de créer une atmosphère qui incite le client à rester et à revenir. Par
exemple, l’enseigne Toastissimo est passé du jaune au vert pour sa couleur, le vert rappelant
le sud.
La lumière est également primordiale pour le lieu de consommation, les enseignes font donc
particulièrement attention à être bien éclairée.
- 42 -
Il est intéressant de noter ici un petit paradoxe : on parle de restauration rapide, qui par
définition se doit d’être…rapide, or les enseignes cherchent de plus en plus à faire rester leurs
clients, pour se faire ils jouent sur les ambiances. Ce curieux paradoxe montre une nouvelle
fois que l’alimentation humaine et le comportement alimentaire sont des notions complexes et
plurifactorielles.
Ce snacking chic l’est d’une part, par le choix des enseignes d’élaborer un décor attirant et
dynamique et, d’autre part, par l’intervention des grands chefs dans l’élaboration des
recettes. On pourrait même parler de gastronomie du snacking lorsque des chefs à « 3
étoiles » mettent leur savoir-faire et leur créativité à la disposition de la restauration rapide.
On peut ainsi trouver des sandwichs au foie gras (chutney de figues, salade, foie gras frais) ou
encore des sandwichs au homard (pain à semoule, homard frais, mangue, salade, magret
fumé). Le prix de ces sandwichs raffinés est en revanche supérieure à la moyenne, entre 3,95
euros et 8,90 euros. Les sauces proposées dans ses sandwichs sont également différentes, avec
par exemple du Caramel de balsamique, sauce citronnée, caviar de légumes…
4.1.c) Snacking et transports
Le marché des transports est par définition très dynamique en matière de snacking de par sa
nature intrinsèque.
La restauration de transport représente un chiffre d’affaires d’environ 760 millions d’euros.
Flash :
Un nouveau besoin apparaît, celui
d’améliorer la visibilité des produits.
L’organisation de l’espace, chez
pratiquement toutes les enseignes, est
très codifiée. Elle se fait par famille
avec :
- un espace sandwichs
- un espace pain
- un espace viennoiserie-pâtisserie
Afin également d’améliorer la lisibilité,
des étiquettes informatives (avec nom,
provenance, conditionnement, mode de
fabrication…) sont rajoutées, afin de
renforcer la confiance du consommateur.
Ce marché s’est accru de 5% ces dernières
années et on considère qu’il devrait augmenter
de 4% par an dans les prochaines années. Entre
2000 et 2003, le nombre de sandwichs vendus
dans le secteur des transports a augmenté du
tiers, le sandwich représentant à l’heure
actuelle 1/5 du marché du snacking sur ce
secteur. Aujourd’hui, un sandwich sur dix
vendu en restauration l’est dans le secteur du
transport, avec la moitié dans les stations
services.
- 43 -
Du point de vue des marchés, celui de l’autoroute arrive en tête du point de vue du chiffre
d’affaire restauration, avec un CA de 350 millions d’euros, suivi par celui des gares avec 240
millions et celui des aéroports avec 170 millions.
Sur ces 3 segments de marché, Elliance est le leader avec des parts de marché de 40% en
autoroute, 29% en gare et 56% en aéroport (ce pourcentage a été calculé avant la perte de
l’aéroport de Marseille).
Le consommateur en déplacement ne dispose en général que de peu de temps, ils veulent donc
manger vite, ce qui les amène souvent vers les produits traditionnels. Ils cherchent à être
rassurés et à profiter d’une offre saine, avec des produits fraîcheurs. Ceci oblige les enseignes
du secteur, comme Station Restauration, à produire sur place et à n’utiliser que peu les
produits purement industriels.
Cependant, le manque de temps du consommateur fait que 2/5 des sandwichs dans la
restauration de transport sont industriels, contre 1/10 dans l’ensemble de la restauration.
La baguette est ici utilisée dans les 2 tiers des sandwichs contre 80% dans l’ensemble de la
restauration.
De plus le type d’alimentation choisi va dépendre des conditions du voyage, on ne consomme
pas la même chose lorsque l’on est seul que lorsque l’on est en famille, de même si l’on
voyage par agrément ou pour affaire.
Dans ce secteur il faut également prévoir une carte plus large de produits répondant aux
besoins de grignotages différents suivant l’heure de la journée.
Le secteur des transports est donc un excellent panorama en matière de snacking.
(B.R.A n°268, octobre 2004, article écrit par P.Guiffre)
4.2) Les stratégies : les nouveaux axes de développement
4.2.a) Le packaging
Le "snacking packaging" se modernise et ouvre la voie à de nouvelles offres de produits
plus appétissants afin de pousser le consommateur à l’achat. On joue sur les habitudes de
grignotages, si le produit proposé est alléchant, il sera difficile de lui résister quand viendra
l’heure de prendre une petite collation…
- 44 -
Face à des marchés alimentaires saturés, les industriels ont bien compris l'intérêt de ce
créneau porteur et valorisé. Ils jouent donc cette carte sur tous les terrains et proposent des
conditionnements appropriés à chaque occasion de consommation.
Des barquettes alvéolées permettant le réchauffage au four micro-ondes ou la séparation de
différents éléments de la recette, un champ de nouvelles possibilités s’offre aux industriels.
Deux grands axes de "snacking packaging" se développent :
•
les mouillettes : elles s'adressent à un public jeune et proposent une gestuelle
alimentaire ludique, celle de l'oeuf à la coque. Elle donne l'impression au petit
consommateur d'accommoder le produit "à sa sauce" car tous les ingrédients
sont séparés les uns des autres.
•
Les plateaux repas : ils visent les jeunes adultes qui souhaitent toujours avoir à
portée de main des produits équilibrés et variés sans pour autant s'embarrasser
de préparer la cuisine ni de laver la vaisselle. Ils disposent désormais de
packagings qui leur permettent de préparer au dernier moment la recette, de la
déguster dans le même contenant.
La grande tendance actuelle est de proposer au consommateur de pouvoir se
déplacer n'importe où avec son menu complet à la main : il s'agit d'une forme
de snacking nomade
4.2.b) Diversifier les «moments snacking »
Outre sa place à l’heure du déjeuner, le snacking cherche à développer de nouvelles occasions
de grignotages codifiées, avec des offres spécifiques à chacune. On peut ainsi distinguer :
•
Le plateau repas : destiné à l’actif jeune, l’offre est plus chic que le snacking
traditionnel. Ils peuvent être prêts et livrés en 45 minutes, ils sont jugés sur leur
présentation (esthétique, solidité) et également sur leur contenu (qualité des
aliments proposés, diversité, flaveur).
•
Les espaces snacking : destinés aux fidèles des grands magasins ne voulant
certes pas perdre de temps, mais s’autorisant une pause « snack » avant ou
après leurs courses.
- 45 -
•
L’apéritif dînatoire : c’est la nouvelle mode branchée du snacking construite
sur le modèle anglo-saxon des brunchs, des restaurants proposent ce type
d’offres dans une atmosphère conviviale.
•
Le mini-snacking : représenté par les biscuits en sachet individuels et les barres
chocolatées (l’offre s’étend néanmoins de plus en plus vers les produits salés),
ces produits sont dévolus essentiellement aux goûters et aux en-cas.
4.2.c) Des règles simples à respecter
Le moteur du marché du snacking reste les produits frais, qui correspondent à l’une des
principales attentes du consommateur, à savoir un besoin de produits sains et plus équilibrés.
Le sandwich préparé en sandwicherie ou boulangerie correspond à cette classe de produits.
Le sandwich est un produit fortement populaire, c’est un produit de consommation
quotidienne, il doit par conséquent être accessible à tous.
Son prix (hors snacking chic) doit être compris entre 2,5 et 3,5 euros, peser en général de
140 à 250g (variable en fonction du consommateur).
L’offre doit être variée mais gardée de fortes références traditionnelles, chères à la population.
Le sandwich reste un repas rapide et pratique pour lequel le consommateur recherche le goût
et l’équilibre nutritionnel. Cette exigence tire le marché vers le haut, obligeant les industriels
du secteur à innover et faire preuve d’originalité.
4.2.d) Exemples de stratégies marketing des deux plus grosses entreprises
sur le marché du sandwich
• DAUNAT (du groupe Norac) :
Leader actuel sur le marché du sandwich en GMS (36,4% de part de marché) et ayant un
monopole presque total sur le marché des transports autoroutiers, il propose des sandwichs frais
(qui sont l’une des attentes majeures des consommateurs comme nous l’avons vu
précédemment) avec une limite de conservation courte, de type triangle, tartines, baguettes
- 46 -
viennoises ou de campagne. Il propose également sous sa marque une gamme de salades
présente dans les stations services du réseau autoroutier.
Daunat produit ainsi plus de 50 références différentes, et ce toutes marques confondues.
Face à la progression des Marques Distributeurs, Daunat cherche à renforcer sa marque. Par
ailleurs, afin d’occuper le terrain de la MDD, il produit depuis septembre 2004 des sandwichs
pour l’enseigne Carrefour.
Les sandwichs et les salades produites par Daunat et destinées aux stations services sont
regroupés sous la marque Village.
Les principaux axes de développement de l’entreprise sont :
Une nouvelle segmentation de l’offre (offres légères ou gourmandes)
Une revue des codes graphiques du packaging
Un développement de nouvelles références, dont 3 en association avec Fleury
Michon
Une nouvelle campagne de publicité
De plus, le principal site de production de l’entreprise (situé à Guingamp) va s’accroître et
s’enrichir d’un centre de Recherche et Développement. Par ailleurs, Daunat souhaite
s’implanter en Picardie (ce nouveau site devrait s’ouvrir lors du deuxième trimestre 2005) afin
de renforcer sa position de leader national (l’entreprise est déjà présente dans l’ouest de la
France et en Bourgogne), ainsi que de répondre au développement et à l’innovation du marché
et d’améliorer la qualité des produits en utilisant une logistique plus performante.
• SOBEDO
Numéro 2 du marché du sandwich en France, l’offre de Sobedo se distingue par différentes
gammes de sandwichs frais (DLC courte) en triangle :
La gamme Classic
La gamme Gourmande
La gamme Forme
La gamme Maxi
- 47 -
De plus, Sobedo propose des associations de produits composant une gamme « menu » et
associant 2 sandwichs et un dessert.
D’autres catégories de sandwichs sont également utilisés et exploités, comme les panini et les
tortillas. Sobedo dispose, sous sa propre marque, de 36 références toutes gammes confondues.
L’entreprise réalise une part importante de son CA hors du circuit des GMS, 20% de ses ventes
sont en effet réalisées en distributeurs automatiques. Le groupe souhaite particulièrement
développer cet axe. Une équipe spécialement attribuée au marché de la RHD a d’ailleurs été
créée, son premier succès ayant été de convaincre Shell de les référencer.
L’objectif est ici très clair, Sobedo cherche à concurrencer Daunat sur tous les fronts, même à
l’attaquer sur son monopole privilégié, à savoir le réseau des stations services.
Au cours de cette année 2005, 2 nouvelles gammes vont être développées :
Les maxi-polaires avec 2 références
Les envies d’ailleurs avec 3 références
Sobedo ne cherche pas particulièrement à développer de nouvelles gammes, le rayon tendant à
être de plus en plus rationalisé par la distribution. De nouvelles sources de valeur ajoutée sont
étudiées, avec notamment la recherche de partenariat avec d’autres entreprises pour développer
des offres complémentaires.
4.2.e) Les leviers d’optimisation du marché
Les mesures possibles à prendre en vue de développer le marché du snacking pourraient être
résumées de la façon suivante :
•
Accroître la qualité gustative de l’offre industrielle
•
Optimiser la logistique pour une plus grande réactivité tout en limitant les
coûts : la DLC des produits induit une contrainte logistique forte, de plus les
points de vente sont particulièrement éclatés, ne facilitant pas ainsi les
approvisionnements.
•
Elargir les occasions de consommation de sandwichs : les tendances de
consommation sont à prendre en compte, de plus trouver des substituts au
pain pourrait élargir la demande, répondre à toutes les situations de
consommation par l’innovation
•
Comprimer les coûts de production sans détériorer la qualité des produits
- 48 -
•
Préempter le marché du sandwich industriel encore peu structuré
•
Opter pour une distribution dans les zones à fort trafic : en repérant les sites
offrant les plus fort potentiels de développement, en adaptant également le
mix marketing des sandwichs à chaque site
•
Améliorer le merchandising des sandwichs en GMS : en assurant des points
de vente multiples dans les magasins, ou encore en organisant les linéaires
selon une logique de consommation
•
Renforcer le soutien publi-promotionnel des sandwichs industriels
4.3) Les distributeurs automatiques : le snacking de demain
4.3.a) Présent et avenir
La distribution automatique peut être présentée comme un service de restauration d'appoint
disponible 24 heures sur 24, débarrassée ainsi de toute contraintes temporelles.
Le credo de la DA pourrait donc être : « un vrai repas à toute heure ».
Il est intéressant de se concentrer sur la place des DA dans le monde du snacking et
d’envisager leur évolution la plus probable, où du moins celle que les industriels aimeraient
bien lui faire prendre.
Fort d’un marché avoisinant à l’heure actuelle les 2 milliards d'euros, selon la NAVSA
(Chambre Syndicale Nationale de Ventes et Services Automatiques), la distribution
automatique paraît jouir d’un bel avenir.
En effet, de nouvelles perspectives de développement semblent s’offrir à lui avec, notamment,
des offres repas composées de pizzas, sandwichs, plats cuisinés frais ou appertisés.
Du point de vue socio-économique, l'aménagement des temps de travail et de loisirs favorise
l'émergence de nouveaux modes de consommation, justifiant ainsi la nécessité d'une
restauration à toute heure, comme nous l’avons déjà montré dans les parties précédentes.
Cela explique, sans doute, le succès des formules de restauration automatique introduites dans
de nouveaux lieux de consommation tels que les lieux publics, les établissements de santé, les
entreprises, les universités ou bien encore l’hôtellerie.
- 49 -
La distribution automatique constitue donc un marché à fort potentiel. Industriels de
l'agroalimentaire et équipementiers y voient une sérieuse opportunité d'affaires et travaillent dès
à présent à des solutions repas, apportant aux consommateurs praticité, diversité et qualité.
Par ailleurs, les professionnels du tourisme et des loisirs s’intéressent également fortement à ce
marché. Certaines de leurs expériences démontrent qu'un concept de restauration automatique
bien réfléchi peut être profitable.
4.3.b) Quelques exemples
Les entreprises françaises sont déjà habituées à la présence d’automates puisque 80 % d'entre
elles sont équipées de distributeurs. Certaines franchissent un nouveau cap en utilisant ces
machines comme un service de restauration à part entière, capable de fournir un repas
complet.
La société finistérienne Codia a mis en place une formule novatrice dans l'usine Saupiquet de
Quimper. Elle permet au salarié, identifié par une carte à puce, de récupérer tous les jours dans
un distributeur le plateau-repas qu'il a réservé et sélectionné. Dans ce cas, on lui propose un
vrai repas frais cuisiné le jour même par un traiteur. Pour apporter un peu de convivialité, une
employée de Codia déjeune avec le personnel de l'usine et assure le bon fonctionnement du
service.
Cette nouvelle formule mélange à la fois l’immatériel et le matériel, l’aspect froid de
l’informatique (l’indentification avec une carte à puce) est adouci par une présence humaine
(l’employée de Codia). Il est cependant intéressant de noter que l’on se dirige vers un mode de
consommation où nous serons totalement indépendant d’une présence humaine.
Une démarche assez proche est également menée chez PSA-Peugeot de Poissy. Une série de
distributeurs a été installée pour faciliter la consommation à toute heure. Des distributeurs de
sandwichs et de plats cuisinés ont été mis en place pour les équipes de nuit et du week-end.
L'employé peut les réchauffer sur place aux micro-ondes.
La société Frest assure la gérance de l'ensemble de la prestation, elle a également conçu, dans
le secteur administratif de l'usine, un espace autour des distributeurs. Misant sur le bois et les
- 50 -
plantes vertes, afin d’assurer convivialité et une atmosphère apaisante, il est aménagé avec des
machines mixtes, des « mange-debout » et des micro-ondes.
L'hôtellerie s'intéresse également à la distribution automatique. Le groupe Accor l'a intégrée de
façon plus particulière dans son enseigne Suitehotel (hôtes trois étoiles, donc à connotation de
luxe). Le concept repose sur des chambres équipées pour servir à la fois de lieu de travail et de
repos. Suitehotel propose uniquement une formule de restauration automatique permanente. Le
Food Center offre un choix de salades, sandwichs, potages et plats cuisinés préparés entre
autres par Lenôtre (montrant une nouvelle fois l’intérêt de la « grande cuisine » pour le
snacking, comme vu précédemment).
Le client peut les réchauffer dans sa chambre aux micro-ondes. Même l'offre petit-déjeuner est
assurée par les distributeurs. Le Food Center est implanté à proximité de l'espace bar, de
l'espace business où le client dispose d'un fax, d'un ordinateur, d'un accès Internet et de l'espace
forme. La distribution automatique s'intègre ici dans un ensemble appelé Le Lobby.
La distribution automatique ne laisse pas non plus le milieu universitaire indifférent. Des
projets sont en cours de réalisation au CROUS de Tours-Orléans en vue d'implanter des
machines dans les résidences, en créant un environnement adapté. Ce mode de restauration très
souple convient parfaitement aux étudiants, habitués du snacking, mais entraîne cependant de
nombreuses réflexions. Elles portent notamment sur la composition des repas qui doit rester
équilibrée et variée. Des plats à base de pâtes et de fromages pourraient ainsi être disponibles
en distributeur pour être cuisinés ensuite dans les logements. Et pour consommer dans un cadre
agréable, des espaces détentes équipés de micro ondes, fauteuils et tables basses viendraient
compléter l'offre par la suite.
Dans le secteur hospitalier, la distribution automatique demeure pour le moment un outil
complémentaire du service de restauration. Mais progressivement les expériences se
multiplient. A l'hôpital de Tulle par exemple, le personnel, comme les proches des malades,
disposent d’un choix de hors-d'œuvre, plats cuisinés et desserts préparés par les services de
restauration de l'hôpital et disponibles dans les distributeurs, l'objectif ici étant de remplacer la
restauration en self-service du soir et des week-ends ne faisant plus recette. Résultat : la
fréquentation a augmenté grâce à cette nouvelle formule.
- 51 -
La souplesse et la praticité de la DA peuvent ainsi en faire une alternative intéressante à
la restauration commerciale ou collective.
Pour mieux vendre et implanter ces nouveaux espaces de consommation, des sociétés comme
Sodecom et EDA Concept se spécialisent dans l'habillage et l'agencement d'espaces de
restauration automatique. Travaillant en partenariat avec les fabricants de distributeurs
rivalisant d'originalité dans les formes et les couleurs de leurs machines, ils créent du décor
autour des distributeurs afin d’attirer la clientèle et créer une atmosphère de convivialité.
(Lettres de veille pour les professionnels du tourisme et des loisirs, CCIM, mai 2002)
Bilan :
La "restauration automatique" n'a certes pas encore pris son envol, mais elle semble néanmoins avoi
un bel avenir devant elle. Il lui reste de très nombreux sites à exploiter tels que les lieux de loisirs, le
salles de sports, les stades, les centres commerciaux, les maisons de retraite, etc., mais elle doit être
consciente de la nécessité de faire toujours évoluer son offre vers des produits variés et de grande qualité
nutritionnelle.
Le distributeur automatique semble ainsi devenir la dernière étape de développement du snacking, un
aboutissement du concept même, avec une offre disponible à tout moment et facile d’accès.
- 52 -
PARTIE 4 :
Questionnaire et analyse
- 53 -
5) Présentation de notre partenaire
Notre partenaire se nomme Resto Folies, SARL créée en 1990 et dirigée par M. Rémi
Mougin dont le siège social se situe à Croix (59170), 148 rue de la gare. Elle compte un
effectif de 35 salariés. L’entreprise produit des sandwichs et des viennoiseries sous la marque
Miam Folie’s. En 2003, elle a vendu 3,5M unités de sandwichs et viennoiseries
(respectivement, 2M et 1,5M unités).
L’entreprise est composée de 4 types de services :
•
un service commercial constitué d’un responsable commercial, M. Hubert
Mougin avec qui nous avons conclu ce partenariat ainsi que d’une attachée
commerciale, Mme Marie Choquet et une assistante, Mme Natacha Milan
•
un service qualité, avec une responsable, Mme Véronique Decreton et une
assistante, Mme Julie Mercier.
•
un service assurant la logistique dont M. Philippe Rosa est le responsable
•
un service comptabilité représenté par une responsable administrative, Mme
Joëlle Saffrez.
Comme le signe Resto Folies, « le sandwich, c’est [notre] métier ».
Trois critères, leur permettent de renforcer leur positionnement : expérience, originalité, et
réactivité.
En effet, depuis 1990, l’entreprise fabrique des produits frais adaptés à la restauration rapide
et à tout secteur d’activité. Sur ce marché en pleine évolution, l’entreprise répond aux attentes
de ses consommateurs et clients avec la volonté de les satisfaire toujours au mieux avec un
sens aigu de l’innovation. C’est tous ces moteurs qui font que l’entreprise connaît un succès
certain.
Par des gammes nombreuses, variées et en constant renouvellement selon les saisons et les
tendances, les produits Resto Folies sont des produits avant tout originaux. Chaque
consommateur, au rythme de ses envies et saisons, pourra choisir un produit parmi des
sandwichs, viennoiseries, salades et autres mini-viennoiseries. Du goûter au pique-nique en
passant par les réceptions, les produits de la gamme Miam Folies s’adaptent à petits et
grands !
- 54 -
Dans un souci sanitaire, toutes les recettes de Miam Folies sont mises au point dans un
laboratoire de Recherche et Développement.
Enfin grâce à une gestion en flux tendu et à des délais de production très courts, Resto Folies
est une entreprise réactive. À l’écoute de ses clients, l’entreprise a la volonté de les satisfaire.
Pour garantir la fraîcheur de ces produits elle possède sa propre boulangerie, lui permettant de
fabriquer du pain de qualité et très frais.
Comme le souligne le directeur de l’entreprise, M. Rémi Mougin :
« Parce que chaque client voit ses besoins évoluer, Resto Folies fabrique sur mesure, au
jour le jour, pour chaque consommateur ».
Type de clientèle :
90% des produits de la gamme Miam Folie’s sont mis en vente dans des distributeurs
automatiques. L’entreprise ne s’occupe pas de l’approvisionnement des distributeurs, mais se
charge de livrer les sociétés de ce secteur de distribution.
Les 10% restant sont distribués dans des cafétérias, collectivités et hôpitaux.
Pour élargir sa clientèle, Resto Folies a diversifié son offre, en fabriquant des produits tel que
les sandwichs garantis HALAL. La société a également penser a développer son offre auprès
des catégories socio-professionnelles ouvrières en confectionnant des sandwichs plus
consistants.
Enfin, suite aux discours des nutritionnistes et aux nouvelles tendances du marché de
l’agroalimentaire en terme d’équilibre alimentaire, l’entreprise cherche à diversifier son
secteur d’activité en développant une gamme de fruits frais pour la distribution automatique.
6) Présentation et analyse du questionnaire
6.1) Questionnaire
Un exemplaire de notre questionnaire est disponible en annexe n°1 de notre rapport.
L’ensemble des questions a été déterminé en partenariat avec l’entreprise Resto’Folies, notre
interlocuteur principal étant M. Hubert Mougin.
- 55 -
Dans le cadre de notre partenariat avec Resto’Folies, nous avons décidé de réaliser un
sondage permettant de vérifier ou de démonter les hypothèses suivantes :
•
la population a une mauvaise image des sandwichs en distributeurs
•
la recherche de nouveauté est principalement admise par toute la population
•
le sandwich traditionnel reste le baguette jambon beurre
Nous avons fait remplir notre questionnaire par internet et par questionnement dans la rue (à
Grand Place (Lille et à la gare de Lille Flandres).
6.2) Analyse
L’analyse du questionnaire nous a permis d’identifier 4 groupes de population :
•
les non consommateurs de sandwichs
•
les consommateurs de sandwichs dont :
•
les consommateurs de sandwichs en DA (distribution automatique)
•
les non consommateurs de sandwichs en DA.
Les non consommateurs de sandwichs :
•
Profil
En majorité ce sont des femmes, employées, cadres ou de professions intellectuelles
supérieures, de 30 ans ou plus, mariées ou divorcées, ayant en moyenne 2 enfants.
(cf Annexe n°2)
Les consommateurs de sandwichs :
•
Profil moyen
Caractéristiques de la population étudiée : étudiants, hommes en majorité, entre 20 et 30 ans,
célibataires ou mariés, sans enfants.
•
Consommation moyenne de sandwich par semaine
Entre 3 et 4 (3,75) sandwichs sont consommés en moyenne par semaine.
- 56 -
•
Sandwich traditionnel
Comme nous le montre le graphe ci-dessous, le jambon beurre baguette reste le sandwich
traditionnel pour 75% des gens sondés.
25%
JAMBON BEURRE
75%
Figure 8 : Le sandwich traditionnel aux yeux du consommateur
Même face à la concurrence des nouveautés, le jambon beurre semble être fortement ancré
dans les habitudes de consommation des français.
•
Lieu d’achat et fréquence
La sandwicherie arrive en tête pour l’achat du sandwich avec une fréquence moyenne de 2
fois par semaine. Ensuite, la boulangerie, la GMS et le confection personnelle, chez soi, de
son sandwich se partagent la fréquence de 1 fois par semaine en moyenne. Remarquons que
l’achat en DA n’est pas encore entré dans les mœurs. Cette réponse est peu être liée au type de
population sondée.
•
Lieu de conso et fréquence
L’analyse du questionnaire ne révèle pas de lieu de consommation privilégié. Que ce soit sur
place, dans la rue, au bureau ou chez soi, le consommateur ne semble pas y attacher une
grande importance. Ce n’est pas le fait de consommer un sandwich qui conditionne le lieu de
consommation mais plutôt les circonstances qui influencent ce critère.
•
Dans quelle circonstance ?
La tendance est à la consommation entre amis ou entre collègues (2 fois par semaine), puis
vient la consommation solitaire ou en famille (fréquence de 1 fois par semaine).
- 57 -
Bien que le sandwich ait une image de repas pris seul devant son ordinateur, le sondage révèle
qu’il est finalement consommé en communauté.
•
Informations nutritionnelles
Pour la plupart ceci n’est pas un critère de choix lors de l’achat. Cela peut paraître assez
paradoxal face aux discours nutritionnels actuels et aux désirs du consommateurs de profiter
de produits jugés sains et équilibrés. Ce paradoxe est également aparant sur l’expression de la
nouveauté, l’aspect nutritionnel faisant parti des attentes du consommateur.
•
Critères de choix du sandwich
Les critères de choix du sandwich sont dans l’ordre : la garniture, la sauce puis le type de
pain. Chaque critère est important, c’est l’ensemble qui conditionne le choix avant l’achat.
•
Emballage préféré
Le triangle en plastique rigide apparaît comme le type de d’emballage préféré suivi par le
flowpack (emballage plastique souple). Les coques ne semblent pas s’attirer les faveurs du
consommateur.
•
Nouveauté
La population étudiée est majoritairement ouverte sur la nouveauté, celle-ci devant
s’exprimée d’abord sur la garniture, ensuite sur l’ajout de nouveaux ingrédients, et enfin sur
l’aspect nutrition.
Cf Annexe n°2
Non consommateur de sandwich en DA :
•
Profil
Il concerne à parité les hommes et les femmes, entre 20 et 30 ans, étudiants ou employés,
célibataires ou mariés.
•
Aspect DA
L’aspect du distributeur apparaît comme important aux yeux des non consommateurs de
sandwichs en DA.
- 58 -
•
Perception du sandwich en DA
Ils sont perçus comme étant de mauvaise qualité, non appétissants, non équilibrés mais
pratiques. Ils n’ont, en revanche, aucune opinion sur l’aspect sain, peut être a cause de la non
compréhension de la question et aussi du coté subjectif, puisqu’ils ne consomment pas de
sandwichs en distributeurs. Ils sont ouverts à une proposition de fruit frais en DA et affirment
qu’ils consommeraient un autre produit du distributeur, en général une boisson, avec un
éventuel achat de sandwich en distributeur.
Cf Annexe n°3
Consommateurs de sandwichs en DA
•
Profil
Ce sont en majorité des hommes, entre 20 et 30 ans, étudiants, célibataire et sans enfants.
•
Critère d’achat en DA
17%
3%
10%
FACILITE
RAPIDITE
PAS AUTRE
AUCUNE
70%
Figure 9 : Critère de motivation d’achat en DA
La principale motivation d’achat du sandwich en DA citée est le manque de temps, donc les
solutions de facilité (ne demande pas d’efforts) et de gain de temps sont privilégiées. Le
second critère est l’absence de commerces à proximité.
- 59 -
•
Aspect DA :
Le facing du distributeur automatique apparaît comme un critère important lors de l’achat du
sandwich.
•
Caractéristiques du sandwich en DA
Une proportion non négligeable des sondés a répondu que le sandwich en DA n’est pas de
bonne qualité, cependant la majorité n’a aucun avis sur la question. Celle-ci est donc trop
vague, trop imprécise, la qualité est une caractéristique trop floue et subjective.
Les consommateurs ne se préoccupent pas de savoir si ils sont équilibrés, ceci est peut être du
au fait que la majorité des gens étudiés sont des hommes qui sont moins attentifs que les
femmes à ce genre de critère.
Le sandwich en DA est pratique, sur et non onéreux.
Cette population est tout à fait d’accord pour une offre de fruit frais en DA et achète
généralement une boisson en accompagnement de leur sandwich.
Cf Annexe n°4
Conclusion : vérification des hypothèses
•
la population a une mauvaise image des sandwichs en distributeurs
Cette affirmation est vraie pour les non consommateurs de sandwichs en DA, fausse pour les
consommateurs de sandwichs en DA, même si ceux-ci restent sceptiques sur certains points
comme la qualité ou l’aspect équilibré. Ces deux groupes de population ne sont pas d’accord
sur le prix et l’aspect sécurité, alors que les non consommateurs pensent que le sandwich en
DA est cher, les consommateurs affirment que le produit est abordable. De plus, les
connaisseurs de sandwichs en DA attestent qu’ils sont sûrs, alors que les non connaisseurs ont
une perception floue de cet aspect : ils se méfient mais n’osent pas se prononcer. La praticité
est un critère accordé par tous au sandwich en DA.
L’offre de fruit frais est accueillie favorablement par toute la population étudiée.
- 60 -
•
la recherche de nouveauté est principalement admise par toute la
population
A la majorité, les consommateurs de sandwichs sont ouverts à la nouveauté, s’exprimant en
premier lieu sur la garniture, puis sur l’ajout de nouveau ingrédients, l’aspect nutritionnel est
aussi évoqué. Ce dernier point est en accord avec le phénomène actuel de prise de conscience
de l’importance d’une bonne alimentation. Celui-ci n’est pas près de s’arrêter et beaucoup
d’innovations sont faites, et sont encore à faire, dans ce domaines.
•
le sandwich traditionnel reste le baguette jambon beurre
La population reste attachée au traditionnel sandwich baguette jambon beurre, qui reste
comme la référence en matière de sandwich. Nous ne sommes pas encore éloignés de nos
valeurs culturelles récentes.
6.3) Critiques
Notre questionnaire consommateur présente un certain nombres de défauts, à la fois
intrinsèques et extrinsèques, qui ont entraîné des difficultés dans l’analyse.
Au niveau de sa structure, il se divise en plusieurs parties :
•
une première sur le comportement du consommateur (fréquence de
consommation, lieux, conditions, critères de choix, innovations souhaitées)
•
une seconde accès sur les Distributeurs Automatiques et la perception du
consommateur sur la valeur des sandwichs proposés
Tout d’abord, nous avons constaté une différence inhérente entre notre consommation réelle
et notre consommation perçue. En effet, nous avons tous une tendance à diminuer la valeur
absolue de ce que nous consommons, que ce soit consciemment ou inconsciemment. Par
exemple les personnes au régime ont tendance à déclarer une consommation inférieure à la
réalité. D’autres personnes ne gardent pas de réelles souvenir des quantités qu’ils
consomment, ils répondent donc très approximativement.
Ensuite, la nature même du questionnaire s’est avérée être source de difficultés.
- 61 -
En effet, une partie reposait sur la consommation de sandwichs en DA et sur la perception
qu’avaient les consommateurs de ces sandwichs. Or un certains nombre de personnes
interrogées ne consomme jamais de ces produits. Nous avons quand même souhaité poser les
questions se référant à ce point afin d’essayer de déterminer les différences de perception
qu’ont les non-consommateurs de sandwichs en DA des consommateurs de ces produits.
Cependant, certains non-consommateurs ont naturellement présenté des difficultés à répondre,
n’étant absolument pas attirés par ce type d’offres, ils n’avaient pas vraiment de
connaissances ou d’avis sur l’offre en sandwichs du DA.
Par ailleurs, le questionnaire s’est révélé être trop long, car il ne se compose que de peu de
questions fermées, obligeant ainsi le consommateur à prendre quelques minutes de réflexion
avant de répondre. Ainsi, le temps nécessaire pour faire remplir un questionnaire s’est avéré
être assez substantiel. Nous avons senti que le consommateur interrogé avait tendance à se
démobiliser à partir de la partie sur le distributeur automatique.
Enfin, l’étude aurait pu être approfondie, en modifiant les produits proposés dans des DA. Par
exemple, nous aurions pu introduire, au sein de ces distributeurs, différentes marques de
yaourts, connues ou non des consommateurs, afin de voir si le fait de connaître une marque
rassure le consommateur et l’incite à l’achat.
Ainsi, de nombreuses études restent encore à faire en terme d’offre en DA. Cette dernière
remarque aurait permis à notre partenaire de modifier, ou de renforcer, sa campagne
publicitaire afin de rassurer les consommateurs adeptes du snacking.
- 62 -
Conclusion
Le snacking est sans doute l’un des phénomènes de consommation les plus marquants de ces
dernières années. Cette explosion est liée à un contexte culturel particulier, combinaison
complexe de plusieurs facteurs déterministes (évolutions des modes, habitudes et
comportements alimentaires, féminisation de la société, réduction de la durée des repas…).
Comme nous l’avons vu, ce mode de consommation touche toutes les catégories socioprofessionnelles.
Les entreprises françaises de l’agroalimentaire cherchent et exploitent de nouvelles pistes afin
de rendre le snacking incontournable. Le marché français est cependant encore loin du niveau
du marché anglo-saxon, ou encore du marché allemand, rendant ainsi les perspectives de
développement particulièrement attractives pour les entreprises du secteur. Il existe toutefois
un snack à la française privilégiant le traditionnel sandwich-baguette.
Cependant les industriels sont conscients que pour arriver à ce niveau, ils vont devoir adapter
leurs offres aux attentes des consommateurs. L’une des clés pour un succès durable du
snacking sera donc la capacité du secteur à innover, à allier la modernité à la tradition afin de
combler au mieux les consommateurs, toujours avides de nouveautés, mais profondément
attachés aux produits traditionnels.
Enfin, nous devons prendre en compte le modèle de consommation américain pour ne pas
produire les mêmes erreurs, mais au contraire créer des produits « bons pour le goût et sains
pour le corps ».
- 63 -
ANNEXE N°1 : Questionnaire
QUESTIONNAIRE : ETUDE CONSOMMATEUR
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1) Etes-vous consommateur de sandwich ?
Oui (1)
Non (2)
2) En moyenne, combien de sandwichs consommez-vous sur 1 semaine ?
Rep : …..
3) A quelle fréquence achetez vous vos sandwichs en :
Jamais (1)
1/semaine (2) 2/semaine (3) 3/semaine (4) 4 et
+/semaine
(5)
Boulangerie
Sandwicherie
GMS
Distributeurs*
Fait maison
4) A quelle fréquence consommez vous vos sandwichs :
Jamais (1)
1/semaine (2) 2/semaine (3) 3/semaine (4) 4/semaine (5)
Sur place
Dans la rue
Au bureau
Chez vous
5) A quelle fréquence consommez vous vos sandwichs:
Jamais (1)
1/semaine
(2)
Seul
Entre amis
Entre collègue
En famille
- 64 -
2/semaine
(3)
3/semaine
(4)
4/semaine (5)
6) Les informations nutritionnelles inscrites sur l’emballage lors de l’achat sont
importantes :
1
Tout à fait d’accord
2
3
4
5
Absolument pas d’accord
7) Les critères suivant sont importants dans le choix de votre sandwich :
•
type de pain (pain de mie, céréales, complet…)
1
•
3
4
5
3
4
5
3
4
5
type de sauce :
1
•
2
2
composition de la garniture :
1
2
8) Quel type de packaging préférez-vous ? (photos)
flowpack (1)
coque (2)
triangle (3)
autre : (4)……………………………………………………………………………
9) Les produits emballés en flowpack sont:
• Rassurant :
1
•
3
4
5
2
3
4
5
3
4
5
Pratique :
1
•
2
Encombrant :
1
2
- 65 -
•
Frais :
1
2
3
4
5
10) Quel est pour vous le sandwich traditionnel ?
Rep : …………………………………………………………………………………….
11) Seriez-vous prêt à consommer des sandwichs moins classiques ?
oui (1)
non (2)
sans intérêt (3)
Si oui, sur quel aspect aimeriez vous que la nouveauté s’exprime (une seule réponse) :
Pain (1)
Garniture (2)
Sauce (3)
Evasion (nouveaux ingrédients) (4)
Bio (5)
Nutrition (6)
Perception du consommateur sur les distributeurs automatiques
1) Quelle est votre première motivation d’achat de sandwichs en distributeur ?
Rep : ………………………………………………………………………
2) L’aspect du distributeur automatique (facing attrayant ou non) vous paraît-il
important lors de votre achat ?
Oui (1)
Non (2)
Indifférent (3)
3) Lorsque vous achetez un sandwich au DA, vous savez ce que vous allez
consommez :
À l’avance (1)
En moins de 20 secondes (2)
Je prends mon temps (3)
4) Le sandwich en distributeur automatique est de bonne qualité :
1
2
3
- 66 -
4
5
5) Les sandwichs en distributeur automatique sont :
•
appétissants :
1
3
4
5
3
4
5
2
3
4
5
1
2
3
4
5
•
chers
1
2
3
4
5
•
2
équilibrés
1
•
2
pratiques
1
•
sûrs
6) Quel est votre avis sur des produits garantis « Halal » :
Ça me rassure (1)
Ça me laisse indifférent (2)
Je n’en mange que si le produit me plait (3)
Je n’en consomme jamais (4)
7) Seriez-vous intéressé par une offre de fruit frais (ex : pomme en quartiers) en
distributeurs automatiques ?
Oui (1)
Non (2)
Sans importance (3)
8) Lors de votre repas, consommez-vous uniquement un sandwich ou achetez-vous
également un autre produit du distributeur ?
Uniquement un sandwich (1)
Autre produit en plus : si oui, quel type de produits :
(2)………………………………..
- 67 -
QUESTIONS GENERALES
1) Sexe:
H (1)
F (2)
5) Profession :…(coder selon
nomenclature)……………………………
2) Age: - 20 ans (1)
entre 20 et 30 ans (2)
plus de 50 ans (5)
3) Situation familiale :
Célibataire (1)
Marié (2)
Divorcé (3)
concubin/pacsé (4)
4) Avez-vous des enfants?
nombre)
Oui
Non (0)
- 68 -
combien : (coder selon
ANNEXE N°2 : Graphes de l’analyse des non consommateurs de sandwichs
SITUATION
ENFANTS
80
50
Pour-cent
Pour-cent
40
30
20
60
40
20
10
0
0
1
2
2
3
2
ENFANTS
PROFESSION
AGE
50
70
60
Pour-cent
40
30
20
10
50
40
30
20
10
0
0
3
5
7
8
3
PROFESSION
4
AGE
SEXE
100
Pour-cent
Pour-cent
3
SITUATION
80
60
40
20
0
1
2
SEXE
- 69 -
5
ANNEXE N°3 : Graphes de l’analyse des consommateurs de sandwichs
12
10
8
6
4
2
0
frequence conso sandwich
frequence conso ...
15
Fréquence
20
Fréquence
Fréquence
conso moyenne/semaine
15
10
5
12
9
6
3
0
0
0
2
4
6
Mean =
10
3.76
Std. De...
8
conso ...
0
1
2
3
4
5
frequence ...
0
6 Mean =
2.22
Std. De...
1
2
3
6 Mean =
3.27
Dev.
cons... Std.
= 1.232...
4
frequence
5
fait maison
Distributeurs
GMS
25
20
15
10
5
0
0
1
2
3
4
5
GMS
Fréquence
Fréquence
Fréquence
20
15
10
20
15
10
5
Mean =
6 1.98
Std. Dev.
= 0.917...
5
0
0
1
2
3
4
5
Distributeurs
Mean = 2
Std. Dev.
= 0.977
N = 45
0
0
1
12
12
4
2
Fréquence
10
Fréquence
Fréquence
12
14
6
10
8
6
4
2
0
0
1 2
3
4
5
sur place
6
Mean =
2.93
Std. Dev.
= 1.388...
0
0
1
2
3
4
5
6
dans la rue
4
5
Mean =
2.6
6 Std. Dev.
= 1.372...
au bureau
dans la rue
14
8
3
fait maison
sur place
14
2
10
8
6
4
2
0
Mean =
3.04
Std. Dev. =
1.381...
0
1
2
3
4
5
au bureau
Mean =
6 2.58
Std. Dev.
= 1.323...
chez vous
20
15
10
5
0
0
1
2
3
4
5
chez vous
6
Mean =
2.07
Std. Dev.
= 1.268...
Fréquence
15
Fréquence
Fréquence
entre amis
seul
20
12
9
6
15
10
5
3
0
0
1
2
3
4
5
seul
- 70 -
6
Mean =
2.96
Std. Dev. =
1.224...
0
0
1
2
3
4
entre amis
5
Mean =
6 2.93
Std. Dev. =
1.232...
entre collegues
en famille
20
10
5
0
0
1
2
entre
15
10
4
5
0
Mean =
2.6
6 Std. Dev.
collegues = 1.195...
3
Fréquence
Fréquence
Fréquence
15
0
5
1
5
0
Mean =
6 1.96
Std. De...
5
0
15
10
5
0
10
5
0
1 2
0
2
3
4
packaging
2
3
4
5
graniture
Fréquence
Fréquence
1
1
25
10
5
0
Mean =
6 1.87
Std. Dev.
= 1.079...
0
pratique
15
Mean =
2.36
5
Std. Dev.
= 1.09...
Mean =
2.78
Std. Dev. =
1.02...
5
5
20
5
6
10
25
10
5
15
rassurant
15
4
20
Mean =
6 2.2
sauce Std. De...
3 4
type de
packaging
20
3
25
0
25
2
graniture
15
Mean =
1 2 3 4 5 6 2.6
type de pain Std. De...
0
1
info nutri
Fréquence
Fréquence
Fréquence
4
10
20
0
1
2
3
4
20
15
10
5
0
Mean =
2.84
6 Std. Dev. =
0.852...
0
5
rassurant
encombrant
Mean =
0 1 2 3 4 5 6 2.69
Std. ...
pratique
conso moins classique
frais
20
100
10
5
Mean =
0 1 2 3 4 5 6 3.56
Std. Dev.
encombrant = 1.15...
Fréquence
15
15
10
5
80
60
40
20
0
0
1 2
3 4
frais
Mean =
5 6 2.51
Std. De...
0
nouveauté
20
Fréquence
Fréquence
Fréquence
3
15
type de sauce
20
Fréquence
2
en famille
type de pain
0
info nutri
20
15
10
5
0
0
2
4
nouveauté
- 71 -
6
Mean =
2.8
Std. Dev...
0
1
2
3
conso moins
classique
Mean =
4 1.09
Std. Dev. =
0.421
N = 44
ANNEXE N°4 : Graphes de l’analyse des non consommateurs de sandwichs en DA
f ru it f ra i s
chers
Fréquence
14
Fréquence
12
10
8
6
4
2
0
3.5
3
2.5
1.5
2
1
0.5
fr u it f ra i s
M ean =
1 .3 3
Std.
D e v . = . ..
5
4
3
2
1
0
0 1 2 3 4 5 6
chers
pratiques
surs
6
Fréquence
Fréquence
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
0
0
1
2
3
4
5
surs
Mean =
6 3.47
Std. Dev. =
1.246...
0
0
Fréquence
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
equilibres
Mean =
6 3.87
Std. De...
4
5
6
6
5
4
3
2
2
3
4
5
6
bonne qualité
Mean =
2.53
Std. Dev. =
1.06...
Mean =
4
Std. ...
aspect DA
Fréquence
Fréquence
3
6
5
4
3
2
1
0
1
appétissants
7
1
8
6
4
2
0
Mean =
4.2
2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5
Std. Dev.
= 0.862...
appétissants
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
2
bonne qualité
6
0
1
pratiques
equilibres
Fréquence
Mean =
2.67
Std. ...
aspect DA
- 72 -
Mean =
1.64
Std. ...
ANNEXE N°6 : Graphes de l’analyse des consommateurs de sandwichs en DA
fruit frais
20
60
50
40
Fréquence
Fréquence
autre produit
30
20
10
0
2
fruit frais
Fréquence
Fréquence
15
12
9
6
3
0
20
15
10
5
0
Mean =
0 1 2 3 4 5 6
3.26
chers
Std. ...
Mean =
0 1 2 3 4 5 2.22
surs
Std. ...
equilibres
Fréquence
25
20
15
10
5
0
5
10
5
0
Mean =
1.89
Std. ...
4.5
4
3.5
4
15
3
2.5
2
3
20
1.5
2
pratiques
equilibres
Mean =
3.33
Std. ...
appétissants
20
15
10
5
0
Fréquence
bonne qualité
Fréquen...
Fréquence
pratiques
1
Mean =
1.44
Std. ...
surs
chers
0
3.5
3
autre
0
Mean =
2.51.96
produit Std. ...
1.5
5
2.5
2
1.5
1
10
1
0.5
0.5
15
14
12
10
8
6
4
2
0
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1 2 3 4
Mean
=
appétiss... 3....
5
bonne ...
- 73 -
6 Mean =
3.22
Std. ...
BIBLIOGRAPHIE
•
Sources Internet
- www.altema.com, page visitée en janvier 2005, « Le journal des tendances de
consommation »
-http://www.altema.com/LdV/ldv104.htm, page visitée en janvier 2005, Anonyme, CCI de
Rennes, Lettre de veille : “les sandwichs : il y en a vraiment pour tous les goûts » ; CCI de
Rennes, RESIS, N° 20 – JANVIER 2001 , « Le snacking : un nouveau mode de
consommation » ; RESIS / Altema, mai 2001, lettre de veille, « Les tendances de
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- www.cannelle.com, page visitée en février 2005, « Le portail de l’INPB »
- www.cidef.net, page visitée en février 2005, « Comité interprofessionnel de la dinde
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- www.filieregourmande.fr, page visitée en février 2005, « Filière gourmande, le site
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- www.lemondedelada.com, page visitée en janvier 2005, « LMDA »
- www.nouvelobs.com, page visitée en novembre 2004, « Le Nouvel Observateur », « L’art
du bien-manger »
- http://www.secodip.fr/htm/dossier_presse/snacking.asp, page visitée en mars 2005, « tns
Secodip, révélateur de comportement »
- www.snacking.fr, page visitée en janvier 2005, « Snacking, le magazine de la restauration
rapide & nomade »
- www.transit-city.com, page visitée en février 2005, « Transit city : Urban Think Thank »
•
Magazines
- 74 -
- BRA, n°268, octobre 2004, “dossier spécial snacking” par P.Guiffre
- Sciences Humaines, hors série n°38, septembre-octobre-novembre 2002
- Snack & Foods, n°1, février/mars 2004; n°2, avril/mai 2004
•
Livre
- ARIES P., La fin des mangeurs, Les métamorphoses de la table à l’âge de la modernisation
alimentaire, Ed. Desclée de Brouwer, 1997, 173 pages
- 75 -

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